Paikan imago

Tässä esittämäni kulttuuriteoreetikoiden kä-sitykset imagosta¹ eivät voi vastata kaikkia niitä käsityksiä, joita ihmisillä on imagosta, mutta ne selventävät imagon asemaa merkitysten kuljet-tajina. Nykyaikaisessa markkinointiviestinnässä uskottavuus on tärkeää. Koska “ imago” rantau-tui Suomeen amerikkalaisten markkinointioppi-en ja niitä käsittelevimarkkinointioppi-en tutkimustmarkkinointioppi-en myötä, on imago-sanaan saattanut jäädä negatiivisia kytken-töjä, ja se vaikuttaa siksi keinotekoiselta sisältä-en lievän huijaukssisältä-en sävyn. Imagoon liittyi mie-likuva matkimisesta tai keinotekoisuudesta, kun taas ideaali (idoli) oli rehellinen tai

ihanneku-Kuva 76. Iso Tehdas peilautuu Lapuanjokeen, torni näkyy komeasti maamerkkinä joen suunnalta.

Näköala rautatiesillalta syyskuussa 2004.

va.² Markkinoinnissa tiedetään nykyisin, että vaikka imago on moniarvoinen, se ei saa olla val-heellinen.

”Imago” tarkoittaa latinan kielessä ”kuvaa”.

Englanninkielessä siitä käytetään muotoa ”ima-ge”, jolla on useita merkityksiä: hahmo, kuva, henkilökuva, mielikuva, maine, esim. henkilön julkisuuskuva, talouselämässä yrityskuva, tuote-kuva, tuotteen luoma mielikuva. Imago liittyy vuorovaikutukseen, johon kuuluu sekin, että mie-likuvaan vaikuttavat monet muut kuin itse koh-teesta tulevat viestit; esimerkiksi tietynlainen mainos ei luo aina samanlaista tulkintaa.

Kun imago esiintyy kaupunki- tai yleensä paikkamarkkinoinnissa, puhutaan imagon luomi-sesta, ts. tekemisestä tai rakentamisesta. Siinä on kyse vuorovaikutteisesta prosessista, viestinnäs-tä, jossa imago on lähettäjän puolella oleva kuva ja mielikuva vastaanottajalle syntyvä kuva. Tai oikeastaan viestintäprosessissa on lähettäjällä mielessään ”tavoite”, joka pitää muuntaa ima-gon luomisessa ”tavoitekuvaksi”, jotta siitä syn-tyisi vastaanottajan päässä ”mielikuva”. Sekä ta-voitekuva että mielikuva ovat tulkintaa eli repre-sentaatiota imagosta. Käytännössä tietynlaisesta viestien tuottamisesta ei välttämättä seuraa tie-tynlaisia merkityksiä ihmisille, vaan tulkinnat ovat yksilöllisiä ja vaihtelevat samallakin ihmi-sellä ajasta ja paikasta riippuen. On ajateltavis-sa, että tutkimuksessa voi empiirisesti saada sel-ville vain ihmisten mielikuvia alueen tai paikan imagosta, eikä varsinaisesti käsitellä imagoa (Karvonen 1997, 32; Zimmerbauer 2002, 15).

Viestinnän prosessissa kaksijakoista imagon ja mielikuvan suhdetta voidaan kuvata myös pu-humalla artistisesta, viestinnällisestä imagosta, joka on visualisointia, ja psykologisesta, tulkin-nallisesta imagosta, joka on ihmisten mielissä oleva käsitys jostain kohteesta. Karvonen

varoit-taa sekoittamasta kahta erilaista imagoa ja ku-vittelemasta, että haluttu mielikuva tai merkitys on mahdollista suoraan siirtää ihmisten mieliin ja unohtaa kokonaan subjektiivinen merkityksenanto.(Karvonen 1999, 41; Zimmer-bauer 2002, 16–17)

Karvosen laajentaa näkemyksensä viestinnän ja imagon problematiikasta koskemaan erilaisia todellisuuskäsityksiä. Osapuolina eivät enää ole-kaan lähettäjä ja vastaanottaja, vaan kaksi yh-teiskunnallista tahoa, jotka merkityksellistävät todellisuuden tai määrittelevät tilanteen eri ta-voin omista asemistaan lähtien. Tästä seuraa, että onkin olemassa kaksi vastakkain olevaa eri ta-paa merkityksellistää todellisuutta: ”Todellisuu-den määrittelemisen tapa 1” ja ”Todellisuu”Todellisuu-den

Kuva 77. Ison Prässin lasikatto heijastaa ikkunoiden kuvajaisen Laskeutuvan perhosen kankaaseen. Katok-sen suunnittelu maksettiin EU-rahoitteisesta Härmän-maan miljööprojektista 1999. Oliko V voitonmerkki?

määrittelemisen tapa 2”. Tältä pohjalta imagos-sa ja mielikuvasimagos-sa onkin kysymys kamppailusta ja kilvoittelusta sen suhteen, minkä yhteiskun-nallisen tahon intresseistä käsin merkityksellis-tetty todellisuus (IMAGO) pääsee vallitsevaan asemaan ihmisten mielissä (MIELIKUVA) ja si-ten asettuu ensisijaisesti ymmärtämisen välineek-si. Tämä näkemys viestinnästä on taustalla mm.

retoriikan ja kulttuurintutkimuksen näkökulmis-sa. (Karvonen 1997, 34)

Karvosen relativistinen näkemys on, että tie-toteoreettisessa mielessä imagossa ja mielikuvas-sa on kysymys perspektiivien hallinnasta. Kyse on siitä, missä suhteessa, miltä puolelta asiat nähdään ja aktualisoidaan ihmisten mielissä.

Yhteiskunnassa käydään jatkuvaa kamppailua

siitä, kenen näkökulmasta asiat merkityksellis-tetään ja arvotetaan. Karvonen sanoo imagon olevan ontologisesti sosiaalista todellisuutta, ja se on hänen mielestään täysin faktista, vaikka se onkin ihmistekoista ja ihmisymmärryksestä riip-puvaa, sosiaalista ja kulttuurista todellisuutta.

(Karvonen 1997, 295)

Karvosen Imagologia-teoksessaan esittämää käsitystä imagosta ja mielikuvasta, perspektiivi-en taistelua voi verrata diskurssiperspektiivi-en kamppailuun vallasta, ihmisten mielistä ja todellisuudesta. Se, jonka perspektiivi (mielikuva) asioihin saavut-taa hallitsevan tai peräti itsestään selvän kulttuu-risen olemassaolon, saa hyötyä itsellensä. Kar-vosen imagon hallinta on yhteiskunnallisen ole-massaolon tuotantoa, kulttuurista esittämistä, joka ilmenee ihmisille vain tulkittuna ja ymmärretty-nä. Tämä on paljon syvällisempi käsite kuin se

”imago”, joka ensisijaisesti näyttäisi nousevan esille tapaustutkimukseni diskursseissa, ihmisten puhuessa Vanhan Paukun tai Lapuan imagosta.

Tämän tapaustutkimuksen aineistossa esiintyvä imago on paikkaan liitetty maine tai mielikuva, mutta ei kuitenkaan mikään pintapuolinen ja täy-sin häilyvä käsite. Diskursiivisesti muodostuva imago, jonka kiinnitän tässä tutkimuksessa myö-hemmin paikkadiskurssiin, on paitsi tehty ja ar-tistinen, myös syvällinen, psykologinen tulkinta paikan (tässä tapauksessa Vanhan Paukun tai koko kaupungin) sisäisestä olemuksesta, joskin se vaihtelee eri toimijoilla. Kun diskursseissa on kyse merkityksistä ja merkityksellistämises-tä, on oikeastaan tärkeämpää, minkä merkityk-sen ihmiset ovat antaneet tai mitä he tarkoittavat imagosta puhuessaan. En voi jättää huomioon-ottamatta imagoa siksi, etteivät ihmiset kenties tarkalleen olleet selvillä siitä, mitä imagolla yleensä tai eri yhteyksissä tarkoitetaan, vaan on otettava mukaan kaikki siihen liittyvät lausumat kaikkine eri merkityksineen.

Kuva 78. Raamisahan kuva patruunatehtaan museon kuvakokoelmista. Tällaista ei patruunatehtaalla kuu-lemani mukaan koskaan käytetty. Kuvasta välittyy kui-tenkin niin selvästi Ison Tehtaan salin paikan tuntu, että tämä kuva saattaa olla ensimmäisestä vaihees-ta, Lahdensuon tai Lapuan Sähkön sahan ajoilta.

Vaikka diskursseissa on ensisijaisesti kyse merkityksellistämisestä, en halua Karvosen ta-paan yrittää päästä eroon mielikuvan visuaalisesta metaforasta (kuva, mielikuva, imago) ja siirtyä puhumaan vain asioiden merkityksistä (Karvo-nen 1997, 252). Kaupunkimarkkinoinnin väli-neenä ja työkaluna imagoon liittyy paljon visu-aalisia mielikuvia, ja käsitykseni mukaan kuvil-la vaikutetaan diskursseissa kuten sanoilkuvil-lakin;

kuvatkin ovat tekstejä (luku 4.2 Merkitykset dis-kursseissa; Lehtonen 2004, 74). Topi-Antti Äi-käs jakaa kaupunkimarkkinoinnissa käytettävän imagon rakennustekijät materiaalisiin ja symbo-lisiin imagoresursseihin. Materiaaliset imagore-surssit ovat fyysis-ympäristöllisiä tekijöitä eli nii-tä, ”mistä kaupunki tai alue tunnetaan vanhas-taan”. Ne luovat perustan imagon rakentamisel-le. Ne synnyttävät mielissämme tiettyjä mieliku-via: tavallaan itsestään selvyytenä ne liittyvät kau-pungin luonteeseen ja markkinointiin. Ne kyt-keytyvät perinteiseen kaupunkirakenteeseen, his-toriallisiin rakennuksiin ja kaupunkikulttuurin pysyvyyttä kuvastaviin muotoihin. Museot ja muistomerkit ylläpitävät ja uusintavat materiaa-lisia imagoresursseja. Tietty kuva, kuten esimer-kiksi jonkin rakennuksen ääriviivat, henkilön kuva tms., voi muodostaa ikonin³. Tällaista ”iko-nia” yritin aikaansaada vanhan patruunatehtaan joenpuoleisen julkisivun piirroskuvasta suunnit-teluprojektin alkuvaiheissa (ensimmäinen näyt-tely korjaamattomassa tehtaassa 1994, luku 2.5 Merkityksen ja identiteetin jäljillä). Piirros ei sel-laiseksi yltänyt, mutta joenpuoleinen sivu tornei-neen on valokuvana edustanut Vanhaa Paukkua esitteissä ym. eniten. Tunnistettava kuva on toi-minut mielikuvan synnyttäjänä tai säilyttäjänä.

Symboliset imagoresurssit voivat Äikkään esityk-sen mukaan kehittyä tai niitä voidaan rakentaa materiaalisten symboliresurssien pohjalta. Ne

ovat kulttuurisia tai käsitteellisiä tekijöitä kuten vaikkapa teknologiakeskukset, ostoskeskukset, galleriat, mediatunnettuus tai tuotetut tapahtu-mat: ”asioita joista kaupunki tunnetaan nykyi-sin”. Ne ovat urbaanin ympäristön ominaisuuk-sia, joilla kaupunkimarkkinoinnissa pyritään ak-tiivisesti luomaan mielikuvaa dynaamisesta, kan-sainvälistyvästä, elinkeinopolitiikaltaan moni-puolisesta jokseenkin trendikkäästä paikasta.

(Äikäs 2001, 65-75)

Äikäs esittää, että materiaaliset imagoresurs-sit ovat urbaaneja maisemanelementtejä, joita ei ole rakennettu imagonrakentamismielessä. Nämä vanhastaan olemassa olevat artefaktit, jotka jo pitempään ovat kuuluneet ihmisten kokemusten piiriin ja ovat muistamisen kohteita, ovat niitä

Kuva 79. Näkymä 1997 lasisen tuulikaapin läpi etu-pihalle kohti Pajakappelia. Alunperin tämä oli Isos-ta TehIsos-taasIsos-ta ja kirjastosIsos-ta poistuvan kävijän näky-mä. Nyt ei pyökkiovilevyjä enää ole “merkitsemäs-sä” ovea, vain lasinen oviseinä on jäljellä.

joita ihmiset mielessään liittävät paikan todelli-seen identiteettiin. Identiteettiin, jota pidän pai-kan tunnistettavuuden pai-kannalta sen tärkeänä ominaisuutena, palaan tuonnempana tässä luvus-sa. Kuvattuani Etelä-Pohjanmaan kulttuurimai-semaa, jossa lakeus ja punaiset pohjalaistalot esiintyvät ikoneina, joudun kyseenalaistamaan sen, että materiaaliset imagoresurssit välttämät-tä olisivat urbaaneja.

Kaupunki- ja paikkamarkkinointia käsitte-levissä teoksissa imago on rakennettavissa ja paikkaan liittyvä (mm. Kotler ym. 1993, 151–

155). Paikkakunta kuvataan niissä usein ikonien tiivistymänä, jossa mainossloganit, paikallisuut-ta korospaikallisuut-tavat teemat, visuaalinen symboliikka

sekä tapahtumat jäsentävät kaupungin tunnetta-vuutta ja erilaisuutta suhteessa muihin paikkoi-hin.

5.2 Suunnittelijan ja