Parasuraman et al. (1985, s. 44-46) ovat muodostaneet palvelun laadusta viisi kuilua kä-sittävän mallin (kuvio 6). Heidän mukaansa on löydettävissä neljä palvelun laatuun liitty-vää kuilua, miksei asiakkaan kokema laatu ei vastaa sitä, mitä hän odottaa (kuilu 5). Nämä kuilut aiheutuvat seuraavista seikoista: (1) yritysjohto ei ole riittävästi perillä asiakkaiden tarpeista ja odotuksista; (2) asiakkaiden odotuksiin ei pystytä vastaamaan resurssipulan tai
7 Parasuraman et al. käyttämä kuluttaja-termiä on tässä korvattu sanalla asiakas.
johdon sitoutumattomuuden takia; (3) palveluhenkilöstön toimintakyvyssä on vaihtelua, minkä vuoksi ei saavuteta huippulaatua; ja (4) mainostamisella ja muulla yrityksen vies-tinnällä luodaan asiakkaalle liikaa odotuksia. Myös Grönroos (1991, s. 66-67) painottaa, että tämän takia yrityksen tai paikallisen toimipisteen imago on useimmissa palveluissa äärimmäisen tärkeä ja voi vaikuttaa laadun kokemiseen monin tavoin. Koettu kokonais-laatu muodostuu kokonaislaadun ja toisaalta asiakkaan odottaman laadun suhteesta tai kuilusta. Hänen mukaansa odotettuun laatuun vaikuttavat erilainen markkinointiviestintä, imago ja suusanallinen viestintä sekä asiakkaan tarpeet.
Parasuramanin et al. esittämä malli soveltuu varsin hyvin myös tuotannollisten yritysten tilanteen kuvaamiseen, koska näiden toimintaan liittyy aina myös palveluelementtejä tuotteen toimittamisessa asiakkaalle. Lisäksi useimmat mallissa esitetyt yksityiskohdat sopisivat kuvaamaan tuotteeseen liittyviä laatuongelmia. Parasuramanin et al. mallin kuilut eivät ole käytännön tilanteissa mitenkään harvinaisia. Voisi sanoa, että useimmissa palve-lutapahtumissa on ainakin yksi em. kuiluista havaittavissa asiakkaan silmin. Kokonais-kuilun (kuilu 5) tiedostaminen olisi varsin tärkeää. Jos toteutusta ei voida nopeasti paran-taa, niin ainakin lupaukset tulisi asettaa realistiselle tasolle, jotta asiakkaan odotukset eivät nousisi liian korkealla. On havaittava, että odotusten mukainen toteutus ei vielä aikaansaa mainittavaa tyytyväisyyttä. Anttila (2000) lisää em. malliin viestinnän markkinoilta yrityk-sen suuntaan ja tämän vaikutukset tuotekehitykseen.
Edelleen aikaisemmat kokemukset saman yrityksen palvelukyvystä ja sen antamista lupa-uksista vaikuttavat mallin mukaisesti odotuksiin. Aikaisemmin pettynyt asiakas ei usko, että lupaukset pitäisivät uudemmallakaan kerralla, vaan voi odottaa tällöin jo valmiiksi vähemmän kuin yritys lupaa. Tämä ei tietenkään ole järkevää pidemmän päälle. Jos yritys ei kehitä toimintaansa ja markkinoille ilmaantuu uusi paremmin palveleva kilpailija, on suuri vaara, että vanha yritys menettää asiakkaitaan, kun hyvät kokemukset uudesta yri-tyksestä leviävät. Nämä seikat eivät liity pelkästään palvelun laatuun, vaan ne pätevät myös tuotelaadun osalta. Palvelun laadussa ne kuitenkin korostuvat.
2.2.3 Toiminnan laatu
Laatuajattelun yhteydessä käytettään paljon myös toiminnan laatu -käsitettä. Silén (1998, s. 15) on määritellyt sen organisaation toimintojen ja prosessin kyvyksi saavuttaa valmis-tus-, tuote-, arvo-, kilpailu-, asiakas- ja yhteiskuntakeskeisten laatunäkökulmien mukai-sesti tavoiteltava laatu ja laaduntuottokyky. Hänen mielestään toiminnan laatu on toisaalta organisaation sisäisen toiminnan ja prosessien tehokkuutta ja virheettömyyttä, mutta toi-saalta myös organisaation ulkopuolisen yhteistyöverkoston laaduntuottokyvyn organisoin-tia ja optimoinorganisoin-tia suhteessa yrityksen omiin tarpeisiin.
Teollisuusyrityksessä tuotannon laadun yksi keskeinen asia on sen vaihtelun hallitseminen.
Tuotteiden erilaisilla yksityiskohdilla on omat tavoitearvonsa. Toisaalta täysin tarkasti tavoitearvoon ei yleensä aina päästä, vaan määritellään valvontarajojen mukaiset tolerans-sit. Poikkeamien syitä analysoidessaan on Deming (1990, s. 310-315) jakanut ne yleisiin ja
erityisiin. Karkealla tasolla hän on arvioinut, että 94 % syistä on yleisiä, järjestelmään kuuluvia ja 6 % erikoissyitä. Näiden tunnistaminen ja toisistaan erottaminen on prosessin ohjauksen kannalta oleellisen tärkeää. Laadun hallinta tapahtuu tällöin mm. tilastomate-maattisia apuvälineitä hyväksikäyttäen.
Organisaation tuotantomuoto, esimerkiksi prosessi- tai kappaletavaratuotanto, asettaa omat erityispiirteensä laadun hallinnalle. Myös teollisuusyrityksissä tulee ottaa huomioon laatu palvelutilanteissa, koska suureen osaan niiden toimintoja liittyy erilaista palvelua, joka koskee sekä ulkoista että organisaation sisäistä asiakasta. Laatuajattelun piirissä prosessit ja niiden laatu on koettu yhä tärkeämmäksi. Conti (1993, s. 14-16) jakaa prosessilaadun kolmeen osatekijään: tuloksellisuus, tehokkuus ja joustavuus. Nämä voidaan edelleen ja-kaa pienempiin tekijöihin.
2.3 Erilaiset laadun näkökulmat
Erilaiset laadun määrittelyt ovat sidoksissa tietynlaisiin näkökulmiin, eikä niitä välttämättä voi yksiselitteisesti verrata toisiinsa ottamatta huomioon, mitä näkökulmaa ne edustavat.
Erilaiset laadun näkökulmat voivat jopa olla suhteessa toisiinsa ristiriitaisia, jolloin paino-tukset näkökulmien välillä on valittava tilannekohtaisesti. Usein laadun kokonaisuuteen kuuluu samanaikaisesti useampia näkökulmia, joilla on haluttu tarkentaa sen sisältöä. Täs-sä luvussa pyritään saamaan käsitys, millaisia laadun näkökulmia ja niiden jaotteluita on olemassa. Sen jälkeen tarkastellaan syvällisemmin keskeisimpiä näkökulmia.
2.3.1 Laadun näkökulmien jaottelut
Garvinin (1984, s. 25-28) katsotaan usein esittäneen ensimmäisen laadun näkökulmien jaottelun. Hänen jälkeensä laatua ovat luokitelleet mm. Uusi-Rauva (1987, s. 43), Gum-messon ja Grönroos (1987, s. 7-11), Lillrank (1990, s. 41-51) sekä Rope ja Pöllänen (1994, s. 158-159). Nämä näkökulmien jaottelut edustavat samalla myös erilaiset taustat (mm.
tuotantotalous ja markkinointi) omaavien henkilöiden mielipiteitä. Näiden esittämät näkö-kulmat on koottu taulukkoon 2. Eri tekijöiden käyttämät nimitykset voivat hieman poiketa, mutta näkökulmien luokiteltu on muodostettu nimenomaan niiden sisällön perusteella.
Kaikille yhteisiä näkökulmia ovat asiakaskeskeisyys ja valmistuskeskeisyys. Edellisellä tarkoitetaan aikaansaadun laadun kykyä vastata asiakkaan tarpeisiin. Jälkimmäisessä on kiteytettynä kysymys aikaansaadun laadun suhteesta ennalta määriteltyihin suunnitelmiin tms. Kahta seuraavaksi yleisintä laadun näkökulmaa kannattaa kolme eri esittäjätahoa.
Nämä näkökulmat ovat tuotekeskeisyys ja arvokeskeisyys. Tuotekeskeisestä laatua pyritään arvioimaan mittaamalla tai vertailemalla samaan käyttötarkoitukseen tarkoitettujen tuot-teiden tiettyjä ominaisuuksia. Arvokeskeisyydessä laatua arvioidaan suhteutettuna kustan-nuksiin tai hintaan.
Taulukko 2. Yhteenveto laadun näkökulmien jaotteluista.
Näkökulma Garvin
(1984)
Uusi-Rauva (1987)
Gummesson
& Grönroos (1987)
Lillrank (1990)
Rope &
Pöllänen (1994)
Asiakaskeskeinen x x x x x
Valmistuskeskeinen x x x x x
Tuotekeskeinen x x x
Arvokeskeinen x x x
Kilpailukeskeinen x x
Ympäristökeskeinen x x
Transkendenttinen x
Työyhteisön laatu x
Suhdelaatu x
Muut laadun näkökulmat saavat enää vähemmistön kannatuksen. Kaksi tahoa lukee laadun näkökulmaansa kilpailukeskeisyyden ja ympäristökeskeisyyden. Edellisessä verrataan laa-tua kilpailijaan ja jälkimmäisessä on kyse suhteesta ympäröivään yhteiskuntaan ja luon-toon. Transkendenttisuus, työyhteisön laatu ja suhdelaatu nousevat kukin esille vain yh-dessä em. lähteissä. Transkendenttisuudella tarkoitetaan abstraktia erinomaisuutta. Työ-yhteisön laatu sisältää niin fyysisiä kuin henkisiäkin tekijöitä, mitkä liittyvät henkilöstön työskentelyolosuhteisiin. Suhdelaatu liittyy erilaisiin ammatillisiin ja sosiaalisiin suhteisiin asiakkaiden edustajien kanssa.
2.3.2 Asiakaskeskeinen laadun näkökulma
Garvin (1984, s. 27) liittää asiakaskeskeisen laadun näkökulman yksittäisten asiakkaiden oletettuihin erilaisiin haluihin ja tarpeisiin. Korkeinta laatua tämän näkökulman perusteella edustavat sellaiset tuotteet, jotka parhaiten tyydyttävät nuo asiakkaan mieltymykset. Gar-vin toteaa, että tämä on omaperäinen ja henkilökohtainen näkemys laadusta ja siten varsin subjektiivinen. Asiakaskeskeistä näkökulmaa voidaan katsoa edustavan mm. Juranin (1974, s. 2-2 – 2-4) käyttämä määritelmä ”fitness for use”, jonka hän jakaa neljään para-metriin: quality of design, quality of conformance, the "abilities" ja field service. Tämä Juranin määritelmä on selvästi tuotelaadun ympärille keskittyvä. Myöhemmin Juran (1988, s. 2.2) on määritellyt laadun seuraavasti:
“1) Quality consists of those product features which meet the needs of customers and thereby provide product satisfaction. 2) Quality consists of freedom from defi-ciencies.”
Mainittu virheettömyys liittyy olennaisesti seuraavaksi tarkasteltavaan valmistuskeskei-seen laadun näkökulmaan, mutta voidaan nähdä vaikuttavan myös selvästi asiakkaiden
tyytyväisyyteen. Juranin käsitys edustaa näitä molempia näkökulmia. Feigenbaumin (1983, s. 7) asiakasta painottava laatu-määritelmä on:
“The total composite product and service characteristics of marketing, engineering, manufacture, and maintenance through which the product and service in use will meet the expectations of the customer.”
Lisäksi Feigenbaum toteaa, että laatu on asiakkaan tekemä määritys, eikä insinöörien, markkinoinnin tai yleisjohdon. Hänen mukaansa laatu perustuu asiakkaan todelliseen ko-kemukseen tuotteesta tai palvelusta verrattuna hänen vaatimuksiinsa, jotka voivat olla tie-toisia tai vain aistittuja, operationaalisia tai kokonaan subjektiivisia. Hänen mielestään laatu edustaa lisäksi aina liikkuvaa maalitaulua kilpailluilla markkinoilla, eli asiakkaan vaatimukset muuttuvat jatkuvasti. Feigenbaumin määritelmä on melko laaja. Se pitää si-sällään niin tuotteeseen kuin palveluun sekä yrityksen sisäiseen toimintaan liittyviä seik-koja. Hän kiteyttää kokonaisuuden kuitenkin siihen, kuinka pystytään vastaamaan asiak-kaan odotuksiin. Myös Deming (1990, s. 5) on korostanut asiakaskeskeisyyttä:
“Quality should be aimed at the needs of the consumer, present and future.”
Asiakaskeskeisestä näkökulmasta pohdittaessa toimite ei ole yksittäisen asiakkaan mie-lestä välttämättä korkealaatuinen, vaikka se olisi teknisesti täysin virheetön, eli vastaisi täysin esimerkiksi tuotteen valmistajan työohjeita ja suunnitelmia. Korkealaatuisuutta ei-vät lisää myöskään kehut muilta asiakkailta. Sen pitää tyydyttää nimenomaista asiakasta juuri ko. tilanteessa. Samankin asiakkaan osalta tarpeet voivat vaihdella eri tilanteissa.
Toisaalta samalla toimitteella saattaa olla useitakin asiakkaita ketjussa, jossa kaikkien tar-peet tulisi ottaa huomioon.
Tyytymät-tömyys
Tyyty-väisyys Normi
Huonoin Paras
Välinpitämät-tömyyden alue
Tyytyväinen Tyytymätön
Kuvio 7. Välinpitämättömyyden alue tyytyväisyystarkastelussa (Woodruff et al. 1983,