Asiakaskeskeinen laadun näkökulma

Garvin (1984, s. 27) liittää asiakaskeskeisen laadun näkökulman yksittäisten asiakkaiden oletettuihin erilaisiin haluihin ja tarpeisiin. Korkeinta laatua tämän näkökulman perusteella edustavat sellaiset tuotteet, jotka parhaiten tyydyttävät nuo asiakkaan mieltymykset. Gar-vin toteaa, että tämä on omaperäinen ja henkilökohtainen näkemys laadusta ja siten varsin subjektiivinen. Asiakaskeskeistä näkökulmaa voidaan katsoa edustavan mm. Juranin (1974, s. 2-2 – 2-4) käyttämä määritelmä ”fitness for use”, jonka hän jakaa neljään para-metriin: quality of design, quality of conformance, the "abilities" ja field service. Tämä Juranin määritelmä on selvästi tuotelaadun ympärille keskittyvä. Myöhemmin Juran (1988, s. 2.2) on määritellyt laadun seuraavasti:

“1) Quality consists of those product features which meet the needs of customers and thereby provide product satisfaction. 2) Quality consists of freedom from defi-ciencies.”

Mainittu virheettömyys liittyy olennaisesti seuraavaksi tarkasteltavaan valmistuskeskei-seen laadun näkökulmaan, mutta voidaan nähdä vaikuttavan myös selvästi asiakkaiden

tyytyväisyyteen. Juranin käsitys edustaa näitä molempia näkökulmia. Feigenbaumin (1983, s. 7) asiakasta painottava laatu-määritelmä on:

“The total composite product and service characteristics of marketing, engineering, manufacture, and maintenance through which the product and service in use will meet the expectations of the customer.”

Lisäksi Feigenbaum toteaa, että laatu on asiakkaan tekemä määritys, eikä insinöörien, markkinoinnin tai yleisjohdon. Hänen mukaansa laatu perustuu asiakkaan todelliseen ko-kemukseen tuotteesta tai palvelusta verrattuna hänen vaatimuksiinsa, jotka voivat olla tie-toisia tai vain aistittuja, operationaalisia tai kokonaan subjektiivisia. Hänen mielestään laatu edustaa lisäksi aina liikkuvaa maalitaulua kilpailluilla markkinoilla, eli asiakkaan vaatimukset muuttuvat jatkuvasti. Feigenbaumin määritelmä on melko laaja. Se pitää si-sällään niin tuotteeseen kuin palveluun sekä yrityksen sisäiseen toimintaan liittyviä seik-koja. Hän kiteyttää kokonaisuuden kuitenkin siihen, kuinka pystytään vastaamaan asiak-kaan odotuksiin. Myös Deming (1990, s. 5) on korostanut asiakaskeskeisyyttä:

“Quality should be aimed at the needs of the consumer, present and future.”

Asiakaskeskeisestä näkökulmasta pohdittaessa toimite ei ole yksittäisen asiakkaan mie-lestä välttämättä korkealaatuinen, vaikka se olisi teknisesti täysin virheetön, eli vastaisi täysin esimerkiksi tuotteen valmistajan työohjeita ja suunnitelmia. Korkealaatuisuutta ei-vät lisää myöskään kehut muilta asiakkailta. Sen pitää tyydyttää nimenomaista asiakasta juuri ko. tilanteessa. Samankin asiakkaan osalta tarpeet voivat vaihdella eri tilanteissa.

Toisaalta samalla toimitteella saattaa olla useitakin asiakkaita ketjussa, jossa kaikkien tar-peet tulisi ottaa huomioon.

Tyytymät-tömyys

Tyyty-väisyys Normi

Huonoin Paras

Välinpitämät-tömyyden alue

Tyytyväinen Tyytymätön

Kuvio 7. Välinpitämättömyyden alue tyytyväisyystarkastelussa (Woodruff et al. 1983, s. 300; sovellettu).

Asiakastyytyväisyys ja -tyytymättömyys muodostuvat yksinkertaistettuna siitä, kuinka asiakas kokee toteutuksen onnistumisen. Jos asiakkaan tarpeet, vaatimukset tai

ennakko-odotukset on onnistuttu ylittämään, niin asiakas on tyytyväinen. Jos taas kokemukset ovat huonommat kuin odotukset, asiakas on tyytymätön. Toteutuksen kokonaisuuteen vaikuttaa tuotteen lisäksi myös palvelun eri osien onnistuminen. Toisaalta odotukset ovat yksilölli-siä. Niihin vaikuttavat sekä nostavasti että alentavasti mm. yksilön aikaisemmat kokemuk-set eri tilanteissa. Woodruff et al. (1983, s. 300) lisäävät tyytyväisyystarkasteluun välinpi-tämättömyyden alueen, minkä ulkopuolella tyytyväisyyttä ja tyytymättömyyttä esiintyy (kuvio 7). Anttilan (Vakkuri & Anttila 1999) mielestä tyytyväisyys ja tyytymättömyys eivät ole saman asteikon ääripäitä, vaan molemmissa on toisessa päässä välinpitämättö-myys, missä hän näkee myös suurimmat potentiaalit.

Besterfield (1994, s. 456) tarkastelee sisäisen ja ulkoisen asiakkaan tyytyväisyyden paran-tamista. Hänen mukaansa ensin pitäisi määrittää kulloisetkin asiakkaat ja pohtia sitten näi-den tarpeita ja odotuksia. Tämän jälkeen pitäisi miettiä omaa tuotetta ja sen suhdetta em.

odotuksiin. Jos siinä on epäsuhta, tulisi löytää tarvittavat korjaavat toimenpiteet. Sarazenin (1987, s. 31) mielestä on yritysten menestyäkseen aikaansaatava asiakasinnostus, missä asiakkaan vaatimukset ylitetään odottamattomasti.

Storbacka ja Lehtinen (1997, s. 99-100) toteavat, että asiakkuuden eri tekijät vaikuttavat asiakkaan kokonaiskäsitykseen eri tavoin. He ovat jakaneet asiakastyytyväisyyteen vai-kuttavat laatufunktiot neljään tyyppiin (kuvio 8): kriittiset tekijät, "hygienia"-tekijät, mer-kityksettömät tekijät ja profiloivat tekijät. Kriittisissä tekijöissä Storbackan ja Lehtisen mukaan laadun ja asiakastyytyväisyyden välinen yhteys on lineaarinen. Laadun parantami-sesta seuraa asiakastyytyväisyyden parantuminen ja päinvastoin. Hygieniatekijän kohdalla ei asiakastyytyväisyys kasva laatua parannettaessa, mutta laadun lasku tietyn tason ala-puolelle pudottaa asiakastyytyväisyyttä merkittävästi. Merkityksettömien tekijöiden laadun muutokset eivät vaikuta mitenkään asiakastyytyväisyyteen. Profiloivat tekijät ovat sellai-sia, joihin panostamalla organisaatio erottuu edukseen toimialan keskitasosta ja kilpaili-joista. Parantunut laatu vaikuttaa merkittävästi asiakastyytyväisyyttä kohentavasti, mutta pieni huononeminen ei juuri vaikuta asiakastyytyväisyyteen. Eri tilanteissa olisikin tärkeää tunnistaa, minkä em. ryhmän kanssa ollaan tekemisissä, jotta pystytään panostamaan laa-tuun järkevästi.

LAATU

ASIAKAS- TYYTY-VÄISYYS

”Kriittinen”

”Profiloiva”

”Hygienia”

”Merkityksetön”

Kuvio 8 . Laatufunktiot asiakastyytyväisyyden ja laadun välillä (Storbacka & Lehtinen 1997, s. 100).

Asiakaskeskeistä laatua pohdittaessa tulee ottaa huomioon tuotekeskeisen laadun vaati-musluokka-käsite⁸. Siihen liittyvät olennaisesti myös suuretkin hintaerot eri luokkien vä-lillä, ainakin ääripäitä verrattaessa. Vastaavasti voidaan nähdä, että esimerkiksi Mercedes-Benz ja Lada kuuluvat erilaisiin vaatimusluokkiin automaailmassa. Ne on suunnattu erilai-sille asiakassegmenteille. Jos asiakas pohtii vakavissaan uuden auton ostoa, hän todennä-köisesti etsii vaihtoehtoa samasta tai läheisestä vaatimusluokasta. Näin ollen selvästi eri vaatimusluokissa olevat tuotteet eivät käytännössä ole toistensa kilpailijoita, saman asiak-kaan mahdollisia vaihtoehtoja. Jokapäiväisessä keskustelussa käytetään laatu-sanaa kui-tenkin useammin parhaan vaatimusluokan tuotteiden kohdalla. Tähän vaikuttanevat run-saslukuisemmat ominaisuudet ja ylellisyys, eli tuotekeskeinen ja transkendenttinen näkö-kulma. Yksilöllisiä näkemyksiä ei välttämättä haluta kunnioittaa tai ymmärtää kadun miesten keskusteluissa. Asiakaskeskeisen näkökulman tarkasteluun voi liittyä myös hy-vinkin suuria alueellisia kulttuuri- ym. eroja. Organisaatiolta vaaditaan hyvää paikallis-tuntemusta varsinkin siirryttäessä uusille markkina-alueille.

Asiakkaan korostaminen liittyy perinteisesti kaupantekoon. Sanotaan, että ”asiakas on aina oikeassa”. Monet myyntimiehet kuitenkin pitävät tätä Suomessakin lähinnä vitsinä. Toi-saalta Lillrank (1998, s. 171) mainitsee, että olemassa olevien asiakkaiden liian tarkka kuuntelu on voinut johtaa jopa yrityksen kilpailutilanteen heikkenemiseen, kun erilaiset uudet mahdollisuudet, mm. uudet asiakassegmentit ja alan yleiskehitys ovat jääneet huo-maamatta. Lillrank (1998, s. 36-37) toteaa, että asiakaskeskeisellä laadun näkökulmalla on rajoituksensa mm. asiakaskäsitteen monimutkaisuuden vuoksi. Edelleen Lillrank (1998, s.

51) huomauttaa, että laadun johtamisen kannalta on olennaista tunnistaa, että nimenomaan tuote- ja asiakaskeskeinen laatu ovat asiakassegmenttisidonnaisia. Niitä ei voi verrata segmenttirajojen yli.