Ruoan ympäristömerkitykset suomalaisissa aikakauslehdissä

Ruoan ympäristömerkitykset suomalaisissa aikakauslehdissä

Lisa Niskasaari 283061/ 50995610 Itä-Suomen yliopisto Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta Historia- ja maantieteiden laitos Ympäristöpolitiikka Pro Gradu -tutkielma 1.2.2022 Ohjaaja: Tuija Mononen

Tekijä: Lisa Niskasaari

Opiskelijanumero: 283061/ 50995610

Tutkimuksen/ opinnäytteen nimi: Ruoan ympäristömerkitykset suomalaisissa aikakauslehdissä Tiedekunta/ oppiaine: Yhteiskuntatieteiden ja kauppatietieteiden tiedekunta/ Ympäristöpolitiikka Sivumäärä: 94

Aika: 1.2.2022 Pro Gradu -tutkielma

Avainsanat: Ruoan merkitykset, media, aikakauslehti, politisoituminen, kehysanalyysi

Ruoka merkitsee ihmisille muutakin kuin elinehtoa. Ruoka on toiminut niin valuuttana, hoivan ja rakkauden ilmentäjän kuin myös keskeiseksi osaksi kulttuureja ja sosiaalisia suhteita. Ruokaan liitetään nykyään myös uusia merkityksiä, jotka koskevat esimerkiksi ruoan vaikutuksia terveyteen ja ympäristöön. Tutkimuksessa tarkastelen median välittämiä ruoan ympäristömerkityksiä. Tavoit- teena on selvittää, mitä ja miten media välittää ruokaan liittyviä ympäristömerkityksiä. Lisäksi tavoitteena on tutkia, mitä muita ruokamerkityksiä yhdistetään ruoan ympäristömerkityksiin me- diassa.

Ruoan ympäristömerkityksiin perehdyn kuuteen eri aikakauslehteen vuosina 2020–2021 ilmesty- neitä numeroita tutkimalla. Aineistoa varten kävin läpi 94 eri lehtinumeroa, joista löytyi yhteensä 65 ruoan ympäristömerkityksiä sisältävää juttua. Tutkimuksen menetelmänä käytän määrällistä sisällönanalyysia sekä kehysanalyysia. Määrällisellä analyysilla luodaan laajempaa kokonaisku- vaa aineistosta, ja kehysanalyysilla lehtijuttujen ilmentämiin ruokaan liittyviin merkityksiin pe- rehdytään syvemmin.

Tutkimuksen tuloksissa jaottelen lehtijutuista löytyvät ruoan ympäristömerkitykset seitsemään eri kategoriaan. Ruoan ympäristömerkityksiin liittyy keskeisesti tarve tehdä ympäristön kannalta kes- tävämpiä ruokavalintoja, ja keinoiksi esitetään esimerkiksi kasvispainotteisempaa ruokavaliota, ruokahävikin vähentämistä ja kotimaisen ruoan suosimista. Lisäksi tuloksista ilmenee seitsemän muuta ruokaan liitettävää merkitystä, joita yhdistetään aineistossa ruoan ympäristömerkityksiin.

Näihin merkityksiin lukeutuvat esimerkiksi moraaliset, taloudelliset ja ruoan medikalisaatioon liit- tyvät merkitykset. Tulokset sekä vahvistavat aiempien tutkimusten tuloksia että tuovat esiin uusia ruokaan liitettäviä ympäristömerkityksiä sekä näihin yhdistettäviä muita ruokamerkityksiä.

Johtopäätöksenä tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että median kautta välitetään useita ruoan ympäristömerkityksiä, joita yhdistetään myös ruoan muihin merkityksiin. Ruoan ympäristömerki- tykset ja niihin liitettävät muut ruoan merkitykset ovat myös muuttuneet ja monipuolistuneet ajan kuluessa.

Sisällys

1. Johdanto ... 1

2. Ruoan politisoituminen ja ruoan eri merkitykset ... 5

2.1 Ruoan politisoituminen ... 5

2.2 Ruokaan liitettäviä merkityksiä ... 7

2.2.1 Ruoan medikalisoituminen ... 8

2.2.2 Ruoan ekologisoituminen ... 9

2.2.3 Ruoka moraalisena valintana ... 9

2.2.4 Ruoan estetisoituminen ... 10

2.2.5 Ruoka taloudellisena kustannuksena ... 10

2.3 Ruoan merkityksiä muussa kirjallisuudessa... 11

2.4 Kriittistä pohdintaa ruoan merkityksistä ... 15

3. Media tiedon välittäjänä ... 18

4. Sosiaalinen konstruktionismi tieteenfilosofisena lähtökohtana ... 22

5. Aineisto ... 24

6. Menetelmät ja analyysin eteneminen ... 30

6.1. Menetelmät ... 30

6.2 Oman analyysin eteneminen ... 33

7. Ruoan ympäristömerkityksiä käsittelevät jutut ja juttutyypit ... 37

7.1 Ruoan ympäristömerkityksiä käsittelevien juttujen määrä lehdittäin ... 37

7.2 Ruoan ympäristömerkityksiä käsittelevät jutut juttutyypeittäin ... 38

8. Ympäristöön liittyvät ruoan merkitykset mediassa ... 42

8.1 Erilaisia kehyksiä ruoan ja ympäristön suhteeseen ... 42

8.2 Kasvispainotteinen ruoka ilmastonmuutoksen hidastajana ... 44

8.3 Ruoka luonnon monimuotoisuuden tukijana ja tuhoajana ... 46

8.4 Tekniset ratkaisut ympäristön pelastajina ... 48

8.5 Hävikin torjunta osana ruoan ympäristövaikutusten minimointia ... 51

8.6 Sertifikaatit ympäristöystävällisen ruoan kulutuksen tukena ... 53

8.7 Kotimaisen ruoan ympäristömyönteisyys ... 54

8.8 Kotitalouksien omavaraisuustoimet ... 57

9. Muut ruoan merkitykset suhteessa ruoan ympäristömerkityksiin ... 59

10. Johtopäätökset ja pohdintaa ... 66

10.1 Tutkimuksen tavoitteista ja tutkimusongelmasta ... 66

10.2 Ruoan ympäristömerkitykset aikakauslehdissä... 67

10.3 Muiden ruoan merkitysten yhdistäminen ympäristömerkityksiin ... 70

10.4 Eri kehykset sosiaalisen rakentumisen ilmentyminä ... 72

10.5 Ruoan eri merkitykset osana ruoan politisoitumista ja poliittista kuluttajuutta ... 73

10.6 Pohdintaa tutkimuksen luotettavuudesta ja pätevyydestä ... 75

10.7 Jatkotutkimuksesta ... 77

Lähteet ... 78

Liite 1 ... 87

1. Johdanto

Ruoka on ihmisille muutakin kuin elinehto. Sillä on erilaisia merkityksiä eri aikoina ja eri kulttuu- reissa (Lepkowska-White & Chang 2017: 240). Ruoka on toiminut aikojen saatossa esimerkiksi valuuttana, hoivan, rakkauden ja huolenpidon ilmentäjänä, minkä lisäksi se on kuulunut kes- keiseksi osaksi eri kulttuureja ja sosiaalisia suhteita (Eräsaari & Uusihakala 2016).

Viime vuosien aikana ruokaan liittyvien merkitysten piiri on laajentunut. Ruoasta puhutaan esi- merkiksi ilmastonmuutoksen hillintään ja sopeutumiseen liittyvässä keskustelussa. Ruoan tuotan- non ja kuluttamisen tunnistetaan vaikuttavan keskeisesti ilmastonmuutokseen muun muassa syn- tyvien kasvihuonekaasupäästöjen, heikentyneen biodiversiteetin sekä lineaaristen ja tehottomien tuotantotapojen kautta (esim. Friedmann 2002; Klassen & Wittman 2017: 50–53; Paloviita & Jär- velä 2016: 5; Silvennoinen ym. 2016). Länsimaisen kuluttajan silmissä ruoka ei siis näyttäydy välttämättä enää positiivisena asiana, vaan ruokaan voidaan liittää aiempaa enemmän ristiriitai- suuksia. Nämä ristiriitaisuudet voivat ilmetä ruoan tuottaman nautinnon ja hyvän olon sekä toi- saalta kielteisten ympäristövaikutusten välillä.

Yksilöiden ruoan merkitysten muodostumiseen ja lopulta myös ruokavalintoihin vaikuttavat useat eri tekijät ja ilmiöt. Näitä ovat esimerkiksi yksilöiden vaikutuspiirissä vallitsevat kulttuurit ja so- siaaliset normit, perheeltä ja läheisiltä omaksutut tavat ja ajatukset sekä laajemmat yhteiskunnassa käynnissä olevat prosessit (esim. Ogden 2008). Tällaisia laajempia yhteiskunnallisia ruoan merki- tyksiin vaikuttavia ilmiöitä ovat esimerkiksi yleinen globalisaatiokehitys, länsimaisen kulttuurin laajeneminen ja muuttoliike (Massa ym. 2006: 160). Länsimaistumisen myötä muun muassa li- hankulutus on kääntynyt kasvuun myös sellaisissa maissa, joissa sen rooli ruokavaliossa on aiem- min ollut pienempi (Milford ym. 2019). Ruoan merkityksiin vaikuttavat lisäksi ruoan turvallisuutta heikentävät kriisit ja näiden kriisien synnyttämät pelot. Massan ym. (2006). mukaan yksi esimerkki tällaisesta ruokakriisistä on vuosituhannen vaihteen hullun lehmän taudin eli naudan BSE-taudin aiheuttama kriisi (2006: 161). Tämän jälkeen maailmaa koetelleisiin ruokakriiseihin lukeutuu muun muassa Kiinan äidinmaidonkorvikkeista löydetyn melamiinin aiheuttama kriisi 2000-luvun lopussa (Si 2017: 36).

Erilaisten ruokaan liittyvien kriisien myötä ruoan merkitykset voivat muuttua nopeasti. Ruoan merkityksiä on tutkittu Suomessa melko vähän (ks. kuitenkin Massa ym. 2006). Viimeaikaista Suomeen kohdistuvaa tutkimusta ruoan uusista merkityksistä ei ole kuitenkaan tehty laajasti.

Koska ruokaan liitettävät merkitykset muuttuvat ajan mittaan, uutta tutkimusta tarvitaan. Lisäksi tutkimuksen tarve kohdistuu myös eri alueiden ja kulttuurien piirissä vallitsevien ruoan merkitys- ten avaamiseen, koska ruokaan liitetään eri kulttuureissa erilaisia merkityksiä.

Myös medialla on osansa ruoan merkitysten muodostumisessa (esim. Lepkowska-White 2017;

Seppänen & Väliverronen 2012: 15). Kokonaisuudessaan ruoan ja syömisen näkyvyys mediassa on laajentunut esimerkiksi ruokatutkimuksen määrän kasvun ja tulosten helpomman saatavuuden myötä (Laatikainen 2016: 46). Erilaiset mediakanavat aikakauslehtiä myöten sisältävät nykyään runsaan määrän ravitsemukseen keskittyvää viestintää, joka on usein sisällöltään ristiriitaista ja epäjohdonmukaista (emt. 2016: 47–50; Sarja 2016: 11–12). Taustalla näkyy laajempi yhteiskun- nallinen muutos, jossa esimerkiksi asiantuntijuuden muodot sekä terveyden ja hyvinvoinnin pa- rissa toimivat tahot ovat muuttaneet muotoaan tai laajentuneet.

Vaikka nykypäivänä median käsitteeseen liitetään aiempaa herkemmin sosiaalinen media ja inter- netin kautta tapahtuva viestintä, myös aikakauslehdillä on yhä laaja tavoittavuus Suomessa. Aika- kauslehdillä on uniikki luonne yhtenä mediakanavana, sillä ne ovat samalla sekä ympärillä vaikut- tavien kulttuuristen ja sosiaalisten normien aikaansaannoksia että sosiaalisen muutoksen käynnis- täjiä (Abrahamson 2007: 667). Lisäksi esimerkiksi sanomalehtiin verrattuna aikakauslehdillä on laajempi maantieteellinen ulottuvuus niin sisältönsä kuin myös lukijakuntansa puolesta (emt.). Eri- tyispiirteidensä vuoksi aikakauslehdet ovatkin hedelmällinen alusta tutkia ruokaan liitettäviä mer- kityksiä.

Tämän ympäristöpolitiikan alaan kuuluvan Pro Gradu –tutkielman tavoite on tuottaa ajankohtaista tietoa ympäristöön liittyvistä ruoan merkityksistä Suomessa sekä selvittää, ovatko nämä ruoan merkitykset muuttuneet aiempaan tutkimukseen verrattuna. Tarkempana näkökulmana on tutkia, millaisia ympäristöön liittyviä ruoan merkityksiä media välittää yksittäisille kuluttajille. Fokuk- sessa on erityisesti ympäristöön ja ruokaan liittyvät merkitykset, mutta tutkimuksessa huomioin myös muita ruoan merkityksiä monipuolisemman kokonaiskuvan saamiseksi.

Tutkielmassa pyrin vastaamaan seuraaviin tutkimuskysymyksiin:

1. Mitä ja miten ruoan ympäristömerkityksiä kuluttajille tuodaan esiin mediassa?

2. Mitä ruoan muita merkityksiä yhdistetään ruoan ympäristömerkityksiin?

Tutkimuksen aineistona hyödynnetään kuutta eri suomenkielistä aikakauslehteä, jotka ovat Tiede, Yhteishyvä, Pirkka, Veronmaksajan taloustaito, Kotiliesi ja Hyvä terveys. Aineistoon valikoidut lehtinumerot koostuvat ajallisesti vuoden 2020 ja syyskuun 2021 välissä julkaistuista lehtinume- roista. Yhteensä aineistoon tarkemmin valittuihin, ruoan ympäristömerkityksiä käsiteltäviin lehti- juttuihin kuuluu 65 kappaletta lehtitekstejä. Aineiston käsittelyssä hyödynnän erityisesti media- analyysia, tarkemmin ilmaistuna määrällistä sisällönanalyysia sekä kehysanalyysia.

Taustana aiheen valinnassa näkyvät oma kiinnostukseni ruokapolitiikkaan sekä globaalin elintar- vikejärjestelmän monimutkaiseen kokonaisuuteen, jossa yhdistyvät niin erilaiset sosiaaliset, yh- teiskunnalliset, taloudelliset kuin myös ympäristöön liittyvät kysymykset ja ongelmat. Ruoka tut- kimusaiheena kiinnostaa myös siksi, että ruoalla on erityinen ja varsin keskeinen asema jokaisen ihmisen elämässä, myös omassani. Aikakauslehdet ruokaan ja ympäristöön liittyvän tutkimuksen aineistona on itselleni uutta. En ole itse aiemmissa töissäni käyttänyt vastaavaa aineistoa tai luke- nut kirjallisuudesta ruokaan ja ympäristöön keskittyvästä tutkimuksesta, jossa aikakauslehdet oli- sivat tutkimuksen aineistona. Vaikka oma kokemattomuus aiheuttaa haasteita tutkimuksen suorit- tamiselle, on valitsemani tutkimusasetelma ja aineisto myös mahdollisesti opettava ja tuore tapa lähestyä aihetta. Ruokaan liitettävien merkitysten tutkimus on tärkeää myös laajemmasta perspek- tiivistä tarkasteltuna, sillä kestävämpien ruoan kuluttamisen tapojen aikaansaamiseksi on tärkeää huomioida taustalla vaikuttavat moninaiset ruokaan liitettävät merkitykset ja käytännöt (Niva ym.

2014: 479).

Tutkielma on seuraavan rakenteen mukainen: johdannon ja tutkimuskysymysten asettelun jälkeen avaan ruoan politisoitumisen kehityskulkua ja ruoan eri merkityksiä luvussa 2. Ruoan merkityk- sien tarkastelussa käytän Massan ym. (2006) muotoilemaa viisiosaista kehikkoa ruoan merkityk- sistä. Tämän lisäksi tuon esiin muussa kirjallisuudessa esitettyjä ruokaan liitettäviä merkityksiä, joita pyrin myös vertaamaan Massan ym. (2006) jäsentelyyn. Luvun 2 lopussa pohdin myös kriit- tisesti arvioiden ruoan merkityksiä ja niiden roolia esimerkiksi yhtenä ruokavalintoihin vaikutta- vana tekijänä. Kolmannessa luvussa pohdin median käsitettä ja median roolia tiedonvälittäjänä ja viestinnän muotona. Neljännessä luvussa tuon esiin sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofi-

sena lähtökohtana tutkimukselle. Viidennessä luvussa kuvaan tutkimuksen aineistoa ja sen han- kintaa, ja kuudennessa luvussa avaan valitsemaani tutkimusmenetelmää sekä tutkielman analyysin käytännön etenemistä. Seitsemäs luku käsittelee tutkimuksen tuloksia määrällisessä muodossa, ja kahdeksannessa luvussa tarkastelen aineiston pohjalta tiivistämiäni kehyksiä ruoan ympäristömer- kityksiin. Yhdeksännessä luvussa kuvaan, miten muita ruoan merkityksiä yhdistetään ympäristö- merkityksiin. Kymmenennessä luvussa pohdin tutkimuksen onnistumista, tuloksia ja mahdollisia jatkotutkimuksen tarpeita sekä pyrin muodostamaan vastaukset tutkimuskysymyksiin.

2. Ruoan politisoituminen ja ruoan eri merkitykset

2.1 Ruoan politisoituminen

Kuluttajien kulutuskäyttäytyminen ja valintojen tekeminen ovat saaneet uusia merkityksiä ajan saatossa niin ruoan kuin muidenkin hyödykkeiden osalta. Yksi tapa käsittää tätä muutosta on lä- hestyä sitä politisoitumisen käsitteen kautta. Politisoitumiselle on annettu eri yhteyksissä erilaisia, jopa keskenään ristiriitaisia tai kiisteltyjä määritelmiä. Pääpiirteittäin näitä määritelmiä yhdistää käsitys politisoitumisesta ilmiönä tai tapahtumana, jossa jostakin asiasta tulee poliittisen toiminnan kohde tai aihe (Palonen ym. 2019: 249). Samalla politisoitumisella voidaan tarkoittaa prosessia, jossa jokin asia nimitetään poliittiseksi ja jonka myötä aiheeseen syntyy erilaisia näkemyksiä ja ristiriitoja eri toimijoiden välille (Palonen 2003: 182). Ruoan politisoituminen Suomessa näkyy esimerkiksi viime vuosina käydyssä kasvisruokailuun liittyvässä keskustelussa. Tätä kuvastaa esi- merkiksi suomalaisten suhtautuminen varsin kaksijakoisesti kasvisruokavaihtoehtojen lisäämiseen julkisin varoin tuetuissa ruokaloissa (Toivonen 2021). Mielipiteiden jakautuminen kasvisruoan li- säämisen puolesta tai sitä vastaan vaihtelee muun muassa ihmisten puoluekannan, iän ja osittain myös sukupuolen mukaan (emt.).

Ruoan politisoituminen viittaa vastaavasti prosessiin, jonka myötä ruoasta ja syömisestä on tullut osin kiistanalainen, politisoitunut aihe. Tämä voi johtua ainakin osittain siitä, että syömisestä ja ruoan hankkimisesta on tullut yksi poliittisen kuluttajuuden ilmentymistä, kun ruoan kuluttami- seen on alettu liittää yksilöllisten etujen ja intressien ohella myös laajempia julkisia tavoitteita tai etuja (Niva & Jallinoja 2018: 349). Poliittisen kuluttajuuden käsitteellä tarkoitetaan kuluttajuuden muotoa, jossa huomioidaan sosiaaliset, kulttuuriset sekä eläimiin ja ympäristöön liittyvät seikat yksittäisen kuluttajan tai kotitalouden omaa etua koskevien intressien ohella tai jopa näistä huoli- matta (Niva ym. 2014: 466; Klintman & Boström 2006: 401). Yksittäisen ihmisen kuluttajuutta ei siis enää ohjaa ainoastaan ruoan maku, hinta tai ruoan terveellisyys vaan myös esimerkiksi ruoan kuluttamiseen liittyvät eettiset ja ekologiset tekijät (Niva ym. 2014: 466). Toisaalta poliittista ku- luttajuutta on myös kritisoitu. Kritiikissä on muun muassa esitetty, että poliittisen kuluttamisen valtavirtaistuessa ja julkisen sääntelyn aseman pienentyessä kestävästä kuluttamisesta saattaa tulla eksklusiivista esimerkiksi vähävaraisimmille kuluttajille (emt. 2014: 466–467).

Ruoan politisoitumisen ja poliittisen kuluttamisen taustalla vaikuttavat etenkin viime vuosisadan loppupuolella tapahtuneet yhteiskunnalliset ja taloudelliset muutokset. Suomessa, kuten muualla- kin maailmassa, herättiin 1960- ja 1970-lukujen vaihteessa kuluttajien mahdollisuuksiin vaikuttaa ympäristökysymyksiin, jolloin tarkastelun painopiste siirtyi pikkuhiljaa luonnonsuojelusta ja ym- päristön saastumisen terveysvaikutuksista ihmisten elämäntapojen ympäristövaikutuksiin (Aho- nen 2006: 76). Siirtymä tarkoittikin näkökulman laajenemista suppeammasta luonnonsuojelun kä- sitteestä laajempaan ympäristönsuojelun kehykseen, ja samalla ympäristökysymykset vakiinnutti- vat asemaansa yhteiskunnallisessa keskustelussa (Määttä 2006: 138). Laajempien yhteiskunnallis- ten ympäristökysymysten, kuten ydinvoimakysymyksen ja energiapolitiikan, ohella arkisemmat yksilöiden elämäntapaan ja ruokaan liittyvät kysymykset nousivat näkyvimmiksi (emt).

Samaan aikaan, kun ympäristökysymykset nousivat julkisessa keskustelussa aiempaa enemmän esiin 1900-luvun loppupuoliskolla, suuret ruokamarketit ennen näkemättömin laajoine valikoimi- neen yleistyivät 1970-luvulta eteenpäin myös Suomessa (Kahma ym. 2016: 443; Massa ym. 2006:

156). Ruokakauppojen laajentuneet valikoimat ovatkin olleet yksi tekijä kuluttajien valinnanmah- dollisuuksien lisääntymisessä elintarvikkeiden osalta. Toisaalta myös muut tekijät selittävät ruoan kulutuksen monipuolistumista ja laajentuneita valinnanvaihtoehtoja. Näihin lukeutuvat esimer- kiksi Suomen Euroopan Unioniin liittymisen myötä lisääntynyt elintarvikkeiden ulkomaankauppa, tulotason nousu ja ruoan suhteellisesti pienentynyt osuus kotitalouksien menoista 1970-luvulta al- kaen (Piipponen ym. 2018: 5).

Toisaalta kuluttajien valinnanmahdollisuuksien laajenemisdiskurssille on myös esitetty kritiikkiä erityisesti 2000-luvun puolella. Kritiikissä on muun muassa esitetty, että kotiruoan valmistuksen vähentyessä ja puolivalmisteiden, valmisruokien sekä ulkona syömisen lisääntyessä elintarvikete- ollisuuden mahdollisuus vaikuttaa ihmisten syömiseen kasvaa (Silvasti 2006: 48). Lisäksi kritii- kissä on tuotu esiin kuluttajien rooli osana globaalia elintarvikejärjestelmää, jossa eri toimijat ja toiminnot vaikuttavat toisiinsa jatkuvasti vähintään välillisesti ja jossa myös kuluttajien valinnan- mahdollisuudet ovat pitkälti muiden toimintojen mahdollistamia tai rajaamia (esim. Silvasti 2006).

Tämä näkyy selvästi jo pelkästään, kun tarkastellaan globaalia ruoan jakautumista: toisaalla maa- ilmassa nähdään nälkää ja toisaalla taas kärsitään ylipainon tai epäterveellisen ruokavalion aiheut- tamista terveysongelmista (Juhola & Neset 2016: 57).

2.2 Ruokaan liitettäviä merkityksiä

Ruokaan liitettäviä merkityksiä voidaan lähestyä eri lähtökohdista ja eri tieteenalojen näkökul- mista. Yhtäältä ruoan merkityksiä voidaan pohtia esimerkiksi poliittisen kuluttajuuden taustateki- jänä sekä ihmisten fysiologiseen tai psyykkiseen terveyteen liittyvinä tekijöinä (Ogden 2008). Suo- malaisessa kontekstissa yhteiskuntatieteissä ja tarkemmin ympäristöpolitiikassa ruokaan liitettäviä merkityksiä on tarkemmin tutkinut Ilmo Massa, Anu Lillunen ja Antti Karisto (2006) ympäristö- politiikan opiskelijoilta kerättyjen ympäristökysymyksiin keskittyvien temaattisten elämäkertojen kautta. Vaikka elämäkerrat kerättiin jo vuonna 1999 (Massa ym. 2006: 157), niistä tehtyä tutki- musta voidaan hyödyntää vielä tänäkin päivänä ruokaan liittyviä merkityksiä tarkasteltaessa, sillä tutkimuksessa hahmotellut ruoan merkitysten muuttumista edustavat viisi pääteemaa ovat varsin yleisluontoisia, laajoja ja ajattomia. Tässä tutkielmassa hyödynnän yhtenä keskeisenä teoreettisena viitekehyksenä Massan, Lillusen ja Kariston määrittämää uusien ruokamerkitysten jakoa viiteen eri pääteemaan.

Massan, Lillusen ja Kariston hahmottelevat ruoan uusia merkityksiä jakamalla ne viiteen eri tee- maan. Näitä teemoja ovat ruoka ympäristön pelastajana, moraalisena valintana, terveyden takaa- jana, taloudellisen harkinnan kohteena sekä kauneuden ja muodikkuuden merkkinä (2006: 162).

Tutkijat tiivistävätkin teemat ruoan medikalisoitumisen, ekologisoitumisen, moralisoitumisen, uusnuukuuden sekä ruoan estetisoitumisen ja kosmetisoitumisen käsitteisiin (Massa ym. 2006:

162). On kuitenkin hyvä pitää mielessä, että nämä teemat koskevat nimenomaan ruoan uudempia merkityksiä eivätkä välttämättä riitä sellaisinaan korvaamaan tai syrjäyttämään aiempia ruokaan liittyviä merkityksiä, kuten ruokaa ihmisten peruselinehtona. Viiden pääteeman tarkoitus tutki- muksessa on ennemminkin tuoda esiin jälkitraditionaalisen yhteiskunnan aikaisia ruoan merkitys- ten muutoksia (Massa ym. 2006: 160, 178). Jälkitraditionaalisella yhteiskunnalla tarkoitetaan tässä yhteydessä yhteiskuntaa, jossa luonto ja traditiot eivät enää määritä samalla tavalla todellisuutta ja toiminnan muotoja kuin ennen (Massa ym. 2006: 160). Samalla on hyvä myös muistaa, että Massa ym. eivät näe näitä viittä eri teemaa siten, että ne kattaisivat välttämättä täysin uusia ruoan merki- tyksiä tai niiden muutostrendejä jo pelkästään tutkimuksen rajallisen aineiston vuoksi (2006: 178).

Aineisto koostuu 45 ympäristöpolitiikan opiskelijalta kerätystä ympäristökysymyksiin keskitty- västä temaattisesta elämäkerrasta sekä 24 elintarvikealan asiantuntijahaastattelusta (Massa ym.

2006: 157–158). Osaltaan myös Massan ym. (2006) tutkimuksen rajallisen aineiston vuoksi ruoan

uusista merkityksistä tarvitaan lisää ajankohtaista tutkimusta. Seuraavaksi tarkastelen lähemmin viittä eri teemaa ruoan merkityksistä.

2.2.1 Ruoan medikalisoituminen

Ruoan medikalisoitumisella tai medikalisaatiolla tarkoitetaan ruoan lääketieteellistymistä, jossa ruoka ja syöminen siirtyvät ikään kuin lääketieteen osa-alueeksi ja jossa ruokaan liittyvää käyttäy- tymistä, kuten ruokavalintoja, selitetään lääketieteellisillä termeillä (Massa ym. 2006: 163). Me- dikalisoitumisen myötä ruoka nähdään erityisesti terveyden edistäjänä tai sitä vaarantavana teki- jänä (Massa ym. 2006: 163–166). Voidaankin sanoa, että ruoasta tulee medikalisoitumisen myötä lääkettä (Zwier 2009: 109). Yksi ruoan medikalisoitumista kuvastama ilmiö ovat terveysvaikuttei- set eli funktionaaliset elintarvikkeet, joiden käytöllä nähdään olevan terveydelle suotuisia vaiku- tuksia joko suoraan hyvinvointia lisäten tai esimerkiksi välillisesti ennaltaehkäisten sairauksia (Niva & Mäkelä 2007: 34). Käytännössä funktionaalisiin elintarvikkeisiin voidaan katsoa kuulu- viksi esimerkiksi ksylitolia sisältävät, hampaiden terveyttä tukevat purukumit sekä erilaiset vita- minoidut tai hapatetut mehut ja maitotuotteet. (Niva & Mäkelä 2007: 34). Toisaalta useimmissa maissa funktionaalisille elintarvikkeille ei ole olemassa lainsäädännöllistä määritelmää. Samalla terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat keskeisessä roolissa niin ruokaa koskevassa julkisessa kes- kustelussa, mediassa kuin myös elintarvikkeiden markkinoinnissa. (Niva & Mäkelä 2007: 34–35;

Massa ym. 2006: 163.)

Ruoan medikalisoitumista ei kuitenkaan voida typistää pelkästään funktionaalisiin elintarvikkei- siin, vaan siihen liittyvät laajemmat yhteiskunnalliset ilmiöt. Yhtäältä ruoan medikalisoituminen voidaan nähdä vastareaktiona ruoantuotannon kriisiytymiselle: määrän sijaan halutaan panostaa ruoan puhtauteen ja laatuun (Massa ym. 2006: 164). Erilaiset ruokakohut ja elintarvikepetokset, kuten vuoden 2012 lopussa paljastunut hevosenlihaskandaali (Koistinen 2020: 27–39), voivatkin herättää kuluttajat miettimään ruoan terveysvaikutuksia esimerkiksi ruokavalintoja tehtäessä. Toi- saalta ruoan medikalisoitumiseen on voinut vaikuttaa myös kuluttajien lisääntynyt tietoisuus elin- tarvikkeiden terveysvaikutuksista. Esimerkiksi pakatuista elintarvikkeista tulee löytyä EU:n par- lamentin ja neuvoston antaman niin kutsutun elintarviketietoasetuksen (1169/2011) 9 artiklan mu- kaisesti tiedot elintarvikkeen ravintosisällöistä.

Kokonaisuudessaan ruoan medikalisoitumisen voidaan nähdä liittyvän laajemmin edellä käsitel- tyihin ruoan politisoitumisen ja poliittisen kuluttajuuden vahvistumiseen. Syömiseen liittyvissä valinnoissa painottuvat aiempaan enemmän individualistiset intressit, kuten pyrkimys saada ruo- asta yksilön terveydentilaa ja hyvinvointia edistäviä hyötyjä.

2.2.2 Ruoan ekologisoituminen

Toinen Massan, Lillusen ja Kariston hahmottelemasta viidestä uudesta ruokaan liittyvästä merki- tyksestä liittyy ruoan ekologisoitumiseen (Massa ym. 2006: 166). Kuten ruoan medikalisoitumi- sessa, myös ekologisoitumisen taustalla on vaikuttanut yleinen ympäristöherääminen ja ympäris- tökysymysten laajempi läpäisevyys yhteiskunnan eri sektoreilla (Massa ym. 2006: 166). Massan ym. tutkimuksen perusteella ruoan ekologisoitumisella tarkoitetaan erityisesti näkökulmaa, jossa ruokaa on alettu näkemään ikään kuin ympäristön pelastajana (2006: 161, 166). Käytännössä eko- logisoituminen näkyy tutkimuksen aineiston pohjalta kasvisruokavalion ja luomutuotteiden suosi- misena. Lisäksi ruoka ja ruokaa koskevat valinnat voivat olla keino vähentää yksilöiden energian- kulutusta tai mahdollisuus tehdä eläinten hyvinvoinnin kannalta eettisiä ruokavalintoja. (Massa ym. 2006: 166–169.)

Toisaalta näitä ekologisoitumisen muotoja pohdittaessa on hyvä muistaa, että tutkimuksen aineisto kerättiin melko rajatulta kohderyhmältä, mikä on muokannut todennäköisesti myös tutkimuksen tuloksia ruoan ekologisoitumiseen liittyvistä merkityksistä. Lisäksi voidaan myös pohtia, miten ruoan ekologisoitumisen sisällöt ovat mahdollisesti muuttuneet 2000-luvulla. Voisiko nykyään ruoan ekologisoituminen näkyä myös esimerkiksi lähiruoan kasvavana suosiona tai yleistyneessä ruokahävikkidiskurssissa (ks. esim. Puupponen 2016: 83–85; Raippalinna 2019: 289)? Entä tar- koittaako ruoan ekologisoituminen nykypäivänä ruoan näkemistä ennemminkin ympäristön tuho- ajana pelastajan sijaan?

2.2.3 Ruoka moraalisena valintana

Kolmas Massan ym. määrittelemistä uusista ruokaan liittyvistä merkityksistä koskee ruoan luon- netta moraalisena valintana, mikä näkyy ruokavalintojen perustelemisena eettisin tai moraalisin syin (2006: 162, 169). Käytännössä ruoan moralisoituminen näkyy esimerkiksi siten, että moraa-

listen valintojen piiri laajenee koskemaan sekä eläinten että ruoantuottajien hyvinvointiin ja oi- keuksiin liittyviä kysymyksiä (Massa ym. 2006: 169). Yksi paljon esillä olleista ruoan moralisoi- tumiseen liittyvistä ilmiöistä on kasvisruokavalio ja sen taustatekijät: kasvissyöntiä on perusteltu esimerkiksi eläinten oikeuksiin vedoten tai halulla vähentää oman toiminnan ympäristövaikutuksia ruoan välityksellä (Massa ym. 2006: 169–170; Fox & Ward 2008). Toisaalta ruoan näkeminen moraalisena valintana ei välttämättä tarkoita ainoastaan kasvissyönnin näkemistä myönteisessä valossa eläinten tai ympäristön hyvinvoinnin vuoksi, vaan ruoan moralisoituminen voi näkyä myös muilla tavoin. Moralisoituminen voikin tarkoittaa esimerkiksi sitä, että paikallisesti tuotettu ruoka nähdään myönteisessä valossa ja suositeltavana ruokavalintana muun muassa sen paikallista työl- lisyyttä lisäävän vaikutuksen takia.

2.2.4 Ruoan estetisoituminen

Neljättä ruoan uusien merkitysten pääteemoista Massa ym. nimittävät ruoan estetisoitumiseksi tai kosmetisoitumiseksi (2006: 173). Tällä he tarkoittavat ilmiötä, missä ruoka yhdistetään kauneuden tai nuorekkuuden lähteeksi tai näitä lisääväksi tekijäksi. Lisäksi ruoan estetisoituminen liittyy muodikkuuteen. Ruoka on ikään kuin tullut yhdeksi muodin osa-alueeksi, jonka kautta voidaan pyrkiä erottautumaan massasta, ilmentämään kuulumista johonkin tiettyä elämäntapaa ilmentä- vään ryhmään tai toisaalta myös osoittamaan pysyvänsä ajan hermoilla, tietoisena ajankohtaisista trendeistä. (Massa ym. 2006: 173–175.) Ruoan kosmetisoituminen voi konkreettisesti näkyä esi- merkiksi yksittäisten ihmisten haluna panostaa ruoan näyttävään ulkoasuun tai toisaalta yhtenä ruokamainonnan myyntikeinona, jossa estetiikalla pyritään luomaan usein yksinkertaistettu kuva mainostettavasta tuotteesta terveyden ja kauneuden lähteenä (Massa ym. 2006: 173–174). Toi- saalta Massa, Lillunen ja Karisto kysyvät myös, miten ruoan estetisoitumiseen liittyvät trendit, kuten tietynlaisen hoikkuuden ihannointi, sopivat käytännössä yhteen esimerkiksi pikaruokakult- tuuriin tai ruoanlaiton ja syömisen helppoutta tavoittelevaan trendiin (2006: 175).

2.2.5 Ruoka taloudellisena kustannuksena

Viimeinen viidestä Massan ym. muotoilemista ruoan merkityksistä liittyy ruoanhankinnan rahal- liseen hintaan (2006: 175–178). Samaan aikaan, kun ihmiset toivovat ruoalta niin hyvää makua, terveellisyyttä kuin myös ruoan ostamisen kautta mahdollisuutta tukea sosiaalisesti ja ekologisesti oikeudenmukaista ruoantuotantoa, lopulta ruoan hinnan suhteellinen osuus kuluttajan käytössä

olevista varoista on merkittävin ruokavalintojen taustatekijöistä. Tämä tarkoittaa käytännössä, että esimerkiksi pienituloisilla ruoan muut merkitykset eivät välttämättä näy samalla tavalla ruokava- linnoissa kuin suurempituloisilla (Massa ym. 2006: 175–177). Toisaalta myöhemmässä tutkimuk- sessa on selvinnyt, että kuluttajat voivat mieltää korkean hinnan esteeksi esimerkiksi ilmastoystä- vällisten ruokavalintojen tekemiseen. Käytännössä hinta ei välttämättä vaikutakaan toteutuneisiin ruokavalintoihin kuvitellusti, vaan esimerkiksi totutut tavat sekä epäusko ruokavalintojen myön- teisiin ilmastovaikutuksiin voivatkin olla tärkeämpiä tekijöitä. (Mäkiniemi & Vainio 2014.) 2.3 Ruoan merkityksiä

muussa kirjallisuudessa

Ruokaan liittyviä merkityksiä on tutkittu eri tieteenaloilla ja eri näkökulmista. Vaikka tässä tut- kielmassa lähestyn ruoan merkityksiä pitkälti Massan ym. (2006) koostaman jaottelun pohjalta, tässä osiossa muodostan katsauksen muuhun ruoan merkityksiä jäsentelevään kirjallisuuteen. Tar- koituksena on pystyä vertaamaan muussa kirjallisuudessa esiteltyjä ruoan merkityksiä Massan ym.

(2006) jaotteluun sekä mahdollisesti laventamaan teoriapohjaa ruoan merkityksistä. Perspektiivin laajentaminen poikkitieteellisempään suuntaan ympäristöpolitiikan näkökulman ohella on perus- teltua myös ruoan moniulotteisen luonteen takia. Tällä tavalla pyrin myös saamaan mahdollisim- man laajan ja kattavan näkemyksen ruoan merkityksistä.

On kuitenkin huomioitava, että Pro Gradu –tutkielman mahdollisuudet eritellä tutkimuskirjallisuu- dessa muotoiltuja ruoan eri merkityksiä on varsin rajattu tutkielman koon vuoksi. Tämän takia muun tutkimuksen katsaus on varsin suppea, vaikka pyrinkin käymään löytämääni kirjallisuutta mahdollisimman yksityiskohtaisesti läpi. Kootut kirjallisuuslähteet on haettu UEF:n käyttämästä Primo-palvelusta siten, että hakusanana on käytetty englanninkielistä hakutermiä “meanings of food” pienin variaatioin. Tämän jälkeen hakutuloksista on käyty läpi noin parikymmentä ensim- mäistä relevanttia tulosta, joista on edelleen valittu sisällöltään tutkielman kannalta olennaisimmat tulokset.

Artikkelissaan “A taste of the unfamiliar. Understanding the meanings attached to food by inter- national postgraduate students in England” Brown ym. (2010) tutkivat Englantiin muuttaneita kan- sainvälisiä vaihto-opiskelijoita ja heidän ruokaan liittämiään merkityksiä ja kulutustapoja uudessa asuinympäristössä. Tulosten perusteella nämä opiskelijat suosivat kotimaassaan yleisten kotiruo- kien laittoa myös Englannin kodeissaan ulkona syömisen sijaan (Brown ym. 2010: 206). Tämän taustalla vaikuttavat osaltaan ruokaan liitetyt merkitykset. Opiskelijat näkevät totutun kotiruoan

tekemisen ja syömisen tuovan lohtua ja turvallisuuden tunnetta ulkomaisessa kulttuurissa ja ym- päristössä, minkä lisäksi tällaisen kotiruoan katsotaan olevan maukkaampaa ja terveellisempää (Brown ym. 2010: 204–206). Lisäksi opiskelijat liittävät ruoan ja yhdessä syömisen tärkeäksi so- siaalisen elämän ulottuvuudeksi, joka tuo ihmisiä yhteen myös vieraassa ympäristössä (Brown ym.

2010: 206).

Vaikka kyseinen tutkimus lähestyykin ruoan eri merkityksiä erilaisesta lähtökohdasta Massan ym.

(2006) tutkimukseen verrattuna, molemmista tutkimuksista löytyy myös yhtäläisyyksiä ruoan mer- kitysten osalta. Ruoka nähdään keskeisenä terveyttä edistävänä, tai toisaalta sitä heikentävänä asiana. Lisäksi ruoka ja syöminen liittyvät keskeisesti ihmisten väliseen vuorovaikutukseen, kun esimerkiksi tietyn maan tavanomaisten ruokien syöminen yhdistää saman maan kansalaisia myös vieraassa maassa (Brown ym. 2010: 206). Toisaalta kansainvälisten opiskelijoiden ruoan merki- tyksistä ei nouse samalla tavalla esiin esimerkiksi ruoan ekologisuuden ulottuvuus. Tämä voi joh- tua esimerkiksi siitä, että vieraassa kulttuurissa ja ympäristössä eläessä ruoalta haetaan eri asioita kuin tavanomaisessa totutussa ympäristössä jo pelkästään muutoksen aiheuttaman stressin vuoksi (Brown ym. 2010: 202–203).

Toisessa artikkelissa, “Comparing the Meanings of Food in Different Chinese Societies: The Cases of Taiwan and Malaysia”, Khoo-Lattimore ym. vertailevat ruokaan liitettäviä merkityksiä kah- dessa erilaisessa kiinalaisessa yhteisössä, ja tutkimuksen perusteella eri yhteisöt sekä jakavat että eroavat toisistaan ruoan merkitysten osalta (2016: 967). Tutkijat jakavat ruoan eri merkitykset aiemman kirjallisuuden pohjalta kolmiosaiseen malliin, johon sisältyy utilitaristinen, hedoninen ja symbolinen ulottuvuus (Khoo-Lattimore ym. 2016: 956–958). Utilitaristinen näkökulma viittaa ruokaan ihmisten fysiologisena perustarpeena, erityisesti terveyden takaajana (Khoo-Lattimore ym. 2016: 956, 964–965). Hedoninen näkökulma puolestaan viittaa ruokaan nautinnon, ilon ja mielihyvän lähteenä (Khoo-Lattimore ym. 2016: 957). Käytännössä tämä näkökulma näkyy tutki- muksen esimerkkitapauksessa uuden ruoan kokeilemisen synnyttämänä tiedonhankintana, jänni- tyksenä ja ilona sekä toisaalta lohturuoan syömisenä ja yleisesti nautintona (Khoo-Lattimore ym.

2016: 963–964, 966–967). Ruoan symboliseen ulottuvuuteen kuuluu ruoan käyttäminen sosiaalis- ten viestien välittäjänä, minkä lisäksi symboliseen ulottuvuuteen kuuluu ruoan pitäminen ihmisten välisten yhteyksien vahvistajana ja osittain myös ylläpitäjänä (Khoo-Lattimore ym. 2016: 957).

Khoo-Lattimoren ym. artikkelin (2016) käytetty kolmiulotteinen ruoan merkityksiä ilmentävä malli eroaa Massan ym. (2006) jäsentelystä esimerkiksi siltä osin, että siinä ruoan merkityksiin sisältyy myös perustavanlaatuisempia merkityksiä esimerkiksi ruoasta ihmisten fysiologisena elin- ehtona. Khoo-Lattimoren ym. (2016) jäsentely ruoan merkityksistä ei siis niinkään kohdistu ruoan uusiin merkityksiin vaan ennemmin yleisesti ihmisten ruokaan liittyviin emotionaalisiin, sosiaali- siin ja fysiologisiin perustavanlaatuisiin merkityksiin. Näin ollen esimerkiksi ruoan ekologisoitu- minen ei näy oikeastaan ollenkaan tutkimuksessa, mikä johtunee muun muassa ympäristöongelmia koskevan diskurssin melko tuoreesta yleistymisestä. Toisaalta myös Khoo-Lattimoren ym. julkai- sussa ruoan sosiaaliset merkitykset nousevat näkyvään rooliin: ruoan jakaminen koetaan tärkeänä yhteneväisyyttä ja ryhmään kuulumisen kokemusta vahvistavana asiana (2016: 968).

Kolmas artikkeli “Meanings of Food among Polish and American Young Women” lähestyy ruoan merkityksiä kahden eri kulttuurin piirissä elävien nuorten naisten ruokaan liittämien merkitysten pohjalta (Lepkowska-White ym. 2017). Tulosten pohjalta sekä puolalaiset että amerikkalaiset nai- set liittävät ruoan terveyteen, selviytymiseen, nautintoon, palkintoon sekä yhteenkuuluvuuden tun- teeseen ja sosiaalisiin kohtaamisiin (Lepkowska-White ym. 2017: 252–253). Ruokaa käytetään myös erilaisten tunteiden sekä identiteetin ilmaisuun. Ruoan kautta voidaan esimerkiksi ilmaista ja vastaanottaa rakkautta, kehittää luovuutta sekä vaikuttaa myönteisesti mielialaan (Lepkowska- White ym. 2017: 253–254). Lepkowska-Whiten ym. tutkimuksen perusteella amerikkalaiset nä- kevät puolalaisia enemmän ruoan välineenä säilyttää oman kulttuurinsa ja uskontonsa elinvoimai- sena (2017: 254).

Massan ym. tutkimuksesta (2006) löytyy melko paljon yhteneväisyyksiä Lepkowska-Whiten ym.

artikkeliin (2017). Tämä näkyy esimerkiksi ruoan estetisoitumisena, kun erityisesti amerikkalaiset liittävät ruoan ja kauneuden tiiviisti yhteen: ruoan kautta kontrolloidaan tietoisesti omaa painoa tarkoituksena pysyä mahdollisimman hoikassa kunnossa (Lepkowska-White ym. 2017: 253). Kui- tenkaan ruoan estetisoituminen ja medikalisoitumisen ohella muut Massan ym. hahmottelemat ruoan uudet merkitykset (2006) eivät sellaisinaan tule esiin Lepkowska-Whiten ym. tutkimuksessa (2017). Tämä voi johtua tutkimuksen aineiston kohdistumisesta eri maiden kulttuureihin ja ihmi- siin sekä tutkimusten melko suuresta julkaisuvälistä.

Ruokaan liitettäviä merkityksiä ovat tutkineet myös Arbit ym., jotka jäsentävät tutkimuksensa pe- rusteella ruoan merkitykset viiteen temaattiseen kategoriaan: moraaliseen, hengelliseen, tervey- teen liittyvään, sosiaaliseen ja esteettiseen (2017: 39–40). Tutkimuksen perusteella ruokaan liitet- tävät eri merkitykset yhdistyvät erilaisiin ruokavalintoihin, ja etenkin terveyteen sekä moraaliin liittyvät merkitykset ovat vahvimmin yhteydessä itse ruokavalintoihin (Arbit ym. 2017: 40). Sa- malla terveyteen ja moraaliin liitettävillä ruoan merkityksillä on tutkimuksen perusteella yllättäen vahva korrelaatio (Arbit ym. 2017: 44). Lisäksi tutkimuksesta käy ilmi myös ylipäätään kaikkien ruokaan liitettävien merkitysten vahva korrelaatio, mikä voi tarkoittaa käytännössä sitä, että ruoan kokonaisvaltainen merkitys voi olla tietyille ihmisille vahvempi kuin toisille (Arbit ym. 2017: 44).

Arbitin ym. (2017) koostamaa ruokaan liitettävien merkitysten viisiosaista jaottelua on testattu myös myöhemmässä tutkimuksessa päteväksi (Chinea ym. 2020). Verrattuna Massan et al. (2006) ruoan merkitysten viiteen pääteemaan, Arbitin ym. (2017) jako on pohjimmiltaan varsin saman- kaltainen. Esimerkiksi ruoan esteettiset, moraaliset ja terveyteen liittyvät merkitykset löytyvät mo- lemmista julkaisuista. Lisäksi ruoan ekologisoitumisen voidaan katsoa sisältyvän Arbit ym. tutki- muksen moraalisten merkitysten kategoriaan (2017: 39).

Myös Jane Ogden on eritellyt ruoan eri merkityksiä ja niiden vaikutuksia syömiskäyttäytymiseen psykologian näkökulmasta (2008). Työssään Ogden jakaa ruoan eri merkitykset neljään eri pää- kategoriaan, joihin kuuluvat ruoan emotionaaliset roolit, ruoka konfliktina, ruoan suhde terveyteen sekä ruoan sosiaaliset merkitykset (2008: 22–30). Ogden tarkentaa näitä merkityksiä edelleen esi- merkiksi ruoan sosiaalisten merkitysten osalta sisällyttäen sosiaalisiin merkityksiin uskontoon, seksuaalisuuteen, perhesuhteisiin ja rakkaudenosoituksiin sekä perheen sisäisiin valtasuhteisiin liittyvät merkitykset (2008: 26–28). Nämä neljän eri ruoan merkityksiä koskevan pääteeman sisäl- tämät alateemat Ogden on koonnut alla olevaan taulukkoon 1 (2008: 22).

Taulukko 1 Ruoan eri merkitykset (Ogden 2008).

Kiinnostavaa on, kuinka myös Ogdenin jaottelussa ruoan eri merkityksistä tulee esiin samankal- taisia merkityksiä verrattuna edellä käsiteltyyn kirjallisuuteen, Massa ym. tutkimus (2006) mukaan lukien, vaikka Ogden lähestyy merkityksiä psykologian näkökulmasta (2008). Tämä näkyy esi- merkiksi ruoan ja terveyden suhteessa: ruoan kautta halutaan saavuttaa terveyshyötyjä, ja ruoasta onkin tullut lääkkeen kaltainen asia (Massa ym. 2006; Ogden 2008: 28–30). Voidaan myös pohtia, voivatko esimerkiksi ruoan ekologisoituminen tai moralisoituminen nivoutua osaksi ruoan kautta hankittavaa tai saatavaa kontrollia tai toisaalta ruokaan ja syömisen liittyvään syyllisyydentuntee- seen. Tämä voisi olla kyseessä, jos esimerkiksi yksilö haluaa omien ruokavalintojensa kautta vä- hentää sekä aiheuttamaansa ympäristörasitusta että omaa syyllisyydentuntoaan ympäristön tai eläinten kannalta epäsuotuisista ruokavalinnoista.

2.4 Kriittistä pohdintaa ruoan merkityksistä

Ruoan merkityksiä tarkasteltaessa on tarpeellista huomioida ruoan uniikki luonne osana ihmisten elämää. Ruokaan liitettävät merkitykset eivät muodostu tyhjiössä ilman ympäröivien arvojen, kult- tuurien ja ympäristöjen vaikutusta, eivätkä ruoan merkitykset välity automaattisesti sellaisinaan ihmisten toimintaan. Ruokaan ja syömiseen liittyvät valinnat ovat ennemminkin arvojen ja toivei- den kompromisseja kuin yksilöiden henkilökohtaisten prioriteettien suoria toimeenpanoja. (Niva ym. 2014.)

Ruoan merkitykset eivät ole myöskään ajallisesti stabiileja, vaan ne muuttuvat ajan myötä. Ajalli- seen ruoan merkitysten muuttumiseen vaikuttavat muun muassa ruokaa ja syömistä koskevat tren- dit (ks. esim. Lepkowska-White & Kortright 2018; Kahva ym. 2016). Ruoka toimii myös arjen valinnoissa erottautumisen välineenä ja statussymbolina, mihin ajankohtaiset trendit ja tietämys ruoasta liittyvät tiiviisti (Kahma ym. 2016). Laajentuneiden valinnanmahdollisuuksien myötä esi- merkiksi erilaisten ruokavalioiden tai tiettyjen kauppojen suosimisen myötä välitetään tarkoituk- sella ja tahattomasti itsestään ja sosiaalisesta tietynlaista kuvaa statuksestaan (emt. 2016: 443–

444).

Vallitsevien trendien ohella ruoan merkityksiin vaikuttaa keskeisesti, minkä kulttuurin piiriin kuu- lutaan. Esimerkiksi uskonnolla ja maantieteellisellä sijainnilla on keskeinen vaikutus ruokaan lii- tettäviin merkityksiin (Khoo-Lattimore ym. 2016: 967–970). Toisaalta esimerkiksi tietyn, esimer- kiksi valtion tai kansalaisuuden, rajaaman kulttuurin sisäpuolella voi vallita useita alakulttuureja ja erilaisia identiteettejä, jotka täydentävät osaltaan kulttuurin vaikutusta ruoan merkityksiin (ks.

esim. Lepkowska-White & Kortright 2018; Khoo-Lattimore ym. 2016).

Toisaalta on hyvä huomioida, että kuuluminen tietyn kulttuurin vaikutuspiiriin ei välity ruoan mer- kityksiin sellaisenaan ilman muita vaikuttimia, vaan esimerkiksi yksilöiden henkilökohtaisilla ko- kemuksilla ja taustalla sekä sosiaalisella ympäristöllä on myös vaikutuksensa merkitysten muo- dostumiseen. Ruoan merkityksistä ja ruokapreferensseistä löytyy eroja sukupuolen, iän sekä kou- lutus- ja tulotason kesken (Kahma ym. 2016: 448–449; Newcombe ym. 2012). Sukupuolen vaiku- tus ruoan merkityksiin selittyy pitkälti sosiaalisella kontekstilla ja historiallisella taustalla, missä naiset ovat pitkälti vastanneet perheen ruokahuollosta, ruoan terveellisyydestä ja kodin hengen luomisesta, kun taas miesten suhteeseen ruokaan on liitetty esimerkiksi epäterveellisempiä ja ras- vaisempia ruokia ja ruokailutottumuksia (Lepkowska-White & Kortright 2018: 260; Newcombe ym. 2012: 391–392). Toisaalta tietyn sukupuolen sisällä vallitsevat ruoan merkitykset eivät ole täysin homogeenisiä vaan vaihtelevat esimerkiksi sosiaalisen kontekstin, kuten yksilön elämän- vaiheiden mukaan (Newcombe ym. 2012: 396). Koulutus- ja tulotaso puolestaan välittyvät ruo- kaan liittyvien asenteiden ja motiivien kautta ruokavalintoihin siten, että esimerkiksi korkeammin koulutetut henkilöt kuluttavat vähemmän energiatiheitä ja rasvaisia ruokia ja enemmän kasviksia, kalaa ja kasvipohjaisia rasvoja (Kahma ym. 2016: 444–445).

Ruoan merkityksiä pohdittaessa on tärkeää pitää mielessä, että merkitysten selkeä erottaminen toi- sistaan on käytännössä ongelmallista, koska usein ruokaan liitettävät merkitykset limittyvät kes- kenään. Esimerkiksi kulutusvalintojen kautta voidaan samanaikaisesti tavoitella sekä ruoasta saa- tavia myönteisiä terveysvaikutuksia että ympäristön kannalta kestäviä valintoja (esim. Niva ym.

2014: 467). Tämä voi näkyä esimerkiksi samanaikaisena kiinnostuksena satokausituotteiden hyö- dyntämiseen, hävikin vähentämiseen sekä edullisemman ruoanlaiton opetteluun (Worsley ym.

2014: 261). Ruoan merkitykset voivat myös kilpailla keskenään ruokavalintoja tehtäessä. Esimer- kiksi terveellisen tai ympäristöystävällisen ruoan hankinta voi olla ristiriidassa ruoan taloudellisten kulujen minimoinnin kanssa.

3. Media tiedon välittäjänä

Median tarkka määrittely voi olla haastavaa etenkin nykypäivänä. Medialla ei enää tarkoiteta pel- kästään perinteisiä joukkoviestimiä, kuten radiota, tv:tä sekä lehtiä, vaan siihen sisältyvät myös esimerkiksi erilaiset internetissä toimivat mediat, kuten sosiaalisen median alustat (Väliverronen 2014: 135). Mediaa voidaan kuitenkin pyrkiä määrittämään esimerkiksi siten, että sillä tarkoitetaan samanaikaisesti viestintäteknologiaa, vuorovaikutusta ihmisten kesken sekä erilaisia sisältöjä ja niiden tuottamista ja käyttämistä (Seppänen & Väliverronen 2012: 10). Toisaalta median voidaan katsoa muistuttavan myös jonkin verran politiikkaa, sillä mediakin voidaan nähdä erilaisten vies- tien sekä todellisuuksien ja ajankohtaisten kysymysten määrittelykamppailun alustaksi (Seppänen

& Väliverronen 2012: 10). Nykyajan mediaan kuuluu olennaisena osana sen viestinnän muotojen monipuolistuminen sekä sen tiivis yhteys internetiin ja teknisiin laitteisiin, kuten älypuhelimiin ja tietokoneisiin. Näin ollen medialla voidaan laajassa merkityksessä tarkoittaa kaikkea teknisten laitteiden kautta tapahtuvaa viestintää. (Seppänen & Väliverronen 2012: 22–23.)

Aikakauslehdelle löytyy useita erilaisia määrittelyjä, jotka vaihtelevat keskenään määrittelijästä riippuen (Töyry ym. 2011: 26). Tilastokeskuksen määrittelyn perusteella aikakauslehdellä tarkoi- tetaan säännöllisesti, vähintään neljä kertaa vuodessa, ilmestyvää lehteä, jonka jutut liittyvät joko tiettyyn elämän osa-alueeseen tai käsittelevät eri ilmiöitä yleisemmällä tasolla (Joukkoviestintä – käsitteet ja määritelmät 2022). Aikakausmedian määritelmän mukaan aikakauslehdellä tarkoite- taan puolestaan tilattavaa, irtonumeroina ostettavaa tai esimerkiksi asiakkuuden perusteella saata- vaa julkaisua, joka ilmestyy säännöllisesti mutta vähintään kerran vuodessa. Mainosten määrä ei kuitenkaan saa ylittää toimituksellisen sisällön osuutta, ja muodoltaan, kooltaan tai painomateri- aaliltaan lehti voi olla millainen tahansa. (Aikakauslehden/aikakausmedian käsite ja ISNN 2022.) Aikakauslehdillä on omat erikoispiirteensä mediakanavana (esim. Töyry 2009: 129–131; Abra- manson 2007). Aikakauslehdillä on esimerkiksi sanomalehtiä laajempi maantieteellinen ulottu- vuus niin sisällöiltään kuin myös lukijakunnaltaan (Abrahamson 2007: 667). Lisäksi aikakausleh- det toimivat usein sekä ympärillä vaikuttavien kulttuuristen ja sosiaalisten normien aikaansaan- noksina että sosiaalisen muutoksen käynnistäjinä (emt.). Aikakauslehtien uniikki luonne mediana näkyy niiden lukijalähtöisyydessä. Lukijalähtöisyys tarkoittaa tässä tapauksessa esimerkiksi luki-

jajoukon hahmottelemista jo ennen ensimmäisen numeron toimitustyötä, mihin liittyy myös vah- vasti lehtikonseptien rajaaminen tietyn aiheen, tyylin ja näkökulman kattavaksi kokonaisuudeksi.

Aikakauslehtien tuottamisessa tärkeää on vastata lukijakunnan, erityisesti lehden tilaajien, tarpei- siin, odotuksiin ja mielikuviin. (Töyry 2009: 129–130.) Toisaalta nykyään aikakauslehdet eivät tarkoita ainoastaan printtiversioina julkaistuja lehtiä vaan myös internetissä olevia alustoja sekä siellä julkaistavia näköislehtiä. Esimerkiksi Sanoma-konserniin kuuluva Me Naiset -lehti on myös osa netin Iltasanomien verkkosivujen uutissisältöä omana kategorianaan, ja lehden suuri kokonais- tavoittavuus (n. 1 337000 vuonna 2020) selittyy pääosin tällä (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021).

Ruoan merkityksiin ja edelleen ruokaan liittyviin valintoihin vaikuttavat useat eri tekijät, joihin myös media ja mediaan sisältyvä mainonta lukeutuvat (esim. Lepkowska-White 2017; Seppänen

& Väliverronen 2012: 15). Lisäksi medialla ja viestinnällä on iso rooli ympäristöasioiden nosta- misessa yhteiskunnalliseen tietoisuuteen (Väliverronen 2014: 135). Kokonaisuudessaan ravitse- muksen näkyvyys mediassa on laajentunut, mihin on vaikuttanut esimerkiksi ruokatutkimuksen määrän kasvu ja tulosten helpompi saatavuus. Samalla media nostaa usein kaikista kohauttavam- mat tutkimustulokset näkyville heti niiden julkaisun jälkeen, koska nämä tulokset saavat herkem- min runsaasti lukukertoja. (Laatikainen 2016: 46.) Ravitsemusviestinnän voidaan katsoa olevan myös sisällöltään ristiriitaista (emt. 2016: 47–50; Sarja 2016: 11–12). Syynä tähän on laajempi muutos yhteiskunnassa, kun esimerkiksi asiantuntijuus, asenteet ja arvomaailmat sekä terveyden ja hyvinvoinnin kentän toimijat ovat laajentuneet tai muuttaneet muotoaan (Laatikainen 2016: 53).

Vastuu ravitsemusta koskevasta tiedejournalismista jakautuu usealle taholle. Aikakauslehtien osalta vastuussa ovat niin lehtien toimitukset toimittajat mukaan lukien kuin myös tutkijat sekä tutkimusten markkinoijat ja tutkimustiedotteiden julkaisijat (ks. esim. Väliverronen 2016; Sumner ym. 2014). Parhaimmillaan aikakauslehtimedian toimijat voivat olla keskeisiä tekijöitä tieteen po- pularisoimisessa, mutta toisaalta ne voivat olla myös syypäitä ristiriitaisten tai jopa virheellisten viestien välittämiseen lukijoille (esim. Väliverronen 2016: 74–76; Sarja 2016: 11–14).

Median merkitystä voidaan tutkia myös identiteetin käsitteen kautta. Mediaviestintä on kehittynyt ajan mittaan niin, että siitä on tullut keskeinen ja jopa itsestään selvä osa ihmisten arkea. Tämä on tarkoittanut sekä median läsnäolon että sen merkityksen kasvua yhteiskunnan mikro- ja makrota-

soilla. (Seppänen & Väliverronen 2012: 41.) Mikrotasolla median merkityksen kasvu näkyy esi- merkiksi ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa, joka tapahtuu nykyään suuressa määrin teknisten laitteiden kautta (emt. 2012: 42). Toisekseen median merkityksen kasvu mikrotasolla näyttäytyy siten, että ihmisten maailmankuva ja identiteetti muovautuvat osittain median vaikutuksesta (emt.

2012: 42–43). Vaikka media ei yksinään sanele yksittäisen ihmisen maailmankuvaa tai identiteet- tiä, median kautta ihminen pystyy heijastamaan esimerkiksi ajatuksiaan, arvojaan, kulutusvalinto- jaan sekä elämäntapojaan (emt. 2012: 43). Toisaalta on hyvä huomioida, että media pitää sisällään laajan kirjon erilaisia viestintävälineitä ja -tapoja, joista jokaisella on oma roolinsa esimerkiksi tiedontarpeen ja -hankinnan näkökulmasta (Savolainen 2010). Esimerkiksi aikakauslehdistä omaksuttu tieto on usein sattumanvaraisen tiedonhankinnan kautta saatua, vaikka tiedonhankinta tapahtuukin osittain valinnan (tietyn lehden lukeminen) kautta (Savolainen 2010: 92–93).

Aikakauslehdet osana muita medioita sisältävät myös vahvoja talouteen ja valtaan liittyviä kyt- köksiä, ja aikakauslehtiin sisältyvällä mainonnalla voi olla merkittäviä vaikutuksia esimerkiksi yksilöiden kulutuskäyttäytymiseen. Ensinnäkin on hyvä huomata, että Suomessa valtaosa medi- asta on kaupallista liiketoimintaa: julkisin rahoin tuotettuun ja suuren yleisön käyttämään media- tarjontaan kuuluu lähinnä Yleisradion toiminta (Seppänen & Väliverronen 2012: 127). Myös tä- män tutkielman aineistoon kuuluvista lehdistä kaikki kuuluvat kaupallisen liiketoiminnan piiriin.

Tämä vaikuttaa todennäköisesti käytännön tasolla esimerkiksi lehtien mainossisältöön sekä itse artikkeleiden valikointiin ja niiden sisältöihin. Lisäksi esimerkiksi mainostajat hyödyntävät luki- joiden kuluttajaprofiileja mainontaa suunnitellessaan ja mainostilaa hankkiessaan (esim. Puustinen 2008). Aikakauslehtien osalta tulonlähteet jakautuvat pitkälti kahtia sekä tilaajilta että mainosta- jilta saataviin tuloihin (Seppänen & Väliverronen 2012: 131–132). Mainostajat valikoituvat aika- kauslehtiin tarkemmin kuin esimerkiksi sanomalehtiin, mikä johtuu suurelta osin aikakauslehtien rajatummasta kohdeyleisöstä (emt. 2012: 151). Mainonnan huomiointi onkin tärkeää, sillä lehtiin sisältyvällä mainonnalla voi olla merkittävä rooli esimerkiksi lukijoiden ja yritysten välisen kulut- tajasuhteen vahvistumiseen sekä ruokaan liitettäviin sosiaalisiin merkityksiin (ks. esim. Jones ym.

2010).

Edellä esitelty median suhde talouteen liittyy laajempaan kokonaisuuteen, jossa media ei ole eril- linen osa-alue muista yhteiskunnan instituutioista kuten taloudesta tai politiikasta (Seppänen &

Väliverronen 2012: 207). Tämä näkyy esimerkiksi siinä, miten mediaa tuottavat instituutiot ovat

osa kaupallista liiketoimintaa ja laajemmin tarkasteltuna osa nykyistä talousjärjestelmää ja sen toimintatapoja. Mediatoimijat eivät myöskään toimi täysin vailla rajoitteita tai vastuita, vaan Suo- messa eri medioiden toimintaa säädellään esimerkiksi lainsäädännöllisin keinoin (Seppänen & Vä- liverronen 2012: 184–185; ks. myös esim. laki sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä 460/2003). Median asemaa osana laajempaa yhteiskunnallista vallan verkostoa voidaan pohtia myös strukturalistisen valtakäsityksen kautta (Heiskala 2001; Seppänen & Väliverronen 2012:

174–175). Näkökulman mukaan subjektin (tässä tapauksessa esimerkiksi toimittajan) toiminta ja identiteetti muodostuvat laajemmassa valtasuhteiden verkostossa osana muuta yhteiskuntaa. Näin ollen esimerkiksi toimittaja ei näyttäydy ainoastaan autonomisena vallanpitäjänä tai esimerkiksi lukijaa tai haastateltavaa ylempänä olevana tahona, vaan toimittaja ikään kuin asettuu huomaa- matta tai tahallisesti osaksi vallalla olevia sosiaalisia rakenteita ja odotusarvoja. Samalla toimitta- jana työskentely voi myös mahdollistaa erilaisten raamien keskellä toimimisen. Näkökulman avulla pystytään joka tapauksessa laventamaan käsitystä mediasta ja sen vallasta monipuolisem- maksi ja totuudenmukaisemmaksi.

4. Sosiaalinen konstruktionismi tieteenfilosofisena lähtökohtana

Tutkielman tieteenfilosofisena näkökulmana on sosiaalinen konstruktionismi, jolla tarkoitetaan laajan määritelmän mukaan todellisuuden ja tiedon rakentumista kielellisessä ja sosiaalisessa vuo- rovaikutuksessa (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Sosiaalinen konstruktionismi voidaan katsoa laajaksi kattokäsitteeksi, joka sisältää niin väljempiä kuin tiukempiakin käytännön sovel- lustapoja (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006; Lock & Strong 2010: 6). Sosiaalisen kon- struktionismin mukainen ajattelutapa hylkää realismin ajatuksen siitä, että tieto olisi objektiivisesti olemassa oleva asia (Galbin 2014: 83). Sen sijaan tiedon ja todellisuuden ajatellaan olevan jatku- vassa muutoksessa ihmisten välisen vuorovaikutuksen takia, minkä vuoksi yhtä absoluuttista to- dellisuutta ei ole olemassa vaan jokainen muodostaa oman versionsa siitä (Burr 2015: 1–10). Sa- malla sosiaalisen konstruktionismin yhtenä keskeisenä piirteenä on pyrkiä suhtautumaan kriitti- sesti itsestäänselvyyksiin tai annettuihin “totuuksiin” vaan nähdä nämä ennemminkin kulttuurin ja yhteiskunnan muokkaamina tulkintoina (Galbin 2014: 84; Burr 2015: 2–3).

Sosiaalisen konstruktionismin tapa nähdä jonkun asian merkitys noudattaa pitkälti aiemmin esitel- tyä linjaa todellisuuksien luonteesta. Merkitysten ei nähdä olevan itsessään jonkin asian tai ilmiön jo valmiiksi olemassa oleva ominaisuus vaan ennemminkin konstruktion tulos (Galbin 2014: 84).

Merkitysten muotoutumisen taustalla vaikuttavat muun muassa kulttuurissa vallitsevat kielelliset ja diskursiiviset käytännöt, ja ajan mittaan yksilöt ja ihmisryhmät muodostavat toistensa toimin- nasta mielikuvia ja kuvauksia, jotka pitkällä aikavälillä omaksutaan keskinäiseen vuorovaikutuk- seen (Galbin 2014: 84). Tämän prosessin myötä muotoutuneista merkityksistä tulee osa yhteiskun- taa sekä sen toimintaa ja todellisuutta (Galbin 2014: 84). Toisaalta sosiaalisen konstruktionismin kuuluu keskeisesti edellä käsitelty ajatus siitä, että yhtä absoluuttista totuutta tai todellisuutta ei ole olemassa, vaan todellisuuden hahmottaminen on vaihtelevaa riippuen ihmisten vaikutuspiirin sosiaalisesta ympäristöstä ja sen muutoksista pitkän aikavälin aikana. Näin ollen myöskään mer- kityksiä ei voida pitää objektiivisina ja vakiintuneina instituutioina eri yhteisöissä tai edes yksilön käsittäminä merkityksinä.

Mediatutkimuksessa sosiaalinen konstruktionismi ilmenee useilla eri tiedon ja todellisuuksien tuottamisen ja tulkitsemisen tasoilla. Ensinnäkin median, tässä tapauksessa aikakauslehtien, voi- daan katsoa konstruoivan tietoa ja välittävän sitä edelleen lukijoille. Toiseksi media ja toimittajat

toimivat myös ikään kuin muualla yhteiskunnassa tapahtuvan sosiaalisen vuorovaikutuksen ilme- nemisalustoina, kun esimerkiksi yleisesti totuudellisena pidetty tieto pohjustaa myös mediaan va- littavia sisältöjä ja näkökulmia. Toisaalta lukijat havainnoivat mediasisältöjä omalla subjektiivi- sella tavallaan. Tällöin lukijoiden henkilökohtainen tapa tulkita mediasisältöjä ja niissä olevia mer- kityksiä vaikuttaa tiedon välittymiseen (ks. esim. Miranda & Saunders 2003).

Vaikka median välittämiä ruoan merkityksiä ei voida sosiaalisen konstruktionismin lähtökohdista nähdä absoluuttisina totuuksina esimerkiksi ajasta riippumatta, merkitysten tutkiminen voi kuiten- kin avata näkökulmaa mediaa laajempaan ruoan merkitysten muodostumiseen. Mediassa ilmene- vät ruokaan liitettävät merkitykset heijastavat osaltaan vallitsevan kulttuurin arvoja ja käytänteitä.

Lisäksi erilaiset ruokaan liitettävät merkitykset ilmentävät osaltaan sitä, miten ruoka ei tarkoita pelkästään materiaalista todellisuutta vaan laajemmin sosiaalisessa vuorovaikutuksessa muodos- tuvia todellisuuksien ja tiedon tulkintaa.

5. Aineisto

Tutkielman aineistona käytän media-aineistoa, tarkennettuna suomenkielisiä aikakauslehtiä. Ai- kakauslehdet ja erityisesti niiden sisältämät tekstisisällöt tutkimuksen aineistona sopivat hyvin so- siaalisen konstruktionismin mukaiseen näkökulmaan, jonka mukaan kielen ja puhetapojen kautta rakennetaan ja tuodaan esiin tietynlaisia todellisuuden kuvauksia tai merkityksiä (Jokinen 2021).

Konstruktionistisen lähestymistavan tutkimuksessa aineiston kautta pyritään erityisesti tulkitse- maan siinä itsessään ilmeneviä todellisuuksia osana laajempaa kulttuurista kontekstia (emt.). Par- haimmillaan mediatekstien käyttö tutkimuksen aineistona on ravinteikas alusta esimerkiksi kult- tuurisesti tuotettujen merkitysten tulkintaan ja erittelyyn (Vuori 2021).

Vaikka aikakauslehdet ovat muiden perinteisten joukkoviestimien mukana menettäneet asemaansa digitaalisille medioilla, kuten sosiaalisen median alustoille, aikakauslehdillä on edelleen Suomessa merkittävä lukijakunta (Seppänen & Väliverronen 2012: 15–16; ks. myös KMT 2020). Tämä joh- tuu osin muuan muassa siitä, että perinteiset mediat ovat siirtyneet tuottamaan digitaalista sisältöä nettiin (Seppänen & Väliverronen 2012: 20). Samoin on käynyt myös suomalaisille aikakausleh- dille, joista valtaosalla on myös digitaalisen lukemisen mahdollistava kanava (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021).

Painettujen lehtien käyttämistä tutkimuksen aineistona voidaan kritisoida sen vanhanaikaisuuden takia, kun ihmisten käyttämän mediasisältöjen fokus on siirtynyt entistä enemmän internettiin (Vä- liverronen 2014: 137). Esimerkiksi sosiaalisen median hyödyntäminen tutkimusaineistona voi mahdollistaa ajankohtaisemman ja runsaamman median käyttäjien välisen vuorovaikutuksen tut- kimisen verrattuna printattuun lehtiaineistoon. Tämä johtuu sosiaalisen median tiheämmästä jul- kaisutahdista ja suuremmasta sisällöstä. Lisäksi käytettäessä aikakauslehtiä aineistona tulisi huo- mioida niiden taloudelliset ja poliittiset kytkökset, mitä voi lähestyä tutkimalla esimerkiksi lehtiä omistavia tahoja ja niiden taloudellisia ja poliittisia intressejä.

Halusin saada tutkielman aineistoksi mahdollisimman monipuolisen otoksen eri aihepiireihin liit- tyviä ja erilaisille kohderyhmille suunnattuja aikakauslehtiä, jotta käytetty aineisto kuvaisi mah- dollisimman luotettavasti ja monipuolisesti erilaisia ruokaan liitettäviä merkityksiä. Tämä pohjau- tuu ajatukseen siitä, että ruokaan liitettävät merkitykset vaihtelevat riippuen esimerkiksi sukupuo-

lesta, kulttuurista sekä yksilöiden arvoista ja identiteetistä (ks. luku 2.4). Koska lehtien kohderyh- mät ja lukijakunnat vaihtelevat näiden tekijöiden osalta ainakin osittain keskenään, teemoiltaan erilaisten aikakauslehtien valitseminen tutkielman aineistoksi on perusteltua. Lisäksi nykymediaan liittyy vahva markkinaperusteisuus, mikä voi vaikuttaa myös lehtien sisältöön. Koska lehtien koh- deryhmät eroavat eri lehtien välillä, myös esimerkiksi lehtijutut suunnitellaan niiden kohderyhmä huomioiden. Näin ollen lehtien sisällöt eroavat väistämättä toisistaan.

Lähdin koostamaan aineistoa Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) vuosittain julkaistavan print- timedian lukijamääristä kertovan raportin pohjalta. KMT on printtimedian yhteistyönä tilaama tut- kimus, jonka päätilaajana toimii MediaAuditFinland Oy ja toteuttajana Kantar TNS Oy. (KMT – Mikä on KMT? 2021.) MediaAuditFinland Oy on lehtikustantajien, mainostajien sekä mainos- ja mediatoimistojen yhdessä perustama ja omistama yritys. Yrityksen nimi muuttui vuonna 2014 Le- vikintarkastus Oy:stä nykyiseen muotoonsa. KMT:tä on julkaistu vuodesta 1972 lähtien. (Yritys – Mikä on MediaAuditFinland Oy? 2021.) KMT:ssä ilmaistaan lukijamäärien arviot eri lehtien kes- kimääräisen numeron perusteella, minkä lisäksi raportissa arvioidaan myös painetun lehden sekä vastaavan lehden digitaalisen version lukijamäärää kokonaistavoittavuusluvun kautta. Lisäksi KMT:ssä kerätään tietoa esimerkiksi lukijakunnan rakenteesta ja lukuvälineistä. (KMT – Mikä on KMT? 2021.)

Tämän tutkielman kannalta Kansallisessa Mediatutkimuksessa on hyödyllistä sen monipuolisuus sekä aikakauslehtien jakaminen eri kategorioihin. Esimerkiksi vuonna 2020 KMT:ssä oli mukana 89 aikakauslehteä (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021: 1), kun kokonaisuudessaan Suomessa yhä julkaistavia, 2005 jälkeen markkinoille tulleita uusia aikakauslehtiä on 213 kappaletta, joista osaa ei julkaista säännöllisesti vaan esimerkiksi kerran vuodessa tai ainoastaan yhden kerran (Uu- det lehdet ja lehtinimikkeet 2005–1/2021 2021). Lisäksi KMT:ssä jaetaan aikakauslehdet eri ala- kategorioihin, kuten asiakaslehtiin, naistenlehtiin sekä harrastelehtiin (KMT 2020 lehtien lukija- määrät 2021: 6–8). Nämä jaottelut ovat pysyneet pitkälti samoina vuodesta 2017 eteenpäin. Eroina ovat olleet lähinnä perhelehti- sekä tiede ja kulttuuri –kategorioiden poistuminen 2020 KMT-ra- portissa aiemman kolmeen raporttiin verrattuna (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021: 6–8; KMT 2019 lukijamäärät ja kokonaistavoittavuudet 2020; KMT 2018 lukijamäärät ja kokonaistavoitta- vuudet 2019; KMT 2017 yhteenvetoraportti 2018). Tutkielman kannalta aikakauslehtien luokittelu eri alakategorioihin mahdollistaa osaltaan eri aihepiirin lehtien valikoinnin osaksi aineistoa.

Tässä tutkielmassa hyödynnän vuosien 2017, 2018, 2019 ja 2020 KMT:n tuloksia. Syy näiden vuosien KMT-tulosten käyttöön johtuu sekä niiden ilmaisesta saatavuudesta että niiden lähivuosiin sijoittavista julkaisuajankohdista. Aloitin aineiston rajaamisen koostamalla Excel-taulukkoon vuo- sien 2020 ja 2019 KMT-raporttien mukaan suurimmat aikakauslehdet kokonaistavoittavuuden pe- rusteella kategorioittain. Jokaisesta alakategoriasta valitsin aluksi kaksi vuosien 2019 ja 2020 suu- rinta lehteä kokonaistavoittavuuden mukaan, ja mikäli vuosien välillä nämä kaksi lehteä ei ollut samoja, otin mukaan useamman julkaisun.

Seuraavaksi vertasin näiden vuosien kokonaistavoittavuuden perusteella suurimpia aikakauslehtiä vuosien 2018 ja 2017 lukuihin. Koska KMT uudistui vuonna 2019, edellisten vuosien luvut eivät kuitenkaan ole vertailukelpoisia vuoden 2019 jälkeisiin lukuihin (KMT 2019 lukijamäärät ja ko- konaistavoittavuudet 2020: 1). Vaikka lukuja ei voidakaan pitää suoraan vertailukelpoisina, pyrin saamaan edellisten vuosien luvuista jonkinlaisen kuvan siitä, mitkä olivat kokonaisuudessaan lue- tuimpia lehtiä, ja oliko tämä järjestys pysynyt jokseenkin samana. Suurimmassa osassa alakatego- rioista luetuimmat lehdet pysyivät samoina kaikkina neljänä vuotena. Jos näin ei kuitenkaan ollut, lavensin luetuimpien lehtien luetteloa vertailemalla eri vuosien lukuja toisiinsa ja valiten tämän perusteella luetuimmat lehdet. Tämän jälkeen lisäsin taulukkoon vielä osion aikakauslehtien print- tiversioiden lukijamääristä tuomaan esiin mahdollisia eroja ja erityispiirteitä kokonaistavoittavuu- den ja printtilehtien lukijamäärän välillä.

Lopuksi selvitin valikoituneista lehdistä vielä niitä kustantavat tahot, jotta aineistoon ei huomaa- matta valikoituisi ainoastaan tietyn mediayhtiön lehtiä. Toisaalta on huomioitavaa, että Suomessa on varsin keskittyneet mediamarkkinat (Brogi et al. 2020: 9–10), mikä osaltaan voi johtaa siihen, että aikakauslehtien julkaisijatahot ovat myös keskittyneet tiettyihin vaihtoehtoihin. Samalla kus- tannusyhtiöiden ohella selvitin lehtien julkaisutiheyden sekä niiden saatavuuden eli ovatko lehdet maksullisia vai ilmaisia, ja saako niitä esimerkiksi luettua netistä näköislehtinä tai lainattua kunnan kirjastoista ilmaiseksi.

Tässä vaiheessa aineiston rajaamista olin valinnut Excel-taulukkoon kokonaisuudessaan 35 aika- kauslehteä, joilla oli suurimmat kokonaistavoittavuudet. Aineistoa oli kuitenkin tarpeen rajata edelleen. Apuna tässä rajauksessa käytin taulukkoon koottuja tietoja kokonaistavoittavuudesta, alakategorioista, julkaisutiheydestä ja mediataloista, minkä lisäksi vertasin lehtiä keskenään Aika-

kausmedia ry:n julkaiseman, netissä ilmaiseksi saatavilla olevan Mediakortit-sivuston avulla (Me- diakortit.fi 2021). Sivustolla näkee eri lehtien kokonaistavoittavuuksien lisäksi esimerkiksi luki- joiden ikä- ja sukupuolijakauman, koulutustason, vuosittaiset bruttotulot sekä ammatin. Aikakaus- media ry on Suomen merkittävimpien aikakauslehtikustantajien yhdistys, johon kuuluu kokonai- suudessaan 250 kustantajatahoa (Aikakausmedia – toiminta 2021).

Ensimmäiseksi rajasin pois ammatti- ja järjestölehdet, kuten Diabetes- ja Opettaja-lehdet niiden muita aikakauslehtiä rajatumman lukijakunnan vuoksi. Seuraavaksi rajasin tutkimuksesta pois tau- lukon lehdistä asuminen, rakentaminen ja puutarhanhoito- sekä autoilu ja tekniikka -kategorioiden lehdet, koska niiden aihealueet ja sisältö eivät olleet tutkimuksen tavoitteiden kannalta hedelmäl- lisiä. Lisäksi rajasin ruoka-aiheeseen erikoistuneet lehdet pois, koska niiden kokonaistavoittavuus oli muihin lehtiin verrattuna pienehkö. Tämän ohella pyrin säilyttämään aineiston koon kohtuulli- sena tutkielman kokoon nähden, minkä takia rajasin pois viikkolehdet niiden tiheän julkaisuvälin takia ja koska halusin saada aineistoon vähintään yhtenä vuonna julkaistut kaikki numerot yhdestä lehdestä. Seuraavaksi tarkastelin suurimpia kokonaistavoittavuuksia painottaen erityisesti printti- media tavoittavuutta, koska käytännössä tutkielman aineistona oli tarkoituksena hyödyntää print- tilehtiä tai niiden näköisversioita. Printtilehtien tai näköisversioiden valitseminen johtuu siitä, että niiden sisällön pystyy rajaamaan tarkasti, kun taas netissä ilmestyvistä sisällöistä ajallinen rajaa- minen on huomattavasti haastavampaa, ellei jopa mahdotonta.

Tutkielman aineistoon valitsin ensin mukaan Suomen Osuuskauppojen Keskuskunnan (SOK) jul- kaiseman Yhteishyvä-lehden sekä Kesko Oyj:n julkaiseman Pirkan, koska näillä lehdillä oli yli- voimaisesti suurin kokonaistavoittavuus kaikista lehdistä sekä varsin monipuolinen lukijakunta.

Lisäksi molemmat julkaisut olivat ilmaiseksi saatavilla netistä näköisversioina. Seuraavaksi va- litsin harrastelehdet-kategoriasta mukaan Sanoma Median julkaiseman Tiede-lehden erityisesti sen kategorian suurimman printtilehden kokonaistavoittavuuden takia, minkä lisäksi lehden luki- jakunta on rakenteeltaan muita saman kategorian lehtiä monimuotoisempi esimerkiksi sukupuoli- jakauman perusteella. Tämän jälkeen naistenlehdet-kategoriasta valitsin aineistoon Kotiliesi-leh- den, jota Otavamedia Oy julkaisee. Lehden valinnan puolesta puhui sen suuri kokonais- sekä print- titavoittavuus, minkä lisäksi lehden julkaisutiheys (26 kertaa vuodessa) oli aineiston koon puolesta järkevämpi luetumpaan Me Naiset -lehteen verrattuna, sillä Me Naiset on viikoittain ilmestyvä lehti. Aineiston koko olisi jälkimmäisen lehden valitsemisen myötä paisunut turhan suureksi.

Kaksi muuta lehteä kokonaisuudessaan kuudesta aineistoon kuuluvasta lehdestä ovat Veronmak- sajan taloustaito sekä Hyvä Terveys. Myös nämä lehdet valikoituivat kategorioistaan niiden suuren kokonaistavoittavuuden, suuren printtitavoittavuuden sekä mahdollisimman monipuolisen lukija- kunnan vuoksi. Lopulta tutkimuksen aineiston lehdiksi oli valikoitu Yhteishyvä, Pirkka, Kotiliesi, Veronmaksajan taloustaito sekä Hyvä Terveys. Koska näiden lehtien julkaisutiheys vaihtelee vuo- sitasolla kuudesta lehdestä 26 lehteen vuodessa, päädyin rajaamaan edelleen aineistoon mukaan otettavia lehtiä. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että harvemmin julkaistuista lehdistä (Yhteishyvä, Pirkka) valitsin molemmista aineistoon 11 uusinta lehteä. Yhteishyvä ja Pirkka ovat kahden ison suomalaisen päivittäistavarakaupan asiakaslehtiä, ja tämän asetelman takia halusin saada molem- mista saman verran lehtiä aineistoon. Koska yhteishyvää julkaistaan kuusi kertaa vuodessa, ja Pirkkaa kymmenen kertaa vuosittain, valittujen lehtien aikajänne ulottuu Yhteishyvän kohdalla vuoden 2020 alkuun ja Pirkan kohdalla puolestaan 2020 jälkipuoliskolle.

Lopuista aineistoon valituista aikakauslehdistä valitsin mukaan numerot, jotka oli julkaistu syys- kuun 2020 ja syyskuun 2021 välisellä ajalla. Otin mukaan kaikki kuvatulla aikajänteellä julkaistut numerot lukuun ottamatta Kotilieden 16/2021 numeroa. Kyseisen numeron puuttuminen johtuu siitä, että huolimatta kirjastoon tekemästäni varauksesta en saanut lehteä lainattua, koska varaus- jono ei edennyt neljän kuukauden aikana tarpeeksi nopeasti. Lehtinumeron puuttuminen on vali- tettavaa, ja puutos on huomioitava myös tuloksia tarkasteltaessa. En kuitenkaan näe kyseisen nu- meron puuttumista tutkimuksen kokonaisuuden kannalta erityisen merkittävänä asiana, koska tut- kimuksen tarkoituksena on luoda katsaus median välittämiin ruoan ympäristömerkityksiin nyky- päivänä sen sijaan, että tutkittaisiin esimerkiksi kaikkia Suomessa julkaistavia aikakauslehtiä ja pyrittäisiin luomaan kattava kokonaiskuva niissä välitetyistä ruoan merkityksistä.

Lukumäärällisesti eniten aineistossa käsiteltyjä lehtinumeroita oli Kotiliedellä, mikä selittyy sen muita lehtiä tiheämmällä julkaisutahdilla. Halusin kuitenkin saada ajallisesti Kotiliedestä yhtä laa- jan aineiston kuin Hyvä Terveys -, Tiede- ja Taloustaito-lehdistä, minkä vuoksi Kotiliesi on lehti- numeroiltaan laajin aineiston osa.