Ruoka taloudellisena kustannuksena

Viimeinen viidestä Massan ym. muotoilemista ruoan merkityksistä liittyy ruoanhankinnan rahal-liseen hintaan (2006: 175–178). Samaan aikaan, kun ihmiset toivovat ruoalta niin hyvää makua, terveellisyyttä kuin myös ruoan ostamisen kautta mahdollisuutta tukea sosiaalisesti ja ekologisesti oikeudenmukaista ruoantuotantoa, lopulta ruoan hinnan suhteellinen osuus kuluttajan käytössä

olevista varoista on merkittävin ruokavalintojen taustatekijöistä. Tämä tarkoittaa käytännössä, että esimerkiksi pienituloisilla ruoan muut merkitykset eivät välttämättä näy samalla tavalla ruokava-linnoissa kuin suurempituloisilla (Massa ym. 2006: 175–177). Toisaalta myöhemmässä tutkimuk-sessa on selvinnyt, että kuluttajat voivat mieltää korkean hinnan esteeksi esimerkiksi ilmastoystä-vällisten ruokavalintojen tekemiseen. Käytännössä hinta ei välttämättä vaikutakaan toteutuneisiin ruokavalintoihin kuvitellusti, vaan esimerkiksi totutut tavat sekä epäusko ruokavalintojen myön-teisiin ilmastovaikutuksiin voivatkin olla tärkeämpiä tekijöitä. (Mäkiniemi & Vainio 2014.) 2.3 Ruoan merkityksiä

muussa kirjallisuudessa

Ruokaan liittyviä merkityksiä on tutkittu eri tieteenaloilla ja eri näkökulmista. Vaikka tässä tut-kielmassa lähestyn ruoan merkityksiä pitkälti Massan ym. (2006) koostaman jaottelun pohjalta, tässä osiossa muodostan katsauksen muuhun ruoan merkityksiä jäsentelevään kirjallisuuteen. Tar-koituksena on pystyä vertaamaan muussa kirjallisuudessa esiteltyjä ruoan merkityksiä Massan ym.

(2006) jaotteluun sekä mahdollisesti laventamaan teoriapohjaa ruoan merkityksistä. Perspektiivin laajentaminen poikkitieteellisempään suuntaan ympäristöpolitiikan näkökulman ohella on perus-teltua myös ruoan moniulotteisen luonteen takia. Tällä tavalla pyrin myös saamaan mahdollisim-man laajan ja kattavan näkemyksen ruoan merkityksistä.

On kuitenkin huomioitava, että Pro Gradu –tutkielman mahdollisuudet eritellä tutkimuskirjallisuu-dessa muotoiltuja ruoan eri merkityksiä on varsin rajattu tutkielman koon vuoksi. Tämän takia muun tutkimuksen katsaus on varsin suppea, vaikka pyrinkin käymään löytämääni kirjallisuutta mahdollisimman yksityiskohtaisesti läpi. Kootut kirjallisuuslähteet on haettu UEF:n käyttämästä Primo-palvelusta siten, että hakusanana on käytetty englanninkielistä hakutermiä “meanings of food” pienin variaatioin. Tämän jälkeen hakutuloksista on käyty läpi noin parikymmentä ensim-mäistä relevanttia tulosta, joista on edelleen valittu sisällöltään tutkielman kannalta olennaisimmat tulokset.

Artikkelissaan “A taste of the unfamiliar. Understanding the meanings attached to food by inter-national postgraduate students in England” Brown ym. (2010) tutkivat Englantiin muuttaneita kan-sainvälisiä vaihto-opiskelijoita ja heidän ruokaan liittämiään merkityksiä ja kulutustapoja uudessa asuinympäristössä. Tulosten perusteella nämä opiskelijat suosivat kotimaassaan yleisten kotiruo-kien laittoa myös Englannin kodeissaan ulkona syömisen sijaan (Brown ym. 2010: 206). Tämän taustalla vaikuttavat osaltaan ruokaan liitetyt merkitykset. Opiskelijat näkevät totutun kotiruoan

tekemisen ja syömisen tuovan lohtua ja turvallisuuden tunnetta ulkomaisessa kulttuurissa ja ym-päristössä, minkä lisäksi tällaisen kotiruoan katsotaan olevan maukkaampaa ja terveellisempää (Brown ym. 2010: 204–206). Lisäksi opiskelijat liittävät ruoan ja yhdessä syömisen tärkeäksi so-siaalisen elämän ulottuvuudeksi, joka tuo ihmisiä yhteen myös vieraassa ympäristössä (Brown ym.

2010: 206).

Vaikka kyseinen tutkimus lähestyykin ruoan eri merkityksiä erilaisesta lähtökohdasta Massan ym.

(2006) tutkimukseen verrattuna, molemmista tutkimuksista löytyy myös yhtäläisyyksiä ruoan mer-kitysten osalta. Ruoka nähdään keskeisenä terveyttä edistävänä, tai toisaalta sitä heikentävänä asiana. Lisäksi ruoka ja syöminen liittyvät keskeisesti ihmisten väliseen vuorovaikutukseen, kun esimerkiksi tietyn maan tavanomaisten ruokien syöminen yhdistää saman maan kansalaisia myös vieraassa maassa (Brown ym. 2010: 206). Toisaalta kansainvälisten opiskelijoiden ruoan merki-tyksistä ei nouse samalla tavalla esiin esimerkiksi ruoan ekologisuuden ulottuvuus. Tämä voi joh-tua esimerkiksi siitä, että vieraassa kulttuurissa ja ympäristössä eläessä ruoalta haetaan eri asioita kuin tavanomaisessa totutussa ympäristössä jo pelkästään muutoksen aiheuttaman stressin vuoksi (Brown ym. 2010: 202–203).

Toisessa artikkelissa, “Comparing the Meanings of Food in Different Chinese Societies: The Cases of Taiwan and Malaysia”, Khoo-Lattimore ym. vertailevat ruokaan liitettäviä merkityksiä kah-dessa erilaisessa kiinalaisessa yhteisössä, ja tutkimuksen perusteella eri yhteisöt sekä jakavat että eroavat toisistaan ruoan merkitysten osalta (2016: 967). Tutkijat jakavat ruoan eri merkitykset aiemman kirjallisuuden pohjalta kolmiosaiseen malliin, johon sisältyy utilitaristinen, hedoninen ja symbolinen ulottuvuus (Khoo-Lattimore ym. 2016: 956–958). Utilitaristinen näkökulma viittaa ruokaan ihmisten fysiologisena perustarpeena, erityisesti terveyden takaajana (Khoo-Lattimore ym. 2016: 956, 964–965). Hedoninen näkökulma puolestaan viittaa ruokaan nautinnon, ilon ja mielihyvän lähteenä (Khoo-Lattimore ym. 2016: 957). Käytännössä tämä näkökulma näkyy tutki-muksen esimerkkitapauksessa uuden ruoan kokeilemisen synnyttämänä tiedonhankintana, jänni-tyksenä ja ilona sekä toisaalta lohturuoan syömisenä ja yleisesti nautintona (Khoo-Lattimore ym.

2016: 963–964, 966–967). Ruoan symboliseen ulottuvuuteen kuuluu ruoan käyttäminen sosiaalis-ten viestien välittäjänä, minkä lisäksi symboliseen ulottuvuuteen kuuluu ruoan pitäminen ihmissosiaalis-ten välisten yhteyksien vahvistajana ja osittain myös ylläpitäjänä (Khoo-Lattimore ym. 2016: 957).

Khoo-Lattimoren ym. artikkelin (2016) käytetty kolmiulotteinen ruoan merkityksiä ilmentävä malli eroaa Massan ym. (2006) jäsentelystä esimerkiksi siltä osin, että siinä ruoan merkityksiin sisältyy myös perustavanlaatuisempia merkityksiä esimerkiksi ruoasta ihmisten fysiologisena elin-ehtona. Khoo-Lattimoren ym. (2016) jäsentely ruoan merkityksistä ei siis niinkään kohdistu ruoan uusiin merkityksiin vaan ennemmin yleisesti ihmisten ruokaan liittyviin emotionaalisiin, sosiaali-siin ja fysiologisosiaali-siin perustavanlaatuisosiaali-siin merkityksosiaali-siin. Näin ollen esimerkiksi ruoan ekologisoitu-minen ei näy oikeastaan ollenkaan tutkimuksessa, mikä johtunee muun muassa ympäristöongelmia koskevan diskurssin melko tuoreesta yleistymisestä. Toisaalta myös Khoo-Lattimoren ym. julkai-sussa ruoan sosiaaliset merkitykset nousevat näkyvään rooliin: ruoan jakaminen koetaan tärkeänä yhteneväisyyttä ja ryhmään kuulumisen kokemusta vahvistavana asiana (2016: 968).

Kolmas artikkeli “Meanings of Food among Polish and American Young Women” lähestyy ruoan merkityksiä kahden eri kulttuurin piirissä elävien nuorten naisten ruokaan liittämien merkitysten pohjalta (Lepkowska-White ym. 2017). Tulosten pohjalta sekä puolalaiset että amerikkalaiset nai-set liittävät ruoan terveyteen, selviytymiseen, nautintoon, palkintoon sekä yhteenkuuluvuuden tun-teeseen ja sosiaalisiin kohtaamisiin (Lepkowska-White ym. 2017: 252–253). Ruokaa käytetään myös erilaisten tunteiden sekä identiteetin ilmaisuun. Ruoan kautta voidaan esimerkiksi ilmaista ja vastaanottaa rakkautta, kehittää luovuutta sekä vaikuttaa myönteisesti mielialaan (Lepkowska-White ym. 2017: 253–254). Lepkowska-(Lepkowska-Whiten ym. tutkimuksen perusteella amerikkalaiset nä-kevät puolalaisia enemmän ruoan välineenä säilyttää oman kulttuurinsa ja uskontonsa elinvoimai-sena (2017: 254).

Massan ym. tutkimuksesta (2006) löytyy melko paljon yhteneväisyyksiä Lepkowska-Whiten ym.

artikkeliin (2017). Tämä näkyy esimerkiksi ruoan estetisoitumisena, kun erityisesti amerikkalaiset liittävät ruoan ja kauneuden tiiviisti yhteen: ruoan kautta kontrolloidaan tietoisesti omaa painoa tarkoituksena pysyä mahdollisimman hoikassa kunnossa (Lepkowska-White ym. 2017: 253). Kui-tenkaan ruoan estetisoituminen ja medikalisoitumisen ohella muut Massan ym. hahmottelemat ruoan uudet merkitykset (2006) eivät sellaisinaan tule esiin Lepkowska-Whiten ym. tutkimuksessa (2017). Tämä voi johtua tutkimuksen aineiston kohdistumisesta eri maiden kulttuureihin ja ihmi-siin sekä tutkimusten melko suuresta julkaisuvälistä.

Ruokaan liitettäviä merkityksiä ovat tutkineet myös Arbit ym., jotka jäsentävät tutkimuksensa pe-rusteella ruoan merkitykset viiteen temaattiseen kategoriaan: moraaliseen, hengelliseen, tervey-teen liittyvään, sosiaaliseen ja esteettiseen (2017: 39–40). Tutkimuksen perusteella ruokaan liitet-tävät eri merkitykset yhdistyvät erilaisiin ruokavalintoihin, ja etenkin terveyteen sekä moraaliin liittyvät merkitykset ovat vahvimmin yhteydessä itse ruokavalintoihin (Arbit ym. 2017: 40). Sa-malla terveyteen ja moraaliin liitettävillä ruoan merkityksillä on tutkimuksen perusteella yllättäen vahva korrelaatio (Arbit ym. 2017: 44). Lisäksi tutkimuksesta käy ilmi myös ylipäätään kaikkien ruokaan liitettävien merkitysten vahva korrelaatio, mikä voi tarkoittaa käytännössä sitä, että ruoan kokonaisvaltainen merkitys voi olla tietyille ihmisille vahvempi kuin toisille (Arbit ym. 2017: 44).

Arbitin ym. (2017) koostamaa ruokaan liitettävien merkitysten viisiosaista jaottelua on testattu myös myöhemmässä tutkimuksessa päteväksi (Chinea ym. 2020). Verrattuna Massan et al. (2006) ruoan merkitysten viiteen pääteemaan, Arbitin ym. (2017) jako on pohjimmiltaan varsin saman-kaltainen. Esimerkiksi ruoan esteettiset, moraaliset ja terveyteen liittyvät merkitykset löytyvät mo-lemmista julkaisuista. Lisäksi ruoan ekologisoitumisen voidaan katsoa sisältyvän Arbit ym. tutki-muksen moraalisten merkitysten kategoriaan (2017: 39).

Myös Jane Ogden on eritellyt ruoan eri merkityksiä ja niiden vaikutuksia syömiskäyttäytymiseen psykologian näkökulmasta (2008). Työssään Ogden jakaa ruoan eri merkitykset neljään eri pää-kategoriaan, joihin kuuluvat ruoan emotionaaliset roolit, ruoka konfliktina, ruoan suhde terveyteen sekä ruoan sosiaaliset merkitykset (2008: 22–30). Ogden tarkentaa näitä merkityksiä edelleen esi-merkiksi ruoan sosiaalisten merkitysten osalta sisällyttäen sosiaalisiin merkityksiin uskontoon, seksuaalisuuteen, perhesuhteisiin ja rakkaudenosoituksiin sekä perheen sisäisiin valtasuhteisiin liittyvät merkitykset (2008: 26–28). Nämä neljän eri ruoan merkityksiä koskevan pääteeman sisäl-tämät alateemat Ogden on koonnut alla olevaan taulukkoon 1 (2008: 22).

Taulukko 1 Ruoan eri merkitykset (Ogden 2008).

Kiinnostavaa on, kuinka myös Ogdenin jaottelussa ruoan eri merkityksistä tulee esiin samankal-taisia merkityksiä verrattuna edellä käsiteltyyn kirjallisuuteen, Massa ym. tutkimus (2006) mukaan lukien, vaikka Ogden lähestyy merkityksiä psykologian näkökulmasta (2008). Tämä näkyy esi-merkiksi ruoan ja terveyden suhteessa: ruoan kautta halutaan saavuttaa terveyshyötyjä, ja ruoasta onkin tullut lääkkeen kaltainen asia (Massa ym. 2006; Ogden 2008: 28–30). Voidaan myös pohtia, voivatko esimerkiksi ruoan ekologisoituminen tai moralisoituminen nivoutua osaksi ruoan kautta hankittavaa tai saatavaa kontrollia tai toisaalta ruokaan ja syömisen liittyvään syyllisyydentuntee-seen. Tämä voisi olla kyseessä, jos esimerkiksi yksilö haluaa omien ruokavalintojensa kautta vä-hentää sekä aiheuttamaansa ympäristörasitusta että omaa syyllisyydentuntoaan ympäristön tai eläinten kannalta epäsuotuisista ruokavalinnoista.

2.4 Kriittistä pohdintaa ruoan merkityksistä

Ruoan merkityksiä tarkasteltaessa on tarpeellista huomioida ruoan uniikki luonne osana ihmisten elämää. Ruokaan liitettävät merkitykset eivät muodostu tyhjiössä ilman ympäröivien arvojen, kult-tuurien ja ympäristöjen vaikutusta, eivätkä ruoan merkitykset välity automaattisesti sellaisinaan ihmisten toimintaan. Ruokaan ja syömiseen liittyvät valinnat ovat ennemminkin arvojen ja toivei-den kompromisseja kuin yksilöitoivei-den henkilökohtaisten prioriteettien suoria toimeenpanoja. (Niva ym. 2014.)

Ruoan merkitykset eivät ole myöskään ajallisesti stabiileja, vaan ne muuttuvat ajan myötä. Ajalli-seen ruoan merkitysten muuttumiAjalli-seen vaikuttavat muun muassa ruokaa ja syömistä koskevat tren-dit (ks. esim. Lepkowska-White & Kortright 2018; Kahva ym. 2016). Ruoka toimii myös arjen valinnoissa erottautumisen välineenä ja statussymbolina, mihin ajankohtaiset trendit ja tietämys ruoasta liittyvät tiiviisti (Kahma ym. 2016). Laajentuneiden valinnanmahdollisuuksien myötä esi-merkiksi erilaisten ruokavalioiden tai tiettyjen kauppojen suosimisen myötä välitetään tarkoituk-sella ja tahattomasti itsestään ja sosiaalisesta tietynlaista kuvaa statuksestaan (emt. 2016: 443–

444).

Vallitsevien trendien ohella ruoan merkityksiin vaikuttaa keskeisesti, minkä kulttuurin piiriin kuu-lutaan. Esimerkiksi uskonnolla ja maantieteellisellä sijainnilla on keskeinen vaikutus ruokaan lii-tettäviin merkityksiin (Khoo-Lattimore ym. 2016: 967–970). Toisaalta esimerkiksi tietyn, esimer-kiksi valtion tai kansalaisuuden, rajaaman kulttuurin sisäpuolella voi vallita useita alakulttuureja ja erilaisia identiteettejä, jotka täydentävät osaltaan kulttuurin vaikutusta ruoan merkityksiin (ks.

esim. Lepkowska-White & Kortright 2018; Khoo-Lattimore ym. 2016).

Toisaalta on hyvä huomioida, että kuuluminen tietyn kulttuurin vaikutuspiiriin ei välity ruoan mer-kityksiin sellaisenaan ilman muita vaikuttimia, vaan esimerkiksi yksilöiden henkilökohtaisilla ko-kemuksilla ja taustalla sekä sosiaalisella ympäristöllä on myös vaikutuksensa merkitysten muo-dostumiseen. Ruoan merkityksistä ja ruokapreferensseistä löytyy eroja sukupuolen, iän sekä kou-lutus- ja tulotason kesken (Kahma ym. 2016: 448–449; Newcombe ym. 2012). Sukupuolen vaiku-tus ruoan merkityksiin selittyy pitkälti sosiaalisella kontekstilla ja historiallisella taustalla, missä naiset ovat pitkälti vastanneet perheen ruokahuollosta, ruoan terveellisyydestä ja kodin hengen luomisesta, kun taas miesten suhteeseen ruokaan on liitetty esimerkiksi epäterveellisempiä ja ras-vaisempia ruokia ja ruokailutottumuksia (Lepkowska-White & Kortright 2018: 260; Newcombe ym. 2012: 391–392). Toisaalta tietyn sukupuolen sisällä vallitsevat ruoan merkitykset eivät ole täysin homogeenisiä vaan vaihtelevat esimerkiksi sosiaalisen kontekstin, kuten yksilön elämän-vaiheiden mukaan (Newcombe ym. 2012: 396). Koulutus- ja tulotaso puolestaan välittyvät ruo-kaan liittyvien asenteiden ja motiivien kautta ruokavalintoihin siten, että esimerkiksi korkeammin koulutetut henkilöt kuluttavat vähemmän energiatiheitä ja rasvaisia ruokia ja enemmän kasviksia, kalaa ja kasvipohjaisia rasvoja (Kahma ym. 2016: 444–445).

Ruoan merkityksiä pohdittaessa on tärkeää pitää mielessä, että merkitysten selkeä erottaminen toi-sistaan on käytännössä ongelmallista, koska usein ruokaan liitettävät merkitykset limittyvät kes-kenään. Esimerkiksi kulutusvalintojen kautta voidaan samanaikaisesti tavoitella sekä ruoasta saa-tavia myönteisiä terveysvaikutuksia että ympäristön kannalta kestäviä valintoja (esim. Niva ym.

2014: 467). Tämä voi näkyä esimerkiksi samanaikaisena kiinnostuksena satokausituotteiden hyö-dyntämiseen, hävikin vähentämiseen sekä edullisemman ruoanlaiton opetteluun (Worsley ym.

2014: 261). Ruoan merkitykset voivat myös kilpailla keskenään ruokavalintoja tehtäessä. Esimer-kiksi terveellisen tai ympäristöystävällisen ruoan hankinta voi olla ristiriidassa ruoan taloudellisten kulujen minimoinnin kanssa.

3. Media tiedon välittäjänä

Median tarkka määrittely voi olla haastavaa etenkin nykypäivänä. Medialla ei enää tarkoiteta pel-kästään perinteisiä joukkoviestimiä, kuten radiota, tv:tä sekä lehtiä, vaan siihen sisältyvät myös esimerkiksi erilaiset internetissä toimivat mediat, kuten sosiaalisen median alustat (Väliverronen 2014: 135). Mediaa voidaan kuitenkin pyrkiä määrittämään esimerkiksi siten, että sillä tarkoitetaan samanaikaisesti viestintäteknologiaa, vuorovaikutusta ihmisten kesken sekä erilaisia sisältöjä ja niiden tuottamista ja käyttämistä (Seppänen & Väliverronen 2012: 10). Toisaalta median voidaan katsoa muistuttavan myös jonkin verran politiikkaa, sillä mediakin voidaan nähdä erilaisten vies-tien sekä todellisuuksien ja ajankohtaisten kysymysten määrittelykamppailun alustaksi (Seppänen

& Väliverronen 2012: 10). Nykyajan mediaan kuuluu olennaisena osana sen viestinnän muotojen monipuolistuminen sekä sen tiivis yhteys internetiin ja teknisiin laitteisiin, kuten älypuhelimiin ja tietokoneisiin. Näin ollen medialla voidaan laajassa merkityksessä tarkoittaa kaikkea teknisten laitteiden kautta tapahtuvaa viestintää. (Seppänen & Väliverronen 2012: 22–23.)

Aikakauslehdelle löytyy useita erilaisia määrittelyjä, jotka vaihtelevat keskenään määrittelijästä riippuen (Töyry ym. 2011: 26). Tilastokeskuksen määrittelyn perusteella aikakauslehdellä tarkoi-tetaan säännöllisesti, vähintään neljä kertaa vuodessa, ilmestyvää lehteä, jonka jutut liittyvät joko tiettyyn elämän osa-alueeseen tai käsittelevät eri ilmiöitä yleisemmällä tasolla (Joukkoviestintä – käsitteet ja määritelmät 2022). Aikakausmedian määritelmän mukaan aikakauslehdellä tarkoite-taan puolestarkoite-taan tilattavaa, irtonumeroina ostettavaa tai esimerkiksi asiakkuuden perusteella saata-vaa julkaisua, joka ilmestyy säännöllisesti mutta vähintään kerran vuodessa. Mainosten määrä ei kuitenkaan saa ylittää toimituksellisen sisällön osuutta, ja muodoltaan, kooltaan tai painomateri-aaliltaan lehti voi olla millainen tahansa. (Aikakauslehden/aikakausmedian käsite ja ISNN 2022.) Aikakauslehdillä on omat erikoispiirteensä mediakanavana (esim. Töyry 2009: 129–131; Abra-manson 2007). Aikakauslehdillä on esimerkiksi sanomalehtiä laajempi maantieteellinen ulottu-vuus niin sisällöiltään kuin myös lukijakunnaltaan (Abrahamson 2007: 667). Lisäksi aikakausleh-det toimivat usein sekä ympärillä vaikuttavien kulttuuristen ja sosiaalisten normien aikaansaan-noksina että sosiaalisen muutoksen käynnistäjinä (emt.). Aikakauslehtien uniikki luonne mediana näkyy niiden lukijalähtöisyydessä. Lukijalähtöisyys tarkoittaa tässä tapauksessa esimerkiksi

luki-jajoukon hahmottelemista jo ennen ensimmäisen numeron toimitustyötä, mihin liittyy myös vah-vasti lehtikonseptien rajaaminen tietyn aiheen, tyylin ja näkökulman kattavaksi kokonaisuudeksi.

Aikakauslehtien tuottamisessa tärkeää on vastata lukijakunnan, erityisesti lehden tilaajien, tarpei-siin, odotuksiin ja mielikuviin. (Töyry 2009: 129–130.) Toisaalta nykyään aikakauslehdet eivät tarkoita ainoastaan printtiversioina julkaistuja lehtiä vaan myös internetissä olevia alustoja sekä siellä julkaistavia näköislehtiä. Esimerkiksi Sanoma-konserniin kuuluva Me Naiset -lehti on myös osa netin Iltasanomien verkkosivujen uutissisältöä omana kategorianaan, ja lehden suuri kokonais-tavoittavuus (n. 1 337000 vuonna 2020) selittyy pääosin tällä (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021).

Ruoan merkityksiin ja edelleen ruokaan liittyviin valintoihin vaikuttavat useat eri tekijät, joihin myös media ja mediaan sisältyvä mainonta lukeutuvat (esim. Lepkowska-White 2017; Seppänen

& Väliverronen 2012: 15). Lisäksi medialla ja viestinnällä on iso rooli ympäristöasioiden nosta-misessa yhteiskunnalliseen tietoisuuteen (Väliverronen 2014: 135). Kokonaisuudessaan ravitse-muksen näkyvyys mediassa on laajentunut, mihin on vaikuttanut esimerkiksi ruokatutkiravitse-muksen määrän kasvu ja tulosten helpompi saatavuus. Samalla media nostaa usein kaikista kohauttavam-mat tutkimustulokset näkyville heti niiden julkaisun jälkeen, koska nämä tulokset saavat herkem-min runsaasti lukukertoja. (Laatikainen 2016: 46.) Ravitsemusviestinnän voidaan katsoa olevan myös sisällöltään ristiriitaista (emt. 2016: 47–50; Sarja 2016: 11–12). Syynä tähän on laajempi muutos yhteiskunnassa, kun esimerkiksi asiantuntijuus, asenteet ja arvomaailmat sekä terveyden ja hyvinvoinnin kentän toimijat ovat laajentuneet tai muuttaneet muotoaan (Laatikainen 2016: 53).

Vastuu ravitsemusta koskevasta tiedejournalismista jakautuu usealle taholle. Aikakauslehtien osalta vastuussa ovat niin lehtien toimitukset toimittajat mukaan lukien kuin myös tutkijat sekä tutkimusten markkinoijat ja tutkimustiedotteiden julkaisijat (ks. esim. Väliverronen 2016; Sumner ym. 2014). Parhaimmillaan aikakauslehtimedian toimijat voivat olla keskeisiä tekijöitä tieteen po-pularisoimisessa, mutta toisaalta ne voivat olla myös syypäitä ristiriitaisten tai jopa virheellisten viestien välittämiseen lukijoille (esim. Väliverronen 2016: 74–76; Sarja 2016: 11–14).

Median merkitystä voidaan tutkia myös identiteetin käsitteen kautta. Mediaviestintä on kehittynyt ajan mittaan niin, että siitä on tullut keskeinen ja jopa itsestään selvä osa ihmisten arkea. Tämä on tarkoittanut sekä median läsnäolon että sen merkityksen kasvua yhteiskunnan mikro- ja

makrota-soilla. (Seppänen & Väliverronen 2012: 41.) Mikrotasolla median merkityksen kasvu näkyy esi-merkiksi ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa, joka tapahtuu nykyään suuressa määrin teknisten laitteiden kautta (emt. 2012: 42). Toisekseen median merkityksen kasvu mikrotasolla näyttäytyy siten, että ihmisten maailmankuva ja identiteetti muovautuvat osittain median vaikutuksesta (emt.

2012: 42–43). Vaikka media ei yksinään sanele yksittäisen ihmisen maailmankuvaa tai identiteet-tiä, median kautta ihminen pystyy heijastamaan esimerkiksi ajatuksiaan, arvojaan, kulutusvalinto-jaan sekä elämäntapokulutusvalinto-jaan (emt. 2012: 43). Toisaalta on hyvä huomioida, että media pitää sisällään laajan kirjon erilaisia viestintävälineitä ja -tapoja, joista jokaisella on oma roolinsa esimerkiksi tiedontarpeen ja -hankinnan näkökulmasta (Savolainen 2010). Esimerkiksi aikakauslehdistä omaksuttu tieto on usein sattumanvaraisen tiedonhankinnan kautta saatua, vaikka tiedonhankinta tapahtuukin osittain valinnan (tietyn lehden lukeminen) kautta (Savolainen 2010: 92–93).

Aikakauslehdet osana muita medioita sisältävät myös vahvoja talouteen ja valtaan liittyviä kyt-köksiä, ja aikakauslehtiin sisältyvällä mainonnalla voi olla merkittäviä vaikutuksia esimerkiksi yksilöiden kulutuskäyttäytymiseen. Ensinnäkin on hyvä huomata, että Suomessa valtaosa medi-asta on kaupallista liiketoimintaa: julkisin rahoin tuotettuun ja suuren yleisön käyttämään media-tarjontaan kuuluu lähinnä Yleisradion toiminta (Seppänen & Väliverronen 2012: 127). Myös tä-män tutkielman aineistoon kuuluvista lehdistä kaikki kuuluvat kaupallisen liiketoiminnan piiriin.

Tämä vaikuttaa todennäköisesti käytännön tasolla esimerkiksi lehtien mainossisältöön sekä itse artikkeleiden valikointiin ja niiden sisältöihin. Lisäksi esimerkiksi mainostajat hyödyntävät luki-joiden kuluttajaprofiileja mainontaa suunnitellessaan ja mainostilaa hankkiessaan (esim. Puustinen 2008). Aikakauslehtien osalta tulonlähteet jakautuvat pitkälti kahtia sekä tilaajilta että mainosta-jilta saataviin tuloihin (Seppänen & Väliverronen 2012: 131–132). Mainostajat valikoituvat aika-kauslehtiin tarkemmin kuin esimerkiksi sanomalehtiin, mikä johtuu suurelta osin aikakauslehtien rajatummasta kohdeyleisöstä (emt. 2012: 151). Mainonnan huomiointi onkin tärkeää, sillä lehtiin sisältyvällä mainonnalla voi olla merkittävä rooli esimerkiksi lukijoiden ja yritysten välisen kulut-tajasuhteen vahvistumiseen sekä ruokaan liitettäviin sosiaalisiin merkityksiin (ks. esim. Jones ym.

2010).

Edellä esitelty median suhde talouteen liittyy laajempaan kokonaisuuteen, jossa media ei ole eril-linen osa-alue muista yhteiskunnan instituutioista kuten taloudesta tai politiikasta (Seppänen &

Väliverronen 2012: 207). Tämä näkyy esimerkiksi siinä, miten mediaa tuottavat instituutiot ovat

osa kaupallista liiketoimintaa ja laajemmin tarkasteltuna osa nykyistä talousjärjestelmää ja sen toimintatapoja. Mediatoimijat eivät myöskään toimi täysin vailla rajoitteita tai vastuita, vaan Suo-messa eri medioiden toimintaa säädellään esimerkiksi lainsäädännöllisin keinoin (Seppänen & Vä-liverronen 2012: 184–185; ks. myös esim. laki sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä 460/2003). Median asemaa osana laajempaa yhteiskunnallista vallan verkostoa voidaan pohtia myös strukturalistisen valtakäsityksen kautta (Heiskala 2001; Seppänen & Väliverronen 2012:

174–175). Näkökulman mukaan subjektin (tässä tapauksessa esimerkiksi toimittajan) toiminta ja identiteetti muodostuvat laajemmassa valtasuhteiden verkostossa osana muuta yhteiskuntaa. Näin ollen esimerkiksi toimittaja ei näyttäydy ainoastaan autonomisena vallanpitäjänä tai esimerkiksi lukijaa tai haastateltavaa ylempänä olevana tahona, vaan toimittaja ikään kuin asettuu huomaa-matta tai tahallisesti osaksi vallalla olevia sosiaalisia rakenteita ja odotusarvoja. Samalla toimitta-jana työskentely voi myös mahdollistaa erilaisten raamien keskellä toimimisen. Näkökulman avulla pystytään joka tapauksessa laventamaan käsitystä mediasta ja sen vallasta monipuolisem-maksi ja totuudenmukaisemmonipuolisem-maksi.

4. Sosiaalinen konstruktionismi tieteenfilosofisena lähtökohtana

Tutkielman tieteenfilosofisena näkökulmana on sosiaalinen konstruktionismi, jolla tarkoitetaan laajan määritelmän mukaan todellisuuden ja tiedon rakentumista kielellisessä ja sosiaalisessa vuo-rovaikutuksessa (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Sosiaalinen konstruktionismi voidaan katsoa laajaksi kattokäsitteeksi, joka sisältää niin väljempiä kuin tiukempiakin käytännön sovel-lustapoja (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006; Lock & Strong 2010: 6). Sosiaalisen kon-struktionismin mukainen ajattelutapa hylkää realismin ajatuksen siitä, että tieto olisi objektiivisesti olemassa oleva asia (Galbin 2014: 83). Sen sijaan tiedon ja todellisuuden ajatellaan olevan jatku-vassa muutoksessa ihmisten välisen vuorovaikutuksen takia, minkä vuoksi yhtä absoluuttista to-dellisuutta ei ole olemassa vaan jokainen muodostaa oman versionsa siitä (Burr 2015: 1–10). Sa-malla sosiaalisen konstruktionismin yhtenä keskeisenä piirteenä on pyrkiä suhtautumaan kriitti-sesti itsestäänselvyyksiin tai annettuihin “totuuksiin” vaan nähdä nämä ennemminkin kulttuurin ja yhteiskunnan muokkaamina tulkintoina (Galbin 2014: 84; Burr 2015: 2–3).

Sosiaalisen konstruktionismin tapa nähdä jonkun asian merkitys noudattaa pitkälti aiemmin esitel-tyä linjaa todellisuuksien luonteesta. Merkitysten ei nähdä olevan itsessään jonkin asian tai ilmiön jo valmiiksi olemassa oleva ominaisuus vaan ennemminkin konstruktion tulos (Galbin 2014: 84).

Merkitysten muotoutumisen taustalla vaikuttavat muun muassa kulttuurissa vallitsevat kielelliset ja diskursiiviset käytännöt, ja ajan mittaan yksilöt ja ihmisryhmät muodostavat toistensa toimin-nasta mielikuvia ja kuvauksia, jotka pitkällä aikavälillä omaksutaan keskinäiseen vuorovaikutuk-seen (Galbin 2014: 84). Tämän prosessin myötä muotoutuneista merkityksistä tulee osa yhteiskun-taa sekä sen toiminyhteiskun-taa ja todellisuutta (Galbin 2014: 84). Toisaalta sosiaalisen konstruktionismin kuuluu keskeisesti edellä käsitelty ajatus siitä, että yhtä absoluuttista totuutta tai todellisuutta ei ole olemassa, vaan todellisuuden hahmottaminen on vaihtelevaa riippuen ihmisten vaikutuspiirin sosiaalisesta ympäristöstä ja sen muutoksista pitkän aikavälin aikana. Näin ollen myöskään mer-kityksiä ei voida pitää objektiivisina ja vakiintuneina instituutioina eri yhteisöissä tai edes yksilön käsittäminä merkityksinä.

Mediatutkimuksessa sosiaalinen konstruktionismi ilmenee useilla eri tiedon ja todellisuuksien tuottamisen ja tulkitsemisen tasoilla. Ensinnäkin median, tässä tapauksessa aikakauslehtien, voi-daan katsoa konstruoivan tietoa ja välittävän sitä edelleen lukijoille. Toiseksi media ja toimittajat