Tutkielman aineistona käytän media-aineistoa, tarkennettuna suomenkielisiä aikakauslehtiä. Ai-kakauslehdet ja erityisesti niiden sisältämät tekstisisällöt tutkimuksen aineistona sopivat hyvin so-siaalisen konstruktionismin mukaiseen näkökulmaan, jonka mukaan kielen ja puhetapojen kautta rakennetaan ja tuodaan esiin tietynlaisia todellisuuden kuvauksia tai merkityksiä (Jokinen 2021).
Konstruktionistisen lähestymistavan tutkimuksessa aineiston kautta pyritään erityisesti tulkitse-maan siinä itsessään ilmeneviä todellisuuksia osana laajempaa kulttuurista kontekstia (emt.). Par-haimmillaan mediatekstien käyttö tutkimuksen aineistona on ravinteikas alusta esimerkiksi kult-tuurisesti tuotettujen merkitysten tulkintaan ja erittelyyn (Vuori 2021).
Vaikka aikakauslehdet ovat muiden perinteisten joukkoviestimien mukana menettäneet asemaansa digitaalisille medioilla, kuten sosiaalisen median alustoille, aikakauslehdillä on edelleen Suomessa merkittävä lukijakunta (Seppänen & Väliverronen 2012: 15–16; ks. myös KMT 2020). Tämä joh-tuu osin muuan muassa siitä, että perinteiset mediat ovat siirtyneet tuottamaan digitaalista sisältöä nettiin (Seppänen & Väliverronen 2012: 20). Samoin on käynyt myös suomalaisille aikakausleh-dille, joista valtaosalla on myös digitaalisen lukemisen mahdollistava kanava (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021).
Painettujen lehtien käyttämistä tutkimuksen aineistona voidaan kritisoida sen vanhanaikaisuuden takia, kun ihmisten käyttämän mediasisältöjen fokus on siirtynyt entistä enemmän internettiin (Vä-liverronen 2014: 137). Esimerkiksi sosiaalisen median hyödyntäminen tutkimusaineistona voi mahdollistaa ajankohtaisemman ja runsaamman median käyttäjien välisen vuorovaikutuksen tut-kimisen verrattuna printattuun lehtiaineistoon. Tämä johtuu sosiaalisen median tiheämmästä jul-kaisutahdista ja suuremmasta sisällöstä. Lisäksi käytettäessä aikakauslehtiä aineistona tulisi huo-mioida niiden taloudelliset ja poliittiset kytkökset, mitä voi lähestyä tutkimalla esimerkiksi lehtiä omistavia tahoja ja niiden taloudellisia ja poliittisia intressejä.
Halusin saada tutkielman aineistoksi mahdollisimman monipuolisen otoksen eri aihepiireihin liit-tyviä ja erilaisille kohderyhmille suunnattuja aikakauslehtiä, jotta käytetty aineisto kuvaisi mah-dollisimman luotettavasti ja monipuolisesti erilaisia ruokaan liitettäviä merkityksiä. Tämä pohjau-tuu ajatukseen siitä, että ruokaan liitettävät merkitykset vaihtelevat riippuen esimerkiksi
sukupuo-lesta, kulttuurista sekä yksilöiden arvoista ja identiteetistä (ks. luku 2.4). Koska lehtien kohderyh-mät ja lukijakunnat vaihtelevat näiden tekijöiden osalta ainakin osittain keskenään, teemoiltaan erilaisten aikakauslehtien valitseminen tutkielman aineistoksi on perusteltua. Lisäksi nykymediaan liittyy vahva markkinaperusteisuus, mikä voi vaikuttaa myös lehtien sisältöön. Koska lehtien koh-deryhmät eroavat eri lehtien välillä, myös esimerkiksi lehtijutut suunnitellaan niiden kohderyhmä huomioiden. Näin ollen lehtien sisällöt eroavat väistämättä toisistaan.
Lähdin koostamaan aineistoa Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) vuosittain julkaistavan print-timedian lukijamääristä kertovan raportin pohjalta. KMT on printprint-timedian yhteistyönä tilaama tut-kimus, jonka päätilaajana toimii MediaAuditFinland Oy ja toteuttajana Kantar TNS Oy. (KMT – Mikä on KMT? 2021.) MediaAuditFinland Oy on lehtikustantajien, mainostajien sekä mainos- ja mediatoimistojen yhdessä perustama ja omistama yritys. Yrityksen nimi muuttui vuonna 2014 Le-vikintarkastus Oy:stä nykyiseen muotoonsa. KMT:tä on julkaistu vuodesta 1972 lähtien. (Yritys – Mikä on MediaAuditFinland Oy? 2021.) KMT:ssä ilmaistaan lukijamäärien arviot eri lehtien kes-kimääräisen numeron perusteella, minkä lisäksi raportissa arvioidaan myös painetun lehden sekä vastaavan lehden digitaalisen version lukijamäärää kokonaistavoittavuusluvun kautta. Lisäksi KMT:ssä kerätään tietoa esimerkiksi lukijakunnan rakenteesta ja lukuvälineistä. (KMT – Mikä on KMT? 2021.)
Tämän tutkielman kannalta Kansallisessa Mediatutkimuksessa on hyödyllistä sen monipuolisuus sekä aikakauslehtien jakaminen eri kategorioihin. Esimerkiksi vuonna 2020 KMT:ssä oli mukana 89 aikakauslehteä (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021: 1), kun kokonaisuudessaan Suomessa yhä julkaistavia, 2005 jälkeen markkinoille tulleita uusia aikakauslehtiä on 213 kappaletta, joista osaa ei julkaista säännöllisesti vaan esimerkiksi kerran vuodessa tai ainoastaan yhden kerran (Uu-det leh(Uu-det ja lehtinimikkeet 2005–1/2021 2021). Lisäksi KMT:ssä jaetaan aikakausleh(Uu-det eri ala-kategorioihin, kuten asiakaslehtiin, naistenlehtiin sekä harrastelehtiin (KMT 2020 lehtien lukija-määrät 2021: 6–8). Nämä jaottelut ovat pysyneet pitkälti samoina vuodesta 2017 eteenpäin. Eroina ovat olleet lähinnä perhelehti- sekä tiede ja kulttuuri –kategorioiden poistuminen 2020 KMT-ra-portissa aiemman kolmeen raporttiin verrattuna (KMT 2020 lehtien lukijamäärät 2021: 6–8; KMT 2019 lukijamäärät ja kokonaistavoittavuudet 2020; KMT 2018 lukijamäärät ja kokonaistavoitta-vuudet 2019; KMT 2017 yhteenvetoraportti 2018). Tutkielman kannalta aikakauslehtien luokittelu eri alakategorioihin mahdollistaa osaltaan eri aihepiirin lehtien valikoinnin osaksi aineistoa.
Tässä tutkielmassa hyödynnän vuosien 2017, 2018, 2019 ja 2020 KMT:n tuloksia. Syy näiden vuosien KMT-tulosten käyttöön johtuu sekä niiden ilmaisesta saatavuudesta että niiden lähivuosiin sijoittavista julkaisuajankohdista. Aloitin aineiston rajaamisen koostamalla Excel-taulukkoon vuo-sien 2020 ja 2019 KMT-raporttien mukaan suurimmat aikakauslehdet kokonaistavoittavuuden pe-rusteella kategorioittain. Jokaisesta alakategoriasta valitsin aluksi kaksi vuosien 2019 ja 2020 suu-rinta lehteä kokonaistavoittavuuden mukaan, ja mikäli vuosien välillä nämä kaksi lehteä ei ollut samoja, otin mukaan useamman julkaisun.
Seuraavaksi vertasin näiden vuosien kokonaistavoittavuuden perusteella suurimpia aikakauslehtiä vuosien 2018 ja 2017 lukuihin. Koska KMT uudistui vuonna 2019, edellisten vuosien luvut eivät kuitenkaan ole vertailukelpoisia vuoden 2019 jälkeisiin lukuihin (KMT 2019 lukijamäärät ja ko-konaistavoittavuudet 2020: 1). Vaikka lukuja ei voidakaan pitää suoraan vertailukelpoisina, pyrin saamaan edellisten vuosien luvuista jonkinlaisen kuvan siitä, mitkä olivat kokonaisuudessaan lue-tuimpia lehtiä, ja oliko tämä järjestys pysynyt jokseenkin samana. Suurimmassa osassa alakatego-rioista luetuimmat lehdet pysyivät samoina kaikkina neljänä vuotena. Jos näin ei kuitenkaan ollut, lavensin luetuimpien lehtien luetteloa vertailemalla eri vuosien lukuja toisiinsa ja valiten tämän perusteella luetuimmat lehdet. Tämän jälkeen lisäsin taulukkoon vielä osion aikakauslehtien print-tiversioiden lukijamääristä tuomaan esiin mahdollisia eroja ja erityispiirteitä kokonaistavoittavuu-den ja printtilehtien lukijamäärän välillä.
Lopuksi selvitin valikoituneista lehdistä vielä niitä kustantavat tahot, jotta aineistoon ei huomaa-matta valikoituisi ainoastaan tietyn mediayhtiön lehtiä. Toisaalta on huomioitavaa, että Suomessa on varsin keskittyneet mediamarkkinat (Brogi et al. 2020: 9–10), mikä osaltaan voi johtaa siihen, että aikakauslehtien julkaisijatahot ovat myös keskittyneet tiettyihin vaihtoehtoihin. Samalla kus-tannusyhtiöiden ohella selvitin lehtien julkaisutiheyden sekä niiden saatavuuden eli ovatko lehdet maksullisia vai ilmaisia, ja saako niitä esimerkiksi luettua netistä näköislehtinä tai lainattua kunnan kirjastoista ilmaiseksi.
Tässä vaiheessa aineiston rajaamista olin valinnut Excel-taulukkoon kokonaisuudessaan 35 aika-kauslehteä, joilla oli suurimmat kokonaistavoittavuudet. Aineistoa oli kuitenkin tarpeen rajata edelleen. Apuna tässä rajauksessa käytin taulukkoon koottuja tietoja kokonaistavoittavuudesta, alakategorioista, julkaisutiheydestä ja mediataloista, minkä lisäksi vertasin lehtiä keskenään
Aika-kausmedia ry:n julkaiseman, netissä ilmaiseksi saatavilla olevan Mediakortit-sivuston avulla (Me-diakortit.fi 2021). Sivustolla näkee eri lehtien kokonaistavoittavuuksien lisäksi esimerkiksi luki-joiden ikä- ja sukupuolijakauman, koulutustason, vuosittaiset bruttotulot sekä ammatin. Aikakaus-media ry on Suomen merkittävimpien aikakauslehtikustantajien yhdistys, johon kuuluu kokonai-suudessaan 250 kustantajatahoa (Aikakausmedia – toiminta 2021).
Ensimmäiseksi rajasin pois ammatti- ja järjestölehdet, kuten Diabetes- ja Opettaja-lehdet niiden muita aikakauslehtiä rajatumman lukijakunnan vuoksi. Seuraavaksi rajasin tutkimuksesta pois tau-lukon lehdistä asuminen, rakentaminen ja puutarhanhoito- sekä autoilu ja tekniikka -kategorioiden lehdet, koska niiden aihealueet ja sisältö eivät olleet tutkimuksen tavoitteiden kannalta hedelmäl-lisiä. Lisäksi rajasin ruoka-aiheeseen erikoistuneet lehdet pois, koska niiden kokonaistavoittavuus oli muihin lehtiin verrattuna pienehkö. Tämän ohella pyrin säilyttämään aineiston koon kohtuulli-sena tutkielman kokoon nähden, minkä takia rajasin pois viikkolehdet niiden tiheän julkaisuvälin takia ja koska halusin saada aineistoon vähintään yhtenä vuonna julkaistut kaikki numerot yhdestä lehdestä. Seuraavaksi tarkastelin suurimpia kokonaistavoittavuuksia painottaen erityisesti printti-media tavoittavuutta, koska käytännössä tutkielman aineistona oli tarkoituksena hyödyntää print-tilehtiä tai niiden näköisversioita. Printtilehtien tai näköisversioiden valitseminen johtuu siitä, että niiden sisällön pystyy rajaamaan tarkasti, kun taas netissä ilmestyvistä sisällöistä ajallinen rajaa-minen on huomattavasti haastavampaa, ellei jopa mahdotonta.
Tutkielman aineistoon valitsin ensin mukaan Suomen Osuuskauppojen Keskuskunnan (SOK) jul-kaiseman Yhteishyvä-lehden sekä Kesko Oyj:n juljul-kaiseman Pirkan, koska näillä lehdillä oli yli-voimaisesti suurin kokonaistavoittavuus kaikista lehdistä sekä varsin monipuolinen lukijakunta.
Lisäksi molemmat julkaisut olivat ilmaiseksi saatavilla netistä näköisversioina. Seuraavaksi va-litsin harrastelehdet-kategoriasta mukaan Sanoma Median julkaiseman Tiede-lehden erityisesti sen kategorian suurimman printtilehden kokonaistavoittavuuden takia, minkä lisäksi lehden luki-jakunta on rakenteeltaan muita saman kategorian lehtiä monimuotoisempi esimerkiksi sukupuoli-jakauman perusteella. Tämän jälkeen naistenlehdet-kategoriasta valitsin aineistoon Kotiliesi-leh-den, jota Otavamedia Oy julkaisee. Lehden valinnan puolesta puhui sen suuri kokonais- sekä print-titavoittavuus, minkä lisäksi lehden julkaisutiheys (26 kertaa vuodessa) oli aineiston koon puolesta järkevämpi luetumpaan Me Naiset -lehteen verrattuna, sillä Me Naiset on viikoittain ilmestyvä lehti. Aineiston koko olisi jälkimmäisen lehden valitsemisen myötä paisunut turhan suureksi.
Kaksi muuta lehteä kokonaisuudessaan kuudesta aineistoon kuuluvasta lehdestä ovat Veronmak-sajan taloustaito sekä Hyvä Terveys. Myös nämä lehdet valikoituivat kategorioistaan niiden suuren kokonaistavoittavuuden, suuren printtitavoittavuuden sekä mahdollisimman monipuolisen lukija-kunnan vuoksi. Lopulta tutkimuksen aineiston lehdiksi oli valikoitu Yhteishyvä, Pirkka, Kotiliesi, Veronmaksajan taloustaito sekä Hyvä Terveys. Koska näiden lehtien julkaisutiheys vaihtelee vuo-sitasolla kuudesta lehdestä 26 lehteen vuodessa, päädyin rajaamaan edelleen aineistoon mukaan otettavia lehtiä. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että harvemmin julkaistuista lehdistä (Yhteishyvä, Pirkka) valitsin molemmista aineistoon 11 uusinta lehteä. Yhteishyvä ja Pirkka ovat kahden ison suomalaisen päivittäistavarakaupan asiakaslehtiä, ja tämän asetelman takia halusin saada molem-mista saman verran lehtiä aineistoon. Koska yhteishyvää julkaistaan kuusi kertaa vuodessa, ja Pirkkaa kymmenen kertaa vuosittain, valittujen lehtien aikajänne ulottuu Yhteishyvän kohdalla vuoden 2020 alkuun ja Pirkan kohdalla puolestaan 2020 jälkipuoliskolle.
Lopuista aineistoon valituista aikakauslehdistä valitsin mukaan numerot, jotka oli julkaistu syys-kuun 2020 ja syyssyys-kuun 2021 välisellä ajalla. Otin mukaan kaikki kuvatulla aikajänteellä julkaistut numerot lukuun ottamatta Kotilieden 16/2021 numeroa. Kyseisen numeron puuttuminen johtuu siitä, että huolimatta kirjastoon tekemästäni varauksesta en saanut lehteä lainattua, koska varaus-jono ei edennyt neljän kuukauden aikana tarpeeksi nopeasti. Lehtinumeron puuttuminen on vali-tettavaa, ja puutos on huomioitava myös tuloksia tarkasteltaessa. En kuitenkaan näe kyseisen nu-meron puuttumista tutkimuksen kokonaisuuden kannalta erityisen merkittävänä asiana, koska tut-kimuksen tarkoituksena on luoda katsaus median välittämiin ruoan ympäristömerkityksiin nyky-päivänä sen sijaan, että tutkittaisiin esimerkiksi kaikkia Suomessa julkaistavia aikakauslehtiä ja pyrittäisiin luomaan kattava kokonaiskuva niissä välitetyistä ruoan merkityksistä.
Lukumäärällisesti eniten aineistossa käsiteltyjä lehtinumeroita oli Kotiliedellä, mikä selittyy sen muita lehtiä tiheämmällä julkaisutahdilla. Halusin kuitenkin saada ajallisesti Kotiliedestä yhtä laa-jan aineiston kuin Hyvä Terveys -, Tiede- ja Taloustaito-lehdistä, minkä vuoksi Kotiliesi on lehti-numeroiltaan laajin aineiston osa.
Kaavio 1. Kaikki aineistossa läpi käydyt lehtinumerot (kpl/lehti). Yhteensä 94 lehtinumeroa.
Aineiston keräämisessä huomioin kaikki selkeästi omaksi lehtitekstiksi erottuvat jutut, mikä käy-tännössä tarkoitti pääsääntöisesti vähintään yhden sivun mittaisia kokonaisuuksia. Näin ollen esi-merkiksi lyhyemmät nostot, kuten uutuuselintarvikkeiden lyhyet esittelyt tai yhden kysymyksen lukijakyselyt tuloksineen, jätin huomioimatta. Tämä johtui sekä niiden huonohkosta hyödynnettä-vyydestä tutkimuksen kannalta että pyrkimyksestä pitää aineiston koko hallittavan kokoisena. Sa-malla periaatteella suhtauduin myös erillisiin mainoksiin ja lehtikuviin ellei jälkimmäisissä ollut tekstimuodossa sisällön kannalta olennaista asiaa.
Aineiston rajaaminen ajallisesti varsin pieneen jaksoon oli välttämätöntä tutkielman rajatun koon ja työmäärän vuoksi. Tutkielman tuloksia pohdittaessa tuleekin huomioida aineiston rajallisuus ja huonohko yleistettävyys, varsinkin pidemmän aikavälin muutoksia tarkasteltaessa.
14
11 11 13
29
16
0 5 10 15 20 25 30 35
Tiede Yhteishyvä Pirkka Taloustaito Kotiliesi Hyvä Terveys