Perheenemännästä kuluttajakansalaiseksi
Kuluttaminen ja ympäristö Marttajärjestön Emäntälehdessä 1953–1975
Itä-Suomen yliopisto
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Historia- ja maantieteiden laitos Suomen historian pro gradu -tutkielma Elokuu 2017
Marjo Länsivuori
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO, TUTKIMUSTIEDOTE Tekijä: Marjo Länsivuori
Opiskelijanumero: 262073
Tutkielman nimi: Perheenemännästä kuluttajakansalaiseksi. Kulutus ja ympäristö Marttajärjestön Emäntälehdissä 1953–1975
Tiedekunta/oppiaine: Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta, Suomen historia Sivumäärä:182
Aika ja paikka: elokuu 2017, Kuopio
Pro gradu -tutkielma tarkastelee kulutus- ja ympäristökirjoituksia Marttajärjestön julkaisemassa Emäntälehdessä kulutusyhteiskunnan ja ympäristöaatteen syntymisen aikana. Tutkimustehtävänä on selvittää, miten kuluttamisesta ja ympäristöstä kirjoitettiin ja millaisia teemoja niihin liittyi. Työn keskeisenä tavoitteena on tarkastella, kohtaavako ympäristöteema ja kuluttaminen. Tutkimusaika jakaantuu kahteen tutkimusjaksoon, joista ensimmäinen oli vuosina 1953–1962 ja toinen 1963–1975.
Tutkielma on sisällönanalyysi, jossa käytetään sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä.
Aineisto jakautui kulutuksen osalta viiteen eri luokkaan: Tarjonta, Hyvä kuluttaja, Kulutusvastaisuus, Muuttuva maailma ja Arvot. Luokkien sisäiset teemat ja niiden painotukset muuttuivat tutkimusjaksojen aikana. Ympäristöaiheen kirjoittelu oli vielä vähäistä ensimmäisellä jaksolla ja valtaosa kirjoituksista käsitteli teemoja niin, ettei niitä omana aikanaan luokiteltu ympäristöaiheeseen kuuluvaksi. Käsiteltyjä teemoja olivat torjunta-aineet, vesien- ja luonnonsuojelu, pesuaineet, lämpötalous, valaistus ja jäte. Toisen tutkimusjakson aikana ympäristöaihe nousi huomattavasti voimakkaammin lehdissä esille ja siitä muodostui selkeät luokat, joita olivat Ympäristötietoisuus- ja suojelu, Torjunta-aineet, Jäte ja saasteet sekä Vesiensuojelu.
Kulutusteemaan linkittyi vahvasti harkinta ja säästäväisyysajattelu. Vaikka nämä teemat muotoutuivat enemmän kulutusta sallivimmiksi toisen tutkimusjakson aikana, olivat ne tärkeimmät yhtymäkohdat kulutuksen ympäristöystävällisyyteen koko tutkimusajalla. Toisen tutkimusajanjakson aikana säästäväisestä ja taloudellisesta perheenemännästä kasvatettiin vastuuntuntoista kuluttajakansalaista, mutta rooliin ei liittynyt vielä ympäristönäkökantaa. Vaikka ympäristöteema nousi vahvaksi jakson viimeisinä vuosina, kulutusvalistusta ohjasi voimakkaammin naisasia:
työssäkäyvien naisten oikeus lepoon ja arjen helpotukseen. Tämä teki Emäntälehden kulutusviestistä sallivampaa ja enemmän kulutukseen ohjaavaa.
Sisällysluettelo
1 JOHDANTO ... 4
1.1 Kuluttaja, kuluttaminen ja kulutus ... 5
1.2 Kulutushistoria Suomessa... 7
1.3 Ympäristötietoisuuden alkutaival ... 11
1.4 Marttajärjestö ja Emäntälehti ... 15
1.5 Tutkimustehtävä, aineisto ja tutkimusmetodit ... 17
1.6 Tutkimuskirjallisuus ja - perinne ... 22
2 HARKITEN JA SÄÄSTÄEN 1953–1962 ... 24
2.1 Kulutuskasvatusta perheenemännille ... 24
2.2 Valinnanvara ja - vaikeus ... 28
2.3 Muista harkita! ... 33
2.4 Säästäväisyys on kulttuuria ... 42
2.5 Elintaso nousee – Edistystä vai rappeutumista? ... 46
2.6 Kuluttaminen ja arvot ... 50
2.7 Harkinta ja säästäväisyys ohjaa kulutusta ... 53
3 TIEDOSTAMATTOMAN YMPÄRISTÖVALISTUKSEN AIKA ... 55
3.1 Ympäristöteema marginaalissa ... 55
3.2 Ympäristöaate ja jäteongelma pilkistelevät ... 58
3.3 Vesiensuojelun ensiaskeleet... 60
3.4 Myrkyillä tehokkuutta ... 64
3.5 Martta-aate ohjaa ympäristöystävällisyyteen ... 69
3.6 Kuluttamista ilman ympäristöhuolia ... 71
4KULUTTAMISELLA KANSALAISVAIKUTTAJAKSI 1963–1975 ... 73
4.1 Kulutusvolyymin nopea kasvu ... 73
4.2 Tavarataivas aukeaa ... 77
4.3 Kasvatusta kuluttajakansalaisuuteen! ... 93
4.4 Säästäväisyys –perusarvo vai uusi tapa kuluttaa? ... 105
4.5 Kun suomalaisista tuli kuluttajia ... 113
4.6 Arvopohdintaa kuluttamisesta ja elintasosta ... 123
4.7 Kulutuksen uudet tuulet ... 126
5 EMÄNTÄLEHTI KASVAA YMPÄRISTÖVAIKUTTAJAKSI ... 129
5.1 Marginaalista pääteemaksi... 129
5.2 Ympäristötietoisuus herää... 132
5.3 Myrkyistä luonnonmukaisiin keinoihin... 141
5.4 Kuluttaminen lisää jätettä ... 147
5.5 Maltillista vesisuojelua ... 152
5.8 Kohonnut elintaso luo varjon ympäristölle ... 159
6 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 161
6.1 Perheenemännästä kuluttajakansalaiseksi ... 161
6.2 Martat ympäristövaikuttajina ... 168
LÄHDELUETTELO ... 175 LIITE 1
1 JOHDANTO
”Kotitaloudet perheen tulon käyttäjinä määräävät kulutuksen laadun ja suunnan. Järkevästi hoidettu kotitalous parantaa perheen omia mahdollisuuksia. Lisäksi se välillisesti ja muiden kotien kanssa yhteisesti vaikuttaa huomattavasti koko kansantalouteen, kulutustavaroiden tuotantoon, investointimahdollisuuksiin jne.”1
”Järkevä ja taloudellinen perheenäiti sen sijaan käyttää kaiken tarkoin… Säästäväisyys on kulttuuria, on joku viisas sanonut. Se pätee vaateasioissakin. Kun mittojen mukaan tekee itse tai teettää vaatteensa, ei ole eroa onko kangas uutta vai vanhaa.”2
”Monet maat ovat joutuneet rajoittamaan energian kulutustaan… Olisiko määriteltävä peruskulutuksen minimi henkeä tai kotitaloutta kohti… Perustasosta ylimenevä osa olisi luxuskulutusta, josta myös kannettaisiin suurempi maksu. Näin elintason laskeminen, joka pakollisesti on varmasti meillä edessä, ei kohdistuisi liian ankarana pienkuluttajiin… On kenties hyvä, kun saamme muistutuksen liiallisesta aineellisen elintason nostamisesta. On sitä tuhlattukin.”3
Nämä kolme lainausta kertovat kuluttamisesta kolmena eri vuosikymmenenä Marttajärjestön Emäntälehdessä. Ensimmäisessä lainauksessa kerrotaan 1950-luvun kuluttajasta ja siitä kuinka hänen tulisi olla järkevä ja kuinka hän vaikuttaa kulutuskäyttäytymisellään oman hyvinvointinsa lisäksi kansantalouteen ja yritysmaailmaan. Toinen lainaus kuvaa 1960-lukua ja siinä tulee esille säästäväisyysmentaliteetti, joka kannusti kierrättämiseen ja hyvin harkittuun ja tarvelähtöiseen kuluttamiseen. Kolmas esimerkki on 1970-luvulta, jolloin öljykriisi ravisutti maailmaa. Kirjoitus kuvastaa huolta tulevaisuuden kulutusmahdollisuuksista, mutta toisaalta tuo esiin myös moraalisen ajatuksen, että ihmiset ovat kuluttaneet liikaa ja tuhlaavasti.
Suomalainen kuluttaminen lähti voimakkaasti nousuun 1950-luvulla ja Suomesta kehittyi nopeasti kulutusyhteiskunta. Muutos oli niin raju, että sitä on kutsuttu myös kulutusvallankumoukseksi. Yllä olevat esimerkit kuvaavat, kuinka erilaisia ajatuksia kuluttamisesta on kirjoitettu tämän vallankumouksen aikana. Tämä aika oli myös suurien yhteiskunnallisten muutosten ja eri aatteiden
1 Emäntälehti 3/1955, 71. Jatkossa Emäntä.
2 Emäntä 1/1961, 21.
3 Emäntä 2/1974, 5.
aikaa. Muun muassa 1960-luvun alkupuolella ympäristöaate koki globaalin heräämisen ja käynnisti myös Suomessa ympäristöaktivismin.
1.1 Kuluttaja, kuluttaminen ja kulutus
”Kulutus voidaan määritellä hyödykkeiden, tavaroiden ja palvelusten välittömänä käyttämisenä tiettynä aikana tyydyttämään inhimillisiä tarpeita”.4
”Kulutuskulttuuri on osa arkisia käytäntöjä, ja se pyrkii määrittämään lasten ja aikuisten haluja, tarpeita ja arkisille tekemisille annettua arvoa.”5
Kuluttaminen on siis yksinkertaistettuna hyödykkeiden käyttämistä, johon liittyy erilaisia haluja ja tarpeita. Asia on kuitenkin varsin monimutkainen ja –ulotteinen ja linkittyy lukemattomiin muihin yhteyksiin ja asioihin. Elämänpolitiikka sana kuvaa sitä, kuinka kulutusyhteiskunnassa ihmiset voivat, mutta myös joutuvat tekemään omaa elämäänsä koskevia valintoja ja päätöksiä6.
Kuluttaminen ei ole vain taloudellista toimintaa. Kuluttamista on kuvattu muun muassa luovana toimintana, koska kulutusvalinnat voivat olla hyvin tietoisia ja ne ovat täynnä kulttuurillisia merkityksiä. Tavaroiden ja käyttäjän välille muotoutuu aktiivinen suhde, joka on niin voimakas, ettei persoonallisuutta ja siihen liittyviä esineitä voida erottaa toisistaan. Kuluttaminen on myös osa sosiaalisella kentällä tapahtuvaa kilpailua, jossa pelataan maulla, tyylillä ja kyvyllä tehdä päätöksiä.
Tavoittelemisen arvoiset maut ja tarpeet muuttuvat koko ajan, ja taustavaikuttajina ovat kulttuurilliset ajattelu- ja toimintamallit.7
Sotien jälkeinen kulutusvallankumous muutti kulutuksen joukkoilmiöksi, mutta samalla kuluttamisesta tuli myös yksilöllistä. Tämä heijasti myös muuta yhteiskunnallista kehitystä, jonka seurauksena esimerkiksi asumisen yksityisyys lisääntyi. Ihminen alkoi luoda ja vahvistaa identiteettiään vuorovaikutuksessa tavaroiden kanssa. Esineiden tärkeimmät merkitykset
4 Laurila 1985, 3.
5 Ruckenstein 2013, 54.
6 Massa & Lillunen & Karisto 2006, 156–157.
7 Sarantola-Weiss 2003, 34.
kohdistuivat itse omistajaan. Toisaalta kuluttamisella edelleenkin viestitettiin asioita myös muille ihmisille. Tästä esimerkkinä kodinsisustus, joka on sekä näytteillepanoa että edellä kuvaamaani persoonan ja tavaroiden vuorovaikutusta.
Siirtymistä massakulutukseen on kuvattu myös osana demokratisoitumisprosessia. Kun kaikilla on mahdollisuus rahan välityksellä päästä osalliseksi kulutusjuhlaan, sillä on myös poliittista merkitystä.
Kaikissa länsimaissa onkin pyritty vakauttamaan yhteiskuntaa ja taloudellista kasvua demokratian, tasa-arvon ja kulutuksen yhteen linkittämisellä sekä kulutusta suosimalla.8
Kuluttajat voidaan jakaa kolmeksi ideaalityypiksi. Ensimmäinen kuluttajatyyppi on talonpoikainen kuluttaja. Hänelle keskeistä on omavaraisuus, ja hän kuluttaa vain pakon vuoksi. Tähän kuluttajatyyppiin liittyvät seuraavat ominaisuudet: säästäväinen, ahkera ja vaatimaton. Hän karttaa pröystäilyä, tuhlailevaisuutta ja kerskakulutusta. Toinen kuluttajatyyppi on suunnitelmallinen kuluttaja. Tämä tyyppi on lähellä talonpoikaista, mutta eroaa siinä, ettei välttämättä pyri omavaraisuuteen. Hän ei ole enää niin sidoksissa luontoon, vaan suuntautuu jo enemmän teolliseen elämäntapaan ja toimintaan. Hänessä on myös hedonistisia nautintoon pyrkiviä piirteitä.
Nautinnonhaku on kuitenkin hallittua, ja keskeistä tässä tyypissä onkin suunniteltu kulutus, johon ei kuulu tuhlailevaisuus. Kolmas tyyppi on hedonistinen kuluttaja. Hänen kuluttamisensa voi olla nautinnonhaluista ja tuhlailevaa, ja hän on spontaani ja toimii mielijohteesta.9
Edellä kuvatun luokittelun tapaan kulutus jaotellaan usein askeettiseen ja hedonistiseen kuluttamiseen. Askeettiseen kuluttamiseen liitetään säästäväisyys, vaatimattomuus, järkevyys ja rationaalisuus. Hedonistinen kuluttaminen kohdistuu nautintoon ja huviin. Hedonistinen kuluttaja on tyypillinen moderni kuluttaja, joka kuluttaa yksilön omiin tarpeisiin, mutta on samalla osa vallitsevaa joukkokulttuuria, jossa ihmiset tekevät itseään näkyviksi kuluttamalla.10
Hedonistiseen ja askeettiseen kuluttamiseen liittyy myös sukupuoliajattelua. Nainen liitetään perinteisesti länsimaisessa kulttuurissa luontoon, alkuvoimaisuuteen, hillittömyyteen, nautintoon ja pinnallisuuteen. Miehet taas edustavat harkintaa ja järkeä. Nämä asenteet ovat heijastuneet käsityksiin sukupuolen vaikutuksesta kulutusrooliin. Vastakkainen näkemys on naisen askeettisen kuluttajan rooli kotitalouden pyörittäjänä. 1950-luvulla yksilön ja yksityisen kotitalouden
8 Sarantola-Weiss 2003, 34–36.
9 Lammi 2006, 29–30.
10 Sarantola-Weiss 2003, 36–37.
järkiperäinen toiminta ja säästäväisyys kytkettiin koko kansakunnan säästäväisyyteen. Nainen onkin toiminut kulutuskulttuurissa valintoja tekevänä subjektina, mutta myös objektina, jonka innokkuutta kuluttamiseen ylläpidetään muun muassa mainonnan avulla.11
Moderni identiteetti, hedonismi ja kulutus mielletään yhteenkuuluviksi. Moderniin kulutuskulttuuriin liittyy intohimoja ja luovaa unelmointia. On esitetty, että kulutuskulttuurin tärkein lähde olisi paine unen ja todellisuuden sekä nautinnon ja hyödyn välillä.12 Halua pidetään kulutuskulttuuria edistävänä voimana, ja tähän ajatukseen liittyy myös se, että kulutus on kyltymätöntä pyrkimystä tyydyttää erilaisia tarpeita. Halun ajatellaan juontuvan puutteesta ja poissaolosta, ja kulutushalut syntyvät kuvitelmasta täyttää näitä puutteita.” Ihminen kaipaa ja haluaa sitä, mitä hänellä ei ole tai mitä hän ei voi saada: ostamalla haetaan tunnetta elämästä, joka olisi aiempaa täydempi ja merkityksellisempi.”13
Suomalaista kuluttajaa on perinteisesti pidetty maltillisena ja pidättyväisenä. Tämä tarkoittaa sitä, että Suomessa on ihannoitu askeettista kulutustapaa, ja hyveellinen kuluttaja on ollut järkevä, hintatietoinen ja säästeliäs. Vastakohtana tälle hyveelliselle toiminnalle on ollut tuhlailu, ylen määrin nautiskelu, yli varojen eläminen ja velkaantuminen. Suomalaiseen kuluttamiseen onkin liittynyt jatkuva moraalinen kamppailu ja yritys pysyä kohtuudessa.14
1.2 Kulutushistoria Suomessa
Suomi pääsi hitaasti mukaan eurooppalaiseen kulutuskehitykseen. Maassamme kulutus lähti hyvään kasvuun ennen toista maailmansotaa, mutta sotavuodet katkaisivat alkaneen kehityksen, ja tämän seurauksena Suomen kulutusvallankumous tapahtui vasta 1950- ja 1960-luvulla. Tämä on varsinkin Englantiin verrattuna huomattavan paljon myöhässä, koska siellä kulutusvallankumous oli jo 1700- luvulla, ja yleisestikin Eurooppa oli huomattavasti Suomea edellä kulutuskehityksessä.15
11 Sarantola-Weiss 2011, 37–38.
12 Kortti 2003, 402–403.
13 Ruckenstein 2013, 150.
14 Ruckenstein 2013, 85, 91.
15 Heinonen 1998, 9–16, 60–64, 251–256.
Talvisodan puhkeamisen myötä jouduttiin Suomessa aloittamaan elintarvike- ja kulutustavarasäännöstely. Lokakuussa 1939 joutuivat kahvi ja sokeri ensimmäisenä kortille, ja sodan jatkuessa säännöstely kiristyi. Tämän seurauksena kulutus aleni ja oli alimmillaan vuonna 1944.16 Säännöstelyn myötä ihmiset joutuivat jonottamaan ruoka-annoksiaan ja etsimään helpotusta puuttuviin tuotteisiin korvikkeista, varsinkin kahvin puute vaivasi ihmisiä. Puute teki kotitalouksista omavaraisempia, koska tuotteita valmistettiin paljon itse; saippua on tästä hyvä esimerkki. Uusia vaatteita ja kankaita oli lähes mahdotonta saada, minkä vuoksi vanhat vaatteet ja kankaat käytettiin tarkoin joko itse ompelemalla ja korjaamalla tai teettämällä korjaukset ompelijoilla.
Maaseudun ihmiset olivat omavaraisempia elintarvikkeiden suhteen, mutta myös kaupungeissa ihmiset alkoivat harjoittaa viljelyä. Puistoissa ja käyttämättömillä joutomailla käännettiin maata palstaviljelmille. Säännöstelyn rinnakkaisilmiönä oli myös musta pörssi, jossa käytiin kauppaa varastetuilla sekä maaseudulta ja ulkomailta salakuljetetuilla tuotteilla. Toisaalta sota-ajan ankeus sai ihmiset kaipaamaan huveja, ja sodan myötä elokuvien katsojamäärät elivätkin kukoistuskauttaan.17 Elintarvikkeiden korttisäännöstely purettiin lähes kokonaan vuosina 1946–1949, ja viimeiset elintarvikkeet vapautettiin säännöstelystä vuonna 1954.18 Kulutusyhteiskunta alkoi kehittyä nopealla vauhdilla: tulotaso kasvoi 1950-luvulla, tavarataloja sekä erikoismyymälöitä perustettiin ja markkinoille tulvi uusia tuotteita. Näiden muutosten seurauksena suomalaisten elintaso nousi nopeasti.19
Kulutus kaksinkertaistui 1950-luvun alusta vuoteen 1975. Samaan aikaan ravinnon ja vaatetuksen osuus kulutuksesta väheni. Ihmisillä oli varaa syödä paremmin, mikä näkyi lihan, maitotuotteiden, kasvisten ja hedelmien kulutuksen kasvuna. Kodinkoneet yleistyivät räjähdysmäisesti, ja vuonna 1973 90 prosentilla kotitalouksista oli jääkaappi. Television yleistyessä saavutettiin suuret katsojajoukot, ja televisio toimikin hyvänä valistuskanavana, jonka avulla myös ohjailtiin ja säädeltiin kulutustottumuksia.20 Televisio oli myös väylä, jonka kautta amerikkalainen kulttuuri ja elämäntapa tunkeutuivat suomalaisten elämään21.
16 Heinonen 1998, 175–178.
17 Jaatinen 2004, 24–46.
18 Heinonen 1998, 181–182.
19 Pihkala 1982, 454–459.
20 Heinonen, 2000, 15–18.
21 Kortti 2003, 393.
Voimakas sotien jälkeinen kehitys liittyi laajempaan muutakin maailmaa koskeneeseen muutokseen ja kehitykseen. Ajalle ennen öljykriisin laukaisemaa lamaa (1975–1978) oli tyypillistä yleismaailmallinen talouskasvu, hyvinvointivaltion toteutuminen ja teknologia, joka mullisti arjen.
Suomessa voimakkain muutos tapahtui 1960-luvulla ja 1970-luvun alussa, ja siihen liittyi myös voimakas murros yhteiskuntarakenteissa.22
Samaan aikaan suomalaiset kaupunkilaistuivat, ja kaikki väestöryhmät ja kulttuurin osa-alueet saivat kosketuksen teolliseen yhteiskuntaan. Kymmenen vuoden aikana ennen 1970-luvun puolivälistä alkanutta lamaa rakennettiin Suomeen puolimiljoonaa asuntoa, joista suurin osa sijoittui taajamiin tai niiden läheisyyteen. Vuodesta 1950 vuoteen 1975 kaupunkilaisten osuus nousi 40 prosentista 65 prosenttiin. Koska yhä suurempi joukko ihmisiä oli palkkatyössä olevia kaupunkilaisia, kasvoi kulutustavaroista riippuvaisten ihmisten määrä. Kulutuksen kasvua siivittivät myös hyvinvointivaltion parempi sosiaaliturva, joka mahdollisti ja lisäsi monien kulutusmahdollisuuksia.23 Ajalle tyypillistä oli myös jatkuva reaaliansiotason nousu, joka omalta osaltaan loi uusia mahdollisuuksia kulutukselle. Suomalaiset myös keskiluokkaistuivat. Taustalla oli muun muassa teollisuustyöntekijöiden tulojen nopeampi kehitys verrattuna yrittäjien ja toimihenkilöiden tuloihin.
Ihmisten kulutusmahdollisuudet siis kohenivat, ja yhä suurempi osa ihmisistä pystyi kuluttamaan aiempaa enemmän. Keskiluokkaistuminen yhtenäisti elintapoja ja loi tasavertaisen kulutuksen yhteiskuntaluokan, jolle oli hyväksyttävää omistaa muun muassa asunto, auto, kesämökki, moottorivene ja puhelin.24
Kulutuksen henki muuttuikin sallivammaksi, kun perustarpeiden ulkopuolinen kuluttaminen tuli hyväksytyksi. ”Käsitykseen modernista yhteiskunnasta sisältyy ajatus, että kunnolliseen elintasoon ei kuulu ainoastaan perustarpeiden, kuten ravinnon, vaatetuksen ja asumisen, tyydyttäminen vaan myös korkeamman tason kulutushyödykkeet ja palvelut”.25 Korkeamman tason hyödykkeillä tarkoitetaan tässä 1950-luvulla yleistyneitä kestotavaroita muun muassa autoa, jääkaappia ja pesukonetta. Tähän muutokseen liittyi myös tuotteiden elinkaaren lyheneminen, mikä tarkoitti sitä, että hyödykkeiden käyttöaika lyheni. Aiemmin esimerkiksi huonekaluja oli pidetty pitkäaikaisina hyödykkeinä, mutta 1960-luvulta alkaen kalustoja ei hankittu enää eliniäksi26.
22 Sarantola-Weiss 2003, 23.
23 Sarantola-Weiss 2003, 23.
24 Sarantola-Weiss 2003, 23–24.
25 Ahlqvist 2008, 28.
26 Sarantola-Weiss 2003, 30.
Vähittäiskauppa koki voimakkaan rakennemuutoksen 1950-luvulta alkaen, jolloin myymäläverkostoa laajennettiin nopeasti. Uudet myymälät olivat valtaosaltaan pieniä sekatavarakauppoja ja erikoismyymälöitä. Tämä kehitys jatkui 1960-luvun puoliväliin saakka, minkä jälkeen kehitys muutti suuntaansa.27 Myymäläkoot alkoivat kasvaa, toimipaikat vähenivät ja keskittyivät taajamiin. Tämän muutoksen myötä myös itsepalvelu lisääntyi, mikä muutti oleellisesti ostotapahtumaa. Asiakas sai kontaktin tuotteisiin ilman, että myyjän piti olla välikätenä tapahtumassa, ja samalla hän sai kosketella tuotteita. Ostajan oli myös helpompi vertailla hintoja, muuttaa mieltään ja miettiä päätöstään, koska ei tarvinnut huomioida myyjän eikä takana jonottavien muiden asiakkaiden sosiaalista kontrollia. 28
Kuluttajalla ei enää tarvinnut olla välitöntä ostotarkoitusta, vaan tavaroiden kanssa oleskelusta tuli tärkeä osa kulutustapahtumaa. Tämä toi ostotapahtumaan elämyksellisyyttä, mutta siirsi tavaroiden etsimisen vaivan ja niiden keräämisen kuluttajalle. Vastuu valinnasta siirtyi paljolti myyjältä ostajalle, minkä seurauksena mainonnan merkitys korostui ostopäätöksen teossa.29
Kun Suomi muuttui 1950-luvulla kulutusyhteiskunnaksi, perinteinen omavaraistalous hiipui ja ihmiset hankkivat yhä enemmän raaka-aineita ja valmiita tuotteita kodin ulkopuolelta. Kasvavat kulutusmarkkinat toivat uusia tuotteita kuluttajien saataville, mikä mahdollisti esimerkiksi kotitalouskoneiden yleistymisen niin kaupungeissa kuin maallakin.30 Nykyaikaisen kulutusyhteiskunnan piirteet tulivat kunnolla esille 1950-luvulla ja puhkesivat kukkaan seuraavien kahden vuosikymmenen aikana. On kuvattu, että tuona aikana syntyi homo consumens, jonka elämäntarkoituksena oli kulutustavaroiden, palveluksien ja kokemusten käyttäminen.31
Yhteiskunnalliset muutokset mahdollistivat kotien nopean koneistumisen. Muutokset selittävät myös yleisesti kulutuksen räjähdysmäistä kasvua. Esimerkiksi naisten lisääntynyt työssäkäynti tuki kasvutaloutta, mutta antoi myös oivan väylän markkinoida koneita. Kodinkoneet vapauttivat naiset kotitöistä palkkatyöhön, koska kodinkoneilla oli mahdollista korvata palvelijoiden ja perheenemäntien työpanosta. Kaupungistumisen myötä myös asuntojen koot kasvoivat, mikä
27 Heinonen 2000, 14.
28 Sarantola-Weiss 2003, 298–299.
29 Sarantola-Weiss 2003, 298–299.
30 Kasanen 2008, 271–275.
31 Helenius 1995, 9–10.
mahdollisti suuremman tavaramäärän koteihin. Uudet koneet loivat tarvetta vesi- ja sähköjakelulle, ja toisaalta nämä mittavia investointeja vaativat rakennetut infrastruktuurit tarvitsivat kuluttajia.32 Samaan aikaan kun työaika lyheni, työ- ja kauppamatkat pitenivät, mikä vauhditti autoiluun ja liikkumiseen liittyvän kulutuksen kasvua. Kuluttamista ohjailtiin voimakkaasti myös pankkien taholta, joiden säästäväisyyskampanjointia on nimitetty myös pankkipropagandaksi. Kotitalouksien korkean säästämisasteen avulla mahdollistettiin kotimaisten yritysten rahoitus. Pankit ohjailivat voimakkaasti asiakkaitaan asunto- ja kodinkonesäästäjiksi. Kotimainen metalliteollisuus muuntautui nopeasti sotakorvausten maksun jälkeen kodinkoneiden tuottajaksi ja pian Suomessa tuotettiin jääkaappeja, pakastimia, pesukoneita ja televisiota.33
Kulutuksen kasvun takana oli siis hyvin monisäikeisiä ja eri yhteiskuntarakenteisiin liittyviä tekijöitä, jotka nivoutuivat ja toisaalta myös stimuloivat toisiaan. Rakenteellisten tekijöiden lisäksi on syytä myös muistaa, että aikaan liittyi modernien uutuuksien ihannointi ja uudistushalu.34 Nämä kaikki yhdessä olivat vaikuttamassa ja hyötymässä siitä, että Suomen talous vaurastui ja talouden kultainen kasvukausi avasi kulutuksen padon35.
1.3 Ympäristötietoisuuden alkutaival
Luonnonsuojelulla tarkoitetaan ympäristönsuojelun osaa, jonka pyrkimyksenä on säilyttää luonnon monimuotoisuus. Luonnonsuojelu on vanha aate: luonnonsuojelullisia ajatuksia löytyy muun muassa uskontojen pyhistä kirjoituksista.36 Klassinen luonnonsuojelu suojeli harvinaisia eläin- ja kasvilajeja, perusti luonnonsuojelualueita ja rauhoitti luonnonmuistomerkkejä. Toiminta laajeni vähitellen, ja 1940-luvulla maisemansuojelu tuli mukaan toimintaan. Seuraavalla vuosikymmenellä ihmisten ulkoilu ja virkistäytyminen eli sosiaalisen luonnonsuojelun merkitys kasvoi, ja 1960-luvulla se vahvisti asemansa luonnonsuojelu-ideologiassa.37
32 Pantzar 2000, 140–141.
33 Pantzar 2000, 139–140.
34 Patzar 2000, 141; Heinonen & Autio 2013, 52.
35 Pantzar 2000, 139.
36 Hakala & Välimäki 2003, 25, 28.
37 Nienstedt 1997, 16–17.
Luonnonsuojeluliikettä leimasi Suomessa vielä 1950-luvulla ja 1960-luvun alussa epäpoliittinen konservatiivisuus. Toiminta oli suppeaa, eikä kehitystä tai suuria hankkeita vastustettu, vaan luonnonsuojelun näkökantaa tuotiin esille lähinnä pienissä yksityiskohdissa.38 Kansallinen kulttuuriperustan säilyttäminen, luonnon kauneusarvot ja tieteellisen tutkimuksen tarve olivat avaintekijöitä luonnonsuojelun perusteluissa. 1960-luvulla tapahtui kuitenkin selvä käänne, jonka seurauksena ympäristö nähtiin laajempana kokonaisuutena ja huomio kiinnittyi saastumiseen ja luonnonvarojen ehtymiseen.39
1960-luvun lopulla ja 1970-luvun alussa luonnonsuojelu -nimitys muuttui ympäristönsuojeluksi, joka on ympäristöongelmia ehkäisevää toimintaa. Se pyrkii myös hävittämään ja lieventämään olemassa olevia ympäristöongelmia. Ympäristöongelma määritellään ihmisen aiheuttamaksi ekologisten vaikutusten ketjuksi tai yksittäiseksi ekologisen ympäristön haitalliseksi muutokseksi.40
Ympäristötietoisuuteen liittyvät sekä tiedolliset että tunneperäiset tekijät. Ympäristötietoisuus syntyy, kun saadaan tietoa ympäristöongelmista ja tämä tieto herättää suhtautumista ja asenteita asiaa kohtaan. Ympäristötietoisuuden taustalla vaikuttavat ihmisen ja luonnon välinen suhde, mitä kutsutaan ympäristökäsitykseksi. Tämä ympäristökäsitys taas muokkaa ihmisen ympäristöasenteita, ja -käyttäytymistä. Ympäristötietoisuudella ja sen heräämisellä on ollut keskeinen merkitys ympäristöliikkeiden ja -toiminnan synnyssä ja suuntautumisessa.41
Luonnonsuojelun laajeneminen ympäristönsuojeluksi tapahtui vähitellen, ja siihen vaikuttivat esille nousseet teollistuneen yhteiskunnan haitat.42 Merkittävää oli myös se, että tiedotusvälineet jakoivat tietoa aiempaa tehokkaammin.43 Rachel Carsonin Hiljainen kevät julkaistiin vuonna 1962, ja tällä teoksella oli merkittävä vaikutus maailmanlaajuiseen ympäristötietoisuuteen. Teoksen onkin sanottu herättäneen globaalin ympäristöhuolen ja synnyttäneen kansainvälisen ympäristönsuojelun. Carlson nosti esille erityisesti torjunta-aineiden ympäristöä saastuttavan vaikutuksen.44 Vuosien 1973–1974 öljykriisi ja ydinkokeet kiihdyttivät myös ympäristökeskustelua ja saivat ympäristöhuolen tuntumaan aidolta.45
38 Massa 1994, 135.
39 Jokinen & Järvikoski & Rannikko 1995, 71.
40 Nienstedt 1997, 16–17.
41 Jokinen & Järvikoski & Rannikko 1995, 67–68.
42 Nienstedt 1997, 16.
43 Hakala & Välimäki 2003, 28–29.
44 Worster 1994, 347–349.
45 Hakala & Välimäki 2003, 29.
Globaalin ympäristöhuolen herättyä maailmalta saatiin tietoa huolestuttavista ympäristötuhoista.
Ongelmia löytyi kuitenkin myös omasta maasta, sillä Suomessa 1950-luvulta alkaneet rajut yhteiskunnalliset rakennemuutokset aiheuttivat vakavia ympäristöongelmia.
Ympäristöhistoriallisesti tärkeitä muutoksia olivat elinkeinorakenteen muutos, jonka seurauksena maatalousyhteiskunta muuttui teollisuusyhteiskunnaksi, kaupungistuminen, jonka seurauksena ihmiset keskittyivät pienemmille alueille ja kulutuksen nopea lisääntyminen.46
Suomessa elettiin vahvaa taloudellisen kasvun ja hyvinvointivaltion rakentamisen aikaa. Vuonna 1961 julkaistiin teos 60-luvun sosiaalipolitiikka, jossa kiteytyi kuva uudesta teollistuneesta ja kaupungistuneesta Suomesta. Tämä kuvaa ajan vahvaa uskoa kasvuideologiaan: Teoksessa taloudellinen kasvu kuvataan välttämättömyytenä, eikä voimaperäiselle teollisuudelle ja kaupungistumiselle nähty esteitä. Suomen luonnonvarojen ja raaka-aineiden ei uskottu asettavan kasvulle rajoja, koska varoja pidettiin niin laajoina. Teos kannusti kulutuskeskeiseen elämäntapaan, jonka tulisi syrjäyttää perinteinen talonpoikaishenkinen säästäväisyyteen ja vähään tyytyvä elämäntapaihanne.47
60-luvun sosiaalipolitiikka -teos otettiin vastan sangen positiivisesti eikä se saanut alussa osakseen kuin vähäistä kritiikkiä. Suomessa oli vallalla taloudellisen kasvun ideologia ja usko teknologiseen kehitykseen, ja nämä aatteet kokosivat taakseen erilaisia yhteiskuntapiirejä. Kasvuun orientoituneessa Suomessa ympäristönsuojeluun suhtauduttiin negatiivisesti ja puuhaa pidettiin epäilyttävänä. Valtiovallan suhtautuminenkin oli nihkeää ja ympäristöhallinnon kehittämistä jarrutettiin. Usko ikuisesti jatkuvaan talouskasvuun ja teolliseen edistykseen sai ensimmäisen kolauksen 1970-luvun alun öljykriisistä, josta alkoi kasvu-uskon hidas heikkeneminen.48
Ympäristöaate tunkeutui tähän kasvua ihannoivaan ilmapiiriin 1960-luvulla. Käynnistyi ympäristötietoisuuden vallankumous, jonka myötä ympäristökysymykset tulivat nopeasti mukaan julkiseen keskusteluun ja yhteiskuntakritiikin polttopisteeseen. Uuteen radikaaliin ympäristöliikkeeseen liittyi uusi näkemys, jossa ympäristökysymys keskittyi yhä useammin ihmisen ympäristön ja ihmislajin suojeluun sekä ekologisempaan yhteiskuntaan. Tärkeäksi näkökohdaksi
46 Massa 1994, 121–126.
47 Kuusi 1961, 22–24, 34, 99.
48 Massa 1994, 117–119, 124, 136.
muodostui se, että ympäristökatastrofi voitaisiin ehkäistä vain yhteiskunnan arvojen ja instituutioiden täysremontilla.49
Ympäristöongelmat alettiin mieltää laajoina koko yhteiskuntaa koskevina asioina.
Ympäristöongelmat voidaan luokitella yhteiskunnallisiksi, koska ne ovat yhteiskunnallisten päätösten seurauksia, niiden tunnistaminen on yhteiskunnallista toimintaa ja niiden ratkaisut vaativat yhteiskunnallisia päätöksiä ja niihin sitoutumista. Ympäristöongelmia ratkottaessa mukana ovat luonnontieteellisten näkökantojen lisäksi myös kulttuuriset ja poliittiset kannat. Ympäristöongelmat ovat seurausta kollektiivisista valinnoista, jotka voivat olla tiukasti sidoksissa vallitsevaan kulttuuriin.50
Suomessa ei vielä 1950–1970-luvuilla ollut pysyviä eikä neuvotteluasemiltaan vahvoja ympäristötoimijoita. Yksittäisten hankkeiden ympärille muodostui kuitenkin ympäristönäkökantaa esille tuovia ruohonjuuritason liikkeitä, joiden toiminta aiheutti kuohuntaa ja konflikteja. Ne taas omalta osaltaan toivat esille tietoa ja vaikuttivat yleisemmälläkin tasolla ihmisten ympäristötietoisuuteen ja uudistivat myös vakiintuneiden instituutioiden toimintatapoja. Aikakausien kulttuuri-ilmastot luovat herkkyyttä kokea yhteiskunnallisia ongelmia. On todettu, että uusia yhteiskunnallisia liikkeitä on usein ilmaantunut silloin, kun yhteiskunnassa on yleisesti ollut kulttuurikriisi. 1960-luvun kulttuuriradikalismi sekä reformi-innostus ja 1970-luvun pessimisti- ilmapiiri loivat hedelmällisen pohjan myös ympäristöliikkeelle.51
1960-luvun lopussa ympäristöliike radikalisoitui, ja nuoret radikaalit ottivat vallan Suomen luonnonsuojeluliitossa, jossa tehtiin suuri organisaatiomuutos.52 Puskureina tapahtumille olivat muun muassa metsäteollisuuden näkyvät seuraukset53, ulkomailta tietoon tullut ympäristökeskustelu sekä nuorison uusvasemmistolainen liikehdintä54. Aktivistit luottivat valtion rooliin ympäristöongelmien selvittäjänä, ja ympäristönsuojeluministeriön perustamiskeskustelu heräsi. Ympäristönsuojelu löysi uusia väyliä toimintaansa, ja ympäristöpolitiikka sai alkunsa.55 Ympäristöliikkeen kehityksessä yksittäisillä henkilöillä oli suuri merkitys ja suomalaisen murroksen avainhenkilönä voidaan pitää
49 Massa 1994, 28, 135.
50 Valkonen & Saaristo 2010, 13–14.
51 Jokinen & Järvikoski & Rannikko 1995, 69–70.
52 Jokinen & Järvikoski & Rannikko 1995, 71.
53 Teollisuus oli monin paikoin mm. saastuttanut pahoin vesistöjä.
54 Massa 1994, 135.
55 Jokinen & Järvikoski & Rannikko 1995, 71.
Pentti Linkolaa, joka arvosteli erityisesti teollistumis- ja hyvinvointi-ideologiaa ekologian ja luonnonsuojelun näkökulmasta.56
Suomessa ensimmäinen huomattava ympäristöongelma oli vesien saastuminen. Ongelma oli ollut esillä jo vuosisadan alussa, mutta 1950-luvulla asiaa pohdittiin komiteoissa ja asia nousi useamman kerran esille myös eduskunnassa. Kemikaalien käytön rajoittaminen oli esillä 1960-luvulla, jolloin eduskuntaan perustettiin Myrkkykomitea. Samaan aikaan esille nousivat myös kalojen elohopeapitoisuudet. Vuosikymmenen lopussa ympäristöaiheet laajentuivat ja keskustelun kohteena olivat myös ilman saastuminen ja öljyvahingot. Tähän aikaan ympäristökysymyksistä tuli myös hyvin poliittisia. Muuttuneen yhteiskunnan ympäristöongelmat näkyivät jo varsin voimakkaana 1970-luvulle tultaessa, erityisesti vesien saastuminen oli kuuma poliittinen aihe tuona aikana.57
1.4 Marttajärjestö ja Emäntälehti
Marttajärjestö perustettiin vuonna 1899. Se toimi alussa nimellä Sivistystä kodeille, mutta joutui muuttamaan nimensä senaatin pitäessä nimeä vallankumouksellisena. Raamatusta tuttu Martta oli turvallinen nimi uudelle naisjärjestölle. Järjestön tavoitteeksi tuli kotien aineellisen ja henkisen hyvinvoinnin parantaminen. Näin sai alkunsa uusi kotitalousneuvontajärjestö.58
Järjestön tärkeimmäksi toimintatavaksi muotoutui jo alussa kotitalousneuvonta, jonka avulla uskottiin pystyttävän parantamaan aineellista hyvinvointia ja siten myös yleistä sivistystä. Heti alusta alkaen mukaan haluttiin saada naiset sekä kaupungeista että maaseudulta, ja Marttojen toiminta levisikin nopeasti eri puolelle Suomea59. Toimintakenttä haluttiin saada koko maan kattavaksi, ja vähitellen asema koko maan järjestönä vakiintui. Jäsenmäärä kasvoi tasaisesti aina 1960-luvun lopulle saakka. Vuonna 1950 jäseniä oli yli 73 000 (1,8 prosenttia väestöstä) ja vuonna 1960 yli 89 000 (2,0 prosenttia väestöstä ).60 Marttajärjestö kävi kilpailua jäsenmäärästä Maatalousnaisten
56 Massa 1994, 135–136.
57 Niensted 1997, 31, 33, 35, 97–106.
58 http://www.marttaperinne.fi/aikajana/1890/jarjeston-perustaminen/ luettu 20.1.2015
59 http://www.marttaperinne.fi/aikajana/1890/aate-leviaa-nopeasti/ Luettu 20.1.2015
60 Koskelainen 1999, 24, 160–161, 163.
kanssa, joka kasvoi sotien jälkeen Suomen suurimmaksi kotitalousjärjestöksi ja sillä oli 1960-luvun alussa 140 000 jäsentä.61
Marttajärjestöstä muotoutui myös kuluttajavalistusjärjestö: kun teolliset tuotteet yleistyivät yhteiskunnassa, lisääntyi Marttojen tekemä kulutusneuvonta. Kulutussäännöstelyn purkautuminen 1950-luvulla lisäsi tiedontarvetta uusista tuotteista ja materiaaleista ja varhaisimpana kulutusvalistustoimintana olivatkin näyttelyt, joiden avulla tuotiin uusia tuotteita kuluttajien nähtäville. Näin tehtiin jäsenille helpommaksi vertailla tuotteiden laatua ja hintoja. Näyttelyitä järjestettiin paljon yhteistyössä valmistajien kanssa, ja Martat olivat toiminnallaan aktiivisesti vaikuttamassa myös tuotekehityksiin. Järjestö kannusti jäseniään uusien tuotteiden käyttöön ottoon, mistä esimerkkinä ovat keittiökalusteet, joiden yleistymisen puolesta Martat kampanjoivat, jotta kotien työskentelytilat paranisivat.62
Marttajärjestö suunnitteli joka vuoden toiminnalle oman teeman, jotka valittiin ajanmukaisuuden ja tarpeen mukaan (Liite 1). 1960-luvulle tultaessa kuluttamisen lisääntyminen näkyi järjestön teemavuosissa, kun vuosi 1960 nimettiin harkinnan vuodeksi ja 1962 konevuodeksi. Jälkimmäisen vuoden teemaksi tuli konetietouden levittäminen. Tiedon lisäksi pyrittiin tekemään vertailu helpommaksi ja myös muistuttamaan harkinnan tärkeydestä. Naisia opetettiin hintatietoisiksi, mutta sen rinnalla painotettiin myös laadun ja oman työn arvostusta.63
Emäntälehti oli neuvontajärjestön oma lehti, joka perustettiin vuonna 1902. Sen tarkoituksena oli jakaa tietoa kaikkiin järjestön haaraosastoihin. Lehden julkaisua perusteltiin seuraavasti: ”Näin voitaisiin tiedottaa ja opastaa laajemminkin asioita ja tiedon kulku vakiintuisi paremmin kuin satunnaisilla tiedotuskirjeillä.”64 Marttatutkimus kuvaa Emäntälehteä näin:
”Emäntälehti on järjestön äänenkannattajana kuvannut hyvin marttojen aatemaailmaa. Sen sivuilla on näkynyt sekä käytännön työn kirjo että työhön vaikuttanut arvomaailma. Se on ollut myös vaikuttamisen väylä. Jäsenistöä on aktivoitu tärkeiksi katsottujen asioiden hoidossa ja rohkaistu ilmaisemaan kantansa äänestämällä vaaleissa.”65
61 Heinonen 1998, 268–275.
62 Koskelainen 1999, 86.
63 Koskelainen 1999, 88.
64 http://www.marttaperinne.fi/aikajana/1900/emantalehti/ Luettu 5.4.2015
65 Koskelainen 1999, 268.
Emäntälehti on vanhin vieläkin ilmestyvä aikakausilehti, joka on alkujaan suunnattu naisille. Lehti ilmestyy nykyään nimellä Martat. Lehti on vaikuttanut lukijoiden mielipiteisiin artikkeleiden, pakinoiden ja novellien avulla. Se on tuonut esille uusia tuulia niin käytännön kotitalousneuvonnassa kuin yhteiskunnallisissa kysymyksissä. Emäntälehdelle on ollut erityistä, että se on ollut erikseen tilattava lehti eikä suoranainen jäsenlehti. Vuoden 1953 lehdessä todettiin, että tilaushinta on täytynyt aina pitää alhaisena, jotta kaikilla halukkailla olisi mahdollisuus tilata lehti itselleen 66. Vuoden 1948 painosmäärä oli 11 500, kun samaan aikaan jäsenmäärä oli noin 70 000. Lehti vaikutti kuitenkin varsin kattavasti jäsenistöönsä, koska marttakerhot tilasivat lehteä jäsentensä yhteiskäyttöön.
Emäntälehdessä näkyi voimakkaasti järjestön tärkeä aate: naisten valistaminen. Lehti on myös korostanut perheenemäntien vaikutusmahdollisuuksia kuluttajavalintojen avulla.67
1.5 Tutkimustehtävä, aineisto ja tutkimusmetodit
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttaminen ja ympäristö ilmenivät Marttajärjestön Emäntälehdissä vuosina 1953–1975. Lehtien artikkeleista tarkastelen, kuinka paljon kuluttamisesta ja ympäristöstä kirjoitettiin vuosittain, millaisia teemoja ja aiheita niihin liittyi sekä muuttuvatko nämä teemat, niiden painotus ja sisältö. Erityisesti kiinnitän huomiota siihen, liittyykö ympäristöteema kuluttamiseen tuona aikana ja jos niin miten ja kuinka paljon se tulee lehdessä esille.
Onko ympäristötietoisuus mukana suomalaisen kulutuksen alkutaipaleella?
Kysymyksen asettelun taustaksi on hyvä muistaa, että tutkimusajanjakson oli kulutuksen kasvuaikaa, jolloin suomalainen kasvoi kuluttajaksi. Aika oli myös suurten yhteiskunnallisten liikkeiden kuten ympäristö-, rauhan- ja naisasialiikkeiden, aikaa68. Ympäristöliike ja ympäristöpolitiikka kehittyivät uuteen muotoonsa 1960-luvun aikana. Tämä näkyi Marttajärjestön toiminnassa niin, että sillä oli tämän tutkimusajanjakson aikana kolme teemavuotta, jotka liittyivät ympäristöön. (LIITE 1) Lisäksi vuonna 1970 vietettiin Euroopassa ympäristövuotta, johon myös Suomi ja Marttajärjestö osallistuivat.
66 Emäntä 1/1953, 11.
67 Koskelainen 1999, 160, 268–272.
68 Hakala & Välimäki 2003, 29–30.
Sodan jälkeen viimeiset säännöstelyt purettiin 1950-luvun alussa. Tämän vuoksi aloitusajankohdaksi olen valinnut vuoden 1953, jonka aikana purettiin viimeisten elintarvikkeiden, kahvin ja sokerin säännöstely. Tutkimus päättyy vuoteen 1975, koska vuodet 1974 ja 1975 olivat Marttojen Ympäristö ja koti teemavuosia. ”Kotitalousneuvonnassa kiinnitettiin erityistä huomiota kodin ja ympäristön välisiin suhteisiin ja ympäristön huomioimiseen kodin hoitamisessa.”69 Samaan aikaan tapahtuneella öljykriisillä oli myös vaikutuksia niin kuluttamiseen kuin ympäristönsuojeluunkin.
Koska kuluttaminen ja ympäristönsuojelu muuttuivat merkittävästi tutkimusajanjakson aikana, analysoin ja vertailen niitä kahdessa ajanjaksossa. Ensimmäinen ajanjakso on 1953–1962. Ajanjakson pituuden perustelen sillä, että säännöstelyn jälkeinen aika oli kulutushistorian kannalta merkittävä:
valikoimat kasvoivat nopeasti ja kuluttaminen lisääntyi. Tämän kehityksen selkeä ilmentymä oli vuosi 1962, joka oli Martoilla koneistumisen teemavuosi.
Jakson rajaaminen vuoteen 1962 on perusteltua myös, koska tämän vuoden jälkeen kulutusartikkelit lisääntyivät aineistossa merkittävästi. Vuosien 1953–1962 välisenä aikana oli yhtä poikkeusta lukuun ottamatta kulutusartikkeleiden määrä vuodessa 11–20. Poikkeuksena oli vuosi 1960, jolloin järjestö vietti harkintavuotta. Sen aikana artikkeleiden määrä nousi 47:ään. Vuodesta 1963 eteenpäin kulutusaihetta oli lehdissä kahdesti 40–50 kertaan vuodessa ja kaikkina muina vuosina määrä on yli 50. Vaikka kulutusaiheen määrä kasvoi merkittävästi lehdissä toisella tutkimusajanjaksolla, aineiston eri teemojen jakautuminen ja muutokset eivät ole selvärajaisia tarkkailujakson vaihtuessa.
Tutkimusajanjaksojen aikarajaukset sopivat myös ympäristöaiheen tarkasteluun, koska ensimmäisen jakson aikana Suomessa oli jo havaittavissa lisääntyviä ympäristöongelmia, mutta toiminta oli vielä hyvin vähäistä ja luonteeltaan klassista luonnonsuojelua. Ensimmäinen jakso päättyy samaan vuoteen 1962, jolloin Hiljainen kevät ilmestyi ja kansainvälinen ympäristönsuojelu sai alkunsa. Toisen tutkimusajanjakson aikana luonnonsuojelu laajeni ympäristönsuojeluksi ja -politiikaksi ja sen merkitys kasvoi yhteiskunnallisesti.
Ensimmäisellä tutkimusajanjaksolla Marttajärjestö vietti kahta kulutusaiheista teemavuotta: vuonna 1960 harkinta- ja 1962 konevuotta. Jaksolla 1963–1975 kuluttaminen vakiintui, mutta toisaalta ihmisten tietoisuuteen tulivat elintason nousun ja yhteiskunnan nopean rakennemuutoksen tuomat ongelmat. 1970-luvun vaihteessa ympäristöstä tuli kuuma poliittinen aihe, nuoriso arvosteli
69 http://www.marttaperinne.fi/aikajana/1970/vuosikymmenen-teemat/ Luettu 11.11.2015
vanhempia ikäluokkia ”elintason perässä juoksemisesta” ja öljykriisi ravisteli maailmaa. Toisen jakson aikana Marttajärjestöllä ei ollut kulutukseen liittyviä teemavuosia, mutta Koti ja ympäristö – vuosien lisäksi vuonna 1965 vietettiin ympäristöteemaa. Lisäksi jo edellä mainittu Euroopan ympäristövuosi oli tämän jakson aikana.
Tutkimusaineistona ovat Marttajärjestön julkaisemat Emäntälehdet vuosilta 1953–1975. Lehti ilmestyi tänä aikana muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta kuukausittain. Tutkimuksessa ovat mukana lehden kulutusta ja ympäristöä käsittelevät artikkelit sekä artikkelit, joissa mainittiin jotain kuluttamiseen tai ympäristöön liittyvää. Näin sain mukaan varsinaisten kulutus- ja ympäristöartikkeleiden lisäksi myös pieniä asiaan liittyviä mainintoja. Tarkastelun ulkopuolelle rajasin ruokareseptit, mainokset, kokousraportit, kuvien tulkinnat, novellit, jatkokertomukset sekä
”Martta-koti”- artikkelit, joissa kuvattiin jonkun järjestön jäsenen kotia kuvin ja tarinoin.
Tämä tutkimus on sisällönanalyysi, jossa käytän sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä. Aineiston luokittelu tapahtui aineistolähtöisesti etsimällä aineistosta yhteisiä piirteitä. Kvantitatiivisessa analyysissa käsittelin luokittelujen perusteella laskettuja määriä ja niiden välisiä yhteyksiä sekä vuosittaista muutosta. Kvalitatiivisessa analyysissa avasin tarkemmin Emäntälehden eri artikkeleiden sisältöä.
Pertti Alasuutarin mukaan laadullinen analyysi koostuu kahdesta vaiheesta: havaintojen pelkistämisestä ja arvoituksen ratkaisemisesta. Pelkistämisvaiheessa aineistoa tarkastellaan vain valitun teoriakehyksen ja tutkimuskysymyksen pohjalta. Tämän seurauksena aineisto pelkistyy hallittavammiksi raakahavainnoiksi. Näitä raakahavaintoja lähdetään yhdistelemään esimerkiksi etsimällä havainnoista yhteisiä piirteitä.70 Arvoituksen ratkaisemisella Alasuutari tarkoittaa perinteistä historiantulkintaa, josta käytetään nimitystä rakennekokonaisuuden muodostaminen71. Käytin aineiston käsittelyyn myös retorista analyysia, jonka lähtökohtia ovat kirjoittajan ja lukijan omat roolit sekä tekstin sidonnaisuus sosiaaliseen kontekstiin. Retoriikka tutkii niitä keinoja, joilla halutaan vaikuttaa lukijaan. Teksti on esitys, jossa kirjoittaja käyttää retorisia keinoja ja metaforia, joiden avulla hän tietoisesti tai tiedostamatta esittää omat johtopäätöksensä.72
70 Alasuutari 2011, 39–44.
71 Renvall 1965, 333–349.
72 Alasuutari 2011, 157–164.
Lehdistä keräämäni aineiston luokitteluperusteet loin itse. Luokittelu tapahtui aineistolähtöisesti etsimällä aineistosta yhteisiä piirteitä ja yhdistämällä raakahavaintoja ensin teemoiksi, minkä jälkeen teemat muotoutuivat taas yhteisten piirteiden avulla eri luokiksi. Kulutusaiheen artikkelit luokittelin viiteen eri luokkaan: Tarjonta, Hyvä kuluttaja, Kulutusvastaisuus, Muuttuva maailma ja Arvot.
Pääluokkien sisältämät teemat ensimmäisellä jaksolla ovat:
TARJONTA HYVÄKULUTTAJA KULUTUSVASTAISUUS MUUTTUVAMAAILMA ARVOT Tuote-
esittelyt Valikoima
Harkinta
Käytännöllisyys Taloudellisuus Laatu Tehokkuus Kulutuskasvatus
Omavaraisuus
Säästäväisyys Tee ja kunnosta itse
Yhteiskunnan ja
elämäntapojen muutokset
Joulu Raha Perinne Tee itse Koneet Elintaso Kulutusaiheet jakaantuivat samoihin luokkiin myös toisella tutkimusjaksolla, mutta luokkien sisäiset teemat muuttuivat joissakin luokissa. Toisen jakson luokkien teemat ovat:
TARJONTA HYVÄKULUTTAJA KULUTUSVASTAISUUS MUUTTUVAMAAILMA ARVOT Tuote-
esittelyt Valikoima
Kotimaisuus
Kuluttajakansalainen Suunnitelmallisuus Harkinta
Kulutuskasvatus
Säästäväisyys Tee ja kunnosta itse Luonnonvarojen hyödyntäminen
Yhteiskunnan ja
elämäntapojen muutokset
Joulu Elintaso Materia- lismi
Ympäristöaiheessa ensimmäisen jakson aikana aineistoa oli niin vähän, että lähes kaikki löytyneet raakahavainnot on käsitelty omina luokkina ilman havaintojen yhdistelemistä. Näitä aiheita olivat:
torjunta-aineet, pesuaineet, lämpötalous, valaistus ja jäte. Vain vesiensuojeluun ja luonnonsuojeluun liittyvä aineisto mahdollisti löytyneiden raakahavaintojen yhdistämisen ja sen pohjalta tehdyn luokittelun. Luonnonsuojelu -luokan teemoiksi muotoutuivat eläin- ja kasvilajiensuojelu ja maisemansuojelu. Vesiensuojelu -luokan teemoiksi tulivat vesi- ja viemäriverkosto sekä veden puhtaus.
Toisen tutkimusajanjakson aikana ympäristöaiheesta kirjoitettiin huomattavasti enemmän. Tämän aineiston jaoin viiteen eri luokkaa: Ympäristötietoisuus ja –suojelu, Kasvinsuojelu, Jätteet ja saasteet sekä Vesiensuojelu. Eri luokat sisältävät seuraavia teemoja:
YMPÄRISTÖTIETOISUUS JA - SUOJELU
KASVINSUOJELU JÄTE&SAASTEET VESIENSUOJELU
Luonnonsuojelu Maisemanhoito Ympäristönsuojelu
Elämäntavat & Ympäristö Elämänsuojelu
Tuote-esittelyt Kannustus Ohjeistus Riskit & Vaarat Luonnonmukaisuus
Roskat Kierrätys Raaka-aine Jätemäärä Melu
Juomavesi ja sen laatu Jätevedet Pesuaineet Suojelu
Aineiston luokittelu oli joidenkin artikkeleiden kohdalla ongelmallista. Osa artikkeleista edusti selkeästi jotakin luokkaa, mutta osassa artikkeleista sisältö pystyi kuulumaan useampaan luokkaan.
Tämän vuoksi joidenkin artikkeleiden kohdalla luokittelu on ollut tulkinnanvaraista. Käytin omaa arviota siitä, mitä kukin artikkeli etupäässä viestitti. Tulokset voisivat olla erilaiset toisella luokittelulla ja jonkun toisen tekemänä. Eri teemat myös usein sivuuttivat toisiaan, eikä luokkajako ollut kaikkien teemojen kohdalla selväpiirteinen. Tästä johtuen seuraavissa käsittelykappaleissa samoja teemoja esiintyy useammassakin luokassa ja jotkut teemat nousevat esiin toistuvasti. Tämä päällekkäisyys johtuu siitä, että jotkut teemat linkittyivät toisiinsa yli luokkajaon.
Tämä työ käsittää kuusi eri lukua. Tämän ensimmäisen luvun, johdanto-osuuden, jälkeen seuraavassa kahdessa luvussa käsittelen ensimmäistä tutkimusjaksoa (1953–1962). Toisessa luvussa käyn läpi kuluttamisteemaa ja kolmannessa ympäristöä. Neljäs ja viides luku käsittelevät toista tutkimusajanjaksoa (1963–1975), joista neljäs luku keskittyy kuluttamiseen ja viides ympäristöön.
Kunkin luvun viimeiset alaluvut toimivat yhteenvetoina. Työn kuudennessa luvussa vertailen näitä kahta tutkimusjaksoa ja teen johtopäätöksiä.
1.6 Tutkimuskirjallisuus ja - perinne
Ensimmäinen suomalainen kulutustutkimus tehtiin vuonna 1912, kun Vera Hjelt tutki ammattityöläisten toimeentuloehtoja. Seuraavat tutkimukset tehtiin 1920-luvulla, jolloin tutkimus laajeni ja tilastollinen ote vahvistui. Kulutustutkimuksia ei tehty 1930-luvulla, mutta tutkimustyö jatkui 1940-luvulla, kun selvitettiin sota-ajan elintarviketilannetta. 1950-luvun kulutustutkimuksia olivat esimerkiksi Elinkustannustutkimukset 1950–51 ja Kulutustutkimusta kaupungeissa ja kauppaloissa 1955– 1956.73
1960- ja 1970-luvuilla tutkimus muuttui yhteiskuntakeskeisemmäksi, ja kulutustutkimuksesta tuli aiempaa selvemmin yhteiskuntaa palvelevaa ja tutkimuskohteeksi tuli koko väestö. Tulokset olivat yleistettävissä väestöryhmittäin ja alueittain. Näitä kotitaloustiedustelu nimellä tehtyjä tutkimuksia tehtiin vuodesta 1966 vuoteen 1990 viiden vuoden välein, kunnes vuonna 1994 päätettiin siirtyä vuosittaisiin tutkimuksiin. Kulutustutkimus on ollut paljolti Tilastokeskuksen tekemää 1980-luvulle saakka.74 Nämä tutkimukset ovat olleet tiedustelua ja eroavat tieteellisestä tutkimuksesta.
Perusteoksia suomalaisesta kulutuksesta ovat muun muassa Laurilan Kulutus Suomen kansantaloudessa vuosina 1900–1975 (1985) sekä Jutikkalan Suomen taloushistoria -sarja (1980).
Kulutuksen merkityksen kasvaessa yhteiskunnassa siitä on alettu tekemään myös tieteellisiä tutkimuksia eri tieteenaloilla ja kulutusta onkin tutkittu erityisesti sosiologian, taloustieteen ja yhteiskuntatieteen parissa.
Kiinnostus arjen historiaan on tuonut kulutuksen osaksi myös historian tutkimusta.75 Kulutushistoria on Suomessa varsin nuorta, ja vasta 1990-luvulta tutkimusten määrä on lisääntynyt. Tutkimus on painottunut yksittäisten tuotteiden kulutushistoriaan tai kulutusneuvontaan. Vuokko Lepistön tutkimus Joko teillä on priimuskeitin? (1994) selvitti kotitalousteknologian saatavuutta ja tarjontaa 1800-luvun puolivälistä 1910-luvun lopulle. Visa Heinosen väitöskirja Talonpoikainen etiikka ja kulutuksen henki (1998) käsittelee kulutusneuvontaa ja -valistusta 1900-luvun Suomessa.
Kulutusneuvontaa Marttajärjestössä on tutkinut Liisa Koskelainen teoksessaan Marttaa ja vähän Mariaakin (1999). Sohvaryhmien historiaa suomalaisissa kodeissa on tutkinut Minna Sarantola- Weiss teoksessa Sohvaryhmien läpimurto (2003).
73 Ahlqvist 2000, 29–38.
74 Ahlqvist 2000, 38–42.
75 Lammi 2006, 12.
Mika Pantzar pohtii teknologiaa ja sen suhdetta kulutukseen tutkimuksessa Kuinka teknologia kesytetään (1996). Hänen vuonna 2000 ilmestyneessä teoksessa Tulevaisuuden koti -arjen tarpeita keksimässä kerrotaan siitä, kuinka varhaiset kulutusyhteiskunnan toiveet ja unelmat ovat muuttuneet arjen todellisuudeksi. Teoksessa kuvataan muun muassa kodinkoneiden ja auton historiaa Suomessa sekä sitä, mitä ilmiöitä näiden tuotteiden kuluttamiseen liittyy. Jukka Kortin teos Modernisaatiomurroksen kaupalliset merkit 60-luvun suomalainen televisiomainonta (2003) on perehtynyt ajan televisiomainontaan, mutta käsittelee aihetta laajasti ajan kulutukseen ja yhteiskuntaan peilaten.
Minna Lammi (2006) selvitti tutkimuksessaan Ett’ varttuis Suomenmaa, kuinka suomalaisia kasvatettiin kulutusyhteiskuntaan pienelokuvien avulla. Iida Salminen (2009) on tutkinut naisten ansiotyötä ja kulutusasenteiden muutoksia aikakausilehtien avulla tutkimuksessa Naisten ansiotyö ja kulutusasenteiden muutokset Suomessa ja Länsi-Saksassa 1950-luvuilla
Ympäröivän luonnon huomioiminen ei ole uutta historian tutkimuksessa. Suomalaiset tutkijat ovat nimittäneet varhaisemmat tutkimukset vaistonvaraiseksi ympäristöhistoriaksi. Tavalle tyypillistä oli lähestyä luontoa pääsääntöisesti ihmiskeskeisestä näkökannasta. Tämän tutkimuksen juuret ovat muun muassa 1700-luvun katovuosiluetteloissa ja säähavaintoaineistoissa. Modernimpi tutkimustapa painottaa ihmisen roolia osana ekosysteemiä. Suomessa moderni ympäristöhistorian tutkimus käynnistyi Itä-Suomen ympäristöhistorian tutkimushankkeesta vuosina 1973–77. Tämän jälkeen oli kuitenkin tutkimusrintamalla pitkään hiljaista, vasta 1990-luvulta tutkimuksia on tehty enemmän.
Metsien käyttö ja metsäpinta-alan häviäminen ovat olleet suosituimpia tutkimusaiheita.76 Tästä esimerkkinä Ilmo Massan Pohjoinen luonnonvalloitus (1994), jossa on käsitelty metsien ja luonnon hyödyntämistä ryöstötalous -käsitteen avulla sekä Ismo Björnin Kaikki irti metsästä (2000), jossa selvitettiin ihmisen ja luonnon vuorovaikutusta pitkällä aikavälillä.
Vesihistoria on ollut metsien rinnalla suosituimpia tutkimusaiheita. Simo Laakkonen on tutkinut jätevesiä useammassakin tutkimuksessa. Näistä mainittakoon Vesiensuojelun synty vuodelta 2001.
Maatalouden vaikutukset ympäristöön ovat olleet myös tutkijoiden kiinnostuksen kohteena. Harri Siiskosen tutkimus Myrkyttäkää, ruiskuttakaa, hävittäkää (2000) tuo esille, kuinka ammattilehdet antoivat kasvinsuojeluvalistusta 1940–1980. Työni kannalta hyvää tietoa ympäristönsuojelun tulosta yhteiskunnalliseen toimintaan antaa Sirje Nienstedtin pro gradu Ympäristöpolitiikan alku (1997).
76 Siiskonen 2003, 165–172.
Suomalaisella tutkimuskentällä on tutkittu sekä kulutus- että ympäristöhistoriaa. Näiden kahden teeman yhdistäminen on kuitenkin jäänyt vähälle huomiolle ja tutkimuksia aiheesta ei ole tehty.
Ympäristönsuojelun ja -arvojen sekä kulutuksen ja sen ympäristövaikutusten noustessa koko ajan tärkeämmiksi kysymyksiksi, tutkimus myös historian saralla on tärkeää ja ajankohtaista.
2 HARKITEN JA SÄÄSTÄEN 1953–1962
2.1 Kulutuskasvatusta perheenemännille
Tutkimusaineistossa on mukana kymmenen vuoden ajalta 188 lehden artikkelia. Artikkeleiden joukkoon on otettu kaikki lehdissä olevat kirjoitukset, joissa on jotenkin viitattu kuluttamiseen.
Artikkeleista 17 prosenttia oli sellaisia, joiden pääteema ei ollut kuluttaminen.
Kirjoituksissa käsiteltiin eniten tarjontaan liittyviä teemoja (Kuvio1), Tarjonta-luokan osuus oli 37 prosenttia koko aineistosta. Hyvään kuluttajuuteen liittyviä artikkeleita oli 24 prosenttia. Nämä ryhmät ovat kummatkin teemaltaan kulutusneuvontaa, ja niiden osuus artikkeleista oli yhteensä 61 prosenttia. Artikkeleista hieman alle viidennes oli hengeltään kulutusvastaisia. Kulutusvastaisuuteen liittyi voimakas itse tekemiseen kannustaminen. Itse tekeminen näkyi kuitenkin lehdessä huomattavasti voimakkaammin kuin pelkän kulutusvastaisuus-luokan suuruus antaa ymmärtää.
Tähän aineistoon ei otettu mukaan lehden käsityö- tai ruokaohjepalstoja, ellei niissä ollut jotain eritysmainintaa kuluttamisesta. Pelkästään erilaisia käsityöartikkeleita oli lehdissä 228 kappaletta, joka on 40 artikkelia enemmän kuin tämän tutkimuksen koko aineisto. Tämä kuvaa Emäntälehden vahvaa kannustusta käsillä tekemiseen. Yhteiskunnassa meneillään olevat muutokset näkyivät kuluttaja-aiheisissa kirjoituksissa: niistä 15 prosenttia käsitteli muutoksia ja 5 prosenttia arvoja.
Kuvio 1. Kulutusartikkeleiden jakautuminen Emäntälehdessä 1953–1962
Lähde: Emäntälehti 1953–1962
Samankaltaisia tuloksia on saatu myös aiemmissa marttatutkimuksissa. Uutuuksien esittely ja kuluttajavalistus nousivat 1950-luvulla keskeisempään osaan kotitalousneuvonnassa. Syynä tähän oli kasvava tiedon tarve uusista tuotteista ja materiaaleista. Ihmiset olivat uuden edessä kulutusmarkkinoilla, ja järjestö halusi toimillaan helpottaa ostopäätöksiä.77
Tavaratietous ja kuluttajavalistus nousivat marttatoiminnan punaiseksi langaksi 1950-luvun kuluessa.
Emäntälehdessä julkaistiin ahkerasti artikkeleita kotitalouskoneista- ja tekniikasta. 1950- ja 1960- lukuja pidettiin valistustyön kulta-aikana. Kulutustavaravalikoimat kasvoivat nopeasti, ihmiset olivat innostuneita tiedon saantiin ja valistustyöhön satsattiin.78 Lyhytelokuvatutkimuksessa, jossa tutkittiin, miten suomalaisia kasvatettiin kulutusyhteiskuntaan, isona ryhmänä erottui myös oikeiden toimintatapojen ja tekemisen opettaminen. 1950-luvun elokuvista kolmannes esitteli toimintatapoja ja kolmannes tuote-esittelyjä.79
Kulutusvastaisuus näkyi Emäntälehdissä verrattain suurena luokkana. Aineistosta lähes viidennes kuului tähän luokkaan. Naisten neuvontajärjestöjen toiminta perustui kotitalousideologiaan, jonka juuret olivat talonpoikaisyhteiskunnan arvoissa. Näitä arvoja olivat muun muassa säästäväisyys,
77 Koskelainen 1999, 86–88.
78 Heinonen 1998, 270.
79 Lammi 2006, 116.
Tarjonta 37 %
Hyvä kuluttaja 24 % Kulutus-
vastaisuus 19 %
Muuttuva maailma
15 %
Arvot 5 %
N= 188
ahkeruus ja omavaraisuus.80 Keräämässäni aineistossa näkyi hyvin selkeästi edellä mainittu talonpoikaishenki. Tätä tukee myös aineiston ulkopuolelle jääneet ohjeet itse tekemiseen.
Artikkeleista viidennes käsitteli muuttuvaa maailmaa (15 prosenttia) tai arvoja (5 prosenttia). 1950- luvun alussa Suomi oli vielä vahvasti agraarinen. Puolet väestöstä työllistyi maa- tai metsätaloudesta.
Kaksi kolmasosaa väestöstä asui maaseudulla. Henkisen ilmapiirin kivijalkana olivat maalais- ja talonpoikaiskulttuuri ja ihanteet. Suuri kaupunkilaistumismurros alkoi 1960-luvulla ja muutos oli nopea ja raju. Rakennemuutosten myötä muuttuivat myös elintaso ja elämäntavat. Kaikki nämä saivat aikaan länsimaille yhteisen kulttuurivallankumouksen.81 Muutosten ja arvojen näkyminen lehdessä osoittavat, että Emäntälehti toimi oman aikansa peilinä heijastaen kirjoituksissaan yhteiskunnassa pinnalla olevia asioita ja teemoja.
Kulutusta käsittelevien artikkelien määrä kasvoi tutkimusajanjakson lopussa. Kolmen viimeisen vuoden aikana julkaistiin 40 prosenttia kaikista artikkeleista. Kirjoitusten suuri määrä oli yhteydessä teemavuosiin, jotka vaikuttivat paljon lehtien sisältöön. Tämän jakson aikana oli kaksi kuluttajuuteen liittyvää teemaa: vuonna 1960 harkinta ja 1962 koneet. Tämä kertoi yhteiskunnassa tapahtuneesta suuresta muutoksesta, johon neuvontajärjestö sopeutti toimintaansa. 1960-lukua pidetään vaurastumisen aikana: talouskasvun ja elintasonnousun myötä lisääntyi kuluttaminen. Monet hyödykkeet kuten muovi, puhelin, jääkaappi, pesukoneet, pölynimurit, autot ja monet muut hyödykkeet lisääntyivät huimaa vauhtia.82 Kasvavat kulutusmarkkinat näkyivät marttojen toiminnassa kulutukseen liittyvinä teemavuosina, jotka taas näkyivät lisääntyneenä aiheen esillä olona Emäntälehdessä.
Emäntälehden vuoden 1960 ensimmäisen numeron pääkirjoituksessa avattiin uutta teemaa seuraavasti.
”Taloudellinen harkinta on jokaisen martan kohdalla välttämätöntä. Perheen emännän käsien kautta kulkee suuri osa käytettävissä olevista varoista… Koska ruokamenot muodostavat perheen suurimman menoerän, harkitsemme ensi vuonna erityisesti taloudellista ostamista ruokataloudessa.”83
80 Heinonen 1998, 378.
81 Kuisma 2008, 15–17.
82 Kuisma 2008, 17.
83 Emäntä 1/1960, 5.
Kuvio 2. Artikkeleiden kappalemäärät luokittain vuosien 1953–1962 aikana
lähde: Emäntälehti 1953–1962
Tämä innoitti marttoja kuluttaja-aiheiden esille tuomiseen Emäntälehdessä. Vuonna 1960 kirjoitettiin 25 prosenttia kaikista kulutusartikkeleista. Kuviosta 2 voi havaita, että teemaan sopien Hyvä kuluttaja -luokka oli vuonna 1960 hyvin paljon esillä. Tämä teema nosti voimakkaammin esiin myös kulutusvastaisuuden. Harkintaan sisältyi viesti säästämisestä ja myös kuluttamisen välttämisestä kuten seuraava lainaus osoittaa.
”Sisäisen ostopakon vallassa hän ostaa jotakin, mikä ei ole oikein viisasta. Sen takia ei ole lainkaan hassumpi se kaupungeissa yleinen tapa, että pyhäpäivänä kun liikkeet ovat kiinni, kierrellään katselemassa ikkunoita ja tuumimassa ostoksia. Arkena kaupungille lähtiessä olisi viisainta tahallaan jättää rahat kotiin ja kurkistaa vaikkapa viisikin kauppaa ensin.”84
Konevuonna (1962) korostuivat valikoimaan ja ”hyvään kuluttajuuteen” liittyvät artikkelit. Vuotta esittelevässä artikkelissa perusteltiin valintaa seuraavasti:
”Yhä useamman perheenemännän tavoitteena on saada talouteensa jokin työtä helpottava ja aikaa säästävä kotitalouskone. Onnistuakseen hankinnoissa hänen on tarkasti harkittava, mitkä koneet hänen taloudessaan ovat todella tarpeellisia ja mitä ilman tullaan ehkä hyvinkin toimeen, kun talous suunnitellaan muutoin järkiperäisesti.”85
84 Emäntä 5/1960, 187–189.
85 Emäntä 1/1962, 8.
0 2 4 6 8 10 12 14 16
1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 Hyvä kuluttaja Kulutusvastustus Tarjonta Arvot Muuttuva maailma
Tämä kirjoitus kuvaa teemavuoden sisällön lisäksi myös jo edellä mainittua talonpoikaishenkeä.
Vaikka teema on pääajatukseltaan kulutusneuvontaa konehankintoihin, tulee siitä myös hyvin vahvasti esille ajatus ”Älä osta, jos ei ole ihan pakko!” Konevuonna korostui Hyvä kuluttaja -luokan teemat, mistä voi päätellä neuvontajärjestön lisääntyneen halun ohjata jäsenien kulutuskäyttäytymistä. Koneiden ostamisen lisääntyessä kasvoi tuoteneuvonnan lisäksi myös tarve ohjeistaa ihmisiä yleisesti kuluttajan rooliin. Poikkeavaa harkintavuoteen oli se, ettei kulutusvastaisuus ollut yhdenkään artikkelin pääteema. Aihe ei kuitenkaan hävinnyt lehdistä, vaan löytyi muiden luokkien artikkeleista pieninä kommentteina.
Tarjontaan liittyvät kirjoitukset lisääntyivät tutkimusajanjakson loppua kohti. Vuonna 1959 tapahtui notkahdus kulutusartikkelien määrässä. Tämä selittyy vuoden perinneteemalla. Lehtien painopiste keskittyi perinteeseen ja uutta esiteltiin vähäisemmässä mittakaavassa. Kolmen viimeisen vuoden aikana lisääntyivät kirjoitukset, jotka käsittelivät Hyvä kuluttaja -luokkaa, jonka artikkeleista 56 prosenttia oli jakson kolmen viimeisen vuoden lehdissä. Tämä selittyy edellä kuvatulla elintasomuutoksella. Kuluttajavalistus lisääntyi, kun teolliset tuotteet yleistyivät yhteiskunnassa86 ja järjestö pyrki mukauttamaan neuvontatyötään kehittyvien ja muuttuvien kulutusmarkkinoiden mukaan87.
Muuttuvaan maailmaan liittyvät artikkelit jakaantuivat melko epäsäännöllisesti eri vuosien kesken.
Arvoihin liittyvä kirjoittelu oli verrattain tasaista. Ainoastaan ensimmäisten kahden vuoden aikana arvoihin liittyviä artikkeleja ei ollut yhtään. Merkille pantavaa on myös, etteivät arvoihin tai maailman muutoksiin liittyvät artikkelit lisääntyneet perinnevuoden (1959) aikana.
2.2 Valinnanvara ja - vaikeus
Tarjonta-luokan pääteema oli laajentuneet valikoimat. Keskeistä näissä kirjoituksissa oli valikoimissa tapahtunut nopea muutos ja sen aiheuttama epävarmuus. Valikoimat koettiin runsaina, ja aiheen yhteydessä esiin nousivat vahvasti niin valinnan vaikeus kuin muutoksen tuomat uudet
86 Koskelainen 1999, 86.
87 Heinonen 1998, 378.
