Aiempien ryhmien analysoinnissa on tullut jo esille kulutusarvoja, joita emäntälehti välitti.
Seuraavana tarkastelen niitä kulutukseen liittyviä kirjoituksia ja kommentteja, jotka perustuivat arvoihin. Aineistosta löytyi seuraavia aiheita: käsin tekeminen, perinne, raha, koneellistuminen, joulu ja elintasokilpailu.
Marttojen toiminnassa käsillä tehtävä työ oli vahvasti esillä. Lehden lukuisat käsityö- ja ruoka-ohjeet, käsityöaiheiset kilpailut ja monet muut toiminnat viestivät suuresta perinteestä ja kannustuksesta aiheeseen. Ympäröivän maailman muuttuessa ja tehdasvalmisteisten tuotteiden vallatessa alaa käsillä tekeminen ei ollut enää välttämätöntä. Osa kirjoituksista viittasi siihen, ettei asiaa haluttu hyväksyä, vaan vanhassa olisi vara parempi.
”Se minun panee alakuloiseksi, ettei taloissa enää saada edes työkaluja syntymään, kirveenvarsiakin jo myydään tuolla meidän kylän kaupassa […] meidän talossa kun on ollut tapana tehdä mitä tarvitaan, niin ettei niitä kaupungin mööpeleitä meille tuoda, eikä ne sellaiset ostokalut näin talon käytössä kestä, sekin on jo nähty.”202
Lehdistä tuli usein esille, että tehdään niin kuin aina ennekin. Sillä saatettiin ilmaista paheksuntaa kehitystä kohtaan, mutta ei aina. Vanhoissa tavoissa pysyminen saattoi olla myös järkevää ja tuoda turvallisuuden tunnetta. Perinteinen perheenemännän rooli oli vielä useille itsestään selvää. Kodin työt saivat perheenemännän tuntemaan itsensä tarpeelliseksi ja kunnolliseksi taloudenhoitajaksi.203 Käsillä tekemisestä saatiin myös hyvää oloa itselle. Esimerkiksi kotitöistä puhuttiin luomisen ilona.
Tuo tunne heräsi, kun perheenemäntä katseli täyttä ruokakellaria tai tarjoili valmistamaansa ruokaa perheelleen.204 Seuraava kirjoitus viittaa siihen, että käsintehtyä ei enää arvostettukaan niin paljon kuin ennen. ”Kaikkien arvojen uudelleen arviointi voisi tehdä hyvää monessa kodissa myös isojen ihmisten takia. Kyllähän koti voi olla hyvä koti, vaikka siellä ei olisi yhtään ostettua huonekalua.205
Uudet hienot tuotteet valtasivat markkinoita ja osalle heräsi pelko vanhojen perinteiden kunnioittamattomuudesta. Erään rouvan kommentti kieli närkästymisestä ja paheksunnasta uutta
202 Emäntä 12/1959, 403.
203 Emäntä 7/1958, sivunumero ei tiedossa.
204 Emäntä 4/1962, 128.
205 Emäntä 5/1960, 189.
muutosta kohtaan. Hän arvosteli sitä, kuinka vanhoihin pirtteihin tuotiin uutta teknologiaa ja piti tätä uuden ja vanhan yhdistämistä tyylivirheenä.206 Jotkut kokivat, että uutta mielenkiintoista ja kaunista tavaraa hankittiin muotisuuntausten mukaan ja vanhat perintöesineet eivät saaneet enää ansaitsemaansa arvostusta.207 Perinteiden vaalimiseen liittyi myös pelko, että vanhoja valmistustapoja vielä tarvitaan. Edellisen sodan tavarapula oli osalla ihmisistä vielä tuoreessa muistissa.208
”Raha tuo aikamme itsevaltias, ojentelee mustekalan lonkeroitaan myrkyttämään kaikkia elämänsuhteita… Kaikesta, ihan kaikesta on maksettava, pienestä neuvostakin.209Tämän kirjoituksen sävy oli poikkeuksellisen kärkäs, mutta arvoihin liittyvissä kirjoituksissa rahasta puhuttiin yleensä negatiiviseen sävyyn. Sama kirjoittaja pehmeni pakinansa loppua kohden todeten, että raha saa paljon hyvääkin aikaan, jos vain vältytään sen vallalta. Erityisesti oltiin huolissaan siitä, kuinka raha ja noussut elintaso turmelevat lapset. ”Niistä lapsista, joilla kotona on kaikkea, ei vaan riittävästi, vaan suorastaan liiaksi, ei juuri koskaan ole toiveita saada hengen jättiläisiä. Rahan paljous ”pöhöttää”
heidät, tekee typeriksi ja omahyväisiksi, veltoiksi ja saamattomiksi.”210
Kotien koneellistuminen toi ihmisille helpotusta, mutta kaikkia se ei miellyttänyt. Osalle koneet olivat ylellisyyttä, nykyajan hölynpölyä; elämän pitäisi jatkua niin kuin aina ennenkin. Koneiden pelättiin veltostuttavan ihmistä ja tekevän heistä laiskoja. Pelättiin myös, että ihminen muuttuu kokonaan tarpeettomaksi. Ei ollut hyvä tulla koneista riippuvaisiksi koneen orjiksi. Koneiden myötä ihmisen tarvitsi tehdä vähemmän ja sitä kautta myös osata vähemmän.211
Joulunalusnumeroissa oli paljon viittauksia arvoihin. Kirjoituksista paistoi huoli, onko uusi aika muuttanut joulunkin rakkaat arvot.
”Tuntuukin, että meidän aikamme jouluna lahjan antaminen on kärsinyt raskaan inflaation, sillä kaiken tarjolla olevan runsauden keskellä voi helposti käydä, että raha korvaa rakkauden. Samoin on vastaanottaminen monesti menettänyt arvonsa. Ajatella vain lasta, joka saa niin runsaasti lahjoja, ettei jaksa niistä edes välittää…”212
206 Emäntä 4/1962, 128.
207 Emäntä 4/1959, 92–93.
208 Emäntä 4/1962, 129.
209 Emäntä 8/1956, 215.
210 Emäntä 5/1960, 187.
211 Emäntä 4/1962, 128.
212 Emäntä 12/1960, 419.
Kiire ja aineellisuus olivat tunkeutuneet jo ihmisten elämään, ja ne näkyivät jouluvalmisteluissa.
Kirjoituksissa pohdittiin, onko lahjojen antamisesta tullut vain välttämätön muodollisuus, josta yritetään selvitä ja uhkaako uusi hektisempi ja aineellisempi elämäntapa joulun rauhaa.213
Itsetekemisenkulttuuri näkyi erittäin vahvasti jouluvalmisteluissa. Lehdissä korostettiin itsetehdyn lahjan korkeaa arvoa sekä myös iloa, jota se tuotti myös tekijälle itselleen.214 Joulunajan vahvojen arvojen on kuvattu liittyvän nostalgiaan ja perinteikkyyteen, jotka kertovat kaipuusta talonpoikaisyhteiskunnan staattiseen ja kollektiiviseen henkeen. Jouluun liittyykin voimakas symbolinen ja emotionaalinen lataus.215
Elintasonnousu oli aiheuttanut kilpailua ihmisten välillä, mihin suhtauduttiin paheksuvasti.
Elintasokilpailu ja ihmisten arvottaminen tavaralla ei ollut hyväksyttävää.216 Aineellisuus ja materiaalisuus pilkahtelivat esiin tuon tuosta ja sävy oli yleensä kielteinen. Naisten työssäkäynti nosti elintasoa, mutta tähänkin murrokseen liittyi arvopohdintaa. Esimerkiksi erään äidin näkemys oli, että äidin töissä käynnin tuoma pieni elintason nousu ei ollut niin tärkeää kuin äidin kotona olo, jolla turvattaisiin lasten kaikinpuolinen kehitys.217
Kodin kuvalehdissäkin lisääntyneisiin kulutusmahdollisuuksiin liittyi eettinen puntarointi. Elintason nostamispyrkimyksiä kyseenalaistettiin sekä hyväksytty kulutuskäyttäytyminen ja moraaliton ylellisyyden halu erotettiin selkeästi. Esille nousi myös pelko liian helpon elämän huonoista vaikutuksista. Oikeanlaisten arvojen uskottiin turvaavan ihmisiä materialismin vaaroilta sekä äitien vastuun suojata lapsiaan materialismilta ja massakulutuksen huumalta.218 Emäntälehtien ja Kodin kuvalehden kulutusviesti on hyvin yhtäläinen ja ajan kulutusetiikkaa kuvaavaa.
Keskeiseksi retoriseksi keinoksi Arvot -luokassa nousi me-retoriikka, jonka avulla kuvattiin asioita yhteisöllisesti ja lisättiin tunnetta, että asia koski kaikkia. ”Arvostamme itseämme ja toisiamme hevosvoimissa ja neliömetreissä […] Me suomalaiset ajattelemme, ettei se niin väliä ole, kunhan se vaan on hiukan enemmän kuin naapureilla!”219
213 Emäntä 12/1956, 361.
214 Emäntä 11/1955, 331.
215 Heinonen 1998, 322.
216 Emäntä 7/1957, 193.
217 Emäntä 8/1960, 270–272.
218 Salminen 2009, 56–63.
219 Emäntä 7/1957, 193.
Retorisina keinoina käytettiin myös metaforia. Sivun 51 lainauksissa käytettiin metaforia mustekalan lonkero, hengen jättiläinen ja koneen orja. Metaforat ovat keinoja kuvata jotakin asiaa ymmärrettävästi liittäen siihen samalla uusia merkityksiä jostakin jo aiemmin tutuksi tulleesta asiasta220. Mustekalan lonkeroilla kuvattiin, kuinka rahan vaikutus oli levinnyt joka suuntaan ja joka paikkaan. Kuvaus myös kertoo sitä, kuinka vaikeaa rahaa ja sen vaikutusta oli vastustaa tai hallita.
Hengen jättiläisillä käytettiin kuvaamaan sitä, ettei lapsista tulisi henkisesti vahvoja, jos lapset saivat nauttia liiasta yltäkylläisyydestä. Vertaus kuvaa, että lapset jäisivät henkisesti vajaammiksi tai pienemmiksi saadessaan liikaa aineellista hyvinvointia. Metafora koneen orja puolestaan viestittää, ettei ihminen enää hallinnut tilannetta, vaan oli orja eli koneiden hallittavissa oleva vähäpätöisyys.