Arvot-luokassa kirjoitusten aiheet pysyivät enemmän samankaltaisina ensimmäisen ja toisen tutkimusajanjakson aikana kuin muissa luokissa. Tämän toisen jakson aikana jouluaiheesta kirjoitettiin eniten. Elintason nousu ja siihen liittyvät arvot sekä raha olivat keskeisiä teemoja tässä luokassa. Elintason nousuun liittyi myös ympäristönäkökanta, mutta käsittelen sen erikseen seuraavassa kappaleessa.
580 Emäntä 10/1963, 323.
”[joulu] Se ei enää ole hiljentävä ja ylentävä juhla, vaan se on markkinamenoa ja rahansaalistusta.”581 Joulun liittyvät teemat olivat hyvin samanlaisia kuin aiemman tutkimusjakson aikana. Tässä jaksossa korostui joulun muuttuminen materiaalisemmaksi sekä kaupallisemmaksi.582 Kirjoituksissa kerrottiin joulun sanoman jäävän syrjään aineellisuuden rinnalla ja pelättiin, ettei ihminen enää saavuttaisi oikeita joulun tunteita. Edellisen jakson tapaan edelleenkin Emäntälehdessä kannustettiin käsin tekemiseen ja korostettiin omatekoisen lahjan arvoa.583
Elintason nousu sai aikaan arvopohdintaa ja -kirjoittelua Emäntälehdessä. Elintasokilpailuun suhtauduttiin edelleenkin negatiivisesti. ”Usein nautimme vaikutuksesta, jonka hankkimamme tavara saa aikaan naapureissamme.”584 Eräässä kirjoituksessa kuvailtiin, kuinka uudet tuotteet ja niiden hankinta olivat nousseet keskeiseen asemaan ihmisten elämässä. ”Jos kysyy, mitä kuuluu, saa helposti vastaukseksi tämänkaltaisia huudahduksia: Kiitos hyvää, meillä on pakastekaappi. – Erinomaista, olemme ostaneet auton.”585 Kirjoituksista ilmeni kuitenkin, ettei kilpailu välttämättä ollut halua olla muita ihmisiä parempi, vaan ylipäätään kisaa saada elintasoa korkeammaksi.
”Monenlaisten elintason tunnusmerkkien – vaatteiden, huonekalujen, talouskoneiden, auton – hankkiminen tuntuu monesta välttämättömältä, sillä nykyään paremmuuden ja huonommuuden tunnustetuin mitta on elintaso.”586 Emäntälehti loi kuvaa oravanpyörässä juoksevista kansalaisista, jotka hamusivat aina vain parempaa ja mukavampaa elämää. Aika kuvattiin materialistisena ja ihmisten kerrottiin arvostavan taloudellisia arvoja ja korkeaa elintasoa.587 Elintason rinnalla esiin nousivat ei-materiaaliset arvot. Elintaso edusti pinnallisuutta ja kirjoitukset viestivät, että ihmiset tarvitsisivat elämäänsä syvyyttä pintaliitämisen sijaan.588
Arvoilla on vahvistettu omaa identiteettiä, minkä vuoksi taloudellisilla arvoilla on ollut vahva asema myös työväestön elämässä. Omaa identiteettiä rakennettiin myös pyrkimällä parempaan elämään.
Taloudellisen kasvun aika korosti aineellisten arvojen merkitystä ja työväestön kulutuskäyttäytymisessä oli nähtävissä statuskeskeisyys ja kilpailu. Tätä kautta varsinkin asumiseen liittyvät arvot, kuten kodin varustetaso, televisio ja auto, loivat myös tietynlaista elämäntapaa.589
581 Emäntä 12/1965, 358.
582 Katso esim. Emäntä 12/1968, 27; 12/1973, 3; 12/1974, 17.
583 Katso Emäntä 12/1964, 440; 12/1965, 386 ja 12/1967, 34.
584 Emäntä 2/1967, 3.
585 Emäntä 10/1968, 24.
586 Emäntä 3/1965, 86.
587 Emäntä 10/1975, 30.
588 Emäntä 2/1972, 6.
589 Sappinen 2000, 348, 370–371.
Emäntälehden lukijoita kehotettiin muistamaan, ettei korkea elintaso taannut onnea ja tyytyväistä mieltä.590 Elintason nousun hintana nähtiin usein kiire ja sitä kautta materiaalisemman elämän hintaa pidettiin kovana. ”Jos elämä kuluu pyrkimyksessä elintason korkeuksiin, hukumme maailman kiireisiin eikä meille jää aikaa ilolle ja tyytyväisyydelle.”591 Tässä yhteydessä esille tuli myös, kuinka lapset joutuivat kärsimään aikuisten kiireestä, muistutettiin lukijoita lasten lyhyestä lapsuudesta ja ihmisten mahdollisuudesta tinkiä elintasosta tärkeiden arvojen vuoksi.592 Ajan ihmisen kerrottiin myös olevan aina tyytymätön ja haluavan aina vain enemmän.593 Tämän jatkuvan kilvoittelun kerrottiin aiheuttavan ihmisille kulutustason nousun lisäksi turvattomuuden tunnetta ja epävarmuutta.594 Tämän luokan kirjoituksissa näkyi kulutuksen nopea lisääntyminen ja myös ihmisten asenteen muuttuminen sitä kohtaan. Kulutuksesta oli tullut sallitumpaa ja ihmiset halusivat myös enemmän. ”Jos olet kyllästynyt elämääsi, niin osta uusi auto – hattu ei enää riitä.595
Arvot -luokan kirjoituksista viestittyi huoli siitä, että ihmiset hylkäisivät elintason edessä arvot.
Ihmisiä syytettiinkin siitä, että taloudelliset arvot olivat nousseet keskeisiksi. Eräässä kirjoituksessa kerrottiin nuorten ajattelevan, että vanhemmat hylkäävät arvonsa elintason vuoksi ja ovat valmiita muun muassa epärehellisyyteen ja epäaitouteen elintasoa nostaessaan.596
Käsitöiden merkityksen väheneminen näkyi Emäntälehdessä vähentyneinä käsityöohjeina, mutta myös hiljaisuudella arvoihin liittyvissä kirjoituksissa. Teemasta kirjoitettiin vain kerran, jolloin korostettiin hyvin tehdystä käsityöstä saatua omanarvontunnetta. Teeman vähäinen esiintyvyys lehdissä antaa kuvan ostokulttuuriin siirtymisestä ja siitä, että käsityön arvostus ei enää ollut keskeisiä viestitettäviä asioita Emäntälehdessä.
Perinneteema esiintyi lehdissä vain muutaman kerran, ja erään kirjoituksen sävy oli poikkeava aiemman jakson kirjoituksiin. Vanhoja perinteitä luonnollisesti pidetään arvossa ja niitä mahdollisuuksien mukaan säilytetään. Ne eivät kuitenkaan saa olla taakkana eivätkä esteenä uuden perheenjäseniä paremmin tyydyttävän elintavan luomisessa.”597 Edellä lainaamani kirjoituksen aiheena oli kotien työajan vähentäminen ja tarkoituksena lienee ollut rationalisoida kodin toimintoja.
590 Emäntä 11/1966, 17; 10/1975, 8.
591 Emäntä 9/1970, 16.
592 Emäntä 6/1965, 172; 1/1966, 17.
593 Emäntä 2/1967, 3.
594 Emäntä 4/1967, 11.
595 Emäntä 8/1972, 18.
596 Emäntä 3/1969, 15.
597 Emäntä 11/1966, 9.
Emäntälehti heijasti tähänkin luokkaan naisten lisääntyneen työssä käynnin ja sen asettaman uuden tarpeen muokata kodin töitä naisille helpommiksi. Tarve oli niin voimakas, että se meni järjestön perinteisten arvojen edelle. Kirjoitus jatkui seuraavasti. ”Lisäksi tarvitaan ennakkoluulotonta pyrkimystä uuden elintavan saavuttamiseksi.”598 Tämä kuvaa hyvin Marttajärjestön Emäntälehteen välittämää asennetta uuteen tilanteeseen. Vaikka elintason noususta kirjoitettiin paljon negatiiviseen sävyyn, järjestö kuitenkin omaksui tämän jakson aikana huomattavasti positiivisemman asenteen kuluttamista kohtaan, koska kuluttamisen avulla oli mahdollisuus helpottaa naisten elämän taakkaa.
Lehdissä kuitenkin arvosteltiin ihmisten ostavan tarpeetonta viihdykettä oikeasti hyödyllisten tuotteiden sijaan.599 Ajalle tyypillistä oli, että vaikka hyötyajattelu suuntasi ostamista kodinkoneisiin, oli sen vastaparina viihde-elektroniikka, jota hankittiin usein ennen hyödyllisempiä kodinkoneita600. Emäntälehdessä ihmisten kerrottiin myös elävän yli varojen ja ostavan, vaikkei rahat oikein riittäisikään.601 Kulutuksen oikeutuksellisuutta pohdittiin ympäristön kannalta, mutta myös vertaamalla köyhien maiden tilannetta vallalla olevaan omaan elämäntapaan. ”Miljoonat ihmiset elävät suorastaan kroonisen nälän tai aliravitsemuksen uhan alla, kun taas toiset syövät liikaa ja kärsivät sen seurauksista.”602 Retorisena keinona tässä lainauksessa käytettiin kontrastiparia, korostamaan toisaalta nälkäänäkeviä, toisaalta liikaa syöviä.
Yleisin retorinen keino Arvot -luokassa oli käyttää me-retoriikkaa, jonka avulla luotiin kuvaa yhtenäisestä joukosta ja yhteisistä arvoista. Me-retoriikkaa käytettiin suuressa osassa teeman kirjoituksia, mikä kuvaa halua viestittää arvoja nimenomaan yhteisinä asioina, kuten seuraavakin esimerkki osoittaa. ”[…] meidän usein olisi arvioitava asioiden tärkeysjärjestystä uudelleen.”603