Suomi pääsi hitaasti mukaan eurooppalaiseen kulutuskehitykseen. Maassamme kulutus lähti hyvään kasvuun ennen toista maailmansotaa, mutta sotavuodet katkaisivat alkaneen kehityksen, ja tämän seurauksena Suomen kulutusvallankumous tapahtui vasta 1950- ja 1960-luvulla. Tämä on varsinkin Englantiin verrattuna huomattavan paljon myöhässä, koska siellä kulutusvallankumous oli jo 1700-luvulla, ja yleisestikin Eurooppa oli huomattavasti Suomea edellä kulutuskehityksessä.15
11 Sarantola-Weiss 2011, 37–38.
12 Kortti 2003, 402–403.
13 Ruckenstein 2013, 150.
14 Ruckenstein 2013, 85, 91.
15 Heinonen 1998, 9–16, 60–64, 251–256.
Talvisodan puhkeamisen myötä jouduttiin Suomessa aloittamaan elintarvike- ja kulutustavarasäännöstely. Lokakuussa 1939 joutuivat kahvi ja sokeri ensimmäisenä kortille, ja sodan jatkuessa säännöstely kiristyi. Tämän seurauksena kulutus aleni ja oli alimmillaan vuonna 1944.16 Säännöstelyn myötä ihmiset joutuivat jonottamaan ruoka-annoksiaan ja etsimään helpotusta puuttuviin tuotteisiin korvikkeista, varsinkin kahvin puute vaivasi ihmisiä. Puute teki kotitalouksista omavaraisempia, koska tuotteita valmistettiin paljon itse; saippua on tästä hyvä esimerkki. Uusia vaatteita ja kankaita oli lähes mahdotonta saada, minkä vuoksi vanhat vaatteet ja kankaat käytettiin tarkoin joko itse ompelemalla ja korjaamalla tai teettämällä korjaukset ompelijoilla.
Maaseudun ihmiset olivat omavaraisempia elintarvikkeiden suhteen, mutta myös kaupungeissa ihmiset alkoivat harjoittaa viljelyä. Puistoissa ja käyttämättömillä joutomailla käännettiin maata palstaviljelmille. Säännöstelyn rinnakkaisilmiönä oli myös musta pörssi, jossa käytiin kauppaa varastetuilla sekä maaseudulta ja ulkomailta salakuljetetuilla tuotteilla. Toisaalta sota-ajan ankeus sai ihmiset kaipaamaan huveja, ja sodan myötä elokuvien katsojamäärät elivätkin kukoistuskauttaan.17 Elintarvikkeiden korttisäännöstely purettiin lähes kokonaan vuosina 1946–1949, ja viimeiset elintarvikkeet vapautettiin säännöstelystä vuonna 1954.18 Kulutusyhteiskunta alkoi kehittyä nopealla vauhdilla: tulotaso kasvoi 1950-luvulla, tavarataloja sekä erikoismyymälöitä perustettiin ja markkinoille tulvi uusia tuotteita. Näiden muutosten seurauksena suomalaisten elintaso nousi nopeasti.19
Kulutus kaksinkertaistui 1950-luvun alusta vuoteen 1975. Samaan aikaan ravinnon ja vaatetuksen osuus kulutuksesta väheni. Ihmisillä oli varaa syödä paremmin, mikä näkyi lihan, maitotuotteiden, kasvisten ja hedelmien kulutuksen kasvuna. Kodinkoneet yleistyivät räjähdysmäisesti, ja vuonna 1973 90 prosentilla kotitalouksista oli jääkaappi. Television yleistyessä saavutettiin suuret katsojajoukot, ja televisio toimikin hyvänä valistuskanavana, jonka avulla myös ohjailtiin ja säädeltiin kulutustottumuksia.20 Televisio oli myös väylä, jonka kautta amerikkalainen kulttuuri ja elämäntapa tunkeutuivat suomalaisten elämään21.
16 Heinonen 1998, 175–178.
17 Jaatinen 2004, 24–46.
18 Heinonen 1998, 181–182.
19 Pihkala 1982, 454–459.
20 Heinonen, 2000, 15–18.
21 Kortti 2003, 393.
Voimakas sotien jälkeinen kehitys liittyi laajempaan muutakin maailmaa koskeneeseen muutokseen ja kehitykseen. Ajalle ennen öljykriisin laukaisemaa lamaa (1975–1978) oli tyypillistä yleismaailmallinen talouskasvu, hyvinvointivaltion toteutuminen ja teknologia, joka mullisti arjen.
Suomessa voimakkain muutos tapahtui 1960-luvulla ja 1970-luvun alussa, ja siihen liittyi myös voimakas murros yhteiskuntarakenteissa.22
Samaan aikaan suomalaiset kaupunkilaistuivat, ja kaikki väestöryhmät ja kulttuurin osa-alueet saivat kosketuksen teolliseen yhteiskuntaan. Kymmenen vuoden aikana ennen 1970-luvun puolivälistä alkanutta lamaa rakennettiin Suomeen puolimiljoonaa asuntoa, joista suurin osa sijoittui taajamiin tai niiden läheisyyteen. Vuodesta 1950 vuoteen 1975 kaupunkilaisten osuus nousi 40 prosentista 65 prosenttiin. Koska yhä suurempi joukko ihmisiä oli palkkatyössä olevia kaupunkilaisia, kasvoi kulutustavaroista riippuvaisten ihmisten määrä. Kulutuksen kasvua siivittivät myös hyvinvointivaltion parempi sosiaaliturva, joka mahdollisti ja lisäsi monien kulutusmahdollisuuksia.23 Ajalle tyypillistä oli myös jatkuva reaaliansiotason nousu, joka omalta osaltaan loi uusia mahdollisuuksia kulutukselle. Suomalaiset myös keskiluokkaistuivat. Taustalla oli muun muassa teollisuustyöntekijöiden tulojen nopeampi kehitys verrattuna yrittäjien ja toimihenkilöiden tuloihin.
Ihmisten kulutusmahdollisuudet siis kohenivat, ja yhä suurempi osa ihmisistä pystyi kuluttamaan aiempaa enemmän. Keskiluokkaistuminen yhtenäisti elintapoja ja loi tasavertaisen kulutuksen yhteiskuntaluokan, jolle oli hyväksyttävää omistaa muun muassa asunto, auto, kesämökki, moottorivene ja puhelin.24
Kulutuksen henki muuttuikin sallivammaksi, kun perustarpeiden ulkopuolinen kuluttaminen tuli hyväksytyksi. ”Käsitykseen modernista yhteiskunnasta sisältyy ajatus, että kunnolliseen elintasoon ei kuulu ainoastaan perustarpeiden, kuten ravinnon, vaatetuksen ja asumisen, tyydyttäminen vaan myös korkeamman tason kulutushyödykkeet ja palvelut”.25 Korkeamman tason hyödykkeillä tarkoitetaan tässä 1950-luvulla yleistyneitä kestotavaroita muun muassa autoa, jääkaappia ja pesukonetta. Tähän muutokseen liittyi myös tuotteiden elinkaaren lyheneminen, mikä tarkoitti sitä, että hyödykkeiden käyttöaika lyheni. Aiemmin esimerkiksi huonekaluja oli pidetty pitkäaikaisina hyödykkeinä, mutta 1960-luvulta alkaen kalustoja ei hankittu enää eliniäksi26.
22 Sarantola-Weiss 2003, 23.
23 Sarantola-Weiss 2003, 23.
24 Sarantola-Weiss 2003, 23–24.
25 Ahlqvist 2008, 28.
26 Sarantola-Weiss 2003, 30.
Vähittäiskauppa koki voimakkaan rakennemuutoksen 1950-luvulta alkaen, jolloin myymäläverkostoa laajennettiin nopeasti. Uudet myymälät olivat valtaosaltaan pieniä sekatavarakauppoja ja erikoismyymälöitä. Tämä kehitys jatkui 1960-luvun puoliväliin saakka, minkä jälkeen kehitys muutti suuntaansa.27 Myymäläkoot alkoivat kasvaa, toimipaikat vähenivät ja keskittyivät taajamiin. Tämän muutoksen myötä myös itsepalvelu lisääntyi, mikä muutti oleellisesti ostotapahtumaa. Asiakas sai kontaktin tuotteisiin ilman, että myyjän piti olla välikätenä tapahtumassa, ja samalla hän sai kosketella tuotteita. Ostajan oli myös helpompi vertailla hintoja, muuttaa mieltään ja miettiä päätöstään, koska ei tarvinnut huomioida myyjän eikä takana jonottavien muiden asiakkaiden sosiaalista kontrollia. 28
Kuluttajalla ei enää tarvinnut olla välitöntä ostotarkoitusta, vaan tavaroiden kanssa oleskelusta tuli tärkeä osa kulutustapahtumaa. Tämä toi ostotapahtumaan elämyksellisyyttä, mutta siirsi tavaroiden etsimisen vaivan ja niiden keräämisen kuluttajalle. Vastuu valinnasta siirtyi paljolti myyjältä ostajalle, minkä seurauksena mainonnan merkitys korostui ostopäätöksen teossa.29
Kun Suomi muuttui 1950-luvulla kulutusyhteiskunnaksi, perinteinen omavaraistalous hiipui ja ihmiset hankkivat yhä enemmän raaka-aineita ja valmiita tuotteita kodin ulkopuolelta. Kasvavat kulutusmarkkinat toivat uusia tuotteita kuluttajien saataville, mikä mahdollisti esimerkiksi kotitalouskoneiden yleistymisen niin kaupungeissa kuin maallakin.30 Nykyaikaisen kulutusyhteiskunnan piirteet tulivat kunnolla esille 1950-luvulla ja puhkesivat kukkaan seuraavien kahden vuosikymmenen aikana. On kuvattu, että tuona aikana syntyi homo consumens, jonka elämäntarkoituksena oli kulutustavaroiden, palveluksien ja kokemusten käyttäminen.31
Yhteiskunnalliset muutokset mahdollistivat kotien nopean koneistumisen. Muutokset selittävät myös yleisesti kulutuksen räjähdysmäistä kasvua. Esimerkiksi naisten lisääntynyt työssäkäynti tuki kasvutaloutta, mutta antoi myös oivan väylän markkinoida koneita. Kodinkoneet vapauttivat naiset kotitöistä palkkatyöhön, koska kodinkoneilla oli mahdollista korvata palvelijoiden ja perheenemäntien työpanosta. Kaupungistumisen myötä myös asuntojen koot kasvoivat, mikä
27 Heinonen 2000, 14.
28 Sarantola-Weiss 2003, 298–299.
29 Sarantola-Weiss 2003, 298–299.
30 Kasanen 2008, 271–275.
31 Helenius 1995, 9–10.
mahdollisti suuremman tavaramäärän koteihin. Uudet koneet loivat tarvetta vesi- ja sähköjakelulle, ja toisaalta nämä mittavia investointeja vaativat rakennetut infrastruktuurit tarvitsivat kuluttajia.32 Samaan aikaan kun työaika lyheni, työ- ja kauppamatkat pitenivät, mikä vauhditti autoiluun ja liikkumiseen liittyvän kulutuksen kasvua. Kuluttamista ohjailtiin voimakkaasti myös pankkien taholta, joiden säästäväisyyskampanjointia on nimitetty myös pankkipropagandaksi. Kotitalouksien korkean säästämisasteen avulla mahdollistettiin kotimaisten yritysten rahoitus. Pankit ohjailivat voimakkaasti asiakkaitaan asunto- ja kodinkonesäästäjiksi. Kotimainen metalliteollisuus muuntautui nopeasti sotakorvausten maksun jälkeen kodinkoneiden tuottajaksi ja pian Suomessa tuotettiin jääkaappeja, pakastimia, pesukoneita ja televisiota.33
Kulutuksen kasvun takana oli siis hyvin monisäikeisiä ja eri yhteiskuntarakenteisiin liittyviä tekijöitä, jotka nivoutuivat ja toisaalta myös stimuloivat toisiaan. Rakenteellisten tekijöiden lisäksi on syytä myös muistaa, että aikaan liittyi modernien uutuuksien ihannointi ja uudistushalu.34 Nämä kaikki yhdessä olivat vaikuttamassa ja hyötymässä siitä, että Suomen talous vaurastui ja talouden kultainen kasvukausi avasi kulutuksen padon35.