Muuttuva maailma -luokka piti sisällään kuluttamiseen liittyviä kirjoituksia ja kommentteja, joiden aihepiiri liittyi myös yhteiskunnassa tai elämäntavoissa tapahtuviin muutoksiin. Pääteema oli elintason nousu ja siihen liittyvät ilot ja murheet. Suomi oli 1950- ja 1960-luvuilla murroksessa ja se näkyi lehtien kirjoituksissa.
Elämäntasoon liittyviä huomioita oli lehdissä paljon. Tästä esimerkkinä vuoden 1953 artikkeli Uudet asunnot kotitalouden toimintojen kannalta, jossa selvitettiin tutkimustuloksia, kuinka hyvin uudet asunnot vastasivat perheiden asumistarpeita. Tarkastelussa olivat pintamateriaalit, kalusteet ja kodinkoneet varsinaisen asunnon lisäksi.183
Kommentit, joissa todettiin elintason nousseen, olivat yleisiä. ”Suomen kansa syö, pukeutuu ja asuu nykyään paremmin kuin milloinkaan aikaisemmin.”184 Tämän kaltaisissa kommenteissa tuli usein esille elämän helpottuminen, nykyajan mukavuudet ja ostamisen lisääntyminen. Pakinassa vuodelta 1958 isäntä kertoi, kuinka naapureihin oli ostettu paljon uusia vaatteita ja teatterissakin käytiin kerran kuussa. Pakinassa todettiin, kuinka paljon oli uutta tarjolla, mutta rahat eivät heti riittäneet kaikkeen eikä kaikkea voinut hankkia samalla kertaa.185
Muissakin kirjoituksissa tuli ilmi rajallisuus hankkia kaikkea tarpeellista ja haluttua. Nuorenparin kodinperustamisesta kertovassa artikkelissa todettiin kulutukseen tähtäävien ponnistelujen olevan hyväksi, koska kodin arvonhan ymmärtää kunnolla vasta sen jälkeen, kun on joutunut kieltäytymään mieliteoista säästämisen vuoksi.186 Lehdissä tuotiin esille, kuinka tärkeää kansantalouden nousu oli yhteiskunnalle ja sen myötä kasvavalle elintasolle. Kuluttajien roolia korostettiin: kotitaloudet määräsivät kulutuksen laadun ja suunnan. Oman talouden kohenemisen lisäksi järkevällä kuluttamisella ja taloudenpidolla vaikutettiin välillisesti koko kansantalouteen, kulutustavaroiden tuotantoon ja investointimahdollisuuksiin.187
Lehdistä löytyi sieltä täältä vertailuja maamme tilasta naapuriimme Ruotsiin. Vuoden 1960 artikkeli Kansantaloutemme kasvaa sittenkin syytti julkisuuteen annettua negatiivista Suomi -kuvaa, mikä
183 Emäntä 8/1953, 224–227.
184 Emäntä 9/1960, 286.
185 Emäntä 1/1958, 22.
186 Emäntä 4/1961, 113.
187 Emäntä 3/1955, 71.
lietsoi nuoria lähtemään siirtolaisiksi paremman elämän toivossa. Kirjoitus halusi valaa uskoa Suomen kasvuun ja elintason nousuun ja vahvistaa sitä kasvu- ja kulutusluvuilla.
”Perin suurta talousasioiden tuntemusta ei tarvita, jotta jo suomalaisen maisemakuvan perusteella voidaan sanoa, että varmasti täällä mennään eteenpäin. – Katsotaanpa vaikka vain aluksi Helsingin lähiympäristöjä. Uusia komeita kaupunginosia on ilmestynyt sotien jälkeen uskomattoman paljon.
Elintason ja kuluttamisen muutokseen liittyi myös vastahankoisuutta. Kirjoitettiin materialistisesta ajasta ja vanhan kunnioittamattomuudesta. Usein nuorempia polvia syytettiin vanhan haaskaamisesta.
”Niinpä näyttää, että uudet suvut eivät enää tunne tuvan henkeä hengekseen. Kiskovat irti penkit, liisteröivät seiniin kirjavat tehtaantapeetit, tuovat tilalle narisevat sohvat ja höyryävät hellat.
Tekevät tuvan peräpuolesta herrassalin ja ovensuunpuolesta kaupungin keittiön.
Käytännöllisyyttä, mukavuutta – niinpä niin.”188
Uusiin käytäntöihin ja tehdastyöhön eivät kaikki vielä luottaneet. Tätä kuvaavat erään kirjoituksen kertomukset muutoksia vastustavasta rouvasta. Hän ei voinut syödä tehdasvalmisteisia leipomotuotteita, koska niistä ei voinut tietää mitä niihin on laitettu. Hienoja lakanoitakaan ei voinut viedä pesulaan, koska lakanat pilattaisiin siellä. Hän totesi myös, ettei ollut ikinä käyttänyt tehdasvalmisteisia pukuja, vaan aina hankkinut kaiken tilaustyönä ompelijalta.189
Epäluulon yksi syy oli, että monet martat olivat tottuneet käsintehtyihin korkeatasoisiin tuotteisiin eikä tehdaslaatu yltänyt samaan. Artikkelissa, joka kertoi vuodeliinakilpailusta, todettiin, että joukkotuotannossa jouduttiin käyttämään oikopolkuja, mikä näkyi työn laadussa ja tuotteen käytännöllisyydessä. Tästä annettiin esimerkiksi tyynyliinojen liian paksut saumat, jotka aiheuttivat hankaluuksia mankeloinnissa. Artikkelissa myös arvosteltiin tehtaiden nuukailua kankaan käytössä, minkä seurauksena lopputuloksesta tuli köyhän ja arvottoman tuntuista.190
Laadun huonous saattoi johtua myös siitä, että aiemmin, kun tuotteet tehtiin itse, ne osattiin valmistaa juuri siihen tarkoitukseen mihin tarvekin oli. Esimerkiksi tehdas valmisteisten vaatteiden kerrottiin olevan liian heikkoja ja suojaavan huonosti kylmää vastaan.191 Lehtien mukaan laatuongelma koski
188 Emäntä 12/1953, 353.
189 Emäntä 7/1959, 221.
190 Emäntä 6/1953, 168.
191 Emäntä 12/1956, 353–339.
suurempaakin tuotantoa. Vuoden 1957 lehdessä todettiin samaa laadun heikkenemistä myös rakentamisessa.192
Muuttunut tilanne loi myös huolen siitä, kuinka lapset ja nuoret uudessa maailmassa pärjäisivät.
Huolta aiheuttivat kohonnut elintaso ja se, että lapset saivat asioita ja tavaroita enemmän kuin ennen.
Eräässä artikkelissa tuotiin esille, kuinka lapset toivoivat samoja tavaroita itselleen kuin mitä kavereilla oli ja kuinka he vertailivat hyödykkeitään. Kasvaneen valikoiman ajateltiin myös lisäävän houkutuksia. Artikkelissa todettiin myös, kuinka epätasaisen elintasonnousu laittoi lapset eriarvoiseen tilanteeseen, koska osa lapsista ei saanut tarpeellistakaan toisten taas mennessä pilalle yltäkylläisyyden vuoksi. 193
Huolta aiheuttivat monet muutkin asiat. Artikkelissa Maalaiskylän maisemanhoitokysymyksiä esiin nousivat uudet kummalliset rakennukset, pelti- ja tynnyriröykkiöt, mainokset ja kasvava jäte- ja romumäärä. Lopputulos oli sekasotku: ”Siitä ilmenee nykyajan voimakkaan teknillisen ja taloudellisen toiminnan aiheuttama tasapainottomuus, joka on niin luonteenomaista myös yhteiskunnalliselle ja henkiselle elämämme.”194
Naisen muuttunut tilanne yhteiskunnassa tuli usein esille kirjoituksissa. Naisten lisääntyneellä työssäkäynnillä oli suuri merkitys kansantalouden kasvulle ja sitä kautta kuluttamisen lisääntymiselle.195 Kirjoitukset eivät suoranaisesti vastustaneet tätä muutosta, mutta uusi rooli ei ollut vielä ajanut itseään kokonaan läpi. Lehdissä toistui uuden tilanteen esille tuominen: nyt yhä suurempi osa tarvikkeista voitiin ostaa valmiina. Usein samalla tuotiin esille, ettei kodin töitä enää arvostettu samalla tavalla kuin aiemmin.196
Lehdistä löytyi useampaa kertaan asenne, jonka mukaan naiset olisivat olleet miehiä enemmän vastustamassa uutta teknologiaa ja kodin hankintoja.
”[…] naisväki yleensä ja emännät erityisesti ovat ottaneet teknilliseen kehitykseen ja koneellistamiseen nähden perin penseän asenteen ja polkevat paikallaan melkein isoäidin
192 Emäntä 10/1957, 260.
193 Emäntä 6/1956, 158–160.
194 Emäntä 7/1959, 218.
195 Salminen 2009, 57–58.
196 Emäntä 7/1956, 178–179.
jalansijalla samaan aikaan, kun miehet nauruaan pidätellen ovat rationalisoineet ja standardoineet ja ehkäpä atomisoineetkin omat työnsä ja tehtävänsä.” 197
Kirjoittaja kuitenkin jatkoi, että suunta oli nyt muuttunut ja ”tekniikka on harppaillut suorastaan loikkimalla” suomalaisiin koteihin.
Vaikka negatiivisia ja epäileviä kommentteja oli lehdissä paljon liittyen uusiin elämän tuuliin, ei kokonaiskuva muuttuvaan maailmaan kuuluvista artikkeleista ollut muutosta vastustava.
Marttajärjestö osoitti sopeuttaessaan kotitalousneuvonnan ajan henkeen sopivaksi lisäämällä tarvittavaa kulutusneuvontaa olevansa ajassa mukana oleva järjestö. Tällä perusteella oli ilmeistä, että yhteiskunnassa tapahtuvat muutokset heijastuivat myös Emäntälehteen. Suomen modernisaatio oli nopeaa. Maalta kaupunkien betonisiin asuinlähiöihin muuttaneet ihmiset eivät välttämättä sopeutuneet kivuttomasti uusiin asuinympäristöihin eikä arvoihin. Toisaalla maaseutu autioitui ja aiheutti myös sinne uuden tilanteen uusine ongelmineen.198
Muuttuva maailma -luokassakin yleisimmät retoriset keinot oli fakta ja määrällistäminen. Seuraava esimerkki kuvaa, kuinka faktaa käytettiin tyypillisesti retorisena keinona. ”Jokainen rakennuttaisi varmasti itselleen yksilöllisesti suunnitellun saunan, mutta koska saunoja ilmestyy rannoillemme kuin sieniä sateella, niin tämä on mahdotonta jo suunnitteluvoimien vähyydenkin tähden.”199 Määrällistämisen avulla ihmisiin valettiin muun muassa uskoa Suomen kehitykseen ja kasvuun kuvaamalla kansantalouden kasvua numeroin ja diagrammein.200
Vaikka fakta ja määrällistäminen olivatkin yleisimmät retoriset keinot, niin muitakin keinoja käytettiin vakuuttamaan lukijat. Esimerkiksi edellisen sivun viimeisessä lainauksessa käytettiin kontrastipareja, jotka ovat vakuuttavan ja suostuttelevan retoriikan keinoja.201 Sen avulla voidaan korostaa ja painottaa haluttuja ominaisuuksia tai asioita. Tuomalla samanaikaisesti esille naisten hitaus omaksua uutta tekniikkaa ja taas miesten edistyksellisyys asian suhteen saadaan korostettua naisten vanhanaikaisuutta tässä asiassa ja luotua mielikuvaa, että olisi syytä siirtyä kehityksen mukana eteenpäin.
197 Emäntä 6/1962, 62–63.
198 Kuisma 2008, 16.
199 Emäntä 10/1957, 261.
200 Emäntä 2/1960, 47.
201 Jokinen 1999, 153.