Tutkimusaineistossa on mukana kymmenen vuoden ajalta 188 lehden artikkelia. Artikkeleiden joukkoon on otettu kaikki lehdissä olevat kirjoitukset, joissa on jotenkin viitattu kuluttamiseen.
Artikkeleista 17 prosenttia oli sellaisia, joiden pääteema ei ollut kuluttaminen.
Kirjoituksissa käsiteltiin eniten tarjontaan liittyviä teemoja (Kuvio1), Tarjonta-luokan osuus oli 37 prosenttia koko aineistosta. Hyvään kuluttajuuteen liittyviä artikkeleita oli 24 prosenttia. Nämä ryhmät ovat kummatkin teemaltaan kulutusneuvontaa, ja niiden osuus artikkeleista oli yhteensä 61 prosenttia. Artikkeleista hieman alle viidennes oli hengeltään kulutusvastaisia. Kulutusvastaisuuteen liittyi voimakas itse tekemiseen kannustaminen. Itse tekeminen näkyi kuitenkin lehdessä huomattavasti voimakkaammin kuin pelkän kulutusvastaisuus-luokan suuruus antaa ymmärtää.
Tähän aineistoon ei otettu mukaan lehden käsityö- tai ruokaohjepalstoja, ellei niissä ollut jotain eritysmainintaa kuluttamisesta. Pelkästään erilaisia käsityöartikkeleita oli lehdissä 228 kappaletta, joka on 40 artikkelia enemmän kuin tämän tutkimuksen koko aineisto. Tämä kuvaa Emäntälehden vahvaa kannustusta käsillä tekemiseen. Yhteiskunnassa meneillään olevat muutokset näkyivät kuluttaja-aiheisissa kirjoituksissa: niistä 15 prosenttia käsitteli muutoksia ja 5 prosenttia arvoja.
Kuvio 1. Kulutusartikkeleiden jakautuminen Emäntälehdessä 1953–1962
Lähde: Emäntälehti 1953–1962
Samankaltaisia tuloksia on saatu myös aiemmissa marttatutkimuksissa. Uutuuksien esittely ja kuluttajavalistus nousivat 1950-luvulla keskeisempään osaan kotitalousneuvonnassa. Syynä tähän oli kasvava tiedon tarve uusista tuotteista ja materiaaleista. Ihmiset olivat uuden edessä kulutusmarkkinoilla, ja järjestö halusi toimillaan helpottaa ostopäätöksiä.77
Tavaratietous ja kuluttajavalistus nousivat marttatoiminnan punaiseksi langaksi 1950-luvun kuluessa.
Emäntälehdessä julkaistiin ahkerasti artikkeleita kotitalouskoneista- ja tekniikasta. 1950- ja 1960-lukuja pidettiin valistustyön kulta-aikana. Kulutustavaravalikoimat kasvoivat nopeasti, ihmiset olivat innostuneita tiedon saantiin ja valistustyöhön satsattiin.78 Lyhytelokuvatutkimuksessa, jossa tutkittiin, miten suomalaisia kasvatettiin kulutusyhteiskuntaan, isona ryhmänä erottui myös oikeiden toimintatapojen ja tekemisen opettaminen. 1950-luvun elokuvista kolmannes esitteli toimintatapoja ja kolmannes tuote-esittelyjä.79
Kulutusvastaisuus näkyi Emäntälehdissä verrattain suurena luokkana. Aineistosta lähes viidennes kuului tähän luokkaan. Naisten neuvontajärjestöjen toiminta perustui kotitalousideologiaan, jonka juuret olivat talonpoikaisyhteiskunnan arvoissa. Näitä arvoja olivat muun muassa säästäväisyys,
77 Koskelainen 1999, 86–88.
78 Heinonen 1998, 270.
79 Lammi 2006, 116.
Tarjonta 37 %
Hyvä kuluttaja 24 %
Kulutus-vastaisuus 19 %
Muuttuva maailma
15 %
Arvot 5 %
N= 188
ahkeruus ja omavaraisuus.80 Keräämässäni aineistossa näkyi hyvin selkeästi edellä mainittu talonpoikaishenki. Tätä tukee myös aineiston ulkopuolelle jääneet ohjeet itse tekemiseen.
Artikkeleista viidennes käsitteli muuttuvaa maailmaa (15 prosenttia) tai arvoja (5 prosenttia). 1950-luvun alussa Suomi oli vielä vahvasti agraarinen. Puolet väestöstä työllistyi maa- tai metsätaloudesta.
Kaksi kolmasosaa väestöstä asui maaseudulla. Henkisen ilmapiirin kivijalkana olivat maalais- ja talonpoikaiskulttuuri ja ihanteet. Suuri kaupunkilaistumismurros alkoi 1960-luvulla ja muutos oli nopea ja raju. Rakennemuutosten myötä muuttuivat myös elintaso ja elämäntavat. Kaikki nämä saivat aikaan länsimaille yhteisen kulttuurivallankumouksen.81 Muutosten ja arvojen näkyminen lehdessä osoittavat, että Emäntälehti toimi oman aikansa peilinä heijastaen kirjoituksissaan yhteiskunnassa pinnalla olevia asioita ja teemoja.
Kulutusta käsittelevien artikkelien määrä kasvoi tutkimusajanjakson lopussa. Kolmen viimeisen vuoden aikana julkaistiin 40 prosenttia kaikista artikkeleista. Kirjoitusten suuri määrä oli yhteydessä teemavuosiin, jotka vaikuttivat paljon lehtien sisältöön. Tämän jakson aikana oli kaksi kuluttajuuteen liittyvää teemaa: vuonna 1960 harkinta ja 1962 koneet. Tämä kertoi yhteiskunnassa tapahtuneesta suuresta muutoksesta, johon neuvontajärjestö sopeutti toimintaansa. 1960-lukua pidetään vaurastumisen aikana: talouskasvun ja elintasonnousun myötä lisääntyi kuluttaminen. Monet hyödykkeet kuten muovi, puhelin, jääkaappi, pesukoneet, pölynimurit, autot ja monet muut hyödykkeet lisääntyivät huimaa vauhtia.82 Kasvavat kulutusmarkkinat näkyivät marttojen toiminnassa kulutukseen liittyvinä teemavuosina, jotka taas näkyivät lisääntyneenä aiheen esillä olona Emäntälehdessä.
Emäntälehden vuoden 1960 ensimmäisen numeron pääkirjoituksessa avattiin uutta teemaa seuraavasti.
”Taloudellinen harkinta on jokaisen martan kohdalla välttämätöntä. Perheen emännän käsien kautta kulkee suuri osa käytettävissä olevista varoista… Koska ruokamenot muodostavat perheen suurimman menoerän, harkitsemme ensi vuonna erityisesti taloudellista ostamista ruokataloudessa.”83
80 Heinonen 1998, 378.
81 Kuisma 2008, 15–17.
82 Kuisma 2008, 17.
83 Emäntä 1/1960, 5.
Kuvio 2. Artikkeleiden kappalemäärät luokittain vuosien 1953–1962 aikana
lähde: Emäntälehti 1953–1962
Tämä innoitti marttoja kuluttaja-aiheiden esille tuomiseen Emäntälehdessä. Vuonna 1960 kirjoitettiin 25 prosenttia kaikista kulutusartikkeleista. Kuviosta 2 voi havaita, että teemaan sopien Hyvä kuluttaja -luokka oli vuonna 1960 hyvin paljon esillä. Tämä teema nosti voimakkaammin esiin myös kulutusvastaisuuden. Harkintaan sisältyi viesti säästämisestä ja myös kuluttamisen välttämisestä kuten seuraava lainaus osoittaa.
”Sisäisen ostopakon vallassa hän ostaa jotakin, mikä ei ole oikein viisasta. Sen takia ei ole lainkaan hassumpi se kaupungeissa yleinen tapa, että pyhäpäivänä kun liikkeet ovat kiinni, kierrellään katselemassa ikkunoita ja tuumimassa ostoksia. Arkena kaupungille lähtiessä olisi viisainta tahallaan jättää rahat kotiin ja kurkistaa vaikkapa viisikin kauppaa ensin.”84
Konevuonna (1962) korostuivat valikoimaan ja ”hyvään kuluttajuuteen” liittyvät artikkelit. Vuotta esittelevässä artikkelissa perusteltiin valintaa seuraavasti:
”Yhä useamman perheenemännän tavoitteena on saada talouteensa jokin työtä helpottava ja aikaa säästävä kotitalouskone. Onnistuakseen hankinnoissa hänen on tarkasti harkittava, mitkä koneet hänen taloudessaan ovat todella tarpeellisia ja mitä ilman tullaan ehkä hyvinkin toimeen, kun talous suunnitellaan muutoin järkiperäisesti.”85
84 Emäntä 5/1960, 187–189.
85 Emäntä 1/1962, 8.
0 2 4 6 8 10 12 14 16
1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 Hyvä kuluttaja Kulutusvastustus Tarjonta Arvot Muuttuva maailma
Tämä kirjoitus kuvaa teemavuoden sisällön lisäksi myös jo edellä mainittua talonpoikaishenkeä.
Vaikka teema on pääajatukseltaan kulutusneuvontaa konehankintoihin, tulee siitä myös hyvin vahvasti esille ajatus ”Älä osta, jos ei ole ihan pakko!” Konevuonna korostui Hyvä kuluttaja -luokan teemat, mistä voi päätellä neuvontajärjestön lisääntyneen halun ohjata jäsenien kulutuskäyttäytymistä. Koneiden ostamisen lisääntyessä kasvoi tuoteneuvonnan lisäksi myös tarve ohjeistaa ihmisiä yleisesti kuluttajan rooliin. Poikkeavaa harkintavuoteen oli se, ettei kulutusvastaisuus ollut yhdenkään artikkelin pääteema. Aihe ei kuitenkaan hävinnyt lehdistä, vaan löytyi muiden luokkien artikkeleista pieninä kommentteina.
Tarjontaan liittyvät kirjoitukset lisääntyivät tutkimusajanjakson loppua kohti. Vuonna 1959 tapahtui notkahdus kulutusartikkelien määrässä. Tämä selittyy vuoden perinneteemalla. Lehtien painopiste keskittyi perinteeseen ja uutta esiteltiin vähäisemmässä mittakaavassa. Kolmen viimeisen vuoden aikana lisääntyivät kirjoitukset, jotka käsittelivät Hyvä kuluttaja -luokkaa, jonka artikkeleista 56 prosenttia oli jakson kolmen viimeisen vuoden lehdissä. Tämä selittyy edellä kuvatulla elintasomuutoksella. Kuluttajavalistus lisääntyi, kun teolliset tuotteet yleistyivät yhteiskunnassa86 ja järjestö pyrki mukauttamaan neuvontatyötään kehittyvien ja muuttuvien kulutusmarkkinoiden mukaan87.
Muuttuvaan maailmaan liittyvät artikkelit jakaantuivat melko epäsäännöllisesti eri vuosien kesken.
Arvoihin liittyvä kirjoittelu oli verrattain tasaista. Ainoastaan ensimmäisten kahden vuoden aikana arvoihin liittyviä artikkeleja ei ollut yhtään. Merkille pantavaa on myös, etteivät arvoihin tai maailman muutoksiin liittyvät artikkelit lisääntyneet perinnevuoden (1959) aikana.