Hyvä kuluttaja -luokasta löytyi samat teemat kuin edelliselläkin tutkimusajanjaksolla. Osittain teemojen sisällöt ja niiden yleisyys muuttuivat, ja toisaalta niiden rinnalle tuli myös uusia teemoja.
Tämä luokka pitää sisällään niitä artikkeleja ja kirjoituksia, jotka pyrkivät kasvattamaan jäsenistä hyviä kuluttajia. Kulutuskasvatus näkyi varsin paljon Emäntälehdissä, ja tämän tarkasteluajanjakson aikana aihe laajeni lehdissä yhteiskunnalliseksi kysymyksesi. Hyvä kuluttaja -luokan pääteemoja olivat kansantalous ja kotimaisuus, suunnitelmallisuus ja harkinta sekä säästäväisyys. Muita esille tulleita teemoja olivat muun muassa kuluttamiseen kannustaminen, ruoka ja ravinto, muoti ja vaatetus sekä mainonta ja kotimyynti.
Kuluttajavalistuksen merkitys kotitalousneuvonnassa korostui ja järjestö koki, että nämä kaksi neuvontamuotoa kuuluivat yhteen.396 Kirjoituksista on havaittavissa, että teemat sulautuivat myös toisiinsa, kuten seuraavasta esimerkistä voi havaita. ”Tämän päivän kotitalousneuvonta opettaa neuvottavat valitsemaan järkevästi niin hyödykkeitä kuin palveluksia. Samoin on opetettava seulomaan ja valitsemaan oikea tieto valinnan perustaksi […] Kodin talouden valinnat ovat pohjana kansantaloudelle.”397Kirjoituksessa kerrottiin kotitalousneuvonnasta, mutta esimerkit ovat kuitenkin selkeästi kulutusvalistusta. Tämä esimerkki myös kuvastaa hyvin, kuinka tämän tutkimusajanjakson aikana kulutusaiheen yhteyteen nostettiin hyvin usein kansantalous.
Suomessa kuluttajapolitiikka syntyi 1960-luvun aikana. Vuonna 1962 valtakunnallinen valtioneuvoston asettama Kuluttajain neuvottelukunta sai alkunsa. Kaksi vuotta myöhemmin talousneuvosto suositti lisäämään voimakkaasti kuluttajien taloudellista informaatiota ja valistusta.
Tämä kehitys jatkui myös seuraavalla vuosikymmenellä, jolloin muun muassa perustettiin elinkeinohallitus.398
395 Emäntä 1/1975 15.
396 Emäntä 4/1974, 13.
397 Emäntä 5–6/1974, 20.
398 Heinonen 1998, 246.
Hyvän kuluttajan tuli ottaa omassa kulutuskäyttäytymisessään huomioon kansantalous.
Emäntälehdessä valistettiin kuluttamisen vaikutuksista ja sen merkityksestä laajempiin kokonaisuuksiin. Erityisesti vuonna 1967 tämä aihe sai hyvin paljon tilaa Emäntälehdessä, jossa ilmestyi tuolloin säännöllisesti 1967 kartoitamme taloudellista tietoamme -palsta. Useimmat kirjoitukset kulminoituivat kotimaisten tuotteiden oston tärkeyteen. Kirjoituksissa korostettiin kuluttajan vaikutusmahdollisuuksia ja sen suurta merkitystä. ” [kotitalouksien kulutus vuonna 1965 oli 15 129,1 milj. markkaa] Tuon summan arvosta siis olemme ostaneet tavaroita tuonna vuonna. Jos vielä otamme huomioon, että noin 80 % koko kansantulostamme kulkee kotitalouksien käsien kautta […] Huomaamme olevamme melkoisia tekijöitä.”399
Eliitti teki kulutusvalistusta varsin yhtenäisenä joukkona. Mukana olivat kansalaisjärjestöjen lisäksi muun muassa elinkeinoelämä, pankit, vakuutuslaitokset, osuusliikkeet ja poliittiset järjestöt.
Kulutusvalistuksen lisäksi tavoitteena oli myös kansakunnan vaurastuminen, jolloin teemaan liittyivät kansakunnan, yhteisön ja suomalaisuuden ja näiden edun korostaminen. Keskeisimmät teemat olivat tavoitesäästäminen ja kotimaisten tuotteiden suosiminen. Valistajien tavoitteena oli saada kuluttajat ymmärtämään omien ostokäyttäytymisten yhteiskunnalliset vaikutukset.
Kuluttamisesta tuli mahdollisuus, mutta myös velvollisuus yhteiskunnalliseen osallistumiseen.
Vaikka tänä aikana kuluttajakansalaisuus nimitystä ei vielä käytetty, niin ihmisiä ohjattiin laajalti ja aktiivisesti toimimaan kuluttajakansalaisina.400
Perheenäiti oli suurin kulutukseen vaikuttava tekijä, koska hänen kauttaan kulki suurin osa kulutusmenoista.401 Artikkelissa Kauppatase on kansalaisten käsissä sidottiin tavallinen kuluttaja valtion maksutaseen alijäämiin. Kirjoitustyyli oli asiallista ja informoivaa, mutta kirjoituksen loppuosassa pääasia sanottiin jo ihan suoraan eikä vain rivienvälistä: ”Voimme tietysti ostaa ulkomaista seurauksista välittämättä. Mutta silloin ei pidä myöskään yllättyä, jos elintaso tästä syystä laskee.”402
Ulkomaalaisten tuotteiden ostamista ei suoranaisesti kielletty, mutta niiden ostamisen haittavaikutuksia tuotiin lehdissä esille. Kasvisten ja vihannesten kohdalla tuli usein esille tyytymättömyys tilanteeseen, ettei Suomi ollut näiden hyödykkeiden suhteen omavarainen ja että
399 Emäntä 6–7/1967, 2.
400 Lammi 2006, 151–152, 255–256.
401 Emäntä 10/1967, 2.
402 Emäntä 11/1967, 3.
ihmiset ostivat paljon näitä ulkolaisia tuotteita.403 Suosi suomalaista -teema oli vahvasti lehdissä esille ja siihen liittyi usein syyllistävä ja painostava tunnelma. ” Esimerkiksi viime vuonna matkailutaseen vajaus meillä oli likimain 120 miljoonaa markkaa. Tällä rahamäärällä olisi pystytty luomaan 14 200 uutta työpaikkaa.”404
Toisaalta lehdissä tuotiin myös esille hyötyjä, joita kuluttaja saisi suosimalla kotimaisia tuotteita.
Näitä hyötyjä olivat esimerkiksi verotaakan pieneneminen, ulkolaisten tuotteiden ostomahdollisuuden kasvaminen ja se, että kuluttaminen tuki myös omaa työtä.
”Jos jokainen suomalainen ostaisi vuodessa yhdellä markalla enemmän kotimaisia tuotteita ulkomaisten sijaan, voitaisiin mm. aravalainoittaa yli 400 uutta huoneistoa tai kattaa yli 200 km maantietä tai kustantaa 1500 henkilön opiskelu vuodeksi […] Suomalaisten tuotteiden kysynnän lisääminen on siten avain täystyöllisyyteen ja elpymiseen.”405
Vaikka ulkolaisia tuotteita ei varsinaisesti kielletty ostamasta, niin osa kirjoituksista suorastaan käski ostamaan kotimaista. ”Ostoja suoritettaessa on siis annettava suomalaisille tuotteille etusija.”406 Kuluttajien uskottiin ihannoivan ulkolaisia tuotteita, vaikka yhtä hyvää oli tarjolla kotimaisenakin.
”[…] kulutustavaroiden ostossa suosimme ulkomaisia tuotteita silloinkin, kun vastaavia suomalaisia tavaroita on tarjolla. Tämän epäkohdan parantamiseen tarvitaan koko kansamme herättämistä ja vastuullinen toiminta suomalaisen tuotannon suosimiseksi.”407 Jäseniä vakuuteltiin kotimaisen tuotteen oston kannattavuudesta, vaikka kotimainen olisi hinnaltaan kalliimpikin. Kotimaisen tuotteen kerrottiin tulevan halvemmaksi, vaikka se olisi ostohinnaltaan 40 prosenttia ulkolaista kalliimpi, koska verohyöty olisi niin suuri.408
Kotimaisuusteema oli vahva, ja se näkyi Emäntälehdissä varsinaisina sitä koskevina artikkeleina, mutta myös pieninä siellä täällä olevina kommentteina. Kirjoituksia oli koko tutkimusajanjakson ajan, mutta 1970-luvulla kirjoitusten määrä väheni. 1960-luvuna alussa yksityinen kulutus keskittyi lähes täysin kotimaisiin tuotteisiin: ulkolaisten tuotteiden osuus kulutuksesta oli vain 6–8 prosenttia.
Tätä selittää muun muassa ruuan suuri osuus yksityisestä kulutuksesta. Elintason nopea kohoaminen lisäsi ulkolaisten tuotteiden kysyntää.409 Lyhytelokuvatutkimuksessa on saatu samankaltaisia tuloksia
403 Katso esim. Emäntä 4/1972, 11; 5–6/1974, 102; 5/1975, 5.
404 Emäntä 10/1967, 3.
405 Emäntä 6/1968, 13.
406 Emäntä 3/1964, 99.
407 Emäntä 7/1965, 204.
408 Emäntä 3/1965, 101; Emäntä 11/1967, 29.
409 Kortti 2003, 58–59.
kotimaisuusteemasta kuin Emäntälehdissä: niissäkin esiintyi melko runsaasti kotimaisten tuotteiden kehumista, minkä lisäksi esillä olivat myös vaikutukset kansantalouteen, työhön ja hyvinvointiin.410 Eliitti oli havahtunut siihen, etteivät kansalaiset välttämättä kuluttaneet kansakunnan edun mukaisesti, vaan lähinnä omia etuja ja tarpeita tyydyttäen. Taustalla vaikutti talouden vapautuminen ja huoli kotimaisten tuotteiden kysynnästä. Asenne suomalaisia tuotteita kohtaan myös muuttui nopeasti myönteisemmäksi. Aiemmin oli pidetty hyvänä saavutuksena, jos kotimainen tuote oli yhtä hyvä ulkolaisen kanssa.411
Kotimaisuusteeman lisäksi hyvään kuluttajuuteen liittyi vahvasti myös suunnitelmallisuus ja harkinta. ”Suunnitelmallinen ja järkevä kulutus ei ole päämäärä sinänsä, vaan keino, jonka avulla päästään parhaimpiin mahdollisiin ratkaisuihin.”412 Kodin ruokaostokset oli tapana tehdä suunnittelematta. Emäntälehdessä tehtiin aktiivista työtä, jotta jäsenet saataisiin suunnittelemaan ostokset tarkemmin. Useampana vuonna oli erilaisia kilpailuja, joilla aktivoitiin jäseniä suunnittelemaan tarkemmin talouttaan. Eniten näistä kilpailuista sai huomiota vuoden 1970 Minne markat matkaavat. Kilpailun tarkoituksena oli laatia tarkka talousarvio, jonka toteutumista seurattiin kirjanpidon avulla.413
Minne markat matkaavat -kisa sai jatkoa heti seuraavana vuonna uudesta neuvontamuodosta, suunnitelmakotitoiminnasta, jossa oli mukana 36 perhettä. ”Sen avulla pyritään perheissä herättämään harrastusta kodin taloudellista kokonaissuunnittelua kohtaan, lisäämään tietoja perheen taloudesta, tulon ja ajan käyttöön sekä työnjakoon liittyvistä kysymyksistä sekä edistämään perheenjäsenten keskinäistä tasaveroisuutta.”414 Kodintalouden hoitamisesta puhuttiin harrastuksena kuin se olisi mukavaa ja rentouttavaa ajanvietettä eikä tuskailua kirjanpitopapereiden parissa. Tässä neuvonnassa mukana olleista perheistä oli lehtiartikkeleja, joissa esiteltiin perheen taloudenhoitoa ja siihen vaikuttavia tekijöitä ja tietenkin tehtyä taloussuunnitelmaa ja sen toteutumista.415 Lainauksesta huomioitavaa on myös se, kuinka suunnitelmallisuuden tavoitteiksi nostetaan myös perheen työnjako ja perheen keskinäinen tasa-arvo.
410 Lammi 2006, 238.
411 Lammi 2006, 139.
412 Emäntä 10/1972, 17.
413 Emäntä 11/1969, 2–3.
414 Emäntä 10/1971, 12.
415 Katso esim. Emäntä 10/1972, 16–18; 11/1972, 15–16; 10/1973, 16–18.
Järjestö yritti aktiivisesti ja pitkäjänteisesti saada jäseniä kuluttamaan ja hoitamaan rahatalouttaan suunnitelmallisesti. Tämä toiminta laajeni 1970-luvun alussa ja sen merkitys neuvonnassa kasvoi, mistä kertoo se, että edellisten toimien lisäksi järjestö julisti taas uuden kilpailun vuonna 1975.
Tarkkaa talouttasi -kilpailu oli suunnattu nuorille perheille ja tarkoituksena oli, että mukana olleet perheet kirjaisivat lehdissä mukana oleviin kaavioihin kaikki menonsa ja myös säästönsä. Kilpailussa kerättiin myös tietoa kulutustottumuksista, koska kilpailijoilta kysyttiin myös säästämistavoitteita, ostettujen tuotteiden tavaramerkkejä ja alkuperämaata sekä hankittuja kestokulutushyödykkeitä ja syitä niiden ostamiseen.416
Suunnitelmallisen taloudenpidon taustalla olivat luterilaiset arvot, jotka ohjasivat vastuunottamiseen, uskon omiin mahdollisuuksiin sekä uskon siihen, että kukin luo oman onnensa. Nämä yhtyivät hyvin talonpoikaiseen kuluttajakuvaan, joka perustui suunnitelmallisuuteen ja harkintaan. Unelmoida sai, ja järkevä kuluttaja osasi muuttaa unelmat todeksi harkittuaan ensin, mitkä unelmat kannatti toteuttaa ja miten. Vaikka tavoitesäästäminen pyrki säästäväisyyteen, se itse asiassa kannusti ja vei myös kuluttamista eteenpäin. Kun tavoite täytettiin, valittiin usein toinen kohde säästämiselle. Tätä ajan ilmiötä on kuvattu kyltymättömän kulutuksen siemeneksi.417
Suunnitelmallisuuteen kuului myös Emäntälehdessä säästäväisyys, joka oli tällä jaksolla eri tavalla esillä kuin edellisen jakson aikana, mutta kuului kuitenkin kiinteästi Hyvä kuluttaja -luokkaan.
Säästäminen linkittyi vahvasti talouden suunnitteluun ja oli siinä yksi pääteema. Taloussuunnitelman takanahan oli usein ajatus tavoite- tai pitkäaikaissäästämisestä. Erillisiä pieniä mainintoja tästä teemasta oli vähän; sitä käsiteltiin nimenomaan taloussuunnittelun yhteydessä. Myös säästäminen linkittyi kansantalousteen. ”Kansantalouden ja kotitalouksien keskeistä suhdetta ajatellen on erityisen merkityksellistä se, että kotitaloudet säästöpääomaa kartuttamalla voivat huomattavassa määrässä edistää elinkeinoelämää.”418
1950- ja 1960-lukujen tavoitesäästäjät419 olivat sankareita. 1960-luvun puolivälissä säästämisideologiassa tapahtui muutos yhteiskuntakansalaisen säästäväisyydestä hedonistisempaan kulutukseen. Tämä näkyi muun muassa siinä, että pankit myönsivät lainaa kesämökkiinkin tai ”ihan mihin tahansa”.420 Säästämiseen motivoi se, että kulutusunelmina olivat monet kestokulutustuotteet,
416 Emäntä 7–8, 1975, 27–30.
417 Lammi 2008, 254–255.
418 Emäntä 1/1967, 9.
419 Tiettyyn ennalta suunniteltuun asiaan säästäminen. Lammi 2006, 144–145.
420 Kortti 2003, 310–313.
joiden saaminen vaati säästämistä. Tavoitesäästäminen oli hyvin tyypillistä 1960-luvulle.
Säästämisen ansioista tarpeellisten menojen jälkeen rahaa saatiin riittämään muun muassa koneisiin, asuntoon ja matkailuun.421
Säästäväisyysteemassa nousi useaan otteeseen esille lasten ja nuorten valistaminen ja ohjaaminen säästäväisyyden tielle. ”[…] todettiin tämän ikäisten nuorten tulojen nousseen huomattavasti ja rahaa käytettiin huvituksiin ja muihin toisarvoisiin tarpeisiin entistä enemmän.”422 Nuorten tulotaso oli noussut, ja nuoret haluttiin ohjata asuntosäästäjiksi. ”Pienistäkin tuloista on mahdollista säästää oma asunto, jos vain halua riittää. Mutta tuloksien saaminen edellyttää vakaata ja pitkäjänteistä suunnitelmaa sekä myös kieltäytymistä.”423
Ajan televisiomainoksissakin säästämisneuvonta kohdistui myös lapsiin ja nuoriin. Taustalla vaikutti se, että suurilla ikäluokilla alkoi olla rahaa kuluttamiseen.424 Ihmisiä ohjattiin tehokkaasti asuntosäästämisen. Asunnon omistaminen oli muuttuvassa yhteiskunnassa uusi omavaraisuuden muoto, joka loi turvaa ja tunteen oman elämän hallinnasta. Sillä sidottiin ihmiset myös pitkän ajan säästämiseen: ensin säästettiin pääomaa asunnon hankintaa ja hankinnan jälkeen säästettiin lainan takaisinmaksuun.425
Ensimmäisen tutkimusjakson aineistosta harkinta oli yksi esiin nousseista pääteemoista. Se oli vahvasti läsnä myös tämän toisen tutkimusajanjakson aikana, erityisesti ensimmäisinä vuosina.
Harkintateema oli sisällöltään samankaltainen kuin ensimmäisessä jaksossa. Tyypillisimmillään harkinta-aihetta käsiteltiin muiden aiheiden yhteydessä, vain pieninä muutamien lauseiden mainintoina ja ohjeina. Mutta jakson ensimmäisinä vuosina teemasta oli myös varsinaisia artikkeleja, joissa neuvottiin konkreettisesti harkittuun kuluttamiseen.426
Jo edellisessä tutkimusjaksossa tuli esille, että järjestö koki osan jäsenistä olevan liian kulutusvastaisia, ja tämä oli hidasteena kotien kehittymiselle. Tämän tutkimusjakson aikana kuluttamiseen kannustaminen lisääntyi, ja se näkyi siellä täällä pieninä mainintoina. Lisääntynyt kannustaminen kuluttamiseen tuo ristiriitaa Hyvä kuluttaja -luokkaan, jonka pääteema oli edelleenkin
421 Lammi 2006, 140–141, 250–251.
422 Emäntä 10/1965, 295.
423 Emäntä 10/1965, 294.
424 Kortti 2003, 310.
425 Lammi 2006, 250–251.
426 Katso esim. Emäntä 2/1963, 47–52 ja Emäntä 1/1965, 8–9.
hyvin vahvasti suunnitelmallisuudessa, harkinnassa ja säästäväisessä elämänasenteessa. Naisten voimakas siirtyminen kodin ulkopuoliseen työelämään427, laittoi järjestön tilanteeseen, jossa perheenemäntien jaksamisesta tulikin yksi neuvonnan kulmakivistä. Vanhoista periaatteista oli pakko antaa osittain periksi, koska suurempi ja suurempi osa jäsenistä ei enää ollutkaan perinteisiä perheenemäntiä, joiden työpaikka oli ollut kotona ja joilla oli ollut aikaa moninaisiin kotitalouden askareisiin. Emäntälehteen tämä uusi tilanne heijastui asennekasvatuksena, joka teki kulutuksesta sallitumpaa.
”Moni pitää kuitenkin pesulan käyttämistä kalliina, jopa ylellisenä, mutta se on myös asennekysymys.”428 Teksteissä oli satunnaisesti pieniä kommentteja, jotka sallivat kuluttamisen sillä perusteella, että ostetut hyödykkeet tekisivät elämästä helpompaa ja vähentäisivät työmäärää.
Ensimmäisen tutkimusjakson aikana hyvä kuluttaja käytti kaiken tarkoin ja valmisti mahdollisimman paljon itse. Nyt itsetekeminen saatettiin kokea hankalana429 ja vanhoilla räteillä siivoaminen poisti ilon siivouspäivästä430. Nämä teemat eivät olleet voimakkaita Emäntälehdessä, mutta ne olivat kuitenkin teemoja, jotka toistuivat kirjoituksissa. Tämä kuvaa murrosta, joka kulutuksessa oli tapahtunut, ja johon myös järjestön tuli sopeutua kulutusvalistuksessaan.
Kulutuskannustaminen näkyi myös erityisesti artikkeleissa, joissa käsiteltiin kodin valaistusta tai hygieniaa. Suomalaisten koettiin asuvan liian pimeässä431 ja olevan monesta muusta maasta jäljessä hygieniatuotteiden kuluttamisessa. Tässä teemassa sivistystyö meni kulutusvalistuksen edelle. ”On hankittava saippuaa, hienpoistoainetta, eau de colognea ja muutakin todella välttämätöntä. Näitä tarvikkeita ei saa hankkia vain silloin kuin rahat riittävät. Pikemminkin on luovuttava jostain muusta […]”432
Hyvä kuluttaja -luokkaan liittyi paljon ajankohtaista kulutusvalistusta kuten hintaseurantaa, tavaraselosteohjeistusta, tuotetietoutta ja tekstiilineuvontaa. Emäntälehti ohjeisti jäseniään myös valittamaan, jos tuotteeseen tai palveluun ei oltu tyytyväisiä.433 Edellä olen kuvannut tähän luokkaan kuuluvia yleisiä piirteitä. Seuraavaksi tarkastellen tässä luokassa olleita erillisiä teemoja, jotka olivat
427 Suomalaisten naisten osallistuminen työelämään oli poikkeuksellisen suurta kansainvälisesti jo 1950-luvulla. 1960-luvulla lisääntyi nimenomaan naimisissa olevien naisten työssäkäynti. Heinonen 1999, 248–249; Kortti 2001, 237-239.
428 Emäntä 2/1971, 23.
429 Emäntä 5/1964, 170.
430 Emäntä 10/1974, 28–29.
431 Emäntä 9/1966, 12.
432 Emäntä 4/1963, 123.
433 Emäntä 6-7/1963, 19.
ruoka ja ravinto, muoti ja vaatetus sekä mainonta ja kotimyynti, joista eniten olivat esillä ruokatalouteen liittyvät ohjeistukset.
Tutkimusjakson aikana ruokaan käytettävän rahan osuus pieneni merkittävästi. Vuonna 1964 se oli 30,4 prosenttia yksityiskulutuksesta ja vuonna 1975 23,4 prosenttia434. Tämä näkyi Emäntälehdessä niin, että 1960-luvun puolella painotettiin taloudellisuutta ja ruuan edullisuutta435, kun taas 1970-luvulla pinnalla oli ruuan terveellisyys ja huonontuneet ruokailutottumukset436. Öljykriisin aiheuttama lama nosti kuitenkin vuosina 1974 ja 1975 taas enemmän kirjoituksia ruuan edullisuudesta ja siitä, kuinka ruokakustannuksissa voisi säästää.437 1960-luvulla kommentit rahavarojen vähäisyydestä olivat myös yleisiä438. Täytyy kuitenkin muistaa, että edellä kuvaamani terveellisyys, taloudellisuus ja edullisuus olivat mukana koko jakson aikana, muutos tapahtui vain painotuseroissa.
Eniten tämän teeman ruokaan liittyvissä kirjoituksissa käsiteltiin eri ruoka-aineita tai valmistuotteita ja kerrottiin niiden ravintosisällöstä ja käytöstä ruuanlaitossa.439 Hyvin yleistä oli, että ruoka-aineiden kerrottiin olevan terveellisiä, edullisia ja sisältävän hyviä ravintoaineita. Mukana oli yleensä ruokaohjeita, joissa käytettiin esiteltyä raaka-aineitta. Ruuan tuli olla terveellistä ja edullista, ja jäseniä ohjeistettiin suunnittelemaan ruokatalouttaan niin, että tämä tavoite toteutuisi. Ruuan terveellisyys oli vahvasti esillä ja erityisesti kasviksia suositeltiin koko jakson ajan. Vielä jakson alkupuolella oli havaittavissa kasvisten käyttämisen jaksottuminen vuodenaikoihin, mutta jakson loppua kohden korostui pakasteiden antama mahdollisuus ympärivuotiseen vihannesten käyttöön.
”Marjojen, hedelmien ja vihannesten huolellinen pakastaminen takaa sen, että ympäri vuoden on mahdollisuus saada lähes tuoreen veroisia tuotteita edulliseen syyshintaa.”440
Vaikka ruuan tuli olla edullista, korostettiin lehdessä terveellisyyden ensisijaisuutta.
”Terveellisyydestä kannattaa aina maksaa.”441 1970-luvulla lehdissä tuli toistuvasti esille, kuinka suomalaiset kulutustottumukset olivat lähteneet epäterveelliseen suuntaan. ”Elintasosuomalaiselle kerrottakoon, että ranskanleipä ei ole enää elintason mitta, joten voi siirtyä takaisin terveelliseen täysjyväviljaan.”442
434 Laurila 1985, 98.
435 Katso esim. Emäntä 10/1963, 331; 1/1964, 24; 1/1965, 22.
436 Katso esim. Emäntä 4/1972, 8; 10/1973, 13.
437 Katso esim. Emäntä 10/1974, 19; 5/1975, 5.
438 Katso esim. Emäntä 1/1965, 2/1966, 20; 10/1969, 8.
439 Katso esim. Emäntä 5/1969, 3; 10/1965, 299; 4/1972, 31.
440 Emäntä 7–8/1970, 33.
441 Emäntä 11/1967, 12.
442 Emäntä 10/1973, 13.
Emäntälehdessä ei enää ollut viikoittaisia ruokalistoja, mutta jäseniä kuitenkin kannustettiin ruokalistojen laadintaan. Listan pohjalta olisi helppo laatia ostoslista, jonka avulla säästettäisiin aikaa ja vältettäisiin turhia ja harkitsemattomia ostoksia.443 Suunnitelmallisuutta tarvittiin myös pakastamiseen, joka tuli Emäntälehdissä useampaan kertaan esille. Pakastin antoi mahdollisuuden säilöä omaa tuotantoa, mutta myös käyttää valmiita pakasteita. Pakastin oli avain taloudelliseen ruokahuoltoon. Sen avulla oli mahdollista ostaa suurempia ja edullisempia eriä, säilöä omaa tuotantoa, pakastaa valmiita ruokia tulevan varalle ja säästää polttoainetta, koska kaupassa tarvitsi käydä harvemmin.444
Vaatetus ja muoti olivat vahvoja teemoja Emäntälehdessä täällä tutkimusajanjaksolla. Vaatetus- ja muotiartikkeleissa käsiteltiin myös Hyvä kuluttaja -luokkaan kuuluvia asioita. Ihmisten arkielämä oli muuttunut muun muassa vapaa-ajan lisääntymisen myötä. Tämä muutti myös ihmisten pukeutumista, ja Marttajärjestö koki tarpeelliseksi ohjata jäseniään myös tässä asiassa.
”Tämähän on tavallaan uusi alue varsinkin meillä Suomessa, missä mies ymmärtää vapaa-ajan pukeutumisella samaa kuin verryttelypukuun pukeutumista.”445 Myös joissakin muissa kirjoituksissa lukijoita opastettiin siihen, että vapaa-ajalle tuli hankkia siihen tarkoitettuja omanlaisiaan ja nimenomaan uusia vaatteita. ”Olemmehan toki lopullisesti sivuuttaneet sen ajan, jolloin vapaa-aikana puettiin päälle loppuun käytetyt arkivaatteet.”446
Useissa kirjoituksissa nousi esille, etteivät suomalaiset vielä osanneet pukeutua uuden ajan henkeen.447 Näiden kirjoitusten tarkoituksena oli kannustaa ihmisiä uusiin kulutustottumuksiin ja jättämään vanhat tapansa uudistuksen tieltä. Taustalla vaikuttivat laajentuneet valikoimat ja ajatus siitä, että ei ollut enää syytä pukeutua huonosti tai epämukavasti, koska hyvät ja edulliset valikoimat mahdollistivat kaikille asianmukaisen ja mukavan pukeutumisen.448
Tutkimuksessa, jossa tarkasteltiin muotia Kodin kuvalehdessä 1920–1960-luvuilla, tuli esille, kuinka lukijoita kasvatettiin sivistyneisiin ja keskiluokkaisiin ihanteisiin, myös muodin saralla. Rahvas oli saanut vielä edellisellä vuosisadalla pukeutua omalla tavallaan, mutta 1900-luvulla tilanne muuttui,
443 Emäntä 6/1972, 14–15.
444 Emäntä 3/1963, 103.
445 Emäntä 6/1968, 19.
446 Emäntä 5/1971, 19.
447 Esim. Emäntä 4/1967, 23.
448 Emäntä 10/1967, 8–9.
mikä näkyi esimerkiksi Kotiliedessä sivistyneistön haluna kouluttaa ja sivistää kansaa. Lehdentekijät edustivat ”parempia ihmisiä”, joiden pyrkimys oli muun muassa ohjata lukijoita asianmukaiseen pukeutumiseen. Käytöstavat olivat yksi sivistyneisyyden mittari ja pukeutuminen kuului tähän yhtenä osana. Kyse oli muodikkaista yhteisistä ihanteista ja niiden henkilökohtaisesta soveltamisesta.449 Toisaalta tämä sivistyneistön johtama kansankasvatustyö ei ollut vain ylhäältä johdettu, vaan lukijat hyväksyivät myös itse nämä prosessin ihanteet, joiden mukaan naisen tuli olla kaunis, huoliteltu ja viehättävä. Naiset pyrkivät toteuttamaan näitä ihanteita ja olivat omahaluisesti tässä prosessissa mukana. Kotiliesi viestitti aivan samoin kuin Emäntälehtikin, että ulkonäkö ja siitä huolehtiminen olivat tärkeitä asioita.450
Vaatetus- ja muoti -teema kannusti kuluttamiseen. Kuluttamista kuvattiin sallittuna ja välttämättömänä. ”Tyylikkäästi ja persoonallisesti pukeutuminen ei ole turhamaisuutta, vaan pikemminkin kohteliaisuutta kanssaihmisiä kohtaa, antaen samalla käyttäjälleen miellyttävää itsevarmuutta ja hyvänolon tunnetta.”451 Emäntälehdessä käytettiin paljon seuraavan kaltaisia sanoja kuvattaessa pukeutujia: muotitietoinen, tyylikäs, muodikas, nykyaikainen, naisellinen, huoliteltu ja nuorekas. Muotiteeman viestitti, että Marttajärjestö koki suomalaisten tarvitsevan kannustusta ja ohjeistusta vapautuakseen vanhoista perinteistä, joiden vaikutuksesta vaatetukseen ei oltu valmiita panostamaan. Tämä taas hidasti suomalaisia siirtymästä uuden aikaiseen pukeutumistyyliin ja vaatekuluttamiseen. ”Ei ole turhaa ylellisyyttä meidän ilmastossamme omistaa arki- ja urheiluturkki kalliimman turkin rinnalla.”452
Hyvä kuluttaja -luokkaan kuului myös valistaminen kuluttamisen vaaranpaikoista. Esille nousseita vaaroja olivat kotimyynnit, kotikutsumyynti ja mainonta. Kotona tapahtuvan myynnin vaarana oli riski, ettei harkintaan jäänyt aikaa ja kotikutsumyynneissä myös se, että ostopäätökseen voisi vaikuttaa naapurin esimerkki tai kiitollisuudenvelka enemmän kuin varsinainen tarve.453 Jäseniä kehotettiin muistamaan, että myyjät eivät olleet puolueettomia, vaan heidän tavoitteensa oli aina myydä.454
449 Aikasalo 2000, 269.
450 Aikasalo 2000, 234, 269, 274.
451 Emäntä 10/1965, 305.
452 Emäntä 11/1967, 19.
453 Emäntä 3/1967, 28.
454 Emäntä 4/1973, 13, 39.
Mainontaan opastettiin suhtautumaan harkiten. Jäseniä informoitiin mainonnan tarkoituksesta ja sen kerrottiin olevan tunteisiin vetoavaa ja korostavan yksipuolisesti vain tuotteen hyviä ominaisuuksia.455 Mainontaa kuvattiin runsaana. ”Sanoma- ja aikakausilehdet suorastaan pullistelevat ilmoituksia.”456 Usein mainoksiin suhtauduttiin negatiivisesti ja niitä pidettiin kuluttajaa harhaanjohtavina. Tämän vuoksi mainoksiin liittyi usein kehotus suhtautua niihin varauksellisesti.457
”Tutkimuksessa todetaan, että ravitsemusmainoksilla on runsaan tarjontansa perusteella merkittävä osuus ravitsemustietojen lähteenä”458 Järjestöä huolestutti mainonnan vaikutus kulutuskäyttäytymiseen ja jäseniä haluttiin kasvattaa suhtautumaan mainontaan kriittisesti ja epäilevästi. Emäntälehden suhtautuminen kuvaa yleistä kulutuspolitiikan suhtautumista mainontaan tutkimusajanjakson aikana. Tähän aikaan kuluttajien koettiin olevan elinkeinoelämän manipuloinnin uhreja459.
Kuluttajaliikkeen ja kulutusvalistuksen rooli kasvoi mainontakeskustelussa 1960- ja 1970-luvuilla.
Kuluttajaliikkeen tavoitteena oli turvata kuluttajaa teollisuudelta ja kaupalta muun muassa suojaamalla heitä mainoksilta. Mainonnan syytettiin muun muassa lisäävän tarpeetonta ostamista ja kannustavan kersakulutukseen. Keskustelu mainonnasta jatkui koko 1970-luvun ja se liittyi vahvasti kuluttajaliikkeeseen. Ankarin kritiikin aika oli 1970-luvun alussa.460
Hyvä kuluttaja -luokan yleisimmät retoriset keinot olivat fakta ja määrällistäminen. Asiat esitettiin näin, jotta lukijalle saatiin syntymään vaikutelma, että olisi järkevää toimia ohjeistuksen mukaan.
Tästä esimerkkinä vuonna 1963 julkaistu artikkeli Suunnittelua vaatteiden hankintaan. Artikkeli alkoi kertomalla, kuinka monta prosenttia perheiden kulutuksesta käytetiin vaatteisiin. Tämän jälkeen oli laskettu, kuinka paljon tämä prosenttiosuus tarkoitti konkreettisesti rahana ja mihin tämä raha kuukaudessa riittäisi. Nämä ovat hyviä esimerkkejä numeerisesta määrällistämisestä. Läpi artikkelin lukijaa vakuutettiin harkintaan liittyvien seikkojen olevan tosiasioita, faktoja, jotka eivät olleet tulkinnanvaraisia eivätkä myöskään mielipiteitä.461
455 Emäntä 12/1966, 10–11; 8/1969 12–13; 11/1972, 27.
456 Emäntä 12/1966, 10.
457 Emäntä 2/1973, 15.
458 Emäntä 2/1973, 15.
459 Heinonen 1998, 384–386.
460 Kortti 2003, 149–151, 159–161.
461 Emäntä 2/1963, 50.
Ruokatottumusten muuttumisesta kirjoitettiin kuitenkin pääsääntöisesti vetoamalla tutkittuun tietoon ja faktaan. ”[…] ruokavaliomme kivennäisaine- ja hivenainepitoisuus on tutkimusten mukaan
Ruokatottumusten muuttumisesta kirjoitettiin kuitenkin pääsääntöisesti vetoamalla tutkittuun tietoon ja faktaan. ”[…] ruokavaliomme kivennäisaine- ja hivenainepitoisuus on tutkimusten mukaan