Lähestyn tutkimusaihettani ensisijaisesti vaikutelman hallinnan (Goffman 1959;
Jones & Pittman 1982; Schütz 1998) näkökulmasta. Vaikutelman hallinnalla tar-koitetaan sitä, että ihmiset pyrkivät antamaan itsestään tarkoituksiaan palvele-van kupalvele-van eli he haluavat esittää itsensä tietynlaisina muiden ihmisten silmissä.
Hyödynnän tutkimuksessani myös yksityisyyden hallinnan (Petronio 2002) ja kerrottavuuden rajojen (Labov 1972; Norrick 2005) käsitteistöä. Niin vaikutelman hallinnassa, yksityisyyden hallinnassa kuin kerrottavuudessakin on pohjimmil-taan kyse yksityisen ja julkisen rajan säätelemisestä: tavoitteena on vuorovaiku-tus, jossa annetaan itsestä haluttu vaikutelma ja samalla säilytetään toivottu yk-sityisyyden taso. Ja kääntäen: vain saavuttamalla toivottu ykyk-sityisyyden (tai jul-kisuuden) taso itsestä voidaan antaa haluttu vaikutelma. Näin siis vaikutelman hallinta, yksityisyyden hallinta ja kerrottavuus kytkeytyvät yhteen: mitä parem-min ihparem-minen onnistuu määrittelemään kulloisetkin kerrottavuuden rajat eli teke-mään onnistuneita valintoja sen suhteen, mitä hän paljastaa ja mitä pitää salassa, sitä paremmin hän pystyy säilyttämään yksityisyytensä ja hallitsemaan vaikutel-maa, jonka itsestään antaa. Kertomatta jättäminen on siis tärkeä osa vaikutelman hallintaa, mutta yhtä lailla tärkeää on se, miten asia kerrotaan.
Jonesin ja Pittman (1982) ovat taksonomiassaan kuvanneet viisi yleisintä it-sen esittämiit-sen strategiaa, joista kukin tähtää tietyn vaikutelman saavuttami-seen. Miellyttämisen tavoitteena on luoda itsestä mukava ja miellyttävä vaiku-telma, itsensä korostamisen avulla pyritään näyttäytymään pätevänä ja esimerkilli-syydellä tavoitellaan arvostusta. Pelottelustrategialla pyritään näyttäytymään häi-käilemättöminä ja vaikutusvaltaisina, kun taas vetoamisstrategian avulla halutaan päinvastoin näyttäytyä heikkona ja puolustuskyvyttömänä. Itsen esittäminen ei siis aina tähtää yleisesti hyväksytyn ja myönteiseksi koetun vaikutelman
luomi-seen. Tutkimusten mukaan ihmiset haluavat kuitenkin ennen kaikkea esittää it-sensä mukavina ja pätevinä, koska ne ovat ominaisuuksia, joita ihmiset toisissaan arvioivat ja arvostavat.
Itsen esittämisen tavoitteena voi olla myös epäonnistuneeksi koetun vaiku-telman korjaaminen tai negatiivisen vaikuvaiku-telman huolellinen välttäminen.
Omassa luokittelussaan Schütz (1998) onkin jaotellut vaikutelman hallinnan tyy-lejä sen mukaan, pyritäänkö niiden avulla näyttäytymään omien tavoitteiden kannalta positiivisessa valossa vai pikemminkin välttämään negatiivisen vaiku-telman syntymistä. Schützin (emt.) luokittelussa assertiivinen (jämäkkä) ja offen-siivinen (hyökkäävä) tyyli edustavat proaktiivisia tyylejä eli niiden tavoitteena on tietyn vaikutelman saavuttaminen, kun taas defensiivisen (puolustautuva) ja protektiivisen (suojeleva) tyylin tavoitteena ei niinkään ole hyötyjen maksimoi-minen vaan riskien välttämaksimoi-minen eli tässä tapauksessa huonolta näyttämisen vält-täminen. Proaktiivisia vaikutelman hallinnan tyylejä voi tarkastella myös henki-löbrändäyksenä, sillä kuten assertiivisessa ja offensiivisessa itsen esittämisen tyy-lissä, myös henkilöbrändäyksessä tavoitteena on proaktiivisesti tuoda esiin omia vahvuuksiaan ja omaa ainutlaatuisuuttaan tietyn kohdeyleisön silmissä (Khedler 2014; Shepherd 2005).
Tässä tutkimuksessa olen kiinnostunut toimittajien vaikutelman hallin-nasta nimenomaan sosiaalisen median kontekstissa. Sosiaalisen median affor-danssit, kuten näkyvyys, pysyvyys, jaettavuus, etsittävyys ja yhdistävyys, tuovat oman dynamiikkansa sosiaalisen median vuorovaikutukseen, minkä seurauk-sena sosiaalisessa mediassa yleisöt ovat usein ainakin osin näkymättömiä ja eri-laiset kontekstit (kuten työ ja vapaa-aika) sekoittuvat toisiinsa (Baym & boyd 2012). Goffmanilaisittain ajateltuna takahuoneen ja näyttämön välinen raja on so-siaalisessa mediassa usein epäselvä, mikä puolestaan vaikeuttaa kerrottavuuden rajojen arvioimista. Yleensä niin yksityisyysuhkia kuin maineriskejäkin koetaan nimenomaan kerrottavuuden ylärajalla, jossa julkaisut ovat sisällöltään paljasta-via ja käsittelevät yksityisiksi miellettyjä aiheita, kuten politiikkaa, seksiä ja us-kontoa. Kerrottavuuden alarajan alittavat julkaisut ovat nekin yksityisiä (ainakin siinä mielessä, että ne eivät ylitä julkaisukynnystä), joskin eri syystä: ne ovat liian mitäänsanomattomia julkaistavaksi. Yksittäinen tylsä julkaisu ei kuitenkaan yleensä ole vaikutelman hallinnan kannalta riski, kun taas kerrottavuuden ylära-jan ylittävä julkaisu voi nostattaa isonkin kohun. Toisaalta esimerkiksi ammatil-linen brändäys vaatii erottautumista ja näkyvyyttä voidaan pyrkiä maksimoi-maan julkaisuilla, jotka tarkoituksellisesti kolkuttelevat kerrottavuuden ylärajaa.
Usein sosiaalisessa mediassa käyttäjät päätyvät kuitenkin julkaisemaan etu-päässä sellaista sisältöä, jonka kaikki yleisöt voivat hyväksyä. Tätä strategiaa kut-sutaan myös pienimmän yhteisen nimittäjän strategiaksi (Marwick & boyd 2011b; Hogan 2010). Toisaalta on tilanteita, joissa julkaisupäätös ei perustu pie-nimpään yhteiseen nimittäjään vaan pikemminkin vahvimman yleisön vaiku-tukseen (Marder, Joinson ym. 2016). Julkaisupäätöstä ei siis välttämättä tehdä tiukimman, vaan oman tavoitteen kannalta tärkeimmän ja arvokkaimman ylei-sön ehdoilla. Schützin (1998) vaikutelman hallinnan tyylejä soveltaen voi ajatella, että pienimmän yhteisen nimittäjän strategialla on yhtymäkohtia protektiiviseen
tyyliin, jossa vältetään kaikin tavoin negatiivista huomiota. Vahvimman yleisön strategia sen sijaan yhdistyy assertiiviseen tai offensiiviseen tyyliin, joissa ollaan valmiimpia kohtaamaan myös vastustusta. Edelleen voi nähdä, että pienimmän yhteisen nimittäjän strategia pysyttelee tiukasti kerrottavuuden ylärajan alapuo-lella – jopa niin tiukasti, että sitä noudattamalla voi päätyä hätyyttelemään ker-rottavuuden alarajoja. Tylsähkö sisältö on kuitenkin siinä mielessä turvallinen ratkaisu, että se ei yleensä herätä sen enempää positiivista kuin negatiivistakaan huomiota. Vahvimman yleisön strategia sen sijaan on riskialttiimpi: kun sisältö suunnataan vain tietylle yleisölle, on hyvin mahdollista, että se muiden yleisöjen mielestä ylittää kerrottavuuden rajat.
Vaikutelman hallinnan onnistuminen sosiaalisessa mediassa on parhaim-millaankin epävarmaa. Tyypillistä sosiaaliselle medialle – kuten vuorovaikutuk-selle yleensäkin – on se, että vaikka käyttäjä kuinka strategisesti suunnittelisi oman toimintansa, hän ei voi täysin hallita tilannetta, sillä sosiaalisen median olemukseen kuuluu se, että sisältöä tuotetaan yhdessä muiden käyttäjien kanssa.
Yksityisasetuksista riippuen käyttäjän profiili voi olla hyvinkin paljon muiden käyttäjien kanssa yhteistyössä tuotettua. Tiedetään myös, että muiden käyttäjien lausuntoja pidetään usein uskottavampina kuin käyttäjän omia julkaisuja (vrt.
warranting theory, Walther ym. 2009). Sosiaalisessa mediassa ei näin ollen riitä, että kontrolloi omia julkaisujaan, vaan sen lisäksi on varmistettava, ettei muiden julkaisema sisältö vahingoita omaa imagoa. Jos omat ja muiden antamat ”todis-tukset” ovat ristiriidassa keskenään, se antaa epäyhtenäisen kuvan käyttäjästä ja uhkaa aitouden vaikutelmaa ja esityksen uskottavuutta, jotka ovat onnistuneen vaikutelman hallinnan edellytyksiä.
Olen tiivistänyt tutkimukseni teoreettiset lähtökohdat kuvioon 2, jossa ku-vaan vaikutelman hallintaa sosiaalisessa mediassa. Kuviossa pyrin havainnollis-tamaan yksityisyyden hallinnan, kerrottavuuden rajojen, vaikutelman hallinnan tyylien ja erilaisten yleisöstrategioiden suhdetta toisiinsa sekä yksityisen (taka-huone) ja julkisen (näyttämö) väliseen rajanvetoon. Kuviossa julkinen eli näyt-tämö on merkitty vihreällä ja yksityinen eli takahuone punaisella. Keltainen väri havainnollistaa yksityisen ja julkisen välistä raja-aluetta, jossa kerrottavuuden ra-jojen määrittäminen on usein haasteellista.
KUVIO 2 Vaikutelman hallinta sosiaalisessa mediassa
Tässä luvussa esittelen ensin väitöskirjani tutkimustehtävän ja tutkimuskysy-mykset ja arvioin sen jälkeen tutkimukseni metodologisia ratkaisuja. Tarkastelen paitsi tutkimuksen taustalla vaikuttavia yleisempiä tieteenfilosofisia lähtökohtia, myös yksityiskohtaisemmin niitä menetelmävalintoja, joita olen tutkimuksen eri vaiheissa tehnyt. Ontologisten ja epistemologisten lähtökohtien avaaminen on tärkeää, sillä perusolettamukset todellisuuden ja tiedon luonteesta kytkeytyvät tiiviisti yhteen menetelmällisten valintojen kanssa: ne ohjaavat niin tutkimusme-netelmän, aineiston, keruumenetelmän kuin analyysimenetelmänkin valintaa.
Luvussa 4.1 esittelen tutkimuskysymykset. Luvussa 4.2 kuvaan tutkimukseni taustalla vaikuttavaa tulkinnallista paradigmaa ja erityisesti fenomenografista lä-hestymistapaa, ja käsittelen sen jälkeen tarkemmin tutkimusmenetelmänä käyt-tämääni haastattelumenetelmää ja sen intersubjektiivista luonnetta. Luvussa 4.3 siirryn tarkastelemaan tutkimuksen osallistujia, ja esittelen haastateltavien rek-rytoimista, heidän taustatietojaan ja sosiaalisen median käyttötapojaan. Luvussa 4.4 keskityn aineistonkeruun ja aineiston analyysin kuvaamiseen, ja lopuksi poh-din vielä käyttämieni tutkimusmenetelmien eettistä kestävyyttä.