Sosiaalisen median brändäyskulttuuri
Median murroksen, kiristyneen kilpailun sekä teknologisen kehityksen – erityi-sesti sosiaalisen median – myötä ammatillisesta brändäyksestä on tullut toimit-tajille yksi keskeinen uran rakentamisen tapa (Brems ym. 2017; Pöyhtäri ym.
2016). Varsinkin nuoret toimittajat ovat omaksuneet brändiajattelun osaksi (tule-vaisuuden) toimittajien työtä: he näkevät, että toimittajalta vaaditaan aikaisem-paa enemmän oman toimittajapersoonan rakentamista ja persoonan julkista avaamista (Lehtonen 2014, 113). Vallas ja Cummins (2015, 312) menevät arviois-saan vielä pidemmälle. He toteavat, että ammatillinen profilointi ja verkostoitu-minen eivät ole enää toimittajan oma valinta vaan pikemminkin välttämättö-myys. Brändäyksestä kieltäytyminen on luksusta, johon työntekijällä ei ole varaa.
Yhä useampi toimittaja rakentaakin itselleen toimittajabrändiä, jonka avulla hän voi markkinoida omaa osaamistaan työnantajille ja yleisöille. (Aalto & Uusisaari 2010; Lehtonen 2014; Tandoc & Vos 2016.) Sosiaalisella medialla on tässä merkit-tävä rooli: enää henkilöbrändäykseen ei välttämättä tarvita organisaation mark-kinointiosastoja tai mainostoimistojen suunnittelemia kampanjoita, vaan näky-vyyttä tavoitteleva toimittaja voi itse tuoda itseään ja osaamistaan esiin hyödyn-tämällä sosiaalista mediaa. Sosiaalinen media onkin keskeinen promootiokult-tuurin2 työkalu (van Dijck 2013a, 74–76; 2013b).
Usein ammatillisella brändäyksellä tarkoitetaan nimenomaan henkilöbrän-däystä, jossa itseä kehittämällä ja markkinoimalla pyritään saamaan ammatillista tunnustusta ja parantamaan omaa asemaa työelämässä (ks. esim. Mäkinen 2012, 8; Aalto & Uusisaari 2010). Toimittajien ammatillinen brändäys voi kuitenkin tar-koittaa muutakin kuin varsinaista henkilöbrändäystä, sillä toimittajat osallistu-vat myös edustamansa mediatalon brändäämiseen sekä yleisemmin journalis-min luotettavuuden puolustamiseen. Molyneux ym. (2018, 2019; myös Sacco &
Bossio 2016) erottavatkin kolme erilaista brändäysmotivaatiota: yksilötasolla toi-mittajat keskittyvät edistämään omaa uraansa (vrt. henkilöbrändäys), organisaa-tiotasolla vastaamaan työnantajan tarpeisiin (vrt. company journalist) ja institu-tionaalisella tasolla ajamaan yleisemmin journalismin etua. Eri tasojen brän-däysmotivaatiot eivät sulje toisiaan pois, vaan päinvastoin usein limittyvät toi-siinsa, niin että henkilöbrändäys voi samalla edesauttaa mediatalon brändäystä ja journalismin puolustaminen voi samalla vahvistaa toimittajan omaa henki-löbrändäystä. Ammatillinen brändäys voidaankin laajemmin ymmärtää proak-tiivisena pyrkimyksenä vastata kohdeyleisön odotuksiin ja antaa itsestä, organi-saatiosta tai instituutiosta mahdollisimman hyvin määriteltyjä ammatillisia ta-voitteita palveleva vaikutelma (ks. myös Lair ym. 2005).
2 Promootiokulttuurin käsitettä on käytetty kuvaamaan nyky-yhteiskuntien luonnetta, jossa markkinoinnilla, mainonnalla, suhdetoiminnalla ja muulla ammattimaisella viestinnällä on yhä suurempi rooli (Kantola & Lounasmeri 2014).) Sosiaalisen median on nähty entisestään vahvistavan promootiohenkisyyttä (van Dijck 2013a, 2013b).
Vaikka sosiaalisella medialla on kielteisetkin puolensa, kuten vihapuhe ja herkästi nousevat somekohut, yleensä aktiivisuus sosiaalisessa mediassa hyödyt-tää niin toimittajien kuin mediatalojenkin brändiä (Hedman & Djerf-Pierre 2013).
Tunnetun henkilöbrändin avulla on helpompi luoda verkostoja ja herättää ylei-söjen mielenkiinto (Hedman & Djerf-Pierre, 2013; Ottovordemgentschenfelde 2017). Sitoutunut yleisö (eli fanit3) on puolestaan tärkeä osa toimittajan journalis-tista pääomaa, sillä se kulkee toimittajan mukana riippumatta siitä, missä media-talossa hän työskentelee (Lehtonen 2013, 87–88). Voi siis ajatella, että uskollinen fanikunta on ikään kuin toimittajan valttikortti, jonka avulla hän vahvistaa ase-maansa työmarkkinoilla. Suosio sosiaalisessa mediassa on sosiaalista pääomaa, jonka avulla toimittaja voi osoittaa tuovansa lisäarvoa organisaatioon (van Dijck 2013a, 76; Molyneux ym. 2018). Reinikaisen (2019) mukaan voidaan puhua myös parasosiaalisesta pääomasta, sillä sosiaalisessa mediassa kyse voi olla myös ku-vitellusta vuorovaikutuksesta toimittajan ja yleisön välillä. Suosio sosiaalisessa mediassa on tärkeää myös siksi, että sitä on helppo mitata: kuka vain voi tarkis-taa toimittajan seuraajien määrän Twitterissä tai Instagramissa. Vakuuttarkis-taakseen työnantajat toimittajien on pärjättävä myös tässä kilpailussa. (Molyneux & Hol-ton 2015; Hanusch & Bruns 2017; Molyneux ym. 2019.)
Yleensä myös mediataloissa tunnistetaan bränditoimittajien arvo, ja osassa suomalaisia toimituksia brändityötä tehdään varsin suunnitelmallisesti (ks. esim.
Juntunen 2017). Mediataloissa on huomattu, että yleisöt sitoutuvat niiden tuot-teisiin paremmin, kun tekijöinä on tunnettuja toimittajia (Reunanen & Koljonen 2014, 117–118). Tämä näkyy selvästi myös sosiaalisessa mediassa, jossa toimitta-jien henkilökohtaisilla tileillä julkaistut sisällöt koetaan usein kiinnostavimmiksi ja helpommin lähestyttäviksi kuin mediatalojen organisaatiotilien julkaisut.
Bränditoimittajat lisäävät yleisöjen osallistumista ja sosiaalisesta mediasta tule-vaa liikennettä ja vahvistavat näin myös mediatalojen brändiä (Hedman 2016;
Brems ym. 2017). Siksi mediatalot yleensä kannustavat toimittajiaan pitämään yllä henkilökohtaisia tilejään ja olemaan aktiivisessa yhteydessä yleisöihin (Tan-doc ym. 2019; ks. myös Hanusch & Bruns 2017; Brems ym. 2017; Juntunen 2017).
Brändäyskulttuurin haasteita
Sosiaalisessa mediassa on usein mahdotonta erottaa henkilökohtaista ja amma-tillista roolia toisistaan, mikä toisaalta tuo haasteita toimittajien vaikutelman hal-linnalle, mutta samaan aikaan juuri henkilökohtaisen ja ammatillisen sekoittumi-nen tekee sosiaalisesta mediasta niin oivan ammatillisen brändäyksen välineen:
usein nähdään, että tiukka ammattiroolissa pysyminen ei ole kiinnostavaa, vaan toimittajabrändin luomiseen tarvitaan nimenomaan henkilökohtaisuutta (Brems ym. 2017; Juntunen 2017). Henkilöytyminen onkin ollut vahva trendi journalis-missa jo useamman vuosikymmenen ajan. Yhtäältä brändäyskulttuurin ja siihen
3 Mediataloissa puhutaan yleisön sitouttamisesta, mutta yhtä lailla voisi puhua fanikun-nan rakentamisesta. Toimittajien sosiaalisen median strategiaa voisi kuvailla Mar-wickin ja boydin (2011a) lanseeraamalla mikrokuuluisuuden (micro-celebrity) käsit-teellä, jossa suosiota rakennetaan ja ylläpidetään jatkuvalla strategisella vuorovaiku-tuksella fanien kanssa.
liittyvän journalismin henkilöytymisen on ajateltu uhkaavan niin toimittajien kuin journalisminkin luotettavuutta (Lasorsa ym. 2012; Xia ym. 2020), toisaalta on nähty, että juuri henkilökohtaisuus tekee toimittajista ja journalismista kiin-nostavaa, lähestyttävää ja uskottavaa (Jahng & Littau 2016). Brändäyskulttuurilla on vaikutuksensa myös toimittajan ilmaisuvapauteen sekä työn ja vapaa-ajan ra-joihin. Seuraavissa alaluvuissa käsittelen lähemmin näitä brändäyskulttuurin haasteita.
Ammatillisuus valtaa alaa
Toimittajilla on merkittävä rooli työnantajansa markkinointistrategiassa, ja toi-mittajilta odotetaan aktiivista osallistumista mediatalojen sisältöjen jakamiseen, levittämiseen ja markkinointiin sosiaalisessa mediassa. (Hedman 2019.) Osa toi-mittajista kokee, että työnantaja ei pelkästään kannusta, vaan pikemminkin pai-nostaa työntekijöitään aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa (Hanusch & Bruns 2017; Holton & Molyneux 2017). Juntusen (2017) kyselytutkimuksen mukaan reilu viidennes suomalaistoimittajista kokee, että someaktiivisuuden vaatimus on heille työnantajan asettama lisätaakka. Toisaalta toimittajat tuovat myös esiin, ettei someaktiivisuus tunnu lisätehtävältä, jos se tapahtuu työajalla ja siitä mak-setaan palkkaa. Usein toimittavat kuitenkin kokevat painetta markkinoida itse-ään ja työtitse-ään sosiaalisessa mediassa, vaikka siihen ei erikseen ole varattu työai-kaa (Holton & Molyneux 2017; Djerf-Pierre ym. 2016; Pöyhtäri ym. 2016). Ajan-käytön onkin havaittu olevan yksi ammatillisen brändäyksen haasteista. Esimer-kiksi Lair, Sullivan ja Cheney (2005) ovat tarkastelleet brändäykseen liittyviä on-gelmia, ja yksi keskeinen ongelma liittyy heidän mukaansa työajan pitenemiseen.
Yleensä henkilöbrändäykseen ei ole varattu varsinaista työaikaa, vaikka se Lairin ym. (emt.) tulkinnan mukaan on työtä. Aikaa on vain tietty määrä ja siksi ajan-käyttö on nollasummapeliä. Näin nähtynä henkilöbrändäykseen käytetty aika on suoraan pois vapaa-ajasta, eivätkä kaikki toimittajat halua käyttää vapaa-ai-kaansa ammatilliseen profiloitumiseen sosiaalisessa mediassa, vaikka se voisikin olla heidän uransa kannalta hyödyllistä.
Yhä useampi toimittaja kuitenkin käyttää sosiaalista mediaa myös vapaa-ajallaan ammatillisiin tarkoituksiin. Holton ja Molyneux (2017) tutkivat sosiaali-sen median brändäyskulttuurin vaikutuksia toimittajien henkilökohtaiseen iden-titeettiin. He havaitsivat, että ammatti-identiteetti valtaa yhä enemmän alaa hen-kilökohtaiselta identiteetiltä ja kaventaa samalla rentoutumiseen ja henkilökoh-taisten suhteiden hoitamiseen jäävää tilaa. Toimittajat kokevat, että heidän on sosiaalisessa mediassa esiinnyttävä koko ajan työnantajansa edustajina ja oman alansa ammattilaisina ja että heidän on uhrattava henkilökohtaisen elämän tar-peet ammatillisten tavoitteiden vuoksi. Tasapainoilu ammatillisten ja henkilö-kohtaisten tavoitteiden välillä on hankalaa. Holton ja Molyneux (emt.) näkevät, että toimittajat eivät itse asiassa voi valita oikein: jos he esiintyvät yksityisroo-lissa, työnantaja voi rankaista heitä siitä, ja jos he puolestaan esiintyvät ammatil-lisessa roolissa, he voivat karkottaa ei-ammatillisia yleisöjään.
Ammatillisten tavoitteiden merkitys sosiaalisessa mediassa vaikuttaisi kas-vaneen muidenkin kuin toimittajien keskuudessa. Koiranen ym. (2020) tutkivat
suomalaisten sosiaalisen median käytön muutoksia aikavälillä 2008–2016. He ha-vaitsivat, että Suomessa sosiaalista mediaa käytetään yhä enemmän (tavoitteelli-seen) vaikutelman hallintaan, esimerkiksi ammatilliseen profiloitumiseen. Sen si-jaan sosiaalisen median merkitys yhteydenpitovälineenä kavereihin ja sukulai-siin on vähentynyt, joskin se on edelleen tärkein sosiaalisen median funktio. Koi-rasen ym. (emt.) tutkimus tukee myös toimittajien keskuudessa tehtyä havaintoa siitä, että ikä vaikuttaa sosiaalisen median käyttötarkoituksiin: varsinkin nuo-remmat käyttävät sosiaalista mediaa työn ja uransa edistämiseen.
Ilmaisuvapaus kaventuu
Parhaassa tapauksessa tunnetut toimittajabrändit hyödyttävät paitsi toimittajia itseään, myös heidän edustamiaan mediataloja. Toisinaan toimittajien ja media-organisaation tavoitteet voivat kuitenkin olla ristiriidassa keskenään. Viime vuo-sina Suomessakin on keskusteltu vilkkaasti siitä, missä määrin toimittaja voi il-maista näkemyksiään yksityishenkilönä ja missä määrin hänen katsotaan edus-tavan työnantajaansa, vaikka hän operoisikin sosiaalisessa mediassa vapaa-ajalla henkilökohtaisilla tileillään (ks. esim. Arola, J. 2017; Moreenimedia 2018; Seuri &
Suhonen 2020). Suomessa ei ole uutisoitu siitä, että toimittajia olisi irtisanottu so-siaalisen median julkaisujen vuoksi (ns. Facebook firing, O’Connor & Schmidt 2015), mutta esimerkiksi Yhdysvalloissa useitakin toimittajia on erotettu työstään heidän sosiaalisessa mediassa julkaisemiensa sisältöjen vuoksi (ks. esim. Lappa-lainen 2021; Wilson 2019).
Erityisesti puoluepolitiikka on aihe, jossa toimittajien omien kantojen esit-tämistä ei katsota sopivaksi edes henkilökohtaisissa sosiaalisen median profii-leissa (Vainikka ym. 2013; Lehtonen 2013). Joillakin työpaikoilla on annettu myös virallisia ohjeistuksia toimittajien poliittista toimintaa ja aktiivisuutta ajatellen.
Tässä on kuitenkin omat haasteensa: toimittajat ovat tyypillisesti kiinnostuneita yhteiskunnallisista asioista ja toisinaan raja yhteiskunnallisen kiinnostuksen ja poliittisen vaikuttamisen välillä on epäselvä. Toimittajat ovat vähintäänkin kahta mieltä siitä, saako poliittisen kiinnostuksen ilmaista vai pitääkö se piilottaa. Tois-ten mielestä puoluepoliittiset kannanotot vahingoittavat toimittajan uskotta-vuutta, toiset taas korostavat läpinäkyvyyden merkitystä. (Vainikka ym. 2013.) Varsinkin sosiaalisessa mediassa aktiivisten toimittajien on havaittu suhtautuvat rohkeammin oman kannan esittämiseen: omien näkemysten esittäminen on osa sosiaalisessa mediassa toimimisen tapaa ja soveliaan toiminnan rajojen arvioimi-nen osa toimittajan ammattitaitoa (Lehtoarvioimi-nen 2013, 67).
Mediaorganisaatiot ovat pyrkineet varmistamaan omien tavoitteidensa to-teutumisen laatimalla työntekijöilleen sosiaalisen median ohjeistuksia (Newman 2010; Lee 2016; Sacco & Bossio 2017; Direito-Rebollal ym. 2020). Ohjeistuksien tarkoituksena on kitkeä työnantajan kannalta potentiaalisesti haitallinen käytös, joka voisi vaarantaa mediatalon maineen (Cozma & Chen 2013; Newman 2010).
Varsinkin aiemmin sosiaalisen median ohjeet keskittyivät erityisesti siihen, mil-lainen käytös sosiaalisessa mediassa ei ole suotavaa. Sosiaalisen median yleisty-misen myötä ohjeet ovat tulleet sallivimmiksi, mutta edelleenkään ne eivät
usein-kaan kovin tarkasti kerro, millaista käytöstä työntekijöiden tulisi tavoitella. (Vai-nikka ym. 2013; Treem & Leonardi 2013; Opgenhaffen & Scheerlinck 2014; Duffy
& Knight 2019.) Parhaimmillaan sosiaalisen median ohjeet auttavat työntekijää vetämään rajoja henkilökohtaisen ja ammatillisen välille, pahimmillaan ne rajoit-tavat toimittajien mahdollisuuksia ilmaista itseään haluamallaan tavalla (ks.
esim. Juntunen 2017). Monet toimittajat toivoisivat selkeämpiä ohjeita siihen, mikä työnantajan mukaan on suositeltavaa ja asianmukaista käytöstä sosiaali-sessa mediassa (Sacco & Bossio 2017).
Henkilökohtaisuuden vaatimus
Jos haluaa rakentaa itsestään toimittajabrändiä, ilmaisuvapauden kaventuminen ei tarkoita pelkästään sitä, että on jätettävä tiettyjä asioita kertomatta – se tarkoit-taa myös sitä, että tiettyjä asioita on kerrottava. Usein nähdään, että yksi keskei-simpiä henkilöbrändäyksen vaatimuksia on oman persoonan avaaminen ja ra-kentaminen sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi Marwickin ja boydin (2011a) mukaan sosiaalisen median suosiota rakennetaan ja ylläpidetään jatkuvalla stra-tegisella vuorovaikutuksella, jossa pyritään antamaan tuttavallinen ja aito kuva itsestä. Myös suomalaiset toimittajat ovat sisäistäneet henkilökohtaisuuden vaa-timuksen. Juntusen (2017) tutkimukseen osallistuneista toimittajista suuri osa nä-kee, että ollakseen suosittu sosiaalisessa mediassa toimittajan täytyy olla valmis pistämään persoonansa likoon ja esittämään henkilökohtaisia mielipiteitä. Jaka-malla asioita itsestään toimittaja tekee saJaka-malla itsestään kiinnostavamman ja hel-pommin lähestyttävän (ks. myös Herkman 2011, 99–100).
Aalto ja Uusisaari (2010, 19–21) puhuvat työroolin ja yksityisroolin väliin tai ympärille rakennettavasta ”julkisesta ammatillisesta verkkoidentiteetistä”, joka on työroolia vapaampi ja henkilökohtaisempi mutta kuitenkin yksityisestä verkkoelämästä erillään oleva julkinen rooli. Myös Lehtosen (2013) haastattele-mat nuoret toimittajat katsovat, että toimittajan on somessa rakennettava julki-nen toimittajapersoona, joka yhdistää henkilökohtaisen ja ammatillisen identitee-tin. Suomalaiset toimittajat kertovat kuitenkin olevansa tarkkoja omasta yksityi-syydestään ja pitävänsä tiukkaa rajaa aitoon persoonaansa. Vaikka työroolissa-kin sosiaalisessa mediassa toimitaan henkilökohtaisella otteella, sitä ohjaa kui-tenkin asema tietyn median edustajana. Toimittajat kokevat, että toimittajaper-soona on henkilökohtaisuudestaan huolimatta julkinen rooli, joka ei tuo esille heidän yksityistä identiteettiään. (Lehtonen 2013, 90–91, ks. myös Fieseler ym.
2015.) Yksityisyyden rajoista voi kuitenkin olla vaikea pitää kiinni. Noppari ja Hautakangas (2012) huomasivat nuorten, ammattimaisesti toimivien muotiblog-gaajien somekäyttäytymistä tutkiessaan, että paine yksityisyyden rajojen laajen-tamiselle saattaa kasvaa pikkuhiljaa ja että oman yksityisyyden rajoja ollaan usein valmiita laajentamaan kiinnostavamman julkaisun toivossa. (Noppari &
Hautakangas 2012, 87–88.)
Persoonan avaamisessa on myös ammatilliset riskinsä. Usein on vaikea määritellä, kuinka paljon ja millaisia asioita toimittajan on paljastettava itsestään.
Kuten edellisessä luvussa todettiin, esimerkiksi puoluepolitiikka on aihealue,
josta toimittajien ei nimenomaisesti toivota esittävän näkemyksiään. Henkilö-kohtaisuuden vaatimus ei siis tarkoita, että kaikki henkilökohtaiset paljastukset edistäisivät ammatillista brändäystä, vaan pikemminkin sitä, että toimittajan on osattava olla oikealla tavalla henkilökohtainen. Itsestäkertomisen tiedetään lisää-vän pidettävyyttä ja edesauttavan suhteen kehittymistä (Bazarova & Choi 2014), mutta se ei välttämättä edistä ammatillisia tavoitteita. Henkilökohtaisista asioista kertominen voi siis antaa toimittajasta mukavan ja ystävällisen kuvan, mutta sa-maan aikaan vahingoittaa hänen ammatillista imagoaan (Lee 2015). Toimittajien tapaan myös yleisöt ovat sisäistäneet perinteiset journalistiset ihanteet, joiden pohjalta he arvioivat toimittajien uskottavuutta (ks. myös Holton & Molyneux 2017; Brems ym. 2017; Pöyhtäri ym. 2016).
Journalismin luotettavuus kärsii
Henkilökohtaisuuden vaatimus näkyy paitsi henkilöbrändäyksessä, myös ylei-semmin journalismissa, jossa ”henkilökohtaista otetta” halutaan tuoda entistä vahvemmin niin journalismin tekemiseen kuin sen sisältöihinkin (Lehtonen 2013). Henkilöytymistrendi on vaikuttanut journalismissa jo ennen sosiaalisen median aikaa, mutta sosiaalinen media on entisestään vahvistanut henkilökoh-taisemman toimittajuuden suuntausta. (Reunanen & Koljonen 2014, 117–118.) Vielä joitakin vuosikymmeniä sitten oli tavallista, että esimerkiksi lehtijutussa ei mainittu kirjoittajan nimeä lainkaan, kuvasta puhumattakaan. Nykyään media-talot nostavat yksittäisiä toimittajia esiin ja rakentavat tietoisesti heidän imago-aan. (Hujanen 2016.) Myös toimittajat itse pyrkivät erottumaan toisista toimitta-jista – toisinaan se tapahtuu hyvinkin kärkeviä henkilökohtaisia kannanottoja esittämällä. Luostarinen (2014) puhuu journalismin ”uudesta politisoitumi-sesta”, millä hän ei tarkoita sitoutumista puolueisiin, vaan juuri henkilökohtaisen otteen ja kannanottojen lisääntymistä journalismissa. Kantolan (2011, 139–141) mukaan henkilökohtaiset, räväkät ja kantaaottavat kirjoitukset ovat tyypillisiä varsinkin nuoremmille toimittajasukupolville.
Perinteisesti uutistoimittajan ammatti-identiteettiin on liittynyt vahva asia-keskeisyyden eetos, johon ei ole sopinut toimittajan persoonan korostaminen (Juntunen 2017). Usein esitetty pelko on, että henkilöytyminen ja henkilökohtai-set kannanotot romuttavat journalismin objektiivisuuden, jota on pidetty yhtenä journalismin kantavista arvoista (Opgenhaffen & Scheerlinck 2014). Siksi erityi-sesti ne toimittajat, joita ohjaavat perinteiset journalistiset ihanteet, näkevät usein brändäyskulttuurin ja ylipäätään sosiaalisen median vuorovaikutuksen ongel-mallisena (Lasorsa ym. 2012). Tämä tuli esiin myös Xian ym. (2020) tutkimuk-sessa, jossa perinteisiä journalistisia arvoja korostavat politiikan toimittajat koki-vat yleisön sitouttamisen olevan ristiriidassa journalistisen riippumattomuuden ja objektiivisuuden kanssa. Osa toimittajista on huolissaan siitä, että jos pyritään liikaa miellyttämään yleisöä, se voi vaarantaa journalistisen riippumattomuuden tai ainakin vaikuttaa liikaa journalistisiin valintoihin.
Sosiaalisen median logiikka haastaa objektiivisuuden ohella muitakin jour-nalismin perinteisiä ihanteita, kuten pyrkimystä totuudenmukaisuuteen ja
var-mistettuun tietoon. Sosiaalisessa mediassa nopeus on usein tärkeämpää kuin fak-tojen tarkistaminen ja kiinnostavuus tavoiteltavampaa kuin totuudessa pysymi-nen. (Lehtonen 2013, 92.) Toimittajat kokevatkin, että he joutuvat sosiaalisessa mediassa jatkuvasti taiteilemaan erilaisten vaatimusten välillä: kuinka olla yhtä aikaa nopea ja tehokas mutta toisaalta tuottaa laadukasta ja paikkansapitävää si-sältöä (Weaver & Willnat 2016; Bruno 2011). Erilaisten vaatimusten ristiriita voi tuntua sovittamattomalta. Säilyttääkseen uskottavuutensa toimittajana on pidet-tävä kiinni ammatillisista ihanteista, mutta kasvattaakseen suosiotaan ja raken-taakseen itsestään toimittajabrändiä pitäisi samaan aikaan olla riittävän henkilö-kohtainen. Toimittajat ovatkin huolissaan siitä, että heidän toimintansa sosiaali-sessa mediassa heikentää heidän ammatillista luotettavuuttaan (Vainikka ym.
2013; Guluys 2013).
Kaikki eivät näe journalismin henkilöytymistä yhtä suurena uhkana. Ensin-näkin: henkilökohtaisen otteen ei tarvitse tarkoittaa, ettei toimittajalla samaan ai-kaan voisi olla painavaa asiaa (Juntunen 2017). Toiseksi: persoonan ja omien mie-lipiteiden esiin tuominen ei mitenkään väistämättä romuta toimittajan ammatil-lista uskottavuutta, vaan päinvastoin, se voi yleisön silmissä jopa kasvattaa sitä (Jahng & Littau 2016; Vainikka ym. 2013, 49). Jos ajatellaan, että arvoista vapaata journalismia ei ylipäätään ole mahdollista tuottaa, toimittajan henkilökohtaisia näkemyksiä ei ole syytä salata, vaan pikemminkin tuoda ne avoimesti esiin. Tälle näkemykselle on myös tutkimuksellista evidenssiä. Aktiivisen someosallistumi-sen ja avoimen vuorovaikutuksomeosallistumi-sen on havaittu lisäävän yleisön luottamusta niin toimittajaan (esim. Jahng & Littau 2016; Westerman ym. 2014) kuin median riip-pumattomuuteen yleisemminkin (Gil de Zúñiga ym. 2018). Onkin väitetty, että avoimuudesta ja läpinäkyvyydestä on tullut uusi objektiivisuus (Hermida 2013;
Lasorsa 2012; Lasorsa ym. 2012; Lehtonen 2013, 65–66). Avoimuudella ja lä-pinäkyvyydellä tarkoitetaan tällöin kuitenkin erityisesti journalistista avoi-muutta ja läpinäkyvyyttä – ei sitä, että toimittajan kannattaisi kovin avoimesti valottaa yksityiselämänsä asioita.
Monet tutkijat muistuttavat, että vaikka sosiaalisen median on nähty haas-tavan journalistisia ihanteita ja periaatteita, uudenlainen toimintaympäristö ei silti ole saanut toimittajia luopumaan eettisistä periaatteistaan (Lehtonen 2013).
Esimerkiksi objektiivisuus on edelleen arvo, jota moni suomalaistoimittaja pitää tärkeänä. Toimittajien on myös huomattu sopeuttavan toimintaansa uusiin alus-toihin siten, että he voivat työssään kunnioittaa tärkeiksi koettuja eettisiä periaat-teita. Omia työtapoja muokataan sosiaalisen median tuomiin haasteisiin niin, että toimittajat voivat samalla pysyä ”uskollisina eettisille periaatteilleen” (Lehtonen 2013; Singer 2005; Hayes ym. 2007).