Tässä väitöstutkimuksessa tutkin suomalaisten toimittajien yksityisyyden ja jul-kisuuden hallintaa sosiaalisessa mediassa. Tutkimustehtävänä on kuvata ja ym-märtää, miten toimittajat määrittävät yksityisen ja julkisen rajat sosiaalisessa me-diassa ja millaisia rajojen hallinnan ja vaikutelman hallinnan strategioita he käyt-tävät. Tutkimukseni kokonaistavoitteena on lisätä ymmärrystä yksityisen ja jul-kisen välisestä rajanvedosta sosiaalisessa mediassa ja tuottaa ajankohtaista tietoa sosiaalisen median haasteista ja mahdollisuuksista erityisesti toimittajan työssä.
Sosiaalinen media on keskeinen osa toimittajien työtä. Se tarjoaa monenlai-sia mahdollisuukmonenlai-sia varsinaisen toimitustyön tekemiseen, mutta lisäksi sillä on
tärkeä rooli mediatalon tuotteiden markkinoinnissa ja toimittajien henkilökoh-taisen uran edistämisessä. Sosiaalisen median merkitys kietoutuu yhteen median murroksen kanssa. Ansaintalogiikan muutos ja sen myötä kiristynyt kilpailu on heijastunut toimittajien työnkuvaan ja ammatilliseen eetokseen, ja markkinoin-nista ja brändäyksestä on tullut yhä isompi osa toimittajien työtä. Yhtäältä sosi-aalinen media siis haastaa toimittajien ja journalismin asemaa, mutta toisaalta se tarjoaa aiheuttamaansa ongelmaan myös ratkaisun, sillä sosiaalisessa mediassa niin mediatalot kuin toimittajatkin voivat tuoda itseään, tuotteitaan ja osaamis-taan esiin. Tutkimustulokset sosiaalisen median vaikutuksista ovat kuitenkin monitulkintaisia ja osittain ristiriitaisiakin. Yhtäältä aktiivisen someosallistumi-sen on havaittu lisäävän yleisön luottamusta niin toimittajaan (esim. Jahng & Lit-tau 2016; Westerman ym. 2014) kuin median riippumattomuuteen yleisemmin-kin (Gil de Zúñiga ym. 2018), toisaalta taas toimittajan aktiivisen someläsnäolon on havaittu pikemminkin heikentävän kuin lisäävän ammatillista uskottavuutta (Lee 2015; Brems ym. 2017; Pöyhtäri ym. 2016). Tutkimusten valossa erityisesti avoin itsestäkertominen näyttäytyy kaksiteräisenä miekkana: läsnäolon rakenta-minen ja sosiaalisessa mediassa menestyrakenta-minen edellyttävät avoimuutta ja henki-lökohtaisuutta, mutta samalla nämä piirteet voivat yleisön silmissä heikentää toi-mittajan ammatillista uskottavuutta (Lee 2015).
Aktiivisuus sosiaalisessa mediassa ei siis itsessään välttämättä edesauta ammatillisia pyrkimyksiä, vaan on osattava olla oikealla tavalla aktiivinen. Toi-mittajien kohdalla yhden tärkeän kriteeristön muodostavat perinteiset journalis-min arvot ja niistä erityisesti objektiivisuuden ihanne (Pöyhtäri ym. 2016; Olaus-son 2017; Lehtonen 2013), joka asettaa omat vaatimuksensa myös toimittajan so-siaalisen median läsnäololle. Aiemmissa tutkimuksissa (esim. Brems ym. 2017;
Holton & Molyneux 2017; Hanusch & Bruns 2017; Lee 2015) on havaittu, että toi-mittajat kokevat ammatillisen ja henkilökohtaisen roolin välillä tasapainoilun so-siaalisessa mediassa vaativaksi. Erityisesti yksityiselämän avaaminen, (poliittis-ten) mielipiteiden esittäminen ja ammatillinen brändäys herättävät ristiriitaisia tuntemuksia ja kysymyksiä (Brems ym. 2017; Hedman 2019): Voiko toimittaja ja-kaa henkilökohtaista tietoa ja olla silti uskottava toimittaja yleisön silmissä – vai onko toimittajan itse asiassa pakko jakaa henkilökohtaisia asioitaan, jotta hän voi saavuttaa näkyvyyttä ja suosiota sosiaalisessa mediassa? Voiko toimittaja ottaa poliittisesti kantaa ja pysyä silti ammatillisesti luotettavana? Entä voiko toimit-taja rakentaa ammatillista brändiä ja olla silti toimittoimit-tajana uskottava?
Yhteenvetona aiemmasta tutkimuskirjallisuudesta voi todeta, että toimitta-jien on havaittu kokevan monenlaisia yksityisen ja julkisen rajanvetoon liittyviä dilemmoja sosiaalisessa mediassa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ym-märrystä siitä, millaisia strategioita toimittajilla on näiden dilemmojen ratkaise-miseen. Väitöstutkimukseni pääkysymys kuuluukin: Miten toimittajat hallitsevat yksityisyyttään ja julkisuuttaan sosiaalisessa mediassa? Tähän pääkysymykseen haen vastausta kolmen tutkimuskysymyksen avulla: Miten toimittajat määrittävät yksi-tyisen ja julkisen rajat sosiaalisessa mediassa? Millaisia rajojen hallinnan strategioita toimittajilla on sosiaalisessa mediassa? Millaisia vaikutelman hallinnan strategioita toi-mittajilla on sosiaalisessa mediassa?
Ennen kuin esittelen edellä mainittuja tutkimuskysymyksiä yksityiskohtai-semmin, avaan vielä sitä teoreettista ja käsitteellistä pohdintaa, joka ohjasi tutki-muskysymysten muotoutumista. Alun alkaen mielsin yksityisyyden hallinnan ja julkisuuden hallinnan toisistaan irrallisiksi ilmiöiksi, joita suunnittelin tutkivani toisistaan erillään. Näkökulmani kuitenkin muuttui tutkimuksen edetessä ja aloin yhä vahvemmin hahmottaa yksityisyyden ja julkisuuden hallinnan yhtenä ilmiönä, jota kokonaisuudessaan voi tarkastella vaikutelman hallinnan näkökul-masta. Goffmanin (1959) teatterivertauskuvan mukaisesti vaikutelman hallin-nassa on kyse nimenomaan yksityisen (takahuone) ja julkisen (näyttämö) väli-sestä rajanvedosta, ei siis pelkästään siitä, millä tyylillä julkisuudessa (näyttä-möllä) esiinnytään, vaikka sekin toki on osa vaikutelman hallintaa. Tässä tutki-muksessa olen kiinnostunut näistä molemmista vaikutelman hallinnan aspek-teista. Vaikutelman hallinta pitää siis sisällään pohdinnan sekä siitä, mitä sosiaa-lisessa mediassa julkaistaan ja mitä jätetään julkaisematta (tutkimuskysymys 2) että siitä, miten ja millä tyylillä sosiaalisessa mediassa julkaistava sisältö esitetään (tutkimuskysymys 3). Näin ollen vaikka ainoastaan kolmannen tutkimuskysy-myksen otsikossa puhutaan kirjaimellisesti vaikutelman hallinnasta, kaikki tut-kimuskysymykset koskevat silti laajasti ottaen vaikutelman hallintaa.
Myös strategian ymmärrän tässä tutkimuksessa laajasti, ja viittaan rajojen hallinnan strategioilla ja vaikutelman hallinnan strategioilla sekä harkittuihin (deliberate strategy) että emergentteihin (emergent strategy) strategioihin (Mintzberg & Waters 1985). Tässä tutkimuksessa strategia ei siis tarkoita ainoas-taan suunnitelmallista toimintaa, jolla toimittajat pyrkivät saavuttamaan ennalta määrittämänsä ammatilliset tavoitteet ja päämäärät (purposeful planned action), vaan erilaisia tarkoituksenmukaisia käytäntöjä ja toimintatapoja, joilla toimittajat pyrkivät selviytymään sosiaalisessa mediassa, mutta joiden motiiveista ja tavoit-teista toimittajat itse eivät välttämättä ole sillä hetkellä tietoisia (purposive prac-tical coping) (Chia & Rasche 2010; Chia & Holt 2006).
1. Miten toimittajat määrittävät yksityisen ja julkisen rajat sosiaalisessa mediassa?
Ensimmäisen tutkimuskysymyksen tavoitteena on taustoittaa tutkittavaa ilmiötä ja kuvata niitä reunaehtoja, jotka määrittävät toimittajien yksityisyyden ja julki-suuden hallintaa sosiaalisessa mediassa. Yksityisen ja julkisen välinen rajanveto näkyy työelämän kontekstissa erityisesti henkilökohtaisen ja ammatillisen väli-senä rajanvetona. Yksi tapa hallita yksityisen ja julkisen välistä rajaa on tehdä selkeä ero työn (ammatillinen) ja vapaa-ajan (henkilökohtainen) roolien välille.
Sosiaalisen median haaste toimittajille on nimenomaan se, että työtä ja vapaa-aikaa ja henkilökohtaisia ja ammatillisia rooleja ja tavoitteita on vaikea pitää eril-lään toisistaan (Brems ym. 2017). Tämän tutkimuskysymyksen tavoitteena on sel-vittää ensinnäkin sitä, miten työn ja vapaa-ajan rajat näkyvät toimittajien sosiaa-lisen median käytössä ja toiseksi sitä, miten henkilökohtaisen ja ammatilsosiaa-lisen vä-liset rajat näkyvät toimittajien sosiaalisen median käytössä.
2. Millaisia rajojen hallinnan strategioita toimittajilla on sosiaalisessa mediassa?
Karkeasti jaotellen voi nähdä, että sosiaalisessa mediassa yksityisen ja julkisen rajojen hallintaan on kaksi päästrategiaa: ensinnäkin toimittajat voivat pyrkiä säätelemään yleisöä eli sitä, ketkä näkevät julkaisun ja toisaalta sisältöä eli sitä, mitä he julkaisevat sosiaalisessa mediassa (Ollier-Malaterre & Rothbard 2015).
Tämän tutkimuskysymyksen tavoitteena onkin pureutua siihen, miten ja millä perusteilla toimittajat tekevät sosiaalisessa mediassa valintoja siitä, mitä sisältöä he julkaisevat ja kenelle ja mitä jättävät julkaisematta. Tämän tutkimuskysymyk-sen tavoitteena on selvittää, millaisia strategioita toimittajilla on yleisön säätele-miseen ja sisällön säätelesäätele-miseen sosiaalisessa mediassa.
3. Millaisia vaikutelman hallinnan strategioita toimittajilla on sosiaalisessa mediassa?
Kolmas tutkimuskysymys edustaa kaikkein selkeimmin perinteistä vaikutelman hallinnan näkökulmaa. Tässä kysymyksessä selvitetään nimenomaan sitä, mil-laista toimintaa toimittajat pitävät sosiaalisessa mediassa tavoiteltavana ja mitä toimittajat tekevät silloin, kun he haluavat antaa itsestään myönteisen vaikutel-man. Tämän tutkimuskysymyksen tavoitteena on selvittää ensinnäkin sitä, mil-laisia itsen esittämisen strategioita (Jones & Pittman 1982) ja itsen esittämisen tyy-lejä (Schütz 1998) toimittajat käyttävät sosiaalisessa mediassa sekä sitä, miten toi-mittajat suhtautuvat ammatilliseen brändäykseen sosiaalisessa mediassa.
Vastaan edellä esitettyihin tutkimuskysymyksiin luvuissa 5–7 (taulukko 2). Lu-vussa 5 käsittelen yksityisen ja julkisen välistä rajanvetoa työn- ja vapaa-ajan sekä ammatillisten ja henkilökohtaisten tavoitteiden näkökulmasta. Luvussa 6 tarkas-telen yksityisen ja julkisen rajojen hallinnan strategioita ja keskityn yleisön ja si-sällön säätelemisen strategioihin. Luvussa 7 tarkastelen toimittajien vaikutelman hallinnan strategioita ja tyylejä sekä ammatillista henkilöbrändäystä.
TAULUKKO 2 Tutkimuskysymykset ja niitä vastaavat tulosluvut
TUTKIMUSKYSYMYKSET TULOSLUVUT
1. Miten toimittajat määrittävät yksityisen ja julkisen rajat sosiaalisessa mediassa?
• Miten työn ja vapaa-ajan väliset rajat näkyvät toimittajien sosiaalisen me-dian käytössä?
• Miten ammatillisen ja henkilökohtai-sen väliset rajat näkyvät toimittajien sosiaalisen median käytössä?
5 YKSITYISEN JA JULKISEN SUMEILLA RAJOILLA
5.1 Työn ja vapaa-ajan välinen rajanveto 5.2 Henkilökohtaista vai ammatillista 5.3 Johtopäätöksiä yksityisen ja julkisen
välisestä rajanvedosta
2. Millaisia rajojen hallinnan strategioita toi-mittajilla on sosiaalisessa mediassa?
• Millaisia strategioita toimittajilla on yleisön säätelemiseen?
• Millaisia strategioita toimittajilla on sisällön säätelemiseen?
6 RAJOJEN HALLINNAN STRATEGIOITA 6.1 Yleisön säätely sosiaalisessa mediassa 6.2 Kerrottavuuden rajat sosiaalisessa mediassa
6.3 Johtopäätöksiä rajojen hallinnan strategioista
3. Millaisia vaikutelman hallinnan strategi-oita toimittajilla on sosiaalisessa mediassa?
• Millaisia itsen esittämisen strategioita toimittajat käyttävät?
• Millaisia itsen esittämisen tyylejä toi-mittajat käyttävät?
• Miten toimittajat suhtautuvat brän-däykseen sosiaalisessa mediassa?
7 AKTIIVISTA JA PASSIIVISTA VAIKUTELMAN HALLINTAA 7.1 Itsen esittämisen strategiat sosiaalisessa mediassa 7.2 Itsen esittämisen tyylit sosiaalisessa mediassa 7.3 Toimittajat brändääjinä
7.4 Johtopäätöksiä vaikutelman hallinnan strategioista