Itsen esittämisen strategiat
Mikäli vaikutelmamotivaatio on tarpeeksi korkea ja ihminen kokee tarvetta hal-lita vaikutelmaansa, hänen on valittava tavoitteen kannalta tarkoituksenmukai-nen vaikutelman hallinnan tyyli ja strategia. Tätä prosessia Leary ja Kowalski (1990) kutsuvat vaikutelman rakentumiseksi (impression construction). Vaiku-telman hallinnan rakentuminen on usein tiedostamaton prosessi, ja siihen vai-kuttavat monet eri tekijät. Learyn ja Kowalskin (1990, 36–39) mukaan näitä teki-jöitä ovat ihmisen käsitys itsestään, ihmisen tavoittelema identiteetti, rooliin kuu-luvat rajoitteet, yleisön arvot sekä ihmisen käsitys siitä, miten muut hänet sillä hetkellä näkevät. Itsen esittämisen strategian valintaan vaikuttavat näin ollen sekä omat tavoitteet, yleisö että ympäristön normit. Ihmiset voivat tilanteesta riippuen tavoitella monenlaisia vaikutelmia monenlaisin eri tavoin. On kuitenkin havaittu, että on olemassa tiettyjä itsen esittämisen strategioita, joita ihmiset ta-vallisimmin käyttävät. Jones ja Pittman (1982) ovat taksonomiassaan kuvanneet viisi yleisintä itsen esittämisen strategiaa, joiden avulla ihmiset pyrkivät näyttäy-tymään muiden silmissä haluamallaan tavalla.
Jonesin ja Pittmanin taksonomiassa (1982) viisi itsen esittämisen strategiaa ovat miellyttäminen (ingratiation)4, itsensä korostaminen (self-promotion), esi-merkillisyys (exemplification), pelottelu (intimidation) ja vetoaminen (supplica-tion). Kullakin itsen esittämisen strategialla tavoitellaan tiettyä vaikutelmaa:
4 Suora käännös englannin kielen sanasta ingratiation on pikemminkin mielistely kuin miellyttäminen. Mielistely-sanan negatiiviset konnotaatiot vievät kuitenkin harhaan, sillä itsen esittämisen strategiana ingratiation ei lähtökohtaisesti tarkoita yliampuvan lipevää käytöstä, vaikka sekin uhkakuva on olemassa.
miellyttämisen tavoitteena on antaa itsestä miellyttävä ja mukava vaikutelma, it-sensä korostamisen avulla pyritään näyttäytymään pätevänä, esimerkillisyydellä tavoitellaan hyveellisyyttä, pelottelustrategialla häikäilemättömyyttä ja vetoami-sen strategiaa käyttämällä halutaan näyttäytyä toisten silmissä avuttomana ja tar-vitsevana. Taulukossa 1 on kuvattu Jonesin ja Pittmanin (emt.) taksonomian kes-keisimmät näkemykset siitä, miten kukin itsen esittämisen strategia näkyy käy-tännössä, millaista vaikutelmaa kullakin itsen esittämisen strategialla tavoitel-laan ja miten vaikutelman hallinta mahdollisesti voi epäonnistua.
TAULUKKO 1 Itsen esittämisen strategiat (Jones & Pittman 1982)
Itsen esittämisen
saavutuk-sista kertominen Pätevä,
kyvykäs Omahyväinen,
vilpillinen Esimerkillisyys Puhdasoppisuus,
uhrautuvaisuus Hyveellinen,
omistautunut Tekopyhä, hurskasteleva
Pelottelu Uhkailu,
kiusaaminen Vaikutusvaltainen,
häikäilemätön Uhoava, saamaton Vetoaminen Itsensä vähättely,
avuttomuus Apua tarvitseva,
puolustuskyvytön Manipuloiva, vaativa
Miellyttäminen on Jonesin ja Pittmanin (1982) mukaan yleisin itsen esittämisen strategia. Yleensä ihmiset haluavat antaa itsestään mukavan vaikutelman ja juuri tähän pyritään miellyttämisellä: tavoitteena on olla toisten silmissä miellyttävä ja pidetty. Ihmiset pitävät yleensä ihmisistä, jotka ovat ystävällisiä, osoittavat ar-vostusta, kehuvat, tekevät palveluksia ja ovat samaa mieltä. Näitä keinoja käyte-tään tyypillisesti myös miellyttämisen strategiassa. Bolinon ja Turnleyn (1999) mukaan miellyttäminen näkyy työelämän kontekstissa esimerkiksi kollegojen huomioimisena, kehumisena ja auttamisena sekä kiinnostuksen osoittamisena kollegojen henkilökohtaista elämää kohtaan. Tarkoitushakuiseksi mielletty miel-lyttäminen voidaan tulkita epärehellisyydeksi ja petollisuudeksi, minkä seurauk-sena strategia epäonnistuu ja miellyttävän vaikutelman sijaan lopputulokseurauk-sena onkin päinvastoin epämiellyttävä ja petollinen vaikutelma. Jonesin ja Pittmanin (1982) mukaan ihmiset haluavat kuitenkin niin kovasti uskoa olevansa pidettyjä, etteivät siksi useinkaan havaitse laskelmoitua ja tarkoitushakuista kehumista.
Niinpä miellyttämisellä yleensä saavutetaan toivottu vaikutelma. (ks. myös Brown 2014.)
Miellyttämisen tavoin myös itsensä korostaminen on tyypillinen itsen esit-tämisen strategia. Itsensä korostamisen tavoitteena on tulla nähdyksi pätevänä ja osaavana ihmisenä – ja pätevyys on mukavuuden ohella tärkeimpiä kriteerejä,
kun ihmiset tekevät arvioita toisistaan. (Jones & Pittman 1982.) Siinä missä miel-lyttämisen strategia nostaa esiin toisten ihmisten positiivisia puolia, itsensä ko-rostamisen strategiassa tuodaan esiin omia saavutuksia ja taitoja. Itsensä koros-tamisella pyritään vakuuttamaan muut omasta kyvykkyydestä ja älykkyydestä, mutta sillä ei niinkään tavoitella ihailua kuin arvostusta. (Bolino & Turnley 1999.) Parhaimmillaan itsensä korostaja luo vaikutelman siitä, että hän hallitsee asiat ja tietää mitä tekee, mutta miellyttämisen tapaan myös itsensä korostaminen voi kääntyä itseään vastaan. Tämän strategian kääntöpuolena on, että toiset ihmiset eivät näekään itsensä korostajaa pätevänä, vaan omahyväisenä ja vilpillisenä ih-misenä. Itsensä korostamisen haaste onkin siinä, että sitä on usein vaikea yhdis-tää miellyttämiseen, sillä vaikka omien saavutusten esiin nostaminen voi palvella pätevyyden vaikutelmaa, se ei yleensä ole omiaan lisäämään pidettävyyttä.
(Brown 2014; Bolino ym. 2016.) Sen sijaan vaatimattomuus ja nöyryys saavat ih-misen näyttämään mukavalta, mutta ne eivät taas edistä vaikutelmaa pätevyy-destä. Onnistuakseen luomaan tavoitellun vaikutelman ihmisten onkin yleensä tasapainoiltava miellyttämisen ja itsensä korostamisen strategian välillä. (Sezer ym. 2018.)
Esimerkillisyys on itsen esittämisen strategia, jossa on paljon yhtymäkohtia itsensä korostamisen strategiaan. Molemmissa strategioissa tavoitellaan arvos-tusta ja kunnioiarvos-tusta, joskin eri perustalta ja erilaisin keinoin. Esimerkillisesti toi-miva pyrkii vakuuttamaan muut hyveellisyydestään ja korkeasta moraalisesta tai jopa moraalisesta ylemmyydestään. Käytännössä esimerkillisyys näkyy uh-rautuvaisuutena ja yhteisön ihailemien arvojen tinkimättömänä noudattamisena, toisinaan myös marttyyriutena. Työelämän kontekstissa tämä voi tarkoittaa esi-merkiksi sitä, että työntekijä osoittaa omistautuneisuuttaan tekemällä töitä myös vapaa-ajallaan. (Bolino & Turnley 1999; Long 2017.) Esimerkillisellä toiminnalla voi saada aikaan arvostusta, mutta sen avulla voi myös herättää muissa ihmisissä syyllisyyttä ja käyttää valtaa. Strategian kääntöpuolena onkin se, että muiden ih-misten silmissä esimerkillisyys näyttäytyy hyveellisyyden sijaan tekopyhänä hurskasteluna. (Jones & Pittman 1982; Brown 2014; Bolino ym. 2016.)
Toisinaan ihmiset haluavat syystä tai toisesta antaa itsestään vaikutelman, jota hyvin todennäköisesti voidaan pitää negatiivisena. Pelottelu on yksi tällai-nen itsen esittämisen keino. Pelottelustrategia on monessa mielessä miellyttämi-sen strategian vastakohta. Pelottelija ylenkatsoo pidettynä olemista ja kokee ole-vansa uskottava herättäessään muissa ihmisissä pelkoa. Pelottelustrategian ta-voitteena on saada valtaa hiljentämällä muut ihmiset ja näyttäytymällä itse mah-tavana ja häikäilemättömänä. Käytännössä pelottelu näkyy esimerkiksi aggres-siivisuutena, kiusaamisena ja uhkailuna. Uhkaus voi kohdistua myös pelotteli-jaan itseensä siten, että sen avulla saadaan toiset toimimaan oman tahdon mu-kaisesti. (Jones & Pittman 1982; Bolino ym. 2016.) Pelottelun on havaittu toimivan erityisesti silloin, jos pelottelija on ensin saanut toiset kiintymään itseensä. Sen jälkeen hän voi käyttää koviakin otteita (Cuddy ym. 2013). Epäonnistuessaan pe-lottelustrategia saa pelottelijan näyttämään pikemminkin saamattomalta herjaa-jalta kuin mahtavalta ja vaaralliselta vallankäyttäjältä (Brown 2014).
Pelottelun ohella toinen usein kielteiseksi tulkittu itsen esittämisen strategia on vetoaminen. Sen voi nähdä itsensä korostamisen vastakohtana, sillä siinä missä itsensä korostaja kehuskelee kyvyillään ja saavutuksillaan, vetoaja päin-vastoin esiintyy avuttomana ja tuo esiin omia puutteitaan ja heikkouksiaan. Ve-toamisstrategian tavoitteena on saada ihminen näyttäytymään niin heikkona ja puolustuskyvyttömänä, että toiset ihmiset tuntevat velvollisuutta suojella häntä tai tehdä asioita hänen puolestaan. (Jones & Pittman 1982; Bolino ym. 2016;
Brown 2014.) Työelämässä avuttomuus ei yleensä tuo arvostusta, mutta sitä voi käyttää strategisesti hyväkseen esimerkiksi silloin, jos haluaa vältellä epämiellyt-täviä työtehepämiellyt-täviä (Bolino & Turnlay 1999). Vetoamisstrategiassa pyritään siis ve-toamaan toisten ihmisten sosiaaliseen vastuuseen. Strategian uhkakuvana on, että vetoaja ei onnistukaan saamaan sympatiaa osakseen, vaan näyttäytyy mui-den silmissä laiskana, manipuloivana ja vaativana. (Brown 2014; Bolino ym. 2016;
ks. myös Kacmar ym. 2013.)
Jonesin ja Pittmanin (1982) itsen esittämisen strategioiden taksonomia on alun perin kehitetty kasvokkaisviestintää ajatellen, mutta sitä on myöhemmin jonkin verran sovellettu myös sosiaalisen median kontekstissa. Esimerkiksi Kuz-nekoff (2013) on vertaillut itsen esittämisen strategioita sosiaalisen median eri ka-navissa. Kapidzic (2018) on hyödyntänyt taksonomiaa sosiaalisessa mediassa ta-pahtuvaa henkilöbrändäystä käsittelevässä tutkimuksessaan ja Sridhar ja Bha-rathi (2019) tutkimuksessaan, jossa he selvittivät chennailaisten opiskelijoiden it-sen esittämiit-sen strategioita Facebookissa. Barash ym. (2010) päätyivät it-sen sijaan omassa tutkimuksessaan hylkäämään Jonesin ja Pittmanin luokittelun, koska he eivät nähneet sen soveltuvan Facebookin statuspäivitysten kuvaamiseen. On hyvä muistaa, että vuonna 2010 Facebookia ei juurikaan käytetty ammatillisiin tarkoituksiin vaan lähinnä yhteydenpitoon kavereiden kanssa, mikä heijastui varmasti myös itsen esittämisen tavoitteisiin ja strategioihin. Jonesin ja Pittmanin (1982) taksonomia sopii mielestäni erityisen hyvin sovellettavaksi sellaisiin vuo-rovaikutustilanteisiin, joissa on tarvetta tietoiselle vaikutelman hallinnalle. Näin ollen se tarjoaa oivan analyysivälineen myös toimittajien ammatillisen vaikutel-man hallinnan strategioiden tarkastelemiseen sosiaalisessa mediassa.
Itsen esittämisen tyylit
Itsen esittäminen ei aina tähtää yleisesti hyväksytyn ja myönteiseksi koetun vai-kutelman luomiseen. Kuten Jones ja Pittman (1982) taksonomiassaan esittävät, vaikutelman hallinnan tavoitteena voi olla myös vaikkapa pelottavana ja vaaral-lisena näyttäytyminen. Mutta yhtä hyvin itsen esittämisen tavoitteena voi olla epäonnistuneeksi koetun vaikutelman korjaaminen eli ikään kuin maineen puh-distaminen. Ja edelleen: itsen esittämisen pyrkimyksenä voi myös olla negatiivi-sen vaikutelman huolellinen välttäminen. Omassa luokittelussaan Schütz (1998) on erottanut neljä itsen esittämisen tyyliä, jotka ovat assertiivinen, offensiivinen, defensiivinen ja protektiivinen (vrt. Tedeschi and Melburg 1984). Assertiivinen ja offensiivinen tyyli ovat proaktiivisia tyylejä ja niiden tavoitteena on tietyn vai-kutelman saavuttaminen, tavallisesti pyrkimyksenä on näyttää itselle tärkeän yleisön silmissä hyvältä. Defensiivisen ja protektiivisen tyylin tavoitteena on sen
sijaan pikemminkin riskien minimoiminen kuin hyötyjen saavuttaminen. Tavoit-teena ei siis niinkään ole hyvältä näyttäminen, vaan se, ettei näyttäisi huonolta.
Toisin kuin assertiivinen ja offensiivinen tyyli, defensiivinen ja protektiivinen tyyli eivät ole proaktiivisia itsen esittämisen tyylejä. Defensiivinen tyyli on reak-tiivinen ja protekreak-tiivinen tyyli passiivinen.
Assertiivinen tyyli on tärkeä työkalu silloin, kun ihminen haluaa antaa it-sestään positiivisen vaikutelman ja nostaa sosiaalista profiiliaan muiden silmissä.
Itsen esittämisen strategioina käytetään yleensä miellyttämistä, esimerkkinä toi-mimista ja itsensä korostamista (vrt. Jones & Pittman 1982). Myös omaa valta-asemaa voidaan tuoda esiin, mutta valtaa ei käytetä uhkailuun tai pelottelemi-seen, vaan yhteisön arvostamien asioiden ajamiseen. Assertiivisuus tarkoittaa siis aktiivista, mutta ei kuitenkaan aggressiivista itsen esiin tuomista. Tasapai-noilu on vaativaa ja assertiivisuuden vaarana voikin olla liialliseksi tulkittu itse-korostus. Vaikka assertiivinen tyyli on ensisijaisesti proaktiivista toimintaa, sitä voidaan hyödyntää myös silloin, kun halutaan puolustautua tai korjata vahin-goittunutta imagoa. Assertiivista tyyliä voidaan siis käyttää myös defensiivisiin tarkoituksiin. (Schütz 1998.)
Assertiivisen tyylin ohella myös offensiivinen tyyli pyrkii aktiivisesti tuo-maan itseä esille, mutta siinä missä assertiivisuus perustuu sovinnollisuuteen, offensiivinen tyyli voi nimensä mukaisesti olla hyvinkin hyökkäävää. Offensiivi-sella tyylillä ei haeta tasavertaisuutta, vaan sen avulla tavoitellaan auktoriteetti-asemaa ja pyritään hallitsemaan muita. Offensiivisuus näkyy esimerkiksi pu-heenaiheiden ja vuorovaikutuksen kontrollointina, omien saavutusten aggressii-visena esiin tuomisena, uhkailuna sekä muiden osapuolten kritisoimisena ja vä-hättelynä. Itseen kohdistuva kritiikki puolestaan saa aikaan hyvinkin rajuja hyökkäyksiä. Tiivistäen voi sanoa, että offensiivisuuden tavoitteena on saada muut näyttämään huonolta, jotta itse näyttäisi paremmalta. Offensiivisella tyy-lillä voi saavuttaa kunnioitusta tietyn yleisön keskuudessa, mutta muiden sil-missä se näyttää usein epäreilulta, aggressiiviselta ja röyhkeältä käytökseltä.
(Schütz 1998.)
Defensiivisen tyyli voi olla tehokas silloin, kun halutaan korjata jo syntynyt tai syntymässä oleva negatiivinen vaikutelma, mutta sen avulla ei varsinaisesti luoda positiivista vaikutelmaa. Defensiivisellä tyylillä pyritään siis puolustautu-maan, jos on vaara, että itsestä syntyy huono kuva joko oman tai jonkun toisen henkilön toiminnan vuoksi. Käytännössä defensiivisyys voi näkyä koko tapah-tuman tai oman osuuden kieltämisenä, tapahtapah-tuman tai asian uudelleen kehystä-misenä, oman toiminnan oikeuttamisena ja tekosyiden etsimisenä. Defensiivinen tyyli voi tarkoittaa myös virheen myöntämistä ja anteeksi pyytämistä (vertaa ve-toaminen), joskin tämä tehdään usein vasta siinä vaiheessa, kun muita keinoja ei enää ole. Defensiivisyys on reaktiivinen tyyli ja sen vuoksi se voi antaa käyttäjäs-tään heikon ja epäjohdonmukaisen kuvan. (Schütz 1998.)
Protektiivisen tyylin tarkoituksena on kaikin tavoin välttää negatiivista ar-viointia. Protektiivisuus perustuu passiivisuuteen ja tekemättä jättämiseen, joten tämän strategian avulla ei voi pyrkiä näyttäytymään myöskään positiivisessa va-lossa. Käytännössä protektiivisuus näkyy huomion välttelynä ja sosiaalisesta
vuorovaikutuksesta vetäytymisenä. Jos täydellinen vetäytyminen ei onnistu, it-sestä kerrotaan hyvin vähän tai mahdollisuuksien mukaan pysytään täysin hil-jaa. Tavoitteena on olla herättämättä minkäänlaista huomiota, koska huomioon liittyy aina myös negatiivisen vaikutelman riski (ks. myös Arkin 1981). Protektii-visen tyylin vaarana on, että se johtaa päinvastaisesta pyrkimyksestä huolimatta negatiiviseen lopputulokseen ja tämän tyylin käyttäjä näyttäytyy toisten silmissä epäkiinnostavana henkilönä, jota ei pidetä tärkeänä ja jota voidaan ylenkatsoa.
(Schütz 1998.)
Usein ajatellaan, että positiivisen vaikutelman aktiivinen rakentaminen on vaivan arvoista ja että positiivisen vaikutelman tuomat hyödyt voittavat siitä ai-heutuneet riskit – kuten esimerkiksi sen, että aktiivisen itsen esittämisen seurauk-sensa osa ihmisistä saattaa muodostaa negatiivisen kuvan henkilöstä. Esimer-kiksi brändäyksen ajatus perustuu pitkälti juuri siihen, että pyritään aktiivisesti tuomaan itseä esiin ja erottautumaan kilpailijoista tavalla, jota oma kohderyhmä arvostaa, mutta joka ei välttämättä miellytä kohderyhmän ulkopuolista yleisöä.
Usein ajatellaan, että jos pyrkii miellyttämään kaikkia, ei lopulta onnistu vakuut-tamaan ketään. On kuitenkin myös tilanteita, jolloin protektiivinen tyyli voi olla assertiivista tyyliä toimivampi, sillä toisinaan negatiivisen vaikutelman välttämi-nen voi todella olla tärkeämpää kuin positiivisen vaikutelman luomivälttämi-nen. Esimer-kiksi politiikassa vaalit voi hyvinkin voittaa se ehdokas, jota vastustetaan vähi-ten. Tästä syystä poliitikot voivat pidättäytyä vahvoista kannanotoista: on tärke-ämpää välttää ärsyttämästä ketään äänestäjistä kuin pyrkiä miellyttämään osaa heistä. (Brown 2014.) Itsen esittämisen tyylit ovat aina myös sidoksissa niihin so-siaalisiin odotuksiin ja rooleihin, joita ihmisillä kussakin tilanteessa on. Joissakin tilanteissa itsen esittämisen tyyli on jokseenkin vapaa (perheen oma WhatsApp-ryhmä) ja toisaalta on tilanteita, joissa variaatiota ei juuri sallita. Esimerkiksi te-levision uutislähetyksessä toimittajan itsen esittämisen tyyli voi olla hyvinkin ra-joitettua, eikä hänellä juurikaan ole mahdollisuutta vaikuttaa siihen tyyliin, jolla hänen on esitettävä itsensä. Usein nähdäänkin, että tietyntyyppinen vuorovaiku-tustilanne kutsuu esiin tietyntyyppisiä itsen esittämisen tyylejä (ks. Schütz 1998).
Brändäys osana vaikutelman hallintaa
Kaiken kaikkiaan itsen esittämistä ja vaikutelman hallintaa koskevassa kirjalli-suudessa on paljolti keskitytty assertiivisiin itsen esittämisen strategioihin, ja ai-van erityisesti on oltu kiinnostuneita itsensä korostamisen ja miellyttämisen stra-tegioista (Bolino ym. 2016). Näillä strategioilla tavoitellaan yleensä positiivista vaikutelmaa ja pyritään välttämään negatiivisen vaikutelman syntymistä (Gard-ner & Martinko 1988). Usein tutkimuksissa onkin oltu kiinnostuneita etupäässä sitä, miten ihmiset voisivat esittää itsensä mahdollisimman positiivisessa va-lossa. Tässä kohtaa vaikutelman hallinnan tutkimus lähestyy henkilöbrändäyk-sen tutkimusta. Henkilöbrändäyksessä tavoitteena on tuoda esiin omia vahvuuk-siaan ja omaa ainutlaatuisuuttaan tietyn kohdeyleisön silmissä. (Khedler 2014;
Shepherd 2005.)
Henkilöbrändäyksen juuret ovat yritysten ja tuotteiden markkinoinnissa ja henkilöbrändäystä on tutkittu erityisesti markkinoinnin näkökulmasta. Toisaalta
brändäyksen syntyhistoriaa on jäljitetty myös Goffmanin (1959) vaikutelman hal-lintaan (ks. esim. Khedher 2015; Philbrick & Cleveland 2015), ja varsinkin sosiaa-lisen median myötä brändäystä on yhä enemmän tarkasteltu sosiaasosiaa-lisen vuoro-vaikutuksen ja itsen esittämisen näkökulmasta. (Gorbatov ym. 2018.) Tarkaste-lipa brändäystä sitten markkinoinnin tai vaikutelman hallinnan näkökulmasta, brändäykselle asetetaan yleensä tiettyjä kriteerejä. Kirjallisuuskatsauksessaan Gorbatov ym. (2018) erottivat viisi ominaisuutta, jotka tavallisimmin määrittele-vät henkilöbrändäystä: strategisuus (strategic), positiivisuus (positive), lupaus (promise), henkilökeskeisyys (person-centric) ja artefaktuaalisuus (artifactual).
Strategisuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä sitä, että brändäys on enna-koivaa ja suunnitelmallista ja se on kohdennettu tietylle yleisölle. Positiivisuus puolestaan tarkoittaa, että brändäyksen avulla pyritään luomaan haluttu, koh-deyleisön mielestä positiivinen vaikutelma. Positiivinen vaikutelma ei siis viittaa yleiseen positiivisuuteen tai miellyttävyyteen, vaan huomion herättämiseen ja ta-voitteiden toteutumisen kannalta positiiviseen vaikutelmaan (ks. myös Hearn 2008). Brändäystä määrittää myös lupaus laadusta. Tässäkään laatu ei tarkoita hyvää laatua yleisesti, vaan niitä ominaisuuksia, joita kohdeyleisö erityisesti ar-vostaa. Laadun kriteerinä on toisaalta se, että täyttää tietyn alan vaatimukset ja toisaalta myös se, että erottuu muista positiivisesti ja ylittää nämä vaatimukset.
(ks. myös Parmentier ym. 2013). Brändäyksen henkilökeskeisyys tarkoittaa kol-mea asiaa: toimijuutta, refleksiivisyyttä ja erottautumista. Brändäys on siis aktii-vista toimintaa, joka vaatii yksilön omaa sitoutumista ja vaivannäköä. Brändäyk-sen tavoitteena on luoda paitsi erottuva, myös koherentti kuva, ja tässä myös eri-laisilla artefakteilla (esimerkiksi käyntikortti, LinkedIn-profiilikuva, Instagram-postaukset) on suuri merkitys. Artefaktuaalisuus viittaa siis tarinaan ja kuvas-toon, jonka avulla haluttua vaikutelmaa tarjoillaan kohderyhmälle. Edellä kuvat-tujen ominaisuuksien pohjalta Gorbatov ym. (2018, 6) päätyivät seuraavanlaiseen henkilöbrändäyksen määritelmään (suomennos kirjoittajan):
Henkilöbrändäys on strateginen prosessi, jossa aktiivisesti luodaan, positioidaan ja yl-läpidetään positiivista (haluttua) vaikutelmaa itsestä ja jonka perustana on muista erottuva ominaisuuksien yhdistelmä, joka antaa lupauksen laadusta kohderyhmälle suunnatun tarinan ja kuvaston avulla.
Usein brändäys määritellään nimenomaan tietoiseksi ja suunnitelmalliseksi vai-kutelman hallinnaksi, jossa tavoitteena on erottautua positiivisesti muista oman alan kilpailijoista (ks. esim. Khedner 2014; Gall 2012 Amoako & Adjaison 2012).
Brändäys nähdään siis strategisena prosessina, jossa tarkoitushakuisesti pyritään hallitsemaan sitä, millainen vaikutelma synnytetään, jotta saavutetaan asetetut tavoitteet. Joissakin brändäyksen määritelmissä nähdään, että brändäys ei vält-tämättä ole tietoista toimintaa, vaan ihminen tulee brändänneeksi itseään, vaikka ei sitä tarkoituksellisesti tekisikään (ks. esim. Way 2011; Ramparsad 2009; Para-diso 2015). Näin määriteltynä brändäyksen käsite on hyvin lähellä vaikutelman hallinnan ideaa. Goffmanin (1959) mukaan ihminen ei voi olla antamatta itses-tään vaikutelmaa, sillä sellainen syntyy vastaanottajan mielessä joka tapauk-sessa. Samalla tavalla voidaan siis ajatella myös brändäyksestä: vaikka itse ei
brändäisi itseään, jonkinlainen brändi syntyy joka tapauksessa. Itse teen Gorba-tovin ym. (2018) tapaan eron brändäyksen ja vaikutelman hallinnan välille ja ym-märrän brändäyksen tietoisena ja suunnitelmallisena itsen esittämisenä. Brän-däys on siis nimenomaan aktiivista ja ennakoivaa vaikutelman hallintaa, kun taas vaikutelman hallinta voi olla myös passiivista ja reagoivaa, jossa tähdätään lähinnä välttämään negatiivisen vaikutelman syntymistä.
Tarkemmin määriteltynä voi ajatella, että vaikutelman hallinnan tyyleistä (Schütz1998) assertiivinen ja offensiivinen tyyli kuvaavat myös brändäystä.
Nämä tyylit ovat proaktiivisia ja tähtäävät positiivisen (halutun) vaikutelman luomiseen, mikä on myös brändäyksen tavoitteena. Erottautumiseen ei riitä, että ainoastaan puolustautuu (defensiivinen tyyli) tai varoo antamasta negatiivista kuvaa (protektiivinen tyyli), vaikka toki brändäyksessä myös joukkoon kuulu-minen ja hyväksyntä on tärkeää. Pelkästään joukkoon sulautumalla ei kuiten-kaan yleensä voi brändätä ja tuoda itseään esiin. Edelleen voi nähdä, että vaiku-telman hallinnan strategioista (Jones & Pittman 1982) itsensä korostaminen, miel-lyttäminen ja esimerkkinä toimiminen ovat myös brändäyksen strategioita. Sen sijaan vetoaminen ja pelottelu eivät yleensä kuulu brändäyksen strategioihin ai-nakaan silloin, kun kyse on ammatillisesta brändäämisestä. Joitakin poikkeuksia voi olla: esimerkiksi poliitikot ja johtajat voivat toisinaan käyttää tarkoitukselli-sesti myös pelottelua esittääkseen itsensä vahvoina ja kunnioitusta herättävinä.
Parhankangas ja Erlich (2014) puolestaan havaitsivat, että itsen esittäminen heik-kona ja apua tarvitsevana (vrt. vetoamisen strategia) saattaa joissakin tilanteissa johtaa työn kannalta positiivisiin tuloksiin, vaikka avuttomuutta ei yleensä pi-detä ammatillisessa kontekstissa tavoiteltavana. Joskus epätäydellisyytensä pal-jastaminen voi kuitenkin kasvattaa osapuolten välistä luottamusta ja tuoda sitä kautta lisää yhteistyökumppaneita ja uusia ammatillisia mahdollisuuksia.
Monesti henkilöbrändäyksen tavoitteet ovat nimenomaan ammatillisia, mutta brändäyksen motiivit voivat liittyä myös ihmissuhteisiin, esimerkiksi pa-risuhteen muodostamiseen (Shepherd 2005). Esimerkiksi erilaisissa deittisovel-luksissa itseä esitetään hyvinkin harkitusti ja tavoitteellisesti ja tarkoituksena on nimenomaan erottua positiivisesti kilpailijoista (Ellison ym. 2006). Tässä tutki-muksessa olen kuitenkin kiinnostunut vain ammatillisesta brändäyksestä ja siksi tarkoitan henkilöbrändäyksellä ainoastaan ammatillista brändäystä. Henki-löbrändäys ja ammatillinen brändäys eivät kuitenkaan ole synonyymeja, sillä ammatillinen brändäys on laajempi käsite kuin henkilöbrändäys. Ammatillinen brändäys voi kohdistua myös organisaatioon tai instituutioon (Molyneux ym.
2018; Molyneux ym. 2019), kun taas henkilöbrändäys viittaa nimensä mukaisesti henkilön itsensä markkinoimiseen ja ”myymiseen” (Shepherd 2005).
Vaikutelman hallinnan dilemmat ja paradoksit
Itsen esittämiseen ja vaikutelman hallintaan sisältyy aina epäonnistumisen riski.
Vaikutelman hallinnan strategiat voivat tulla selkäytimestä tai olla tarkan har-kinnan tulosta, mutta lopputulosta on silti vaikea ennakoida. Sama itsen esittä-misen strategia voi toisessa tilanteessa johtaa tavoiteltuun lopputulokseen ja
toi-sessa tilanteessa päinvastoin vaikeuttaa sitä. Kuten edellä todettiin, itsen
toi-sessa tilanteessa päinvastoin vaikeuttaa sitä. Kuten edellä todettiin, itsen