Merkitysten muodostuminen on monimutkainen prosessi, jossa representaatio ja kieli ovat vuorovaikutuksessa. Käsittelen merkitysten muodostumista konstruktiivisen teorian kautta: merkitykset rakentuvat kielessä ja kielen käytön kautta. (Hall 2013b, 11). Tässä tutkimuksessa käsittelen kulttuurin ja merkityksen käsitteitä ihmisryhmän jakamina aja-tuksina ja arvoina. Kulttuurissa on kyse jaetuista merkityksistä, joita käsitellään, ymmär-retään ja muodostetaan kielen avulla. Samassa kulttuurissa ihmiset ymmärtävät asiat suun-nilleen samoilla tavoilla ja voivat ilmaista itseään ja ajatuksiaan maailmasta siten, että muut ymmärtävät heitä. (Hall 2013a, xvii–xix.)
Representaatio on Hallin (Hall 2013b, 2) mukaan merkitysten tuotantoa kielen kautta.
Suomennosta representaation termille ei ole. Representaation merkitys juontuu englan-ninkielisestä sanasta represent. Käännös represent-sanalle voi olla esittäminen tai
kuvastaminen. Representaation voidaan sanoa suomeksi olevan asian esittämistä kielen avulla: representaatiossa kyse on jonkin asian esittämisestä uudelleen. Asiasta tai ilmiöstä kerrotaan muille ihmisille vuorovaikutuksen kautta. Koska ympäröivää maailmaa esite-tään kielen avulla, kaikki vuorovaikutus on aina tekijän rakentama kuva todellisuudesta, ei itse totuus. (Seppänen ja Väliverronen 2012, 90–92.) Tässä tutkimuksessa ymmärrän representaation haastateltavien käyttämän kielen kautta. Haastateltavat kertovat, mikä on heidän näkökulmastaan muotilehden tehtävä ja merkitys heille itselleen. Koska olen kiin-nostunut siitä, mitä muotilehti merkitsee lukijoille, analysoin haastateltavien puheessa merkitysten rakennuspalikoita: tuotettuja representaatioita.
Merkitysten rakentumiseen tarvitaan mielikuvia ja kieltä. Hall (2013b) puhuu kahdesta representaatioiden osa-alueesta; mielikuvissa rakentuvasta representaatiosta (mental rep-resentation) ja kielijärjestelmästä. Representaation avulla luodaan käsityksiä ja mielikuvia asioista ja ilmiöistä, ja kielellä näitä käsityksiä vaihdetaan ihmisten kesken ja siten muo-kataan. Kielellä pyritään ilmaisemaan ajatuksia ja mielikuvia todellisuudesta toisille ih-misille. (Hall 2013b, 3–4.)
Omassa tutkimuksessani haastateltavien puhe representoi heidän näkemyksiään muotileh-destä ja sen lukemisesta. Haastatteluprosessissa jokainen haastateltava rakensi henkilö-kohtaisia ajatuksiaan muotilehden merkityksestä minulle ymmärrettävään muotoon kielen avulla. Myös vuorovaikutuksen tulkinta on subjektiivista, mikä näkyy tekemässäni ana-lyysissä. Itse tuotettujen representaatioiden kaikkia merkityksiä toiselle ihmiselle ei voi tietää, sillä vastaanottaja tulkitsee merkitykset henkilökohtaisella näkemyksellään ja ko-kemuspohjallaan (Seppänen ja Väliverronen 2012, 96). Analysoin haastateltavien tuotta-mia representaatioita omista lähtökohdistani.
Mielikuvissa rakentuva representaatio on monimutkainen rakennelma, jossa esitiedoilla on ratkaiseva vaikutus. Nämä representaatiot rakentuvat pienemmistä yksiköistä, konsep-teista. Konseptit ovat mielikuvia, sanoja ja kuvia, jotka ovat ihmisen mielessä muodostu-neet kuvaamaan ympäröivää maailmaa. Niiden avulla käsitellään kohdattuja asioita ja ym-märretään niitä, jolloin muodostuu uusia konsepteja. (Hall 2013b, 3–5.) Minulla itselläni on käsitys muotilehden konseptista sekä fyysisellä että abstraktilla tasolla: Fyysisesti kyse on paperituotteesta, jossa on sanoja ja kuvia trendeistä sekä kulttuuri-ilmiöistä. Abstrak-tilla tasolla ymmärrän muotilehden konseptin kulttuurisena tuotteena, jota lukemalla saan
kulttuurista pääomaa ja ruokin sisäistä kauneudenkaipuutani. Lehden lukeminen auttaa minua ikään kuin olemaan parempi versio itsestäni.
Konseptit eivät yksinään muodosta merkityksiä, vaan tarvitaan konseptien välisiä suhteita ja eri konseptien yhdistelyä. Konseptit ovat mielessämme järjestäytyneet erilaisiin luok-kiin, esimerkiksi syy-seuraussuhteisiin. (Hall 2013b, 4.) Kun luen muotilehteä, opin siitä, mikä on ajankohtaista muotimaailmassa tällä hetkellä ja mitkä ovat merkittävät populaa-rikulttuuri-ilmiöt tässä ajassa. Lukeminen ja oppiminen ovat kaksi eri konseptia, ja kun ne yhdistetään, syntyy erilainen lopputulos kuin lukemisen ja oppimisen erikseen. Näin ra-kentuu muotilehden representaatio tiedonlähteenä.
Konseptien suhteista ja niiden yhdistelyn prosessista puhutaan konseptuaalisena järjestel-mänä. Jokaisella on oma konseptuaalinen järjestelmänsä riippuen subjektiivisista taus-toista, esitiedoista ja kulttuurista eli siitä, miten maailmaa tulkitsee. Samassa kulttuurissa elävillä ihmisillä on usein samankaltaisia konseptuaalisia karttoja, eli omia konseptuaali-sia järjestelmiä laajempia käsityskokonaisuukkonseptuaali-sia. Jaetut konseptuaaliset kartat mahdollis-tavat toisen ihmisen ymmärtämisen ja onnistuneen kommunikaation. (Hall 2013b, 3–5.) Tässä tutkimuksessa kaikki haastateltavat olivat keskenään samasta laajasta kulttuurisesta taustasta. Se näkyi esimerkiksi samanlaisista koulutustaustoista, tiettyyn ikäryhmään kuu-lumisesta, Suomesta kotimaana ja mediankulutustapojen samanlaisuudesta. He puhuivat samoista asioista ja tuottivat saman tyyppisiä representaatioita.
Samalaisuudet ja eroavaisuudet ovat merkitysten rakentumisen ydintä. Asioita ymmärre-tään asettamalla mielikuvia muun maailman kontekstiin: merkitykset muodostuvat eroa-vaisuuksissa ja samankaltaisuuksissa muihin asioihin (Hall 2013b, 3). Koska merkitykset muodostuvat aina suhteessa toisiinsa, on huomattavaa katsoa asioiden eroja. Merkitykset rakentuvat juuri eroissa ja erilaisuudessa. (Du Gay, Hall, Janes, Madsen, Mackay ja Negus 2013, 10.) Kun tutkimuksessa verrattiin muotilehteä sosiaaliseen mediaan, näiden kahden median merkitykset tulivat vahvemmin näkyviin kuin vain toisesta puhuttaessa.
On esitetty, että kulttuurintutkimuksen näkökulma merkitysten rakentumiseen on muuttu-nut viime vuosikymmenten aikana. Ennen merkityksellistämisen lähtökohtana pidettiin tuotantoa. Esineen tai asian, esimerkiksi mediaesityksen tuotannossa tuotteen tekijät ja suunnittelijat asettivat haluamansa merkityksen, eikä passiivinen yleisö voinut enää
muuttaa merkitystä. (Du Gay 2013, xiii; Du Gay ja Madsen 2013, xxxii.) Uusi ajatus, jota myös Hallin (2013b, 1–14) konstruktiivinen teoria edustaa on, että merkitys muodostuu tuotteen vastaanotossa ja käytössä. Ihmiset merkityksellistävät tuotetta aktiivisesti omista lähtökohdistaan tarpeidensa mukaan (Du Gay ym. 2013, 87). Yleisön tutkiminen on tästä näkökulmasta tapa selvittää tuotteen merkityksiä. Teoreettinen viitekehykseni tutkimuk-seen on tässä suuntauksessa, jossa merkitysten nähdään muodostuvan vastaanotossa ja käytössä. Muotilehden kohdalla vastaanottaminen tapahtuu ensimmäisen kerran päätök-sessä ostaa, tilata tai lukea lehti ja toiseksi varsinaisessa lukutilanteessa.
Mediatutkimuksen kentällä on oleellista huomioida median vastuu representaatioiden ja merkitysten rakentajana. Media antaa nimityksiä ilmiöille, vakiinnuttaa niitä käyttöön ja rakentaa asioiden suhteita ja eroja sanallisesti. Joukkoviestimet vaikuttavat koko ylei-söönsä luoden yleistä ilmapiiriä. (Zhang 2017.) Myös muotilehdillä on sama vastuu. Me-dia rakentaa osaltaan kuvaa yhteiskunnasta, mutta myös vakiinnuttaa symboleita kuvaa-maan tiettyjä ilmiöitä. Joukkoviestimet käyttävät kulttuurissa tunnettuja toimintatapoja ja merkkejä, joita ihmiset osaavat tulkita. Media on näin viestin välittäjän lisäksi aktiivinen toimija merkitysten luomisessa. Se, mikä näkyy tunnetuissa lehdissä, on lukijoista hyväk-sytty kuvaamaan yhteiskuntaamme ja antamaan tietoa lukijoille. Median antama kuva ei kuitenkaan ole yksinkertainen totuus, vaan vallassa olevan tahon näkemyksen mukainen.
(Hebdige 1985, 14–15.) Tämä pätee myös muotimediaan. Muoti ja tyyli kertovat ilmaisu-keinona ihmisestä, yhteiskunnasta ja aikakaudesta. Niitä voi lukea kuten mitä tahansa merkkejä, mutta muodin merkitysten tutkiminen vaatii silti yhtä lailla kulttuurista ymmär-rystä ja tulkitsijoiden yhteistä konseptuaalista karttaa.