Kun lehteen on investoinut ja siitä on lukenut ajankohtaiset aiheet ja kuvat, muotilehden tehtävä muuttuu. Esineen representaation tunnuspiirteitä haastateltavien puheessa ovat lehden usea tehtävä ensin inspiraation ja uutisten lähteenä, sitten siitä tulee ennen kaik-kea arvokas tavara, johon haluaa palata kuten kirjaan ja käyttää sisustusesineenä.
Kaikki haastateltavat kertovat säilyttävänsä tai säilyttäneensä muotilehtiä. Osaltaan niitä säilytetään ostoarvon perusteella, sillä vaikka ostettu lehti luetaan yleensä loppuun, sii-hen halutaan myös palata myöhemmin. Toisaalta lehden hintaa perustellaan sen säästä-misellä ja arvolla myös ensimmäisen lukukerran jälkeen.
”Ei se oo siin mieles kyl ehkä kallis, ku mä just säilytän ne kaikki lehdet. Et ehkä jos heittäisin joka kuussa sen aina lehdenkeräykseen ni sit se tuntuu kyl aika -- kalliilta.”
Olivia (H4, 19).
Lehtien säästämisen lukemisen jälkeen voi nähdä esineen representaation tunnuspiirteenä.
Ensinnäkin muotilehtiä voi ajankohtaisen katsauksen lisäksi pitää pitkäaikaisena muotiai-neistona. Vanhastakin lehdestä voi ammentaa inspiraatiota myöhemmin, sillä lukijat
kokevat ymmärtävänsä muodin kiertoa. Muoti toimii sykleissä, ja vanhat trendit nousevat joskus myöhemmin esiin. Jos tallessa on tietyn aikakauden muotilehtiä, niistä voi saada autenttista inspiraatiota trendin uuteen tulemiseen. Ja vaikka ei etsisikään tiettyä trendiä vanhoista lehdistä, niiden tarjoama inspiraatio ei katoa. Muotilehden inspiraatio ei ole ker-takäyttöistä. Kun aikaa kuluu, tietyn lehden sisällön ehtii hieman unohtaa. Vanhaa lehteä selaillessa muistaa aiemmin saadun inspiraation, josta voi jälleen inspiroitua.
Esineen representaatioon liittyy kulutuskriittisyys. Yhdeksi syyksi fyysisten lehtien kulu-tuksen vähentymiseen kaksi haastateltavaa mainitsi huolen liiallisesta kuluttamisesta.
Muotilehti nähdään tässä tapauksessa tavarana, kulutushyödykkeenä, jonka ostamatta jät-täminen on ekologinen teko. Tarve vähentää kuluttamista ympäristösyistä on ollut esillä mediassa viime vuosina, ja näillä muotilehden lukijoilla kulutuskriittinen näkökulma ulot-tuu myös mediaan. Lukijat kyseenalaistavat, onko fyysinen muotilehti tarpeellinen ele-mentti muodin seuraamiseen ja inspiraation saamiseen.
”[On] Semmonen state of mind, että yrittää olla sillee että ei kuluttais niin paljon.
Vaikka se lehden hiilijalanjälki ei ehkä nyt niin iso ku joissakin tuotteissa mutta, se on ehkä semmonen pieni paine myös silleen että älä koko ajan osta.”
Mimosa (H2, 8).
Kulutuskriittisellä ajattelutavalla on vaikutus myös muotilehtien säilyttämiseen. Lukijat, jotka kokevat muotilehden ostamisen hyödykkeen kulutuspäätöksenä, eivät säilytä lehtiä enää juuri lainkaan, vaikka ovat sitä aiemmin tehneet. Lehtipinoista on hankkiuduttu eroon, kun on koettu, että niiden muuttamisessa asunnosta toiseen ei ole mitään järkeä.
Tavaramäärää kotona on haluttu vähentää, jolloin muotilehdet on laitettu kierrätykseen.
Lehtien pois heittäminen koetaan järkevöitymisenä, mutta silti lehden asema on ristiriitai-nen: siihen on muodostunut tunneside. Anni kertoo, että muistellessaan vanhoja muoti-lehtiään häntä alkaa harmittamaan pois heittäminen, mutta laittavansa nykyään lehdet no-peammin kierrätykseen. Muutamia suosikkeja Anni on silti säilyttänyt (H1, 8).
Lehtien säilyttäminen on hämmästyttävän linjassa kaikilla haastatelluilla. Visuaalisesti kaunis muotilehti koetaan niin arvokkaaksi, että sitä ei haluta heittää pois. Muotilehti on muodin ja inspiraation arkisto, mutta myös kaunis tavara, jota halutaan pitää esillä. Tähän perustuu lehden asema sisustuselementtinä esineen representaation rakentumisessa. Muo-tilehti itsessään on sisustusesine. Lehtipinot ovat esiintyneet kaikilla haastateltavilla
sisustuselementtinä jossakin vaiheessa, mutta myös yksittäinen lehti toimii kauniina si-sustustavarana.
Kaikki muotilehdet eivät kuitenkaan täytä sisustuselementin kriteeriä. Tässä inspiraation, investoinnin ja esineen representaatiot yhdistyvät visuaalisuuden kautta. Kannen visuaa-lisuudella on suuri merkitys muotilehden arvolle esineenä. Suomalaisten ja ulkomaalais-ten lehtien välillä nähdään esteettistä eroa:
”Saatan just vaik sisustaa myös muotilehdillä, et mä jätän sen johonki kahvipöy-dälle ja mun mielest se on tosi kaunis vaik jossain asetelmassa. Ja sit se vaan se suomalainen [muotilehti] ei jotenki, siin lukee aina isolla keltasel ALE, nyt vain 2 euroa. -- Ni en mä haluu pitää sellasta mun kahvipöydällä.”
Olivia (H4, 26).
Kuva 3. Trendi-lehden toukokuun 2019 irtonumeron kannen oikeassa yläkulmassa on huomiota herättävä alennusmerkintä. Lukijoista se ei ole esteettistä. Kuva: Christina Suni.
Myös Mimosa kertoo kannen vaikuttavan lehden säästämiseen, vaikka hän ostaakin muo-tilehtiä hyvin harvoin ja kierrättää nykyään lehdet nopeasti:
”Varsinki jos se [muotilehti] ois kaunis, jos mie oisin erityisen tyytyväinen siihen kanteen, ni se vaikuttais huomattavasti siihen et kuin kauan se säilyy.”
Mimosa (H2, 13).
Haastateltavien puheessa esineen representaatiota rakentaa muotilehden tehtävä lehden ja kauniin sisustuselementin lisäksi pitkäaikaisena aineistona. Muotilehti voi olla rinnastet-tavissa kirjaan. Se on jopa taiteellisena nähty kokonaisuus, joka on tarkoituskin säilyttää ja laittaa hyllyyn helposti saataville ja esille. Lehdet ovat kuitenkin eri arvoisia keskenään.
Alisa kertoo säilyttävänsä harvoin ostamansa ja erityisenä koetun Vogue-lehden ”ikui-sesti”, kun suomalaiset tavanomaisena nähdyt muotilehdet laitetaan kiertoon nopeastikin.
”Mulla on [kotipaikkakunnallani] siellä vieläkin siis joku 2004-vuoden Vogue siellä hyllyssä. En mä hävitä sitä. Koska mä oon ostanu sen jostain syystä -- ni sit mä haluun pitää sen. -- Kyl mä sanon et tämmöset niinkun perus-Ellet ja tällaset ni mä luovutan niinku eteenpäin -- mutta että sitte noi -- tärkeemmät lehdet niin 20, 30, ehkä [on säästössä].”
Alisa (H3, 10).
Vaikka muotilehteen voi liittää erilaisia tehtäviä esineenä, se ei välttämättä kuitenkaan merkitse lukijalle sen enempää kuin tavaraa. Yksi syy muotilehdistä pitämiselle, niiden ostamiselle ja säilyttämiselle on se, että ne koetaan hauskoiksi esineiksi, jotka näyttävät kauniilta.
Muotilehden voidaan nähdä representoituvan investointina ja esineenä. Se merkitsee lu-kijoilleen arvokasta esinettä, jolla on monta käyttötarkoitusta. Lehteä säilytetään sen usei-den eri tehtävien vuoksi: se on kirja, sisustuselementti, ajankohtainen inspiraation lähde ja kaunis esine. Arvokkaan esineen merkityksessä investoinnin ja esineen representaatioi-hin yhdistyy inspiraation representaatio ja visuaalisuus inspiraation rakentajana. Kannen merkitys muotilehteen sisustuselementtinä on suuri, ja lukijaa miellyttävään visuaalisuu-den tasoon investoidaan mielellään.
Investointinnin representaatiossa kiinnostava näkökulma on kulutuskriittinen asenne, joka näkyy joidenkin lukijoiden muotilehtien kulutustottumuksissa. Lehden ostamatta jättämi-nen nähdään ekologisena tekona ja säästettyjen lehtien kierrättämijättämi-nen järkevöitymisenä.
Lukijat ovat hintatietoisia, ja lehti nähdään riskinä. Lehden tekijät koetaan ammatti-maiseksi, eikä heidän luomaansa sisältöä saa muualta. Siksi lehti representoituu investoin-tina, jonka hyötyjä ja riskejä lukijat punnitsevat ostopäätöstä tehdessä.
Kaavio 4. Esineen representaation tunnuspiirteet.
6 TIEDONLÄHDE HARRASTUKSEEN JA TYÖHÖN
Muotilehti merkitsee lukijoilleen muotialan tiedonlähdettä sekä ammatillisiin että yksityi-siin tarpeiyksityi-siin. Tiedonlähteen merkitystä rakentavat muotilehden representoituminen sekä harrastuksena että ammatillisena työkaluna. Harrastuksen representaation tunnuspiirteitä ovat lukijoiden henkilökohtainen kiinnostus muotialaan, tapa ja tottumus alan seuraami-seen sekä suosikkilehden oman identiteetin tärkeys. Ammatillisen työkalun representaa-tion tunnuspiirteitä puolestaan ovat lukijan työ muotialan seuraamisen perusteena, lehden ammattimaisena, luotettavana ja laadukkaana koettu sisältö sekä lehden tekijöiden tar-joama erikoistieto muotialalta.