Riski sisällöstä rakentaa muotilehden representoitumista investointina. Kun lehteen on si-joittanut rahaa, se myös halutaan kuluttaa kokonaan ja loppuun. Lehdestä luetaan lähes kaikki, kuvat katsotaan tarkkaan ja lukemisen jälkeen lehteä säilytetään. ”Kun tästä kerran on maksettu” -mentaliteetti on vahva elementti varsinkin muotilehden satunnaisten luki-joiden keskuudessa. Mikäli tietyn lehden taas hankkii kuukausittain, jokaisen numeron kaikkia artikkeleita ei välttämättä lueta, vaan keskitytään intensiivisemmin itseä kiinnos-taviin aiheisiin. Tällöin lehti on investointi, joka on jo itselle tuttu. Lukija kokee saavansa rahoilleen riittävästi vastinetta.
Lehden ostamisessa punnitaan hyötyä. Sähköisen median ilmaisuuden ja sisällön suuren määrän lisäksi kyse on siitä, miten relevanttia sisältö on itselle. Sosiaalisessa mediassa käyttäjä kokoaa itse seuraamansa yhteisön ja medioiden internet-versioissa lukija valitsee itseään kiinnostavat artikkelit. Muotilehdessä ostaa ammattilaisten tuottaman kokonaisuu-den, johon itsellä ei ole sananvaltaa. Muotilehteen sijoittaminen on siis riski: onko tuote ja sisältö rahojen arvoinen ja tuottaako se sen ilon, jota lehdeltä odottaa ovat kysymyksiä, joita lukija punnitsee.
Koska muotilehti on ensisijaisesti visuaalisen inspiraation lähde, kuvien määrä ja laatu vaikuttaa lukijan käsitykseen itseä miellyttävästä sisällöstä.
”Mä koen sen, et koska -- inspiraatiota on saatavilla niinku muualtakin ilmaseks ja vielä enemmän ja useammin ja kaikkee, nii -- välillä -- itekin mietin sitä et miks mä käytän tähän nyt kaheksan euroo -- ku siellä on kuitenki vaan se vaikka kym-menen kuvaa, ku sit taas siellä Instagramissa on joka päivä vähintään kymkym-menen kivaa kuvaa.”
Anni (H1, 8).
Saman suuntaisesti ajattelee Mimosa, joka puntaroi muotilehden tekijöiden tyyliä suh-teessa omiin kiinnostuksen kohteisiinsa. Toisaalta muotilehdessä maksaa ammattilaisten tuottamasta sisällöstä, mutta makuasioissa on riski ristiriitoihin.
”Ku on tottunu näkemään niin paljon ilmaseksi, ja vielä paljon enemmän jos antaa pienen maksun. Niinku digitaalisissa palveluissa. Niin se, että maksaa yhdestä leh-destä, missä kuitenki esimerkiksi mua kiinnostavaa juttusisältöä saattaa olla vaikka alle 50 % jos ei vaan natsaa maut yhteen. -- Painii sen kanssa et onks se sen arvosta -- jos siellä ei ollukaan, se ei ollukaan sitä mitä mie aattelin. -- Se ärsyttää.”
Mimosa (H2, 18).
Tottumus kulutuspäätöksessä yhdistyy investoinnin representaatioon riskin kautta. Itselle tuntemattomaan tuotteeseen ei haluta sijoittaa rahaa ja aikaa, sillä lukija ei voi olla varma, mitä saa. Jos ostajan odotukset eivät kohtaa medialta saatua tarjontaa, se lisää epäluuloa tulevaisuudessakin. Lehden tuttuus vähentää riskiä. Tiettyä muotilehteä on saattanut seu-rata vuosia ja kasvaa sen parissa, kuten Annilla Trendi-lehti. Tuttuuden seurauksena Anni edelleenkin valitsee Trendin, jos hän ostaa muotilehden irtonumerona.
Kuva 2. Annin suosikkilehti Trendin toukokuun 2019 numeron kannessa esiintyy artisti Anna Puu. Kuva:
Christina Suni.
Tottumus voi olla myös mieltymys tietyn maan lehtiin tai tyyliin. Tottumuksen taustalla on luottamus tiettyyn lehteen ja tieto siitä, että se tarjoaa itselle kiinnostavaa sisältöä ja inspiraatiota. Lisäksi tottumus tarkoittaa helppoa valintaa laajassa kentässä: Olivia (H4, 6) kertoo seuraavansa enää vain muutamaa blogia, mutta ne mitä hän seuraa, ovat kulke-neet hänen mukanaan yli 10 vuotta.
Tottumuksen taustalla on luottamus ja tunneside lehteen. Olivia ostaa suosikkilehtensä joka kuukausi sen melko arvokkaana pitämästään 14–15 euron hinnasta huolimatta.
”Onhan se [muotilehti] ehkä aika arvokas tavallaan. -- onhan se kallis, mut sit taas ku on ite tehny harjottelun vaik muotilehdessä, ni näkee kuinka paljon se yks lehti oikeesti vaatii sitä et se tulee ulos painettuun sisältöineen.”
Olivia (H4, 19).
Vaikka lukijat ovat hintatietoisia, lehden hinnan muodostuminen ymmärretään, sillä lehti nähdään ammattilaisen tekemänä kokonaisuutena. Alle kymmenen euroa maksavaa lehteä pidetään yleisesti melko kalliina, mutta vielä ostamisen mahdollistavana hintana. Kun hinta ylittää kymmenen euroa, kuten monessa ulkomaalaisessa lehdessä, lehti nähdään jo todella arvokkaana luksustuotteena. Sitä kyllä haluttaisiin ostaa, mutta se on oman kulut-tamisen ulottumattomissa.
Toisaalta nähdään, että kyse voi olla omasta elämäntilanteesta. Muutos kulutuksessa yh-distyy investoinnin representaatioon arvon ja riskin kautta. Hinnan kalleus on suhteellista.
Jos elämässä on jotakin, johon rahaa tarvitsee välttämättä, lehdet tippuvat ostoslistalta en-simmäisten joukossa pois. Kaikki haastateltavat ovat alle 30-vuotiaita naisia, jotka viit-taavat muodin seuraamisen alkaneen suunnilleen yläaste-lukioikäisenä vanhempien mah-dollistamana. Kun muutettiin pois kotoa, mahdollisesti opiskeltiin tai tulot olivat muuten rajalliset, lehtiä ei raaskittu ostaa. Samaan aikaan 2010-luvulla on tapahtunut sosiaalisen median, erityisesti Instagramin, nopea yleistyminen. Muodin seuraaminen on siirtynyt luonnollisesti muun sosiaalisen median kulutuksen lomassa ilmaiseen Instagramiin.
Satunnaisesti muotilehtiä lukevat toivovat, että voisivat jatkossa lukea ja ostaa enemmän muotilehtiä, mutta se vaatisi elämäntilanteen muuttumista. Toisaalta sosiaalinen media on lisännyt kilpailua sisällöstä, ja sen käyttämisestä on tullut jo tottumus nyt alle
30-vuotiaille. Lehdiltä kaivataan syytä, miksi niihin kannattaisi sijoittaa. Syy piilee juuri si-sällön ammattimaisuudessa ja relevanttiudessa. Se on muotilehdille etu, sillä jo nyt niiden arvona nähdään ammattilaisten tuottama sisältö.
Investoinnin representaatiota rakentaa myös lehden sisällön arvo. Arvostus lehden teki-jöiden ammattitaitoon ja lehteen näkyy lisäksi siinä, että kaksi haastateltavaa mainitsi lu-kevansa pääkirjoituksen muotilehdestä ensimmäisten lehdestä katsottavien juttujen jou-kossa. Haastateltavat kertovat ymmärtävänsä lehden hinnan ja arvostavansa lehden teki-jöiden tekemää työtä, mikä rakentaa investoinnin representaatiota. Ammattilaiset ansait-sevat palkkansa. Muotilehden paikka mediakentässä nähdään aiemmin mainittuna aukto-riteettina ja trendien kokoajana: tekijöiden ammattitaito on lukijoiden mielestä se, mikä erottaa muotilehden muusta muotisisällöstä internetissä ja sosiaalisessa mediassa.
”Nykyäänhän myös kaikki vaikuttajat ja bloggaajat on ammattilaisia -- mä oon jotenki sillee siin mielessä vielä vanhanaikainen että noi [muotilehden tekijät] on kouluttautunu tohon ja niinku, noi on oikeesti eksperttejä -- niillä on -- historialli-nen ja -- syvempi ymmärrys.”
Anni (H1, 11).
Muotilehden tekijöillä koetaan olevan osaamista, jota muilla ei ole. Suunnitelmallisuus ja ajan käyttäminen nopeassa mediaympäristössä voi olla lehden etu, jos tuotettu sisältö on lukijoiden mielestä riittävän laadukasta visuaalisesti ja ajankohtaista sisällöllisesti.
”Ku somettaja voi nähdä et aa okei tää on trendikästä, ostan tän, teen tän ja se on viidessä minuutissa ulkona se juttu. Mut se et sie tiedät niinkä kuukausia etukä-teen. Se vaatii tosi paljon niinku ammattitaitoa ja silmää ja sitä mie arvostan.”
Mimosa (H3, 21).
Muotimedian seuraamisessa näkyvät samat toimintamallit kuin muussa median kulutuk-sessa: Paperilehtien kulutus on vähentynyt kaikilla haastateltavilla, kun taas sosiaalista mediaa käytetään päivittäin. Muotilehtiä luetaan hyvin mielellään, kun niitä on saatavilla, mutta ostaminen on kompastuskivi. Lukijat ovat hintatietoisia.
”Se [lehtien lukeminen] on ollu semmonen asia mitä mie haluisin tehdä ehkä lisää, mut sit siinä on se, konkreettinen ostaminen, tilaaminen -- Se printtipuoli on jääny semmosena et mie kuluttaisin sitä, et mie maksaisin siitä.”
Mimosa (H2, 3, 7).
Muotilehtiä halutaan lukea, mutta kolmelle neljästä haastateltavasta hinta ja ostaminen on kynnyskysymys. Muotilehtiä luetaan kampaajalla, jos niitä on saatavilla jossakin julki-sissa tiloissa, vanhempien tai ystävien luona vieraillessa heidän ostamiaan lehtiä selaillaan mielellään, ja jos työpaikalle tulee lehtiä, niiden sisältöön tutustutaan siellä. Kiinnostavan lehden sisältöä saatetaan kurkistaa kaupan lehtihyllyn edustalla. Lehtiä saadaan myös lah-jaksi.
Vaikka muotilehtiä arvostetaan, sosiaalisen median sisällön paljous ja internet-sivujen tieto ohittavat lehdet, varsinkin jos koetaan, että lehden sisällön on jo nähnyt muualla.
Sosiaalisessa mediassa on jatkuvasti uusia vaihtoehtoja, siellä voi edetä loputtomiin inspi-roivasta tilistä toiseen ja muotimedioiden internet-sivuilta löytyvät ajankohtaisimmat jul-kaisut – kaikki ilmaiseksi. Ristiriitainen tilanne on, kun muotilehden fyysinen versio on maksullinen, mutta lehden internet-sivu ja sosiaalinen media on täynnä ilmaista tietoa, usein samoista aiheista. Haastateltavien mukaan toistaiseksi kaiken halutun tiedon on voi-nut löytää ilmaiseksi internetistä.
Muotilehti representoituu siis investointina, johon sisältyy riski epätyydyttävästä sisäl-löstä. Se on ristiriidassa lehden arvon ja sen tekijöiden arvostuksen kanssa. Muotilehden tekijät koetaan alan ammattilaisina, joilla on syvempää tietoa muotialalta, kyky poimia ajankohtaisista trendeistä olennaisimmat ja esitellä ne inspiroivalla ja persoonallisella ta-valla lukijoille. Hinta on muotilehtiä satunnaisesti ostavalle lukijalle suurin kynnys lehden hankkimiseen. Jos muotilehteä lukee säännöllisesti, sen sisältöön luottaa ja riski poistuu.
Tällöin investointi on onnistunut ja lehti tarjoaa vastinetta rahalle. Muotilehtiä haluttaisiin lukea enemmän, mutta se nähdään riippuvaisena elämäntilanteesta ja käytettävissä ole-vasta rahasta. Lehtiä luetaan aina mielellään, jos niitä on jossakin saatavilla ilmaiseksi.
Kaavio 3. Investoinnin representaation tunnuspiirteet.