Muotilehti representoituu lukijoille toisaalta myös yksipuolisena mediana. Sen tunnus-merkkejä ovat mediankulutuksen muutos printistä sosiaaliseen mediaan ja digitaalisille alustoille ja näiden digitaalisten alustojen nopeus ja koettu monipuolisuus. Yleistäen muo-din seuraamiseen digitaalisessa mediassa ovat suosittuja visuaaliset sosiaalisen median kanavat, joissa käyttäjät voivat itse luoda ja hallita omaan persoonaansa sopivia sisältö-kokonaisuuksia. Paperilehden on fyysisten rajoitustensa vuoksi vaikea kilpailla sosiaali-sen median tarjoamien vapauksien kanssa.
Kaikille haastateltaville suosituin ja yleisin kanava seurata muotia oli Instagram. Lisäksi Pinterest-sovellus mainittiin muoti-inspiraation hankkimisen kanavana. Instagramissa käyttäjä valitsee itse tilit, joita seuraa ja joiden sisältöä näin ollen näkee. Pinterest-sovel-luksessa käyttäjä etsii itseään miellyttäviä kuvia ja luo omia kansioita sovellukseen, joita kutsutaan tauluiksi. Tauluja luodaan yleensä jonkin tietyn aihealueen ympärille ideakartta-tyylisesti. Huomattavaa on, että myös Instagramia voi käyttää tällä tavalla,
mutta siellä tallennetut ja luodut taulut eivät näy muille käyttäjille, toisin kuin Pinteres-tissä.
Näissä sosiaalisen median kanavissa käyttäjä voi kokea olevansa itse oman muotimedi-ansa päätoimittaja. Sisältö ja aiheet kuratoidaan itse, vaikka muut tahot tuottavatkin sisäl-lön. Instagramin kautta muodin seuraaminen koetaan nopeaksi ja helpoksi. Sosiaalinen media on jatkuvasti täynnä uutta ja toinen toistaan inspiroivampia kuvia. Se on muuttanut mediankulutustapoja valtavasti. Erityisesti Instagram on vaikuttanut siihen, miten ja mistä muotia seurataan. Blogeja ei lue juuri kukaan haastateltavista, vaikka kaikki kertovat lu-keneensa niitä aiemmin. Blogien sisältö on muuntunut Instagramiin, ja blogien kirjoitta-jista eli bloggaakirjoitta-jista on syntynyt Instagramin aikakaudella uusi ammattikunta, sosiaalisen median vaikuttajat. Kaikki haastateltavat kertovat seuraavansa vaikuttajia erityisesti In-stagramissa. Heidän omasta tyylistään, elämäntavastaan ja persoonallisuudestaan inspi-roidutaan. Yleisesti ottaen haastateltavien eniten seuraamat vaikuttajat ovat suomalaisia tai muita pohjoismaalaisia.
”Ku on tullu toi, niinku miten iso Instagram on, ni jotenki siit saa sen kaiken ehkä irti. Ihan muutamaa blogia ehkä käy enää [lukemassa]. Ja niihin päädyn sit it-seasiassa sielt Instagramin kautta -- et muistaa sen et ai nii tol on blogi. Koska -- niinku kaikki on melkee Instas.”
Olivia (H4, 6).
Kun printtilehteä katsotaan sosiaalisen median tarjoamien mahdollisuuksien näkökul-masta, sen representoituminen yksipuoleisena kanavana vahvistuu. Instagram on mahdol-listanut muodin seuraamisen aivan uudella tavalla. Muotimedian seuraaminen oli yhdellä haastateltavalla lisääntynyt viime vuosien aikana juuri Instagramin vuoksi. Se on helppo, nopea ja ennen kaikkea ilmainen tapa seurata sekä ystäviä, vaikuttajia, muotimediaa ja brändejä. Sosiaalinen media on tältä osin haastanut perinteisen muotimedian koko ansain-tamallin, joka on kertoa lukijoille, mitä uutta muotibrändeiltä on tulossa tulevalla seson-gilla. Sosiaalinen media, Instagram kärkipäässä, on poistanut median filtterinä lukijoiden ja brändien väliltä. Näin ollen voi ajatella, että sosiaalinen media on demokratisoinut muo-din seuraamista. Enää brändien tuotteiden, kuvien ja mainosten näkemisessä ei ole kysy-mys lehden ostamisesta, vaan kaikilla ihmisillä ympäri maailman on yhtä lailla mahdol-lista seurata suoraan tiettyä yritystä, mikäli ihmisillä on pääsy internetiin ja laite, jolla sitä käyttää.
Sosiaalisen median lisäksi digitaalinen media on lisännyt kanavia median seuraamiseen ylipäätään. Haastateltavat kertovat tilaavansa sähköpostiinsa uutiskirjeitä niin muotibrän-deiltä kuin medioiltakin ja pysyvänsä ajan tasalla niiden avulla. Sosiaalisen median rajal-lisuus ja sen toimintaperiaatteitakin ymmärretään, ja niitä käytetään hyödyksi omien tar-peiden mukaan. Instagramin muotisisältöä täydennetään paitsi uutiskirjeillä, myös seuraa-malla perinteisten muotimedioiden internet-sivuja, sovelluksia tai oheispalveluita. Esi-merkiksi Vogue-lehdellä on eri maiden Instagram-tilien lisäksi maiden omat nettisivut, mutta myös Vogue Runway -sovellus, johon kootaan maailman muotiviikoilla nähtyjen näytösten lookien eli yksittäisten asujen kuvat per näytös ja brändi.
Muotimediaa aktiivisesti seuraavat lukijat osaavat hyödyntää kaikkia näitä kanavia itsel-leen sopivalla tavalla poimien runsaasta valinnanvarasta toimivimmat. Vaikuttajien ja muotimedioiden digitaalisten eri alustojen lisäksi sosiaalisessa mediassa ja internetissä on kehittynyt täysin uudenlaisia muotimedioita, jotka ovat ikään kuin blogin, ammattimedian ja sosiaalisen median yhteisön sekoituksia, kuten Man Repeller -sivusto.
Digitaalisen maailman nopeus ja helppous on juuri se tekijä, joka haastateltavien mukaan on suurin haaste fyysiselle muotilehdelle ja rakentaa yksipuoleisuuden representaatiota.
Lehteä ei koeta riittävän ajankohtaiseksi – se on hidas kanava.
”Mulla on Elle on itellä tilauksessa -- mä huomaan tosi usein et niissä on se tieto mitä mä oisin halunnu niinku liian myöhään, tavallaan et se tulee vähän niinku too late ja mä oon nähny sen jo jostain muualta.”
Alisa (H3, 3).
Hitaus on toinen merkittävä tunnuspiirre lehden yksipuoleisuuden representaatiossa. No-peaan tiedontarpeeseen sosiaalinen media ja muotimedioiden internet-sivut vastaavat par-haiten, mutta ihanteellista olisi, jos muotilehti käsittelisi merkittäviä, aikaan sidottuja muotitapahtumia eri näkökulmalla fyysisessä lehdessä kuin digitaalisilla alustoilla. Fyy-sisten muotilehtien trendikatsaukset voidaan kokea turhiksi ja vanhentuneiksi, kuten Alisa, joka kaipaa lehtiin journalistisempaa sisältöä muotiaiheista:
”(E)ilen ois ollu Met-gaala, ja mä haluan tietää nyt mitä niil on ollu siellä päällä, ni, ethän sä löydä sitä niinku mistään printistä mailla halmeilla eikä sitä luulta-vasti ees niinku mainita ku -- jossain sivulauseessa, ehkä.” Alisa (H3, 15).
”Syvällisemmät kirjotetut jutut ja tällaset ni eikän ne niinku vanhene. Jonkun elä-mänkerrat tai tällaset, ni sitte taas semmoset mikä nyt on in ja mikä on out ja tälläset ni ne melkein, ku ne kerkee vanhentuu jonkun verran.”
Alisa (H3, 13).
Lukija tietää itse, mitä tietoa hän haluaa milloinkin ja mistä kanavasta sen löytää. Fyysinen lehti ei lukijoiden mielestä pysty kilpailemaan digitaalisen median kanssa ajankohtaisuu-dessa, mutta sen ei tarvitsekaan. Yksipuoleisuuden ja luotettavuuden representaatiot koh-taavat tässä. Luotettavuus on sidottu median nimeen, ei kanavaan, jota se käyttää. Medi-oiden internet-versioihin luotetaan tiedonlähteenä kuin fyysisiin lehtiin, sillä lukijat ajat-televat, että molempien tekijöinä on sama, ammattitaitoinen tekijäjoukko.
”Mie tiedän, et koska ne [Voguen nettisivut] on aina ajan tasalla, ja ne on ne tyypit kehen voi luottaa, ni mie tiedän et niiltä löytyy laadukkaat kuvat näistä asioista, tiettyinä päivinä.”
Mimosa (H2, 16–17).
Hitauden lisäksi yksipuoleisuuden representaation tunnuspiirteitä ovat fyysisen lehden kokeminen epäkäytännölliseksi ja vaivalloiseksi sosiaaliseen ja digitaaliseen mediaan ver-rattuna. Digitaalista sanomalehteä voi lukea kaksi ihmistä samaan aikaan omalla laitteella, ja muotimediassa lehden otsikot on helppo selata muotilehden Instagramissa, jossa usein jaetaan lehden artikkeleiden aiheita. Paperisessa lehdessä epäkäytännöllistä on lukijoiden mielestä kaikki fyysisyyteen liittyvä: ostamisen prosessi, lukumahdollisuuksien rajalli-suus ja lehden kierrättäminen.
Sähköiseltä medialta odotetaan ennen kaikkea nopeutta ja helppoutta, mutta myös edul-lista, peräti ilmaista, hintaa. Sosiaalinen media mielletään ilmaiseksi mediaksi, jota on vaivatonta selata päivittäin useita kertoja, lyhyitä hetkiä kerrallaan, kaiken muun tekemi-sen lomassa. Sosiaalitekemi-sen median seuraaminen on tehokas tapa seurata muotia, kun taas muotilehden lukemiselle pitää haastateltavien mukaan varata aikaa. Kenelläkään ei ole varattu päivittäistä hetkeä sosiaaliselle medialle, kun lehden lukemiselle pitää tehdä aika.
Koska helppous on sähköisen median oletusarvo, sen mahdollinen puute on suuri miinus digitaalisissa kanavissa. Lisäksi puutteelliseksi koettu visuaalisuus nähdään erityisesti muotimedioiden internet-sivujen heikkoutena, sillä muotimediasta haetaan visuaalista in-spiraatiota.
”Ku sie katot vaikka jonku muotinäytöksestä kuvia [nettisivuilta] -- ni viiden kuvan välein sulle tulee mainos. Ni se mua ärsyttää todella paljon. Koska ne mainokset siellä netissä on ihan erilaisia ku mitä ne on lehdessä. -- Sitte sie oot niinkö riip-puvainen siitä internet-yhteydestä -- mikä on todella raivostuttavaa, et jos sie oot vaikka jossain metrossa, tai just jossain matkustamassa -- ni auta armias jos sulla tulee niinku sillon ajatus ettiä joku ja se ei toimikaan se nettisivu, ni se ärsyttää todella paljon.”
Mimosa (H2, 17).
Sähköisen median heikkoudet ja vahvuudet ovat siis melko samat. Nopeus ja helppous sekä sisällön paljous ovat syitä seurata muotia sosiaalisesta mediasta ja erilaisilta digitaa-lisilta alustoilta. Mutta mikäli muotimedian seuraamisen pääsyy, visuaalisuudesta inspi-raation saaminen, ei täyty, kanavien eduilla ei ole juuri väliä. Lukija voi ajatella, ettei jaksa mennä muotimedioiden nettisivuille etsimään uutisia tai inspiraatiota, sillä sivut eivät ole helppokäyttöisiä tai yksinkertaisesti näytä riittävän kivoilta.
Fyysisyys vastaa yksipuoleisuuden representaation tunnuspiirteisiin. Fyysisen maailman asettamat rajat ovat lukijoista epäkäytännöllisiä ja hitaita. Ne aiheuttavat yksipuoleisuu-den tunteen maailmassa, jossa lukijat ovat tottuneet digitalisaation mahdollistamiin vaih-toehtoihin ja tehokkuuteen.
Muotilehti merkitsee lukijoille ennen kaikkea luotettavaa, mutta yksipuolista tapaa hank-kia muoti-inspiraatiota. Lehti representoituu inspiraation lähteenä ja luotettavana me-diana. Inspiraation representaatiota rakentaa erityisesti visuaalisuus: kuvilla ja kannella on suuri vaikutus lukijaan. Luotettavuuden representaatiota puolestaan rakentaa auktori-teettiasema, joka muotilehdellä koetaan olevan. Se on uskottava media, joka valikoi ja tallentaa ajan kuvaa. Yksipuoleisuuden representaatiota rakentavat lehden fyysisyyteen liittyvät ominaisuudet, jotka koetaan epäkäytännöllisenä ja vaivalloisena. Muotilehti on digitaaliseen mediana verrattuna hidas eikä se voi kilpailla ajankohtaisilla uutisilla.
Kaavio 2. Yksipuolisuuden representaation tunnuspiirteet.
5 ARVOKAS ESINE
Inspiraation ja tiedon lähteen lisäksi muotilehti merkitsee lukijoille arvokasta esinettä.
Esineen merkitys representoituu muotilehden näkemisenä investointina, mutta myös ta-varana, jolla on monta käyttötarkoitusta. Investoinnin representaation tärkeimpänä tunto-merkkinä on riski. Muotilehti on taloudellinen panostus, jota punnitessa tulee harkita sen arvoa suhteessa saatuun sisältöön. Muotilehdestä saa inspiraatiota ja uutisia, mutta toi-saalta niitä saa ilmaiseksi myös sosiaalisesta mediasta ja internet-sivuilta. Lukijat ovat hintatietoisia. Lehden arvoon liittyy muotilehden representoituminen esineenä. Muotilehti toimii lukijoilleen kirjaan verrattavissa olevana esineenä ja sisustuselementtinä. Lehden useat käyttötavat toimivat perusteena investointiin.