Uusi teknologia on aina muuttanut median ja yleisön toimintatapoja (Kortti 2016, 35), ja jatkumoa tälle on internet ja älypuhelimet. Internetin yleistymisen yhteydessä tapahtunut tiedon siirron nopeus esimerkiksi kuva- ja äänimateriaalin jakamisessa on kuitenkin mer-kittävä ero aiempaan. Lisäksi internetin globaalius luo joukkoviestimille haasteita, joita ei ennen ollut – tietoa on saatavilla yleisölle maailmanlaajuisesti, melko usein ilmaiseksi, muutaman klikkauksen päässä älypuhelimella. Kilpailu yleisöstä ja tilasta on kovaa, sillä teknologian mahdollistamana yleisöstä on tullut sisällön tuottajia perinteisten mediatalo-jen rinnalle.
Tässä tutkimuksessa määrittelen median kuvaamaan perinteisiä joukkoviestimiä laajem-min, eli lehdistöä, televisiota ja radiota, kuvaamaan viestintäkanavia, jota pitkin tieto kul-kee ihmiseltä toiselle. Media on siis yhtä lailla kirjoittamista, puhumista, kuvien tulkintaa ja sosiaalisen median kanavia. Media on ikään kuin polkurykelmä, josta ihmiset valitsevat tarpeeseensa sopivan reitin riippuen etsittävän tai välitettävän tiedon luonteesta.
Oman määritelmänsä ansaitsee digitaalinen media, joka on yleistynyt 1940-luvulta läh-tien. Median digitalisaatiolla tarkoitetaan median teknistä kehitystä tiedon siirrossa. Digi-taalisessa muodossa viesti välitetään ykkösistä ja nollista koostuvina koodeina laitteesta toiseen, missä viestikoodi puretaan ymmärrettävään muotoon. Digitalisaation suuri mer-kitys mediateollisuudelle on valtavienkin tietomäärien nopea siirto. (Kortti 2016, 14.) Di-gitaalisuus on tullut osaksi mediaa paitsi valmiissa tuotteessa myös tuotantoprosessissa, jolloin erottelu digitaaliseen ja analogiseen mediaan ei ole erityisen pätevä; fyysisiä lehtiä tuotetaan digitaalisin keinoin (Seppänen ja Väliverronen 2012, 25).
Digitalisaatiosta ja mediakentän murroksesta on käyty keskustelua kiihkeästi, ja media-tutkimuksen kentällä on puhuttu vallan siirtymisestä medialta yleisölle, kun heistä tulee sisällön tuottajia sosiaalisen median voimauttamana (esim. Seppänen ja Väliverronen 2012, 205). Jukka Kortti (2016) kritisoi tätä näkemystä digitalisaation äkillisyydestä. Hän esittää, että kotitalouksien omien tietokoneiden määrän ja käytön kasvu on ollut melko hidasta, jos otetaan huomioon tietokoneen vuosikymmeniä kestänyt kehitys ja internetin yleistyminen. Kotitalouksien digitalisoituminen jatkuu edelleen tietokoneiden ja älylait-teiden yleistyessä. Kortin mukaan internetiin ja tietokoneisiin liitettävä keskustelu painot-taa mediateknologian mullistavia vaikutuksia, mutta tässä ajassa elävät ihmiset eivät osaa nähdä mediateknologioiden koko kehityskaarta ja digitalisaatiota suhteessa vuosituhansia jatkuneeseen viestintäkulttuurin kehitykseen. (Kortti 2016, 18–19.)
Suomen muotimedian kentällä digitalisaation vaikutukset ovat näkynyt tällä vuosikym-menellä voimakkaasti, kun useita muotiaikakauslehtiä on lopetettu kokonaan: Olivia-leh-den printtiversio lakkautettiin vuonna 2015 (Aller 2015a) sekä Costume-printtilehti vuonna 2014 (Aller 2015b). Nämä molemmat lehdet siirsivät sisällöntuotantonsa aluksi internetiin, mutta vuoden 2019 toukokuussa hakukoneen kautta etsittynä kumpaakaan ei enää löydy. Viimeisimmäksi uutisoitiin Suomen ELLE- ja Cosmpolitan-lehtien lopettavan toimintansa vuoden 2020 alun aikana, sillä ne eivät päässeet lehdille asetettuihin tavoit-teisiin, eikä julkaisija Fokus Media uskonut tilanteen muuttuvan (Alkula 2019).
Mediateknologiat kehittyvät aikaisempien ratkaisujen pohjalta samalla kehittäen niitä.
Uudet teknologiat pohjaavat siis johonkin aiempaan. (Kortti 2016, 23.) Sekä laitteet, joilla mediasisältöjä tehdään, että teknologia, jolla niitä vastaanotetaan ja kulutetaan, ovat muut-tuneet nopeasti älypuhelimien yleistymisen myötä. Arjen ja median erottamattomuuden
vuoksi puhutaan nykyajan mediayhteiskunnasta. Median eri osa-alueet yhdistyvät, kun yleisön sosiaaliseen mediaan tekemistä julkaisuista nostetaan toimittajien toimesta aineis-toa sanomalehteen ja sen verkkosivuille ja toisin päin. (Seppänen ja Väliverronen 2012, 10–11.) Tätä sisällöllistä muutosta voi määritellä mediajournalismin termillä. Mediajour-nalismilla tarkoitetaan median sen itsensä tuottamista aiheista tekemää uutisointia: lehdis-tössä käsitellään esimerkiksi televisio-ohjelmia. (Herkman 2009, 45–46.)
Digitalisoituvan mediakentän piirre on yleisön roolin muuttuminen passiivisesta kulutta-jasta aktiiviseksi tuottajaksi. Syy tähän on sosiaalinen media ja sen tarjoamat mahdolli-suudet yleisölle. Sosiaalinen media on yläkäsite internetissä toimiville yhteisöpalveluille, kuten Facebook ja Instagram, joissa käyttäjät tuottavat, julkaisevat ja jakavat omia sisäl-töjä. (Seppänen ja Väliverronen 2012, 27, 36.) Sosiaalisen median haaste perinteiselle medialle piilee osaltaan taloudellisissa syissä. Ilmaista sisältöä on saatavilla internetin kautta mittaamattomia määriä, jolloin lukija ei välttämättä halua käyttää rahaa median tuottamaan journalismiin saati printtiversioon lehdestä, jos samat aiheet näkee sosiaali-sesta mediasta ilmaiseksi. Yleisö voi itse julkaista uutisinaan pitämiä aiheita. Kaikki sosi-aalisessa mediassa ja internetissä julkaistu tieto on saatavilla kansainvälisesti sekunteja julkaisun jälkeen, eikä sosiaalisessa mediassa julkaiseminen tai seuraaminen maksa mi-tään. Kovan kilpailun vuoksi yleisön mielipiteen merkitys mediataloille kasvaa. (Väliver-ronen 2009, 13–14, 21.)
Muotimedian kentällä sosiaalisen median merkittävä ilmiö ovat vaikuttajat. Ennen sosi-aalisen median yhteisöpalvelujen piirre oli, että käyttäjät tuottivat ei-kaupallista sisältöä ilmaiseksi oman kiinnostuksensa pohjalta (Seppänen ja Väliverronen 2012, 36). Tälle pohjalle on 2010-luvulla kehittynyt uusi ammattikunta: vaikuttajat. Vaikuttajat ovat yk-sittäisiä ihmisiä, joiden sosiaalisen median tileillä on lukuisia seuraajia. Vaikuttajat jul-kaisevat sosiaalisessa mediassa sisältöjä oman kiinnostuksensa mukaisista aiheista, esi-merkiksi muodista, kauneudesta, urheilusta, teknologiasta tai politiikasta. Sisällöt voivat olla kuvia, tekstejä tai videoita, ja niitä voidaan julkaista yhteisöpalveluihin perustetuilla tileillä, kuten kuvapalvelu Instagramissa tai videopalvelu YouTubessa, tai vaikuttajan omalla internet-sivustolla blogiin. Heillä on lukuisten seuraajiensa perusteella paljon vai-kutusvaltaa alallaan, esimerkiksi muotivaikuttajat voidaan nähdä persoonallisen tyylin ruumiillistumana. Vaikutusvaltansa vuoksi myös mainostajat ovat kiinnostuneet vaikutta-jista, jonka seurauksena markkinoinnissa on kehittynyt uusi suuntaus,
vaikuttajamarkkinointi. Vaikuttajien arvo on heidän aito sisältönsä, joka oletettavasti rep-resentoi heidän todellista elämäänsä. (Audrezet, Kerviler ja Moulard 2018, 1–2.)
Tässä tutkimuksessa luen muotivaikuttajat mukaan muotimediaan heidän vaikutusval-tansa ja muotiin erikoistuneen sisällöntuotantonsa vuoksi. Kaupalliset sisällöt eli mainok-set ovat yleistyneet vaikuttajien tileillä, eli eri sosiaalisen median alustoille perustetuilla henkilökohtaisilla kanavilla, ja heidän sisällöntuotantonsa eroaa ”tavallisen” sosiaalisen median käyttäjän tilistä suunnitelmallisuuden ja sisällöllisen sekä visuaalisen brändäyksen vuoksi. Lisäksi internetin maailmanlaajuisuus antaa vaikuttajille printtilehteä merkittä-västi laajemman potentiaalisen yleisön. Huomattavaa on, että toistaiseksi vaikuttajien tuottamat sisällöt ovat olleen yleisölle ilmaisia, ja vaikuttajat ovat rahoittaneet toimintansa mainoksilla ja kaupallisilla yhteistöillä. Muotivaikuttajat ovat siis merkittävä osa muoti-median kenttää tarjoten seuraajilleen erikoistunutta, persoonallista tyylisisältöä ilmaiseksi globaaleilla sosiaalisen median alustoilla.