• Ei tuloksia

Inspiraatiota, tietoa ja pala unelmaa – Muotilehden merkitys lukijoille digitalisoituvan journalismin aikana

N/A
N/A
Info
Lataa
Protected

Academic year: 2022

Jaa "Inspiraatiota, tietoa ja pala unelmaa – Muotilehden merkitys lukijoille digitalisoituvan journalismin aikana"

Copied!
91
0
0

Kokoteksti

(1)

Christina Suni

INSPIRAATIOTA, TIETOA JA PALA UNELMAA

Muotilehden merkitys lukijoille digitalisoituvan journalismin aikana

Pro gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto

Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana mediakulttuuri ja viestintä

tammikuu 2020

(2)

Tiedekunta – Faculty Filosofinen tiedekunta

Osasto – School Humanistinen osasto Tekijät – Author

Suni Christina Anna Irene Työn nimi – Title

Inspiraatiota, tietoa ja pala unelmaa – Muotilehden merkitys lukijoille digitalisoituvan journalismin aikana Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä –

Date

Sivumäärä – Number of pages

Kulttuurintutkimus, erikoistu- misalana mediakulttuuri ja vies- tintä

Pro gradu -tutkielma x 23.01.2020 78 (+9) Sivuainetutkielma

Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tut- kielma

Tiivistelmä – Abstract

Tutkimus käsittelee fyysisen muotilehden merkitystä muotimedian seuraajille. Tutkimus linkittyy mediakulttuurin muutoksen ilmiöön muotilehtien näkökulmasta. Tutkimuksella selvitettiin, mitä fyysinen muotilehti merkitsee muoti- median seuraajille, miten muotilehden merkitykset representoituvat haastateltavien puheessa ja kuinka mediakentän muutos näkyy heidän muotimedian kulutustottumuksissaan.

Tutkimuksen viitekehyksessä käsitellään mediakentän digitalisoitumista muoti- ja naistenlehtien näkökulmasta sekä lukijatutkimusta. Teoreettinen viitekehys on merkityksellistämisen teoria ja representaatio erityisesti Stuart Hallin määritelmän mukaan. Tutkimus on laadullinen ja aineistolähtöinen. Metodeina käytettiin puolistrukturoitua teema- haastattelua sekä laadullista aineistolähtöistä sisällönanalyysiä. Tutkimusta varten haastateltiin yksilöhaastatteluina neljää muotimedian seuraajaa, jotka reagoivat haastattelukutsuun sosiaalisessa mediassa. Kolme heistä lisäksi työsken- teli haastatteluhetkellä muotialalla, ja kaikilla oli työkokemusta alalta. Haastateltavat olivat 26–29-vuotiaita naisia.

Analyysin tuloksena aineistosta erottui neljä merkitystä, jotka rakentuivat representaatioista. Representaatioita määrit- tivät tunnuspiirteet. Analyysin mukaan muotilehti merkitsee luotettavaa mutta yksipuolista tapaa hankkia muoti-inspi- raatiota, arvokasta esinettä, ammattimaista ja yksityistä tiedonlähdettä sekä palaa unelmasta. Lehdessä arvostetaan eri- tyisesti ammattimaista, kuratoitua sisältöä, visuaalisuutta ja lukutilanteeseen liittyviä muistoja ja tunteita. Lehden puut- teiksi nähdään sen hitaus mediakanavana, kalliina pidetty hinta ja lehtiformaatin epäkäytännöllisyys.

Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että muotilehti merkitsee inspiraation, arvokkaan esineen ja unelman lisäksi ammattimaista tiedonlähdettä, jolta kaivataan erikoistumista syvällisempään muotisisältöön, ja tätä tarvetta lehti ei tällä hetkellä täytä. Lukijat ovat huolissaan muotilehden tulevaisuudesta. Muodin seuraaminen on siirtynyt erityisesti sosiaaliseen mediaan helppouden, ajankohtaisuuden ja edullisuuden vuoksi. Muotilehtien toivotaan selviävän media- kentän muutoksesta, mutta lukijat kaipaavat syytä lehden lukemiseen ja ostamiseen – jotain, mitä muualta ei saa.

Avainsanat – Keywords

Representaatio, muotilehti, lukijat, digitalisaatio, merkityksellistäminen, sisällönanalyysi, teemahaastattelu

(3)

Tiedekunta – Faculty Philosophical Faculty

Osasto – School School of Humanities Tekijät – Author

Suni Christina Anna Irene Työn nimi – Title

Inspiration, information and a piece of dream – the meaning of a fashion magazine for readers in a digital era Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä –

Date

Sivumäärä – Number of pages

Cultural Studies, specialising in Media Culture and Communi- cation

Pro gradu -tutkielma x 23.01.2020 78 (+9) Sivuainetutkielma

Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tut- kielma

Tiivistelmä – Abstract

The study examines the meaning of a fashion magazine to fashion media followers. The study is linked to the discussion about the change in media culture due to digitalisation. The aim of the study was to find out what fashion magazine means to fashion media followers, how the representations of the meanings of the fashion magazine are constructed in their speech, and how the change in media landscape can be seen in their fashion media consuming habits.

The phenomena of media digitalisation in the context of fashion and women’s magazines and studies on readers are presented in the study. The theoretical frames for this study are signifying practices and representation, particularly theories presented by Stuart Hall. The study is qualitative and data-driven. The methods were half-structured theme interview and qualitative inductive content analysis. Four fashion media followers who reacted to interview request on social media were interviewed. Three of them also worked in fashion industry at the time of the interviews, and all had work experience from the fashion industry. The interviewees were women between the ages of 26–29.

As a result of the analysis, four meanings built from representations were found from the material. The representations are defined by features found in the material. According to the analysis, a fashion magazine a means trustworthy but one-sided source for fashion inspiration, a valuable artefact, a professional and private source of information and a piece of dream. The most appreciated qualities in a magazine are professional, curated content, visuality and memories and feelings connected to the reading. The downsides are that magazines are considered as a slow media channel and the price and impracticality of magazines.

According to this study, it can be said that fashion magazine means a professional source of information, but also inspiration, a valuable artefact and a piece of dream. The readers wish to see more specialised fashion content in magazines. They worry what will happen to the magazines. The following of fashion takes place nowadays mainly in social media because it is an easy, up-to-date and affordable channel. The readers hope that fashion magazines can survive in the changing media landscape but need a reason to buy one – something that cannot be found elsewhere.

Avainsanat – Keywords

Fashion magazine, readers, digitalisation, signifying, content analysis, representation, theme interview

(4)

General Information

1 JOHDANTO...1

1.1 Tutkimuskysymykset...4

2 TUTKIMUKSEN TAUSTA...5

2.1 Mediakentän digitalisoituminen ja sosiaalinen media...5

2.2 Aikakauslehdet tutkimuksen kohteena...8

2.3 Muotilehdet median muutoksessa...10

2.4 Lukijat median merkityksellistäjinä...13

3 TEORIA, MENETELMÄT JA AINEISTO...15

3.1 Representaatio ja merkitysten rakentuminen...15

3.2 Haastattelututkimus ja teemahaastattelu...18

3.3 Laadullinen sisällönanalyysi...20

3.4 Aineiston, haastateltavien, henkilötietojen käsittelyn ja tutkimusetiikan kuvaus...21

4 LUOTETTAVA JA YKSIPUOLINEN INSPIRAATION LÄHDE...25

4.1 Inspiraatiota ammennetaan erityisesti lehden visuaalisuudesta...25

4.2 Lehden on vaikea kilpailla monipuolisen sosiaalisen median kanssa...31

5 ARVOKAS ESINE...37

5.1 Lehti nähdään riski-investointina...37

5.2 Lehdellä esineenä on useita käyttötarkoituksia...42

6 TIEDONLÄHDE HARRASTUKSEEN JA TYÖHÖN...47

6.1 Muotimedian seuraaminen on harrastus...47

6.2 Muotilehti tarjoaa ammattimaista tietoa...51

7 PALA UNELMASTA...58

7.1 Lukeminen avaa oven lehden ylelliseen maailmaan...58

7.2 Muotilehden tulevaisuus on epävarma...62

8 PÄÄTÄNTÄ...67

LÄHDELUETTELO...73

AINEISTOLUETTELO...77

LIITELUETTELO...78

(5)

1 JOHDANTO

Rakastan muotilehtiä. Ostan niitä, vaikka kulutan kaiken muun journalistisen sisällön mie- luiten sähköisesti sen helppouden vuoksi. Kiiltäväkantinen Vogue on kuitenkin heikko kohtani. Saan lehdestä jotakin, mitä en verkosta löydä: huolella valmistelua ammattilais- ten tuottamaa muotisisältöä. Printtilehden laadukkaat sivut, kuvat ja valikoitu sisältö uu- tisten täyttämässä maailmassa on minulle arjen luksusta. Kannen alla kihelmöi sa- dunomainen maailma, johon en muuten pääsisi sisälle. Tai kuten ikonisen Sinkkuelämää- tv-sarjan muotia rakastava päähenkilö Carrie Bradshaw tunteen esittää:

”You know, when I first moved to New York and I was totally broke, sometimes I would buy Vogue instead of dinner. I just felt it fed me more.”

(King 2001, 16:33–16:40.)

Koska muotilehdillä on erityinen paikka sydämessäni ja kirjahyllyssäni, olen pohtinut, onko muotilehdellä tulevaisuutta digitalisoituvassa mediayhteiskunnassa. Keskustelu printin ja verkon suhteen kehityksestä suomalaisessa mediakentässä on jatkunut jo vuosia, jonka lukuisa aihepiiriä käsittelevä kirjallisuus osoittaa (esim. Nordenstreng ja Nieminen 2017; Seppänen ja Väliverronen 2012; Väliverronen 2009). Lähestyn mediakentän muu- tosta muotia käsittelevän median kautta, sillä muotimediassa printin ja digitaalisen maail- man suhde on erityisen kiinnostava. Digitalisoitumisen myötä mediasisällöt ovat lukijoi- den saatavilla helposti ja nopeasti. Sosiaalisen median kautta näemme kuvia ympäri maa- ilmaa ja lehtien internet-sivuilla käsitellään ajankohtaisia muotiuutisia – ilmaiseksi. Toi- saalta printtimuotilehdellä on minulle lukijana korvaamaton perinteiden ja tottumusten luoma asema. Olen kiinnostunut siitä, olenko ajatusteni kanssa yksin ja mitä muut muoti- median seuraajat ajattelevat.

Paitsi että olen intohimoinen muotimedian kuluttaja, kysymys paperisen lehden merkityk- sestä digitalisoituvassa mediayhteiskunnassa liittyy myös ammatilliseen kiinnostukseeni.

Olen koulutustaustaltani journalisti ja työskentelen viestintäalalla. Työelämä on nostanut esiin kysymyksen muotimedian kentän kehityksestä Suomessa. Lisäksi muotimediassa ta- pahtunutta muutosta ei ole Suomessa tutkittu kovin paljon, toisin kuin median muutoksen vaikutuksia muihin medioihin, esimerkiksi päivälehtiin (esim. Kivioja 2018). Digitalisoi- tuneen mediakentän vaikutukset näkyvät luonnollisesti myös aikakauslehdissä, joihin

(6)

muotiaiheita käsittelevät lehdet luetaan. Viimeisimmät uutiset Suomen muotilehtien ken- tältä ovat surullisia: Cosmopolitan- ja Elle-lehtien on ilmoitettu lopettavan toimintansa vuoden 2020 alkupuolella (Alkula 2019).

Selvittääkseni muotilehtien asemaa tässä ajassa haastattelin neljää muotilehtien lukijaa siitä, mitä lehti heille merkitsee. Tutkimukseni keskittyy muotia käsitteleviin aikakausleh- tiin ja suuntaa lehtien kautta katseensa koko digitalisoituvaan muotimedian kenttään, jossa sosiaalinen media ja ennen kaikkea kuvanjakopalvelu Instagram ovat kasvattaneet osuut- taan. Suomessa tunnetumpi yläkäsite muotia ja muita elämäntapa- eli lifestyle-aiheita kä- sitteleville lehdille on naistenlehti. En kuitenkaan luokittele kaikkia naistenlehtiä muoti- lehdiksi, vaan käsitän muotilehden naistenlehdeksi, jossa muotiaiheilla on merkittävä osa paperisesta lehdestä.

Kiinnostavan ajatuspohjan tutkimukselleni tarjoaa Joke Hermesin (1995) tutkimus nais- tenlehtien lukemisen syistä ja lehtien merkityksestä lukijoille. Aikalaistutkimus 90-luvulla ja tätä aiemmin ei Hermesin mielestä juuri kunnioittanut naistenlehtien lukijoita (Hermes 1995, 1). Nyt, yli 20 vuotta myöhemmin, yhdyn Hermesin ajatuksen naistenlehtien luki- joita kohtaan esitetystä kritiikistä. Naistenlehtiä ei kokemukseni mukaan pidetä arvok- kaina journalistisina tuotteina, ja niiden lukemista pitää selittää ajanvieton tarpeena mat- kustaessa tai rantatuolissa istuskellessa. Minulle itselleni lukijana muotilehti edustaa kui- tenkin paljon enemmän: tietoutta ja inspiraatiota.

Teknologia on tehnyt maailmasta pienemmän paikan häivyttämällä paikan ja ajan rajoja (Kortti 2016, 237–238). Digitaalisten mediakanavien, kuten internetin ja sosiaalisen me- dian, näen tarjoavan muotimedialle ennen kokemattomia mahdollisuuksia kansainvälisyy- teen ja reaaliaikaisuuteen. Voin seurata sosiaalisesta mediasta Instagram-kuvapalvelun kautta julkisuuden henkilöä, joka kuvaa Lontoon muotiviikoilta suoraa lähetystä näytök- sen eturivistä. Saan näytöksen informaation reaaliaikaisena, kun ennen olisin joutunut odottamaan useitakin viikkoja seuraavan kuun lehtinumeroita, joissa nostettiin esiin muo- tiviikkojen parhaat palat ja näyttävimmät tyylit. Nyt saan sosiaalisen median kautta uutisia kuvien, videoiden ja tekstien muodossa enemmän kuin ehdin katsomaan, ilmaiseksi.

Toisaalta sisältötulva uuvuttaa, sillä Instagramissa seuraamani suora lähetys on suodatta- matonta tietoa. Printtilehdessä lehden toimitustiimi kuratoi sisältöä ja hioo sitä parhaansa

(7)

mukaan tarjotakseen lukijalle, minulle, tiivistetyn kattauksen muotiuutisista. Sosiaalisen median kuvamateriaalin perusteella teen itse tulkintoja ja muodostan mielipiteitä tulevista trendeistä ja uusista suuntauksista. Kaikki, joilla on teknologian mahdollistama pääsy in- ternetiin, voivat periaatteessa saada saman tiedon etsimällä aktiivisesti. Mediatalojen täy- tyy siis saada sisältöihinsä lisäarvoa verrattuna sosiaaliseen mediaan, jotta lukijat ostaisi- vat yhä journalistista sisältöä. Samaan aikaan mediatalot kehittävät omia digitaalisia ka- naviaan voidakseen osallistua globaaliin kilpailuun lukijoiden teknologian parissa viettä- mästään ajasta. Fyysisen lehden asema on kiistatta erilainen kuin ennen internetin aika- kautta.

Mediakentän muutoksessa muoti- ja naistenlehdille oleellista on mainostulojen vähene- minen. Mainonta ja naistenlehdet ovat olleet lähes erottamaton yhdistelmä vuosisatojen ajan hyötyen toinen toisistaan. Lehdessä esiintyneet mainokset tukevat naistenlehden kon- septia, eli mainoksissa on samankaltaisia teemoja kuin journalistisessa sisällössä. (Töyry 2006, 212.) Lehtien mainostulot ovat kuitenkin tasaisesti pienentyneet 2000-luvulla, mikä on muuttanut lehtien ansaintamallia. Tilauksista on tullut yhä tärkeämpi osa lehtien tuot- toa irtonumeromyynnin ja erityisesti mainonnan osuuden pienentyessä tasaisesti. Vuonna 2017 aikakauslehden tuotosta noin 77 % tuli tilauksista, 7 % irtonumeromyynnistä ja 17 % mainonnasta. (SVT 2018.) Käytännössä tämä tarkoittaa, että lehdet ovat entistä riip- puvaisempia yksittäisistä lukijoista ja siten heidän lukutottumuksistaan.

Mediatalot voivat hyödyntää markkina- tai lukijatutkimusta aikakauslehtitoimintansa tu- eksi ja esimerkiksi Tilastokeskus tuottaa tietoa suomalaisten mediakulutustavoista, mutta lukijoiden näkökulmasta tutkimusta on tehty vähemmän. Suomessa lukijoiden näkökul- maa on pyritty huomioimaan esimerkiksi aikakauslehtien kehittämishankkeissa, jolloin on pyritty miettimään, mitä esimerkkilukija odottaa lehdeltä. (Töyry 2009, 134, 136, 142.) Tämän tutkimuksen näkökulmasta aikakauslehden moniulotteisuus on kiinnostava ilmiö.

Lukijat pitävät eri asioita merkityksellisenä subjektiivisista tarpeista riippuen.

Tutkimukselleni on siis ajankohtainen paikka muuttuvassa mediakentässä, kun sosiaalisen median kehityskaari jatkuu, muotilehtien lopettamisesta uutisoidaan ja siirrymme uudelle vuosikymmenelle. Lukijat tekevät päätöksen lehden ostamisesta, joten heidän mielipi- teensä lehden merkityksestä on olennainen lehtien tulevaisuudesta keskusteltaessa.

(8)

1.1 Tutkimuskysymykset

Tässä tutkimuksessa haastattelen muotimedian seuraajia siitä, mitä muotilehdet merkitse- vät heille ja miten digitalisoitunut mediakenttä on muuttanut heidän lukutottumuksiaan.

Lukijoiden haastattelu ja heidän asettamiensa merkitysten etsiminen yhdistettynä media- kentän digitalisoitumisen tunnustamiseen on oma näkökulmani laajasti tutkittuun median murrokseen. Lukijat elävät digitalisoituneessa mediayhteiskunnassa, minkä vaikutusta fyysiseen muotilehteen ei voi ohittaa. Merkitysten tutkiminen vaatii puolestaan lukijoiden haastattelua, sillä lukukokemus on aina subjektiivinen, ja siihen vaikuttaa myös lukijan kulttuurinen tausta (Töyry 2006, 218).

Lukijoiden tuottamat merkitykset voivat antaa viitteitä siitä, mitä yleisö kaipaa lehdeltä tällä hetkellä ja lähitulevaisuudessa. Naistenlehti – jollaiseksi luen muotilehdenkin – elää yhteiskunnan muutoksen mukana, se muuttaa äänensävyään ja tyyliään tarvittaessa pysy- äkseen yleisönsä tahdissa (Töyry 2006, 215). Muokkautuvuus on lehden elinehto, ja luki- joiden äänen kuuleminen ja kuunteleminen on ensiarvoista lehtien säilymisen kannalta.

Toteutin haastattelut puolistrukturoidulla teemahaastattelulla pääkaupunkiseudulla touko- kuussa 2019. Analysoin aineistoa laadullisen sisällönanalyysin keinoin tunnistaen siitä muotilehtien merkitysten representoitumista. Tutkielma toteutettiin mediakulttuurin ja viestinnän tutkimusalalla. Mediatutkimuksen kentällä tutkimukseni liittyy mediakentän muutoksesta käytyyn keskusteluun.

Tutkimuskysymykseni on:

Mitä fyysinen muotilehti merkitsee muotimedian seuraajille?

Alakysymyksiäni ovat:

Miten muotilehden merkitykset representoituvat haastateltavien puheessa?

Kuinka mediakentän muutos näkyy muotimedian seuraajien muotimedian kulutus- tottumuksissa?

(9)

2 TUTKIMUKSEN TAUSTA

Suomessa ei juuri ole tehty merkityksellistämiseen liittyvää tutkimusta aikakauslehdistä, varsinkaan muotimedian kentältä. Lukijoiden asettamia merkityksiä on kuitenkin tutkittu Suomessa esimerkiksi kirjallisuuteen liittyen (Nevalainen 2015). Mediakentän muutosta Suomessa on tutkittu laajasti (esim. Herkman 2005; Kortti 2016; Seppänen ja Väliverro- nen 2012). Aihe on kiinnostanut koko 2000-luvun ajan, eikä sen kiinnostavuus näytä vä- henevän, onhan muutoksen ilmiö jatkuva. Esimerkiksi loppusyksyllä 2018 julkaistiin Tampereen yliopistolla Pasi Kiviojan tutkimus (Kivioja 2018), jossa ennustetaan iltapäi- välehtien printtiversioiden julkaisun loppuvan lähivuosina. Keskusteluissa journalismin kriisistä ja media-alan muutoksesta on käsitelty median taloushaasteita, jotka aiheutuvat printtilehtien levikkien laskusta ja tästä seuraavasta mainostulojen pienentymisestä. Uudet teknologiat ja niiden tuomat haasteet ovat käydyn keskustelun toinen näkökulma. (Väli- verronen 2009, 13–14.) Oma tutkimukseni liittää tähän keskusteluun lukijoiden äänen muotimedian alalta.

2.1 Mediakentän digitalisoituminen ja sosiaalinen media

Uusi teknologia on aina muuttanut median ja yleisön toimintatapoja (Kortti 2016, 35), ja jatkumoa tälle on internet ja älypuhelimet. Internetin yleistymisen yhteydessä tapahtunut tiedon siirron nopeus esimerkiksi kuva- ja äänimateriaalin jakamisessa on kuitenkin mer- kittävä ero aiempaan. Lisäksi internetin globaalius luo joukkoviestimille haasteita, joita ei ennen ollut – tietoa on saatavilla yleisölle maailmanlaajuisesti, melko usein ilmaiseksi, muutaman klikkauksen päässä älypuhelimella. Kilpailu yleisöstä ja tilasta on kovaa, sillä teknologian mahdollistamana yleisöstä on tullut sisällön tuottajia perinteisten mediatalo- jen rinnalle.

Tässä tutkimuksessa määrittelen median kuvaamaan perinteisiä joukkoviestimiä laajem- min, eli lehdistöä, televisiota ja radiota, kuvaamaan viestintäkanavia, jota pitkin tieto kul- kee ihmiseltä toiselle. Media on siis yhtä lailla kirjoittamista, puhumista, kuvien tulkintaa ja sosiaalisen median kanavia. Media on ikään kuin polkurykelmä, josta ihmiset valitsevat tarpeeseensa sopivan reitin riippuen etsittävän tai välitettävän tiedon luonteesta.

(10)

Oman määritelmänsä ansaitsee digitaalinen media, joka on yleistynyt 1940-luvulta läh- tien. Median digitalisaatiolla tarkoitetaan median teknistä kehitystä tiedon siirrossa. Digi- taalisessa muodossa viesti välitetään ykkösistä ja nollista koostuvina koodeina laitteesta toiseen, missä viestikoodi puretaan ymmärrettävään muotoon. Digitalisaation suuri mer- kitys mediateollisuudelle on valtavienkin tietomäärien nopea siirto. (Kortti 2016, 14.) Di- gitaalisuus on tullut osaksi mediaa paitsi valmiissa tuotteessa myös tuotantoprosessissa, jolloin erottelu digitaaliseen ja analogiseen mediaan ei ole erityisen pätevä; fyysisiä lehtiä tuotetaan digitaalisin keinoin (Seppänen ja Väliverronen 2012, 25).

Digitalisaatiosta ja mediakentän murroksesta on käyty keskustelua kiihkeästi, ja media- tutkimuksen kentällä on puhuttu vallan siirtymisestä medialta yleisölle, kun heistä tulee sisällön tuottajia sosiaalisen median voimauttamana (esim. Seppänen ja Väliverronen 2012, 205). Jukka Kortti (2016) kritisoi tätä näkemystä digitalisaation äkillisyydestä. Hän esittää, että kotitalouksien omien tietokoneiden määrän ja käytön kasvu on ollut melko hidasta, jos otetaan huomioon tietokoneen vuosikymmeniä kestänyt kehitys ja internetin yleistyminen. Kotitalouksien digitalisoituminen jatkuu edelleen tietokoneiden ja älylait- teiden yleistyessä. Kortin mukaan internetiin ja tietokoneisiin liitettävä keskustelu painot- taa mediateknologian mullistavia vaikutuksia, mutta tässä ajassa elävät ihmiset eivät osaa nähdä mediateknologioiden koko kehityskaarta ja digitalisaatiota suhteessa vuosituhansia jatkuneeseen viestintäkulttuurin kehitykseen. (Kortti 2016, 18–19.)

Suomen muotimedian kentällä digitalisaation vaikutukset ovat näkynyt tällä vuosikym- menellä voimakkaasti, kun useita muotiaikakauslehtiä on lopetettu kokonaan: Olivia-leh- den printtiversio lakkautettiin vuonna 2015 (Aller 2015a) sekä Costume-printtilehti vuonna 2014 (Aller 2015b). Nämä molemmat lehdet siirsivät sisällöntuotantonsa aluksi internetiin, mutta vuoden 2019 toukokuussa hakukoneen kautta etsittynä kumpaakaan ei enää löydy. Viimeisimmäksi uutisoitiin Suomen ELLE- ja Cosmpolitan-lehtien lopettavan toimintansa vuoden 2020 alun aikana, sillä ne eivät päässeet lehdille asetettuihin tavoit- teisiin, eikä julkaisija Fokus Media uskonut tilanteen muuttuvan (Alkula 2019).

Mediateknologiat kehittyvät aikaisempien ratkaisujen pohjalta samalla kehittäen niitä.

Uudet teknologiat pohjaavat siis johonkin aiempaan. (Kortti 2016, 23.) Sekä laitteet, joilla mediasisältöjä tehdään, että teknologia, jolla niitä vastaanotetaan ja kulutetaan, ovat muut- tuneet nopeasti älypuhelimien yleistymisen myötä. Arjen ja median erottamattomuuden

(11)

vuoksi puhutaan nykyajan mediayhteiskunnasta. Median eri osa-alueet yhdistyvät, kun yleisön sosiaaliseen mediaan tekemistä julkaisuista nostetaan toimittajien toimesta aineis- toa sanomalehteen ja sen verkkosivuille ja toisin päin. (Seppänen ja Väliverronen 2012, 10–11.) Tätä sisällöllistä muutosta voi määritellä mediajournalismin termillä. Mediajour- nalismilla tarkoitetaan median sen itsensä tuottamista aiheista tekemää uutisointia: lehdis- tössä käsitellään esimerkiksi televisio-ohjelmia. (Herkman 2009, 45–46.)

Digitalisoituvan mediakentän piirre on yleisön roolin muuttuminen passiivisesta kulutta- jasta aktiiviseksi tuottajaksi. Syy tähän on sosiaalinen media ja sen tarjoamat mahdolli- suudet yleisölle. Sosiaalinen media on yläkäsite internetissä toimiville yhteisöpalveluille, kuten Facebook ja Instagram, joissa käyttäjät tuottavat, julkaisevat ja jakavat omia sisäl- töjä. (Seppänen ja Väliverronen 2012, 27, 36.) Sosiaalisen median haaste perinteiselle medialle piilee osaltaan taloudellisissa syissä. Ilmaista sisältöä on saatavilla internetin kautta mittaamattomia määriä, jolloin lukija ei välttämättä halua käyttää rahaa median tuottamaan journalismiin saati printtiversioon lehdestä, jos samat aiheet näkee sosiaali- sesta mediasta ilmaiseksi. Yleisö voi itse julkaista uutisinaan pitämiä aiheita. Kaikki sosi- aalisessa mediassa ja internetissä julkaistu tieto on saatavilla kansainvälisesti sekunteja julkaisun jälkeen, eikä sosiaalisessa mediassa julkaiseminen tai seuraaminen maksa mi- tään. Kovan kilpailun vuoksi yleisön mielipiteen merkitys mediataloille kasvaa. (Väliver- ronen 2009, 13–14, 21.)

Muotimedian kentällä sosiaalisen median merkittävä ilmiö ovat vaikuttajat. Ennen sosi- aalisen median yhteisöpalvelujen piirre oli, että käyttäjät tuottivat ei-kaupallista sisältöä ilmaiseksi oman kiinnostuksensa pohjalta (Seppänen ja Väliverronen 2012, 36). Tälle pohjalle on 2010-luvulla kehittynyt uusi ammattikunta: vaikuttajat. Vaikuttajat ovat yk- sittäisiä ihmisiä, joiden sosiaalisen median tileillä on lukuisia seuraajia. Vaikuttajat jul- kaisevat sosiaalisessa mediassa sisältöjä oman kiinnostuksensa mukaisista aiheista, esi- merkiksi muodista, kauneudesta, urheilusta, teknologiasta tai politiikasta. Sisällöt voivat olla kuvia, tekstejä tai videoita, ja niitä voidaan julkaista yhteisöpalveluihin perustetuilla tileillä, kuten kuvapalvelu Instagramissa tai videopalvelu YouTubessa, tai vaikuttajan omalla internet-sivustolla blogiin. Heillä on lukuisten seuraajiensa perusteella paljon vai- kutusvaltaa alallaan, esimerkiksi muotivaikuttajat voidaan nähdä persoonallisen tyylin ruumiillistumana. Vaikutusvaltansa vuoksi myös mainostajat ovat kiinnostuneet vaikutta- jista, jonka seurauksena markkinoinnissa on kehittynyt uusi suuntaus,

(12)

vaikuttajamarkkinointi. Vaikuttajien arvo on heidän aito sisältönsä, joka oletettavasti rep- resentoi heidän todellista elämäänsä. (Audrezet, Kerviler ja Moulard 2018, 1–2.)

Tässä tutkimuksessa luen muotivaikuttajat mukaan muotimediaan heidän vaikutusval- tansa ja muotiin erikoistuneen sisällöntuotantonsa vuoksi. Kaupalliset sisällöt eli mainok- set ovat yleistyneet vaikuttajien tileillä, eli eri sosiaalisen median alustoille perustetuilla henkilökohtaisilla kanavilla, ja heidän sisällöntuotantonsa eroaa ”tavallisen” sosiaalisen median käyttäjän tilistä suunnitelmallisuuden ja sisällöllisen sekä visuaalisen brändäyksen vuoksi. Lisäksi internetin maailmanlaajuisuus antaa vaikuttajille printtilehteä merkittä- västi laajemman potentiaalisen yleisön. Huomattavaa on, että toistaiseksi vaikuttajien tuottamat sisällöt ovat olleen yleisölle ilmaisia, ja vaikuttajat ovat rahoittaneet toimintansa mainoksilla ja kaupallisilla yhteistöillä. Muotivaikuttajat ovat siis merkittävä osa muoti- median kenttää tarjoten seuraajilleen erikoistunutta, persoonallista tyylisisältöä ilmaiseksi globaaleilla sosiaalisen median alustoilla.

2.2 Aikakauslehdet tutkimuksen kohteena

Aikakauslehti on fyysinen printtituote, joka ilmestyy säännöllisesti mutta kuitenkin vä- hintään vuosittain. Aikakauslehti keskittyy tiettyyn teemaan. Niiden laajaa kenttää jaotel- laan erilaisiin alalajeihin lukijatyypin mukaan, kuten harrastelehtiin, asiakaslehtiin tai naistenlehtiin. Aikakauslehden lukijat ja tilaajat ovat yksittäisiä henkilöitä, jotka jostakin henkilökohtaisesta syystä, usein kiinnostuksesta aihepiiriin, haluavat tilata tai ostaa lehteä.

Lehdestä haetaan iloa ja elämyksiä tiedon lisäksi, ja toimitukset pyrkivät suunnittelemaan lehden sisällöt vastaamaan mahdollisimman hyvin lukijoiden toiveita. Aikakauslehden ansaintamalli perustuu sitoutuneeseen lukijakuntaan ja mainosmyyntiin. (Töyry 2009, 129, 133–134.)

Aikakauslehden määritelmän perusteella voi esittää, että aikakauslehden alatyyppinä muotilehteä luetaan lukijan oman kiinnostuksen pohjalta. Lukija kaipaa lehdeltä tietosi- sällön ohella viihtymistä, iloa, inspiraatiota ja oivalluksia – siis erilaista sisältöä kuin päi- vän uutisilta muista tiedotusvälineistä. Koska aikakauslehtien konseptissa on olennaista tuntea lukija ja hänen tarpeensa, voi olettaa, että parhaassa tapauksessa lehden pitkäaikai- nen lukija tuntee lehden tutuksi ja läheiseksi itselleen. Jos konseptointi on oikein onnistu- nut ja lukija kuuluu lehden ydinkohderyhmään, lukija tuntee, että lehti on tehty juuri

(13)

hänelle. Tässä ideaalitapauksessa lehden mainokset tukevat journalistista sisältöä, lehden konseptia ja lukijan kokemusta ollen relevantteja ja inspiroivia. (Töyry 2009, 129–149.)

Aikakauslehtien liitto Aikakausmedia määrittelee aikakauslehden laveammin tarkoitta- maan julkaisua, joka voi olla muodoltaan muukin kuin printtituote. Mukaan lasketaan myös digitaalisessa muodossa julkaistavat sisällöt. (Aikakausmedia 2019a.) Aikakausleh- tien kenttä on siis hyvin moninainen. Lehdet ovat ulottaneet toimintaansa digitaalisiin ym- päristöihin, esimerkiksi verkkosivuillaan julkaistavaan digitaaliseen versioon ja sosiaali- sen median kanaviin. Kun otetaan huomioon digitalisoituva mediakenttä, termi aikakaus- media on kuvaavampi valinta ilmentämään ajankohtaisen mediakentän erilaiset muodot.

(Kivikuru 2017, 118.)

Naistenlehtiä on kansainvälisesti tutkittu viime vuosina erityisesti naiskehon representaa- tion ja feminismin eri näkökulmista (esim. Lebovic 2019; Rocha ja Frid 2018). Lisäksi kulutuskriittinen näkökulma on suuri osa muotimedian tutkimuskentän viimeaikaista dis- kurssia. Muotimediaa on usein kritisoitu sen kulutuskeskeisyydestä, ja monen muotialaan liittyvän kulttuurintutkimuksen alalla tehdyn tutkimuksen lähtökohtana on juuri muotiin ja sitä käsittelevään mediaan konkretisoituva kuluttaminen (esim. Laing 2018). Tietokan- tahakujen perusteella Suomessa muotilehtiin ja niiden digitaalisiin alustoihin liittyvää tut- kimusta, erityisesti erilaisia kehittämisprojekteja, on tehty melko useita ammattikorkea- koulun opinnäytetasolla 2010-luvulla. Pro gradu -tasolla tutkimusta muotilehdistä on viime vuosien aikana tehty vähemmän. Muotilehtiä sivuavat pro gradu -työt ovat tutkineet esimerkiksi muotikuvia ja alan trendejä. Muotialaa on usein käsitelty myös kuluttajatut- kimuksen näkökulmasta. Lukijoiden haastatteleminen ei ole ollut tavallista. Aikakausleh- distön ja erityisesti naistenlehtien historian tutkimusta Suomessa ovat tehneet merkittä- vissä määrin Töyry (2006, 2009) ja Kivikuru (1996).

Aikakauslehtiä ja aikakausimediajournalismia on tutkittu melko laajalti muualla Euroo- passa ja Pohjois-Amerikassa, mutta vähemmän Suomessa. On esitetty, että syy aikakaus- lehtijournalismin vähempään tutkimukseen verrattuna muihin medioihin voi olla aika- kauslehtikentän monimuotoisuus sekä se, että aikakauslehtiä voi tutkia niin useasta näkö- kulmasta. (Töyry 2009, 130–132). Toisaalta Kortin (2016) mukaan Suomessa mediahis- torian näkökulmasta aikakauslehdistöä on tutkittu viime vuosikymmenissä enenevin mää- rin (Kortti 2016, 33). Oman tutkimukseni mielenkiinto on aikakauslehtien erityisessä

(14)

lukijasuhteessa. Aikakauslehteä luetaan henkilökohtaisesta kiinnostuksesta sen aihepiiriin ja siitä haetaan elämyksellisyyttä. Myös aikakauslehdistön alagenrejen erikoistuminen omiin aihepiireihinsä on olennaista omalle tutkimukselleni: naistenlehdistä on erottunut muotilehtiä. Töyryn esittämä monialaisuus on omassa tutkimuksessani aikakauslehtifor- maatin rikkaus ja kiinnostukseni on lukijoiden ajatuksissa sekä siinä, miten he kokevat aikakauslehden 2010-luvun lopulla.

Feminismin tutkimussuunnan kehittyminen 1900-luvun aikana nosti tutkimuskenttään uu- della tavalla arkisena ja naisellisina pidettyjä aiheita. Feministinen mediatutkimus painot- taa median sisällöllistä ja tuotannollista tasa-arvoa ja vastustaa standardisoituja sukupuo- lijakoja. (Ojajärvi 2004.) Yleisestikin kulttuurintutkimuksen alalla arjen tutkimuksen mer- kityksellisyys on ollut nousussa, ja perinteisesti naisille suunnattujen, arkisina pidettyjen mediatuotteiden tutkiminen on osoitus tästä. Monet kauppojen lehtihyllyissä näkyvät tun- netut aikakauslehdet kuuluvat parinteiseen naistenlehtien kategoriaan. Niissä käsitellään naisten aiheina pidettyjä teemoja, kuten hyvinvointia, reseptejä, elämäntapaa, käsitöitä ja muotia. ”Naisten asiat” voidaan ymmärtää termiksi, jolla vähätellään aiheiden merkittä- vyyttä tai yhteiskunnallista tärkeyttä verrattuna koviin päivän uutisiin, talouteen ja poli- tiikkaan.

2.3 Muotilehdet median muutoksessa

Muotilehti on muoti- ja lifestyle-aiheita käsittelevä aikakauslehti. Muotiaiheita käsittelevä lehti on perinteisesti luettu naistenlehtien genreen. Suomessa naisille suunnatuissa aika- kauslehdissä käsitellään laajasti lifestyle- eli elämäntapa-aiheita ajankohtaisista ilmiöistä resepteihin. Muotiaiheiset sisällöt ovat siis vain yksi osa naistenlehteä, joka on perintei- sestikin sisältänyt useita juttutyyppejä. (Töyry 2006, 211). Kansainvälisesti on lehtikon- septeja, esimerkiksi Vogue tai Harper´s Bazaar, jotka ovat profiloituneet vahvemmin muotiaiheisiin.

Naistenlehtiä on julkaistu 1700-luvulta alkaen. Aluksi lehtien tekijät olivat miehiä, mutta naiskirjoittajat yleistyivät nopeasti. Lehtien sisällöt ja tavoitteet ovat painottuneet vuosi- satojen aikana eri tavoilla, ja kenttä on monipuolistunut käytösoppaasta viihdyttäjäksi.

Yhteistä naistenlehdille on, että niissä on aina pyritty puhuttelemaan juuri naisyleisöä.

Kohdeyleisö näkyy pyrkimyksessä käsitellä naisia kiinnostavia aiheita. Siten naistenlehti

(15)

osaltaan määrittelee, mitkä aiheet ovat milloinkin olleet naisille sopivia. Lehden äänen- sävy on vaihdellut aikakausien ja kirjoittajien mukaan opettavaisesta ja valistavasta viih- dyttävään tyyliin. Tällä hetkellä naistenlehdet pyrkivät puhutaan lukijalle kuin ystävälle, kun sävy aiemmin on ollut opettavampi, kun lehti on kertonut naisille, miten tulee toimia.

(Töyry 2006, 209.)

Suomen ensimmäisten naistenlehtien esikuvat saatiin ulkomailta (Töyry 2006, 210). Ny- kyäänkin Suomessa toimii ulkomaisia muotilehtikonsepteja: Cosmopolitan ja ELLE.

Muodin raamatuksi itseään tituleeraava Vogue-lehti alkoi ilmestyä Yhdysvalloissa arkis- totietojensa mukaan vuonna 1892 (Condè Nast 2019). Lehtibrändi levittäytyi Atlantin yli Isoon-Britanniaan vuonna 1916. Nykyään britti-Vogue toimii useissa eri kanavissa perin- teisen printtilehden lisäksi: se julkaisee myös digitaalista versiota sekä sosiaalisen median sisältöjä. (Condé Nast Britain 2019.) Ehkäpä maailman tunnetuimmalla muotilehtikon- septilla on siis takanaan 127 vuotta, kun tällä hetkellä valtavan suosittu Instagram-kuvan- jakopalvelu ei ole ollut olemassa edes vuosikymmentä (Instagram 2010). Voguen asema on kiistattomasti vakaampi kansainvälisenä ja perinteikkäänä mediana kuin suomalaisten verrattain uusien muotilehtien, mutta sekin on lisännyt konseptiinsa digitaalisia element- tejä ja muuttanut toimintaansa ajan mukana. Toisaalta Vogue-lehdillä on myös omat In- stagram-tilinsä. Lehti on siellä, missä yleisökin.

Digitalisoituminen näkyy luonnollisesti myös Suomen muotilehdissä. Esimerkki lehden muuttamista toimintatavoista on A-lehtien julkaiseman Trendi-lehden ylläpitämä Lily.fi- verkkoportaali. Lily.fi on sosiaalisen median yhteisö, johon kuka vain voi perustaa oman blogisivuston ja jossa voi lukea sekä kommentoida muiden julkaisuja. Lisäksi Lily.fissä toimii muutamia ammattimaisesti toimitettuja lifestyle-aiheisia blogeja, joissa on Lily.fi suosittelee -tunniste. Lily.fihin tuottavat sisältöä siis Trendi-lehden toimitus ja blogien kirjoittajat, eli yleisö. Lily.fin ja blogien sisällöstä toimitus ammentaa oletettavasti ideoita myös aikakauslehden tekoon. (A-lehdet 2019.)

Digitaalisten alustojen nopea kehitys ja sisällön ajankohtaisuus ovat etuja paperiseen leh- teen verrattuna. Aikakauslehti ei ole kovin ketterä konsepti. Töyry (2009) esittää, että toi- mitukset eivät kehitä toimintatapojaan ennen, kun se on välttämätöntä esimerkiksi talou- dellisesti. Hän korostaa, että lehden sisältöä suunniteltaessa tulee huomioida lukija

(16)

kaikilla lehden osa-alueilla: kielellisesti, visuaalisesti, sisällöllisesti ja ideologisesti.

(Töyry 2009, 148–149.)

Muoti on vahvasti kytköksissä aikakauteen ja ympäröiviin olosuhteisiin: poliittinen ilma- piiri, sota ja talous vaikuttavat myös pukeutumiseen (esim. Hebdige 1985). Myös muoti- media on aikamme kuvaa sanomalehtien ja televisio-ohjelmien lisäksi. Itse asiassa tulkit- sen muoti- ja naistenlehtien katsovan vielä vahvemmin tulevaan kuin asiajournalismi.

Naistenlehtien perinteiset juttuaiheet, kuten henkilöhaastattelut, muoti ja tyyli ovat tee- moja, jotka ovat vahvasti ajassa kiinni suunnaten katseensa lähitulevaisuuteen: seuraavaan sesonkiin tai pinnan alla kuplivaan ilmiöön. Esimerkiksi pian lopetettava Suomen ELLE- lehti kertoo mediakortissaan tekevänsä sisältöä lukijalle, joka on kiinnostunut ajankohtai- suudesta ja trendi-ilmiöistä:

”ELLE on ykköslehti muodista, trendeistä ja hyvästä elämästä kiinnostu- neelle naiselle. Ellessä yhdistyvät inspiroivat tyyli- ja trendijutut, kauneus- ja meikkivinkit, upeat muotikuvat sekä kiinnostavat henkilöhaastattelut.”

(Aikakausmedia 2019b.)

Muotilehdet ovat perinteisesti luoneet ajankohtaista kuvaa ja määritelleet muodikkaan tyylin. Digitalisaation myötä on syntynyt kanavia, kuten sosiaalinen media ja tällä hetkellä erityisesti Instagram, joissa ihmiset jakavat itse tyylikkäänä ja ajankohtaisena pitämiään trendejä kuvien kautta. Sosiaalinen media on täysin uusi ulottuvuus mediakentässä ja tyy- lin määrittelyssä. Tyyliesikuvien elämää voi seurata lähes reaaliajassa Instagramissa, ja ihmisiin sosiaalisen median kautta vaikuttamisesta on tullut uusi ammatti. Tyyliin ja kult- tuuriseen kokemukseen pyritään aktiivisesti vaikuttamaan sosiaalisessa mediassa.

Tyylien muodostumisen prosessi on kuitenkin edelleen sama, riippumatta onko mediaka- nava lehti vai sosiaalinen media. Tyylin muodostumiseen vaikuttaa ihmisen fyysinen ym- päristö, sosiaaliset suhteet ja se, mitä ryhmää kulttuurissa kokee edustavansa. Koettu ryh- mäjaottelu voi olla esimerkiksi keskiluokkaiset, pienituloiset tai tietty etninen vähem- mistö. Medialla on tässä prosessissa avainasema. Joukkoviestimet, kuten lehdistö ja tele- visio, kertovat meille meitä ympäröivästä kulttuurista, ja sen kautta määritämme oman paikkamme ja kokemuksemme. Median kautta näkyy vaihtoehtoja, joihin voimme mu- kautua tai vaihtoehtoisesti kehittää niille vastaliikkeen. (Hebdige 1985, 84–85.)

(17)

2.4 Lukijat median merkityksellistäjinä

Merkitysten tutkiminen on yksi viestinnän tutkimuksen teoreettisista suuntauksista.

Viime aikoina tehdystä tutkimuksesta omaa tutkimustani lähimpänä on lukijoiden kirjoi- hin liittämistä merkityksistä tehty tutkimus (Nevalainen 2015). Nevalainen tutki lukupii- rin ja yksilöhaastattelujen avulla, millaisia merkityksiä lukijat asettavat kevyenä pidetylle ja perinteisesti naisille suunnatulle chick lit -kirjallisuudelle. Nevalaisen tutkimuksessa keskityttiin merkityksiin postfeministisyyden näkökulmasta vertaillen tutkijan tietoa ja määritelmää postfeministisyydestä lukijoilta nousseisiin merkityksiin. Lukijoiden ajatus- ten tutkimisessa on hedelmällisempää keskittyä siihen, miten merkitysten antaminen ta- pahtuu. (Nevalainen 2015, 16–19, 24.)

Kansainvälisellä naistenlehtien tutkimuksen kentällä tutkimukselleni antaa pohjaa Joke Hermesin (1995) naistenlehtien lukijatutkimus. Tuon tutkimuksessani saman aiheen pie- nessä skaalassa 2010-luvulle. Hermesin tutkimuksen kiinnostus oli naistenlehtien lukuta- voissa ja niiden merkitykselliseksi tekemisen prosessissa. Haastattelututkimuksessa sel- visi, että lukijat käyttävät lehtiä joustavana tuotteena oman tarpeensa mukaan, esimerkiksi voimauttavana työkaluna ihanteellisen tai vaihtoehtoisen minäkuvan rakentamisessa.

Naistenlehden lukemisen syyt olivat moninaisia käytännöllisestä tiedonsaannista rentou- tumiseen ja velvollisuuteen. Lehtien lukemisen saattoi keskeyttää tarvittaessa ja jatkaa myöhemmin, sillä ne koettiin ajanvietteenä. Toisaalta lehdistä myös opittiin muiden ih- misten ongelmien kautta omista tunteista. (Hermes 1995.)

Hermesin johtopäätös oli, että naistenlehdillä ei ole paljoakaan kulttuurista arvoa eivätkä ne ole lukijoille kovin merkityksellisiä. Haastateltavien vastauksista nousi kuitenkin esiin lehtien käytännöllinen arvo tiedonlähteenä, lukurutiineista nouseva ilo ja hetkellinen voi- mautumisen tunne lehdistä saatavan täydellisen, vaihtoehtoisen minäkuvan kautta. (Her- mes 1995, 143). Vaikka Hermesin tutkimus on hyvä tausta omaan tutkimukseeni, on huo- mioitava, että Hermesin tutkimuksessa käsiteltiin koko naistenlehtien kenttää, kun itse keskityn muotilehtien alalajiin. Tällöin lukijoiden tarpeet kohdistuvat merkittävämmin juuri muotiin liittyviin aspekteihin. Lisäksi Hermesin tutkimus on yli 20 vuotta vanha.

Omassa tutkimuksessani päivitän aiheen 2010-luvulle tuoden mukaan digitaalisuuden ja sosiaalisen median kulutuksen.

(18)

Muotilehden merkitys ei ole ainoastaan siinä esineenä tai journalistisena mediatuotteena.

Muodin seuraaminen on laajempi ilmiö, kuten myös lehti itsessään on lukemista suurempi kokonaisuus. Siihen liittyy tilaamisen tai ostamisen päätös, lukeminen, lehden mahdolli- nen säilyttäminen lukemisen jälkeen ja sen kierrättämisen. On osoitettu, että kulutuspro- sessiin liitetään enemmän merkityksiä kuin itse esineeseen (Steward 2017, 15). Yhtä lailla muotilehti voi merkitä lukijalleen enemmän kuin esinettä tai lukemista, se on suurempi ilmiö.

Shelly Steward (2017) teki tutkimuksen kirpputoreilla asioimisesta kulttuurisena pää- omana. Stewardin mukaan abstrakteihin käsitteisiin, kuten luovuuteen, liitetään enemmän symbolista arvoa kuin esineisiin. Kirpputoreilla asioivista nousi esiin kaksi ihmisryhmää, joille kirpputorien kulutus merkitsi jotakin: edullisia hintoja etsivät ja luovuuttaan kana- voivat ryhmät. Kirpputorilla ostoksilla käymiseen liittyi molemmille ryhmille jotakin enemmän kuin pelkkä kuluttaminen; ostospaikan valinnalla oli symbolinen merkitys ker- toen heidän paikastaan yhteiskunnassa ja siitä, mitä he haluavat itse ilmentää. (Steward 2017, 1–21.)

Oman tutkimukseni kannalta kiinnostavaa on, että Stewardin haastatteluissa kirpputorilla asioiva nosti asiointinsa osasyyksi muotilehdet. Muotilehdistä haastateltava sai inspiraa- tiota pukeutumiseen ja hankintaan, mutta lehdissä esitetyt tuotteet olivat uusina liian kal- liita. Siksi hän etsi vaihtoehtoja kirpputorilta. Muotilehtien lisäksi haastateltavat kertoivat seuraavansa muotiliikkeiden mainoksia. (Steward 2017, 9.) Muoti punoutuu sitä seuraa- vien elämään median kautta tuoden inspiraatiota ja ideoita. Aikaisemmat tutkimukset osoittavat, että muotilehtien merkitysten tutkiminen on hedelmällinen ja kiinnostava aihe.

Lukijoiden printtilehteen asettamien merkitysten tutkiminen digitalisoituneessa media- kentässä on uusi näkökulma, kun yleisesti mediassa pohditaan, mikä on tulevaisuudessa julkaisujen muoto ja alusta digitalisoituvassa yhteiskunnassa.

(19)

3 TEORIA, MENETELMÄT JA AINEISTO

Kaikki vuorovaikutus välittää merkityksiä. Tässä tutkimuksessa rajaan merkitysten ana- lysoinnin muotilehden merkitysten representaatioihin, joita haastateltavat tuottavat pu- heessaan haastattelutilanteessa. Nojaan Stuart Hallin (2013b, 1–14) teoriaan merkitysten muodostumisesta, jossa ihminen pukee konseptuaaliset järjestelmänsä eli mielikuvansa kielen avulla muille ymmärrettävään muotoon. Hallin teorian mukaan sekä konseptien muodostuminen että kielijärjestelmä on representaatiota, eli kuvaamme maailmaa omasta näkökulmastamme. (Hall 2013b, 1.)

Tavoitteenani ei ole löytää ehdotonta totuutta, eikä se olisi myöskään mahdollista. Tutki- mukseni kuvastaa muotilehden merkityksiä ja niiden representoitumista lukijoiden pu- heessa tässä ajassa ja paikassa, tiettyjen vapaaehtoisten informanttien näkökulmasta.

Tässä tutkimuksessa tuotettu tieto sitoutuu vahvasti aikaan, paikaan ja tilanteeseen, jossa tutkimus on tehty; Suomessa pääkaupunkiseudulla, vuonna 2019 toteutetuissa yksilöhaas- tatteluissa. Toinen tutkimuksen tekijä voisi tehdä samasta aineistosta erilaiset johtopää- tökset kuin minä, ja toisaalta toiset haastateltavat antaisivat erilaista aineistoa. Tutkimuk- sen lukijan on hyvä tiedostaa, että analyysiini vaikuttaa henkilökohtaisesta ja ammatilli- sesta mielenkiinnosta hankittu tieto muotialalta ja suomalaisen muotimedian kentältä.

3.1 Representaatio ja merkitysten rakentuminen

Merkitysten muodostuminen on monimutkainen prosessi, jossa representaatio ja kieli ovat vuorovaikutuksessa. Käsittelen merkitysten muodostumista konstruktiivisen teorian kautta: merkitykset rakentuvat kielessä ja kielen käytön kautta. (Hall 2013b, 11). Tässä tutkimuksessa käsittelen kulttuurin ja merkityksen käsitteitä ihmisryhmän jakamina aja- tuksina ja arvoina. Kulttuurissa on kyse jaetuista merkityksistä, joita käsitellään, ymmär- retään ja muodostetaan kielen avulla. Samassa kulttuurissa ihmiset ymmärtävät asiat suun- nilleen samoilla tavoilla ja voivat ilmaista itseään ja ajatuksiaan maailmasta siten, että muut ymmärtävät heitä. (Hall 2013a, xvii–xix.)

Representaatio on Hallin (Hall 2013b, 2) mukaan merkitysten tuotantoa kielen kautta.

Suomennosta representaation termille ei ole. Representaation merkitys juontuu englan- ninkielisestä sanasta represent. Käännös represent-sanalle voi olla esittäminen tai

(20)

kuvastaminen. Representaation voidaan sanoa suomeksi olevan asian esittämistä kielen avulla: representaatiossa kyse on jonkin asian esittämisestä uudelleen. Asiasta tai ilmiöstä kerrotaan muille ihmisille vuorovaikutuksen kautta. Koska ympäröivää maailmaa esite- tään kielen avulla, kaikki vuorovaikutus on aina tekijän rakentama kuva todellisuudesta, ei itse totuus. (Seppänen ja Väliverronen 2012, 90–92.) Tässä tutkimuksessa ymmärrän representaation haastateltavien käyttämän kielen kautta. Haastateltavat kertovat, mikä on heidän näkökulmastaan muotilehden tehtävä ja merkitys heille itselleen. Koska olen kiin- nostunut siitä, mitä muotilehti merkitsee lukijoille, analysoin haastateltavien puheessa merkitysten rakennuspalikoita: tuotettuja representaatioita.

Merkitysten rakentumiseen tarvitaan mielikuvia ja kieltä. Hall (2013b) puhuu kahdesta representaatioiden osa-alueesta; mielikuvissa rakentuvasta representaatiosta (mental rep- resentation) ja kielijärjestelmästä. Representaation avulla luodaan käsityksiä ja mielikuvia asioista ja ilmiöistä, ja kielellä näitä käsityksiä vaihdetaan ihmisten kesken ja siten muo- kataan. Kielellä pyritään ilmaisemaan ajatuksia ja mielikuvia todellisuudesta toisille ih- misille. (Hall 2013b, 3–4.)

Omassa tutkimuksessani haastateltavien puhe representoi heidän näkemyksiään muotileh- destä ja sen lukemisesta. Haastatteluprosessissa jokainen haastateltava rakensi henkilö- kohtaisia ajatuksiaan muotilehden merkityksestä minulle ymmärrettävään muotoon kielen avulla. Myös vuorovaikutuksen tulkinta on subjektiivista, mikä näkyy tekemässäni ana- lyysissä. Itse tuotettujen representaatioiden kaikkia merkityksiä toiselle ihmiselle ei voi tietää, sillä vastaanottaja tulkitsee merkitykset henkilökohtaisella näkemyksellään ja ko- kemuspohjallaan (Seppänen ja Väliverronen 2012, 96). Analysoin haastateltavien tuotta- mia representaatioita omista lähtökohdistani.

Mielikuvissa rakentuva representaatio on monimutkainen rakennelma, jossa esitiedoilla on ratkaiseva vaikutus. Nämä representaatiot rakentuvat pienemmistä yksiköistä, konsep- teista. Konseptit ovat mielikuvia, sanoja ja kuvia, jotka ovat ihmisen mielessä muodostu- neet kuvaamaan ympäröivää maailmaa. Niiden avulla käsitellään kohdattuja asioita ja ym- märretään niitä, jolloin muodostuu uusia konsepteja. (Hall 2013b, 3–5.) Minulla itselläni on käsitys muotilehden konseptista sekä fyysisellä että abstraktilla tasolla: Fyysisesti kyse on paperituotteesta, jossa on sanoja ja kuvia trendeistä sekä kulttuuri-ilmiöistä. Abstrak- tilla tasolla ymmärrän muotilehden konseptin kulttuurisena tuotteena, jota lukemalla saan

(21)

kulttuurista pääomaa ja ruokin sisäistä kauneudenkaipuutani. Lehden lukeminen auttaa minua ikään kuin olemaan parempi versio itsestäni.

Konseptit eivät yksinään muodosta merkityksiä, vaan tarvitaan konseptien välisiä suhteita ja eri konseptien yhdistelyä. Konseptit ovat mielessämme järjestäytyneet erilaisiin luok- kiin, esimerkiksi syy-seuraussuhteisiin. (Hall 2013b, 4.) Kun luen muotilehteä, opin siitä, mikä on ajankohtaista muotimaailmassa tällä hetkellä ja mitkä ovat merkittävät populaa- rikulttuuri-ilmiöt tässä ajassa. Lukeminen ja oppiminen ovat kaksi eri konseptia, ja kun ne yhdistetään, syntyy erilainen lopputulos kuin lukemisen ja oppimisen erikseen. Näin ra- kentuu muotilehden representaatio tiedonlähteenä.

Konseptien suhteista ja niiden yhdistelyn prosessista puhutaan konseptuaalisena järjestel- mänä. Jokaisella on oma konseptuaalinen järjestelmänsä riippuen subjektiivisista taus- toista, esitiedoista ja kulttuurista eli siitä, miten maailmaa tulkitsee. Samassa kulttuurissa elävillä ihmisillä on usein samankaltaisia konseptuaalisia karttoja, eli omia konseptuaali- sia järjestelmiä laajempia käsityskokonaisuuksia. Jaetut konseptuaaliset kartat mahdollis- tavat toisen ihmisen ymmärtämisen ja onnistuneen kommunikaation. (Hall 2013b, 3–5.) Tässä tutkimuksessa kaikki haastateltavat olivat keskenään samasta laajasta kulttuurisesta taustasta. Se näkyi esimerkiksi samanlaisista koulutustaustoista, tiettyyn ikäryhmään kuu- lumisesta, Suomesta kotimaana ja mediankulutustapojen samanlaisuudesta. He puhuivat samoista asioista ja tuottivat saman tyyppisiä representaatioita.

Samalaisuudet ja eroavaisuudet ovat merkitysten rakentumisen ydintä. Asioita ymmärre- tään asettamalla mielikuvia muun maailman kontekstiin: merkitykset muodostuvat eroa- vaisuuksissa ja samankaltaisuuksissa muihin asioihin (Hall 2013b, 3). Koska merkitykset muodostuvat aina suhteessa toisiinsa, on huomattavaa katsoa asioiden eroja. Merkitykset rakentuvat juuri eroissa ja erilaisuudessa. (Du Gay, Hall, Janes, Madsen, Mackay ja Negus 2013, 10.) Kun tutkimuksessa verrattiin muotilehteä sosiaaliseen mediaan, näiden kahden median merkitykset tulivat vahvemmin näkyviin kuin vain toisesta puhuttaessa.

On esitetty, että kulttuurintutkimuksen näkökulma merkitysten rakentumiseen on muuttu- nut viime vuosikymmenten aikana. Ennen merkityksellistämisen lähtökohtana pidettiin tuotantoa. Esineen tai asian, esimerkiksi mediaesityksen tuotannossa tuotteen tekijät ja suunnittelijat asettivat haluamansa merkityksen, eikä passiivinen yleisö voinut enää

(22)

muuttaa merkitystä. (Du Gay 2013, xiii; Du Gay ja Madsen 2013, xxxii.) Uusi ajatus, jota myös Hallin (2013b, 1–14) konstruktiivinen teoria edustaa on, että merkitys muodostuu tuotteen vastaanotossa ja käytössä. Ihmiset merkityksellistävät tuotetta aktiivisesti omista lähtökohdistaan tarpeidensa mukaan (Du Gay ym. 2013, 87). Yleisön tutkiminen on tästä näkökulmasta tapa selvittää tuotteen merkityksiä. Teoreettinen viitekehykseni tutkimuk- seen on tässä suuntauksessa, jossa merkitysten nähdään muodostuvan vastaanotossa ja käytössä. Muotilehden kohdalla vastaanottaminen tapahtuu ensimmäisen kerran päätök- sessä ostaa, tilata tai lukea lehti ja toiseksi varsinaisessa lukutilanteessa.

Mediatutkimuksen kentällä on oleellista huomioida median vastuu representaatioiden ja merkitysten rakentajana. Media antaa nimityksiä ilmiöille, vakiinnuttaa niitä käyttöön ja rakentaa asioiden suhteita ja eroja sanallisesti. Joukkoviestimet vaikuttavat koko ylei- söönsä luoden yleistä ilmapiiriä. (Zhang 2017.) Myös muotilehdillä on sama vastuu. Me- dia rakentaa osaltaan kuvaa yhteiskunnasta, mutta myös vakiinnuttaa symboleita kuvaa- maan tiettyjä ilmiöitä. Joukkoviestimet käyttävät kulttuurissa tunnettuja toimintatapoja ja merkkejä, joita ihmiset osaavat tulkita. Media on näin viestin välittäjän lisäksi aktiivinen toimija merkitysten luomisessa. Se, mikä näkyy tunnetuissa lehdissä, on lukijoista hyväk- sytty kuvaamaan yhteiskuntaamme ja antamaan tietoa lukijoille. Median antama kuva ei kuitenkaan ole yksinkertainen totuus, vaan vallassa olevan tahon näkemyksen mukainen.

(Hebdige 1985, 14–15.) Tämä pätee myös muotimediaan. Muoti ja tyyli kertovat ilmaisu- keinona ihmisestä, yhteiskunnasta ja aikakaudesta. Niitä voi lukea kuten mitä tahansa merkkejä, mutta muodin merkitysten tutkiminen vaatii silti yhtä lailla kulttuurista ymmär- rystä ja tulkitsijoiden yhteistä konseptuaalista karttaa.

3.2 Haastattelututkimus ja teemahaastattelu

Käytin laadullista teemahaastattelua, sillä se on toimiva aineistonkeruumenetelmä laadul- liseen, ihmisten tuottamien representaatioiden tutkimiseen. On yksinkertaisinta kysyä ih- misiltä suoraan heidän mielipiteitään ja kokemuksiaan. Laadullisen haastattelun tavoit- teena on saada tietoa ja tutkia yksilön tuottamia merkityksiä juuri hänen näkökulmastaan.

(Kvale ja Brinkmann 2009, 7–9, 24.) Menetelmänä haastattelu on joustava, sillä se voi- daan toteuttaa lähes missä vain ja rakentaa tutkimuksen tarpeen mukaan. Haastattelutut- kimuksessa on oleellista muistaa, että haastattelun tulos on aina tilanne- ja

(23)

paikkasidonnainen. Jos olosuhteet, esimerkiksi haastattelija, haastateltava tai haastattelu- ympäristö muuttuisivat, saataisiin toisenlaista aineistoa. (Hirsjärvi ja Hurme 2011, 11–

12.)

Haastattelumenetelmäni oli laadullinen puolistrukturoitu teemahaastattelu toteutettuna yksilöhaastatteluina. Laadullisessa haastattelussa strukturointi, eli kuinka tiukasti kysy- mykset on asetettu sekä kuinka haastattelija toimii tilanteessa esimerkiksi jatkokysymys- ten suhteen, erottaa tutkimushaastattelusta erilaisia lajeja ja luokkia. Teemahaastattelussa keskitytään keskustelunomaisesti tietyn aihepiirin ympärille. Teemahaastattelussa haas- tattelija voi kysyä haastateltavalta tarkentavia kysymyksiä ja tarttua keskustelumaisessa tilanteessa esiin tulleisiin kiinnostaviin näkökulmiin. (Hirsjärvi ja Hurme 2011, 43–48.) Tätä mahdollisuutta käytin usein haastatteluissa, sillä se auttoi myös ohjaamaan keskus- telua tutkimukselleni kiinnostavaan suuntaan.

Haastattelujen tekeminen oli sujuvaa suunnitellun teemarakenteen vuoksi. Muotimedian seuraamisen teeman ympärille muodostettu kysymysrunko oli kaikille haastateltaville sama, mutta kysymyksiä ei ole määritelty sanatarkasti etukäteen. Haastattelun rakenne oli viitteellinen, eli kysymysten ja aiheiden järjestys vaihteli vastaajien välillä heidän vas- tauksistaan riippuen. Keskustelumainen haastattelutilanne oli luonnollinen ja miellyttävä, ja haastattelu eteni sujuvasti. Haastateltavat puhuivat varsinkin muotilehtiin liittyvistä muistoista ja tuntemuksista rennosti ja avoimesti. Itselleni haastattelujen teko oli tutki- musprosessissa mieluinen ja palkitseva vaihe, kun kiinnostavaa aineistoa kertyi runsaasti.

Haastattelurunkoni jakautui kolmeen pääteemaan: muoti- ja muun median kulutus, muo- tilehdet ja muotilehden lukutottumusten tulevaisuus (liite 5). Johdattelin haastateltavan aiheeseen keskustelemalla ensin hänen muoti- ja muun median kulutustottumuksistaan ja -tavoistaan. Näin keräsin tutkijana myös esitietoa siitä, millainen suhde haastateltavalla on muuhun mediaan verrattuna muotilehtiin. Muotilehdet-teemassa keskusteltiin syvem- min juuri printtilehdistä ja syistä niiden lukemiseen tai lukematta jättämiseen sekä niiden merkityksistä haastateltavalle. Lukutottumusten tulevaisuus -teemassa kokosin haastatel- tavan ajatuksia ja mielipiteitä siitä, miten hän näkee muotimedian lukutottumustensa muuttuvan tulevaisuudesta.

(24)

3.3 Laadullinen sisällönanalyysi

Käytin laadullista sisällönanalyysiä haastatteluaineiston analysoinnissa. Valitsin sisäl- lönanalyysin, koska olen kiinnostunut juuri siitä, mitä haastateltavat sanovat. Sisällönana- lyysi on toimiva tekstianalyysimenetelmä ihmisten kokemia ja luomia aineistoja analysoi- taessa. (Tuomi ja Sarajärvi 2018, 103, 117). Englanninkielisissä teoksissa puhutaan usein termistä content analysis (esim. Kvale ja Brinkmann 2009, 203). Sisällönanalyysi on suora suomennos tästä termistä. Huomionarvoista on, että englanninkielisellä termillä content analysis voidaan viitata määrälliseen menetelmään, kun taas suomenkielinen sisällönana- lyysi-termi käsitetään laadulliseksi.

Suomenkielinen vastine määrälliselle content analysis -menetelmälle voi olla sisällön erit- tely, jossa laadullista aineistoa analysoidaan määrällisesti. Sisällön erittelyyn kuuluu luo- kittelua ja tilastomaista työskentelyä. (Pietilä 1976, 51–52.) Käytännössä sisällön eritte- lyssä lasketaan, kuinka monta kertaa jokin yksikkö, esimerkiksi sana tai teema, esiintyy tekstissä. Toistuvuudesta saatuja lukuja voidaan vertailla suhteessa toisiinsa ja näin muo- dostaa johtopäätöksiä. (Kvale ja Brinkmann 2009, 203.) Sisällönanalyysi-käsitteen ollessa näin monitulkintainen on tarpeellista määritellä omassa tutkimuksessa käytetty analyysi- metodi laadulliseksi tai määrälliseksi.

Sisällönanalyysissä keskitytään merkitysten etsimiseen aineistosta. Se on tapa tutkia ko- kemuksia ja ihmisten subjektiivisesti rakentamia merkityksiä. Sisällönanalyysillä ei pyritä löytämään ehdotonta totuutta, vaan sen avulla tietystä aineistosta nostetaan esiin tutki- musta kiinnostavia löydöksiä. Tiedon subjektiivisuutta ei kiistetä, vaan ihmisten mielipi- teet ja henkilökohtaiset totuudet nähdään ainutlaatuisina ja arvokkaina tutkimuskohteina.

(Tuomi ja Sarajärvi 2018, 117–118.) Tämä lähestymistapa on myös minun tutkimukses- sani. Lukijoilta itseltään saatu tieto heidän ajatuksistaan on arvokas aineisto. Sisällönana- lyysin avulla pyrin pääsemään ikään kuin haastateltavan puheen taakse ja etsimään pu- heessa rakennettuja representaatioita muotilehden merkityksestä.

Olen sijoittanut oman tutkimukseni aineistolähtöisen (induktiivisen) laadullisen analyysin kategoriaan, sillä tutkimuksen johtopäätökset ovat täysin aineiston varassa. Sisältölähtöi- sessä analyysissä lähdetään liikkeelle aineistosta, josta tehdään havaintoja. Muodostin

(25)

johtopäätökset näiden havaintojen pohjalta. Tutkimus eteni yksittäisten haastattelulitte- rointien yksityisestä tasosta yleiselle, tutkimuksen johtopäätösten tasolle. (Tuomi ja Sara- järvi 2018, 107.)

Käytin taulukointia analyysin osana. Analysoin kaikki haastattelulitteraatiot yksitellen, ja poimin litteraatioista tutkimuskysymysteni kannalta kiinnostavia aineistokatkelmia. Käy- tännössä käsittelin litteraatioita tulostettuna paperilla ja käytin värikoodausta katkelmien merkitsemiseen. Taulukoin sähköisesti jokaisen litteraation aineistokatkelmat ja luokitte- lin ne aiheittain representaatioiden tunnuspiirteisiin. Yksittäisten litteraatioiden analysoin- nin jälkeen yhdistin kaikista litteraatioista analysoimani representaatioiden tunnuspiirteet yhteen taulukkoon, ja muodostin representaatiot. Koska merkitykset rakentuivat represen- taatioista, määrittelin viimeiseksi merkitykset taulukkoon. Palasin taulukoihin analyysiä kirjoittaessani, ja tein analyysin osana useita aputaulukoita. Esimerkkitaulukko analyysin työkaluna olleesta taulukoinnista on tutkimuksen liitteenä (liite 3.) Merkitykset ja repre- sentaatiot sekä niiden tunnuspiirteet terävöityivät analyysissä tästä taulukoinnista lopulli- seen muotoonsa.

3.4 Aineiston, haastateltavien, henkilötietojen käsittelyn ja tutkimusetiikan kuvaus

Aineistoni koostui neljästä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Yhtensä haastattelu- tallenteiden pituus on noin neljä tuntia, sillä jokainen haastattelu kesti vajaasta tunnista hieman reiluun tuntiin. Nauhoitin haastattelut ja litteroin nauhoituksen eli purin äänen tekstiksi tekstimuotoista analyysiä varten. Mielenkiintoni kohdistui siihen, mitä haastatel- tavat sanovat ennemmin kuin siihen, miten he sanoivat asian. Keskityin siksi litteraatiossa muuttamaan tekstiksi kaiken sanotun, myös äännähdykset, mutta jätin pois tarkan puheen rytmin tai intonaatioiden kuvailun, sillä se ei tuota minulle lisäarvoa. Puheen rytmityksen kuvaamiseen käytin välimerkkejä. (Ruusuvuori ja Nikander 2017, 427–430.) Tätä mene- telmää nimitetään etnografiseksi litterointitavaksi.

Toteutin haastattelut yksilöhaastatteluina Helsingissä toukokuussa 2019. Haastattelupai- kaksi valikoitui yleisimmin kahvila paikan helpon saavutettavuuden vuoksi. Yksi haastat- telu toteutettiin tutkijan kotona haastateltavan toiveen mukaan. Julkaisin avoimen haas- tattelukutsun henkilökohtaisella Instagram-tililläni ja Instagram Stories -kanavassa touko- kuussa 2019 (liite 4). Kutsussa ilmaisin lisäksi, että sitä saa jakaa, ja sitä jaettiin Instagram

(26)

Storiesissa muutamia kertoja sekä kerran Facebookissa. Etsin haastateltavaksi täysi-ikäi- siä muotimedian seuraajia, jotka halusivat kertoa, mitä paperinen muotilehti merkitsee heille digitalisoituvan median aikakautena. Muita rajauksia haastateltaville ei ollut, vaan määrittävä profiili oli kiinnostus muotimediaan ja sen seuraaminen.

Kvale ja Brinkmann (2009) muistuttavat tutkimukselle oikeiden haastateltavien valinnan tärkeydestä. Haastattelussa tuotetun tiedon laatu riippuu paitsi haastattelijasta myös haas- tateltavasta ja hänen antamistaan tiedoista. Haastateltavan onnistuminen peilautuu takai- sin tutkimuksen tekijään. Haastateltavat pitää valita siten, että he osaavat antaa tietoa ha- lutusta aiheesta. (Kvale ja Brinkmann 2009, 82.) En etsinyt asiantuntijoita tai mediakentän ammattilaisia, vaan lähtökohtana on haastatella muotimedian lukijayleisöä, jolla on sanot- tavaa näihin teemoihin. Toisaalta muotimediaa aktiivisesti seuraavat ihmiset voivat olla työllistyneet alalle henkilökohtaisen kiinnostuksen vuoksi. Ammatti ei ollut este tutki- mukseeni osallistumiselle, sillä haastattelussa olen kiinnostunut henkilökohtaisista luku- tottumuksista. Työskentelen viestintäalalla ja teen töitä muotimedian kanssa. Olen lisäksi opiskellut journalismia ja muotialaa. Tämän vuoksi omissa sosiaalisen median kanavis- sani on todennäköisesti seuraajina useita ihmisiä, joilla on saman tyyppinen tausta tai kiin- nostus muotialaan sekä journalismiin.

Neljästä haastateltavasta kolme työskenteli haastattelujen toteuttamisen aikaan muotiin liittyvässä ammatissa, ja kaikilla oli työhistoriassaan kokemusta muodin parissa työsken- telystä jossakin työtehtävässä. Kaikilla oli lisäksi vahva henkilökohtainen kiinnostus muo- tialaan ja muotimedian seuraamiseen. Haastateltavat sattuivat olemaan suunnilleen samaa ikäluokkaa, 26–29-vuotiaita naisia. Tarkoituksenani ei ollut tehdä varsinaista kohderyh- mätutkimusta, mutta tutkimustulokseni voidaan nähdä näkökulmaksi myös nuorten, muo- timediaa vähintään puoliammattimaisesti seuraavien naisten lehteen asettamiin merkityk- siin. Koska haastattelukutsu julkaistiin henkilökohtaisilla sosiaalisen median kanavillani, seuraus oli, että tunsin haastateltavia vähintään nimeltä ennen haastatteluja. Tutkimukses- sani relevantein vaatimus haastateltaville kuitenkin oli muotimedian seuraaminen ja halu jakaa ajatuksia fyysisestä lehdestä.

Saavutin saturaatiopisteen neljän haastattelun kohdalla. Kokoamani aineisto alkoi toista- maan itseään tutkimustani kiinnostavilta osin, joita olivat muotilehtien lukemisen syyt ja lukutottumusten suhde printtiversion ja fyysisen lehden välillä. Kun aineisto osoittaa

(27)

yhteisiä piirteitä, siitä voi vetää johtopäätöksiä. (Tuomi ja Sarajärvi 2018, 99.) Alasuu- tari (2011, 83) määrittelee saturaatiopisteeksi tilanteen, jossa haastateltavat alkavat antaa samanlaisia vastauksia. Alasuutari esittää, että teemahaastattelussa haastattelija itse luo saturaatiopistettä toimimalla kaavamaisesti eri haastatteluissa, jolloin haastateltavat to- dennäköisesti reagoivat samoilla tavoilla, vaikkei heiltä kysytäkään täsmälleen samoja kysymyksiä. Toisaalta kaikki samankaltaisuudet eivät voi johtua haastattelijan toimista.

Kysyin samoista aiheista jokaiselta haastateltavalta, mutta en ohjannut vastauksia. Jotkut haastateltavat eivät lainkaan maininneet esimerkiksi mainoksia kysyttäessä digitaalisten sisältöjen hyvistä ja huonoista puolista. Tällaisessa tilanteessa kysyin haastateltavalta erikseen, mitä mieltä hän on mainoksista digitaalisissa muotisisällöissä, mutten tällöin- kään kysynyt, ovatko ne hyvä vai huono ominaisuus.

Viittaan analyysissä litteroituun aineistoon suorin lainauksin, jotka on merkitty kursiivilla ja sisennyksellä. Poistot suorista lainauksilla on merkitty kahdella viivalla seuraavalla ta- valla: --. Itse tekemäni selventävät lisäykset sitaatin asianyhteydestä on merkitty suoriin lainauksiin hakasulkeilla. Käytän analyysin osana lisäksi epäsuoria lainauksia, jotka on merkitty viittauksella haastattelulitteraatioon.

Koska haastattelu perustuu vuorovaikutukseen ihmisten kesken, siihen liittyy ihmistietei- den moraalisia ja eettisiä kysymyksiä (Kvale ja Brinkmann 2009, 62). Lisäksi nykyään on voimassa Euroopan Unionin asettama yleinen tietosuoja-asetus (general data protection regulation, GDPR), joka ohjaa henkilötietorekisterien luomista, henkilötietojen kerää- mistä, käsittelyä ja säilyttämistä. Tutkimusetiikan lisäksi tutkimusta tehdessäni huomioin myös tietosuojalain vaatimat toimenpiteet.

Haastattelututkimuksen eettisiä periaatteita ohjaa Tutkimuseettisen neuvottelukunnon ih- mistieteisiin luettavien tutkimusalojen eettiset periaatteet (TENK 2009). Periaatteet oh- jeistavat, että tutkimukseen osallistuminen on vapaaehtoista. Osallistuja voi koska vain keskeyttää tutkimukseen osallistumisen. Tutkijan pitää kertoa tutkimuksen vapaaehtoi- suudesta, sen aiheesta, käytännön järjestelyistä sekä aineiston keräämisestä, tarkoituksesta ja säilyttämisestä. Eettisten periaatteiden mukaisesti tutkimukseen osallistujia pitää koh- della kunnioittavasti niin tutkimustilanteessa kuin kirjoitetussa työssä. (TENK 2009.) Haastattelututkimuksessa ja ihmisten subjektiivisia mielipiteitä tutkittaessa

(28)

haastateltavien totuudenmukainen esittäminen on ensiarvoisen tärkeää. Haastattelupuheen nauhoitteen sanatarkka litteraatio mahdollistaa oikeellisten suorien lainausten tekemisen.

Ihmisiä tutkittaessa tutkimusprosessissa kertyy paljon suoria ja epäsuoria henkilötietoja, joista tutkimuksen tekijä on vastuussa. Tietojen keräämiselle, käsittelylle ja säilyttämiselle tulee aina olla jokin syy. Tutkimuksessa peruste on tieteellinen tutkimus ja tieteen avoi- muuden periaate. (TENK 2009, 8–11.) Euroopan Unionin asettama yleinen tietosuoja- asetus (GDPR) vaikuttaa myös tutkimuksen tekemiseen.

Haastateltavat allekirjoittivat suostumuslomakkeen tutkimukseen osallistumisesta ja hen- kilötietojensa muodostaman henkilötietorekisterin ylläpitämisestä tutkimuksen aikana.

Haastateltavien kanssa käytiin läpi tutkimustiedote, jossa kerrottiin tutkimuksen tausta, tarkoitus ja haastateltavan oikeudet sekä tietoa kerättävistä henkilötiedoista ja niiden säi- lyttämisestä. Haastateltavilta kerättiin nimi, haastattelupuhe, ammatti, ikä, sukupuoli, al- lekirjoitus ja tarvittaessa puhelinnumero/sähköpostiosoite tutkimuksen toteuttamista var- ten. Haastateltavien nimet on muutettu lopullisten tutkimustulosten raportoinnissa. Tutki- mustiedostoa ja tutkimuksen yhteydessä kerättyä aineistoa säilytetään tutkimuksen tekijän henkilökohtaisella kovalevyllä 3 vuotta tutkimuksen päättymisen jälkeen, jonka jälkeen ne hävitetään poistamalla ja tiedostot sisältänyt kovalevy formatoidaan. Tutkimusta varten on laadittu tietosuojaseloste, johon haastateltavat saattoivat halutessaan tutustua (liite 6).

Tutkimukseni kannalta ei ole tarpeen käsitellä arkaluontoisia, henkilökohtaisia asioita ku- ten uskonnollista taustaa tai sairauksia. Siksi normaali eettisten periaatteiden ja henkilö- tieto- sekä tietosuoja-asetusten noudattaminen riittää.

(29)

4 LUOTETTAVA JA YKSIPUOLINEN INSPIRAATION LÄHDE

Vahvimmin muotilehti merkitsee lukijoille luotettavaa muoti-inspiraation lähdettä, mutta mediana se koetaan hitaaksi. Lehden tehtävä inspiraation lähteenä representoituu haasta- teltavien puheessa inspiraation etsimisestä syynä muotilehtien lukemiseen, mikä näkyy visuaalisuuden tärkeytenä. Lehden luotettavuuden representaation tunnuspiirteenä on muotilehden asema auktoriteettina muotialalla. Digitalisoituneessa mediakulttuurissa muotilehti koetaan hitaana mediana, joka representoituu yksipuoleisuutena. Yksipuolei- suuden tunnuspiirteitä ovat esimerkiksi fyysisyyden kokeminen epäkäytännöllisenä ja lehden ilmestymistahdin pitäminen hitaana. Printtilehti representoituu hitaana mutta luo- tettavana kanavana seurata muotia.

4.1 Inspiraatiota ammennetaan erityisesti lehden visuaalisuudesta

Muotimedian tärkeimmäksi tehtäväksi representoituu ennen kaikkea inspiraation antami- nen lukijoilleen. Kaikki neljä haastateltavaa nimesivät ensimmäisenä inspiraation syyksi seurata muotimediaa. Muotilehden lukemisen funktiona nähdään suurelta osin inspiroitu- minen ja uudet ideat muotialalta. Samoin sosiaalisessa mediassa ammattimaisesti muoti- sisältöä tuottavien tilien, kuten vaikuttajien tai muotilehtien sosiaalisen median kanavien, seuraamisen syy on pääasiassa inspiroituminen. Inspiraatio on niin vahva osa muodin seu- raamista, että jos jokin tili ei enää tarjoa muoti-inspiraatiota sosiaalisessa mediassa, sen seuraaminen lopetetaan.

Kun jaotellaan, miten muotilehden representoituminen inspiraation lähteenä osoittautuu haastateltavien puheessa, viittaukset visuaalisuuteen ovat merkittävässä osassa. Yleisesti ottaen muotimediasta ja muotivaikuttajilta saadaan inspiraatiota ja uusia ideoita pukeutu- miseen ja uusiin hankintoihin, eli muodin kuluttamiseen ja hyvältä näyttämiseen. Tämä inspiraatio saadaan pääsääntöisesti kuvista. Onnistuneeksi inspiroinniksi koetaan myös, jos media tai vaikuttaja voi osoittaa tapoja yhdistellä jo omistettuja vaatteita ja esineitä uudella ja ajankohtaisella tavalla. Vaihtoehtojen antaminen muotimediassa lisää persoo- nallisia mahdollisuuksia hyödyntää median kautta saatua inspiraatiota, jolloin lukija ko- kee inspiraation lähteen itselleen relevantimmaksi.

Viittaukset

LIITTYVÄT TIEDOSTOT

(Heymann, Koutrika & Garcia-Molina, 2008; Gupta ym., 2011.) Tämän tutkimuksen kirjallisuuskatsauksessa esitetyistä Haenleinin ja Kaplanin (2010) sekä Lietsalan ja

Kuva 2: Kausaliteetti.. analytiikan luvussa, kuinka tieto a priori on mahdollista. Arvostelma ja tieto ovat Kantin mukaan sisällön ja muodon yhteen rakentuma. Mutta kuinka Kant

Verrattaessa Web 2.0:aa ”perinteiseen” Webiin tai ”Web 1.0:aan” voidaan väittää luot- tamuksen merkityksen korostuvan entisestään. Web 1.0:ssa ero sisällön/palvelujen

Seuraavaksi tarkastelen lehtien tavoitteita ja sisällön osa-alueita analysoimalla, missä määrin lehdet olivat järjestö- ja missä määrin kuluttajalehtiä. Jako on siinä mielessä

Sosiaalisen median kon- tekstissa kontrolloitu sisällön tuottaminen vaikuttaa siihen, että yksilöt voivat ajautua korostamaan ja esiintuomaan myös niitä asioita, joita

Strateginen sosiaalisen median markkinointi ei näin ollen tarkoita ainoastaan läsnäoloa kanavissa tai sisällön systemaattista julkaisemista, vaan suunnitelmaa siitä,

Kysyessä syitä sisällön jaka- miseen, haastateltavat kertoivat matkan tarkoituksen liittyvän siihen miksi ja kuinka paljon he jakavat sisältöä hotellista sosiaalisen

Sosiaalisen median osalta selkeänä havaintona voidaan todeta, että sinne syötetty tieto voi olla helposti myös yksityistä tietoa joidenkin mielestä, mutta toinen ei koe