Eskapismin ja luksuksen representaatioiden tunnuspiirteet liittyvät molemmat lukemiseen ja lukukokemukseen. Eskapismin representaation ensimmäinen tunnuspiirre on lehden lu-kemisen tarjoama väylä lehden edustamaan kauniiseen ja ylelliseen maailmaan. Lukuti-lannetta kuvaillaan usein rentouttavaksi hetkeksi ja tavaksi rentoutua. Alisa kertoo, että muotilehden lukemisesta tulee sellainen olo kuin olisi kotonaan. Kaikki on toisin sanoen hyvin ja lukijalla on mukava ja rentoutunut olo muotilehden parissa. Lukeminen on paitsi ajatuksia nollaavaa ajanvietettä, myös pakoa arjesta. Lukemalla saa tauon omaan elämään, ja se vie mukanaan toiseen todellisuuteen. Muotilehti on lukijoilleen Olivian sanoin
”matka todellisuudesta”, jossa inspiroituu ja siirtyy todellisesta maailmasta lehden edus-tamaan muodin kauniiseen todellisuuteen.
”Ku sä avaat sen lehden ni sit sä oot sen lehden maailmassa ja kaikki on hienoa ja siloteltua ja sit sä selaat sitä ja inspiroidut. Eskapismia, onks se sitä.”
Olivia (H4, 12.)
Muotilehden nähdään edustavan maailmaa, johon lukijalla ei olisi muuten pääsyä. Lehti ja sen edustama maailma koetaan kauniiksi ja epätodellisen upeaksi. Hankkimalla lehden saa omakseen pienen palan sitä unelmaa, mitä lehdet esittelevät ja edustavat. Lukija ym-märtää muotilehden todellisuuden olevan fiktiivinen ja rakennettu sen tekijöiden
näkökulmasta, mutta se annetaan anteeksi. Muotilehdestä nautitaan kuin fiktiivisestä elo-kuvasta tai taideteoksesta.
”Mun mielestä niinkö muotilehti on isoksi osaksi on vähän semmosta fantasiaa ja unelmaa -- sen ei tarvii olla niin semmosta -- järkiperäistä ja -- rationaalista. -- Mun mielestä siinä pitää olla semmonen pieni pala sitä niinku unelmaa, tietyllä tavalla.”
Mimosa (H2, 9.)
Luovuus onkin muotilehden maailmaan liitetty ominaisuus. Lehteä ei nähdä aivan tai-teena, mutta ei kovin kaukanakaan siitä. Se on luova kokonaisuus, joka on toteutettu leh-den tekijöileh-den vision mukaan. Lukija ymmärtää, että koska lehleh-den tekijöillä on taiteelli-seen vapauteen verrattavissa oleva oikeus sisällön suhteen, se ei välttämättä miellytä koko yleisöä. Muotilehti nähdään osana kulttuuria ja taiteellisena kokonaisuutena: tekijöidensä
”hengentuotoksena”, Mimosa (H2, 9) kuvailee. Jos taidetta katselemalla voi matkustaa ajatuksissaan kaukaiseen maailmaan tai toiseen todellisuuteen, lukijoiden mielestä muo-tilehden lukeminen rinnastuu samaan prosessiin.
Toinen tunnuspiirre eskapismin representaatiolle ovat lehteen liittyvät henkilökohtaiset rituaalit, muistot ja tunteet, jotka määrittävät suhdetta lehteen ja liittävät sen ylellisyyden mielikuvan konseptuaaliseen karttaan. Muotilehtiin liittyy niiden lukijoilla erityisiä muis-toja, jotka ovat määrittäneet suhdetta lehteen ja koko muotimedian kenttään. Lehteen lii-tetyt muistot ja tunteet ovat hyvin henkilökohtaisia ja vaihtelevia, mutta ne nousivat spon-taanisti esiin haastatteluissa. Muistot ja erityiset tilanteet määrittävät suhtautumista paitsi tiettyyn lehteen, myös muotialan edustamaan maailmaan. Konkreettisimmillaan lukija osaa nimetä tietyn hetken, jolloin suhde muotilehteen on alkanut:
”Mä olin sillon varmaan -- 16 ja me mentii mun isän kaa Pariisiin, ja sitte mun isä osti mulle ensimmäisen Voguen. -- Ostettiin se Helsinki-Vantaan lentokentältä.
Siin oli Kate Moss kannessa. Ja se oli jotenki niin upee kokemus, varmaan siis -- sillon ei ehkä ees myyty Voguee missään [kotikaupungissa].
Ni se oli jotenki tosi spessu ja sit mä sain sen lehen ja se oli niin upee, siin oli se Kate ja sil oli joku tylliunelma päällä. Ja sit mä olin sillee et vau, tää maailma on niin siisti. Ja sit mä luin koko lennon Pariisiin ja sit ylpeenä kannoin Pariisis sit lehtee. -- Se oli semmoin tosi siisti, ja sit se oli niin merkittävä se eka lehti, ni sit se on lähten kasvaa se [lehti]pino.”
Olivia (H4, 17.)
Suhde lehteen ja sen liittäminen elämän pieneen ylellisyyteen liittyy muillakin haastatel-tavilla ihmissuhteisiin ja merkityksellisiin hetkiin. Lehti tuntuu erityiseltä ja arvokkaalta, kun siihen liittyy isompi taustatarina ja itselle läheinen henkilö.
”Mä saan aina kerran vuodessa mun äidiltä nimipäivälahjaksi Voguen. -- Sit se toi myös aina matkalta tuliaiseksi et se oli niinku se nimipäivä ja se tuliainen. Ni nyt mulla on eri maista niitä ja -- aina se nimipäivä.”
Anni (H1, 9–10.)
Koska muotilehti nähdään matkana toiseen todellisuuteen, lukija hyväksyy, että lehden maailmassa on eri säännöt. Muotilehden vastuu kauneusihanteiden esittelijänä ja luojana ja muotialan haasteista uutisoijana tunnistetaan, mutta samaan aikaan lehden kauneudesta sekä sen tarjoamasta ilosta ja eskapismista nautitaan. Muotimedian valta-asema kauneu-den representaatioikauneu-den luojana ja yleisten käsitysten esittelijänä näkyy lukijoikauneu-den mielestä malli- ja aihevalinnoissa. Kaksi haastateltavaa mainitsee muotilehden vastuun kauneus-ihanteiden luojana, ja yksi mainitsee muotialan globaalit haasteet, kuten eettisyyden ja ympäristökysymykset. Lukijat kiinnittävät näihin asioihin huomiota, mutta lukiessa leh-destä erotellaan inspiraatio- ja asiasisällöt riippuen siitä, etsiikö lehleh-destä tietoa vai arjen luksusta.
”Huonoja puoliakin on tietenki alalla, eettisyys ja kaikki tämmöset ja onko lan-ganlaihat mallit vai eikö oo -- mä koen että -- mua ei haittaa ne. Tavallaan totta kai nyt jos mä aattelet et se on väärin ja tälleen haittaa se, mutta -- kun mä luen sitä, kulutan sitä, niin mulla ei oo semmosta niinku oloo siitä että ooh, toikin on noin laiha toi malli, mä en voi kattoo. Tavallaan niinku että osaan erotella ne asiat asioina ja sitte on se eettinen puoli -- totta kai on niistäkin omat periaatteet -- mutta että, saan sillee pääsääntösesti positiivista energiaa.”
Alisa (H3, 12.)
Vaikka eskapismin ja luksuksen representaatioiden tunnuspiirteet liittyvät molemmat lu-kukokemukseen, ne eroavat siinä, että luksusta rakentaa erityisesti konkreettinen lukuko-kemus ja -tilanne, kun taas eskapismin representaatio liittyy koettuihin tunteisiin ja miel-leyhtymiin lehdestä. Luksuksen representaation tärkein tunnuspiirre on lukutilanteen eri-tyisyys: lukutilanteen ympärille rakennetaan itselle merkityksellinen tilanne, johon liite-tään iloa tuottavia elementtejä. Muita luksuksen tunnuspiirteitä ovat lukukokemuksen yk-sityisyys ja lukemisen kokeminen rentouttavana ajanvietteenä, arjen luksuksena jo itses-sään.
Itselle tärkeän muotilehden lukeminen on kaikille haastateltaville ennen kaikkea yksityi-nen kokemus. Kun arvostettua muotilehteä luetaan, se tehdään yleensä kotona rauhalli-sessa ympäristössä. Taustalta sammutetaan musiikki, televisio ja muut ärsykkeet, ja lehti saa jakamattoman huomion. Erityisessä lukukokemuksessa lukemiseen halutaan keskit-tyä. Tällaisen yksityisen lukukokemuksen ympärille rakennetaan tietoisesti erityinen ti-lanne esimerkiksi liittämällä lukemiseen erityiseksi koettua syötävää tai juotavaa.
”Sitä [Voguea] mä luen kyllä sitten kotona -- mä en vie sitä mihinkään -- sit mä otan siihen -- aikaa ja sit saatan tehä just jotain, otan oikein kahvia ja jotain hyvää pullaa ja kaikkee tällästä.”
Alisa (H3, 9.)
Muotilehden lukeminen on siis kokonaisvaltainen kokemus, ei pelkää lehden selailua ajanvietteeksi tai muun toiminnan ohessa. Toisaalta itselle vähemmän merkityksellistä muotilehteä voi selailla myös julkisilla paikoilla, työpaikalla tai tuttujen luona, missä vain lehti on saatavilla. Lehden arvostus näkyy myös lukukokemuksen arvostamisessa. Suo-sikkilehteä luetaan kotona, rauhallisessa tilassa elämyksellisten elementtien kanssa, mutta vähemmän tärkeä lehti on kevyt ajanviete ja selailukappale.
Itselle tärkeän muotilehden lukemiseen liittyy keskittyneen ja syventyneen lukemisen li-säksi myös aktiivista toimintaa lukemisen mahdollistamiseksi. Mimosa (H2, 7) kertoo hyödyntäneensä kotikaupunkinsa kirjastoja muotilehtien lukemisessa ollessaan yläaste- ja lukioiässä. Muotilehtien lukemista varten mentiin kirjastoon, jossa niitä luettiin tai lainat-tiin kolainat-tiin. Myös lehden ostamisen prosessi on aktiivista toimintaa, ja se voi olla osa leh-den erityisyyttä. Useimmat lukijoista kertovat, että ostamisen prosessi vähentää nykyisin fyysisten lehtien kuluttamista, mutta Olivia näkee ostamisen toiminnan osana muotileh-destä saatua iloa:
”Must se on ihanaa joka kuukaus saada, se on mulle kans semmoin kiva juttu et mä meen aina ku ilmestyy vaik joku lehti ni sit mä meen ostaa sen. Mulle semmo-nen pieni tapahtuma.”
Olivia (H4, 22.)
Muotilehden merkitys palana unelmaa rakentuu eskapismin ja luksuksen representaati-oista, joiden tunnuspiirteet liittyvät lukukokemukseen. Lukutilanne edustaa lukijalle pa-komatkaa todellisuudesta. Lehteen liittyy henkilökohtaisia muistoja, tunteita ja
tapahtumia. Lukuhetki on rentouttava ja yksityinen kokemus, jonka ympärille rakennetaan erityisyyttä esimerkiksi rauhallisella tilanteella ja hyvällä ruoalla. Muotilehti nähdään luo-vana kokonaisuutena, ja sen maailmassa vallitsevat eri säännöt. Aidossa maailmassa muo-tialan kohtaamat haasteet, kuten kauneusihanteiden muovaaminen tai tuotannon eettiset kysymykset, eivät juuri näy muotilehden sivuilta lukijoille. Lehdestä nautitaan taiteelli-sena kokonaisuutena ja arjen luksuktaiteelli-sena.
Kaavio 7. Eskapismin ja luksuksen representaatioiden tunnuspiirteet.