Muotimedian tärkeimmäksi tehtäväksi representoituu ennen kaikkea inspiraation antami-nen lukijoilleen. Kaikki neljä haastateltavaa nimesivät ensimmäisenä inspiraation syyksi seurata muotimediaa. Muotilehden lukemisen funktiona nähdään suurelta osin inspiroitu-minen ja uudet ideat muotialalta. Samoin sosiaalisessa mediassa ammattimaisesti muoti-sisältöä tuottavien tilien, kuten vaikuttajien tai muotilehtien sosiaalisen median kanavien, seuraamisen syy on pääasiassa inspiroituminen. Inspiraatio on niin vahva osa muodin seu-raamista, että jos jokin tili ei enää tarjoa muoti-inspiraatiota sosiaalisessa mediassa, sen seuraaminen lopetetaan.
Kun jaotellaan, miten muotilehden representoituminen inspiraation lähteenä osoittautuu haastateltavien puheessa, viittaukset visuaalisuuteen ovat merkittävässä osassa. Yleisesti ottaen muotimediasta ja muotivaikuttajilta saadaan inspiraatiota ja uusia ideoita pukeutu-miseen ja uusiin hankintoihin, eli muodin kuluttapukeutu-miseen ja hyvältä näyttäpukeutu-miseen. Tämä inspiraatio saadaan pääsääntöisesti kuvista. Onnistuneeksi inspiroinniksi koetaan myös, jos media tai vaikuttaja voi osoittaa tapoja yhdistellä jo omistettuja vaatteita ja esineitä uudella ja ajankohtaisella tavalla. Vaihtoehtojen antaminen muotimediassa lisää persoo-nallisia mahdollisuuksia hyödyntää median kautta saatua inspiraatiota, jolloin lukija ko-kee inspiraation lähteen itselleen relevantimmaksi.
Muotimediasta voi pukeutumisen ja vaatteiden lisäksi saada ideoita muuhunkin toimin-taan, jossa visuaalisuus on vahvassa roolissa. Muoti näkyy muillakin elämän alueilla kuin konkreettisissa vaatteissa. Muotimedian esittelemien trendien mainitaan vaikuttavan esi-merkiksi sisustaminen:
”(S)ä katot jotain vaik muotilehtee tai jotai tai netistä vaan jotain siis muotiinkin liittyvää, ni sit saattaa vaan tulla semmonen niinku et -- inspiroituu vaan siitä muuten vaan yleisvisuaalisuudesta et sit haluu vaa kotonaki vaik järjestellä eri lailla. -- (E)t mitä värejä on käytetty, ni ei se oo pelkästään -- omaan pukeutumi-seenkaan vaan myös silleen jotenki mitä ois vaik kotiin kiva hankkii sit saman tyyppisiä värejä tai vähän vaihtaa jotain.”
Anni (H1, 6–7).
Muotimedian vaikutus sisustusinspiraatioon perustuu yleistrendeihin ja muotimediaan nii-den esittelijänä. Muotilehdestä saatu inspiraatio koetaan helpommin yleistettävänä pukeu-tumisen ulkopuolelle kuin sosiaalisesta mediasta vaikuttajilta saatu inspiraatio, joka usein kohdistuu päivittäiseen pukeutumiseen ja uusiin hankintoihin. Muotilehden tarjoamaa vi-suaalista inspiraatiota voi olla lukijoista vaikea suunnata tiettyyn asuun tai vaatekappalee-seen. Lehti enemmänkin kokoaa yhteen yleisiä visuaalisia, ajankohtaisia trendejä.
Onnistunut muotilehti merkitsee lukijoiden mielestä inspiroivaa lehteä, ja inspiroinnissa visuaalisuudella on kaikkein suurin merkitys. Kaikki haastateltavat kertovat olevansa vi-suaalisia ihmisiä, ja että visuaalisuudella on heille suuri merkitys muotimediassakin. Es-teettisyyttä ja kauneutta odotetaan erityisesti fyysiseltä lehdeltä, sosiaalisessa mediassa tai lehtien internet-sivuilla ei odoteta yhtä laadukasta visuaalista tasoa. Konkreettinen esi-merkki visuaalisuudesta on lehden kansi. Lukijan estetiikan tajua miellyttävä kansi mai-nitaan yhdeksi merkittävimmistä syistä valita ostettava muotilehti kaupan lehtihyllystä.
Muotilehtiä aktiivisesti lukeva Olivia ostaa kuukausittain irtonumeroina suosikkilehtensä StyleByn ja toisinaan lisäksi jommankumman toisista suosikeistaan, Ison-Britannian Elle-lehden tai Voguen. Elle-lehden Olivia valitsee useimmiten, arvioilta viidesti vuodessa.
Syiksi siihen, miksi jokin tietty numero päätyy kaupan hyllyltä kotiin asti, Olivia pohtii kannen visuaalista tasoa:
”Oisko se sit se et siin on joku siis tosi viehättävä kansikuva, tai värit, tai jotain inspiroivaa siin kannes, koska siithän se niinku lähtee et sä näät sen ja ostat sen.”
Olivia (H4, 10).
Voi myös olla, että silmää miellyttävän kuvan ja kannen taiton lisäksi kannessa esiintyvä henkilö herättää lukijan kiinnostuksen. Itseä kiinnostava julkisuuden henkilö tai vaikut-taja, joita muotilehdet usein käyttävät kansikuvissaan, vaikuttaa siihen, valitseeko lukija jonkin tietyn lehden. Yleisesti ottaen kannessa esiintyviä otsikoita silmäillään, mutta ar-tikkeleiden aiheilla ei ole yhtä suurta merkitystä lehden ostopäätökseen kuin kansikuvalla ja siinä esiintyvällä henkilöllä. Myöskään tottumuksen vaikutusta lehtihyllyllä ei voi ali-arvioida. Vaikka jossakin tuntemattomassa tai itselle epämieluisaksi koetussa muotileh-dessä olisi upea kansi, se ei yleensä riitä lehden ostoon, vaikka onnistunut kansi vaikut-taakin itselle tutun lehden ostoon positiivisesti.
Kuva 1. Suomen Elle-lehden huhtikuun 2019 numeron kanteen on kuvattu tunnettu mediapersoona Maria Veitola. Lukijoiden mukaan kansi ja tunnettu henkilö vaikuttavat lehden ostopäätökseen. Kuva: Christina Suni.
Visuaalisuus inspiraation tekijänä näkyy kannen lisäksi kuvien tärkeydessä. Kuvat ovat lukijoille lehden tekstisisältöä merkittävämpi tekijä inspiraation saamisessa. Heille muo-tilehti määrittyy mediatuotteena, jossa on paljon kuvia ja muotieditoriaaleja, eli tietyn in-spiraation ympärille rakennettuna tyyliteltyjä, usean sivun mittaisia kuvakokonaisuuksia.
Visuaalisuuden suurta merkitystä muotilehdessä osoittaa myös se, että kenellekään
haastatelluista lehden kielellä ei juuri ollut merkitystä. Tärkeintä lehdessä ovat laadukkaat kuvat ja korkea visuaalinen taso. Kirjoitetut muotisisällöt nähdään vähemmän tärkeinä verrattuna editoriaali-kuvareportaaseihin, kun kyseessä on muoti-inspiraation etsiminen.
”[Luen muotilehtiä] suomeksi tai englanniksi. Mulle sille ei tavallaan oo mitään väliä, ne on ne kaks kieltä millä mie niinkö, millä mie pelaan tässä elämässä ai-nakin toisaiseksi. -- (K)u mie en lue -- hirveesti ni tavallaan sillä kielellä ei sinänsä oo niin väliä. -- (K)uvia, editoriaaleja -- saatan kattoo niitäki sillee niinkö, niinkö kattoa oikeasti. En vaan niinkö vilasta vaan sillee niinkö kattoa. Et se ei oo vaan silleen, aa, kuva, seuraava.”
Mimosa (H2, 10, 11).
Pääasiassa muotilehtiä kuitenkin luetaan ja ostetaan suomeksi, englanniksi tai ruotsiksi, eli haastateltavien mukaan niillä kielillä, joita he osaavat. Poikkeus voi olla, jos lehden saa lahjaksi tai se nähdään enemmän esineenä kuin luettavana mediana, esimerkiksi tu-liaisena matkalta. Kirjoitetun sisällön ymmärtämisellä on siis jokin merkitys inspiraati-olle, vaikka visuaalisuus nimetäänkin tärkeimmäksi inspiraation lähteeksi lehdessä.
Kun lukijat vertaavat fyysistä muotilehteä sosiaaliseen mediaan tai lehtien internetsivui-hin, visuaalisuus korostuu jälleen. Fyysisessä muotilehdessä parasta on sen visuaalisuus.
Digitaalisiin alustoihin verrattuna printtilehden aukeaman kokoiset kuvat ovat lukijoiden mielestä ehdoton etu. Instagramia selataan usein puhelimella arjen tyhjissä hetkissä, mat-kustaessa, odottaessa tai kotona, kun on tylsää. Puhelimen näytöltä kuvat eivät näytä yhtä vaikuttavilta kuin paperille printattuna ja suuressa koossa, vaikka periaatteessa niistä voisi saada saman inspiraation. Fyysinen lehti on toistaiseksi ainutlaatuinen visuaalisessa tasos-saan. Kukaan haastateltavista ei lue muotilehtien digitaalisia versioita millään laitteella, vaikka periaatteessa muotilehteä vastaava koko olisi saavutettavissa tietokoneella.
Inspiraation lähteen tulee olla luotettava ja uskottava. Muotilehti merkitseekin lukijoilleen inspiraation lisäksi luotettavana tiedonlähteenä. Muotilehden representoituminen luotet-tavana mediana muodostuu ennen kaikkea lehden koetusta auktoriteettiasemasta muodin kentällä. Muotimedian sisällä fyysinen lehti näyttäytyy tallentajan roolissa sosiaalisen me-dian esitellessä uusia ilmiöitä muoti- ja kulttuurialoilta nopeaan tahtiin. Trendit ja ilmiöt pulpahtavat sosiaalisessa mediassa esiin vauhdilla, mutta toisinaan ne ehtivät haihtua ole-mattomiin ennen kuin päätyvät lehtien sivuille. Vakuuttavuudessa kiteytyy yksi luotetta-van muotilehden representaation tunnuspiirre: kun jokin ilmiö näkyy lehdessä, se
kannattaa noteerata, sillä se on riittävän merkittävä tässä ajassa ylittääkseen uutiskynnyk-sen hitaammin tietoa julkaisevassa muotilehdessä. Muotilehden asema on toimia ajassa elävänä arkistona ja tuomarina, joka päättää, mikä on lukijoille tarpeellista, ajankohtaista tietoa digimaailman virrasta.
Luotettavuuden representaatiota ja muotilehden auktoriteettiasemaa ilmentää lehden nä-keminen oppikirjana muotialaan. Koska lehti kokoaa yhteen tärkeimmät trendit ja muoti-uutiset sekä alaa koskettavat kulttuuri-ilmiöt, se nähdään ajankohtaisena oppaana. Lisäksi muotilehteä tekevät ammattilaiset, joiden tietoutta kunnioitetaan. Muotilehden lukijat ha-luavat oppia jotakin uutta, sivistää itseään muotialalla ja kasvattaa omaa muodin ammat-titaitoaan. He kokevat, että muotilehti on paras ja luotettavin taho tietojen kartuttamiseen.
Auktoriteettiasema on lehden ja ammattimedian vahvuus mediakentällä. Lehdestä saa am-mattilaisten kuratoiman tietouden yhdessä paketissa, kun taas sosiaalisessa mediassa ku-via ja uutisia virtaa jatkuvasti. Digitaalisia kanaku-via pitää seurata jatkuvasti pysyäkseen ajan tasalla. Silti tiedon laatua ja ajankohtaisuutta pidettiin valtavana potentiaalina leh-delle. Usean haastateltavan mielestä muotilehdet voisivat aiempaa vahvemmin ottaa ase-maa ammattimaisena auktoriteettina muotialalla ja tarjota ennen kaikkea rohkeampaa muotisisältöä lukijoille.
”Vaikka nytten Rihanna vetää Louis Vouittonille ensimmäisen mallistonsa, ihan niinku tekis mieli hulluna tietää lisää siitä et miten tää niinku tavallaan on päätyny siihen mitä sieltä tulee.”
Alisa (H3, 6).
Kieli voidaan nähdä uutena ulottuvuutena lehden merkitykseen luotettavana tiedonläh-teenä. Jos muotimediaa seuraa jollakin muulla kielellä, kehittyy kielitaito samalla kun muotitietous päivittyy. Esimerkiksi ruotsin kielen vahvistaminen nimettiin eduksi muoti-lehtien lukemisessa. Skandinaavinen muoti ja muotimedia koetaan hyvin kiinnostavana tällä hetkellä usean haastateltavan mielestä. Ruotsin kieli harjaantuu suosikkilehteä tai in-spiroivia vaikuttajia seuraamalla. Muodin seuraaminen voi olla myös motivaatio kielen opiskeluun, jotta ymmärtää, mitä media tai vaikuttaja sanoo.
Auktoriteettiaseman representaatiossa on kääntöpuoli. Muotilehti ei saa aliarvioida luki-joitaan, jotka ovat yleensä hyvin perillä alan tapahtumista ja ajankohtaisista aiheista
muotimaailmassa, oli kyse sitten uuden sesongin trendeistä, muotitalojen pääsuunnitteli-joista tai muotialan yhteiskunnallisista vastuista. Alisa kaipaa muotilehdiltä terävämpää kulmaa sisältöön, muotialan tutkivaa ajankohtaisjournalismia:
”Artikkeleihin [kaipaisi] enemmän sellasta sisältöö, esimerkiks vahvemmin just eettisyydestä ja kaikesta mitä alalla niinku oikeesti tapahtuu. Eikä sellasia, Krista Siegfrieds kertoo lempisukkansa -tyyppisiä juttuja.”
Alisa (H3, 5).
Vaikka lifestyle-aiheet yleisesti luetaan haastateltavien mielestä muotilehden käsittele-miin aihepiireihin, niitä ei saisi ideaalissa muotilehdessä olla liikaa. Pääpaino lehden si-sällössä tulisi olla muodissa luotettavan inspiraationlähteen merkityksen mukaisesti. Re-septit ja elämänhallinta-aiheiset artikkelit eivät puhuttele muotimediaa aktiivisesti seuraa-vaa lukijaa. Suomessa jo lopetettu Costume-lehti mainittiin kahdessa haastattelussa hy-vänä esimerkkinä onnistuneesta muotilehdestä, jossa paino oli muodissa eikä lifestylessä.
Sen loppumista harmitellaan, vaikka ymmärretään, että useimmat muoti- ja naistenlehtiä lukevat eivät kuluta muotia tai muotimediaa yhtä intensiivisesti kuin haastateltavat itse.
Muotilehden merkitys luotettavana inspiraation lähteenä rakentuu inspiraation ja luotetta-vuuden representaatioista. Inspiraation representaation tärkein tunnuspiirre on visuaali-suus ja sen tärkeys lukijoille. Kuvat ja kansi ovat lukijalle tekstisisältöä inspiroivampia ja syy lehden hankintaan. Luotettavuuden representaation tärkein tunnuspiirre on muotileh-den asema auktoriteettina. Muotilehteä tekevät ammattilaiset, se kokoaa yhteen ajankoh-taiset ja tietämisen arvoiset uutiset ja toimii oppikirjana muotialaan.
Kaavio 1. Luotettavuuden ja inspiraation representaatioiden tunnuspiirteet.