Muotilehti representoituu harrastuksen lisäksi lukijoille vahvasti ammattimaisena työka-luna muotialalle. Henkilökohtaisen harrastuksen lisäksi muodin seuraaminen on haasta-telluilla lukijoilla vähintäänkin puoliammattimaisella tasolla. Ammattimaisen työkalun
representaation ensimmäinen tunnuspiirre on muotialan seuraamisen tarpeellisuus lukijan työssä. Kolme neljästä haastateltavasta teki haastatteluhetkellä jollakin tavalla töitä muo-tialalla ja kaikilla oli työhistoriassaan työpaikkoja muotialalta. Muotimedian seuraaminen on heille paitsi nuorena alkanut tapa, myös osa elannon ansaitsemista.
Muotimedian seuraajat ovat kuitenkin niin perillä alasta ja jopa asiantuntijoita, että he kaipaavat auktoriteettina näkemältään muotilehdeltä alalta ammattitaitoista tietoa, joka vastaa tasoltaan lukijoiden tietämystä ja ylittää sen. Tässä suomalaisilla muotilehdillä on heidän mielestään erityisesti tekemistä verrattuna ulkomaisiin julkaisuihin. Lukijat halua-vat oppia muotilehdeltä. Kuten Anni sanoo:
”Vaik ei niinku oo mitään tarve olla mikään muodin asiantuntija, mut jotenki sillee on niinku, kiinnostaa oppia uusia asioita ja sillee niinku ymmärtää et -- miten niinku asiat toimii.”
Anni (H1, 15).
Tarpeellisuuden lisäksi ammattimaisen työkalun representaation tunnuspiirteitä ovat leh-den näkeminen ammattimaisena, luotettavana ja laadukkaana mediana, josta saa syväl-listä erikoistietoa muotialalta. Asema, jossa lukijat haluaisivat muotilehden nähdä, on enemmän ammattilaisille suunnattu erikoisaikakauslehti kuin naistenlehti. Alisa (H3, 11) kuvaa muotilehteä sanalla legendaarinen. Sillä on suuret saappaat täytettävänä mitä luki-joiden toiveisiin tulee. Lukijat näkevätkin ristiriidan toiveissaan: toisaalta lehden pitäisi olla ensisijaisesti visuaalista inspiraatiota tuottava kaunis esine, mutta myös sisältää eri-koistunutta ammattilaisille tuotettua tietoa muotialalta. Stylistinäkin töitä tekevä Alisa etsii muotilehdeltä alan ammattilaisille tarkoitettua luotettavaa tietoa ajankohtaisista trendeistä, mutta ei koe löytävänsä sitä. Muotilehti ei onnistu kertomaan tarpeeksi laa-jasti alan ilmiöistä.
”Nyt ettii jo tavallaan -- enemmän advanced-touhua enemmänki. Et ei vaan sitä että no niin, taas tulee raita muotiin, se ei tavallaan silleen enää liikuta mua, vaan et enemmän koko ajan sitä että no okei, mitä isoissa näytöksissä ollu, mitä on muotiviikoilla ihmisillä päällä, miten se niinku heijastaa -- trendeihin.”
Alisa (H3, 5).
Ammattimaisuus työkalun representaation tunnuspiirteenä liittyy lehden koettuun aukto-riteettiasemaan. Lehdiltä odotetaan kykyä tuottaa ammattimaista erikoistietoa niiden asi-antuntijana nähdyn aseman vuoksi. Lehden tekijät ovat ammattilaisia ja heillä on
syvempää tietoa muotialalta. Muotilehdet nähdään muotia aktiivisesti seuraavien lukijoi-den toimesta eri genrenä kuin muut naistenlehdet. Eroa selitetään muotilehtien laaduk-kaalla muotisisällöllä ja lehden tekijöiden juuri muotiin liittyvällä ammattitaidolla.
”En niinku kaiken maailman niinkö naistenlehtiä tietosesti lue, et ne on enem-mänki muotipainotteisia, -- et ne on niin korkeatasosia ne editoriaalit, et sieltä ei tuu ehkä ihan niin semmosta arkipukeutumisen inspiraatiota, sieltä tulee vähän ehkä semmosta syvempää ja semmosta isolinjasempaa.”
Mimosa (H2, 6).
Muotilehti representoituu siis tiedonlähteenä, johon voi luottaa. Lehdet nähdään harki-tuiksi kokonaisuuksiksi, joista saa luotettavampaa tietoa kuin muista naistenlehdistä. Kiin-nostavaa on, että luottamus tiedonlähteen representaation tunnuspiirteenä ei riipu media-kanavasta. Muotilehtiin ja niiden internet-sivuihin ja muihin niiden ylläpitämiin digitaali-siin alustoihin luotetaan yhtä lailla. Muotilehti representoituu ammattitaitoiseksi ja laa-dukkaaksi tiedonlähteeksi riippumatta siitä, luetaanko artikkeli fyysisestä lehdestä vai so-siaalisen median kautta lehden internet-sivuilta.
Digitaalisessa ympäristössä ei nähdä niin paljon eroa siinä, onko väliä, minkä lehden si-vuilta artikkeli luetaan. Haastateltavat mainitsevat useita eri palveluita ja sivustoja, joilta he säännöllisesti tai toisinaan lukevat muotiaiheisia artikkeleita ja uutisia: vogue.com, Bu-siness of Fashion -lehden internet-sivut ja style.com ovat muutamia mainittuja. Kukaan ei toistaiseksi ole maksanut sähköisestä muotisisällöstä, vaan internetistä luetaan ilmaisia juttuja.
Lukijat ovat ajan hermolla ja tietävät muotialan tapahtumat. He vaativat ajankohtaista tie-toa medialta relevanteista aiheista, ja osaavat etsiä sitä internetistä. Luottamus tunnettujen muotimedioiden internet-sivuihin näkyy aktiivisena tiedonhankintana, jota lukijat tekevät:
”Jos jonku ison -- muotitalon pääsuunnittelija vaihtuu, ni sit mä oon heti sillee et hei miks ja mitä tapahtuu, tai -- vaik Karl Lagerfeld kuoli ni sit heti meen [lehden digiversioon] sillee et mitä on tapahtunu, ja etin kaikkee tietoo siitä.”
Olivia (H4, 20).
”Jos on ollu vaikka niinkö, Pariisin muotiviikot, ja mie tiiän et -- vaikka Jacquemusin näytös on ollu eilen ja mie haluan nähä miltä se näytti, ni mie tiedän, et koska ne [Voguen nettisivut] on aina ajan tasalla, ja ne on ne tyypit kehen voi luottaa, ni mie tiedän et niiltä löytyy laadukkaat kuvat näistä asioista, tiettyinä
päivinä. -- Ne on luotettavia, ni mie meen hakemaan monesti, jos mulla on jotakin tiettyä spesifiä tietoa.”
Mimosa (H2, 16–17).
Ammattimaisuuden tunnuspiirteen tärkeys tiedonlähteen representaatiossa korostuu, kun lukijat vertaavat suomalaisia lehtiä ulkomaalaisiin. Hyvä muotilehti sisältää ammatti-maista tietoa, ja tässä nähdään iso ero suomalaisten ja ulkomaalaisten lehtien välillä. Pet-tymys suomalaisten lehtien muotisisältöön on suuri teema usean haastateltavan kanssa käydyissä keskusteluissa. Erityisesti ulkomaalaisten muotilehtien vahvuudeksi koetaan sosiaalisen median ja digitaalisten alustojen hyödyntäminen ajankohtaisella tavalla sekä rohkeampi muotisisältö.
Ulkomaalaisilla lehdillä viitataan usein tunnettuihin Yhdysvaltojen ja Ison-Britannian Vo-gue-lehtiin sekä englanninkieliseen Business of Fashion -julkaisuun, joka uutisoi muo-tialan tapahtumista usein liiketaloudellisesta näkökulmasta. Myös skandinaaviset lehdet, kuten ruotsalainen StyleBy mainitaan. Me ja ne -erottelu on kuitenkin vahvin kansallisella tasolla: suomalaiset lehdet nähdään erilaisina kuin kaikki muut ulkomaiset julkaisut.
Erityisesti suomalaisten lehtien muotisisältö herättää keskustelua. Sekä Yhdysvaltojen että Ison-Britannian Voguen muotisisällöstä puhutaan kokeilevana ja rajoja rikkovana ver-rattuna kotimaisiin muotilehtiin. Siinä missä suomalaisten lehtien sisällön koetaan laske-neen muotisisällön tasoa, näitä Vogue-lehtiä pidetään edelleen laadukkaina ja inspiroivina.
Niitä arvostetaan, ja niihin luotetaan sekä fyysisenä julkaisuna että digitaalisena sisällön-tuottajana.
”Jos puhutaan suomalaisista muotilehdistä tai Suomi-versioista muotilehdistä, niin niin tavallaan tuntuu että siellä ei oo ihan sitä -- kärkkäintä muoti-muotia, niist on aika äkkiä -- se terävin kulma tylsytetty pois ja tehty semmosta niinkun yleiskuluttajaystävällistä.”
Alisa (H3, 5).
Tiedonlähteen representaatio tunnuspiirteineen yhdistyy muihin, jo esiteltyihin represen-taatioihin, kuten muotilehteen investointina ja inspiraation lähteenä juuri suomalaisia ja ulkomaalaisia lehtiä verratessa. Suomalaisia lehtiä ei koeta niin arvokkaaksi kuin ulko-maalaisia. Ulkomaalaiset lehdet ovat rahalliselta arvoltaan kalliimpia, niiden kansi ja vi-suaalisuus koetaan laadukkaammaksi ja sisältö muodikkaammaksi. Suomalaisia lehtiä ei
haluta edes säilyttää samalla tavalla kuin ulkomaalaisia, sillä niistä ei koeta löytyvän sa-maa inspiraatiota.
”Mä en tiedä minkä takii mut mä pidän tavallaan korkeemmassa arvossa jotain niinku -- vaik britti-Ellee ja StyleBytä ku vaik Suomen muotilethtii. Et Suomen muotilehdet on ensinnäki ihan tosi ohuita, ja niinku niis ei oo niin paljoo vaan sit asiaa. Ja editoriaalit ja kaikki on paljon niinku upeempii nois ulkomaalaisissa leh-dissä.”
Olivia (H4, 13–14).
Erikoistieto muotialalta, mikä on yksi työkalun representaation tunnuspiirteistä, näyttäy-tyy lukijoille rohkeampana ulkomaalaisissa lehdissä. Sisällön puolesta lukija kokee saa-vansa enemmän vastinetta rahoilleen ulkomaisista muotilehdistä. Rohkeampi muotisisältö kiinnostaa ammattimaista tietoa etsiviä muotilehtien lukijoita. Koska muotilehdiltä etsi-tään yleistä inspiraatiota useille elämän osa-alueille, yksinkertaiset tuotekuvat tai lyhyet vinkkipalstat eivät vastaa odotuksiin laadukkaasta sisällöstä. Yleisesti ottaen nähdään, että ulkomaisilla lehdillä muotia käsittelevät artikkelit ovat pidempiä ja kattavampia.
”Kyl mä sanoisin et se [sisältö] on laadukkaampaa myös niissä ulkomaisissa. Et ne suomalaiset on välil vähä, no, ei aina niin hyvii, et on vaikka sellain joku iso otsikko siin kannessa että näin hoidat nahkakenkäsi. Et kuulostaa silt et siel on joku tosi hieno hyvä juttu. Sit sä meet siihen ja siin on vaan iso kuva kengästä ja joku pari tärppii, että tee näin. Ja sit sillee, et oliks se täs. Ja sit se oli siin.”
Olivia (H4, 14).
Lukijat kokevat ymmärtävänsä ulkomaalaisten lehtien eri resurssit lehden teossa: kansi-kuviin ja haastateltaviksi saadaan kansainvälisiä supernimiä ja lehden visuaalisen ja jour-nalistisen muotisisällön tekijöissä on suurempi tarjonta. Ulkomaalaisten lehtien kyky pa-nostaa ajankohtaiseen sisältöön digitaalisilla alustoilla nähdään osaltaan parempien re-surssien ansioksi. Ajatellaan, että muotilehdellä voi olla digitaalisista julkaisuista vas-tuussa oleva ajankohtaistiimi, kuten uutistoimituksissa. Digitaalisen sisällön laatu ja kat-tavuus nähdään merkittäväksi erottajaksi suomalaisten ja ulkomaalaisten lehtien välillä.
Lukijat toivoisivat näkevänsä eri sisältöjä eri kanavissa. Alustalta toiseen kierrätetyt jutut tai laajemmat teemat eivät vastaa lukijoiden toiveeseen ja oletukseen muotilehdestä ajan kuvan tallentajana.
”Ulkomaisissa huomaa et siel [lehden somessa] on niinku uusia juttuja. Et ne on halunnu -- pitää sen et heillä on se lehti, mikä on semmonen ikoninen ja
legendaarinen, mutta sitte on tavallaan se heidän online-versio on -- viel vähän ajankohtasempi.”
Alisa (H3, 13).
Ammattimaisen työkalun representaatiossa sosiaalisen median vahvuus on sisällön run-saus. Kaikki käyttävät sosiaalisen median eri alustoja omiin tarpeisiinsa. Instagram- ja Pinterest-kuvapalveluissa käytetään hyödyksi mahdollisuutta tallentaa kuvia itse tehtyihin kokonaisuuksiin. Muotimedian seuraajat kokevat, että heillä on osaaminen poimia oleel-liset trendit ja uuden ideat muotimedian virrasta. Sosiaalisessa mediassa kuka vain voi olla oman, digitaalisen ja visuaalisen muotilehtensä päätoimittaja:
”Mie tallennan tosi paljon kuvia Instagramissa. Mie luon sinne vähän niinku Pin-terestin omaisesti sinne omia tauluja, eri aiheista, myös matkailusta tai resepteistä mut myös niinku muodista. Ja -- saatan laittaa ihan sesongeittain vaikka, -- ja luon semmosia omia kokonaisuuksia.
Ku tavallaan on se mun fiidi mitä mä nään mun seuraamista ihmisistä on jo jollain lailla kuratoitu, koska mie oon valinnu et mie seuraan niitä kaikkia, -- mut mie vielä kuratoin niistä ne semmoset mitkä iskee just muhun ja luon sillä ehkä sem-mosta omaa pientä mediaa sen toisen mediaan mikä ei totta kai näy muille. Et se näkyy vaan mulle.”
Mimosa (H2, 6).
Muotilehti representoiutuu ammatillisena työkaluna, jonka tunnuspiirteitä ovat lehden pi-täminen ammattimaisena, luotettavana ja laadukkaana tiedonlähteenä erikoistietoon muo-tialalta. Lehteen luotetaan tiedon lähteenä, myös sen internet-sivuihin ja muihin digitaali-siin alustoihin, kuten sovellukdigitaali-siin. Lukijoiden mielestä suomalaisten ja ulkomaalaisten muotilehtien välillä on nähtävissä laatuero, ja ulkomaalaisia lehtiä arvostetaan enemmän.
Niiden sekä visuaalista että journalistista sisältöä pidetään monipuolisempana ja syvälli-sempänä. Ammattimaisen työkalun representaation tunnuspiirre on myös muotialan seu-raamisen tarve työhän liittyen. Näistä tekijöistä rakentuu kaikkiaan muotilehden merkitys lukijoille ammattimaisena tiedonlähteenä.
Kaavio 6. Ammattimaisen työkalun representaation tunnuspiirteet.
7 PALA UNELMASTA
Vaikka muotilehti merkitsee lukijoilleen inspiraatiota, investointia, kaunista esinettä, har-rastusta ja tiedonlähdettä, on se myös portti johonkin suurempaan: lukeminen mahdollis-taa paon todellisuudesta lehden loisteliaaseen maailmaan. Unelman merkitystä rakentavat lehden tarjoaman eskapismin ja luksuksen representaatiot, mutta osaltaan myös lehden representoituminen epävarmana mediana tulevaisuudessa, minkä tärkeimpänä tunnuspiir-teenä ovat fyysisyyden lehdelle asettamat epäkäytännölliset rajoitukset ja muuttuneet me-diankulutustavat ja -teknologiat. Epäkäytännöllisyyden tunnuspiirre tukee epävarman tu-levaisuuden representaatiota ja unelman merkitystä, sillä unelman ei tarvitse olla käytän-nöllisin ja tehokkain ratkaisu, vaan siltä haetaan jotakin muuta: elämyksellisyyttä. Pala unelmaa kuvaa myös muotilehden asemaa kansainvälistyvässä ja digitalisoituvassa me-diakentässä. Todellinen maailma voi olla kaukana unelman todellisuudesta.