Koska haastateltujen lukijoiden muodin seuraaminen tapahtuu vapaa-ajalla, ilman pak-koa, omasta kiinnostuksesta ja siihen sijoitetaan toisinaan rahaakin, se representoituu yhtä lailla harrastuksena kuin mikä vain muu luovan alan harrastamisen. Silti muodin seuraa-minen on ylimääräinen luksus, josta voidaan tarvittaessa joustaa ja luopua. Kun muotime-diaa verrataan uutisiin, muoti nähdään kiinnostavana lisänä elämään, kun taas uutiset tar-peellisena välineenä jokapäiväisessä elämässä. Tämä joustavuus on osoitus muotilehden representoitumisesta harrastuksena: harrastusta määrittää sen ylimääräisyys. Harrastami-nen on lisä elämään, josta voi tarvittaessa luopua.
Muodin seuraaminen on kulkenut lukijoiden mukana koko heidän elämänsä aikana. Lu-kijat kertovat muodin seuraamisen olevan omaan kiinnostukseen pohjaavaa, vaikka työs-kentelisikin muotiin liittyvällä alalla tai työtehtävässä. Haastateltavat eivät usko, että seu-raisivat muotimediaa vähemmän tai eri tavalla, vaikka eivät tekisikään muotiin liittyvällä alalla töitä. Päin vastoin, omasta kiinnostuksesta hankittua tietoutta muotialalta ja tren-deistä voidaan hyödyntää työelämässä. Harrastuksen representaation vahvana tunnuspiir-teenä on juuri henkilökohtainen kiinnostus alaan ja lehden esittelemiin aiheisiin. Muotia seuraavat näkevät itsensä erillisenä ryhmänä, jolla on omat tarpeet ja motiivit seurata alaa:
”Ei musta tunnu et niinku muotilehdet ja muotikaan oo semmonen, et ei kaikki siitä niinku lue. -- Kaikillahan on vaatteet päällä mut et muoti kiinnostaa, ni kyllä se vaatii semmosen mielenkiinnon.”
Mimosa (H2, 12).
Muodin seuraaminen on siis osa elämää laajemmin kuin lehden lukeminen tai Instagram-tilin seuraaminen. Kiinnostus pukeutumiseen ja muotiin bisneksenä näkyy muodin seu-raamisen harrastamisessa, mahdollisesti tehdyissä uravalinnassa, mutta myös sosiaalisissa verkostoissa. Muotia aktiivisesti seuraavien ihmisten lähipiirissä on usein ihmisiä, jotka yhtä lailla ovat kiinnostuneet muotialasta. Lukijat keskustelevat ystäviensä ja työkaverei-densa kanssa alan tapahtumista, uusista trendeistä, vaihtavat mielipiteitä ja oppivat toisil-taan. Lukijat luottavat, että lähipiiri on perillä ajankohtaisista muotiaiheista ja että he seu-raavat muotia hieman eri näkökulmasta kuin itse, jolloin lähipiiriltä saa uutta tietoa. Muo-tia seuraava lähipiiri on myös itsessään tietolähde lukijoille.
Harrastuksen representaatiota lukijoille rakentaa henkilökohtaisen kiinnostuksen lisäksi tapaan perustuva muotialan pitkäaikainen seuraaminen. Useampi haastatelluista mainit-see, että kauneus, visuaalisuus ja pukeutumiseen liittyvät aiheet ovat kiinnostaneet heitä aina, lapsesta saakka. Kaikki kertovat alkaneensa seurata muotia aktiivisesti yläasteen lop-pupuolella tai lukioikäisenä. Muotialaan liittyviä tosi-tv-sarjoja, kuten Huippumalli haussa, on katsottu jo ala-asteella televisiosta. Muodin seuraaminen on siirtynyt lukijoi-den kasvaessa aikakaulukijoi-den mukaisesti lehtiin, kunnes digitaaliset kanavat ja erityisesti so-siaalinen media syntyivät ja yleistyivät 2010-luvulla. Koska kaikki haastateltavat ovat suunnilleen samaa ikäluokkaa, haastatteluajankohtana 25:n ja 30:n ikävuoden väliltä, he ovat eläneet näitä muodin seuraamisen vaiheita suhteellisen samoihin aikoihin toistensa kanssa.
Tavan tunnuspiirre harrastuksen representaatiossa rakentuu jokaisella lukijalla henkilö-kohtaisesti, omiin kiinnostuksen kohteisiin perustuen. Esimerkiksi lehden tekijöillä on merkittävä rooli tuttuuden luomisessa. Joko tekijöiden makua ja ammattitaitoa voidaan arvostaa yleisesti, tai lukijaa kiinnostaa, mitä tietty henkilö sanoo tämän kuun numerossa.
Mimosa (H2) sanoo aina lukeneensa tunnetun toimittajan Maria Veitolan kirjoittaman ko-lumnin Trendi-lehdestä, kun sai lehden käsiinsä tai tilasi sitä. Kannustimena lukemiselle oli kiinnostus siihen, mitä Maria sanoo. Trendin eduksi hän näki sen, että Maria Veitolan kolumni ilmestyi juuri siellä. (H2, 11.)
Tavan tunnuspiirrettä tukevat pitkäaikaiset tottumukset muotilehtien lukemiseen, kuten Mimosalla Maria Veitolan kolumni. Lukijat ovat kasvaneet muodin parissa eri
mediakanavia käyttäen ja henkilökohtaiseen kiinnostukseen perustuen. Nuorena alkaneen muodin harrastamisen ja siten muotilehtien lukemisen ovat alun perin mahdollistaneet lu-kijoiden vanhemmat. Yläasteiässä kotiin on saattanut tulla lehtiä perheenjäsenen tilaa-mana, ja niitä on luettu mielellään. Vanhemmat ovat saattaneet myös tilata muotilehden suoraan alaikäiselle lapselleen. Omat vanhemmat nähdäänkin muodin seuraamisen mah-dollistajina ja tavallaan lukuharrastuksen aloittajana, sillä ilman heitä lehtiä ei olisi toden-näköisesti alettu lukea niiden vaatiman taloudellisen panostuksen vuoksi. Tässä harras-tuksen representaatio yhdistyy muotilehden representoitumiseen investointina; harrasta-minen on myös kustannuskysymys.
Harrastuksena representoituva muotilehti on siis tuttu, ja siihen on rakentunut säännölli-syyden kautta merkityksellinen suhde. Tämän lisäksi tarvitaan kuitenkin erityisäännölli-syyden ai-nesosa: lehden identiteetti. Jotta lehti koetaan merkitykselliseksi ja itselle läheiseksi, sen pitää olla erilainen kuin mikään muu vaihtoehto. Lehden erityispiirteet ja oma ääni muo-dostuvat itselle tärkeiksi. Omaksi koetun lehden näkökulmaa pidetään erilaisena kuin min-kään muun julkaisun, ja silloin koetaan, että samaa sisältöä ei saa mistään muualta kuin omasta suosikkilehdestä. Siksi lehden vahva identiteetti on tärkeä syy siihen, mitä lehtiä lukijat ostavat edelleen muun paperisen median kulutuksen vähentyessä.
Lehden oman identiteetin tärkeys lukijoille on yksi harrastuksen representaatioiden tun-nuspiirteistä. Suosikkilehteen on yleensä rakentunut suhde jo pitkään, ehkä jo yläasteiästä saakka. Tiettyyn lehteen on totuttu ja sen parissa on kasvettu. Anni kertoo suosikkimuoti-lehtensä olevan edelleen Trendi, joka on myös ainoita lehtiä, mitä hän on tilannut kotiin.
Anni kokee Trendin edelleen itselle läheiseksi, ja siihen on muodostunut tunneside.
”[Suosikkilehteni on Trendi] sen takii et se on niinku suomalaisista mun mielestä -- kiinnostavin tai ainakin ollu -- tavallaan Vogue ois [suosikkimuotilehti], mut mulla ei oo siihen semmost samanlaista suhdetta, koska se on -- harvinaisempi juttu. -- Varsinki sillon ku tuli tosi paljon luettuu ni kyl mä just niinku tykkäsin just niistä [Trendin] -- toimittajista ja niitten siitä tyylistä tehä ja sit mä koin että muut ei osaa tehä samalla tavalla.”
Anni (H1, 17, 21–22).
Haastateltavien joukosta poikkeuksellisen uskollisesti ja säännöllisesti fyysisiä muotileh-tiä ostaa Olivia, jolla muotin seuraamisen harrastus kiteytyy vahvasti lehteen. Selkeän suosikkilehden nimeäminen on hänelle helppoa, eikä sitä kyseenalaisteta. On kuitenkin
haastavaa nimetä, mikä tekijä tekee lehdestä oman suosikin. Erityisyys löytyy verratessa suosikkilehteä johonkin toiseen. Merkitys erottuu erilaisuudessa. Lisäksi lehden sisällöstä erotetaan kokonaisuuksia, joita ei koeta löytyvän muualta, ainakaan yhtä itse puhuttele-valla tapuhuttele-valla. Lehden identiteetin tärkeys on lehden uskolliselle lukijalle iso tekijä muoti-lehden representoitumisessa harrastuksena.
”[StyleBy] on must tosi erilain muotilehti ku vaikka brittiläiset. Siin on jotain -- siin on jotain mitä ei oo muissa. Editoriaalit on tosi, jotenki taiteellisia ja pelkis-tettyjä usein. Jaa, sitten mun ihan lemppareit on niissä sellaset missä ihmiset esit-telee omaa tyyliään, niit on aina -- pari per lehti ja ne on kuvattu -- jonkun kotona, ne on must aivan ihanii.”
Olivia (H4, 14).
Identiteetin muutos lehdessä ei ole lukijoista hyväksyttävää. Kun lehti tai sen julkaisija tekee ratkaisuja, jotka eivät lukijan mielestä ole linjassa lehden oman äänen ja identiteetin kanssa, se vaikuttaa negatiivisesti tunteisiin lehteä kohtaan ja siten myös haluun sijoittaa omaa aikaa ja rahaa siihen. Muutoskohdan näkeminen on jälkeen päin lukijalle selkeää.
Esimerkiksi suomalaisen Trendi-lehti lanseerattua Lily-verkkosivuston ja yhteisön blo-geineen Anni koki lehden tekijöiden fokuksen siirtyvän pois fyysisestä lehdestä ja sen identiteetistä.
”Sen jälkeen ku Lily lanseerattiin ja mikä siis on tosi hieno ja varmaan niille niinku oikeesti ihan superhyvä juttu mutta sit sen jälkeen on aina välille on sillee et apua, älkää niinku, kadottako sitä, sitä Trendiä tavallaan. Nyt viime aikoina Trendikin on ehkä muuttunu ja se, se on varmaan siis yks syy et miks se on vähen-tyy itellä se kulutus myös et mitä sille ite lehdelle on tapahtunu.”
Anni (H1, 16, 21).
Trendi-lehden identiteettiin liittyvä muutos nousi esiin vahvana esimerkkinä tilanteesta, kun lehteä ei enää koeta omaksi, ja kulutus on vähentynyt tai loppunut kokonaan. Muodin seuraaminen on näissä tilanteissa siirtynyt muualle, yleensä sosiaaliseen mediaan ja eri-tyisesti Instagramiin, jossa on mahdollisuus kuratoida itselle kiinnostavaa sisältöä valta-vasta valikoimasta.
”Mie oon tilannu Trendiä -- jossain vaiheessa lopetin sen, koska mun mielestä se sisältö vaihtu. Trendin kaltaisessa lehdessä -- joka on mun mielestä muuttunu vuo-sien varrella -- ärsyttää se että jos -- joku muuttuu, ja se muuttuu niinku huonom-paan suuntaan.”
Mimosa (H2, 4, 17).
Muodin seuraaminen representoituu harrastuksena sen vapaaehtoisuuden ja omaan kiin-nostukseen perustuvan kulutuksen vuoksi. Se on nuorena alkanut elämäntapa, josta on tullut tapa. Muotilehden lukijat suhtautuvat muotiin ja lehtiin intohimoisesti. Heillä on tarkka näkemys siitä, mitä onnistunut muotilehti sisältää – visuaalista inspiraatiota, laadu-kasta muotisisältöä ja ammattimaista asennetta – eivätkä he anna anteeksi kompromisseja näissä elementeissä. Lehden identiteetti rakentaa harrastuksen representaatiota. Jos lehden läheiseksi koettu identiteetti muuttuu, lukija ei näe syytä jatkaa lehden ostamista. Identi-teetti nähdään rakentuvan lehden sisällöstä, sen uniikista näkökulmasta käsiteltyihin asi-oihin ja lehden tekijöiden ammattitaidosta, eli oman suosikkilehden sisältöä ei saa mistään muualta kuin lehden ostamalla.
Kaavio 5. Harrastuksen representaation tunnuspiirteet.