Aineistoni koostui neljästä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Yhtensä haastattelu-tallenteiden pituus on noin neljä tuntia, sillä jokainen haastattelu kesti vajaasta tunnista hieman reiluun tuntiin. Nauhoitin haastattelut ja litteroin nauhoituksen eli purin äänen tekstiksi tekstimuotoista analyysiä varten. Mielenkiintoni kohdistui siihen, mitä haastatel-tavat sanovat ennemmin kuin siihen, miten he sanoivat asian. Keskityin siksi litteraatiossa muuttamaan tekstiksi kaiken sanotun, myös äännähdykset, mutta jätin pois tarkan puheen rytmin tai intonaatioiden kuvailun, sillä se ei tuota minulle lisäarvoa. Puheen rytmityksen kuvaamiseen käytin välimerkkejä. (Ruusuvuori ja Nikander 2017, 427–430.) Tätä mene-telmää nimitetään etnografiseksi litterointitavaksi.
Toteutin haastattelut yksilöhaastatteluina Helsingissä toukokuussa 2019. Haastattelupai-kaksi valikoitui yleisimmin kahvila paikan helpon saavutettavuuden vuoksi. Yksi haastat-telu toteutettiin tutkijan kotona haastateltavan toiveen mukaan. Julkaisin avoimen haas-tattelukutsun henkilökohtaisella Instagram-tililläni ja Instagram Stories -kanavassa touko-kuussa 2019 (liite 4). Kutsussa ilmaisin lisäksi, että sitä saa jakaa, ja sitä jaettiin Instagram
Storiesissa muutamia kertoja sekä kerran Facebookissa. Etsin haastateltavaksi täysi-ikäi-siä muotimedian seuraajia, jotka halusivat kertoa, mitä paperinen muotilehti merkitsee heille digitalisoituvan median aikakautena. Muita rajauksia haastateltaville ei ollut, vaan määrittävä profiili oli kiinnostus muotimediaan ja sen seuraaminen.
Kvale ja Brinkmann (2009) muistuttavat tutkimukselle oikeiden haastateltavien valinnan tärkeydestä. Haastattelussa tuotetun tiedon laatu riippuu paitsi haastattelijasta myös haas-tateltavasta ja hänen antamistaan tiedoista. Haastateltavan onnistuminen peilautuu takai-sin tutkimuksen tekijään. Haastateltavat pitää valita siten, että he osaavat antaa tietoa ha-lutusta aiheesta. (Kvale ja Brinkmann 2009, 82.) En etsinyt asiantuntijoita tai mediakentän ammattilaisia, vaan lähtökohtana on haastatella muotimedian lukijayleisöä, jolla on sanot-tavaa näihin teemoihin. Toisaalta muotimediaa aktiivisesti seuraavat ihmiset voivat olla työllistyneet alalle henkilökohtaisen kiinnostuksen vuoksi. Ammatti ei ollut este tutki-mukseeni osallistumiselle, sillä haastattelussa olen kiinnostunut henkilökohtaisista luku-tottumuksista. Työskentelen viestintäalalla ja teen töitä muotimedian kanssa. Olen lisäksi opiskellut journalismia ja muotialaa. Tämän vuoksi omissa sosiaalisen median kanavis-sani on todennäköisesti seuraajina useita ihmisiä, joilla on saman tyyppinen tausta tai kiin-nostus muotialaan sekä journalismiin.
Neljästä haastateltavasta kolme työskenteli haastattelujen toteuttamisen aikaan muotiin liittyvässä ammatissa, ja kaikilla oli työhistoriassaan kokemusta muodin parissa työsken-telystä jossakin työtehtävässä. Kaikilla oli lisäksi vahva henkilökohtainen kiinnostus muo-tialaan ja muotimedian seuraamiseen. Haastateltavat sattuivat olemaan suunnilleen samaa ikäluokkaa, 26–29-vuotiaita naisia. Tarkoituksenani ei ollut tehdä varsinaista kohderyh-mätutkimusta, mutta tutkimustulokseni voidaan nähdä näkökulmaksi myös nuorten, muo-timediaa vähintään puoliammattimaisesti seuraavien naisten lehteen asettamiin merkityk-siin. Koska haastattelukutsu julkaistiin henkilökohtaisilla sosiaalisen median kanavillani, seuraus oli, että tunsin haastateltavia vähintään nimeltä ennen haastatteluja. Tutkimukses-sani relevantein vaatimus haastateltaville kuitenkin oli muotimedian seuraaminen ja halu jakaa ajatuksia fyysisestä lehdestä.
Saavutin saturaatiopisteen neljän haastattelun kohdalla. Kokoamani aineisto alkoi toista-maan itseään tutkimustani kiinnostavilta osin, joita olivat muotilehtien lukemisen syyt ja lukutottumusten suhde printtiversion ja fyysisen lehden välillä. Kun aineisto osoittaa
yhteisiä piirteitä, siitä voi vetää johtopäätöksiä. (Tuomi ja Sarajärvi 2018, 99.) Alasuu-tari (2011, 83) määrittelee saturaatiopisteeksi tilanteen, jossa haastateltavat alkavat antaa samanlaisia vastauksia. Alasuutari esittää, että teemahaastattelussa haastattelija itse luo saturaatiopistettä toimimalla kaavamaisesti eri haastatteluissa, jolloin haastateltavat to-dennäköisesti reagoivat samoilla tavoilla, vaikkei heiltä kysytäkään täsmälleen samoja kysymyksiä. Toisaalta kaikki samankaltaisuudet eivät voi johtua haastattelijan toimista.
Kysyin samoista aiheista jokaiselta haastateltavalta, mutta en ohjannut vastauksia. Jotkut haastateltavat eivät lainkaan maininneet esimerkiksi mainoksia kysyttäessä digitaalisten sisältöjen hyvistä ja huonoista puolista. Tällaisessa tilanteessa kysyin haastateltavalta erikseen, mitä mieltä hän on mainoksista digitaalisissa muotisisällöissä, mutten tällöin-kään kysynyt, ovatko ne hyvä vai huono ominaisuus.
Viittaan analyysissä litteroituun aineistoon suorin lainauksin, jotka on merkitty kursiivilla ja sisennyksellä. Poistot suorista lainauksilla on merkitty kahdella viivalla seuraavalla ta-valla: --. Itse tekemäni selventävät lisäykset sitaatin asianyhteydestä on merkitty suoriin lainauksiin hakasulkeilla. Käytän analyysin osana lisäksi epäsuoria lainauksia, jotka on merkitty viittauksella haastattelulitteraatioon.
Koska haastattelu perustuu vuorovaikutukseen ihmisten kesken, siihen liittyy ihmistietei-den moraalisia ja eettisiä kysymyksiä (Kvale ja Brinkmann 2009, 62). Lisäksi nykyään on voimassa Euroopan Unionin asettama yleinen tietosuoja-asetus (general data protection regulation, GDPR), joka ohjaa henkilötietorekisterien luomista, henkilötietojen kerää-mistä, käsittelyä ja säilyttämistä. Tutkimusetiikan lisäksi tutkimusta tehdessäni huomioin myös tietosuojalain vaatimat toimenpiteet.
Haastattelututkimuksen eettisiä periaatteita ohjaa Tutkimuseettisen neuvottelukunnon ih-mistieteisiin luettavien tutkimusalojen eettiset periaatteet (TENK 2009). Periaatteet oh-jeistavat, että tutkimukseen osallistuminen on vapaaehtoista. Osallistuja voi koska vain keskeyttää tutkimukseen osallistumisen. Tutkijan pitää kertoa tutkimuksen vapaaehtoi-suudesta, sen aiheesta, käytännön järjestelyistä sekä aineiston keräämisestä, tarkoituksesta ja säilyttämisestä. Eettisten periaatteiden mukaisesti tutkimukseen osallistujia pitää koh-della kunnioittavasti niin tutkimustilanteessa kuin kirjoitetussa työssä. (TENK 2009.) Haastattelututkimuksessa ja ihmisten subjektiivisia mielipiteitä tutkittaessa
haastateltavien totuudenmukainen esittäminen on ensiarvoisen tärkeää. Haastattelupuheen nauhoitteen sanatarkka litteraatio mahdollistaa oikeellisten suorien lainausten tekemisen.
Ihmisiä tutkittaessa tutkimusprosessissa kertyy paljon suoria ja epäsuoria henkilötietoja, joista tutkimuksen tekijä on vastuussa. Tietojen keräämiselle, käsittelylle ja säilyttämiselle tulee aina olla jokin syy. Tutkimuksessa peruste on tieteellinen tutkimus ja tieteen avoi-muuden periaate. (TENK 2009, 8–11.) Euroopan Unionin asettama yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) vaikuttaa myös tutkimuksen tekemiseen.
Haastateltavat allekirjoittivat suostumuslomakkeen tutkimukseen osallistumisesta ja hen-kilötietojensa muodostaman henkilötietorekisterin ylläpitämisestä tutkimuksen aikana.
Haastateltavien kanssa käytiin läpi tutkimustiedote, jossa kerrottiin tutkimuksen tausta, tarkoitus ja haastateltavan oikeudet sekä tietoa kerättävistä henkilötiedoista ja niiden säi-lyttämisestä. Haastateltavilta kerättiin nimi, haastattelupuhe, ammatti, ikä, sukupuoli, al-lekirjoitus ja tarvittaessa puhelinnumero/sähköpostiosoite tutkimuksen toteuttamista var-ten. Haastateltavien nimet on muutettu lopullisten tutkimustulosten raportoinnissa. Tutki-mustiedostoa ja tutkimuksen yhteydessä kerättyä aineistoa säilytetään tutkimuksen tekijän henkilökohtaisella kovalevyllä 3 vuotta tutkimuksen päättymisen jälkeen, jonka jälkeen ne hävitetään poistamalla ja tiedostot sisältänyt kovalevy formatoidaan. Tutkimusta varten on laadittu tietosuojaseloste, johon haastateltavat saattoivat halutessaan tutustua (liite 6).
Tutkimukseni kannalta ei ole tarpeen käsitellä arkaluontoisia, henkilökohtaisia asioita ku-ten uskonnollista taustaa tai sairauksia. Siksi normaali eettisku-ten periaatteiden ja henkilö-tieto- sekä tietosuoja-asetusten noudattaminen riittää.
4 LUOTETTAVA JA YKSIPUOLINEN INSPIRAATION LÄHDE
Vahvimmin muotilehti merkitsee lukijoille luotettavaa muoti-inspiraation lähdettä, mutta mediana se koetaan hitaaksi. Lehden tehtävä inspiraation lähteenä representoituu haasta-teltavien puheessa inspiraation etsimisestä syynä muotilehtien lukemiseen, mikä näkyy visuaalisuuden tärkeytenä. Lehden luotettavuuden representaation tunnuspiirteenä on muotilehden asema auktoriteettina muotialalla. Digitalisoituneessa mediakulttuurissa muotilehti koetaan hitaana mediana, joka representoituu yksipuoleisuutena. Yksipuolei-suuden tunnuspiirteitä ovat esimerkiksi fyysisyyden kokeminen epäkäytännöllisenä ja lehden ilmestymistahdin pitäminen hitaana. Printtilehti representoituu hitaana mutta luo-tettavana kanavana seurata muotia.