Asiakaslähtöinen markkinointiviestintä B2B-markkinoilla

Asiakaslähtöinen markkinointiviestintä B2B-markkinoilla

Paulina Heinonen

Haaga-Helia ammattikorkeakoulu Amk-opinnäytetyö

2021

Tradenomin tutkinto

Tiivistelmä

Tekijä

Paulina Heinonen Tutkinto

Tradenomi

Raportin/Opinnäytetyön nimi

Asiakaslähtöinen markkinointiviestintä B2B-markkinoilla Sivu- ja liitesivumäärä

43 + 20

Tämä opinnäytetyö käsittelee asiakaslähtöistä markkinointiviestintää B2B-näkökulmasta.

Digitalisaatio ja teknologian kehitys ovat vaikuttaneet merkittävästi B2B-markkinoinnin ke- hitykseen viimeisten vuosikymmenten aikana. Markkinointiviestinnän muodot ja keinot ovat monipuolistuneet, ja perinteisten markkinointitapojen rinnalle on noussut täysin uusia me- netelmiä tavoittaa potentiaalisia asiakkaita.

Työn tietoperustassa tarkastellaan sitä, mitä asioita yritysten tulisi huomioida oman markki- nointiviestinnän suunnittelussa, minkälaisia eri tapoja on tavoittaa potentiaalisia asiakkaita, miten halutut kohderyhmät tavoitetaan parhaiten, sekä mitä hyötyä markkinoinnin tulosten mittaamisesta ja seurannasta on tuloksellisuuden kannalta.

Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Punainen Risti Ensiapu, jonka toimikuvaan kuuluu ensiapukoulutusten järjestäminen eri puolella Suomea, sekä ensiapu- ja turvatuotteiden myyminen. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälainen vaikutus kohdeyrityksen markkinointimateriaaleilla on yritysasiakkaan ostopäätöksen tekemiseen ensiapukurssia ostettaessa, ja mitä lisäarvoa markkinointimateriaalit tuovat yritysasiakkaalle ostoprosessin aikana. Lisäksi tutkimuksen avulla pyrittiin saamaan tarkempaa tietoa siitä, minkä tyylinen markkinointisisältö koetaan hyödyllisenä ostoprosessin edetessä, ja mitä asioita tulee huo- mioida asiakaslähtöisten markkinointimateriaalien suunnittelussa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tutkimusaineistoa kerät- tiin vuoden 2021 syksyllä yritysasiakkaiden kanssa tehtävien haastattelujen avulla. Tutki- mus päätettiin rajata yritysasiakkaisiin, jotka olivat ostaneet ensiapukurssin vuoden 2021 touko-elokuun aikana. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina puolistrukturoidun lo- makkeen avulla, ja aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin menetelmin.

Tutkimustulokset osoittivat, että yritysasiakkaat olivat pääosin tyytyväisiä saamiinsa mark- kinointimateriaaleihin, ja materiaaleilla koettiin olevan positiivinen vaikutus ostopäätöksen tekemiseen. Selkeät materiaalit helpottivat ja nopeuttivat ostopäätöksen tekemistä, ja nii- den avulla pystyttiin tekemään helposti vertailua eri kurssien ja toimijoiden välillä. Materiaa- leihin toivottiin kuitenkin lisää tiiviyttä, sillä nyt osa koki saaneensa niistä jopa liikaa tietoa.

Tutkimustulokset auttavat toimeksiantajaa oman markkinointiviestinnän kehittämisessä, sekä entistä asiakaslähtöisempien markkinointimateriaalien suunnittelussa ja toteuttami- sessa. Tutkimustulosten lisäksi opinnäytetyössä on esiteltynä muutamia malleja tulokselli- seen ja asiakaslähtöiseen viestintään, joita toimeksiantaja ja muut asiasta kiinnostuneet voivat hyödyntää omassa toiminnassaan.

Asiasanat

Markkinointiviestintä, sisältömarkkinointi, asiakaslähtöisyys, B2B

Sisällys

1 Johdanto ... 1

1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset ... 2

1.2 Toimeksiantajan esittely ... 3

1.3 Keskeiset käsitteet ... 5

2 Markkinointiviestintä B2B-markkinoilla ... 7

2.1 Markkinointiviestinnän suunnittelu ... 8

2.2 Markkinointiviestinnän muodot ja keinot ... 12

2.3 Kohderyhmien tavoittaminen ... 17

2.4 Tulosten mittaaminen ja seuranta ... 22

3 Empiirisen tutkimuksen toteuttaminen ... 26

3.1 Tutkimusotteen valinta ... 26

3.2 Tutkimusaineiston keruu ... 27

3.3 Tutkimusaineiston analysointi ... 29

4 Tutkimuksen tulokset... 31

4.1 Markkinointimateriaalien vaikutus ja hyödyllisyys ostoprosessissa ... 31

4.2 Kanavavalinnat markkinoinnissa ... 32

4.3 Markkinointimateriaalien vaikutus brändimielikuvaan ... 33

4.4 Markkinointimateriaaleista esiin nousseet kehitysideat ... 34

5 Pohdinta ... 37

5.1 Johtopäätökset ja kehitysideat ... 37

5.2 Tutkimuksen luotettavuus ... 38

5.3 Opinnäytetyöprosessin ja oman oppimisen arviointi ... 39

Lähteet ... 41

Liitteet ... 44

Liite 1. Haastattelulomakkeen kysymykset ... 44

Liite 2. Haastattelu 1 ... 45

Liite 3. Haastattelu 2 ... 49

Liite 4. Haastattelu 3 ... 52

Liite 5. Haastattelu 4 ... 56

Liite 6. Haastattelu 5 ... 60

1 Johdanto

Digitalisaatio ja teknologian kehitys ovat vaikuttaneet merkittävästi B2B-markkinoinnin ke- hitykseen viimeisten vuosikymmenten aikana. Markkinointiviestinnän muodot ja keinot ovat monipuolistuneet, ja perinteisten markkinointitapojen rinnalle on noussut täysin uusia menetelmiä tavoittaa potentiaalisia asiakkaita. Myös globalisaatio on osaltansa vaikuttanut markkinointiviestinnän suunnan kehitykseen ja mahdollistanut sen, että nykyään kansain- välisten markkinoiden tavoittaminen onnistuu helpommin ja kustannustehokkaammin kuin koskaan aiemmin. Digiajan uudet työkalut tarjoavat yrityksille edellytykset erottautua kil- pailijoista positiivisella ja luovalla tavalla, mutta samalla myös kilpailu markkinoilla on ko- ventunut entisestään. Uusia toimijoita tulee koko ajan lisää ja mainosten määrä eri kana- vissa on moninkertaistunut. Yritysten voi olla vaikeaa saada omaa viestiään perille muiden tuhansien viestien joukosta. Enää ei riitä, että kerrotaan ainoastaan omien tuotteiden ja palvelujen hyödyistä ja ominaisuuksista, vaan markkinointiviestinnän tulisi olla asiakasläh- töistä ja asiakkaiden tarpeita palvelevaa.

Tänä päivänä tietoa on tarjolla valtava määrä ja sitä on myös helposti saatavilla mistä vain ja mihin aikaan tahansa. Jos aikaisemmin B2B-asiakas luotti tiedonhaussa ensisijaisesti myyjiin, niin nykyään tiedonhaku aloitetaan yhä useammin verkosta (Kurvinen & Seppä 2016, 13). Verkosta etsitään tietoa tarjolla olevista tuotteista ja palveluntarjoajista, teh- dään tuote- ja hintavertailuja, luetaan asiakaskokemuksia ja kommunikoidaan toisten sa- masta aihealueesta kiinnostuneiden ihmisten kanssa. Yritysasiakkaat kaipaavat entistä enemmän tietoa ennen lopullisen ostopäätöksen tekemistä, ja mahdollisimman objektiivi- sen kuvan saamiseksi myös yrityksen ulkopuolisten henkilöiden kokemukset ovat keskei- siä. Yritysten on tärkeää panostaa merkitykselliseen ja asiakaskeskeiseen markkinointiin, joka tuottaa asiakkaalle arvoa jokaisessa ostopolun vaiheessa. Tutkimusten mukaan mo- net yritykset ovat vähentäneet perinteisten mediamarkkinointibudjettien määrää ja siirtä- neet varoja verkkomarkkinointiin. Monet markkinoinnin asiantuntijat uskovat, että online- haut, digitaaliset mainokset, sosiaalinen media, sekä sähköposti- ja mobiilimarkkinointi tu- levat lähitulevaisuudessa muodostamaan merkittävän osan yritysten markkinointime- noista. (Clow & Baack 2018, 244.)

Yleisöjen sirpaloituminen eri kanaviin on myös huomioitava digiajan markkinointiviestin- nässä. Markkinointikanavia on monia erilaisia ja kaikki ihmiset eivät välttämättä liiku sa- moissa kanavissa. On olennaista tunnistaa omat kohderyhmänsä ja suunnitella kanavava- linnat sen pohjalta, missä omat nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat liikkuvat. On turha hu- kata resursseja kanaviin, joissa ei ole mahdollista tavoittaa omia kohderyhmiä, vaikka ky- seiset kanavat toimisivat toisilla yrityksillä hyvin. Eri kanavat tarjoavat mahdollisuuden eri-

laisten kohderyhmien tavoittamiseen, jolloin myös markkinointisisällöt on suunniteltava ky- seisen kanavan kohderyhmän kiinnostusten ja tarpeiden mukaan. Monet yritykset hyödyn- tävät markkinoinnissaan useita eri kanavia, mutta joillekin yrityksille yksikin kanava voi olla riittävä. Integroitu markkinointiviestintä auttaa koordinoimaan yrityksen viestintää eri kana- vissa, jotta asiakkaat ja sidosryhmät kokevat viestinnän mahdollisimman yhtenäisenä ja selkeänä kanavasta riippumatta (Clow & Baack 2018, 25-27).

1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälainen vaikutus markkinointiviestinnällä on yri- tysasiakkaan ostopäätöksen tekemiseen ja minkälainen markkinointimateriaali koetaan hyödyllisenä ostoprosessin aikana. Tutkimus auttaa hahmottamaan, mitä kaikkea B2B- markkinointiviestintä pitää sisällään ja mitä asioita sen suunnittelussa tulee ottaa huomi- oon. Tavoitteena on lisätä tietoutta markkinointiviestinnän kulmakivistä erityisesti verkko- materiaalien näkökulmasta, ja sitä kautta kehittää kohdeyrityksen markkinointiviestintää.

Tutkimuksen avulla saadaan uudenlaisia näkökulmia markkinointimateriaalien suunnitte- lua ja toteuttamista varten. Asiakaslähtöinen ja kiinnostusta herättävä markkinointiviestintä auttaa erottautumaan kilpailijoiden joukosta positiivisella tavalla, ja näin saadaan lisättyä tietoutta yrityksen tarjoamista tuotteista ja palveluista.

Opinnäytetyön toimeksiantajana on Punainen Risti Ensiapu, joka jakautuu kahteen yksik- köön; Punainen Risti Ensiapu, koulutuspalvelut ja Punainen Risti Ensiapu, koulutusohjel- mat. Tämä opinnäytetyö toteutetaan koulutuspalvelut -yksikölle, jonka toimikuvaan kuuluu Punaisen Ristin ensiavun koulutusohjelmien mukaisten sertifioitujen ensiapukoulutuksien järjestäminen, sekä ensiapu- ja turvatuotteiden myyminen. Tutkimuksen kohderyhmänä ovat yritysasiakkaat, jotka ovat ostaneet ensiapukurssin vuoden 2021 touko-elokuun ai- kana. Tutkimuksen avulla saadaan parempi käsitys siitä, miksi kyseiset asiakkaat ovat va- linneet juuri Punainen Risti Ensiavun järjestämän ensiapukoulutuksen muiden palveluntar- joajien sijasta, ja miten markkinointimateriaalit ovat mahdollisesti vaikuttaneet heidän os- topäätöksen tekemiseen. Opinnäytetyön tietoperustassa tullaan käsittelemään B2B-mark- kinointiviestintää laajempana kokonaisuutena, mutta empiirisessä osassa keskitytään eri- tyisesti verkkomateriaalien vaikutukseen osana kohdeyrityksen markkinointiviestintää.

Verkkomateriaaleihin lukeutuvat kohdeyrityksen tapauksessa tarjouksen yhteydessä lähe- tettävät esitteet ja asiakasmateriaalit, yrityksen verkkosivut, sosiaalisen median kanavien sisältö (pääasiassa Facebook ja LinkedIn), sekä muut digitaaliset mainokset.

Tutkimuksen pääongelma:

Minkälainen vaikutus markkinointimateriaaleilla on yritysasiakkaan ostopäätöksen tekemi- seen ensiapukurssia ostettaessa?

Tutkimuksen alaongelmat:

1. Mitä lisäarvoa markkinointimateriaalit tuovat yritysasiakkaalle ostoprosessin aikana?

2. Minkä tyylinen markkinointisisältö koetaan hyödyllisenä ostoprosessin edetessä?

3. Mitä asioita tulee huomioida asiakaslähtöisten markkinointimateriaalien suunnittelussa?

Peittomatriisi (taulukko 1) havainnollistaa tutkimuksen alaongelmien, teoreettisen viiteke- hyksen, tutkimustulosten ja haastattelulomakkeen kysymysten välistä yhteyttä.

Taulukko 1. Peittomatriisi

Tutkimusongelma Teoreettinen viitekehys (luku)

Tutkimustulokset (luku)

Haastattelu- lomakkeen kysymykset

A1 2.1, 2.3 4.1, 4.3 3, 4, 6, 8

A2 2.2, 2.3 4.1, 4.2, 4.4 7, 9, 10

A3 2.1, 2.2, 2.3, 2.4 4.2, 4.4 4, 5, 7, 9, 10

Tutkimus on ajankohtainen toimeksiantajalle, sillä yritys on parhaillaan kehittämässä markkinointiviestintäänsä ja luomassa uudenlaista strategiaa sen ympärille. Tutkimustu- losten avulla saadaan tärkeää tietoa siitä, kuinka hyvin yrityksen markkinointimateriaalit tukevat tällä hetkellä myyntiä ja minkälaisia kehittämistarpeita niissä mahdollisesti on. Tu- lokset antavat hyvän pohjan kehitysideoiden ja uuden markkinointistrategian laatimiselle.

Kohdeyrityksen lisäksi tutkimuksesta on hyötyä myös itselleni ja koko ammattikunnalleni.

Tutkimusta voivat hyödyntää kaikki markkinoinnista ja myynnin edistämisestä kiinnostu- neet henkilöt, jotka kaipaavat lisää tietoa markkinointiviestinnän ajankohtaisista teemoista.

Tutkimus auttaa ymmärtämään asiakaslähtöisen viestinnän tärkeyden osana yrityksen lii- ketoimintastrategiaa, ja sitä voi käyttää apuna oman markkinointiviestinnän suunnittelussa ja kehittämisessä toimialasta riippumatta.

1.2 Toimeksiantajan esittely

Punainen Risti Ensiapu on aloittanut toimintansa 1.9.2017. Yrityksen toimikuvaan kuuluu ensiapukoulutusten järjestäminen, ensiapukoulutusten toteutusohjeiden ja koulutusmateri- aalien ylläpito ja kehittäminen, ensiavun kouluttajien perus- ja täydennyskoulutus, sekä ensiapu- ja turvatuotteiden myyminen. Lisäksi yritys toimii ensiapukoulutusten todistus- ja pätevyysrekisteri Competence Adminin rekisterinpitäjänä, joka on valtakunnallinen rekis- teri, johon merkataan osallistujien pätevyystiedot. Punainen Risti Ensiavulla on myös yli 600 kumppaniorganisaatiota, jotka järjestävät Punaisen Ristin koulutusohjelmien mukaisia ensiapukoulutuksia. Koulutuspalvelut vastaavat ensiapukoulutusten järjestämisestä ja en- siaputuotteiden myynnistä, kun taas koulutusohjelmat vastaavat koulutusmateriaalien

tuottamisesta, todistus- ja pätevyysrekisterin ylläpidosta, ensiavun kouluttajakoulutuksesta sekä kumppanuussopimusten hallinnoinnista. (Punainen Risti Ensiapu 2021a.)

Punainen Risti Ensiavun omistavat 100-prosenttisesti Suomen Punaisen Ristin keskustoi- misto ja piirit. Yhtiön rahoitus tulee ainoastaan maksullisista koulutuksista ja palveluista eli he eivät saa avustuksia tai lahjoitusvaroja muualta. Koulutusten ja palveluiden tuotto käy- tetään Suomen Punaisen Ristin kotimaan auttamistoimintaan ja suomalaisen ensiapuval- miuden tukemiseen. Yhtiön strategisena tavoitteena on järjestää yhdenmukaista ensiapu- koulutusta kaikkialla Suomessa ja varmistaa näin valtakunnallisesti tasalaatuiset palvelut.

Tavoitteena on kouluttaa auttajia, jotka osaavat ja uskaltavat toimia erilaisissa ensiapua vaativissa tilanteissa. Yhtiön arvoihin kuuluvat halu kehittyä, luottamus ja vastuullisuus, ja kaikkea toimintaa ohjaavat Punaisen Ristin periaatteet ja toiminnalliset arvot. (Punainen Risti Ensiapu 2021b.) Yhtiössä työskentelee tällä hetkellä vakituisesti runsaat 30 henkilöä, mutta kouluttajaresursseja täydentää lisäksi laaja kumppanikouluttajaverkosto eri puolella Suomea.

Punaisen Ristin ensiavun koulutusohjelmiin kuuluvat SPR Hätäensiapukurssi 4 t^®, SPR Hätäensiapukurssi 8 t^®, SPR Ensiapukurssi EA 1^® (16 t) ja SPR Ensiapukurssi EA 2^® (8 t).

Lisäksi koulutuspalveluilla on kaksi omaa koulutustuotetta; Sankarikoulutus yhteistyössä LähiTapiolan kanssa ja SPR Turvapassi^® -koulutus. Sankarikoulutuksen tavoitteena on opettaa kansalaisille tärkeitä ensiaputaitoja ja antaa valmiuksia toimia erilaisissa ensiapu- tilanteissa. Sankarikoulutuksia on toteutettu vuodesta 2017 lähtien Suomen alakoulujen oppilaille ja LähiTapiolan asiakasyrityksille sekä yhteistyökumppaneille. Sankarikoulutuk- set ovat kouluille ja oppilaille täysin maksuttomia, ja koulutuksessa nuoret oppivat esimer- kiksi hätäilmoituksen tekemisen, tajuttoman henkilön ensiavun ja paineluelvytyksen. SPR Turvapassi^® -koulutus on puolestaan työpaikoille suunnattu turvallisuuskoulutus, jonka ta- voitteena on parantaa niin yrityksen henkilöstön, kuin asiakkaiden turvallisuutta. Koulutus on työpäivän mittainen harjoituspainotteinen koulutus, joka sisältää hätäensiavun perus- teiden lisäksi työ- ja paloturvallisuusosaamisen vahvistamisen.

Punainen Risti Ensiapu tarjoaa avoimien yleisökurssien lisäksi tilauskursseja yrityksille ja organisaatioille. SPR Hätäensiapukurssi 8 t^® - ja SPR Ensiapukurssi EA 1^® -koulutuksista on lisäksi mahdollista suorittaa liikenneturvallisuuspainotteiset koulutukset, jotka soveltu- vat kuorma- ja linja-autonkuljettajien ammattipätevyyden jatkokoulutukseksi. Myös muista koulutuksista järjestetään kursseja, joiden erityispainotuksessa on huomioitu kohderyh- män tarpeet. Yritys järjestää ensiapukoulutuksia koko Suomen alueella, ja lähikoulutusten lisäksi tarjolla on myös webinaari-, verkko- ja yhdistelmäkoulutuksia.

1.3 Keskeiset käsitteet

Markkinointiviestintä on yrityksen ulkopuolisille henkilöille kohdistuvaa tavoitteellista viestintää, jonka tarkoituksena on lisätä yrityksen ja sen tarjoamien tuotteiden ja palvelu- jen tunnettuutta, ja sitä kautta edistää myynnin kasvua. Markkinointiviestinnällä pyritään tavoittamaan omat kohderyhmät ja vaikuttamaan heidän ajattelumalleihin ja ostokäyttäyty- miseen. Markkinointiviestintä on yksi markkinoinnin neljästä peruselementistä, jota usein kuvataan neljän P-kirjaimen avulla: product (tuote), price (hinta), place (jakelutie) ja pro- motion (markkinointiviestintä). Mallista on kehitelty myös muita versioita, kuten 7P-malli, joka pitää sisällään edellä mainittujen lisäksi people (ihmiset), physical evidence (toimin- taympäristö) ja process (yrityksen prosessit). Markkinointiviestinnän eri muotoja ovat muun muassa mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen, sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. (Rämö 2019, 2-3.)

B2B eli business-to-business on yritysten välillä tapahtuvaa kaupankäyntiä, jolloin asiak- kaina eivät ole yksittäiset kuluttajat, vaan toiset yritykset. B2B-kauppaa käydään kaikenko- koisten ja eri toimialoilla toimivien yritysten kesken. B2B-markkinoinnin tavoitteena on ker- toa yrityksen tuotteista ja palveluista yritysasiakkaan näkökulmasta. (Brennan, Canning &

McDowell 2017, 5.)

Sisältöstrategia on konkreettinen suunnitelma siitä, miten yritys tavoittaa sisältöjensä avulla halutut kohderyhmät ja minkälaisia sisältöjä tarvitaan kohderyhmien sitouttamiseen.

Sisältöstrategia pohjautuu yrityksen liiketoimintastrategiaan ja perusteelliseen asiakasym- märrykseen, ja sen tarkoituksena on luoda markkinoinnin ja viestinnän toimintamallit stra- tegisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Sisältöstrategian tavoitteet tulisi olla samat kuin or- ganisaation strategiset tavoitteet. (Keronen & Tanni 2017, 25.)

Sisältömarkkinointi on sisältöstrategian suunnitelmallista toteuttamista käytännössä. Si- sältömarkkinointi perustuu siihen, että luomalla omille kohdeyleisöille arvokasta ja merki- tyksellistä sisältöä saadaan potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä ja sen tar- joamasta. Sisältömarkkinoinnissa on tärkeää ymmärtää asiakkaiden ostokäyttäytymistä, jotta pystytään tarjoamaan oikeanlaista sisältöä ostopolun eri vaiheissa. Erilaisia sisältöjä voivat olla esimerkiksi verkkosivuilla julkaistavat artikkelit ja blogikirjoitukset, uutiskirjeet, webinaarit, podcastit sekä sosiaalisen median julkaisut. Laadukkaan sisällön julkaisemi- nen oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan on lähtökohtana menestyksekkäälle sisältö- markkinoinnille. (Keronen & Tanni 2017, 30-31.)

Inbound-markkinointi pyrkii siihen, että luomalla kiinnostavia ja houkuttelevia sisältöjä potentiaaliset asiakkaat saadaan itse hakeutumaan omasta aloitteestaan yrityksen sisältö- jen pariin ja kuluttamaan niitä. Kuluttaessaan sisältöjä yritys saa vastineeksi asiakkaiden yhteystiedot, joita voidaan myöhemmin hyödyntää asiakkaiden kontaktoinnissa. Inbound- markkinoinnin perimmäisenä tarkoituksena on tuottaa kvalifioituja liidejä myynnille. Liidi on potentiaalinen ostava asiakas, joka on osoittanut ainakin jonkin asteista kiinnostusta yri- tystä kohtaan. Inbound-markkinoinnin vastakohtaa kutsutaan outbound-markkinoinniksi.

(Kurvinen & Seppä 2016, 187.)

Ostajapersoonat ovat stereotyyppisiä kuvauksia yrityksen ihanneasiakkaista. Ostajaper- soonat auttavat hahmottamaan minkälaisia tarpeita ja mieltymyksiä yrityksen kohderyh- mään kuuluvilla asiakkailla on. Tämä tieto on tärkeää, jotta pystytään tuottamaan juuri kohderyhmiä kiinnostavia ja hyödyttäviä markkinointisisältöjä. Hyvin määritellyt ostajaper- soonat auttavat sisältöjen tarkassa kohdentamisessa, jolloin resursseja ei tuhlata sellaisiin asiakkaisiin, jotka eivät ole alun perinkään kiinnostuneita yrityksen tarjoamasta. Ostaja- persoonien muodostaminen on ensimmäinen askel tuloksellisen sisältö- ja inbound-mark- kinoinnin tekemiselle. Ostajapersoonien muodostamisessa on hyvä hyödyntää erilaisia markkinatutkimuksia ja nykyisten asiakkaiden kanssa tehtyjä kyselyjä ja haastatteluja.

(Vaughan 18.1.2021.)

Integroitu markkinointiviestintä tarkoittaa yrityksen kaikkien markkinointiviestintävälinei- den ja -kanavien kokoamista yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, jotta niiden hallinta ja koordi- nointi onnistuu helpommin. Integroidun markkinointiviestinnän tavoitteena on luoda omasta yrityksestä ja sen tarjonnasta mahdollisimman yhtenäinen, selkeä ja mieleenpai- nuva kuva asiakkaiden ja muiden sidosryhmien silmissä. Integroitu markkinointiviestintä auttaa asiakkaiden sitouttamisessa ja tuo lisää uskottavuutta yritystä kohtaan, kun jokai- sessa kanavassa tarjotaan yhtenäistä ja toisiaan täydentävää informaatiota. (Clow &

Baack 2018, 25-27.)

2 Markkinointiviestintä B2B-markkinoilla

B2B-markkinointi on tänä päivänä hyvin erilaista kuin kymmenen vuotta sitten. Yksi suu- rimmista muutoksista on vallan siirtyminen myyjiltä ostajille. Aiemmin myyjä oli pääroo- lissa ostajan tiedonhankinnassa, mutta nyt tietoa on saatavilla monesta eri paikasta enemmän kuin koskaan. B2B-ostaminen on selkeästi kuluttajistunut, ja tietoa hankitaan yhä enemmän verkosta perinteisten myyntitapaamisten sijasta. (Kurvinen & Seppä 2016, 13-14.) Tutkimusten mukaan 77 prosenttia B2B-ostajista aloittaa tiedonhaun verkosta ja käytännössä melkein jokainen B2B-ostajista käyttää Googlea tiedonhaun välineenä aina- kin jossain vaiheessa ostoprosessia (Kettunen 7.6.2018). Tämän takia on tärkeää, että yritys on aktiivisesti läsnä verkossa ja sitä kautta helposti löydettävissä hakukoneiden tu- loksista. Digitaalisen markkinoinnin merkitys on kasvanut entisestään koronan aikana, sillä normaalisti järjestettäviä asiakastapaamisia, tapahtumia ja messuja ei ole ollut mah- dollista järjestää. Myyjillä on kuitenkin edelleen tärkeä rooli tiedonhankinnassa, ja etenkin ostoprosessin edetessä myyjän rooli tietoa tulkitsevana asiantuntijana kasvaa (Kurvinen &

Seppä 2016, 13).

Asiakassuhteiden rakentaminen on tärkeää B2B-markkinoilla. Yritysten tavoitteena tulisi olla merkityksellisten ja pitkäaikaisten suhteiden rakentaminen asiakkaiden ja muiden si- dosryhmien kanssa, joista on hyötyä molemmille osapuolille. Tätä kutsutaan myös suhde- markkinoinniksi, kun tarkoituksena on ylläpitää ja parantaa asiakassuhteita pitkällä aikavä- lillä. On tärkeää tunnistaa oman yrityksen kannalta strategisesti merkitykselliset asiakkaat, joiden kanssa lähdetään rakentamaan ja kehittämään kannattavia asiakassuhteita. Yritys- ten välisillä suhteilla ja aiemmilla keskinäisillä kokemuksilla on usein suuri vaikutus siihen, jatkuuko kaupanteko myös tulevaisuudessa. Osalla B2B-yrityksistä saattaa olla lukumää- rällisesti vähän asiakkaita, vaikka ne olisivatkin suuria monikansallisia yrityksiä, joiden lii- kevaihto pyörii miljardien luokassa. Tällöin luottamuksellisten suhteiden rakentamisen tär- keys korostuu entisestään. Yhtä tärkeää yrityksen kannalta on myös tunnistaa kannatta- mattomat asiakkaat, jotta resursseja ei tuhlata sellaisiin asiakkaisiin, jotka eivät tuota tuot- toa pidemmällä aikavälillä. (Kindström, Kowalkowski & Parment 2021, 87-89.)

Jotta pystytään rakentamaan kestäviä asiakassuhteita, on olennaista ymmärtää asiakkai- den tarpeita ja ongelmia mahdollisimman syvällisesti. Kokonaisvaltaisen asiakasymmär- ryksen avulla pystytään tarjoamaan yksilöllisiä ratkaisuja asiakkaiden ongelmiin ja tuotta- maan heille arvoa jokaisessa asiakaspolun kohtaamispisteessä. Asiakkaat eivät halua kuunnella pelkkää organisaatiopuhetta, vaan he haluavat tietoa siitä, mitä hyötyä yrityk- sellä on tarjota juuri heille. B2B-ostajat arvostavat personalisoitua lähestymistapaa ja he haluavat usein tulla kohdelluksi mieluummin kumppanina kuin pelkkänä asiakkaana. Mo- derni markkinointi onkin muuttunut yhä enemmän yrityskeskeisestä asiakaskeskeiseksi.

Markkinat ovat täynnä erilaisia vaihtoehtoja, joten asiakkaiden ei enää tarvitse tyytyä koh- talaiseen ratkaisuun, vaan vaihtaminen toiseen parempaan ratkaisuun onnistuu käden käänteessä. Erottautuminen muista kilpailijoista omalla asiantuntijuudella ja ainutlaatui- suudella on avainasemassa kilpailuedun saavuttamiseksi. Yrityksen on pystyttävä vastaa- maan siihen kohdistuviin odotuksiin ja ratkaisemaan asiakkaan ongelmat paremmin kuin muut vastaavat kilpailijat. (Kurvinen & Seppä 2016, 37-39.)

2.1 Markkinointiviestinnän suunnittelu

Markkinointiviestintä on osa yrityksen ydinliiketoimintaa. Jotta pystytään suunnittelemaan ja toteuttamaan tuloksellista markkinointiviestintää, markkinoijan on ymmärrettävä yrityk- sen missio, arvot, strategia ja visio. Ensin lähdetään liikkeelle yrityksen missiosta eli selvi- tetään, mitä varten yritys on olemassa ja mitä sen toiminnalla halutaan saavuttaa. Tämän jälkeen määritellään yrityksen arvot eli ne periaatteet, jotka ohjaavat yrityksen toimintaa.

Näiden arvojen tulisi näkyä yrityksen jokapäiväisessä toiminnassa. Strategia pohjautuu yrityksen arvoihin ja on suunnitelma siitä, miten yritys pääsee tavoittelemaansa päämää- rään. Onnistunut strategia auttaa yritystä saavuttamaan halutun päämääränsä eli vision.

Jotta markkinointiviestintä on johdonmukaista ja uskottavaa, sen on perustuttava yrityksen missioon, arvoihin, strategiaan ja visioon. (Rämö 2019, 23-25.)

Ilman tavoitteita on vaikea lähteä tekemään mitään, joten yrityksen on aluksi mietittävä mitä se haluaa markkinointiviestinnällään saavuttaa. Tavoitteet voivat olla joko pitkän ai- kavälin tai lyhyen aikavälin tavoitteita. Yleensä pitkän aikavälin tavoitteet ovat kestoltaan 3-5 vuotta, kun taas lyhyen aikavälin tavoitteet keskittyvät siihen, mitä yritys haluaa saa- vuttaa seuraavan vuoden tai muun lyhyemmän ajanjakson aikana. Lyhyen aikavälin ta- voitteet pohjautuvat pitkän aikavälin tavoitteista ja tukevat niiden toteutumista. (Rämö 2019, 27.)

Yhtenä hyvänä työkaluna konkreettisten tavoitteiden asettamisessa toimii SMART-malli (kuva 1). SMART muodostuu englanninkielisistä sanoista specific (tarkka), measurable (mitattavissa oleva), attainable (saavutettavissa oleva), relevant (merkityksellinen) ja time- bound (aikaan sidottu). Tavoitteiden tulisi olla selkeitä, tarkasti määriteltyjä ja mitattavissa olevia, jotta niiden toteutumista pystytään seuraamaan konkreettisella tasolla. Niiden tulisi olla myös realistisesti saavutettavissa olevia sekä relevantteja yrityksen liiketoiminnan kannalta. Lopuksi on hyvä laatia tavoitteille aikataulu, jotta tavoitteet tulevat varmasti saa- vutettua, eivätkä ne jää vahingossa muiden töiden ja tehtävien varjoon. (Parcero

13.10.2020.)

Kuva 1. Markkinointiviestinnän tavoitteiden asettaminen SMART-mallin avulla

Markkinointiviestinnän suunnittelussa on otettava huomioon monta tekijää; kenelle viesti- tään, miten kohderyhmät tavoitetaan, millaiset sisällöt koetaan hyödyllisinä ja mitä viestin- täkanavia kannattaisi käyttää. Yritysten ei kannata tarjota kaikille kaikkea, vaan heidän tu- lisi tunnistaa omat potentiaaliset kohderyhmänsä ja suunnitella markkinointiviestintä heitä varten. Jos aletaan tavoittelemaan liian suuria ja kohdentamattomia markkinoita, pahim- massa tapauksessa ei tavoiteta ketään. Markkinointistrategia tiivistää viestinnän tavoitteet yhtenäiseksi kokonaisuudeksi ja sitä kautta ohjaa käytännön tekemistä. Kaiken viestinnän tulisi perustua yrityksen markkinointistrategiaan ja siten myös yrityksen liiketoimintastrate- giaan. (Rämö 2019, 28.)

Oman asiakaskunnan tunnistamista ja heidän jaottelua eri ryhmiin ominaisuuksien perus- teella kutsutaan segmentoinniksi. Asiakkaat ovat erilaisia keskenään ja heidän ostokäyt- täytymisensä saattaa poiketa toisistaan merkittävästi. Segmentoinnin tarkoituksena on ryhmitellä toisistaan eroavat asiakasryhmät, jotta jokaiselle ryhmälle pystytään suunnitte- lemaan ja toteuttamaan markkinointia sille parhaiten soveltuvalla tavalla. (Clow & Baack 2018, 123.) Segmentointiin vaikuttavat tekijät eroavat eri alojen ja markkinoiden välillä.

Perinteisiä segmentointitapoja B2B-markkinoilla ovat olleet esimerkiksi yrityksen koko, toi- miala, markkina-alue ja ostotiheys. Useat yritykset aloittavat segmentoinnin näistä ele- menteistä, mutta suosituksena on, että segmentointia tarkennetaan myös muiden tekijöi- den avulla. Näitä tekijöitä voivat olla esimerkiksi yrityksen ostostrategia, yritysrakenne ja muut henkilökohtaiset ominaisuudet. Tällöin segmentointi on tehokkaampaa, mutta se vaatii myös yritykseltä enemmän resursseja, sillä se edellyttää tarkempaa asiakastunte- musta. (Kindström ym. 2021, 153-154.)

Onnistunut markkinoiden segmentointi tuottaa yrityksille usein suoria etuja, kuten asiakas- tyytyväisyyden kasvua, ostomäärien lisääntymistä ja kannattavuuden paranemista. Seg- mentoinnin kautta saadaan myös lisää tietoa yrityksen asiakkaista, sekä tärkeää infor- maatiota yrityksen vahvuuksista ja heikkouksista markkinoilla. (Kindström ym. 2021, 152.) Segmentointiin liittyy kuitenkin myös riskejä. Yleisimpiä riskejä ovat asiakasryhmien liialli- nen segmentointi tai vaihtoehtoisesti liian vähäinen segmentointi. Segmentointia tehdessä on oltava tarkkana, että ryhmät ovat riittävän kokoisia ja eroavat tarpeeksi toisistaan, sekä ovat myös yrityksen liiketoiminnan kannalta merkityksellisiä. Segmentit on hyvä testata ennen niiden käyttöönottoa, jotta varmistutaan niiden kannattavuudesta. (Kurvinen &

Seppä 2016, 43-44.) Segmentointi on jatkuva prosessi, joka kehittyy ja muokkautuu mark- kinoiden ja asiakkaiden mukana.

Koska vain harvalla yrityksellä on tarpeeksi valmiuksia ja resursseja ylläpitää kaikkia mah- dollisesti kannattavia segmenttejään, yritysten on valittava yksi tai useampi segmentti, joille he lähtevät kohdistamaan markkinointiaan. Tätä segmentoinnin jälkeistä tapahtuma- sarjaa kutsutaan targetoinniksi. Targetoinnissa yritykset arvioivat kunkin segmentin hou- kuttelevuuden, ja valitsevat sitten eri segmenttien joukosta itselleen parhaiten sopivimmat.

Valintakriteereihin saattavat vaikuttaa esimerkiksi mahdolliset myyntivolyymit ja kannatta- vuuden potentiaalinen kasvu, mutta myös erilaiset yritysstrategiat, arvonluontimahdolli- suudet ja riskit on syytä ottaa huomioon. Segmenttien valinta on tehtävä huolellisesti, sillä hyvin targetoitu segmentti luo kilpailuetua ja edesauttaa markkinoilla erottautumista.

(Kindström ym. 2021, 156.) Kuva 2 havainnollistaa tarkemmin mistä markkinoiden seg- mentoinnissa ja targetoinnissa on kyse.

Kuva 2. Markkinoiden segmentointi ja targetointi (mukaillen Kindström ym. 2021, 150)

Kun yritys on valinnut omat kohderyhmänsä, on positioinnin vuoro. Positioinnin avulla ha- lutaan saada ostajat ajattelemaan yrityksestä ja sen tuotteista ja palveluista tietyllä tavalla.

Yritysten on päätettävä, mitä he haluavat olla ja minkälaisen kuvan he toivovat asiakkailla olevan yrityksen toiminnasta. Tavoitteena on iskostaa kohderyhmien mieleen muutama sana tai lause, jotka kuvaavat yrityksen ainutlaatuisuutta kilpailijoihin nähden. Onnistunut positiointi vaatii paljon ajatustyötä ja hyvää asiakastuntemusta. (Rämö 2019, 28-29.)

Ajatustyön apuna voidaan hyödyntää erilaisia työkaluja, joista yhtenä mainittakoon japani- laisen liikkeenjohdon asiantuntijan Kenichi Ohmaen kehittämä positioinnin kolmio (kuva 3). Kolmio koostuu kolmesta osa-alueesta: yrityksen asiakas, yrityksen kilpailijat ja yritys itse. Jotta voidaan löytää vastaus siihen, mikä tekee omasta brändistä ainutlaatuisen, on tarkasteltava kolmion jokaista osa-aluetta huolellisesti. Asiakkaan kohdalla pohditaan sitä, mitä asiakkaat todella haluavat ja miten pystytään tarjoamaan ratkaisuja juuri heidän on- gelmiinsa. Kilpailijoiden kohdalla mietitään puolestaan sitä, miten yritys pystyy erilaista- maan itsensä kilpailijoista ja hyödyntämään tätä tyhjää markkinarakoa asiakkaiden hou- kuttelemiseksi. Viimeisenä tarkastellaan omaa yritystä ja sitä, ovatko halutut mielikuvat realistisia ja lunastettavissa olevia. Väärien ja harhaanjohtavien lupausten antaminen ei ole hyväksi yrityksen brändikuvalle. (Puranen 2018.) Brändikuva ei synny hetkessä, ja sii- hen vaikuttavat kaikki yrityksen jokapäiväiset toimet ja valinnat. Erottuvan brändin raken- taminen on tärkeää kaikille yrityksille, myös B2B-yrityksille. Hyvä brändi on tunteita herät- tävä ja sellainen, joka jää ihmisten mieleen.

Kuva 3. Positioinnin kolmio (Kenichi Ohmaen mukaan)

Jotta pystytään toteuttamaan mahdollisimman kustannustehokasta markkinointiviestintää, yritysten on laadittava itselleen markkinointibudjetti. Markkinointibudjetti kertoo, kuinka paljon rahaa aiotaan käyttää yrityksen markkinointiviestintään tietyn ajanjakson aikana ja mitä eri toimenpiteet tulevat maksamaan. Budjetin suuruus on hyvin yrityskohtaista, jois- sakin pienissä yrityksissä se saattaa olla pari tuhatta euroa, kun taas suurissa yrityksissä

voidaan käyttää satojatuhansia, jopa miljoonia euroja omaan markkinointiviestintään. Tut- kimusten mukaan suomalaisyritykset käyttävät keskimäärin 3,6 prosenttia liikevaihdostaan markkinointiin, joka on puolet vähemmän verrattuna moniin muihin Euroopan maihin. Yh- dysvalloissa markkinointiin käytetään noin 7-9 prosenttia yrityksen liikevaihdosta. (Rämö 2019, 37-39.)

Tietty prosenttiosuus yrityksen liikevaihdosta on yksi tapa määritellä markkinointibudjetin suuruus, mutta tämä voi kuitenkin olla melko jäykkä lähestymistapa. Budjetointia kannat- taa lähteä suunnittelemaan omien tavoitteiden pohjalta, ja selvittää minkälaisiin eri viestin- täkeinoihin yrityksellä on varaa, joilla tavoitteet pystyttäisiin saavuttamaan mahdollisim- man kustannustehokkaasti. Budjetin laadinnan lisäksi on myös tärkeää seurata budjetin toteutumista: mihin budjettia on käytetty, mitkä toimenpiteet ja kanavat ovat tuottaneet hy- viä tuloksia, ja mitkä puolestaan eivät ole saavuttaneet haluttuja tavoitteita. Tällöin saa- daan osviittaa siitä, mihin resursseja kannattaa suunnata jatkossa ja pitääkö esimerkiksi tehdä jonkinlaisia korjausliikkeitä. Budjettia tulisi seurata vähintään kuukausittain, jotta pystytään reagoimaan nopeasti mahdollisiin muutostarpeisiin. (Rämö 2019, 39-40.)

2.2 Markkinointiviestinnän muodot ja keinot

Markkinointiviestintä on yksi markkinoinnin osa-alueista, joka koostuu mainonnasta, myyntityöstä, myynninedistämisestä, sekä tiedotus- ja suhdetoiminnasta. Mainonnalla tar- koitetaan maksettua toimintaa, jonka tarkoituksena on tiedottaa yrityksestä ja sen tuot- teista ja palveluista myynninedistämistarkoituksessa. Mainonta voidaan ryhmitellä kahteen osaan: mediamainontaan ja suoramainontaan. Mediamainonta sisältää esimerkiksi lehti-, televisio-, radio- ja verkkomainonnan. Mediamainonnassa markkinointiviestit julkaistaan valitussa mediassa, ja yritys maksaa kyseiselle medialle saamastaan mediatilasta. Sen sijaan suoramainonnassa markkinointiviestit toimitetaan suoraan asiakkaille ilman välikä- siä. Suoramainonnan muotoja ovat esimerkiksi asiakkaille jaettavat flyerit ja katalogit, uu- tiskirjeiden lähetys sekä puhelinsoitot. (Rämö 2019, 44.)

Myyntityö on henkilökohtaista vuorovaikutusta yrityksen edustajan ja potentiaalisen asiak- kaan välillä. Myyntityö sisältää muun muassa erilaisia asiakastapaamisia, messuilla käyn- tejä, sekä sähköposti- ja puhelinviestintää. Tavoitteena on luoda pitkäaikaisia ja kestäviä suhteita asiakkaiden kanssa. Myynninedistäminen perustuu siihen, että erilaisten arvonto- jen, alennusten ja tuotenäytteiden avulla pyritään kasvattamaan asiakkaiden ostohalua ja kiinnostusta yritystä kohtaan. Myynninedistämisellä tarkoitetaan myös toimenpiteitä, joilla pyritään vaikuttamaan työntekijöiden myyntitehokkuuteen esimerkiksi koulutusten tai palk- kiorakenteiden avulla. Tiedotus- ja suhdetoiminta pyrkii puolestaan luomaan positiivisia

mielikuvia yrityksestä sen sidosryhmien keskuudessa, ja sitä kautta vaikuttamaan sidos- ryhmien asenteisiin ja mielipiteisiin yrityksestä. (Ranta 2021.)

Markkinointikanavia on olemassa monenlaisia, ja ne myös lisääntyvät ja muuttuvat jatku- vasti. Viime vuosina digitaalisten kanavien suosio on kasvanut entisestään, ja digitaalinen markkinointi voidaankin katsoa kiinteäksi osaksi lähes jokaisen yrityksen markkinointia.

Digitaalinen markkinointi on parhaimmillaan erittäin tehokasta ja tuloksellista. Sen tehok- kuus perustuu siihen, että digitaalisten mainosten jakelukustannukset ovat usein huomat- tavasti edullisemmat verrattuna esimerkiksi perinteiseen printtimediaan. Digitaalista mai- nontaa pystytään myös kohdentamaan paljon tarkemmin, jolloin on paremmat mahdolli- suudet tavoittaa omat potentiaaliset kohderyhmät ja suunnitella markkinointiviestit tuke- maan ostoprosessin eri vaiheita. Lisäksi digitaalisen markkinoinnin vahvuutena voidaan pitää sen helppoa mitattavuutta. Mitattavuus mahdollistaa sen, että markkinointiin sijoitet- tujen eurojen tuottoa voidaan seurata ja analysoida tarkasti. Mittaamisen avulla voidaan tarkastella esimerkiksi sitä, mistä liikenne tulee yrityksen verkkosivuille ja mitkä sisällöt ovat olleet suosituimpia kohderyhmien keskuudessa. (Dimma 2021.) Yritysten ei kannata kuitenkaan kokonaan unohtaa perinteisiä markkinointikanavia, kuten televisiota, radiota ja printtimediaa, sillä myös niillä on omat vahvuutensa tilanteesta riippuen. Tärkeintä olisikin löytää omalle yritykselle sopiva kanavakokonaisuus, jolla tavoitetaan mahdollisimman moni nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista.

Nykyajan markkinointiviestintä perustuu vahvasti asiakaslähtöisyyteen, minkä takia sisäl- tömarkkinointi on tärkeä osa jokaisen B2B-markkinoijan työtä. Sisältömarkkinoinnin tarkoi- tuksena on tuottaa omille kohderyhmille arvokasta ja kiinnostavaa sisältöä tukemaan osto- prosessin etenemistä. Toisin kuin kuluttaja-asiakkaat, jotka tavoitetaan yleensä parhaiten tunteiden ja viihteen avulla, yritysasiakkaat arvostavat ensisijaisesti informatiivista ja asi- antuntijuuteen pohjautuvaa tietoa. Hyödyllisten sisältöjen avulla pystytään tavoittamaan ja vakuuttamaan halutut yleisöt, ja sitä kautta luomaan pitkäkestoisia ja luottamukseen pe- rustuvia asiakassuhteita. Sisältöjä voivat olla esimerkiksi erilaiset artikkelit, blogit, videot, webinaarit ja podcastit. Sisältömarkkinoinnin tavoitteena ei ole ainoastaan uusien asiak- kaiden ja liidien hankkiminen, vaan sen avulla pyritään myös lisäämään nykyisten asiak- kaiden asiakasuskollisuutta ja kasvattamaan yrityksen tunnettuutta ja mainetta markki- noilla. Uusien asiakkaiden hankkiminen on tunnetusti kalliimpaa kuin nykyisten asiakkai- den pitäminen, joten sisältömarkkinointi on oiva tapa sitouttaa asiakkaita ja syventää yh- teistyötä heidän kanssaan. Sisältömarkkinointi auttaa parantamaan asiakaskokemusta, sen avulla voidaan profiloitua oman osaamisalueen mielipidejohtajaksi, ja siitä on myös hyötyä työnantajamielikuvan vahvistamisen kannalta. (Keronen & Tanni 2017, 30-31.)

Sisältömarkkinointia ei kannata lähteä tekemään sattumanvaraisesti, vaan jotta voidaan palvella asiakkaita parhaalla mahdollisella tavalla, on myös tunnistettava heidän tar- peensa ja ongelmansa. Yrityksellä on oltava selkeät suuntaviivat siitä, minkälaiset sisällöt palvelevat omia kohderyhmiä ja missä heidät tavoitetaan parhaiten. Sisältömarkkinointia lähdetään toteuttamaan tarkasti suunnitellun sisältöstrategian pohjalta, joka ohjaa markki- noinnin ja viestinnän tekemistä kohti liiketoiminnan strategisia tavoitteita (Keronen & Tanni 2017, 25).

Sisältömarkkinoinnin suunnitteluprosessi koostuu viidestä vaiheesta: suunnittelusta, sisäl- löntuotannosta, julkaisusta, jakelusta ja mittauksesta (kuva 4). Jokaisen kierroksen jäl- keen tarkastellaan saatuja tuloksia, jotta niitä voidaan hyödyntää tekemisen kehittämi- sessä seuraavilla kierroksilla. Näin saadaan tärkeää tietoa siitä, mikä toimii ja mikä ei. Si- sältömarkkinoinnin tekeminen vaatii usein tavallista enemmän resursseja ja tulosten näky- minen voi kestää kauemmin, mutta onnistuessaan se luo kestävää kilpailuetua yritykselle.

Tänään tehdyt sisällöt voivat tuottaa liiketoimintaa vielä vuosienkin päästä. (Kurvinen &

Seppä 2016, 183-184.) Sisältömarkkinoinnin puolesta puhuu myös se, että Databoxin suorittaman tutkimuksen mukaan melkein 60 prosenttia B2B-markkinoijista oli sitä mieltä, että sisältömarkkinointi on paras kanava liidien tuottamiseen. Muut vaihtoehdot, kuten so- siaalinen media, sähköpostimarkkinointi ja maksettu mainonta saivat kaikki alle 15 pro- senttia äänistä. Tutkimuksen osallistujat olivat kuitenkin sitä mieltä, että muut kanavat te- hostavat sisältömarkkinoinnin vaikutusta ja auttavat sisältöjen jakamisessa. (Greene 11.2.2019.)

Kuva 4. Sisältömarkkinoinnin suunnitteluprosessi (mukaillen Kurvinen & Seppä 2016, 183)

Usein saatetaan ajatella, että sähköpostimarkkinointi ei ole enää yhtä tehokasta kuin mitä se on joskus aikaisemmin ollut. Sähköpostimarkkinointi on kuitenkin edelleen erittäin toi- miva keino niin yksittäisten kuluttajien kuin yritysasiakkaiden tavoittamisessa. Sähköposti- markkinointi on lisäksi tehokas työkalu omien sisältöjen jakamiseen. Sähköpostimme tulvi- vat jatkuvasti erilaisista viesteistä, joten sähköpostien sisällöt ja ulkoasut tulisi suunnitella huolellisesti, jotta ne eivät huku muiden viestien sekaan. Sähköpostin otsikon tulisi olla yti- mekäs ja houkutteleva, jotta lukijat haluavat avata viestin ja tutustua tarkemmin sen sisäl- töön. Lisäksi yhteen sähköpostiin ei kannata tunkea liikaa asiaa, vaan viestille on hyvä va- lita yksi kärki ja keskittyä siihen. Liiallinen tietomäärä saattaa sekoittaa lukijan pään ja pa- himmassa tapauksessa johtaa siihen, että lukija poistuu sähköpostista tekemättä mitään.

Myöskään segmentointia ei kannata unohtaa sähköpostimarkkinoinnissa, sillä kaikki vies- tit eivät välttämättä ole olennaisia kaikille. Asiakkaat saattavat olla eri kohdissa ostopro- sessia tai etsiä erilaisia ratkaisuja ongelmiinsa. Ennen viestin lähettämistä on hyvä var- mistaa sen responsiivisuus eri laitteilla. Responsiivisuudella tarkoitetaan sitä, että viesti mukautuu käytettävän laitteen mukaan ja näyttää hyvältä riippumatta siitä, luetaanko säh- köpostia esimerkiksi puhelimen näytöltä vai tietokoneen ruudulta. Monet lukevat sähkö- postejaan nykyään mobiililaitteilla, joten responsiivisuudella on tärkeä merkitys käyttöko- kemuksen kannalta. (Decker 30.3.2021.)

Sosiaalinen media on erinomainen työkalu bränditietoisuuden ja asiakassuhteiden raken- tamiselle. Sosiaalisen median avulla pystytään verkostoitumaan omien kohdeyleisöjen kanssa ja osallistumaan keskusteluihin heidän kanssaan. Sosiaalinen media on sähkö- postimarkkinoinnin tapaan loistava alusta omien sisältöjen jakamiselle, ja hyvät sisällöt le- viävät nopeasti tykkäysten ja jakojen siivittämänä. Orgaanisten postausten lisäksi julkaisu- jen näkyvyyttä voidaan tehostaa maksetun mainonnan avulla. Sosiaalisen median mak- settu mainonta on usein edullinen ja nopea tapa lisätä yrityksen näkyvyyttä. Suosituimpia sosiaalisen median kanavia B2B-markkinoijien keskuudessa ovat muun muassa LinkedIn, Twitter, SlideShare ja YouTube (Kurvinen & Seppä 2016, 212).

LinkedIn on maailman suosituin verkostoitumiskanava yrityksille, ja se tarjoaa lisäksi mo- nipuoliset mainosratkaisut kohdeyleisöjen tavoittamiseen. LinkedInin yksi ehdottomista vahvuuksista onkin mainoksien tarkat kohdennusmahdollisuudet, sillä mainoksia voidaan kohdentaa helposti tietyn alueen, toimialan tai ammattinimikkeen mukaan. LinkedInin li- säksi myös Twitter on monien B2B-markkinoijien suosiossa, sillä sen kautta pystytään ta- voittamaan tehokkaasti eri alojen mielipidevaikuttajia ja edelläkävijöitä. SlideShare ja You- Tube ovat puolestaan hyviä alustoja erilaisten esitysten ja videoiden jakamiselle. Videot kasvattavat koko ajan suosiotaan B2B-markkinoilla, ja suosittuja videoformaatteja ovat esimerkiksi asiantuntijahaastattelut, webinaarit, sekä esittely- ja tuotevideot. Esitysten ja

videoiden avulla pystytään vahvistamaan yrityksen asiantuntijuuskuvaa ja sitä kautta li- säämään luottamusta yritystä kohtaan. (Kurvinen & Seppä 2016, 212-215.) Sisältöjen ja- kelussa kannattaa hyödyntää myös yrityksen työntekijöiden omia sosiaalisen median ti- lejä, sillä ihmiset sitoutuvat niihin usein paremmin kuin itse yritystililtä tehtyihin julkaisuihin.

Vaikuttajamarkkinointi on ollut jo pitkään suosittua erityisesti kuluttajabrändien keskuu- dessa, mutta viime vuosina myös B2B-yritykset ovat havahtuneet sen tehokkuuteen. Vai- kuttajamarkkinointi perustuu yhteyksien luomiseen vaikutusvaltaisten ihmisten kanssa, jotka omalla toiminnallaan vaikuttavat positiivisesti yrityksen näkyvyyden edistämiseen ja brändikuvan vahvistamiseen. B2B-markkinoilla vaikuttajat saattavat usein olla toimialansa mielipidevaikuttajia ja -johtajia, joiden näkemyksiä seurataan tarkasti ja pidetään luotetta- vina. Vaikuttajia voidaan pyytää esimerkiksi puhumaan erilaisiin yritystapahtumiin tai we- binaareihin. (Kurvinen & Seppä 2016, 153-155.) Yritysten on tärkeää tunnistaa omien koh- deryhmiensä kannalta relevantit vaikuttajat ja verkostoitua heidän kanssaan. Näin vaikut- tajayhteistyöstä saadaan kaikki irti ja siitä on hyötyä molemmille osapuolille.

Suosittelumarkkinoinnissa hyödynnetään asiakkailta saatuja palautteita ja suosituksia oman yritystoiminnan edistämisessä. Yritysten kannattaa panostaa suosittelumarkkinoin- tiin, sillä 25 prosenttia suomalaisista tekee ostopäätöksiä muiden asiakkaiden komment- tien perusteella. Tähän ei vaikuta se, onko kyseessä B2C- vai B2B-asiakas. (Käkelä 15.11.2018, 4:15-4:27 min.) Digiaikana tieto leviää nopeasti eri kanavissa, joten suositte- lumarkkinoinnin hyödyntämisellä voi olla merkittävä vaikutus uusien asiakkaiden hankin- nassa ja yrityksen tunnettuuden parantamisessa. Tämä vaatii kuitenkin uskollisia ja sitou- tuneita asiakkaita, jotka ovat tyytyväisiä saamaansa palveluun ja näin ollen halukkaita suosittelemaan yritystä myös toisille asiakkaille.

Jokaisella yrityksellä on omat markkinointiviestintään liittyvät tavoitteensa, jotka vaikutta- vat kanavien valintaan. Kanavia valitessa on hyvä ottaa huomioon, millainen myytävä tuote tai palvelu on, missä ostaminen tapahtuu, mitä markkinointiviestillä halutaan saavut- taa, sekä missä omat kohderyhmät liikkuvat ja minkälainen tiedontarve heillä on. Kanava- valintoja tehdessä on myös syytä tarkastella markkinointiviestinnän integrointia. Markki- nointiviestinnän integraatiolla tarkoitetaan strategista liiketoimintaprosessia, jonka avulla suunnitellaan ja toteutetaan yhtenäistä brändiviestintää (Clow & Baack 2018, 25). Integ- roitu markkinointiviestintä auttaa hahmottamaan markkinointiviestinnän toimenpiteitä yh- tenä kokonaisuutena, jotta viestintä on yhdenmukaista ja toisiaan tukevaa kanavasta riip- pumatta. Kun jokaisessa kanavassa julkaistaan yhtenäistä sisältöä, se auttaa tehosta- maan oman viestin perille saamista asiakkaiden keskuudessa sekä vahvistamaan halut- tua brändikuvaa.

2.3 Kohderyhmien tavoittaminen

Asiakkaan ostoprosessin ymmärtäminen on tärkeää, jotta pystytään olemaan relevantteja kaikissa kohtaamispisteissä ja tukemaan asiakkaan matkaa ostoprosessin eri vaiheissa.

B2B-ostoprosessi eroaa usein B2C-ostoprosessista, joten myös viestinnässä on otettava tämä huomioon sisältöjä suunniteltaessa. B2B-markkinoilla ostoprosessit ovat yleensä pi- dempiä kuin kuluttajapuolella, sillä tuotteet ja palvelut ovat usein monimutkaisia ja vaativat paljon taustatutkimusta ennen lopullisen hankintapäätöksen tekemistä. Yritysasiakkaat ar- vostavat asiantuntevaa ja faktoihin perustuvaa tietoa, sillä he haluavat varmistua siitä, että ostettava tuote tai palvelu tuottaa aidosti lisäarvoa organisaation liiketoiminnan kannalta.

Hankintoja tehdään usein pitkän aikavälin tavoitteita silmällä pitäen, minkä takia ostami- nen on tarkkaan harkittua ja suunnitelmallista. Kuluttajat puolestaan tekevät enemmän no- peita ja tunteisiin perustuvia ostopäätöksiä, sillä hankinnat ovat tavallisesti pienempiä ja yksinkertaisempia, eikä niiden taloudellista tuottavuutta tai hyötyä tarvitse välttämättä pe- rustella kenellekään erikseen. B2B-ostoprosessissa hankinnan hyödyllisyys täytyy pystyä perustelemaan useille eri henkilöille, ja päätöksiä harvemmin tehdään yksin, vaan ostami- seen osallistuu yleensä useampi henkilö yrityksestä. Kuluttajamarkkinoinnissa toimiikin useimmiten lyhyet ja ytimekkäät tekstit, jotka menevät heti suoraan asiaan, kun taas yri- tysmarkkinoinnissa arvostetaan yksityiskohtaisempia ja asiantuntijuutta korostavia pidem- piä sisältöjä. (Fonecta 16.5.2018.) Vaikka B2B-ostaminen on selkeästi kuluttajistunut viime vuosien aikana, niin markkinointiviestinnän suunnittelussa on edelleen hyvä huomi- oida nämä eroavaisuudet. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että B2B-sisältöjen tulisi olla tylsiä ja värittömiä, vaan myös ne on mahdollista rakentaa mielenkiintoisella ja houkuttele- valla tavalla.

Asiakkaan ostoprosessi voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen, jotka kuvaavat asiakkaan edistymistä ostopolulla: tietoisuusvaihe, harkintavaihe ja päätösvaihe (kuva 5). Tietoisuus- vaiheessa asiakas tulee tietoiseksi tarpeesta tai ongelmasta, johon hän haluaa löytää rat- kaisun. Ratkaisun löytämiseksi asiakas tarvitsee lisää tietoa aiheesta, joten tässä vai- heessa informatiivisen sisällön tarjoaminen asiakkaan palvelemiseksi ja auttamiseksi on ensisijaisen tärkeää. Informatiivisen sisällön avulla herätetään asiakkaan kiinnostus ja saadaan hänet jatkamaan ostopolulla eteenpäin. Tietoisuusvaiheesta siirrytään harkinta- vaiheeseen, missä asiakas etsii itselleen parhaiten sopivaa ratkaisua ja vertailee eri vaih- toehtoja keskenään. Harkintavaiheen sisällöt ovat usein ratkaisevassa roolissa ostamisen kannalta. Yritysten tulee selventää miten juuri heidän tuotteensa tai palvelunsa ratkaisevat asiakkaan ongelman ja sitä kautta auttaa asiakasta löytämään sopivin ratkaisu. Päätös- vaiheessa asiakas valitsee omiin tarpeisiinsa sopivimman ratkaisun ja tekee lopullisen os- topäätöksen. (Sellers 21.4.2021.)

Kuva 5. Asiakkaan ostoprosessi (mukaillen Sellers 21.4.2021)

Ostoprosessi ei suinkaan pääty itse ostotapahtumaan, vaan ostotapahtuman jälkeen on tärkeää varmistaa asiakkaiden tyytyväisyys, jotta he haluavat jatkossakin asioida yrityksen kanssa. Ostoprosessin eri vaiheiden tunnistaminen auttaa kohdentamaan markkinointi- viestejä paremmin, jolloin asiakkaille pystytään tarjoamaan relevantteja sisältöjä oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa ostopolkua. Ostoprosessin mallintamisessa kannattaa hyö- dyntää asiakkaiden ja myyjien kanssa tehtyjä haastatteluja, sillä heillä on tyypillisesti pa- ras käsitys ostoprosessin kulusta. (Sellers 21.4.2021.)

Asiakkaan ostoprosessin ymmärtämisen lisäksi myös ostajapersoonien luominen helpot- taa sisältöjen ja kohdentamisen hallinnassa. Ostajapersoonien avulla luodaan parempi ymmärrys siitä, minkälaisia henkilöitä kohderyhmään kuuluvat asiakkaat ovat ja minkälai- sia ominaisuuksia heillä on. Ostajapersoona ei ole yksi ihminen, vaan ikään kuin karika- tyyri omasta ihanneasiakkaasta (Käkelä 15.11.2018, 9:18-9:33 min). Ostajapersoonia luo- dessa on hyvä miettiä demografisten tietojen lisäksi esimerkiksi sitä, miten persoonat toi- mivat ostaessaan, mitkä asiat ovat heille tärkeitä, mitä haasteita tai huolenaiheita heillä mahdollisesti on, sekä mikä on heidän roolinsa päätöksenteossa (Vaughan 18.1.2021).

B2B-ostoprosessiin osallistuu yleensä useampi henkilö, ja päätöksentekijöillä saattaa olla erilaisia motiiveja ostamiselle. Markkinoijan onkin osattava kontaktoida kaikkia päätöksen- tekijöitä sellaisilla viesteillä, mitkä motivoivat juuri heitä. Kaikki eivät myöskään ole välttä- mättä mukana koko ostoprosessia, vaan kokoonpano saattaa muuttua ostoprosessin ede- tessä. (Käkelä 15.11.2018, 7:58-8:58 min.) Samoin sukupolvien väliset erot on syytä huo- mioida ostajapersoonia määriteltäessä. 46 prosenttia tällä hetkellä työssäkäyvistä aikui- sista on milleniaaleja, joiden median käyttö ja ostokäyttäytyminen eroavat edeltäjistään.

(Käkelä 15.11.2018, 7:15-7:57 min.) Sisältöformaatteja ja kontaktointitapoja on siis hyvä

miettiä myös tästä näkökulmasta. Omasta datasta, kuten yrityksen CRM-järjestelmästä tai verkkosivuston kävijäseurannasta, saa paljon hyvää tietoa ostajapersoonien luontia var- ten. Omilta luottoasiakkailta voi myös kysyä suoraan, minkälainen heidän ostajapersoo- nansa olisi, ja hyödyntää tätä tietoa persoonien määrittelyssä.

Inbound-markkinoinnilla on sisältömarkkinoinnin tapaan erittäin tärkeä rooli yrityksen koh- deryhmien tavoittamisessa ja sitouttamisessa. Niillä molemmilla on sama päämäärä: tuot- taa asiakaslähtöisiä sisältöjä, joiden avulla asiakas saadaan houkuteltua yrityksen sisältö- jen pariin omasta tahdostaan. Inbound-markkinointia voidaan pitää ikään kuin yläkäsit- teenä asiakaslähtöiselle markkinoinnille, jonka alle sisältömarkkinointi kuuluu. Inbound- markkinointi on laajempi kokonaisuus, missä hyödynnetään sisältöjen lisäksi muitakin ta- poja laadukkaiden liidien hankinnassa. Näitä tapoja ovat esimerkiksi verkkosivusuunnittelu ja tapahtumamarkkinointi. (Arvassalo 2021.) Inbound- ja sisältömarkkinointi vaativat on- nistuakseen hyvää sisältöstrategiaa. Sisältöstrategia tiivistää sen, millaisilla sisällöillä koh- deyleisöjä lähestytään, ja miten sisältöjen avulla tuetaan yrityksen liiketoimintatavoitteiden täyttymistä. Sisältöstrategia auttaa sisältötyön organisoinnissa ja pitää huolen siitä, että resursseja käytetään vain niihin asioihin, jotka tuottavat aidosti arvoa asiakkaalle ja orga- nisaatiolle. (Keronen & Tanni 2017, 25.)

Hyvällä sisällöllä on selkeä tavoite, tarkasti määritelty kohderyhmä ja oma paikkansa osto- polulla. Hyvä sisältö ei ole pelkkää organisaatiopuhetta, vaan se keskittyy luomaan arvoa asiakkaalle ja tarjoamaan ratkaisuja hänen ongelmiinsa. Sisällöntuotannossa tulisi sovel- taa arvontuottopuheen 80/20-sääntöä: 80 prosenttia sisällöstä tulisi olla asiakasta aidosti auttavaa ja 20 prosenttia tuote- tai organisaatiopuhetta. Näin vältytään liialta tuputtami- selta ja osoitetaan asiakkaalle olevan aidosti kiinnostuneita hänen auttamisestaan. (Kero- nen & Tanni 2017, 38-41.)

Sisältöjen tulisi olla helposti kulutettavissa ja sidoksissa toisiinsa, jotta ne tukevat asiak- kaan ostoprosessin etenemistä (Keronen & Tanni 2017, 88-91). Jos potentiaalinen asia- kas on esimerkiksi kiinnostunut uudistamaan toimitilansa ilmanvaihtolaitteet, hän mitä to- dennäköisemmin etsii lisää tietoa eri ilmanvaihtoratkaisuista ja niiden hyödyistä. Tällöin blogikirjoitus tai artikkeli siitä, mitä ilmanvaihdon suunnittelussa tulee ottaa huomioon voisi olla toimiva ratkaisu houkutella asiakas yrityksen sisältöjen pariin. Blogikirjoituksesta voi- daan linkittää taas seuraavaan sisältöön, ja näin saadaan sitoutettua asiakasta ja vahvis- tamaan asiakkaan ostohalua yrityksen kanssa. Sisältöjen tehokkuutta voidaan lisätä erilai- silla visuaalisilla elementeillä, kuten kuvien, videoiden ja tarinoiden avulla. Markkinointi- viestien personointi tuo myös usein lisätehoa viestintään ja auttaa luomaan syvällisempiä suhteita asiakkaiden kanssa. Ennen kaikkea sisällöntuotannossa kannattaa pitää mie- lessä se, että laatu korvaa usein määrän (Keronen & Tanni 2017, 72-73).

Sisältöjä kirjoitettaessa kannattaa muistaa hakukoneoptimointi eli SEO (Search Engine Optimization). Hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan toimenpiteitä, jotka edistävät verkkosi- vuston ja sisältöjen löytymistä hakukoneissa. B2B-asiakkaat käyttävät hakukoneita, kuten Googlea tai Bingiä, samalla tavalla tiedonhankintaan kuin yksittäiset kuluttajat. On siis tär- keää sijoittua hakukoneiden tuloksissa mahdollisimman ylös, jotta asiakkaat löytävät yri- tyksen sisältöjen pariin. (Chaffey & Smith 2017, 368-369.) Sisällöissä tulisi huomioida ne avainsanat ja lausekkeet, joilla asiakkaat hakevat yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluja.

Mitä lähempänä sivun alkua ja mitä useammin avainsanat esiintyvät tekstissä, sitä parem- min se sijoittuu hakukoneiden tuloksissa. Avainsanoja tulisi kuitenkin toistaa luonnollisesti, sillä nykyään hakukoneet tunnistavat avainsanojen väärinkäytön, ja niiden liiallinen käyttö vaikuttaa myös negatiivisesti lukukokemukseen. (Brennan ym. 2017, 180-181.) Hakuko- nenäkyvyyteen voidaan vaikuttaa lisäksi monella muulla tavalla, kuten esimerkiksi järke- vällä sivuston rakenteella, säännöllisellä sivuston päivittämisellä, sekä laadukkailla sisäi- sillä ja ulkoisilla linkeillä (Chaffey & Smith 2017, 376).

Differon laatima LLTA-malli on hyvä työkalu sisältöjen suunnittelua ja johtamista varten (kuva 6). Mallia voidaan hyödyntää esimerkiksi erilaisten kampanjoiden ja konseptien suunnittelussa, uutiskirjeiden ja markkinointiautomaatioviestien laadinnassa, sekä muiden yksittäisten sisältöjen luomisessa. LLTA-lyhenne muodostuu sanoista lupaus, lunastus, todistus ja aktivointi. Tarkoituksena on, että kaikessa sisällöntuotannossa tulisi huomioida nämä sisällölliset tehokeinot, joilla saavutetaan asiakkaan kiinnostus ja saadaan hänet jat- kamaan ostopolulla eteenpäin (Keronen & Tanni 2017, 170-173):

• Lupaus:

- Mitä hyötyä ja arvoa luvataan asiakkaalle?

- Mikä tekee sisällöstä asiakkaalle tärkeän?

• Lunastus:

- Mitä asiakas saavuttaa ratkaisulla?

- Miten annettu lupaus konkretisoidaan?

• Todistus:

- Miten luvatut asiat todennetaan?

- Pystytäänkö hyödyntämään esimerkiksi kuvasarjoja, laskelmia tai taulukoita?

• Aktivointi:

- Mihin asiakkaan halutaan siirtyvän sisällöstä?

- Ohjataanko esimerkiksi seuraavan sisällön pariin tai tilaamaan uutiskirje?

Kuva 6. LLTA-malli sisältöjen suunnitteluun ja johtamiseen (Keronen & Tanni 2017, 175)

LLTA-malli toimii asiakaslähtöisten sisältöjen perustana ja auttaa keskittymään sisältöjen tekemisessä olennaisiin asioihin. Yhteen sisältöön ei kannata tunkea liikaa asiaa, vaan hyvä muistisääntö on se, että yhdessä sisällössä tulisi olla vain yksi lupaus. Näin sisäl- löistä saadaan rakennettua aidosti vaikuttavia ja asiakkaita hyödyttäviä. Liiallinen tiedon määrä aiheuttaa usein sen, että asioita pystytään käsittelemään vain pintapuolisesti, jol- loin sisällön hyödyllisyys usein kärsii. (Keronen & Tanni 2017, 176-177.) On myös hyvä muistaa, että asiakkaat voivat olla valmiita ostamaan eri vaiheissa ostopolkua, joten jokai- sesta sisällöstä tulisi varmistaa mahdollisimman helppo siirtymä itse ostoikkunaan (Kero- nen & Tanni 2017, 174).

Myös sisältöjen julkaisuajankohta on ratkaiseva tekijä kohderyhmien tavoittamisen kan- nalta. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa kannattaa julkaista silloin kun mahdollisimman moni potentiaalisista asiakkaista on aktiivisina. B2B-markkinoilla uutiskirjeet kannattaa lä- hettää keskellä viikkoa, jolloin viestien avausprosentit ovat usein parhaimmillaan. On hyvä tiedostaa, että ihmisten B2B-persoona ja B2C-persoona eroavat usein toisistaan, vaikka kyseessä onkin sama ihminen. Ihmiset eivät siis välttämättä halua sunnuntaiaamuna nähdä ensimmäisenä B2B-markkinointia omissa somekanavissaan, vaan arkipäivät ovat yleensä parempi ajankohta B2B-sisältöjen julkaisulle. (Käkelä 15.11.2018, 6:37-7:10 min.) Erilaiset markkinoinnin vuosikellot ja julkaisukalenterit auttavat suunnittelemaan ja aika- tauluttamaan sisältöjen julkaisuja, jotta mitään tärkeää ei pääse unohtumaan ja julkaisu- tahti pysyy säännöllisenä. Julkaisuja voidaan myös ajastaa valmiiksi, mikä tehostaa teke- mistä ja varmistaa sen, että jokaiselle viikolle on tarjolla laadukasta sisältöä.

Asiakaslähtöisten sisältöjen tuottaminen vaatii yhteistyötä organisaation eri osastojen vä- lillä. Sisältömarkkinointi ei kuulu ainoastaan yhdelle osastolle, vaan sen toteuttamisessa

kannattaa hyödyntää markkinointitiimin lisäksi työntekijöitä esimerkiksi myyntitiimistä, asiakaspalvelusta ja tuotekehityksestä. Etenkin asiakastyötä tekevillä työntekijöillä saattaa usein olla hiljaista tietoa asiakkaiden tarpeista ja haasteista, mitä kannattaa hyödyntää si- sältöjen suunnittelussa. Sisältömarkkinoinnin tekemiseen voi osallistua monella tapaa, ku- ten kertomalla omia ideoita sisältöihin liittyen, tarjoamalla omaa asiantuntemusta ja tietä- mystä sisällöntuotannon tueksi tai esimerkiksi välittämällä sisällöistä saatuja palautteita eteenpäin. Toimiva sisäinen viestintä ja sujuva tiedonkulku eri osastojen välillä auttavat parantamaan sisältöjen laatua. (Keronen & Tanni 2017, 177-182.)

2.4 Tulosten mittaaminen ja seuranta

Markkinointiviestinnän suunnittelun ja toteuttamisen lisäksi on yhtä tärkeää mitata ja seu- rata markkinointitoimenpiteistä aikaansaatuja tuloksia. Näin saadaan tärkeää tietoa siitä, mitkä toimenpiteistä ovat olleet kannattavia, ja mitkä taas eivät ole saavuttaneet asetettuja tavoitteita. Kerättyä tietoa pystytään hyödyntämään markkinointiviestinnän kehittämi- sessä, kun tiedetään minkä tyyliset sisällöt toimivat missäkin kanavissa ja minkälaisilla viesteillä eri kohderyhmät tavoitetaan parhaiten. Mittaaminen auttaa kohdistamaan mark- kinoinnin resursseja niihin asioihin, jotka tuottavat yritykselle parhaita tuloksia. Päätöksiä ei kannata tehdä pelkästään arvailujen pohjalta, vaan päätöksien tulisi perustua faktatie- toon, jotta pystytään tekemään aidosti fiksuja ratkaisuja. (Rämö 2019, 100.) Vain kokeile- malla ja yrittämällä selviää, mitkä markkinointitoimenpiteistä toimivat omalla kohdalla ja mitkä eivät.

Kaikkea ei voi tehdä ja mitata samalla kertaa, vaan jokaiselle viestintätoimenpiteelle tulisi valita yksi päätavoite, jotta tavoitteen onnistumista pystytään seuraamaan helpommin. Eri viestintätoimenpiteiden toimivuutta pystytään myös paremmin vertailemaan keskenään, kun jokaisella samaan tavoitteeseen pyrkivällä viestintätoimenpiteellä on käytössään sama mittari. Mittarit päätetään hyvissä ajoin ennen kampanjoiden alkua ja niiden valin- taan vaikuttavat yrityksen omat liiketoiminnalliset tavoitteet. Nämä niin kutsutut KPI-mittarit eli suorituskykymittarit (Key Performance Indicators) auttavat seuraamaan omien tavoittei- den toteutumista reaaliaikaisesti. Kaikille tavoitteille asetetaan omat KPI-mittarit, joilla mi- tataan esimerkiksi myynnin kasvua, liidien määrää, liidien konversioastetta tai vaikkapa uusien asiakkaiden hankintakustannuksia. Yksi mittari ei välttämättä vielä kerro koko to- tuutta, joten usein esimerkiksi liidien määrän lisäksi kannattaa seurata myös liidien mää- rää suhteessa ostoihin. (Rämö 2019, 101-104.)

Vaikka liidit ovat pääsääntöisesti aina hyvä asia myynnin kasvun kannalta, niin kaikki liidit eivät kuitenkaan ole samanarvoisia keskenään. Osa liideistä ostaa enemmän, osa ei mi-

tään. Liidien määrää suhteessa ostoihin voidaan mitata konversioprosentin avulla. Kon- versiolla tarkoitetaan sitä, kun markkinointitoimenpiteelle asetettu mitattava tavoite toteu- tuu. Konversio voi olla esimerkiksi se, kun asiakas klikkaa verkossa näkemäänsä mai- nosta ja päätyy sen kautta tekemään ostoksia yrityksen verkkokaupassa tai täyttämään lomakkeen mainoksen laskeutumissivulla. Verkkokaupan konversioprosentti on normaa- listi noin 1-4 prosenttia, mikä tarkoittaa sitä, että 1-4 prosenttia verkkokaupan kävijöistä tekee ostoksia. Mitä suurempi konversioprosentti on, sitä parempi. Konversioprosenttia voidaan kasvattaa esimerkiksi sillä, että mainosten laskeutumissivut vastaavat mahdolli- simman tarkasti mainosten kuvausta ja ovat sisällöiltään selkeitä ja houkuttelevia. Erilai- silla call-to-action-painikkeilla saadaan tehostettua konversioiden toteutumista. Toimenpi- teitä, joilla pyritään kasvattamaan konversioprosenttia, kutsutaan konversio-optimoinniksi.

(Rämö 2019, 104.)

Digitaalisen markkinointiviestinnän ehdoton etu on se, että sen mittaaminen on huomatta- vasti helpompaa kuin perinteisten markkinointitoimenpiteiden mittaaminen. Jos yrityksellä on mainos printtilehdessä, emme saa koskaan tietää tarkkoja lukuja siitä, kuinka moni leh- den lukijoista on todellisuudessa nähnyt mainoksen ja mitä mainoksen näkemisen jälkeen on tapahtunut. (Rämö 2019, 104.) Printtimainonnan tehokkuutta voidaan kuitenkin jossain määrin mitata, vaikka luvut eivät olekaan yhtä tarkkoja kuin digitaalisella puolella. Yksi tapa on seurata kasvaako yhteydenottojen tai verkkosivuston kävijöiden määrä kampan- jan aikana. Jos samaan aikaan on käynnissä useampi samankaltainen kampanja, voi olla vaikea hahmottaa, mistä kampanjasta mahdollinen kasvu johtuu. Tässä tapauksessa yksi hyvä keino on laittaa mainoksiin uniikit alennuskoodit, jolloin tiedetään heti mikä kampanja on kyseessä, jos asiakas käyttää koodia esimerkiksi verkkokaupassa. Mahdollisuuden mukaan asiakkaalta voidaan myös kysyä suoraan, mikä sai hänet ottamaan yhteyttä tai mitä kautta hän on kuullut yrityksestä. (Koski-Sipilä 31.8.2020.)

Digitaalisten markkinointitoimenpiteiden mittaaminen on selkeästi yksinkertaisempaa. Mit- taaminen onnistuu erilaisten analytiikkaohjelmistojen avulla, joista yksi suosituin on

Google Analytics. Google Analytics on maksuton ja helppokäyttöinen palvelu, jonka avulla pystytään seuraamaan verkkosivuston liikennettä ja kävijädataa. (Chaffey & Smith 2017, 364.) Sen avulla saadaan tietoa esimerkiksi siitä, mitä kautta ihmiset tulevat yrityksen verkkosivuille, mitkä sivut ovat kävijämääriltään suosituimpia, mitkä ovat suosituimmat las- keutumis- ja poistumissivut, sekä mistä markkinointikanavista saadaan eniten konversioita tuottavia liidejä. Verkkosivuston analytiikasta voidaan kerätä muun muassa seuraavia tie- toja (Google Analytics 2021):

• Uniikit kävijät – Sivuston erillisten kävijöiden määrä tarkasteluajanjakson aikana.

• Uudet kävijät – Ensimmäistä kertaa sivustolla vierailevien kävijöiden määrä tar- kasteluajanjakson aikana.

• Istunnot – Istuntojen yhteismäärä tarkasteluajanjakson aikana. Osa kävijöistä saattaa vierailla sivustolla useampaan otteeseen tarkasteluajanjakson aikana.

• Sivut / Istunto – Kertoo, kuinka monella sivulla yksittäinen kävijä vierailee yhden istunnon aikana. Mitä useammalla sivulla kävijä vierailee, sitä mielenkiintoisem- pana hän todennäköisesti kokee sivuston sisällön.

• Istunnon keskimääräinen kesto – Kertoo, kuinka kauan kävijät viettävät keski- määrin aikaa sivustolla yhden istunnon aikana.

• Bounce Rate – Sivuston välitön poistumisprosentti eli kuinka moni kävijöistä pois- tuu sivustolta heti tekemättä mitään. Korkea poistumisprosentti kertoo yleensä siitä, että sivusto ei kerää relevanttia liikennettä tai että sivuston käyttäjäkokemus on heikko.

Sosiaalisen median kanavissa on omat analyysityökalut, jotka auttavat seuraamaan julkai- sujen kattavuutta ja niihin sitoutumista. Sitoutumiseen vaikuttavat julkaisun keräämät re- aktiot, kommentit ja jaot, sekä julkaisun klikkaukset ja julkaisun parissa vietetty aika. Li- säksi raporteista voidaan tarkastella esimerkiksi sivun kävijä- ja seuraajamäärien muutok- sia. Uutiskirjeiden toimivuutta on mahdollista mitata seuraamalla uutiskirjeiden avaus- ja peruutusprosentteja, sekä linkkien klikkausmääriä. (Komulainen 2018, 356.) Mainoskam- panjoiden tehokkuutta ja kannattavuutta voidaan mitata esimerkiksi seuraavien mittarei- den avulla (LinkedIn 2021):

• ROI (Return On Investment)

→ sijoitetun pääoman tuottoaste

• Konversiot

→ tavoitteen mukaisten toimenpiteiden toteutuminen

• Liidit

→ mainoksen kautta saatujen potentiaalisten myyntikontaktien yhteismäärä

• Impressiot

→ mainoksen näyttökerrat yhteensä

• Linkin klikkaukset

→ mainoksen linkin klikkaukset yhteensä

• CTR (Click Through Rate)

→ mainoksen klikkausprosentti suhteessa näyttökertoihin

• CPC (Cost Per Click)

→ mainoksen klikkauskohtainen hinta

• CPM (Cost Per Mille)

→ mainoksen hinta tuhannesta näyttökerrasta

• CPA (Cost Per Action)

→ mainoksen konversion hinta

Tunnuslukujen mittaamisen lisäksi on tärkeää analysoida saatuja tuloksia ja hyödyntää tätä informaatiota markkinointiviestinnän kehitystyössä. Tulosten huolellinen analysointi auttaa hahmottamaan omien tavoitteiden ja toimenpiteiden onnistumista. Mikäli jokin toi- menpide ei ole saavuttanut haluttuja tuloksia, tiedon avulla pystytään tekemään korjaavia liikkeitä, jotta tulevaisuudessa osataan välttyä samojen virheiden toistamiselta. Yhtä lailla saadaan tietoa siitä, mitkä toimenpiteistä ovat olleet toimivia eli mihin kannattaa jatkossa- kin sijoittaa resursseja. Mittaamisen tulisi olla jatkuva prosessi, joka kulkee käsi kädessä muiden markkinointitoimenpiteiden kanssa ja sitä kautta auttaa luomaan tuloksellista markkinointiviestintää. (Keronen & Tanni 2017, 197.)

3 Empiirisen tutkimuksen toteuttaminen

Tässä luvussa käsitellään empiirisen tutkimuksen toteuttamista, ja perehdytään tarkem- min tutkimusotteen ja tutkimusmenetelmien valintaan. Tutkimuksen pääongelmana oli sel- vittää, minkälainen vaikutus kohdeyrityksen markkinointimateriaaleilla on yritysasiakkaan ostopäätöksen tekemiseen ensiapukurssia ostettaessa. Tutkimuksessa keskityttiin erityi- sesti verkkomateriaaleihin, sillä kohdeyrityksen markkinointi painottui digitaalisiin kanaviin tarkasteluajanjakson aikana (touko-elokuu). Tutkimuksen alaongelmien avulla pyrittiin saamaan tarkempaa tietoa siitä, mitä lisäarvoa markkinointimateriaalit tuovat yritysasiak- kaalle ostoprosessin aikana, minkä tyylinen markkinointisisältö koetaan hyödyllisenä osto- prosessin edetessä, ja mitä asioita tulee huomioida asiakaslähtöisten markkinointimateri- aalien suunnittelussa.

3.1 Tutkimusotteen valinta

Tutkimusotteet voidaan jakaa yksinkertaisimmillaan kahteen ryhmään; laadulliseen (kvali- tatiivinen) ja määrälliseen (kvantitatiivinen) tutkimusotteeseen. Laadullinen tutkimus pe- rustuu ilmiöiden syvälliseen ymmärtämiseen, kun taas määrällisessä tutkimuksessa keski- tytään tulkitsemaan ilmiöitä tilastojen ja numeroiden avulla. Laadullisessa tutkimuksessa hyödynnetään usein induktiivista päättelyä, eli yksittäisistä havainnoista edetään tuloksiin ja teorioihin. Sen sijaan määrällisessä tutkimuksessa päättely on usein deduktiivista, eli yleistyksistä tehdään yksittäistapauksia koskevia johtopäätöksiä. (Kananen 2017, 35-36.)

Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimusotteeksi valikoitui laadullinen tutkimus, jotta tutkittavasta aiheesta saataisiin mahdollisimman syväl- linen ymmärrys, ja tietoa voitaisiin aidosti hyödyntää kohdeyrityksen markkinointiviestin- nän kehityksessä. Laadullisella tutkimuksella pyrittiin saamaan kokonaisvaltainen ymmär- rys yritysasiakkaiden mielipiteistä ja näkemyksistä markkinointimateriaaleihin liittyen. Tut- kimusongelman kannalta laadullinen tutkimus oli järkevin vaihtoehto, vaikka tutkittavien määrä olikin pienempi verrattuna määrälliseen eli kvantitatiiviseen tutkimukseen. Määrälli- sen tutkimuksen riskinä olisi myös ollut, että vastaajien määrä ei olisi ollut riittävän suuri, jolloin tutkimuksen tulosten luotettavuus olisi kärsinyt.

Laadullisella tutkimuksella tarkoitetaan sellaista tutkimusta, jonka tavoitteena on tutkitta- van ilmiön kuvaaminen sanojen, lauseiden ja kuvien avulla, ja sitä kautta ilmiön syvällinen ymmärtäminen. Laadullisella tutkimuksella pyritään saamaan ymmärrys ilmiöstä, josta ei välttämättä ole aikaisempaa tietoa tai teorioita. (Kananen 2017, 33.) Laadullisen tutkimuk- sen ominaispiirteisiin kuuluu havaintoyksikköjen vähäinen määrä, jotta jokaista tutkittavaa yksikköä pystytään tarkastelemaan mahdollisimman perusteellisesti. Näin ollen tulokset