Kysymykseen ”miten on kirjoitettu” vastaa myös sisältöluokka 7, toimijat ja osapuo-let. Kyseisen muuttujan tarkoituksena on eritellä lukuina mitä eri toimijoita ja alkoho-limainontakeskusteluun liittyviä osapuolia kirjoituksissa esiintyy. Sisältöluokka eroaa muista siinä, että luokitusyksikkö ei ole yhtä suuri kuin havaintoyksikkö: luokitusyk-sikkö määrittyy minkä tahansa toimijan ja toimijaan rinnastettavissa olevan osapuolen mukaan, joita jutuissa on mainittu (ks. liite 1). Tässä vaiheessa selvennettäköön, miten ymmärrän termin toimija. Käytän kyseistä käsitettä lähinnä ilmaisemaan niitä eri osa-puolia, joita teksteissä esille nostetaan, vaikka ne eivät varsinaisesti toteuttaisikaan mi-tään erityistä ”toimintaa”. Tietty osa toimijoista esimerkiksi on toiminnan kohteena tai mainitaan jutuissa sivulauseen tasolla aihepiirien yhtenä osuutena, ilman että niille
an-netaan erillistä puheenvuoroa tai tehtävää. Keskeistä ei niinkään ole toiminen teks-teissä vaan ylipäätään osapuolien maininta erilaisin ilmaisuin. Tai representaation kan-nalta ilmaisten, mitä osapuolia (eli toimijoita) teksteissä esitetään.
Toimijoiden luokittelu tapahtui havaintoyksikkö kerrallaan niin, että jokaisessa ha-vaintoyksikössä esitetyt toimijat sijoitin luokitusyksikköinä kahdeksaan alasisältö-luokkaan: yhteiskunta, alkoholiala, tutkimus ja asiantuntijat, kuluttajat, alaikäiset, ter-veydenhuolto, viihdeala ja lehdistö. Erillistä jaottelua yksittäisistä toimijoista näissä sisältöluokissa en ole havaintomatriisiin tehnyt, mutta nostan niistä esille keskeiset ja kuvaavat esimerkit osana representaatioiden tulkintaa. Jotta luokitusyksiköiden määrät eivät vääristyisi, jutuissa esiintyvät toimijat on laskettu mukaan vain kerran per ha-vaintoyksikkö. Seuraava kuvio esittää toimijat ja osapuolet -sisältöluokkaa yhteenlas-kettuina kaikista muuttujista.
Kuvio 8: Helsingin Sanomien alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa esiinty-vät toimijat osapuolet vuosina 1994–1995 ja 2014–2015.
Toimijaluokituksen tulokset osoittavat, että Vuorisen ja Torkkolan (1998, 64–65) te-kemä huomio viranomaisvetoisuudesta pätee myös alkoholimainonnan rajoitteita kos-kevissa kirjoituksissa, mutta asiantuntijanäkökulmasta ei voi sanoa samaa. Molem-missa perusjoukoissa noin kolmasosa esitetyistä toimijoista asettui luokitusyksikköinä
”7.1 Yhteiskunta” -luokkaan, jonka alkioita ovat esimerkiksi poliitikot, viranomaiset ja muut vastaavat yhteiskunnalliset toimijat. Sen sijaan sisältöluokan ”7.2 Alkoho-liala” alkioihin viittaavissa luokitusyksiköissä näkyy jo hieman suurempi ero: vuosina
Toimijat ja osapuolet 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)
7.1 Yhteiskunta 36 (165) 31 (99)
7.2 Alkoholiala 34 (155) 24 (79)
7.3 Asiantuntijat ja
tutki-mus 4 (18) 3 (11)
7.4 Kuluttajat 12 (55) 9 (29)
7.5 Alaikäiset 4 (17) 5 (17)
7.6 Terveydenhuolto 2 (9) 2 (6)
7.7 Viihdeala 5 (24) 24 (76)
7.8 Lehdistö 3 (12) 6 (21)
Yhteensä 100 (455) 100 (323)
1994–1995 yli kolmannes toimijoista oli alkoholialan ja siihen liittyvien toimijoiden edustajia, kun taas vuosina 2014–2015 tämä osuus on noin neljännes. Vieläkin suu-rempi ero näkyy luokassa ”7.7 Viihdeala”, joiden edustajia vuosina 1995–1995 oli noin 5 prosenttia, mutta vuosina 2014–2015 tämä lukema oli yli neljännes.
Eroja voi selittää lainsäädäntömuutosten eroilla: vuoden 2015 lakimuutos vaikutti merkittävällä tavalla alkoholin ulkomainontaan ja tapahtumissa esiintyvään alkoholi-mainontaan, minkä vuoksi myös lehdistökirjoituksissa esiintyi viihdealaan viittaavien tapahtumien edustajia. Samoin sosiaalisen median ja internetin mainontaan vaikutta-nut samainen lakimuutos toi esille bloggaajia ja sosiaalisen median edustajia viski- ja somekohun yhteydessä, mitkä myös viittaavat viihdealan alkioihin. Sen sijaan vuoden 1995 lakimuutos koski yleisemmin alkoholimainonnan vapauttamista ja näin enem-mistön muodostivat yhteiskunnalliset toimijat ja alkoholiala.
Merkillepantavaa toimijoiden jakautumisessa on loppujen alasisältöluokkien suhteel-lisen pieni osuus koko toimijamäärästä. Esimerkiksi asiantuntijoiden ja tutkimuksen näkökulmaa näkyi molemmissa tapauksissa häviävän vähän (1994–1995 = 4 %, 2014–
2015 = 3 %). Aiempaan tutkimukseen peilaten hieman yllättävästi kuluttajien osuus toimijoiden esiintyvyydestä sen sijaan oli peräti kymmenisen prosenttia molemmissa tutkimustapauksissa. Tämän ohella alaikäisten osuus toimijoina oli samaa luokkaa kuin asiantuntijat ja tutkimus –luokassa, mikä sinänsä on myös hieman erikoista: mo-lemmissa lakimuutoksissa lapset ja nuoret nimenomaisesti olivat se yhteiskunnallinen ryhmä, joita alkoholilainsäädännössä pyritään suojelemaan. Kuitenkin alaikäiset esiin-tyivät aineistoissa lähinnä passiivisena toiminnan kohteena. Tähän perehdyn tarkem-min toimija-representaatioiden yhteydessä.
Muita toimijoita luokituksessa edustivat terveydenhuolto ja lehdistö, joista ensimmäi-sen osuus oli molemmista tutkimustapauksissa hyvin pienin. Myös tämä on hieman kyseenalaista ottaen huomioon, että alkoholimainonnan rajoitteista uutisoitaessa ni-menomaisesti terveydenhuollon kulut olivat yleisimpiä perusteita rajoitteiden puolesta tai vastaan. Lehdistön osuus toimijoista oli myös melko pieni, joskin vuosina 2014–
2015 tämä määrä oli hieman vuosia 1994–1995 suurempi. Tässä kohtaa muistutan, että en laskenut juttujen varsinaisia kirjoittajia erikseen mukaan toimijoina, mikäli heitä ei oltu tekstissä erikseen esitetty vaikkapa jollakin tittelillä alleviivaten. Kuvaava esi-merkki tällaisesta löytyy havaintoyksiköstä 36:
Miksi puolentoista tunnin matkan päässä Helsingistä 50 000 ihmistä osaa ilman ongelmia juoda oluensa täydellä jalkapallostadionilla, mutta täällä ajatus on mahdoton? ihmettelee HS:n urheilutoimituksen esimies Esa Lilja. (H36, 7.8.) Esimerkissä kuvastuu hyvin se, kuinka jutun kirjoittaja otetaan esille tekstissä tittelin kanssa, eli hänet esitetään toimijana eräänlaisena auktoriteettina aiheen kommentoin-tiin. Pääkirjoitukset –sivulla julkaistun kolumnin kirjoittaja voitaisiin toimijana peri-aatteessa sijoittaa myös asiantuntijat ja tutkimus –luokkaan, mutta koska Esa Lilja viit-taa myös tekijän alasisältöluokkaan 4.1 (HS:n toimittaja), katsoin järkeväksi sijoitviit-taa hänet lehdistön osaksi myös tässä tapauksessa. Loput juttujen tekijöistä on luokiteltu erikseen sisältöluokassa 4, joten kyseessä on vain esimerkki johdonmukaisen tulkin-nan merkityksestä luokitusta tehtäessä.
Olen nyt esitellyt sisältöluokituksen tuloksia jokaisen seitsemän sisältöluokan ja niiden alasisältöluokkien kohdalla. Aineistosta voi jo tämän perusteella saada hieman käsi-tystä sen suhteen, miten Helsingin Sanomien kirjoituksissa suhtaudutaan alkoholimai-nonnan yhteiskunnallisiin vaikutuksiin ja millaisia toimijoita lehdistökirjoituksissa esitetään alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyen. Seuraavaksi perehdyn vielä tarkem-min alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatioihin kirjoituk-sissa. Apuna käsittelyssä toimivat edelleen sisällöllisiä ilmiöitä kuvaavat luokat 6–7 (sekä joiltain osin sisältöluokka 5), joiden kautta tulkinnan aloittaminen on luonte-vinta. Tarkoituksena on nyt avata sitä, mitä sisältöluokituksen tulosten taustalle piirtyy representaation näkökulmasta. Tämä tapahtuu määrittelemällä kuvastavien esimerk-kien avulla, millaisia representaatioita teksteistä voidaan rakentaa. Samalla tulen näyt-tämään, kuinka sisältöluokituksen tulostukset rakentuvat näiden representaatioiden va-raan.
5 LUOKITTELUSTA REPRESENTAATIOIDEN TULKINTAAN
Tämän luvun tarkoituksena on analyysin ensimmäisen vaiheen, sisältöluokituksen pur-kamisen, jälkeen syventyä alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esityk-sissä tapahtuvaan merkityksen muodostamiseen: representaatioihin. Luku etenee tar-kastelemalla aineistoa edelleen luokissa 6 ja 7 muodostettujen jäsennysten kautta, joista molemmat itsessään liittyvät jo tutkimuskysymyksessä esillä olleisiin represen-taation pohdintoihin. Analyysia ohjaavat johdannossa mainitut tutkimuskysymykset ja representaation teoria, joita kytken aineistoesimerkkien kautta mukaan. Tulkinnoissa apuna käytetyt lukemat olen jo esittänyt luvun 4 taulukoissa (kuviot 5–8).