Warpenius & Tigersted (2010, 276) jäsensivät aineistoa kirjoitusten temaattisen kärjen perusteella, eli sen mukaan mikä alkoholipolitiikkaa koskevissa lehdistökirjoituksissa oli ”pääkehyksenä” aiheissa. Omassa aineistossani tällainen jäsennys ei ole varsinai-sesti kannattavaa, sillä kaikkien kirjoitusten valintaperuste osaksi aineistoa liittyy juuri tähän jäsennykseen. Ei ole kovinkaan hedelmällistä todeta, että tietty määrä aineistosta liittyy alkoholimainonnan rajoittamiseen poliittisesta näkökulmasta, sillä tämä on ollut yksi osa varsinaista aineistorajausta. Temaattista kärkeä voidaan kuitenkin hyödyntää yksinkertaistettuna, mitä kuvaa sisältöluokka 5. Sisältöluokassa 5 on luokiteltu kaikki havaintoyksiköt sen perusteella, onko alkoholimainonta ja sen rajoitteet havaintoyksi-kön pääasiallinen vai toissijainen aihe. Seuraavassa taulukossa on esitetty molempien perusjoukkojen jakaantuminen kyseisellä perusteella:
Kuvio 6: Alkoholimainonnan rajoitteiden käsittely Helsingin Sanomissa pääasiallinen ja tois-sijaisen aiheen mukaan 1994–1995 ja 2014–2015.
Kuten voi huomata, molemmat perusjoukot jakaantuvat melko yhtenevin lukemin pää-asiallisen ja toissijaisen aiheen jutuissa, joskin vuosina 2014–2015 oli julkaistu suh-teessa hieman enemmän kirjoituksia, joissa alkoholimainonnan lainsäädännölliset ra-joitteet olivat jutun kärkiaihe. Sisältöluokka 5 luo tärkeän katsauksen aineiston luon-teeseen, sillä aiheen käsittelytaso ei ole samantekevää. Esimerkiksi jutut, joissa alko-holimainonnan rajoitteet mainitaan heti otsikkotasolla, kiinnittävät selkeämmin huo-mion aiheeseen. Näin ollen tämänkaltaiset jutut sijoitin luokitusyksikköinä luokkaan
”5.1 ensisijainen aihe”. Perusjoukossa 1 tällaisesta kuvastavimpia esimerkkejä olivat tyypillisimmillään seuraavat otsikot:
Pilsnerin mainonta jatkuu entisellään (H5, 5.1).
Alkoholimainonnan
rajottei-den käsittelytaso 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)
5.1 Pääasiallinen aihe 62 (21) 66 (19)
5.2 Yhtenä aiheista 38 (13) 34 (10)
Yhteensä 100 (34) 100 (30)
Terveyskasvatusjärjestöt toivovat uusia rajoituksia alkoholimainontaan (H7, 5.1).
Sosiaalivaliokunta vapauttaisi viinin, oluen ja siiderin mainonnan (H12, 5.1).
Alkoholin mainonta vapaaksi (H14, 5.1).
Alkoholimainonnan tiukka sääntely aliarvioi kuluttajia (H34, 5.1).
Kaikki alkoholimainontaa pääaiheenaan käsitelleet havaintoyksiköt eivät suinkaan luokittuneet mukaan näin helposti otsikon perusteella. Joissain kirjoituksissa alkoho-limainonta rajoituksineen oli myös pääasiallisena aiheena, vaikkei otsikko tällaiseen yksiselitteisesti viitannutkaan.
Yhdysvaltalainen tutkimus: Viinan mainonta ei lisää kulutusta (H9, 5.1).
Alkoholilaki kaipaa korjausta (H11, 5.1).
Parempi viinaan kuolla kuin ikävään (H22, 5.1).
Perusjoukossa 2 ilmeni samanlainen erottelu alkoholimainontaa ensisijaisena aiheena käsittelevien juttujen suhteen, joista seuraavat toimivat kuvastavina esimerkkeinä.
Alkoholimainokset poistuvat bussipysäkeiltä lainmuutoksen myötä (H35, 5.1).
Valvira pohtii, miten alkoholimainontaa rajoitetaan somessa (H41, 5.1).
Lakimuutos vaimensi jo alkoholimainontaa – kiistely olutrekoista jatkuu (H55, 5.1).
Perusjoukossa 2 alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten luokittelu oli vielä hieman hankalampaa, kuin mitä se oli perusjoukossa 1. Tätä voi selittää aihepii-rien sivujuonteiden ja erilaisten kohujen merkittävällä osuudella vuosina 2014–2015, mikä näkyi jo pelkässä otsikkotasossa. Seuraavat esimerkit kuvastavat otsikoita, joista ei niinkään suoraan voi päätellä jutun käsittelevän pääasiallisesti alkoholimainonnan rajoitteita, vaikka ne muun tekstin osalta kyseiseen sisältöluokkaan ohjautuvatkin.
Alko sai luvan julkistaa väkevien hinnat netissä – uusia rajoituksia luvassa (H38, 5.1).
Aluehallintovirasto kiistää blogikiellot (H44, 5.1).
Onko aika rikkoa oluen ja urheilun pyhä liitto? (H57, 5.1).
Molemmissa tutkimustapauksissa noin kolmasosa jutuista kuului sisältöluokkaan 5.2, eli alkoholimainonnan rajoitteita yhtenä aiheenaan käsitteleviin. Tyypillisimmillään tällaiset jutut nostivat mainonnan esille vain yhtenä osana alkoholilainsääntöä ja -po-litiikkaa. Joissain näistä jutuista otsikko saattoi jopa viitata alkoholimainontaan, mutta varsinaisessa leipätekstissä alkoholimainonta oli vain jutun yksi osa-alue. Tällainen
esimerkki löytyy perusjoukon 1 jutuista: ”Mainoskielto pelottaa Hartwallia” (H3).
Tämä kaava toimi myös toiseen suuntaan, mistä esimerkki löytyy perusjoukosta 2:
Viskikohun yllättämä ylijohtaja Anneli Taina: Virkamiehet menivät ehkä liian pitkälle (H42, 5.1).
Havaintoyksikön 42 otsikosta ei suoraan aiheesta tietämättömänä voi päätellä kyseessä olevana alkoholimainonnan rajoituksiin liittyvästä uutisoinnista, eikä jutun ensimmäi-sellä puoliskolla vuoden 2015 lakimuutosta myöskään esille nosteta. Syy, miksi tämä yksittäisen mainoskohun aiheuttama uutinen on mukana aineistossa ylipäätään ja vie-läpä luokiteltuna ensisijaisen aiheen sisältöluokkaan, on jo otsikossa mainittavassa Anneli Tainassa: Taina kommentoi uutisessa kannattavansa alkoholimainonnan va-pauttamista ja mainitsee myös vuoden 2015 lakimuutoksen. Koska Taina ja hänen nä-kemyksensä viskikohusta ovat myös jutun tärkeimpänä aiheena, voi jutun tulkita kuu-luvan myös alkoholimainonnan lainsäädännöllistä rajoittamista ensisijaisesti käsitte-leväksi. Tämä toimii myös esimerkkinä siitä, kuinka perusjoukon 2 aineistossa laki-muutos aiheena nousi esille myös muualta, kuin pelkästään eduskunnan keskustelusta käsin.
Toinen poikkeus aiheluokituksessa on osana isompaa pääuutista julkaistu taustajuttu, havaintoyksikkö 63: ”Kuohuttava kiistan aihe” (63, 5.2). Kyseinen pääuutinen ei ole mukana varsinaisessa tutkimusaineistossa, koska siinä tutkimusaihe ei ole esillä lain-kaan. Aiheen taustoitukseen keskittyvä havaintoyksikkö 63 sen sijaan nostaa alkoho-limainonnan lainsäädännöllisen rajoittamisen esille heti jutun alkupuolella. Tästä huo-limatta sijoitin jutun toissijaisen aiheen sisältöluokkaan, koska kyse on enemmänkin luetteloivasta käsittelystä: juttu käsittelee kyllä pääasiallisesti alkoholimainonnan muutoksia vuodesta 2009 alkaen, mutta sivuaa enemmän lainsäädännön yleistä pro-sessia. Jutun ideana on esitellä alkoholipoliittisen toiminnan historiaa vuodesta 2009, johon alkoholimainonnan muutokset sattuvat olennaisesti liittymään. Varsinaisesti vuoden 2015 lakimuutosta ei kuitenkaan nosteta kärkeen, joten havaintoyksikkö voi-daan merkitä luokitusyksikkönä luokan 5.2 alkioon viittaavaksi.
Kolmas ja viimeinen moniselitteisempi tapaus aiheen käsittelyssä oli havaintoyksikkö 47 otsikolla ”Kumpaa Koreaa Suomi muistuttaa?” (H47, 5.1). Kirjoitus on kolumni, jossa otetaan kantaa yleiseen tapaan yhteiskunnallisessa keskustelussa verrata Suomea Pohjois-Koreaan. Esimerkkinä kirjoittaja käyttää tuona lokakuuna mediassa esillä ol-lutta viskikohua ja kohun herättänyttä Valviran pyrkimystä poistaa alkoholimainonta
sosiaalisesta mediasta. Joskin jutun ideana on kritisoida yhteiskunnallisessa keskuste-lussa melko kevyesti käytettävää vertauskuvaa, voidaan se lukea myös alkoholimai-nonnan rajoitteita pääasiallisena aiheenaan käsitteleväksi. Nostaahan kirjoitus aiheen esille nimenomaan alkoholimainonnan rajoitteiden synnyttämistä kohuista käsin.
Sisältöluokat 1-5 luovat taustatietoa tutkimuksen aineistona toimivista lehdistökirjoi-tuksista, jota voidaan hyödyntää tulkinnassa ja päätelmissä myöhemmin. Kirjoitusten julkaisuajankohtien merkitystä voi peilata representaatioiden näkökulmasta esimer-kiksi niin, että representaatioiden muotoa ja esiintymistä tarkastelee osana sitä laki-muutoskeskustelun ajankohtaa, jona ne on julkaistu. Eli kysymyksenä tällöin olisi, mitä ja millaisia representaatioita muodostetaan kirjoittelun eri vaiheissa? Toisekseen juttutyyppien ja osastojen merkitystä representaatioissa voi pohtia siitä näkökulmasta, millaisen oman merkitystasonsa eri tekstityypit tuovat representaatioihin kokonaisuu-tena. Osastot puolestaan antavat taustatietoa siitä, millaisilla elämän osa-alueilla ai-hetta ylipäätään esitetään ja millaisiin asiayhteyksiin representaatiot kytkeytyvät. Nel-jäs ei-sisällöllinen luokka, tekijä, voi puolestaan antaa kehystävää tietoa siitä, millä tavoin eri yhteiskunnalliset toimijat ja juttujen kirjoittajat representaatioissa yhteiskun-nallisten kysymysten määrittelyyn osallistuvat.
Viides sisältöluokka kuvaa aineistoa jo hieman enemmän sisältöön painottuen ja on näin ollen vaatinut jo esitulkintaa kirjoitusten sisällöistä ja aihepiireistä. Koska repre-sentaatioiden politiikalla on merkityksensä myös sen suhteen, millaisissa asiayhteyk-sissä niitä muodostetaan, voi kahta jäljellä olevaa sisältöluokkaa peilata juuri pääasi-allisten ja toissijaisten käsittelytasojen kautta kirjoituksissa. Mikäli kirjoitus luo kuvan alkoholimainonnasta yhteiskunnallisesti haitallisena asiana, on syytä myös tarkastella jutun temaattista kärkeä.