Eri yhteiskunnallisten toimijoiden ja ryhmien osallisuutta lehdistökirjoituksissa ei tule jättää huomiotta, kun tarkastellaan alkoholimainontaa sen vaikutusten representaatioi-den kannalta. Koska kaikkien kirjoituksissa esitettyjen toimijoirepresentaatioi-den analysointi asiayh-teyksissään olisi kuitenkin varsin työlästä, päätin kehittää vaihtoehtoisen tavan avata sisältöluokituksen toimija-luokkaa. Käyn kahdeksan eri luokan toimijaryhmät läpi esittelemällä lyhyesti ilmaisuja, joilla niihin jutuissa viitattiin. Tässä kohtaa analyysia nämä kahdeksan toimijaryhmää siis muotoutuvat omiksi representaatioikseen niistä tahoista, joiden asiaksi alkoholimainonnan rajoitteita (ja alkoholimainonnan yhteis-kunnallisia vaikutuksia) koskeva keskustelu voidaan ymmärtää. Näin ollen teksteissä mainitut yksittäiset osapuolet, kuten poliitikot ja ravintoloitsijat, toimivat yhden toi-mijaryhmä-representaation tunnusmerkkeinä (poliitikot tunnusmerkkeinä ”yhteis-kunta”-toimijoiden, ravintoloitsijat ”alkoholiala”-toimijoiden representaatiosta). Seu-raava kuvio esittää näitä representaatioita ja niiden tunnusmerkkejä kirjoituksissa.
Kuvio 12: Toimijaryhmä-representaatioiden esiintymismuodot alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.
TOIMIJOIDEN REPRESENTAATIOT Representoitava
toimijaryhmä Tyypilliset tunnusmerkit teksteissä Yhteiskunta Valtiolliset, päätäntövaltaan ja valvontaa liittyvät osapuolet.
Alkoholiala Alkoholiin liittyvillä aloilla työskentelevät osapuolet ja alan muut sidosryhmät.
Asiantuntijat ja
tutkimus Alkoholitutkimukseen liittyvät osapuolet ja tutkimukset.
Kuluttajat Yleisesti mainitut täysi-ikäiset ”rivikansalaiset”.
Alaikäiset Yleisimmin lapsiin ja nuoriin viittaavat maininnat.
Terveydenhuolto Terveydenhuoltoon ja sen työntekijöihin viittaavat osapuolet.
Viihdeala Urheiluun, kultturiin, tapahtumiin ja sosiaaliseen mediaan liittyvät osapuolet.
Lehdistö Yksittäiset lehdet ja niiden edustajat.
Ensimmäisenä käsittelen ”yhteiskunta” –toimijaryhmän representaatioita. Ryhmän hieman yleistävästä nimestä huolimatta viittaan tässä yhteiskuntaan vain valtion, vir-kamiesten ja muihin niihin rinnastettavien toimijoiden muodossa. Esimerkiksi yrityk-siin liittyvät yhteiskunnalliset toimijat siis sijoittuvat muualle. Yhteiskunta-ryhmän luokitusyksiköillä viitataan siis lyhyesti valtiollisiin ja päätäntävaltaan liittyviin toimi-joihin. Nämä edustivat aineistosta suurinta prosentuaalista osuutta. Koska toimijaluok-kien tarkempi määrällinen tarkastelu on esitetty jo sisältöluokituksen tulosten yhtey-dessä, etenen suoraan esittelemään toimijoita representaation tunnusmerkkeinä.
Yleisimpiä valtiollisiin, päätäntävaltaan ja valvontaan liittyviä representaatioiden tun-nusmerkkejä kirjoituksissa edustivat
perusjoukossa 1 (1994–1995):
valtio, poliitikot, puolueet, virkamiehet, muut maat, EU, ministeriöt ja niiden edustajat, työryhmät jäsenineen, valiokunnat jäsenineen, lainsäädäntö (aktiivi-sena kuvattuna), hallitus, eduskunta, lääninhallitukset, kunnat, Tuotevalvonta-keskus edustajineen ja poliisi.
perusjoukossa 2 (2014–2015):
poliitikot, muut maat, ministeriöt jäsenineen, Valvira edustajineen, muut viras-tot työntekijöineen, Etelä-Suomen aluehallintovirasto työntekijöineen, edus-kunta, hallitus, puolueet, valtio, sosiaalitoimi, oikeuslaitos, lainsäädäntö (aktii-visena kuvattuna), Skotlannin hallitus ja parlamentti, Helsingin kaupunki ja mi-nisteriöiden työryhmät.
Molempien tutkimusaineistojen tapauksessa toimijat on listattu siinä järjestyksessä, mikä niiden esiintymisyleisyys oli sisältöluokassaan. Listoista voidaan nähdä, että mo-lemmissa tutkimustapauksissa kirjoituksissa esillä oli hyvin paljon samankaltaisia osa-puolia. Jotain eroa näkyy esimerkiksi virastoissa: perusjoukossa 1 esiintyvää sosiaali- ja terveysministeriön Tuotevalvontakeskusta (joka perustettiin vuoden 1995 lakimuu-toksen myötä yhtenä tehtävänään valvoa alkoholimainontaa) vastaa perusjoukossa 2 samankaltaista tehtävää suorittava Sosiaali- ja terveysalan valvontavirasto (Valvira).
Mitään erityisen poikkeavaa toimijaryhmissä ei kuitenkaan ole: molemmissa osapuo-let edustavat monipuolisesti valtion ja päätäntövallan näkökulmaa ja osallisuutta alko-holimainonnan rajoittamista koskevassa keskustelussa. Näin ollen voidaan todeta, että kirjoituksissa viranomaisnäkökulmalla on merkittävä asema alkoholimainonnan
yh-teiskunnallisten vaikutusten määrittelyssä. Ylipäätään kyse on myös sellaisen kulttuu-risen todellisuuden rakentamisesta, jossa viranomaisnäkökulmalle annetaan merkit-tävä arvo yhteiskunnallisten keskustelujen asialistojen muodostamisessa ja eri äänten esilletuonnissa (Renko 2007, 10–11; Hellman & Karlsson 2012, 61).
”Alkoholiala” -representaatioita muodostivat kaikki ne toimijat, osapuolet ja ryhmät, jotka työskentelevät alkoholiin liittyvällä alalla tai ovat niiden sidosryhmiä. Alkoho-liala oli molemmissa tutkimustapauksissa toisiksi suurin toimijaluokka ja erot edelli-seen olivat vain muutamia prosentteja. Sen sijaan ero aikakausikohtaisesti kasvoi suu-remmaksi: vuosina 1994–1995 alkoholiala oli esillä reilun kolmasosan osuudella ai-neistossa, kun 2014–2015 tämä vastaava lukema oli noin neljäsosan aineistosta Yleisimpiä alkoholialaan liittyvien representaatioiden tunnusmerkkejä kirjoituksissa olivat
perusjoukossa 1 (1994–1995):
kaupan ala edustajineen, ravintola-ala edustajineen, kotimaiset panimot edus-tajineen, Alko edusedus-tajineen, väkeviä juomia valmistavat yhtiöt edusedus-tajineen, Elintarviketeollisuusliitto edustajineen, ulkomaiset yritykset, viini- ja likööri-valmistajat, mainosala ja alkoholialan järjestöt.
perusjoukossa 2 (2014–2015):
ravintola-ala edustajineen, kaupan ala edustajineen, lento- ja laivayhtiöt, Alko edustajineen, Mara ry, kotimaiset panimot edustajineen, kansainväliset yrityk-set, Skotlannin viskiyhdistys, mainosala edustajineen, kuljetusyritykset ja vii-ninvalmistajat.
Näissä toimijoissa on jälleen tietyt ryhmät, kuten panimo- ja ravintola-ala sekä Alko, jotka löytyvät molemmista aineistosta. Sen sijaan vuoden 1995 tapaukselle ominaisia olivat esimerkiksi väkeviä juomia valmistavat yhtiöt ja Elintarviketeollisuusliitto, joita ei nostettu esille lainkaan vuoden 2015 tapauksen yhteydessä. Vastaavasti vain vuo-sina 2014–2015 esillä olivat esimerkiksi Matkailu ja Ravintolapalvelut (Mara ry), lento- ja laivayhtiöt sekä kuljetusyritykset. Nämä toimijat olivat kuvaavia niille aihe-piireille, joita vuoden 2015 lakimuutoksen yhteydessä käsiteltiin: tuolloin lakimuutos vaikutti nimenomaisesti mainittuun alaan ja yhtiöihin. Mara ry nousi vuonna 2014–
2015 etualalle osana ravintola-alan edustusta.
Alkoholialan edustus on varsin korkealla tasolla molemmissa tutkimustapauksissa.
Sen sijaan hieman yllättävää on mainosalan pieni rooli: molemmissa uutistapauksissa lainsäädäntö vaikutti radikaalisti alkoholimainonnan mahdollisuuksiin, mutta mainos-alan edustajat ovat esillä jutuissa melko marginaalisesti. On tietty luontevaa, että alko-holiaiheisissa jutuissa haastatellaan ja päästetään ääneen vain lähinnä alkoholiteolli-suuden edustajia, mutta taloudellisesti lakimuutokset vaikuttavat varmasti myös mai-nosalaan. Kirjoituksissa muodostetaan alkoholimainonnan ja sen rajoitteiden kohde-ryhmiksi lähinnä alkoholiteollisuus ja alkoholialan muut sidosryhmät, minkä kustan-nuksella ulkopuolelle rajautuvat muun muassa mainonnan edustajat. Näin representaa-tion politiikkaa (Nieminen & Pantti 2009, 121–122) harjoitetaan jälleen ja yhden ryh-män vaikutusmahdollisuus heikentyvät merkityskamppailussa, jonka yhtenä areenana kirjoitukset toimivat.
Seuraavaksi otan esille kuluttajien representaatiot, jotka edustivat aineistossa saman-tapaista osuutta molempien tutkimustapausten kohdalla. Kuluttajilla viittaa kaikkiin niihin täysi-ikäisiin, niin sanottuihin rivikansalaisiin, joita kirjoituksissa nostetaan esille. Kuluttajat esiintyivät kirjoituksissa lähinnä kohderyhmänä, jota yritetään lain-säädännöllisillä rajoitteilla estää näkemästä alkoholimainontaa. Vuosina 1994–1995 kuluttajat olivat esillä 12 % (55/455) kaikista toimijoista ja vuosina 2014–2015 vas-taava lukema oli 9 % (29/323). Kuluttajat ovat ryhmänä melko yhtenäinen joukko, johon sisältyvät niin sanottu tavalliset kansalaiset, joten näissä representaatioissa on syytä kiinnittää huomiota erityisesti sanavalintoihin.
Yleisimmin kuluttaja-representaatioita kirjoituksissa edustivat perusjoukossa 1 (1994–1995):
kuluttajat yleisesti, alkoholinkäyttäjät (suurkuluttajat, kokeilijat, ongelma- ja väärinkäyttäjät jne.), suomalaiset, kansalaiset, Oluen ystävät -adressi, Hartwal-lin suku, nuoret aikuiset, täysi-ikäiset, autoilijat, miehet, naiset, tv-katsojat, asi-akkaat, työntekijät, päihtyneet, vanhemmat, äidit, ”ukko”, työikäiset ja ikään-tyneet.
perusjoukossa 2 (2014–2015):
kuluttajat yleisesti, asiakkaat, aikuiset, suomalaiset, täysi-ikäiset, työikäiset, perheet, yksityishenkilöt, kansalaiset, pohjois-korealaiset, huoltajat, ohikulki-jat, olutharrastaohikulki-jat, urheiluyleisö, oluen ystävät ja vääräleuat.
Molempia tutkimustapauksia yhdistää sanavalinnoissa kuluttajiin viittaaminen lähinnä alkoholinkäyttäjinä (sekä ongelma- ja muina käyttäjinä), lainsäädännön kohteena (esim. kansalaiset) ja jossain määrin myös aktiivisesti kantaaottavina (esim. oluen ys-tävät). Kuluttajiin viitataan myös täysi-ikäisinä, perheinä ja yleisinä ikään perustuvina ryhminä. Kuluttajat eivät esiinny aineistoissa lainkaan yksilöityinä henkilöinä tai heitä ei kuulla suoraan kommentoimassa alkoholimainonnan rajoitteita: ainoastaan havain-toyksikössä 25 kerrotaan gallup-tulosten kautta, että vain runsaat puolet kuluttajista ylipäätään ovat tietoisia alkoholimainonnan vapauttamisesta vuonna 1995, saati että heillä olisi mielipidettä asiasta (H25, 7.4). Kuluttajista muodostetaan siis tämän perus-teella representaatio hyvin passiivisena massana, joihin esimerkiksi yhteiskunta- ja al-koholialan toimijat pystyvät vaikuttamaan helposti. Tämän lisäksi esimerkiksi Rengon (2007) tutkimuksessa esille nousseista ryhmistä eläkeläiset puuttuivat tutkimusaineis-tostani yhden ”ikääntyneet” -maininnan ohella kokonaan. Kuluttajat siis maalataan kirjoituksissa tämän perusteella yhtenäiseksi massaksi, johon alkoholimainonnan vai-kutuksilla (olivatpa positiivisia tai negatiivisia) ei ole suuria eroja yksilökohtaisesti.
Tutkimustapausten määrällinen samankaltaisuus toimijuuden suhteen päättyy lopulta kolmeen edellä esiteltyihin representaatioihin, mistä pääsen seuraavaksi suurimpien eroavaisuuksien käsittelyyn. Näistä ensimmäisinä otan esille toimijat, joita nimitän viihdealaksi. Viihdeala on toimijaryhmistä mahdollisesti moniulotteisin, käsittäen esi-merkiksi urheilualan, tapahtumat ja blogikirjoittajat. Ero tutkimusaineistojen välillä oli merkittävä: vuoden 1995 tapauksessa viihdealan toimijat esiintyivät kaikista toimi-joista 5 % (24/455), kun taas vuoden 2015 tapauksessa ryhmän osuus oli yhtä suuri kuin alkoholialan edustus eli 24 % (76/323). Tarkastellaan seuraavaksi eri ryhmiä, ni-mikkeitä ja termejä, jotka viihdealan representaatioita loivat.
perusjoukossa 1 (1994–1995):
jääkiekkoilijat, urheiluseurat, yhtyeet, purjehduskisat, festivaalit, Herätysjuh-lat, urheilijat, joukkueet, urheilujohtajat, tv-ohjelmat (esim. Olvi Ruutulippu), nuorisoidoli, tähtipelaaja, kiekkoleijona, näyttelijät ja mainoksissa viinapulloja heittelevät baarimikot.
perusjoukossa 2 (2014–2015):
urheilu ja kulttuuritapahtumat, konsertit, Urheilun keskusjärjestö Valo edusta-jineen, urheilijat, kulttuuriväki, teatterit, Facebook edustaedusta-jineen, yhtyeet,
festi-vaalit, blogit ja blogikirjoittajat, tapahtumajärjestäjät, kulttuuritapahtumat, jää-kiekkoliitto edustajineen, jääkiekkopelit, Urheilugaala, jalkapallomaajoukkue, jalkapallon Veikkausliiga, ammattilaissarjan Liiga ja Leijonat.
Toimijoiden edustus pitää sisällään jälleen joitain yhteneväisyyksiä tutkimustapausten välillä. Suuressa roolissa viihdealan representaatioissa ovat urheilu- ja kulttuuriala edustajineen ja tapahtumineen. Yleisten urheilu- ja kulttuurimainintojen lisäksi huo-mattavasti enemmän yksittäisiä tapahtumia ja alojen edustajia on esillä kuitenkin vuo-sissa 2014–2015, mikä sinänsä ei ole yllättävää: alkoholimainonnan ulkomainonnan vaikutukset koskivat myös tapahtuma-alaa. Kiinnostusta kirjoittelussa herätti nimen-omaan urheilun osuus, koska lain poikkeuksena alkoholimainonta sallittiin edelleen urheilutapahtumissa lähinnä sponsorointisopimusten ansiosta. Yksittäisistä urheilutoi-mijoista nimenomaan jääkiekko oli esillä näkyvästi molemmissa tutkimustapauksista, mitä selittää lajin suosio Suomessa. Viihdealan toimijoiden osuus vuoden 1995-ta-pauksessa selittyy myös osaltaan ajankuvasta: alkoholimainonnan näkyvyydestä ja vaikutuksista viihdealaan ei vielä tuolloin ollut mahdollisesti kunnolla tietoa tai ym-märrystä, mikä heijastuu myös toimijoiden näkyvyyteen. Poikkeuksen lehdistökirjoit-telussa muodosti sopimattomaksi mainonnaksi koetta tapaus, jossa Karjala-oluen markkinoinnissa hyödynnettiin jääkiekkoilijoiden kuvia. Tämä tulkittiin nopeasti al-koholimainonnaksi lainvastaisesti alaikäisille. Tapaus kuvastuu selkeimmin havainto-yksiköissä 29 ja 30:
”Toinen äiti kertoi löytäneensä poikansa laukusta kaljapulloja, joissa oli idolei-den kuvia. Kolmas heitti vitsinä, että ukko on jatkuvasti tuiskeessa, kun joutuu kantamaan kaupasta kaljaa, jotta poika saisi sankareiden kuvia. - - Kun kodeista tulee tällaisia viestejä, voidaan ajatella, että kampanja suuntautuu liian nuo-rille.” (H29, 7.7.)
Pullojen kylkeen liimattiin jääkiekkoidolien kuvia. - -
Onko kilpailu olutmarkkinoilla niin kovaa, että kohderyhmäksi otettiin lapset?
(H30, 7.7.
)
Karjalan-oluen tapausta voidaan pitää jonkinlaisena esimakuna siitä, mitä varsinkin vuoden 2015 lakimuutoksen yhteydessä käsiteltiin jo selkeänä yhteiskunnallisena ky-symyksenä. Muita toimijaluokkia voimakkaammin viihdealan merkitykseen represen-taatioissa siis vaikuttaa huomattavasti se ajankuva, jonka yhteydessä asiaa käsiteltiin.
Sitten tullaan viimeiseen neljään toimijaryhmään, jotka kaikki olivat representaatioi-den kannalta esillä varsin vähäisesti. Käyn nämä lyhyesti läpi, jonka jälkeen pohdin syitä näiden toimijaluokkien heikkoon edustukseen.
Pienemmistä toimijaryhmistä asiantuntijat ja alkoholimainonnan tutkimukseen liitty-vät osapuolet esiintyiliitty-vät vuoden 1995 tapauksessa 4 % (18/455) kaikista toimijoista, kun taas vuoden 2015 tapauksessa vastaava lukema oli 3 % (11/323). Näillä viittaan kaikkiin niihin yksittäisiin tutkimuksiin ja tutkimustaustaan, sekä aihetta kommentoi-massa oleviin ja auktoriteetteina käytettyihin asiantuntijoihin alkoholimainonnan yh-teiskunnallisten vaikutusten saralla. Asiantuntijoiden osuus painottui joko komment-teihin, joita tutkijoilta ja ammattilaisilta oli kirjoituksiin otettu sekä niihin kohtiin, joissa tutkimustietoa käytettiin perusteluina alkoholimainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista tai rajoitteista. Representaation politiikkana tämä rakentaa asiantuntija-näkökulman hyvin kapea-alaiseksi osuudeksi koko siitä osapuolten representoimi-sesta, mitä alkoholimainonnan rajoitteita koskevassa lehdistökirjoittelussa ilmenee.
Samankaltaisiin osuuksiin toimijuudesta nousivat alaikäiset, jotka toimijaryhmänä oli-vat esillä kaikkiaan 4 % (17/455) vuosina 1994–1995 ja 5 % (17/323) vuosina 2014–
2015. Alaikäiset -toimijaryhmän representaatioon luin kaikki ne ilmaisut, joissa ala-ikäisiin viitattiin esimerkiksi lapsilla, nuorilla, alaikäisillä tai junioriurheilijoilla. Ala-ikäisten luokka erosi siinä mielessä muista toimijaryhmistä, että heihin viitattiin lähes poikkeuksetta lähinnä passiivisena ryhmänä, joita pitää suojella: olihan molemmissa lakimuutoksissa yhtenä tarkastelutasona nimenomaisesti lapsiin ja nuoriin vaikuttavan alkoholimainonnan sääntely. Kuluttajien passiivisesta esityksestä alaikäiset erosivat kuitenkin siinä, että lapset ja nuoret esitettiin voimakkaasti viattomana suojelukoh-teena, siinä missä kuluttajat esitettiin lähinnä kritiikittömänä joukkona, joka ei tiedä omaa parastaan.
Oman pienen osuutensa toimija-representaatioista sai myös lehdistö, joihin kirjoituk-sissa viitattiin joko yksittäisinä lehtinä (Helsingin Sanomat, Kaleva) tai niiden edusta-jina (toimittajat ja muut kirjoittajat). Vuosina 1994–1995 lehdistö oli esillä 3 % (12/455) osuudellaan ja vuosina 2014–2015 hieman suuremmalla 6 % (21/323) osuu-dellaan. Lehdistötoimijat esitettiin kirjoituksissa joko kommentoimassa aihepiiriä, keskustelun areenana tai passiivisena tiedonvälittäjinä (esim. H44, 7.8: ”HS:llä on hal-lussaan sähköpostikirjeenvaihtoa”). Näin ollen median kaksinainen rooli näkyy aineis-tossa myös suoraan ilmaistuna, eikä vain rivien välistä tulkittuna.
Viimeisimpänä ja pienimpänä toimijaryhmänä aineistossa esiintyivät terveydenhuol-toon liittyvät osapuolet. Terveydenhuolto oli edustajiensa kanssa esillä vuoden 1995 tapauksessa vain 2 % (9/455) ja vuoden 2015 tapauksessa samansuuntaisesti noin 2 %
(6/323) kaikista toimijoista. Alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa lehdistökirjoi-tuksissa ei siis annettu terveydenhuolto-toimijoilla muutamia yksittäisiä puheenvuo-roja (työntekijät, terveydenhuollon johtajat ja terveysala yleisesti) lukuun ottamatta kovinkaan suurta asemaa representaatioiden kannalta. Mikäli tästä tiedosta voi jonkin-laisen representaation muodostaa, ei sen mukaan terveydenhuollolla ole alkoholimai-nonnan rajoituksia ja vaikutuksia koskevassa keskustelussa kovin suurta arvoa. Aina-kin mitä tulee lehdistökirjoitteluun tämän keskustelun areenana.
Tässä alaluvussa olen perehtynyt tarkemmin niihin osapuoliin ja toimijaryhmiin, joita kirjoituksissa on esillä tutkimustapauksissani. Erot ovat suhteessa pieniä, mutta kerto-vat selkeästi jotakin niistä representaatioista ja representaatioiden politiikasta, mitä lehdistökirjoittelusta voidaan nähdä. Kirjoittelussa alkoholimainonnan rajoittaminen esitettiin vuosina 1994–1995 ensisijaisesti mielipiteiden vaihtona ja määrittelykamp-pailuna lainsäätäjien ja valtaapitävien sekä alkoholialan välillä. Tähän keskusteluun osallistuvat myös asiantuntijat, kuluttajat, lehdistö, viihdeala ja vähäisissä määrin ter-veydenhuolto. Vuosille 2014–2015 pätivät muutoin samat painoarvot, mutta tuolloin kolmanneksi suureksi tekijäksi keskustelussa esitettiin viihdeala. Tämä oli tuotosta osakseen vuoden 2015 lakimuutoksen kohdistetusta vaikutuksesta viihdealan toimijoi-hin, mutta myös alan erilaisesta roolista 2010-luvulla. 2010-luvulla alkoholimainon-nalla ja sen rajoitteilla on haasteita, joita vuosina 1994–1995 tuskin olisi osattu kuvi-tellakaan: esimerkiksi internet on mullistanut tapahtumamarkkinoinnin niin merkittä-västi, että eri aikakausien keskustelujen keskinäinen vertailu on jo varsin haastavaa.
Representaatioihin siis vaikuttaa hyvin merkittävästi se ajankuva, jonka sisällä niitä kirjoituksissa muodostetaan.
6 PÄÄTÄNTÖ
Johdannossa asetin lähtöasetelmaksi tutkimuskysymyksen siitä, millaisia esityksiä al-koholimainonnan yhteiskunnallisia vaikutuksista on Helsingin Sanomien kirjoituk-sissa vuosina 1994–1995 ja 2014–2015. Lisäkysymyksenä tutkimuksessani toimi myös pohdinta siitä, millaisten toimijoiden väliseksi asiaksi alkoholimainonnan rajoit-teita koskeva keskustelu kirjoituksissa esitetään. Tavoitteenani oli luoda vertailu-asetelma sen tarkastelemiseksi, onko esityksissä eroja tapausten ajankohtaan, kirjoi-tusten ominaisuuksiin ja rajoikirjoi-tusten sisältöön liittyen. Esitän seuraavaksi, miten näihin kysymyksiin ja tavoitteisiin voidaan vastata analyysini keskeisimpien tulosten poh-jalta.
Vaikutusten esittämiseen vaikutti ensinnäkin alkoholimainonnan rajoitteita koskevan keskustelun eteneminen kirjoituksissa. Kirjoittelu jakaantui molemmissa tutkimusta-pauksissa melko yhtenevästi kolmeen osaan: lakiesityksen hyväksymistä edeltänee-seen, lakimuutoksen hyväksymisen ja voimaanastumisen välillä tapahtuneeseen sekä lain voimaanastumisen jälkeen tapahtuneeseen kirjoitteluun. Alkoholimainonnan vai-kutusten representaatioissa näkyi tiettyjä eroja sen suhteen, missä kirjoittelun kolmesta osiosta oltiin menossa. Tulkitsin kirjoittelun määrittelykamppailuksi alkoholimainon-nan hyödyllisiä, haitallisia ja neutraaleja vaikutuksia korostaneiden esitysten välillä, jolloin merkitykselliseksi muodostui nimenomaan se, lisäsikö lakimuutos mainonnan rajoituksia vai vähensikö se niitä.
Vuoden 1995 tapauksessa lakimuutos vapautti mietojen alkoholijuomien mainonnan, mitä voidaan pitää representaation politiikan näkökulmasta määrittelyvoittona alkoho-limainonnan hyötyjä korostaneelle näkemykselle. Aineiston ajallisessa kolmijaossa hyöty-representaatiota tukeneet esitykset hiipuivatkin vuoden vaihteen jälkeen kirjoit-telusta, minkä tulkitsen johtuvan siitä, että määrittelykamppailun voittaneen osapuolen ei enää ollut tarvetta puolustaa omaa esitystään. Vastaavasti vuoden 2015 tapauksessa lakimuutos kiristi alkoholimainonnan rajoitteita, jolloin sama kaava toistui haitta-rep-resentaation puolella. Tosin vuosien 2014–2015 kohdalla hyöty-rephaitta-rep-resentaation esiin-tyminen oli muutenkin hyvin vähäistä, mikä kertoo kiristyneiden alkoholiasenteiden heijastumisesta myös sanomalehtien kirjoituksiin.
Vaikutusten esittämistä voi peilata kirjoitusten ominaisuuksiin, kuten juttutyyppeihin, tekijöihin ja osastoihin liittyen (ns. ei-sisällölliset ilmiöt). Aineiston juttutyypeistä hal-litsevassa asemassa olivat uutiset. Vuosina 1994–1995 julkaistiin hieman enemmän mielipidejuttuja (pääkirjoitukset, mielipidekirjoitukset jne.), mistä johtuen 2010-lu-vulla kirjoittelun voi aineiston perusteella todeta muuttuneen hieman neutraalimmaksi kannanottojen suhteen. Samaa havaintoa tukee myös se, että juttujen tekijöistä valta-osa edustivat lehden omat toimittajat, kun taas selkeästi pienemmän osuuden saivat asiantuntijat, STT ja muut lehdet. Esimerkiksi kuluttajat ja alkoholiala sen sijaan puut-tuivat tekijöistä kokonaan. Juttuja julkaistiin selkeästi eniten Kotimaa ja Pääkirjoituk-set –osastoilla, mitä voi pitää merkkinä siitä, että tutkimukseni tulokPääkirjoituk-set tukevat näke-mystä alkoholin suuresta uutisarvosta myös alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyvällä alalla.
Molempia aineistoja leimasi alkoholimainonnan vaikutuksia neutraalisti esittäneiden representaatioiden dominoiva asema. Neutraalien representaatioiden osuus oli vielä korostuneempi vuosina 2014–2015, mikä tukee viime vuosien alkoholiaiheisten leh-distökirjoitusten tutkimuksissa tehtyjä havaintoja vähäisestä määrittelykamppailusta alkoholiasioissa (Warpenius & Tigestedt 2010, 274–275). Neutraalia representaatiota tukeneisiin kirjoituksiin sisältyi myös hyötyjä ja haittoja korostaneita esitysmuotoja, mutta kokonaisuutena ne jäivät vähäiseksi. Jutuissa tyydyttiin esimerkiksi ulkokohtai-sesti kuvaamaan lainsäädäntöä ja sen muutoksia, kyseenalaistamaan lainsäädännön toimivuutta, kritisoimaan suomalaista alkoholikulttuuria tai sympatisoimaan alkoholi-teollisuuden asemaa. Varsinaista vahvaa esitystä alkoholimainonnan negatiivisista tai positiivisista vaikutuksista ei näissä yhteyksissä rakennettu.
Vuosina 1994–1995 neutraalien representaatioiden jälkeen seuraavaksi suurimman aseman saivat kirjoitukset, joissa alkoholimainonnan vaikutukset esitettiin hyötynä.
Ero haitta-representaatioon oli suhteessa vain kymmenen prosenttia, mutta neutraa-leissa kirjoituksissa esiintyneet hyöty-esitykset vahvistavat tätä eroa entisestään.
Hyöty-representaatioissa tyypillistä oli esittää alkoholimainonnan positiivisuus koti-maisen alkoholiteollisuuden kilpailuaseman edistämisenä, kuluttajien tiedon lisäämi-senä, nykyaikaisuuden vaatimuksena (erityisesti 1994–1995), yhtenäisyytenä muiden maiden kanssa sekä kieltojen haitallisuutena (erityisesti 1994–1995).
Hyöty-represen-taatiot eivät kuitenkaan ilmenneet aineistossa kovin selkeästi, vaan niitä pystyi tulkit-semaan Hallin (2013, 11–13) liikennevalojen kieli –mallin mukaisesti vastakohtien eroihin huomiota kiinnittäen.
Vuoden 1995 tapauksesta poiketen 2014–2015 kohdalla neutraalien representaatioiden jälkeen valta-asemaa nauttivat haitta-esitystä tukeneet kirjoitukset. Tässä tuoreem-massa lakimuutoksessa ero hyöty-esityksiin oli kuitenkin selkeästi suurempi, sillä ky-seistä representaatiota tukevia kirjoituksia julkaistiin vain kaksi kappaletta. Hait-tanäkökulmaa representaatioissa luotiin esimerkiksi terveysongelmien, alaikäisten suojelun, ”terveen järjen” ja mainonnan tuottamien harhaanjohtavien mielikuvien kautta, sekä muodostamalla haitta-esitys pelkona teollisuuden roolin kasvamisesta yh-teiskunnassa. Haitta-representaatioissa oli eroja tapausten välillä. Vuoden 1995 laki-muutoksen yhteydessä terveyshaitoista puhuttiin lähinnä tukeutuen virkamiesauktori-teetteihin ja poliitikkoihin, kun taas vuoden 2015 tapauksessa esiintyi enemmän tutki-musauktoriteetteihin vetoamista. Alaikäisten suojelussa ilmeni samanlaista kaavaa:
1994–1995 kritisoitiin kyllä suoraan mietojen alkoholijuomien mainonnan vapautta-mista, mutta 2014–2015 vedottiin jälleen yleisemmin tutkimusauktoriteetteihin. Ter-veeseen järkeen, eli tietyllä tapaa perustelemattomiin, yleisiksi oletettuihin ”tosiasioi-hin” vetoaminen oli yleisempää vuosina 1994–1995.
Vastakkainasettelu ja merkityskamppailu eri näkemysten välillä ilmeni myös toimijoi-den representaatioissa. Molemmissa tutkimustapauksissa merkittävään asemaan nou-sivat yhteiskunnalliseen päätäntävaltaan ja alkoholialaan liittyvien tahojen esittäminen mikä myös osaltaan rakentaa hyöty ja haitta –määritysten välistä kamppailua. Vuosina 2014–2015 kirjoittelussa näkyi myös informaatioteknologian muutos suhteessa alko-holimainonnan vaikutusten pohtimiseen sekä lakimuutokseen liittynyt ulkomainonta-kielto. Nämä nostivat yhteisvaikutuksellaan viihdealan toimijat yhtä suureksi ryh-mäksi yhteiskunnallisten ja alkoholialaan liittyvien toimijoiden kanssa, mikä kertoo ajankuvan ja poliittisen tilanteen vaikutuksesta representaatioihin. Sen sijaan tutki-musnäkökulma, kuluttajat, alaikäiset, terveydenhuolto ja lehdistö jäivät toimija-repre-sentaatioissa hyvin marginaaliseen asemaan. Tämän perusteella näiden osapuolten asema representaatioissa rakentuu alkoholimainontakeskustelun suhteen häviävän pie-neksi. Analyysissa ilmeni myös eroja muuhun alkoholiaiheisten lehdistökirjoitusten tutkimuskenttään nähden: esimerkiksi Rengon (2007, 38) tutkimuksessa havaitut van-hukset loistivat toimija-esityksissä poissaolollaan. Tämä voi kertoa siitä, ettei ryhmän
alkoholinkäyttöä enää katsota lehdistökirjoittelussa niin polttavaksi aiheeksi tai sitten alkoholimainonnan ei katsota erityisesti vaikuttavan vanhuksiin.
Suomalaista alkoholikulttuuria voi mielestäni edelleen peilata jonkinlaisena jäänteenä protektionismin ajasta (Alasuutari 1996, 255–258.), joka juontaa juurensa aina kielto-laista Euroopan Unioniin liittymiseen saakka. Tämä pätee myös alkoholimainonnan käsittelyyn mediassa. Vuoden 1995 alkoholilainsäädännön muutoksen myötä siirryt-tiin aikaan, jossa alkoholimainonta oli vapaampaa kuin koskaan aiemmin. Samalla syntyi myös tyhjiö siihen ajattelutapaan, jonka avulla suomalaiseen alkoholikulttuuriin rakennetaan merkityksiä. Alkoholimainonnalle haetaan edelleen omaa paikkaansa yh-teiskunnassa, mistä lähimpänä kertoo helmikuussa 2016 käynnistynyt valmistelu alko-holilainsäädännön kokonaisuudistukseen (STM 2017). Johdannossa esittelemieni 2000-luvun pienempien lakimuutosten sijaan kyse olisi tällä kertaa laajemmasta päi-vityksestä. Tällä kertaa alkoholimainontaa ja muuta alkoholilakia ei muokattaisikaan aiemmilta vuosikymmeniltä peräisin olevien pohjalta, vaan tilalle rakennettaisiin ko-konaan uusi perusta.
Vuosien 1995 ja 2015 lakimuutoksiin liittyvässä kirjoittelussa on omat selkeät eronsa, mutta erityisen merkillepantavaa on neutraalin ilmaisun kasvu entisestään ja kannan-ottojen suhteellisesti pienempi osuus vuosien 2014–2015 kirjoituksissa. Suunta ei kui-tenkaan ole ollut pelkkiin neutraaleihin representaatioihin päin, vaan vuosien 2014–
2015 aineistossa näkyi myös alkoholiasenteiden kiristyminen (Warpenius & Tiger-stedt 2010, 277-181). Tämä viittaisi alkoholimainontaan liittyvien ajattelutapojen ra-kentumiseen jälleen kerran tiukemmiksi, mikäli tätä tarkastelee lehdistökirjoituksissa luotujen merkityssysteemien kautta.
Representaatiot ja niiden sisältämät merkityssysteemit ja kerronnat ovat moninaisista tulkinnoistaan huolimatta voitokkaita varsinkin enemmistön kannalta. Representaatiot luovat ja ylläpitävät sitä kulttuuria, josta käsin ne tuotetaan ja vallitsevat merkitykset voivat vaientaa vaikka kokonaisia ihmisryhmiä pitkiksikin ajoiksi (Lehtonen 2000, 24). Tämän vuoksi tutkimukseni asettuu osaksi sitä tärkeää työtä, jota kulttuurin- ja mediatutkimuksen kentillä tehdään. Aineiston ja tarkastelutason rajallisuuden vuoksi analyysistani ei ettisesti voi ehkä tehdä kovin yleisluontoisia tilastollisia päätelmiä, mutta jatkotutkimukselle se tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia. Esimerkiksi sisältö-luokitusta voisi laajentaa vielä koskemaan esityksiä, joissa muodostetaan
Representaatiot ja niiden sisältämät merkityssysteemit ja kerronnat ovat moninaisista tulkinnoistaan huolimatta voitokkaita varsinkin enemmistön kannalta. Representaatiot luovat ja ylläpitävät sitä kulttuuria, josta käsin ne tuotetaan ja vallitsevat merkitykset voivat vaientaa vaikka kokonaisia ihmisryhmiä pitkiksikin ajoiksi (Lehtonen 2000, 24). Tämän vuoksi tutkimukseni asettuu osaksi sitä tärkeää työtä, jota kulttuurin- ja mediatutkimuksen kentillä tehdään. Aineiston ja tarkastelutason rajallisuuden vuoksi analyysistani ei ettisesti voi ehkä tehdä kovin yleisluontoisia tilastollisia päätelmiä, mutta jatkotutkimukselle se tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia. Esimerkiksi sisältö-luokitusta voisi laajentaa vielä koskemaan esityksiä, joissa muodostetaan