Alkoholimainonnan tavalla tai toisella yhteiskunnallisena hyötynä esittäneitä kirjoi-tuksia oli tutkimusaineistossa vuosina 1994–1995 10/34 kappaletta (29 %) ja vuosina 2014–2015 2 2/29 kappaletta (7 %). Määrällistä eroa haitan ja hyödyn esityksissä vuo-den 1995 tapauksessa oli kolmen kirjoituksen verran (n. 9 %), mutta vuovuo-den 2015 kohdalla ero on vielä selkeämpi: ensisijaisesti hyöty-representaatiota tukevia kirjoi-tuksia on vain 2 (n. 24 % vähemmän kuin haitta-kirjoikirjoi-tuksia). Alkoholimainontaa hyö-tynä representoitiin aineistossa viideltä pääasialliselta kannalta: kotimaisten tuotteiden myynnin edistäminen, kuluttajien tiedon tarve, nykyaikaisuus, yhtenäiset toimintata-vat muiden maiden ja EU:n kanssa sekä kieltojen haitallisuus. Seuraava kuvio esittää näitä hyöty-representaation esiintymismuotoja ja niiden tunnusmerkkejä kirjoituk-sissa.
ALKOHOLIMAINONTA HYÖTYNÄ Hyödyllisyyden
esitys-muoto Tyypilliset tunnusmerkit teksteissä Kotimaisten tuotteiden
myynnin edistäminen
Kirjoitetaan mainonnan merkityksestä tasa-arvoisen aseman saavuttamisessa ulkomaisten yritysten kanssa kilpailtaessa.
Kuluttajien tiedontarve
Kuvataan mainontaa olennaisena osana kuluttajien oikeuteen saada tietoa eri tuotteista. Lisäksi pienissä määrin kuvaus mai-nonnan positiivisista valistusmahdollisuuksista
Nykyaikaisuus Mainonnan esittäminen osana nykyaikaa ja mainonnan peilaa-minen positiiviseksi kuvaamalla holhous negatiiviseksi.
Yhtenäiset toimintatavat Vetoaminen EU:n ja muiden maiden toimintatapoihin, joissa mainonta on normaali osa yhteiskuntaa.
Kieltojen haitallisuus Mainonnan kiellot esitetään lähinnä haitallisena tai ei tuloksia tuottavina ja samalla implikoidaan mainonta hyödyllisenä.
Kuvio 10: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisena hyötynä” –representaation esiintymismuo-dot tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa Helsingin Sa-nomissa 1994–1995 ja 2014–2015.
Yksi tärkeimmistä hyöty-representaatiota tukevista elementeistä oli kotimaisten tuot-teiden myynnin edistäminen suhteessa ulkomaisiin kilpailijoihin. Representaatioissa siis korostuu alkoholialan näkökulma.
- - mainontaan tarvitaan mahdollisimman yhtenäiset säännöt nyt, kun kaupan-käynti kansainvälistyy ja mainonta yli rajojen yleistyy (H1, 6.2).
Vetoomuksessa vastustetaan holhousta ja korostetaan, että ulkomaiset panimot saavat joka tapauksessa mainoksiaan Suomen markkinoille taivaskanavien ja muiden viestimien kautta (H2, 6.2).
Kotimaiset viininvalmistajat taas kärsivät siksi, että niillä on kansainvälisiä yri-tyksiä heikommat mahdollisuudet mainostaa ulkomaisissa tiedotusvälineissä (H10, 6.2).
Miksi asettaa suomalaisvalmistajat epäedullisempaan asemaan? - - Niitä [koti-maisia tilaviinejä] on vaikea markkinoida, jos ei saa mainostaa. (H14, 6.2.) - - Tällä tavoin suomalaiset yritykset joutuvat eriarvoiseen asemaan ja heikom-paan kilpailutilanteeseen. Ainoa kilpailuvaltti on laskea oluen ja siiderien ku-luttajahintaa. (H48, 6.2.)
Tässä vaiheessa on merkillepantavaa, että hyöty-representaation esiintyminen tapah-tuu eräällä tapaa negatiivisesti kääntäen: nykytilanne ja ehdotetut muutokset esitetään epäedullisina suomalaiselle teollisuudelle, minkä vuoksi vastakohta eli vapaa mai-nonta, piirtyy implikaationa representaatiossa hyödyksi. Hyöty-representaatio erottamista aineistosta voi kuvata esimerkiksi Hallin (2013b, 11–13) liikennevalojen kieli -mallilla, jonka esittelin luvussa 3.1. Kun mainontakiellon vaikutukset esitetään aineis-tossa esimerkkien tavoin negatiivisina asioina, voidaan tästä johtaa vastakohtana muo-dostuva representaatio alkoholimainonnan positiivisista ominaisuuksista. Havaintoyk-siköstä 48 poimitussa esimerkissä tämä ilmaistaan jopa eräänlaisen uhkakuvan kautta, jossa mainontakielto nähdään suurempia ongelmia aiheuttavaksi (myyntihinnan lasku). Vaikka ”alkoholimainonnasta on hyötyä yhteiskunnalle” -tyyppistä esitystä ei näy yhtä suorasti kuin haitta-representaatiota, voidaan esitys kuitenkin tämän teo-riataustan avulla piirtää esiin.
Hyöty-representaatio nousi esiin aineistosta myös kuluttajien tiedontarpeen ja lainsää-dännön nykyaikaistamisen tärkeyden korostamisessa.
Valmisteilla oleva alkoholilakiuudistus ei ota kuluttajaviraston mielestä riittä-västi huomioon kuluttajien tarpeita. Ehdotus perustuu edelleen valvonta-ajatuk-selle eikä sovellu nykyaikaan. (H1, 6.2.)
Valiokunta perustelee asiaa sillä, että mainontakielto ”loukkaa kuluttajien oi-keutta saada haluamiaan tietoja laillisesti kaupan olevista tuotteista” (H10, H12, 6.2).
”Me aloitamme rauhallisesti informatiivisella mainonnalla - -” (H21, 6.2).
Nuorten keskuuteen on saatava mainonnalla ymmärrys, että bilettäminen ilman alkoholia on fiksumpaa (H39 6.2).
Yllä olevista esimerkeistä viimeinen, perusjoukon 2 havaintoyksikkö 39, edustaa myös yhtä niistä harvoista esimerkeistä, joissa mainonta esitetään suoraan positiivisena mah-dollisuutena. Esitystapa tosin tukee enemmän näkemystä, jonka mukaan alkoholi on negatiivinen asia, mutta mainonnassa nähdään mahdollisuus kitkeä alkoholin haittoja:
näin ollen kyse on poikkeuksesta, jossa mainonta esitetään lähinnä mahdollisena hyö-tynä haittojen kitkemiseen, ei niinkään etuna alkoholiteollisuudelle.
Nykyaikaisuuden vaatimuksessa hyöty-representaatioissa omaksi esitysmuodokseen voi erottaa ne kohdat, joissa suomalaiseen lainsäädäntöön toivottiin yhtenäisyyttä mui-den maimui-den ja EU:n kanssa. Nykyaikaisuumui-den ja eurooppalaisen yhtenäisyymui-den vaati-musten kaltaisesti hyöty-representaatio näkyi myös esityksissä, joissa alkoholimainon-nan kieltojen todettiin olevan hyödyttömiä ja lähinnä tuottavan ylimääräistä haittaa.
Tämä oli yleistä juuri vuoden 1995 tapauksessa, joskin viitettä tähän löytyy myös pe-rusjoukossa 2.
Suomessa ei saa kuluttajaviraston mielestä asettaa muita ETA-maita tiukempia rajoituksia mainonnalle
(
H1, 6.2).Mainontakielto on ollut mielenkiintoinen kokeilu, mutta miksi jatkaa sitä, kun kiellolla ei ole saavutettu sille asetettuja tavoitteita
.
- - ei ole mitään mieltä jäädä puolitiehen ja rakentaa uudesta laista vanhan suo-malaisen holhouslinjan ja eurooppalaisen vapauden sekasikiötä. (H11, 6.2.) Saarisen mielestä mielikuvakielto on outo. ”Toivottavasti tulkinnat ovat EU:n tapaan mahdollisimman liberaaleja”, hän sanoo. (H21, 6.2.)
”Ulkomaiset juomayhtiöt pystyvät edelleen mainostamaan ja näkymään ulko-mailla tuotetuissa tv-ohjelmissa, internetissä ja sosiaalisessa mediassa. Sieltä katoavat ainoastaan kotimaiset tuotteet.” (H48, 6.2.)
Edellä esitellyt aineistoesimerkit edustavat olennaisimmilta osin niitä kohtia, joissa representaatiot alkoholimainonnasta yhteiskunnalle hyödyllisenä asiana ilmenivät.
Haitta-esitysten tapaan hyöty-representaatioissa esiintyi myös muita, pienempiä ryh-miä: hyöty-näkökulmaa muodostettiin esimerkiksi alkoholibrändien kansallisen arvon korostamisessa:
Se merkitsisi esimerkiksi Hartwallin tärkeimmän tuotteen Lapin Kullan tuntu-rimaisemien häviämistä kaupunkien katukuvasta (H3, 6.2).
Jopa Helsingin katuja 190 vuoden ajan käyskennelleet Koffin hevosvankkurit joutuvat jäämään talliin elleivät muuta nimeään (H48, 6.2).
Sanavalinnoilla ”tärkeimmän tuotteen, häviävät, 190 vuoden ajan, joutuvat” alkoholi-mainonta kytketään osaksi suomalaista kulttuuria, jota vastaan alkoholi-mainontakiellot esite-tään jonkinmoisena hyökkäyksenä. Tämä kytkeytyy Barthesin (1988, Lehtosen 2000, 117 mukaan) teoriaan tekstien representaatioluonteesta kertomusten esittäjinä. Tällai-sella esityksellä luodaan kertomusta alkoholimainonnan luonteesta osana suomalaista kulttuuriomaisuutta, joiden hyödyllistä arvoa kiellot murentavat.
Muina pienempinä esimerkkeinä hyöty -esityksistä mainittakoon näkemys alkoholin piristävä vaikutus mainontakulttuuriin (H22, 6.2) ja alkoholimainonnan viattomuuden esittäminen (H27 6.2). Näistä jälkimmäinen tulee myöhemmin esille hieman erilsessa muodossa neutraalien representaatioiden kohdalla. Joskin olen edeltävissä ai-neistonäytteissä pyrkinyt esittämään tasaisesti esimerkkejä molemmista tutkimusta-pauksista, on kuitenkin hyvä muistaa perusjoukkojen painoarvojen erot
alkoholimai-nonnan rajoitteiden käsittelyssä. Vuosina 1994–1995 hyöty-representaatiota vahvista-neista jutuista enemmistä (7/10) käsitteli alkoholimainonnan rajoitteita ensisijaisena aiheenaan. Vuosien 2014–2015 aineiston kahdesta hyöty-representaatiota tukeneesta jutusta toinen käsitteli rajoitteita yhtenä aiheenaan ja toinen ensisijaisena: jälkimmäi-nen oli tosin poimittu muut lehdet -osastolle Kalevasta, joten kyse ei ollut varsinaisesti Helsingin Sanomien omasta journalistisesta materiaalista. Tämä heikentää hyöty-rep-resentaation asemaa entisestään vuoden 2015 tapauksessa.