1.2 Alkoholimainonnan rajoitteiden historia
Alkoholipolitiikalla on Suomessa pitkät juuret mielipiteiden jakajana ja yhteiskunnal-lisen keskustelun herättäjänä. Rajoitusten alkoholipoliittinen historia alkaa jo 1800-luvun raittiusjärjestöjen toiminnasta. Vuonna 1866 Suomessa kiellettiin viinan koti-polttoinen valmistus taloussyistä, sillä kapitalistisen teollistumisen käynnistyttyä vii-napolttimot olivat ensimmäisiä tuotantolaitteita, joita Suomeen tuotiin. Siinä missä vä-estön muuttaessa kaupunkeihin alkoholinkulutus alkoi vähentyä maaseuduilla, kohosi työväen mieltymys polttimoviinaan ankeiden työolosuhteiden ohella. Tätä myöten al-koholista tuli yhteiskunnalle väkijuomakysymys nimeltä viina, joka lopulta johti 1880-luvulla täysimittaiseen raittiusliikkeeseen. Liike, joka oli aloittanut toimintansa koh-tuuden edistämisen tarkoitusperistä, muuttui lopulta äänivallattoman työväen ensim-mäiseksi poliittiseksi toimintakanavaksi. (Virtanen 1982, 71; Mäkelä 1999, 65–67.) Varsinaisten rajoitusten kannalta ensimmäinen merkittävä lainsäädännöllinen tapaus oli Venäjän väliaikaisen hallituksen vuonna 1917 vahvistama kieltolaki, joka astui voi-maan heinäkuun 1. päivänä 1919. Lopulta ongelmalliseksi ja alkoholihaittoja lähinnä kohottaneeksi todettu laki päätettiin kumota vuonna 1932. Samassa yhteydessä perus-tettiin myös valtion omistama Oy Alkoholiliike Ab. Vuodesta 1969 alkaen lyhyesti Alkona tunnettu liike sai yksinoikeudekseen tuoda, viedä, valmistaa ja myydä alkoho-lijuomia. Myös sen silloinen toiminta poikkeaa yrityksen nykyisestä vastuuajattelusta:
kyse oli alkujaan enemmänkin valtion kontrollikoneistosta, jonka sääntely ja valvonta oli suunnattu ensisijaisesti työväestöön. (Virtanen 1982, 75; Alko 2016a; Alko 2016b.) Alkoholiliikkeen perustamisesta alkoi Suomessa alkoholipoliittisen historian uusi merkittävä kausi, jota Matti Peltosen (2006, 9) mukaan voi nimittää ”ryhtiliikkeiden ajaksi”. Kyseinen ajanjakso kesti kieltolain loppumisesta 1932 vuoteen 1969. Tuolloin alkoholin myynnissä ja anniskelussa noudatettiin tiukkoja muotoja: asiakkaiden täytyi esimerkiksi alkoholituotteita ostaakseen rekisteröityä lähimmän Alkoholiliikkeen asi-akkaaksi, jossa he saivat käyttöönsä ”viinakortin” tuotteiden hankkimista varten. Li-säksi myymälöissä pullojen etiketit eivät saaneet näkyä hyllyillä, etteivät ne yllyttäisi asiakkaita ostoksiin. Tätä voi mielestäni pitää jo jonkinlaisena esiasteena alkoholimai-nonnan sääntelystä, mikäli vertailukohteeksi otetaan esimerkiksi pitkään eduskun-nassa ja uutisissa esillä ollut kysymys alkoholin mielikuvamainonnan kieltämisestä (esim. Sutinen 2012). Kyseisessä kiistassa on väitelty siitä, pitäisikö alkoholin mai-nonta rajata pelkkiin tuotetietoihin ja poistaa näin ollen kaikki muut mahdolliset posi-tiivisia mielikuvia luovat osuudet mainonnasta. Jos vertaamme tätä vuosiin 1932–
1969, jolloin edes tuotetiedot eivät saaneet olla myymälöissä esillä, on tiukoilla rajoit-teilla nähtävissä pitkä tausta alkoholimainonnan historiassa. Alkoholin kulutus pysyi-kin suhteellisen pienenä 1960-luvulle saakka, minkä vuoksi väestön valtaosa hyväksyi noudatetun poliittisen linjan. (Peltonen 2006, 9–10.)
Kolmas merkittävä kausi suomalaisessa alkoholipolitiikassa alkoi 1969 keskioluen
”vapauttamisesta”, johon myös ryhtiliikkeiden aika symbolisesti päättyi. Tuohon saakka alkoholin jakeluverkosto oli ollut Suomessa harvaa ja etenkään maaseudulla alkoholia ei saanut ostettua lainkaan. Kun keskioluen myynti mahdollistui muuallakin kuin Alkoissa, alkoivat baarit ja elintarvikeliikkeet sisällyttää alkoholituotteita vali-koimiinsa. Tämä liberaalimpi alkoholikulttuuri johti myös raittiusliikkeen yhteiskun-nallisen vaikutuksen heikentymiseen. Alkoholi sai uuden merkityksen vapauden sekä
”modernin” ja ”urbaanin elämäntavan” edustajana. (Peltonen 2006, 12.)
Samalla mainontaan oli liittynyt jo pitkään ohjeistuksia, joilla alkoholin sääntelyä har-joitettiin viime vuosisadalla. 1960-luvulla alkoholimainonnan ohjeissa kehotettiin asi-allisuuteen, maltillisuuteen ja informatiivisuuteen, eikä mainontaa saanut suunnata nuoriin. 1969 ohjeistusta tarkastettiin uudestaan, jolloin myös kiellettiin alkoholimai-nonta televisiossa. 1970-luvulla alkoholiasenteiden tiukentuessa laadittiin uudet yleis-ohjeet, joiden mukaan alkoholimainonnassa ei saanut enää käyttää taustakuvitusta eikä
nuorisoon suunnatussa mainonnassa saanut yhdistää alkoholia urheilun kanssa. (Hei-nonen 2007, 87-88.) Sääntelyn kannalta suunta oli mainonnan suhteen pitkälti kiristy-mään päin, vaikka muu alkoholikulttuuri muuttuikin liberaalimmaksi.
1970-luvun lopulle saakka alkoholimainontaa oli suitsittu lähinnä ohjeistuksilla, ylei-sellä mainontalainsäädännöllä ja alkoholimainontatoimikunnan avulla, joka koostui Alkon ja eri alan järjestöjen edustajista. Ensimmäinen varsinainen alkoholimainontaa koskenut muutos lainsäädännössä astui voimaan vuonna 1977, jolloin alkoholimai-nonta kiellettiin kokonaan lailla. Kyseinen malli koki muutoksen vasta vuonna 1995 voimaan astuneen alkoholilain myötä, jolloin mietojen alkoholijuomien mainonta va-pautettiin. Tämä tapahtui kuitenkin tietyillä reunaehdoilla: mainonnassa ei muun mu-assa saanut yhdistää alkoholia ja ajoneuvolla ajamista, alkoholin runsasta käyttöä ei saanut esittää myönteisessä valossa eikä alkoholia saanut esittää niin, että sillä olisi lääkinnällisiä tai terapeuttisia vaikutuksia. (Heinonen 2007 87; THL 2016; Finlex 2015.) Tämä lakimuutos ja sen käynnistymä lehdistökirjoittelu muodostavat myös oman tutkimukseni ensimmäisen tapauksen.
Vuoden 1995 laki on säilynyt pääpiirteiltään samana 2010-luvulla saakka joitain tar-kennuksia, hienosäätöjä ja muutoksia lukuun ottamatta. Esimerkiksi vuonna 2006 la-kia muokattiin niin, että alkoholin televisio- ja radiomainonta sai sijoittua vain aikavä-lille 7.00–21.00, tuotteiden paljousalennukset lakkautettiin, eikä alkoholia saanut enää mainostaa alaikäisillä suunnattujen elokuvien teatteriesityksissä. Kyseisistä rajoituk-sista myyntiajan muutos astui voimaan 2007 huhtikuussa, kun taas loput vuoden 2008 alusta alkaen. Mukana oli myös velvoitus lisätä myyntipakkauksiin varoitusmerkintä alkoholin vaaroista terveydelle ja sikiön kehitykselle. Sittemmin päätös pakollisesti varoitusmerkinnästä kumottiin peruspalveluministeri Paula Risikon ehdotuksesta ke-väällä 2008, sillä se ei kelvannut EU:lle. (THL 2016; Finlex 2015; Finlex 2006; Karls-son, Kotovirta, Tigerstedt & Warpenius 2013, 52.)
Vuosi 2009 toi mukanaan lisää lainsäädännön tarkennuksia, kun jo voimassa olleiden alkoholin mielikuvamainonnan ja alkoholin markkinointirikospykälien sisällöt päätet-tiin lisätä rikoslakiin (Karlsson ym. 2013, 53). Näin ollen rikkeestä alkoholimainon-nassa tuli myös rikoslainsäädännön nojalla rangaistava teko. Tutkielmaa laatiessani alkoholilainsäädäntöä on viimeksi muokattu vuonna 2015, jolloin muun muassa. alko-holin ulkomainonta kiellettiin (STM 2016). Tämän myötä esimerkiksi Lahden tien
var-ressa seissyt Sinebrychoffin panimon suuri KOFF-tölkki muuttui laittomaksi, ja se täy-tyi muuttaa ulkoasultaan muuksi kuin alkoholituotetta markkinoivaksi (ks. havainto-yksikkö 40). Näiden rajoitusten synnyttämä lehdistökirjoittelu muodostaa tutkimuk-seni toisen tapauksen pohjan.
Alkoholin mainontaan ja sen rajoitteisiin liittyvä keskustelu on siis ollut eri muodoissa politiikassa pinnalla jo liki sadan vuoden ajan, mikä heijastuu myös mediassa tapahtu-vaan kirjoitteluun. Mediakentän globalisoitumisen johdosta 1990- ja 2000-luvulla mainonnan ohjailusta on myös tullut yhä hankalampaa lajityyppien hämärtyessä (Mal-melin 2003 Törrönen & Juslin 2009, 521 mukaan). Aivan uudenlaisia kysymyksiä kes-kusteluun on tuonut esimerkiksi sosiaalinen media, joka on esillä myös aineistoni teks-teissä. Seuraavaksi esittelen tähän historialliseen kontekstiin sijoittuvaa tutkimusai-neistoani.