Sivusin edellä lehdistökirjoittelun asemaa yhteiskunnallisen todellisuuden peilaajana, joka pohjautuu median kaksinaiseen rooliin yhteiskunnallisen keskustelun areenana ja osanottajana. Avaan tätä näkemystä Pertti Alasuutarin (1996) alkoholi- ja viestintäpo-litiikkaa koskevien ajatusten kautta. Alasuutari (1996) on kuvannut Suomen alkoholi- ja viestintäpolitiikkaa kulttuurisena protektionismina, jonka juuret ulottuvat jo Suo-men itsenäistymiseen 1917 ja kieltolakiin. Vuosien 1919–1932 kieltolaki oli perua va-paan markkinatalouden vaiheen päättymisestä, joka johti protektionismiin perustuvaan kansallisten etujen varjelemiseen. Alkoholinkäyttöä pidettiin kansalle turmiollisena ja vielä kieltolain jälkeenkin Suomen alkoholipolitiikka perustui kansansivistyksellisiin motiiveihin. Tätä tehtävää hoidettiin muun muassa Yleisradion lähetysten avulla, mitä kautta alkoholi- ja viestintäpolitiikan tehtävät myös limittyivät. Protektionismin hei-kentyminen viime vuosisadan loppua kohden ja murtuminen viimeistään vuoden 1995 Euroopan Unioniin liittymisen myötä oli osaltaan seurausta myös taloudellisen pro-tektionismin purkautumisesta (esim. kaupan esteiden purku ja tullien vähentyminen).
Samoin kuin rajojen sulkeminen ulkopuoliselta kauppatavaralta alkoi käydä mahdot-tomaksi, ei myöskään vapaamman alkoholipoliittisen ilmapiirin välittymistä rajojen yli voinut enää estää. (Alasuutari 1996, 255–258.)
Mitä tästä kaikesta sitten voi päätellä siitä näkökulmasta, että alkoholi- ja viestintäpo-litiikka kuvastavat yhteiskunnallista todellisuutta? Protektionistinen politiikanteko pe-rustui voimakkaasti ruotsinkielisen eliitin käsitykseen suomalaisen rahvaan huonosta viinapäästä ja suomalaisista kansansivistysprojektina. Näin ollen kansa määriteltiin ongelmien, puutteiden ja vajeiden kautta ja esimerkiksi raittiusliikkeet katsoivat huo-non viinapään johtuvan sivistyksen puutteesta. Kyseistä ajatusmallia alettiin yhä ylei-semmin kyseenalaistaa viimeistään 1980-luvulla: pidettiinkö myyttiä suomalaisten huonosta viinapäästä ja sivistymättömyydestä elossa vain oikeutuksena tiukalle alko-holipolitiikalle? (Alasuutari 1996, 259–260.) Juuri tässä näkyy alkoholi- ja viestintä-politiikan rooli yhteiskunnallisen todellisuuden määrittelyssä: se, miten tiukkaa tai löyhää alkoholipolitiikkaa Suomessa tehdään, kertoo myös jotakin niistä oletuksista, käsityksistä ja näkemyksistä, millainen alkoholikulttuuri Suomessa on. Alasuutarin
(1996, 261) mukaan jokainen kuvaus ”suomalaisista” tai ”suomalaisuudesta” on osal-listumista siihen puheavaruuteen, jossa tuotetaan, puretaan ja eritellään kulttuuria ja suomalaisuutta.
Saman voi laajentaa koskemaan myös lehdistökirjoittelua. Se, mistä ja miten lehdis-tössä kirjoitetaan, mitä ääniä ja miltä näkökulmalta esille nostetaan, kuvastaa samalla laajempaa kulttuurista todellisuutta ja ajanhenkeä, josta käsin alkoholikäsitykset nou-sevat. Tätä polkua jatkamalla päädytään alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaiku-tusten esittämiseen. Samalla kun lehdistökirjoittelusta voidaan erottaa erilaisia esityk-siä alkoholimainonnan vaikutuksista, kirjoitukset ovat myös tärkeä osa sen kulttuuri-sen systeemin muodostumista (Alasuutaria mukaillen 1996, 261), jonka viitekehyk-sessä käytäntöjä luodaan. Esimerkiksi lehdistökirjoituksissa esitetty käsitys alkoholi-mainonnan haitallisista vaikutuksista voi rakentaa kulttuurista systeemiä, jonka viite-kehyksessä muodostuu tapa ajatella alkoholimainontaa yhteiskunnalle haitallisena asiana. Tällainen ajattelu voi myös johtaa käytäntöön, jossa alkoholimainontaa pitää politiikan keinoin pyrkiä kitkemään pois sen kummemmin perusteita miettimättä.
Vaikka Alasuutarin artikkelin julkaisuajankohdasta on jo pyöreästi kaksikymmentä vuotta, löytyy käsitykselle lehdistökirjoittelun roolista yhteiskunnallisen todellisuuden peilaajana ja kulttuurin rakentajana tukea myös muualta. Esimerkiksi Warpenius &
Tigerstedt (2010, 274) toteavat alkoholipoliittisen lehdistökirjoittelun paitsi kuvasta-van alkoholipoliittista ilmastoa, myös vaikuttakuvasta-van siihen. Eri näkemykset ja keskuste-lut kytkeytyvät kulloiseenkin alkoholipoliittiseen tilanteeseen, jonka mukaisesti War-penius & Tigerstedt (2010, 275) myös jäsensivät omaa tutkimusaineistoaan.
Myös Jukka Törrönen (1995) on tarkastellut samankaltaisia teemoja, mitä Alasuutari (1996) protektionismin purkautumisen teoriassaan esittää. Törrönen on esimerkiksi kehitellyt analyysivälineistöä, jonka avulla voi eritellä alkoholipoliittisen kirjoitusten sisään piirtyviä arvoja ja todellisuuskuvia. Metodiset lähtökohdat ovat puhetekstiteo-riassa, semiotiikassa ja narratologiassa. Niiden kautta Törrönen analysoi kahden esi-merkkinä toimivan pääkirjoituksen argumentointia, sitä millaisena jännitteiden kent-tänä ne silloisen alkoholipolitiikan esittävät ja mitä arvoja ne sitä myöten projisoivat suomalaiseen yhteiskuntaan. Joskin artikkelissa tehty vertailu kahden arvomaailmal-taan melko vastakkaisen pääkirjoituksen välillä on kiinnostava, on sen varsinainen anti metodissa. Törrönen luo hyödyllistä analyysivälineistöä, jota ei suinkaan pidä ottaa
”maagisena auttajana”, vaan sen käyttö edellyttää tulkintaa. (Törrönen 1995, 43–45,
57.) Laajentaisin itse tätä ajatusta myös kaikkeen analyysissa hyödynnettävään tutki-mustaustaan ja historiaan. Näin ollen esimerkiksi poliittisen kontekstin ja tutkittavan aineiston historiallisen sijoittumisen tuntemuksesta on suuresti hyötyä: tämän vuoksi johdannossa esittelemäni alkoholipoliittinen historia ja toisaalta Alasuutarin kaltaisten tutkimusten esittämä tulkinta suomalaisen alkoholi-ilmapiirin kehityksestä on hyö-dyksi.
Alkoholi-ilmapiirin määrittelyssä on kyse myös ongelmien pohtimisesta. Renko (2007) toteaa lehdistökirjoittelun määrittelevän omalta osaltaan sitä, mikä milloinkin mielletään sosiaaliseksi ongelmaksi. Havaintoa lasten, nuorten, naisten ja vanhusten esiintymisestä uutisoinnissa työikäisten miesten ryhmää enemmän Renko pohtii juuri ongelmien määrittelyn näkökulmasta. Vaikka työikäiset miehet ovat alkoholin käy-tössä suurin ongelma ryhmä, heitä ei juuri kirjoituksissa näkynyt. Renko tulkitsee syyn olevan siinä, ettei miesten juomisessa varsinaisesti ole mitään uutta yhteiskunnalli-sesti, kun taas esimerkiksi vanhusten juomisesta on alettu puhua historiallisesti ajatel-len melko äskettäin. Kyse on juuri siitä, että aihevalinnat heijastavat yhteiskunnallista todellisuutta tiettynä aikana ja kirjoitusten sisältö samalla osallistuu yhteiskunnallisten ongelmien määrittelyyn. (Renko 2007, 38–45, 54.)
Hellman & Karlsson (2012) toteavat alkoholipolitiikan muutosten olevan julkisena keskustelunaiheena hedelmällistä tutkimusmateriaalia, koska ne paljastavat hallinnol-lisia näkemyksiä eri tuotteiden haitallisuudesta sekä niiden asemasta suomalaisessa juomiskulttuurissa. Samoin tällaisissa lehdistökirjoituksissa julkiset myytit ottavat eri rooleja riippuen politiikan prosessin ja julkisen ymmärryksen historiallisesta sijoittu-misesta. (Hellman & Karlsson 2012, 60–61.) Hieman auki tulkittuna tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että lehdistökirjoittelusta voidaan päätellä yleisiä (poliittisessa kes-kustelussa jopa hallinnollisia) näkemyksiä siitä, millaisena alkoholipolitiikan tehtävät nähdään. Tähän vaikuttavat keskustelun historiallinen sijoittuminen ja politiikan pro-sessin vaihe. Törrösen (1995, 43–45) metodin kaltaisesti tämä tarkoittaa tulkintaa suh-teessa kulloinkin kyseessä olevaan alkoholipolitiikan kenttään. Hellman & Karlsson (2012, 73–74) toteavatkin summaavasti omassa tutkimuksessaan, ettei aineistosta ko-hoa selkeästi liberaalia näkemystä, mikä viittaisi alkoholipolitiikan muuttumiseen he-terogeeniseksi viime vuosikymmenellä.
Voi olla, että alkoholipoliittinen keskustelu on muuttunut viime vuosikymmeninä neutraalimmaksi. Tämä ei suinkaan vähennä arvoa sen tutkimiselta, millaisia vaiku-tuksia alkoholilla tai alkoholipolitiikalla esitetään mediassa olevan. Alkoholimainon-taa on 2000-luvulla hienosäädetty lainsäädännöllä eri suuntiin jo useampaan otteeseen, mikä omalta osaltaan kertoo risteävistä näkemyksistä mainonnan vaikutuksiin liittyen.
Alasuutari (1996, 262) pohtii protektionistisen politiikan murtumisen johtavan valtion kontrollin vähentymiseen, lisäten yhä enemmän yksilön vastuuta. Itse en kuitenkaan korostaisi pelkkää yksilöä, vaan oma vastuunsa on myös medialla. Yksilön asema al-koholipoliittisten näkemysten muodostajana rakentuu osittain sen informaation ja ar-vomaailman varaan, jota meille päivittäin esimerkiksi mediassa tarjotaan. Ja niin pit-kään kuin tätä informaatiota luodaan ja esitetään, on aihetta pohtia tarkemmin sen muodostumista juuri sellaiseksi, kuin se esimerkiksi lehdistökirjoittelussa meille näyt-täytyy. Tällä tavoin myös tutkimukseni voi paljastaa alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyvästä kirjoittelusta niitä seikkoja, joissa abstraktilla tasolla näkemyksiä alkoholi-mainonnasta ja sen vaikutuksista luodaan.
3 REPRESENTAATION TEORIA JA SISÄLLÖNANALYYSI
Tutkimusasetelman, aineiston ja tutkimuskentän esittelyn jälkeen perehdyn seuraa-vaksi siihen, kuinka tutkimukseni etenee teoreettismetodologiselta otteeltaan. Tiivis-täen tämä tapahtuu perehtymällä representaatioihin aineistossa sisällönanalyysin me-netelmää apuna käyttäen. Aloitan representaation teoriasta, tämän jälkeen perehdyn sisällönanalyysiin menetelmänä ja lopuksi esittelen, kuinka teoriasta ja menetelmistä muodostuu luotettava, tulkintaan tähtäävä kokonaisuus.
Representaatio on vakiintunut humanistisen ja yhteiskunnallisen tutkimuksen olen-naiseksi käsitteeksi, mutta erityisesti kulttuurintutkimuksen piirissä representaatiotut-kimuksen voi sanoa olevan alan ydintä. Kulttuurintutkimus, joka tarkastelee kulttuu-risia merkityksiä, merkkejä ja tekstejä, on myös se ala, jonka kautta lähestyn tätä teo-reettisesti monimuotoista käsitettä. Sanan etymologia tulee latinan kielen sanasta repraesentatio, jolla on kaksi pääasiallista merkitystä: kuvailla mielessään tai havain-nollistaa/kuvata, sekä tehdä heti tai toteuttaa. Viimeisimpänä selitykseksi on tarjottu-verbiä ”edustaa”, joka englanninkielessä vastaavasti tarkoittaa standing for, eli jonkin toisen puolesta olemista. (Knuuttila & Lehtinen 2010, 8–10; Rossi 2010 261.)
Representaatioon teoreettisena käsitteenä liittyy läsnäolon ja poissaolon problema-tiikka. Sen voi ajatella olevan jonkin saattamista uudelleen läsnä olevaksi, jolloin kyse voi olla joko fyysisestä edustamisesta (esim. kansanedustajat edustavat Suomen kanssa) tai symboloimisesta/kuvaamisesta (esimerkiksi pikaviestinsovelluksissa käy-tetyt hymiöt voivat edustaa tunteita, liikkeitä jne.). Etuliite ”re-” viittaa jo siihen, että kyse on asioiden edustetuksi tulemisesta kielen kautta. Eli ei välttämättä sellaisina, kuin ne todellisuudessa ovat. (Knuuttila & Lehtinen 2010, 11; Lehtonen 2000, 44–45.) Tämän ajatuksen voi yksinkertaisimmallaan muotoilla niin, että piirros olutpullosta ei sinällään kuvaa todellista olutpulloa, vaan se vain muistuttaa sitä. Ja juuri tämä ”olut-pullomaisuus” tekee siitä representaation olutpullosta, eikä se, että se todellisuudessa kuvaisi täsmällisesti olutpulloa.
Miten representaatio sitten soveltuu tutkimukseni teoreettiseksi käsitteeksi? Johdan-nossa kerroin tutkimukseni keskiössä olevan sen, kuinka alkoholimainonnan rajoituk-sia koskevissa kirjoituksissa käsitellään alkoholimainontaa ja sen vaikutukrajoituk-sia yhteis-kunnassa. Tavoitteenani ei siis niinkään ole tarkastella millaisia alkoholimainonnan
yhteiskunnalliset vaikutukset todellisuudessa ovat, vaan millaisina ne kirjoituksissa esitetään. Eli millaisia representaatioita mainonnan vaikutuksista kirjoituksissa on.
Representaation teorian laajuuden vuoksi käsitettä voidaan lähestyä lukuisilta erityis-aloilta, joista tähän lukuun olen poiminut mukaan vain aiheeni kannalta olennaisim-mat. Esimerkiksi representaation ja representationalismin filosofiset ulottuvuudet sekä estetiikan ja kirjallisuuden- ja taiteentutkimuksen alueet rajautuvat tätä myöten käsit-telystä pois. Samoin kognitio- ja neurotieteiden sekä aivotutkimuksen näkökulmista lähestyttävän representaation jätän tässä yhteydessä pelkän maininnan varaan, jotta voisin perehtyä käsitteeseen enemmänkin kulttuuriin ja yhteiskuntaan liittyvästä tie-teellisestä näkökulmasta. (ks. Knuuttila & Lehtinen 2010, 26.) Mukana on teorioita ja ajatuksia useammalta eri näkökulmalta, joita kaikkia yhdistää representaation ymmär-täminen merkityksellistämisen, kulttuurin ja vallan teemojen kautta. Tutkimukseni keskittyy poliittissävytteisiin lehtijuttuihin. Niissä valta on esillä niin konkreettisesti lainsäädännön tasolla, kuin myös kulttuurisen määrittelyvallan kautta. Näin ollen seu-raavat teemat tulevat kaikki osaltaan avaamaan sitä teoreettista kenttää, josta aineistoni analysoinnissa ja tulkinnassa on hyötyä juuri tässä tutkimuksessa.
Etenen representaation tarkastelussa kolmivaiheisen käsittelyketjun kautta. Aluksi lä-hestyn representaation teoriaa tarkastellen sitä, mitä laajempia tai vähintäänkin yhtä laajoja teoreettisia kokonaisuuksia ja käsitteitä aiheeseen liittyy, tai jotka toimivat yh-dessä representaation kanssa. Tämän jälkeen etenen tarkastelemaan aihetta tarkemmin merkityksellistämisen ja vallankäytön kautta. Lopuksi etenen representaation politiik-kaan, joka on paitsi tutkimukseni kannalta olennainen asiakokonaisuus, myös yksi kulttuurin- ja mediatutkimuksen keskeisiä näkökulmia aiheeseen (Rossi 2010, 261;
Vakimo 2010, 105). Representaation politiikassa kytken mukaan myös aiheen erityis-laatuisuuden mediaesitysten kannalta.