5.1 Alkoholimainonnan vaikutukset haittana
Alkoholimainonnan yhteiskunnalle haitallisena asiana esittäneitä kirjoituksia oli tutki-musaineistossa vuosina 1994–1995 7/34 (21 %) ja vuosina 2014–2015 9/30 (30 %).
Määrällisesti haitta-esitykset olivat siis suurempi osuus aineistosta tapauksessa, jossa alkoholimainonnan rajoituksia kiristettiin. Alkoholimainontaa haittana representoitiin aineistossa pääosin viideltä kannalta: terveyshaitat, alaikäiset, ”terve järki”, väärät mielikuvat ja teollisuuden roolin kasvu. Seuraava kuvio esittää näitä haitta-represen-taation esiintymismuotoja ja niiden tunnusmerkkejä teksteissä. Tunnusmerkit ovat teksteissä joko yhdessä tai useammassa virkkeessä, ilmaisussa tai vastaavassa ajatus-kokonaisuudessa ilmeneviä kohtia, joista osoitan analyysissa kuvaavimpia esimerk-kejä.
ALKOHOLIMAINONTA HAITTANA -representaatiot Haitallisuuden
esitys-muoto Tyypilliset tunnusmerkit teksteissä
Terveyshaitat
Kirjoittaminen kulutuksen lisääntymisestä negatiivisesti kansalaisten terveyteen vaikuttavana. Lisäksi vetoaminen tutkimustietoon mainonnan negatiivisissa vaikutuksissa ja rajoitusten positiivisuudessa.
Alaikäiset
Lapsista ja nuorista kirjoitetaan alttiina mainonnalle, jonka täydellinen valvominen on mahdotonta. Lisäksi tutkimustie-toon ja yhteiskunnallisiin auktoriteetteihin vetoaminen, kun puhutaan haitallisista vaikutuksista alaikäisiin.
”Terve järki”
Vetoaminen ”hyviin tapoihin” (ilman niiden tarkempaa määrittelyä), joita mainonta voi rikkoa. Lisäksi vetoaminen muihin tapauksiin, joissa mainonta on nähty yhteiskunnalli-sia haittoja aiheuttavana.
Väärät mielikuvat
Alkoholimainonnassa luotavien mielikuvien haitallisten vaikutusten pohtiminen yleistä alkoholiajattelua kohtaan (esim. alkoholin suurkulutuksen ongelmia ei oteta vaka-vasti).
Teollisuuden roolin kasvu
Teollisuuden rooli yhteiskunnassa ilmaistaan negatiivisena ja mainonnan pelätään kasvattavan sitä. Lisäksi tämä kasvu nähdään lainsäädännön uskottavuutta murentavana ja huo-noa alkoholikulttuuria luovana.
Kuvio 9: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisena haittana” –representaation esiintymismuodot tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa Helsingin Sano-missa 1994–1995 ja 2014–2015.
Selkeimmin alkoholimainonta haittana –representaatio näkyi kirjoituksissa silloin, kun käsittelyssä olivat terveysvaikutukset ja alaikäiset. Tähän viittaava sävy ilmeni joko suoraan ilmaistuna tai sen pystyi tulkitsemaan esimerkiksi sanavalinnoista. Vuosina 1994–1995 alaikäisten osuus alkoholimainonnan haitta –representaatioissa oli aineis-tossa selkeästi merkittävämpi, sillä alkoholimainonnan lakimuutosta perusteltiin ni-menomaisesti lasten ja nuorten suojelulla. Terveyshaitat ilmaistiin aineistossa mm. ko-konaiskulutuksen kasvuna, suoranaisena hengenvaarallisuutena ja tutkimusauktoritee-tin kautta.
Usein myös mietojen juomien mainonta mielletään yleensä alkoholijuomien mainonnaksi, jolla onkin kulutusta lisäävä vaikutus. Tämän vuoksi tulisi kaik-kien alkoholijuomien mainonnan olla kielletty - - (H16, 6.1.)
Tule sisälle, maksa satanen, saat juoda kahdessa tunnissa niin paljon kuin ehdit – tämän tyyppinen markkinointi ei ainakaan mahdu pirtaan, lakimies Merja Sa-lonen sanoo.
”Siinähän voi mennä joltakin vaikka henki!” (H31, 6.1)
Lain valmistellut sosiaali- ja terveysministeriö ja erityisesti terveys- ja alkoho-litutkijat ovat jo useiden vuosien ajan ajaneet alkoholimainonnan rajoituksia (H40, 6.1).
”Kannattaa muistaa, että - - tolkussa pysyneet alkoholimainonnan rajoitukset ovat olleet menestystarina terveyshaittojen ehkäisyn kannalta”, Kataja sanoo.
(H45, 6.1.)
Esimerkit kuvastavat myös eroja terveysvaikutusten haitta-representaatioissa tutki-mustapausten välillä. Kahdessa ensimmäisessä aineistoesimerkissä (perusjoukko 1) kulutuksen haittojen kasvua esitettiin enemmänkin poliitikkojen ja muiden yhteiskun-nalliset vaikuttajien näkemysten kautta, kun taas kaksi viimeistä tukeutuvat perusjou-kolle 2 ominaisesti tutkimusauktoriteettien varaan.
Alkoholimainonnan haitallista vaikutusta alaikäisiin lähestyttiin melko yksioikoisesti suojelun näkökulmasta. Vuosina 1994–1995 alaikäisten suojelua vaadittiin lähinnä mainonnan uusien rajoitteiden toimimattomuuden ja lakimuutoksen voimaanastumi-sen jälkeen julkaistujen mainosten moittimivoimaanastumi-sen näkökulmasta.:
Miedonkaan alkoholin mainonnan näkyvyyttä ei voitaisi rajoittaa niin, etteivät sen piiriin joutuisi alaikäiset tai alkoholia väärinkäyttävät, joiden kulutusta mai-nonta myös lisäisi (H16, 6.1).
”Toinen äiti kertoi löytäneensä poikansa laukusta kaljapulloja, joissa oli idolei-den kuvia - -”
”Kun kodeista tulee tällaisia viestejä, voidaan ajatella, että kampanja suuntau-tuu liian nuorille. - -”. (H29, 6.1.)
Perujoukossa 2 alaikäisten suojelussa korostui jälleen tutkimusnäkökulma ja yhteis-kunnalliset auktoriteetit:
Toimien tavoitteena on suojella lapsia ja nuoria haitalliselta mainonnalta, ker-too hallitusneuvon Ismo Tuominen sosiaali- ja terveysministeriöstä.
”Tutkimuksista tiedämme, että alkoholimainonta aikaistaa osaltaan lasten alko-holinkäytön aloittamista sekä lisää määriä nuorilla, jotka jo juovat.” (H38, 6.1.) Syynä on etenkin nuorten juominen: mainonta tavoittaa erityisesti alaikäiset verkossa entistä helpommin. Tutkimusten mukaan alkoholimainonta aikaista alkoholinkäytön aloittamista ja lisää nuorten alkoholinkäyttöä. (H40, 6.1.) Mainonnan rajoituksilla pyritään suojaamaan lapsia ja nuoria. Tuomisen mu-kaan maailmalla on tehty aiheesta noin tuhat tutkimusta. (H53, 6.1.)
Alkoholimainonta haittana –representaatioissa näkyi myös merkittävästi ”terveen jär-jen”, eli vallitsevan hegemonian vahvistaminen (Lehtonen 2000, 24). Terve järki näkyi ilmaisuissa ja virkkeissä, joissa perusteluina toimi esimerkiksi ”hyvän tavan vastai-suus” (jota sen kummemmin ei kuitenkaan määritelty tekstissä). Tämä oli yleisempää erityisesti vuoden 1995 lakimuutosta käsittelevissä kirjoituksissa.
Hyvän tavan vastainen tai harhaanjohtava mainonta on kiellettyä muutenkin, eikä sitä tarvitse rajoittaa tässä yhteydessä erikseen (H16, 6.1).
Paitsi totuuden- myös hyvän tavan vastainen mainonta kiellettyä (H32, 6.1).
Kataja huomauttaa, että suomalaiset kapinoivat myös silloin, kun tupakan mai-nontaa rajoitettiin 1980-luvulla. Hän muistuttaa, ei ole kauaa siitä, kun olut R-kioskeissa oli vitsi, nyt arkipäivää. (H45, 6.1.)
Entä jos Suomesssa joku näkisi jotain hyvää siinä, että valtio puuttuu elinkei-noelämään tavalla, jota sovellettiin Etelä-Koreassa sen huiman teollisen nousun aikana? (H47, 6.1.)
Terveen järjen näkyminen haitta-representaatiossa toteutuu vuoden 1995 tapauksessa ylimalkaisella ”hyvään tapaan” vetoamisella, kun taas vuoden 2015 tapauksessa tämä tapahtui rinnastamalla aihe muihin, mainontaan ja rajoittamiseen liittyviin ilmiöihin, joista pitäisi ottaa esimerkkiä. Näistä luokitusyksikköesimerkeistä kolmannessa (H45, 6.1) tämä tehdään vetoamalla aiempiin samankaltaisiin tapauksiin lainsäädännössä, kun taas viimeisessä, aineiston ainoassa pakinassa (H47, 6.1), tämä tapahtuu yhdistä-mällä haitta-representaatio alkoholimainonnasta negaation kautta Etelä-Korean toimi-vampaan sääntelyn malliin. Terveen järjen hegemonian vahvistamiselle kirjoituksissa siis oli tyypillistä tietynlainen yleistäminen ja vertaus laajoihinkin asioihin suhteessa alkoholimainonnan rajoitteisiin.
Neljäs merkittävimmistä piirteistä haitta-representaatioissa liittyi mielikuvien luomi-seen. Samoin kuin mielikuvamainonta vaikuttaisi olevan esillä kaikissa alkoholimai-nontaa koskevissa lakimuutoksissa, sitä se oli myös molemmissa tutkimustapauksis-sani. Osana haitta-representaatioita tämä piirre esiintyi ensisijaisesti pelkona vääristä mielikuvista. Tämä osuus representaatioista osallistuu myös melko suorasti alkoholiin liittyvän arvomaailman rakentamiseen ja helppolukuisemmaksi tyypittelyyn, josta esi-merkiksi Nieminen & Pantti (2009, 121–122) ovat kirjoittaneet.
Vaikka tutkimuksen keinoin on ollut vaikea osoittaa mainonnan yksinään lisää-vän kulutusta, on ykkösoluen mielikuviin vetoava mainos työryhmän mielestä luomassa tehokasta mielikuvaa siitä, että alkoholijuoma on vain kulutustavaraa muiden joukossa (H7, 6.1).
Runsasta alkoholinkäyttöä ei sovi kuvata myönteisenä - - (H24, 6.1).
Urheilulla ja alkoholilla on epäpyhä liitto. - - vaikka olut huonontaa urheilusuo-ritustae, eikä juomilla ole erityisesti terveyttä parantavia vaikutuksia. (H58, 6.1.)
Väärien mielikuvien haitta-representaatioita vahvistivat myös kommentoinnit ja ku-vaukset mielikuvamainonnan rajoituksista, mikä korostui erityisesti vuoden 2015 la-kimuutoksessa. Pelot alkoholimainonnassa luotavista vääristä tai haitallisista mieliku-vista alkoholin käyttöön liittyen muodostavat käsitteellistä universumia, jossa alkoho-limainontaa näkevät kuluttajat, ja toisaalta myös alaikäiset, ovat auttamatta alttiita mainonnan muodostamalla kuvalle alkoholista. Samalla mainonnalla esitetään olevan suoraan haitallinen vaikutus yhteiskuntaan ja alkoholikulttuuriin. Tämä esitys osaltaan rajaa mainonnan kohteena olevien ryhmien oman arviointikyvyn ja medialukutaidon pois. Representaatio vahvistaa samankaltaista suojelu-näkökulmaa, joka näkyi esimer-kiksi lapsiin ja nuoriin liittyvissä representaatiossa.
Viidentenä haitta-representaatioiden vahvistajana näkyi huoli teollisuuden roolin kas-vamisesta yhteiskunnallisena vaikuttajana. Tämä kytkeytyy osaltaan siihen yhteiskun-nallisen arvomaailman luomiseen kirjoituksissa, jossa alkoholialan vaikuttavuuden kasvamista yhteiskunnassa pidetään uhkana esimerkiksi lainsäädännön uskottavuu-delle. Näin ollen tässä haitta-representaatiossa sivutuotteena muodostetaan myös kuva alkoholiteollisuudesta pääosin yhteiskunnallisesti negatiivisena asiana.
Olennaista on, missä määrin alkoholimainonnan salliminen luo vaikutusmah-dollisuuksia alkoholiteollisuudelle ja kaupalle ja miten mainonnan sanomat vaikuttavat käsitykseemme alkoholin käytön suotavuudesta sekä alkoholipoli-tiikan tarpeellisuudesta ja uskottavuudesta. (H24, 6.1.)
”Urheilujohtajat, joista osa on teollisuuden edustajia, ajattelevat taloudellisia intressejä. Nyt taloudellisten intressien alle ruhjoutuvat ne, joilla on alttiutta ongelmiin.” (H29, 6.1.)
Urheilun ja olutpanimoiden liitto on vain yksi osa Suomen kosteaa alkoholi-kulttuuria eikä se poikkea esimerkiksi Ruotsista. Silti suomalaisen urheilun kannattaisi luopua olutmainoksista jo hyvän esimerkin takia. (H58, 6.1.) Esimerkeissä näkyy jälleen eroa perusjoukkojen välillä. Vuonna 1994–1995 huolen esittäminen haitta-representaatioissa keskittyi pelkoon alkoholiteollisuuden roolin kasvamisesta yhteiskunnassa, kun taas vuosina 2014–2015 tätä kasvanutta roolia ha-luttiin suoraan karsia. Tätä perusteltiin suomalaisen alkoholikulttuurin vääristyneisyy-dellä, johon alkoholimainonnan suitsiminen voisi tuoda potentiaalisen korjauksen. Al-koholiteollisuus ja -mainonta taas sijoitetaan siihen ”vialliseen” alkoholikulttuuriin, josta pitää pyrkiä pois.
Edellä esitellyt aineistoesimerkit selvennyksineen kuvastavat niitä kohtia, joissa rep-resentaatiot alkoholimainonnasta yhteiskunnalle haitallisena asiana ilmenevät. Muita-kin marginaalisempia osuuksia haitan representaatioista aineistosta toki löytyy: huo-lestuneisuus nousi esimerkiksi kuluttajien hyödyntämisestä sosiaalisen median mark-kinoinnissa (tämä ilmeni mm. viskokohussa), alkoholimainonnan sosiaalista ja talou-dellisista vaikutuksista (suhtautuminen rattijuopumukseen, kulut yhteiskunnalle) sekä välillisistä ja pitkäaikaisista vaikutuksista (esimerkiksi yleisen mielipideilmapiirin muuttuminen). Vuosien 1994–1995 kirjoituksista haitta-luokkaan sijoittuneet jakau-tuivat melko tasaisesti alkoholimainontaa pääasiallisena tai yhtenä aiheena käsitellei-siin juttuihin (3 vs. 4), kun taas vuosina 2014–2015 yhtä lukuun ottamatta (9 vs. 1) kaikki käsittelivät alkoholimainontaa ensisijaisena aiheenaan. Näin ollen voidaan to-deta, että haitta-representaatioilla oli vuosina 2014–2015 suhteellisesti suurempi mää-rällinen osuus tutkimustapauksen jutuista kuin vuosina 1994–1995, mutta osuuden merkittävyyttä kasvattaa entisestään myös juttujen tapa käsitellä alkoholimainontaa ja sen rajoitteita ensisijaisena aiheenaan.