Tutkimusaineiston kirjoitukset (havaintoyksiköt) sijoittuvat molemmissa tapauksissa samankaltaisella painotuksella kahden vuoden aikaikkunan sisälle. Perusjoukko 1 si-joittui ajalle 31.3.1994 – 29.12.1995 ja perusjoukko 2 ajalle 27.2.2014–14.8.2015.
Vuosien 2014–2015 kirjoittelu oli sisällölliseltä luonteeltaan alkupäässä hieman eri-laista, koska kyseinen aihepiiri juonsi juurensa jo vuonna 2012 eduskunnassa alkanee-seen keskusteluun alkoholilainsäädännön uudistamisesta Näin ollen kirjoittelu ei käynnistynyt vuoden 2014 alussa tuoreesta lakiesityksestä, kuten perusjoukossa 2, vaan kirjoituksissa oli jäänteitä aiempien kahden vuoden keskustelusta. Molemmissa perusjoukoissa kirjoittelu oli vilkkainta vuoden vaihteen seutuna, mitä selittävät laki-muutosten hyväksymisajankohdat ja vuoden alussa tapahtuneet voimaanastumiset. Pe-rusjoukossa 1 kirjoittelu jatkui myös aivan vuoden 1995 viimeisille päivälle saakka, koska vapautuneen lainsäädännön tulkintaohjeet saatiin julkaistuksi vasta saman
vuo-den lopulla. Kaaviot 1 ja 2 kuvastavat kirjoitusten ajallista sijoittumista tarkastelujak-soille. Käyrän tasaisimmat kohdat kertovat lehdistökirjoittelun vilkkaimmista koh-dista, kun taas kasvuliike ilmaisee hiljaisempaa jaksoa.
Kuvio 1: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten ajallinen sijoittuminen Hel-singin Sanomissa 1994–1995.
Kuvio 2: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten ajallinen sijoittuminen Hel-singin Sanomissa 2014–2015.
.
19.8.1993 27.11.1993 7.3.1994 15.6.1994 23.9.1994 1.1.1995 11.4.1995 20.7.1995 28.10.1995 5.2.1996 15.5.1996
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
Kirjoitusten ajallinen sijoittuminen 1994-1995
6.5.2013 14.8.2013 22.11.2013 2.3.2014 10.6.2014 18.9.2014 27.12.2014 6.4.2015 15.7.2015 23.10.2015
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
Kirjoitusten ajallinen sijoittuminen 2014-2015
Joskin molempien aineistojen kirjoitukset painottuvat vuoden vaihteen seutuun, on ai-neistojen luonteen välillä pieni eroavaisuus. Vuosien 1994–1995 aineistossa jutut liit-tyvät pääosin nimenomaan vuonna 1995 tapahtuneeseen lakimuutokseen, kun taas vuosien 2014–2015 aineistossa kirjoittelua värittivät myös yksittäiset alkoholimainon-taan liittyneet kohut. Esimerkiksi kyse on mediaan nousseista väitteistä, jonka mukaan Etelä-Suomen aluehallintavirasto olisi kieltänyt viski-sanan käytön Olut & Viskiexpo -tapahtuman nimessä sekä yksittäisten blogikirjoittajien tapahtumaan liittyvissä kirjoi-tuksissa (H42–45). Muita kohuja olivat Valviran ohjeistukset alkoholimainonnan suit-semisesta sosiaalisessa mediassa (H41, H46–47, H49–50, H58) ja edelliseen alkoho-lilainmuutokseen liittynyt kiista terassiluvista Helsingissä (H38 ja H51).
Joskin kyseiset kohut muodostavat huomionarvoisen osan aineistosta, niissä kaikissa myöskin kommentoidaan vuoden 2015 alkoholilainmuutosta, eli ne osallistuvat rajoit-teisiin liittyvään keskusteluun osana tutkimustapausta. Aineistosta poisrajautuneita kirjoituksia ovat sen sijaan ne, joissa yksittäisten alkoholimainontakohujen yhteydessä ei kommentoida tutkimuskohteisiini liittyviä lakimuutoksia lainkaan. Nämä jutut ra-jautuivat ulos aineiston esianalyysin vaiheessa ja luokitusrunkoa muodostaessa, mikä osoittaa sisällönanalyysin rakentuvan tutkimuksessa tehtävien laadullisten tulkintojen varaan ja tätä myöten myös osallistuvan aineistorajaukseen.
Kyseisten juttujen poisrajausta perustelen tutkimuksen tavoitteista ja järkevistä rajaus-perusteista käsin. Ensimmäisellä viittaan tutkimukseni tavoitteeseen tutkia alkoholi-mainonnan rajoitteisiin liittyvää lehdistökirjoittelua nimenomaan niissä jutuissa, jotka kyseiseen lakimuutokseen liittyvään keskusteluun osallistuvat. Esimerkiksi vuonna 1995 kielletyn Martini-mainoksen (STT 1995) uutisoinnissa ei Helsingin Sanomissa kommentoitu niinkään lakimuutosta. Kyseisen uutisoinnin jutut eivät siis liity niihin representaatioihin, joita tässä keskustelussa muodostetaan alkoholimainonnan yhteis-kunnallisista vaikutuksista. Toisekseen tutkimuksen aineistomäärän pohjalta ei voi muodostaa kovin yleistettävissä olevia tilastollisia johtopäätöksiä, joten aineistoa ei myöskään ole järkevää tältä osin kasvattaa yksittäisillä jutuilla liian suureksi. Aineis-ton sisällöstä kohoavan rajauksen etuna on se, ettei tutkimuksen tapauksille jouduta tekemään tarpeetonta laadullista vahinkoa esimerkiksi suorittamalla keinotekoisesti liian jyrkkää ajallista rajausta. Näillä perustein muodostetut perusjoukot ovat muodol-taan sellaisia, että ne muodostavat tapauksina ehjät ja vertailun mahdollistavat koko-naisuudet, joista on myöhemmin helpompi edetä representaatioiden rakentamiseen.
Tutkimusaiheen kartoittamisessa oma merkityksensä on myös aineiston jakautumi-sessa juttutyypeittäin. Seuraavassa taulukossa on esitetty molempien perusjoukkojen jakaantumista kuuteen eri juttutyyppiin.
Kuvio 3: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Helsingin Sa-nomissa juttutyypeittäin 1994–1995 ja 2014–2015.
Koska molemmissa perusjoukoissa selkeästi suurimman osan aineistosta muodostavat uutiset, on syytä kiinnittää huomiota juuri niiden osuuteen. Loput jutut ovat osa suo-remmin kantaaottavia juttuja: pääkirjoitukset, mielipidekirjoitukset, kolumnit ja paki-nat. Perusjoukossa 1 uutiset muodostivat 74 prosenttia (25 juttua) kirjoituksista ja pää-kirjoitukset, mielipidekirjoitukset ja yksi pakina loput 27 prosenttia (9 juttua). Kolum-neja ja taustajuttuja tällä aikajaksolla ei julkaistu lainkaan. Perusjoukossa 2 lukemat ovat melko samankaltaisia: 73 prosenttia (21 juttua) kirjoituksista olivat uutisia, kun taas pääkirjoitukset, mielipidekirjoitukset ja kolumnit muodostivat 20 prosentin osuu-den. Pakinoita tuolla ajanjaksolla ei julkaistu lainkaan, mutta oman erityislaatunsa loi-vat kaksi taustajuttua.
Mitä juttutyyppien jakautumisesta voi päätellä? Uutisointia alkoholilainsäädännön muutokset herättivät molempina ajanjaksoina yhtä paljon, mutta pientä eroavaisuutta löytyy subjektiivisemman näkökulman jutuissa: 1995:n tapauksessa aihe jalkautui hie-man enemmän myös suoraan kantaaottavien tekstilajien puolelle, kuin vuoden 2015:n lakimuutoksen tapauksessa. Aihe siis herätti yhteiskunnallista keskustelua Helsingin
Juttutyyppi 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)
2.1 Uutinen 74 (25) 72 (21)
2.2 Pääkirjoitus 15 (5) 7 (2)
2.3 Mielipidekirjoitus 9 (3) 3 (1)
2.4 Kolumni - 10 (3)
2.5 Pakina 3 (1) -
2.6 Taustajuttu - 7 (2)
Yhteensä 100 (34) 100 (30)
Sanomien kirjoituksissa hieman enemmän 1990-luvulla. Tätä voi selittää jo johdan-nossa tekemälläni huomiolla vuoden 1995 lakimuutoksen laajuudesta: kyseessä oli ko-konaisvaltaisempi alkoholimainontaa koskevan lainsäädännön uudistus, joka tarkoitti Suomen lainsäädännön yhtenäistämistä Euroopan Unioniin liittymisen mukana tulleen ETA-sopimuksen kanssa. Toisaalta kyse oli myös jo vuodesta 1977 saakka jatkuneen alkoholin mainontakiellon kumoamisesta, mitä myös arvioitiin suoraan pääkirjoituk-sissa ja muissa kommentoivissa juttutyypeissä:
Mainontakielto on ollut mielenkiintoinen kokeilu, mutta miksi jatkaa sitä, kun kiellolla ei ole saavutettu sille asetettuja tavoitteita. - -
Alkoholilakia on jouduttu modernisoimaan Eta-sopimuksen vuoksi. (H11) Paitsi että silloin menetämme jo kauan sitten ikävystyttäväksi käyneen itsenäi-syytemme, myös alkoholimainonta pääsee pitkän tauon jälkeen alkamaan (H22).
2015 vuonna tämänkaltaiset kannanotot suodattuivat kohujen ansiosta enemmän uuti-soinnin kautta, eikä mielipidekirjoituksia löytynyt perusjoukosta kuin yksi, kolumneja 3 ja pääkirjoituksia 2. Kannanotot ilmenivät esimerkiksi teknologian kehittymisen kommentointina, minkä todettiin tuovan aivan omanlaisiaan haasteita mainonnan sääntelyyn. Esimerkkinä tästä oli viskikohu, jonka yhteydessä alkoholimainonnan ra-joitteita arvioitiin esimerkiksi seuraavan tapaan:
Yllättäen Taina ilmoittaa kannattavansa alkoholimainonnan täydellistä vapaut-tamista, koska tuulimyllyjä vastaan taistelu nykyisessä nettimaailmassa on tur-haa (H42).
Ei-sisällöllisten ilmiöiden tutkimiseen muodostettu kolmas sisältöluokka kertoo kir-joitusten jakautumisesta eri osastoille. Osastoluokituksessa alkaa jo näkyä enemmän eroja kahden tapauksen välillä. Seuraavassa taulukossa esitetään kaikki ne osastot, joilla kirjoituksia julkaistiin tarkastelujaksolla.
Kuvio 4: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Helsingin Sa-nomissa osastoittain 1994–1995 ja 2014–2015.
Molemmilla ajanjaksoilla juttuja oli julkaistu eniten Kotimaa -osastolla: 1995-luvun tapauksessa yli puolet (55 prosenttia), 2015-vuoden lakimuutoksessa 38 prosenttia.
Loput jutut jakautuvat pääkirjoitus, mielipide, talous, kaupunki, urheilu, sunnuntai ja muut osastot -luokkiin melko pienillä eroavaisuuksilla, joskin perusjoukossa 2 jou-kosta erottuu Kaupunki-osasto (kaupunki-luokan juttuja perusjoukossa 1 ei ollut lain-kaan). Nämä viisi Kaupunki-osaston uutista (H37, H51, H52, H58 ja H59) koskivat alkoholimainonnan rajoitusten vaikutuksia Helsingissä ja sen lähialueilla. Näitä olivat esimerkiksi ulkomainonnan poistaminen katukuvasta ennen vuodenvaihdetta sekä Helsingissä vellonut terassikiista. Näistä ensimmäinen muodostui toisaalta jonkin-laiseksi symboliksi koko ulkomainontakieltoa koskeneesta keskustelusta, sillä Sine-brychoffin täytyi poistaa Keravalla sijaitsevan jättimäisen mainostölkkinsä olut-teip-paukset. Tämänkaltaisia erityistapauksia ei ilmennyt 1995-vuoden tapauksessa lain-kaan, vaan kirjoittelu eri osastoilla keskittyi kokonaisvaltaisemmin rajoitusten vaiku-tuksiin koko maan tasolla.
On myös merkillepantavaa, kuinka häviävä pieni rooli oli Politiikka-osastolla, vaikka kyseessä on nimenomaan hyvin politiikkaan painottuva aihepiiri. Tämä kertoo alko-holipolitiikan suuresta uutisarvosta, koska kirjoitukset on pääosin sijoitettu Kotimaan ja Pääkirjoitusten osastolle: Kotimaa- ja pääkirjoitukset -osasto sijaitsevat lehden
en-Osasto 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)
3.1 Kotimaa 55 (19) 38 (11)
3.2 Pääkirjoitukset 15 (5) 10 (3)
3.3 Mielipide 6 (2) 3 (1)
3.4 Talous 12 (4) 7 (2)
3.5 Kaupunki - 17 (5)
3.6 Urheilu 3 (1) 10 (3)
3.7 Sunnuntai 6 (2) 3 (1)
3.8 Muut osastot
(ulko-maat, politiikka, Ihmiset) 3 (1) 10 (3)
Yhteensä 100 (34) 100 (29)
simmäisillä sivuilla ja myöskin usein omaavat ison roolin lehden kokonaissivumää-rästä. Alkoholi-aiheen uutisarvo siis näkyy painottuvan myös alkoholimainonnan ra-joitteiden käsittelyssä.
Viimeisenä ei-sisällöllisiä ilmiöitä erittelevistä luokista on jäljellä sisältöluokka 4, te-kijä. Tämän sisältöluokan tavoitteena ei ole niinkään eritellä yksittäisiä toimittajia ja osapuolia, vaan tarkastella mitkä yhteiskunnalliset ryhmät toimittajien ohella ovat kir-joituksia tehneet. Havaintomatriisissa kirjoittajat on merkitty nimen mukaan ja muut kuin toimittajat erottuvat nimestä löytyvästä täsmennyksestä. Vaihtoehtoisesti teki-jäksi on merkitty suoraan alasisältöluokan alkioon viittaava nimi (STT, vapaa paki-noitsija tai muut lehdet). Seuraava kuvio kuvaa havaintoyksiköiden jakautumista teki-jän mukaan.
Kuvio 5: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Helsingin Sa-nomissa tekijöiden mukaan 1994–1995 ja 2014–2015.
Aineistojen välillä on jälleen hyvin samankaltaiset jakaumat. Ei ole kovin yllättävää, että molemmissa perusjoukoissa valtaosa jutuista on niin sanotusti toimituksellista ma-teriaalia, eli Helsingin Sanomien omien toimittajien kirjoittamia tekstiä. Toiseksi eni-ten juttuja oli otettu Oy Suomen tietotoimistolta (STT) ja lähes saman verran mukana oli lehden ulkopuolisia kirjoittajia, joita sisältöluokituksessa nimitän asiantuntijoiksi.
Joskin tekijä-luokassa on mukana samoja nimityksiä kuin myöhemmin esiteltävässä sisältöluokassa ”7 Toimijat ja osapuolet”, ei jutun kirjoittajaa ole laskettu erikseen mu-kaan tuohon sisältöluokmu-kaan, ellei kirjoittajia erikseen tekstin sisällä nosteta esille.
Tässä vaiheessa on kuitenkin syytä panna jo merkille, millainen jakauma juttujen kir-joittajissa löytyy, jos huomio siirretään pois lehden omien toimittajien suuresta osuu-desta: muista osapuolista ainoastaan asiantuntijat ovat esillä omana ryhmänään, kun esimerkiksi suoraa kuluttajien tai alkoholialan edustusta ei tekijöistä löydy.
Tekijä 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)
4.1 HS:n kirjoittaja 79 (27) 79 (23)
4.2 STT 9 (3) 10 (3)
4.3 Asiantuntijat 9 (3) 7 (2)
4.4 Muut (vapaat
paki-noitsijat ja muut lehdet) 3 (1) 3 (1)
Yhteensä 100 (34) 100 (29)