Mietoja mainoksia, väkeviä vaikutuksia? : Alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatiot Helsingin Sanomissa 1994-1995 ja 2014-2015

(1)

Miika Mertanen

MIETOJA MAINOKSIA, VÄKEVIÄ VAIKUTUKSIA?

Alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatiot Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Pro Gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana

Mediakulttuuri ja viestintä Maaliskuu 2017

(2)

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND Tiedekunta – Faculty

Filosofinen tiedekunta

Osasto – School Humanistinen osasto Tekijät – Author

Miika Mertanen Työn nimi – Title

Mietoja mainoksia, väkeviä vaikutuksia? Alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatiot Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages

Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana Mediakulttuuri ja viestintä

Pro gradu -tutkielma X 27.3.2017 90 + 2 liitettä Sivuainetutkielma

Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract

Tämä tutkimus keskittyy alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esityksiin sanomalehtikirjoituksissa.

Tarkoituksena on alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten avulla selvittää, millaisia vaikutuksia alkoholimainonnalla esitetään olevan ja millaisten toimijoiden asiaksi alkoholimainontakeskustelu kirjoituksissa rakennetaan. Tutkimusaineisto koostuu Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015 julkaistuista kirjoituk- sista, joissa on käsitelty alkoholimainonnan rajoitteita osana vuosina 1995 ja 2015 tapahtuneita muutoksia alko- holilainsäädännössä. Vuonna 1995 alkoholimainonnan rajoitteita vapautettiin, kun taas 2015 tapauksessa kyse oli niiden kiristämisestä lainsäädännössä.

Tutkimus asettuu alkoholiaiheisten lehdistökirjoitusten suomalaiseen tutkimusperinteeseen, jota lähestyn kulttuurin- ja mediatutkimuksen taustoistani. Ymmärrän tämän perinteen tapaan kirjoitusten sisällön määrittelykamppai- luna alkoholimainonnan rajoitteita puoltavien ja vastustavien näkemysten välillä. Tutkimukseni tapauksissa tämä piirtyy määrittelykamppailuksi alkoholimainonnan haitallisuutta ja hyödyllisyyttä puoltavien esitysten, mutta myös aiheeseen neutraalisti suhtautuvien välillä.

Sovellan teoreettisessa viitekehyksessä representaation teoriaa ja menetelmissä sisällönanalyysia, joiden avulla tutkimusaineisto muotoutuu helpommin käsiteltävään muotoon. Teoriassa olennaisiksi osiksi nousevat erityisesti vallan ja representaation politiikan kokonaisuudet, joiden näkökulmista tulkitsen vaikutusten esityksiä yhdessä tutkimustaustan ja aihepiirillisen kontekstin kanssa. Tämän kautta pyrin muodostamaan kuvan siitä, kuinka alkoholimainonnan vaikutusten representaatiot soveltuvat yhteen samankaltaisen alkoholiaiheisen tutkimuksen ja Suomen alkoholipoliittisen historian kanssa.

Tutkimuksen analyysista käy ilmi, että alkoholimainonnan vaikutuksia esitetään lehtikirjoituksissa pääosin neut- raalissa muodossa, mutta eroavaisuuksia hyöty- ja haitta –esityksissä on liittyen ajankohtaan ja rajoitusten sisäl- töön. Vuosina 1994–1995 neutraalin esitystavan ohella suurimmaksi ryhmäksi nousivat alkoholimainontaa yhteiskunnallisena hyötynä esittäneet näkökulmat, kun taas 2014–2015 neutraalista seuraavaksi kohosivat haitta- esitykset. Toimijoiden suhteen molemmat kirjoitukset olivat lähinnä päätäntävaltaan ja alkoholialaan liittyvien ryhmien kamppailua merkityksistä, mutta 2014–2015 näiden ohelle kohosi myös viihdeala. Tulokset kertovat paitsi vähäisestä määrittelykamppailusta, jota alkoholiasioista käydään, myös 2000-luvulla tapahtuneesta alkoholiasenteiden tiukentumisesta suomalaisessa lehtikirjoittelussa.

Avainsanat – Keywords

Alkoholimainonta, sanomalehtitutkimus, lehdistökirjoittelu, representaatio, alkoholipolitiikka, sisällönanalyysi.

(3)

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND Tiedekunta – Faculty

Philosophical Faculty

Osasto – School School of Humanities Tekijät – Author

Miika Mertanen Työn nimi – Title

Mild adverts, strong effects? The representations of the effects of alcohol advertising in Helsingin Sanomat in 1994–1995 and 2014–2015.

Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages

Cultural Studies, specialising in

Media culture and communication

Pro gradu -tutkielma X 27.3.2017 90 + 2 appendixes Sivuainetutkielma

Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma

Tiivistelmä – Abstract

This study focuses on how the effects of alcohol advertising are represented in newspaper texts. The idea is to find out through alcohol restriction -related texts what kind of effects alcohol advertising is represented to have and what kind of actors are represented as distinct to this conversation. Research material consists of texts pub- lished in Helsingin Sanomat in 1995–1995 and 2014–2015 that cover the subject of alcohol advertising re- strictions related to the changes in alcohol legislation in 1995 and 2015. In 1995 alcohol advertising restrictions were liberated, while in 2015 tightened up through legislation.

The study stands in the Finnish research tradition of alcohol related newspaper studies. I approach this field from my background of cultural – and media studies. According to this research tradition I interpret the newspaper texts as a definition struggle between liberal and conservative views towards alcohol advertising restrictions. In this study this transforms into a struggle between representations that show alcohol advertising as a disadvantage or benefit to society or that represent it neutrally.

In my theoretical framework, I apply the theory of representation and use content analysis as a research method, which assists in framing the research material into a more manageable form. With this theoretical framework questions of power and policy of representation are especially taken into deeper focus. Through them I interpret the representations of advertising-effects with the help of research background and the subject matters of context.

In this way, I strive towards forming a picture of how the representations of the effects of alcohol advertising match with similar alcohol related studies and political history of alcohol in Finland.

The study shows that the effects of alcohol advertising are represented in newspaper texts mainly through neutral views, but differences can be seen in benefit- and disadvantage –representations in connection to the historical time and the content of the restrictions. In 1994–1995 the second biggest group alongside the neutral-views were the benefit-representations of alcohol advertising, whereas in 2014–2015 this position was held by disadvantage- representations. When it comes to actors, research cases show the topic as a definition struggle between legislation authorities and alcohol industry, though in 2014–2015 this positions was equally held by the so-called enter- tainment-actors. Besides showing the remote definition struggle about alcohol matters, the results also implicate the constant hardening of attitudes towards alcohol in Finnish newspapers.

Avainsanat – Keywords

Alcohol advertising, newspaper research, newspaper writing, representation, alcohol policy, content analysis.

(4)

Sisällys

1 JOHDANTO ... 1

1.1 Polku tutkimusasetelmaan – ja kysymyksiin ... 1

1.2 Alkoholimainonnan rajoitteiden historia ... 4

1.3 Tutkimusaineistona Helsingin Sanomien kirjoitukset ... 7

2 TUTKIMUSALAN ESITTELY ... 10

2.1 Alkoholiaiheisia lehdistökirjoituksia tutkimassa ... 10

2.2 Median roolit ... 13

2.3 Media yhteiskunnallisen todellisuuden kuvaajana ja rakentajana ... 15

3 REPRESENTAATION TEORIA JA SISÄLLÖNANALYYSI ... 19

3.1 Kulttuurisen merkityksen rakentamista kielen avulla ... 20

3.2 Valta representaatioissa ... 23

3.3 Representaation politiikka ja mediaesitykset ... 26

3.4 Sisällönanalyysi menetelmänä – tausta ja tärkeät käsitteet ... 28

3.5 Luotettavasta analyysista tulkintaan ... 32

4 SISÄLTÖLUOKITUKSEN TULOSTEN PURKAMINEN ... 36

4.1 Luokitusrungon muodostamisesta ... 36

4.2 Ei-sisällöllisten ilmiöiden luokitus ... 38

4.3 Luokitus pääasiallisen aiheen mukaan ... 45

4.4 Luokitus haittoihin, hyötyihin ja neutraaleihin vaikutuksiin... 48

4.5 Toimijoiden luokitus ... 51

5 LUOKITTELUSTA REPRESENTAATIOIDEN TULKINTAAN ... 55

5.1 Alkoholimainonnan vaikutukset haittana ... 55

5.2 Alkoholimainonnan vaikutukset hyötynä ... 60

5.3 Alkoholimainonnan vaikutukset neutraalina ... 64

5.4 Toimijoiden esitykset ... 70

6 PÄÄTÄNTÖ ... 78

LÄHTEET ... 83

KUVIOLUETTELO ... 89

LIITTEET ... 90

(5)

1 JOHDANTO

1.1 Polku tutkimusasetelmaan – ja kysymyksiin

Alkoholitutkija ja sosiologi Klaus Mäkelä on todennut alkoholilla olevan Suomessa merkittävän suuri uutisarvo, jolla pääsee julkisuuteen helposti (Socius 1995, 37). Al- koholi on osa suomalaista yhteiskuntaa huomattavalla tavalla ja se esiintyy mediassa tiheään tahtiin, oli kyse sitten mainoksista, kulutuksesta tai vaikkapa juoma-arvoste- luista. Siinä missä alkoholi viihtyy sanomalehtien palstoilla, sitä se myös tekee politiikassa: pelkästään tämän vuosituhannen puolella ei näyttäisi olevan hallituskautta, jolloin alkoholilainsäädännön uudistamista ei olisi otettu esille poliittisessa keskustelussa. Alkoholipolitiikan esiintyminen mediassa on johtanut vuosien myötä myös leh- distökirjoittelujen tutkimuksessa kokonaisen suomalaisen tutkimusperinteen kehittymiseen (Warpenius & Tigersted 2010, 274).

Itseäni alkoholin medianäkyvyydessä on kiinnostanut erityisesti alkoholimainonta, joka Suomessa on herättänyt keskustelua todennäköisesti yhtä kauan kuin alkoholi on ollut merkittävä myynituote. Keväällä 2014 valmistuneessa kandidaatintutkielmassani

”’Vievätkö iloiset ihmiset mainoksessa turmioon?’ Alkoholimainonnan rajoitukset Helsingin Sanomien uutisoinnissa vuosina 2010 ja 2011.” tarkastelin alkoholimainon- nan rajoitteita koskevan poliittisen keskustelun esityksiä Helsingin Sanomien uutisissa 2010 ja 2011. Tutkimusaineistoni jutut käsittelivät vuonna 2010 alkoholin mielikuvamainonnan rajoittamiseksi tehtyä lakiesitystä, joka lopulta kaatui eduskunnassa Kiinnostukseni aiheeseen juontuu juuri tuon lakiesityksen kaatumisesta, sillä uuden eduskunnan valitsemisen myötä vuonna 2011 alkoholipolitiikka nostettiin jälleen kä- sittelyyn. Tällä kertaa alkoholimainontaa koskeva poliittinen debatti kesti useamman vuoden. Sosiaali- ja terveysministeriö teetti asiantuntijoista koostuneilla työryhmillä lakiesityspyynnöt kahteen otteeseen, vuosina 2012 ja 2013, jotka johtivat vuoden 2015 alussa voimaanastuneisiin tiukennoksiin alkoholilainsäädännössä (STM 2016).

Tästä päästään tutkimusaiheeseeni, joka liittyy edellä mainittuun alkoholiaiheisen leh- distökirjoittelun tutkimusperinteeseen. Tätä perinnettä lähestyn kulttuurintutkimuksen alalle asettuvan mediatutkimuksen taustoistani käsin. Kiinnostukseni nimenomaisesti

(6)

alkoholimainonnan rajoitteisiin on edelleen tallella, mutta tässä tutkimuksessa suuntaan näkökulman alkoholimainonnan yhteiskunnallisiin vaikutuksiin. Tai täsmentäen:

alkoholimainonnan vaikutusten esittämiseen lehdistössä. Lisäksi pyrin tutkimuksel- lani tarkastelemaan, onko alkoholimainonnan vaikutusten esittämisessä joitain eroja ajankohtien ja kirjoitusten aiheiden suhteen. Tämä tapahtuu vertailuasetelman keinoin.

Otan mukaan kaksi tutkittavaa tapausta, jotka molemmat liittyvät alkoholimainonnan lainsäädännöllisiä rajoitteita koskevaan keskusteluun. Perusteena politiikasta kohoa- vien tapausten valinnalle on tutkimusintressini: alkoholimainonnan vaikutuksista juuri lainsäädännön muutoksiin liittyvät tapaukset ovat synnyttäneet mediassa erityisen paljon kirjoittelua. Näin ollen myös tutkittavaa materiaalia löytyy runsaasti

Ensimmäinen tutkimukseni kehystävistä tapauksista on jo mainittu vuoden 2015 lakimuutos, joka tavoitteena oli vähentää lasten ja nuorten altistumista alkoholimainon- nalle (STM 2016). Toinen on vuonna 1995 voimaan astunut lakimuutos, joka oli osa Suomen liittymistä Euroopan Unioniin. Tuolloin lainsäädäntöä päätettiin myös uudis- taa, mutta toiseen suuntaan: rajoitteita kevennettiin osana Suomen alkoholilainsäädän- nön yhtenäistämistä Euroopan talousalueesta (ETA) tehdyn sopimuksen kanssa (Edus- kunta 1994, 1). Vertailemalla kahta eri poliittiseen ja historialliseen kontekstiin aset- tuvaa aineistoa saan muodostettua moniulotteisen tutkimusasetelman. Tavoitteista ja tutkimusasetelmasta päästään tutkimuskysymyksiini, joista olennaisin on:

Millaisia esityksiä alkoholimainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista on alkoholimainonnan rajoitusten synnyttämässä lehdistökirjoittelussa 1994—1995 ja 2014–2015?

Lisäkysymyksinä tutkimusta ohjaavat seuraavat pohdinnat:

Mitä ovat ne toimijat, joiden asiaksi alkoholimainonnan rajoitteita ja yh- teiskunnallisia vaikutuksia koskeva keskustelu kirjoituksissa esitetään?

Onko näissä esityksissä eroja, jotka liittyvät tapausten ajankohtaan, mie- lipideilmapiiriin ja kulloinkin käsittelyssä olleiden rajoitusten sisältöön?

Kiinnostukseni alkoholimainonnan vaikutusten esittämiseen liittyy kulttuurintutki- mukselle erityisen tärkeään teoreettiseen käsitteeseen, representaatioon. Representaa- tion voi lyhyesti määritellä olevan ”jonkin esittämistä jonakin”, jolloin esitettävä asia ilmaistaan jo valmiiksi tulkittuna ja jostakin näkökulmasta esitettynä. Voidaan puhua

(7)

myös representaatioiden politiikasta, mikä kulttuurintutkimuksessa tarkoittaa mediaesitysten näkemistä paitsi kulttuurisesti ja poliittisesti rakentuneina, myös yhteiskunnallista ja poliittista todellisuutta tuottavina. Tästä näkökulmasta katsoen myös tutki- muskohteeni sisältävät tiettyjä ratkaisuja ja valintoja, joiden myötä asiat esitetään tie- tyllä tapaa yhteiskunnallista arvohierarkiaa ja todellisuutta luoden. (Knuuttila & Leh- tinen 2010, 8; Rossi 2010, 261; Nieminen & Pantti 2009, 120–121.)

Tutkimukseni aineistoksi olen valinnut Helsingin Sanomissa julkaistut kirjoitukset mainittuina ajanjaksoina. Suomen suurimmassa sanomalehdessä julkaistut teksti muodostavat uskottavan esimerkkiaineiston siitä, kuinka alkoholimainonnan rajoitteet aiheena ja mainonnan vaikutuksiin liittyvät esitykset ilmenevät mediassa. Tutkimukseni menetelmällisenä apuvälineenä hyödynnän sisällönanalyysia, jonka avulla aineiston saa luokiteltua helpommin käsiteltävään muotoon representaatioiden suhteen.

Ennen eteenpäin siirtymistä on syytä kiinnittää huomiota myös tutkimusetiikkaan, joka mediatutkimuksen kentällä keskittyy Sinikka Vakimoa (2010, 105) lainaten ”pää- osin tutkijan omien lähtökohtien ja sitoumusten reflektiiviseen pohdintaan”. Koska tutkimuksessani aineistona toimivat julkisessa levityksessä olevan lehden tekstit, ei aineistokeruu ole edellyttänyt erityistä varovaisuutta tai lupien hankkimista. Tutki- mukseni tarkoituksena ei myöskään ole tarkastella toimittajien tai kirjoittajien tapaa käsitellä aihetta. Sen sijaan käytän tutkimuksessani Helsingin Sanomien tekstejä esi- merkkeinä niistä representaatioista, joita sanomalehtimedioissa luodaan alkoholimai- nontaan liittyen. Toisena motiivina on testata, kuinka alkoholimainonnan rajoitteiden verrattain vähän tutkittua kenttä käy yhteen muiden alkoholiaiheisten lehdistötutki- musten kanssa. Kiintopiste ei siis ole lehdessä tai yksittäisissä kirjoituksissa, vaan teks- teissä yleisesti.

Tutkimuseettiseen puoleen liittyy olennaisesti oma asemani tutkijana. Itselläni ei ole sidoksia lehdistöön tai alkoholipolitiikkaan sinänsä, lukuun ottamatta pitkäaikaista kiinnostustani suomalaiseen alkoholipoliittiseen keskusteluun. On siis syytä huomioida, että tekemiäni päätelmiä ja tulkintoja edeltää keskustelun seuraaminen myös tutkimukseni aineistoa laajemmalla kentällä. Tämä on hyvä huomata jo siksi, että tutkimuksen analyysi pohjautuu laadulliselle tutkimukselle ominaisesti tiettyihin harkittui- hin valintoihin, joiden kautta tutkimus etenee. Valinnat näkyvät esimerkiksi jo aineis- torajauksessa, metodin muodostamisessa ja varsinaisessa analyysissa, joita kaikkia tu-

(8)

len käsittelemään mahdollisimman eettiseen ja avoimeen esitystapaan tähdäten. Alko- holikeskustelun laajemmasta seuraamisesta huolimatta tulen hyödyntämään päätel- missäni vain tutkielmassa mainittuja lähdeteoksia ja aineistoja.

Tutkimukseni tavoitteena ei ole ottaa kantaa siihen, kuinka alkoholipolitiikkaa Suo- messa pitäisi tehdä tai miten aiheesta pitäisi kirjoittaa, vaan pikemminkin tehdä rajoitteisiin ja mainonnan vaikutuksiin liittyvästä keskustelusta läpinäkyvämpää. Saman- kaltaiseen läpinäkyvyyteen pyrin samalla tutkielmani esitystavassa, jotta kaikki työ- vaiheet ja valinnat ovat mahdollisimman helposti ymmärrettävissä ja noudattavat näin hyvää tieteellistä käytäntöä (Vakimo 2010, 88). Tutkimusalaan, teoreettisiin käsittei- siin ja menetelmiin palaan myöhemmin luvuissa 2 ja 3. Sitä ennen avaan tutkimusta- pausteni historiallista viitekehystä ja aineiston rajausta.

1.2 Alkoholimainonnan rajoitteiden historia

Alkoholipolitiikalla on Suomessa pitkät juuret mielipiteiden jakajana ja yhteiskunnallisen keskustelun herättäjänä. Rajoitusten alkoholipoliittinen historia alkaa jo 1800- luvun raittiusjärjestöjen toiminnasta. Vuonna 1866 Suomessa kiellettiin viinan koti- polttoinen valmistus taloussyistä, sillä kapitalistisen teollistumisen käynnistyttyä vii- napolttimot olivat ensimmäisiä tuotantolaitteita, joita Suomeen tuotiin. Siinä missä vä- estön muuttaessa kaupunkeihin alkoholinkulutus alkoi vähentyä maaseuduilla, kohosi työväen mieltymys polttimoviinaan ankeiden työolosuhteiden ohella. Tätä myöten alkoholista tuli yhteiskunnalle väkijuomakysymys nimeltä viina, joka lopulta johti 1880- luvulla täysimittaiseen raittiusliikkeeseen. Liike, joka oli aloittanut toimintansa koh- tuuden edistämisen tarkoitusperistä, muuttui lopulta äänivallattoman työväen ensim- mäiseksi poliittiseksi toimintakanavaksi. (Virtanen 1982, 71; Mäkelä 1999, 65–67.) Varsinaisten rajoitusten kannalta ensimmäinen merkittävä lainsäädännöllinen tapaus oli Venäjän väliaikaisen hallituksen vuonna 1917 vahvistama kieltolaki, joka astui voimaan heinäkuun 1. päivänä 1919. Lopulta ongelmalliseksi ja alkoholihaittoja lähinnä kohottaneeksi todettu laki päätettiin kumota vuonna 1932. Samassa yhteydessä perus- tettiin myös valtion omistama Oy Alkoholiliike Ab. Vuodesta 1969 alkaen lyhyesti Alkona tunnettu liike sai yksinoikeudekseen tuoda, viedä, valmistaa ja myydä alkoho- lijuomia. Myös sen silloinen toiminta poikkeaa yrityksen nykyisestä vastuuajattelusta:

(9)

kyse oli alkujaan enemmänkin valtion kontrollikoneistosta, jonka sääntely ja valvonta oli suunnattu ensisijaisesti työväestöön. (Virtanen 1982, 75; Alko 2016a; Alko 2016b.) Alkoholiliikkeen perustamisesta alkoi Suomessa alkoholipoliittisen historian uusi merkittävä kausi, jota Matti Peltosen (2006, 9) mukaan voi nimittää ”ryhtiliikkeiden ajaksi”. Kyseinen ajanjakso kesti kieltolain loppumisesta 1932 vuoteen 1969. Tuolloin alkoholin myynnissä ja anniskelussa noudatettiin tiukkoja muotoja: asiakkaiden täytyi esimerkiksi alkoholituotteita ostaakseen rekisteröityä lähimmän Alkoholiliikkeen asi- akkaaksi, jossa he saivat käyttöönsä ”viinakortin” tuotteiden hankkimista varten. Li- säksi myymälöissä pullojen etiketit eivät saaneet näkyä hyllyillä, etteivät ne yllyttäisi asiakkaita ostoksiin. Tätä voi mielestäni pitää jo jonkinlaisena esiasteena alkoholimainonnan sääntelystä, mikäli vertailukohteeksi otetaan esimerkiksi pitkään eduskunnassa ja uutisissa esillä ollut kysymys alkoholin mielikuvamainonnan kieltämisestä (esim. Sutinen 2012). Kyseisessä kiistassa on väitelty siitä, pitäisikö alkoholin mainonta rajata pelkkiin tuotetietoihin ja poistaa näin ollen kaikki muut mahdolliset posi- tiivisia mielikuvia luovat osuudet mainonnasta. Jos vertaamme tätä vuosiin 1932–

1969, jolloin edes tuotetiedot eivät saaneet olla myymälöissä esillä, on tiukoilla rajoit- teilla nähtävissä pitkä tausta alkoholimainonnan historiassa. Alkoholin kulutus pysyi- kin suhteellisen pienenä 1960-luvulle saakka, minkä vuoksi väestön valtaosa hyväksyi noudatetun poliittisen linjan. (Peltonen 2006, 9–10.)

Kolmas merkittävä kausi suomalaisessa alkoholipolitiikassa alkoi 1969 keskioluen

”vapauttamisesta”, johon myös ryhtiliikkeiden aika symbolisesti päättyi. Tuohon saakka alkoholin jakeluverkosto oli ollut Suomessa harvaa ja etenkään maaseudulla alkoholia ei saanut ostettua lainkaan. Kun keskioluen myynti mahdollistui muuallakin kuin Alkoissa, alkoivat baarit ja elintarvikeliikkeet sisällyttää alkoholituotteita vali- koimiinsa. Tämä liberaalimpi alkoholikulttuuri johti myös raittiusliikkeen yhteiskunnallisen vaikutuksen heikentymiseen. Alkoholi sai uuden merkityksen vapauden sekä

”modernin” ja ”urbaanin elämäntavan” edustajana. (Peltonen 2006, 12.)

Samalla mainontaan oli liittynyt jo pitkään ohjeistuksia, joilla alkoholin sääntelyä har- joitettiin viime vuosisadalla. 1960-luvulla alkoholimainonnan ohjeissa kehotettiin asi- allisuuteen, maltillisuuteen ja informatiivisuuteen, eikä mainontaa saanut suunnata nuoriin. 1969 ohjeistusta tarkastettiin uudestaan, jolloin myös kiellettiin alkoholimainonta televisiossa. 1970-luvulla alkoholiasenteiden tiukentuessa laadittiin uudet yleis- ohjeet, joiden mukaan alkoholimainonnassa ei saanut enää käyttää taustakuvitusta eikä

(10)

nuorisoon suunnatussa mainonnassa saanut yhdistää alkoholia urheilun kanssa. (Hei- nonen 2007, 87-88.) Sääntelyn kannalta suunta oli mainonnan suhteen pitkälti kiristy- mään päin, vaikka muu alkoholikulttuuri muuttuikin liberaalimmaksi.

1970-luvun lopulle saakka alkoholimainontaa oli suitsittu lähinnä ohjeistuksilla, ylei- sellä mainontalainsäädännöllä ja alkoholimainontatoimikunnan avulla, joka koostui Alkon ja eri alan järjestöjen edustajista. Ensimmäinen varsinainen alkoholimainontaa koskenut muutos lainsäädännössä astui voimaan vuonna 1977, jolloin alkoholimainonta kiellettiin kokonaan lailla. Kyseinen malli koki muutoksen vasta vuonna 1995 voimaan astuneen alkoholilain myötä, jolloin mietojen alkoholijuomien mainonta vapautettiin. Tämä tapahtui kuitenkin tietyillä reunaehdoilla: mainonnassa ei muun muassa saanut yhdistää alkoholia ja ajoneuvolla ajamista, alkoholin runsasta käyttöä ei saanut esittää myönteisessä valossa eikä alkoholia saanut esittää niin, että sillä olisi lääkinnällisiä tai terapeuttisia vaikutuksia. (Heinonen 2007 87; THL 2016; Finlex 2015.) Tämä lakimuutos ja sen käynnistymä lehdistökirjoittelu muodostavat myös oman tutkimukseni ensimmäisen tapauksen.

Vuoden 1995 laki on säilynyt pääpiirteiltään samana 2010-luvulla saakka joitain tarkennuksia, hienosäätöjä ja muutoksia lukuun ottamatta. Esimerkiksi vuonna 2006 la- kia muokattiin niin, että alkoholin televisio- ja radiomainonta sai sijoittua vain aikavä- lille 7.00–21.00, tuotteiden paljousalennukset lakkautettiin, eikä alkoholia saanut enää mainostaa alaikäisillä suunnattujen elokuvien teatteriesityksissä. Kyseisistä rajoituk- sista myyntiajan muutos astui voimaan 2007 huhtikuussa, kun taas loput vuoden 2008 alusta alkaen. Mukana oli myös velvoitus lisätä myyntipakkauksiin varoitusmerkintä alkoholin vaaroista terveydelle ja sikiön kehitykselle. Sittemmin päätös pakollisesti varoitusmerkinnästä kumottiin peruspalveluministeri Paula Risikon ehdotuksesta ke- väällä 2008, sillä se ei kelvannut EU:lle. (THL 2016; Finlex 2015; Finlex 2006; Karls- son, Kotovirta, Tigerstedt & Warpenius 2013, 52.)

Vuosi 2009 toi mukanaan lisää lainsäädännön tarkennuksia, kun jo voimassa olleiden alkoholin mielikuvamainonnan ja alkoholin markkinointirikospykälien sisällöt päätet- tiin lisätä rikoslakiin (Karlsson ym. 2013, 53). Näin ollen rikkeestä alkoholimainonnassa tuli myös rikoslainsäädännön nojalla rangaistava teko. Tutkielmaa laatiessani alkoholilainsäädäntöä on viimeksi muokattu vuonna 2015, jolloin muun muassa. alkoholin ulkomainonta kiellettiin (STM 2016). Tämän myötä esimerkiksi Lahden tien var-

(11)

ressa seissyt Sinebrychoffin panimon suuri KOFF-tölkki muuttui laittomaksi, ja se täy- tyi muuttaa ulkoasultaan muuksi kuin alkoholituotetta markkinoivaksi (ks. havainto- yksikkö 40). Näiden rajoitusten synnyttämä lehdistökirjoittelu muodostaa tutkimukseni toisen tapauksen pohjan.

Alkoholin mainontaan ja sen rajoitteisiin liittyvä keskustelu on siis ollut eri muodoissa politiikassa pinnalla jo liki sadan vuoden ajan, mikä heijastuu myös mediassa tapahtu- vaan kirjoitteluun. Mediakentän globalisoitumisen johdosta 1990- ja 2000-luvulla mainonnan ohjailusta on myös tullut yhä hankalampaa lajityyppien hämärtyessä (Mal- melin 2003 Törrönen & Juslin 2009, 521 mukaan). Aivan uudenlaisia kysymyksiä keskusteluun on tuonut esimerkiksi sosiaalinen media, joka on esillä myös aineistoni teks- teissä. Seuraavaksi esittelen tähän historialliseen kontekstiin sijoittuvaa tutkimusai- neistoani.

1.3 Tutkimusaineistona Helsingin Sanomien kirjoitukset

Tutkimukseni aineistolähteeksi olen valinnut Suomen johtavan sanomalehtimedian, Helsingin Sanomat. Levikintarkistuksia tekevän MediaAuditFinlandin Kansallisen mediatutkimuksen mukaan Helsingin Sanomat oli levikiltään selkeästi suurin 7 päi- vänä viikossa ilmestyvä kärkimedialehti vuonna 2016 kokonaistavoittavuudellaan 1 821 000 lukijaa vuodessa. Luku pitää sisällään sekä painetun, että digitaalisen levi- kin (sekä nettisivuvierailut). Vertailun vuoksi seuraavaksi suurimman lukeman saa- vutti kilpailija Aamulehti 558 000 tavoittavuudellaan, mikä on yli kolme kertaa pie- nempi Helsingin Sanomien vastaavaan nähden. (MediaAuditFinland 2017, 1.)

Helsingin Sanomien asema maan suurimpana sanomalehtimediana on myös luonteva peruste oman tutkimusaineistoni valinnalle. Kuten tutkimuseettisen pohdinnan yhtey- dessä mainitsin, ei tutkimusintressini keskiössä varsinaisesti ole yksittäinen sanoma- lehti kuten Helsingin Sanomat, vaan yleisesti sen sisältämä kirjoittelu ja kirjoittelussa luotavat representaatiot. Mutta koska Helsingin Sanomat edustaa myös yhtä maan le- vinneimmistä medialähteistä ja näin ollen vaikutusvaltaisimmista alallaan, on kiinnostavaa tarkastella juuri siinä julkaistuja kirjoituksia.

Aineistonkeruussa hyödynsin Helsingin Sanomien verkkosivuilta löytyvää sähköistä arkistoa. Arkisto pitää sisällään lehden kaiken toimituksellisen materiaalin vuodesta

(12)

1990 alkaen, eli kaikki lehdessä julkaistut uutiset, pääkirjoitukset, mielipidekirjoitukset, kolumnit ja muut vastaavat tekstit (HS 2017). Sen sijaan esimerkiksi juttujen yh- teydessä julkaistua kuvamateriaalia arkistoon ei ole kattavasti sisällytetty. Tämä ei kuitenkaan haittaa aineistokeruutani, sillä tutkimukseni keskittyy vain teksteihin.

Aineiston muodostusvaiheessa arkistossa oli käytössä hakutoiminto, joka mahdollisti AND, OR ja NOT – operaattoreiden käytön sekä katkaisumerkin (*) ansiosta myös eri hakusanojen taivutusmuotojen huomioimisen. Koska tutkimuksessani keskityn alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyviin kirjoituksiin, päädyin muodostamaan hakusanat:

*alkoholi* AND *maino*

Kuten hakusanoista voi päätellä, mukaan sisältyvät nyt kaikki ne tekstit, joissa maini- taan missä tahansa kohtaa kirjainyhdistelmät ”alkoholi” ja ”maino”. Lisäksi haku huo- mioi kaikki ne sanat, joissa kirjainyhdistelmät ovat mukana keskellä tai osana pidem- pää sanaa, sekä sanojen taivutusmuodoissa. Näin tutkimukseni aineistonrajauksessa olen saanut mukaan mahdollisimman kattavasti kaikki ne tekstimuotoiset julkaisut, joita lehdessä on tarkastelemillani ajanjaksoilla julkaistu. Mainittakoon tässä vaiheessa, että lehden nettiarkisto on aineistokeruun ajankohdan (kevät 2016) jälkeen uu- distunut, mistä johtuen täysin samat hakugeneraattorit eivät ole enää käytössä.

Hakusanojen muotoilun jälkeen seuraava askel oli ajallinen rajaus, joka tapahtuu tutkimukseni keskiössä olevien kahden lakimuutoksen ajallisen sijoittumisen kautta.

Koska tutkimuksessa tavoitellaan vertailuasetelmaa kahden eri aikakautena syntyneen alkoholipoliittisen lehdistöaineiston välille, on mielestäni järkevää pyrkiä myös ajalli- sessa rajauksessa mahdollisimman samanlaisiin rajauksiin kummassakin tapauksessa.

Lainsäädäntö näkyy lehdistökirjoittelussa yleisesti kolmessa vaiheessa, kun kyse on toteutuneesta lakimuutoksesta (eikä esimerkiksi eduskunnassa lopulta kumoutu- neesta). Vaiheet ovat: 1. Lainsäädännön hyväksymistä edeltävä kirjoittelu. 2. Lainsää- dännön hyväksymisen ja voimaanastumisen välinen kirjoittelu. 3. Lainsäädännön jäl- keen tapahtuva kirjoittelu.

Vaiheet ovat juttujen sisällön perusteella suoraa seurausta eduskunnassa tapahtuneesta keskustelusta ja päätöksistä, jotka heijastuvat myös lehtikirjoitteluun. Tekemäni jako lehdistökirjoittelun kolmeen vaiheeseen näkyy omassa aineistossani molempien tapausten kohdalla, joskin pienillä eroavaisuuksilla. Vuoden 1995 lakimuutoksen käsit- tely alkoi eduskunnassa keväällä 1994 ja aiheesta syntynyt kirjoittelu jatkui vuoden

(13)

1995 lopulle saakka. Vuoden 2015 tapauksessa näkyi samanlainen kaava, joskin kyseisen lakimuutoksen käsittely oli alkanut eduskunnassa jo vuonna 2012 jolloin laki- esityksestä tehtiin ensimmäiset selvityspyynnöt sosiaali- ja terveysministeriössä (STM 2016). Saavuttaakseni kuitenkin samankaltaiset tarkastelujaksot vertailuasetelmaa varten rajasin molemmat aineistot kahden vuoden aikaikkunoille 1994–1995 ja 2014–

2015. Tutkimustapauksille ei näin tarvinnut tehdä turhan suurta väkivaltaa, vaan molemmissa kirjoituksiin sisältyi koko edellä esitetty kolmivaiheinen ketju.

Lähtökohtaisesti päätin aineistonkeruussa sisällyttää mukaan kaiken toimituksellisen materiaalin, jota Helsingin Sanomissa on tutkimukseni kahteen eri tapaukseen liittyen julkaistu. Tätä kautta saavutan mahdollisimman laajan katsauksen siitä, miten alkoho- limainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista on Helsingin Sanomissa kirjoitettu.

Aiemmin esittelemieni hakusanojen ja ajallisen rajauksen lisäksi kolmantena aineiston rajausperusteena on kirjoitusten varsinainen sisältö. Näin ollen lopulliseen aineistoon sisältyvät ne Helsingin Sanomissa julkaistut kirjoitukset, joissa mainituilla ajanjak- soilla on käsitelty alkoholimainonnan rajoittamista lakimuutoksiin liittyen.

Tutkimusaineisto koostuu lopulta 34:stä vuosiin 1994–1995 ja 29:stä vuosiin 2014–

2015 sijoittuvasta Helsingin Sanomien kirjoituksesta. Mukana on kaiken kaikkiaan kuudenlaisia kirjoituksia: uutisia, pääkirjoituksia, kolumneja, mielipidekirjoituksia, ns. taustajuttuja ja yksi pakina. Tämä jako perustuu siihen, miten jutut on arkistossa nimetty ja lajiteltu, joskin taustajuttu on itse kehittämäni ylimääräinen kategoria. Taus- tajutulla tarkoitan sellaisia lyhyitä kirjoituksia ja listoja, joita julkaistaan varsinaisten uutisten yhteydessä kuvaamaan aiheen taustoja sekä aiempia aiheeseen liittyviä tapah- tumia. Juttujen tarkempi luokittelu juttutyyppien suhteen tapahtuu osana aineiston ana- lyysia. Tämän johdatuksen jälkeen etenen aiempaan tutkimustaustaan ja sen tutkimusperinteen esittelyyn, johon tutkimukseni asettuu.

(14)

2 TUTKIMUSALAN ESITTELY

Koska alkoholimainontaa lehdistökirjoittelun aiheena on tutkittu verrattain vähän ai- nakaan tutkimuksen pääasiallisena aiheena, olen yhdistänyt tutkimukseni yleisemmin alkoholia ja alkoholipolitiikan medianäkyvyyttä koskevaan tutkimustaustaan. Aloitan aiemman tutkimuksen kartoittamisen etenemällä niin sanotusti pintarakenteista kohti syvempiä kulttuurisia tasoja. Tämä tapahtuu aiheen kolmitasoisella käsittelyllä. En- simmäiseksi tarkastelen lehdistökirjoitusten tutkimusta yleisellä tasolla, eli kuinka alkoholi- ja alkoholipolitiikka-aiheisia lehdistökirjoituksia on tutkittu ja millaisista aihe- piireistä tutkimusta on tehty. Tämä jälkeen etenen tarkastelemaan tutkimusalaa hieman syvemmin siitä ymmärryksestä käsin, että media toimii paitsi alkoholipoliittisen keskustelun areenana, myös samaisen keskustelun osanottajana. Viimeisenä pohdin leh- distökirjoitusten roolia yhteiskunnallisen todellisuuden heijastajana ja toisaalta myös suomalaisen kulttuurin rakentajana. Erityisesti kahden viimeisen tason huomioiminen on olennaista omassa analyysissani. Näin saan työni paitsi keskustelemaan aiemman tutkimustaustan kanssa, myös hyödynnettyä sitä metodissa ja tulkinnoissa.

2.1 Alkoholiaiheisia lehdistökirjoituksia tutkimassa

Alkoholiin ja alkoholipolitiikkaan liittyvän lehdistökirjoittelun tutkimuksessa on usein keskitytty kirjoitusten rakenteeseen, niissä esiintyviin näkökulmiin ja kirjoitusten an- tamaan yleiseen kuvaan siitä, miten alkoholista ja alkoholipolitiikasta Suomessa pu- hutaan. Omassa tutkimuksessani keskiössä ovat esitykset, joihin myöhemmin palaan representaation teorian esittelyssä. Avaan tutkimustaustaa aluksi sen kautta, millaisia esimerkkitutkimuksia alkoholin esiintymisestä lehdistökirjoituksissa on tehty.

Warpenius & Tigersedt (2010, 274) toteavat, että ”alkoholipoliittisen lehdistökirjoit- telun tutkimuksella on Suomessa pitkät perinteet”. Koska alkoholilla on Suomessa suuri uutisarvo, on se osaltaan johtanut myös lehdistökirjoittelun tutkimuksessa suomalaisen tutkimusperinteen kehittymiseen, jossa kirjoittelu jaotellaan määrittelykamp- pailuna rajoituksia puoltavien ja vastustavien näkemysten välillä. Tästä näkökulmasta toteutetussa tutkimuksessaan ”Paljon huolta – vähän hupia. Alkoholiaiheiset kirjoituk-

(15)

set kahdessa paikallislehdessä 2004–2007.” Warpenius & Tigerstedt (2010) tarkaste- livat mainittuina vuosina julkaistuja alkoholiaiheisia lehtijuttuja Keskisuomalaisessa ja Hämeen Sanomissa. Tutkimuksessa havaittiin, että haittavaikutukset ja niiden he- rättämä huoli oli hallitseva näkökulma lehtikirjoituksissa, joskin alkoholiasioista käy- tiin hätkähdyttävän vähän määrittelykamppailua. (Socius 1995 37; Warpenius & Ti- gestedt 2010, 274–275.)

Vastaavanlaisen esimerkin voi löytää sosiaali- ja terveysministeriön selvityksestä

”’Alkoholinkäyttö ei ole yksityisasia’. Alkoholiohjelmaan ja alkoholipolitiikkaan liit- tyvä lehdistökirjoittelu 2005–2006” (Renko 2007). Kyseessä olevassa lehdistökat- sauksessa selvitettiin, miten vuosien 2004–2006 alkoholiohjelmaan ja alkoholipolitiikkaan liittyen oli lehdissä kirjoitettu ja mitkä tahot olivat päässeet ääneen lehdistökir- joittelussa kyseisenä ajankohtana. Renko (2007) panee merkille, että sosiaali – ja ter- veysministeriön tiedotteet alkoholihaittojen ehkäisystä politiikan keinoin läpäisevät uutiskynnyksen paremmin kuin alkoholihaittojen muunlaista ehkäisyä koskevat aiheet. (Renko 2007, 18.) Tutkimus keskittyykin vahvasti siihen, millaisia alkoholipolitiikan keinoja lehdistössä käsitellään ja mihin sävyyn.

Eniten palstatilaa alkoholipolitiikan keinoista olivat keränneet verotukseen liittyvät keinot, jonka varjoon jäivät mainonnan ja saatavuuden sääntely, varoitusmerkinnät ja keskioluen laimentaminen, sekä kansainvälinen tutkimustieto alkoholipolitiikan vai- kuttavuudesta. Kirjoituksissa korostettiin mm. sitoutumista valittuihin poliittisiin lin- jauksiin, jotta alkoholipolitiikalta ei katoa uskottavuus, lasten ja nuorten suojelua sekä yksilönvapautta alkoholin käytössä. Näkökulmia jutuissa esiintyi vaihtelevasti niin rajoituksia vastaan kuin niiden puolesta, mutta näiden väliin jäi myös neutraalimpia sä- vyjä. (Renko 2007, 22–29.)

Hieman tuoreemmassa tutkimuksessa ”In fear of a reversal back to the spirits-drinking era. The 2004 decrease of Finnish alcohol taxe in public discourse.” (Hellman & Karls- son 2012) aihetta lähestytään vuoden 2004 alkoholiverotuksen muutoksiin liittyvien sanomalehtikirjoitusten ja eduskunnan dokumenttien kautta. Tutkimuksessa selvitettiin sisällönanalyysin kautta, kuinka vuoden 2004 alkoholiverotuksen muutoksia on käsitelty paitsi eduskunnassa, myös julkisessa keskustelussa mediassa (Hellman &

Karlsson 2012, 57–58). Näistä kahdesta tutkimuskohteesta erityisesti jälkimmäinen liittyy omaan työhöni, sillä sen yhteydessä sanomalehtijutuista erotetaan eri perspek- tiivejä ja toimijoita alkoholiverotusta koskevassa keskustelussa. Tässä tapauksessa

(16)

eduskuntakeskustelun käynnisti hallituksen esitys uudeksi alkoholiverolaiksi, mikä johti myös kirjoitteluun mediassa (Hellman & Karlsson 2012, 58, 63).

Edellä esittelemäni perusteella saa jonkinlaisen käsityksen siitä, millaiset aiheet yli- päätään nousevat alkoholipoliittisessa lehdistökirjoittelussa esille. Entä mitä näkökul- mia ja osapuolia kirjoituksissa on havaittu esiintyvän? Esimerkiksi Hellman & Karls- son (2012) erottelivat verotukseen liittyvistä uutisista neljänlaisia perspektiivejä: ku- luttajat, teollisuus, politiikka & yhteiskunta ja tutkimuksellinen näkökulma. Kahdessa eri aineistossa opposition ja hallituspuolueiden välillä havaittiin olevan verrattain pie- niä näkemyksellisiä eroja, mutta isoimmat erot eri näkökulmien esilletuonnissa ilme- nivät varsinaisten tutkimusaineistojen välillä. Siinä missä politiikan dokumenteissa painottui terveysvaikutusten ja kansanterveyden näkökulmat, otettiin media-aineistossa enemmän esille verotuksen aiheuttamat hintamuutokset ja niiden vertailua. Li- säksi mediassa teollisuuden näkökulma oli selkeästi enemmän esillä verraten eduskun- takeskusteluun. (Hellman & Karlsson 2012, 65, 70–73.) Tässä näkyy eri viestintäaree- noiden roolit ja toisiaan täydentävät tehtävät. Media voi mahdollisesti täydentää sitä keskustelua, mikä esimerkiksi eduskunnassa jää vajavaiseksi. Vaarana on kuitenkin liiallinen painottuminen näkökulmiin, joiden katsotaan erityisesti kiinnostavan kansaa (kuten alkoholin hintojen muutokset, eikä niinkään vaikkapa kansanterveydelliset vaikutukset). Tällöin median moniäänisyys saattaa jäädä toisarvoiseksi.

Warpenius & Tigerstedt (2010) jaottelivat tutkimusaineistonsa seitsemään pääkehyk- seen: alkoholipolitiikka, ehkäisevä päihdetyö, alkoholihaitat, rattijuopumus, hoito, viihde ja muut aiheet. Kehykset tukevat osaltaan myös haitta ja huoli –näkökulman yleisyyttä suomalaisessa alkoholiaiheisessa lehtikirjoittelussa, jonka voi nähdä seu- rauksena vuoden 2004 veroalennuksista saakka jatkuneesta alkoholiasenteiden kiris- tymisestä. (Warpenius & Tigerstedt 2010, 277–281.) Tässä tutkimuksessa luotuihin sisältöluokituksiin ja tuloksiin palaan vielä myöhemmin menetelmien yhteydessä.

kiinnitti selvityksessään huomiota lasten, nuorten, vanhusten ja naisten painottunee- seen esiintymiseen kirjoituksessa verrattuna esimerkiksi miehiin, jotka kuitenkin käyt- tävät työikäisestä väestöstä alkoholia eniten. Tällaisten toimijoiden erottaminen kirjoituksista on tärkeää, sillä esimerkiksi uutisteksteissä juttu yleensä muodostuu eri näke- mysten kautta suodattuneena. Ei ole samantekevää, jos tekstissä esiintyy esimerkiksi kolme alkoholiteollisuuden toimijan näkökulmaa ja yksi terveystoimijan näkökulma.

(17)

Tätä kautta kirjoitus muodostuu mahdollisesti teollisuuden perspektiiviä painotta- vaksi.

Juuri tällaisiin näkökulmien, aihealueiden ja ilmaisumuotojen piirteisiin lehdistökir- joittelussa pyrin kiinnittämään huomiota omassa tutkimuksessani. Niiden kautta voin edetä pohtimaan, mitä kirjoittelussa todella alkoholimainonnasta yhteiskunnallisesti sanotaan. Analyysini antaa vastauksen esimerkiksi siihen, kuinka aiemmissa tutki- muksissa tehty havainto määrittelykamppailusta rajoitteita puoltavien ja vastustavien näkökulmien välillä ilmenee alkoholimainonnan vaikutusten määrittelyssä. Seuraa- vaksi perehdyn tutkimukseen hieman syvemmin siitä näkökulmasta, millainen on median rooli eri aihepiirien esille tuomisessa ja näkökulmien esittämisessä.

2.2 Median roolit

Arkiajattelussa lehdistön ja lehdistökirjoittelun tehtäväksi saatetaan mieltää vain uutisten välitys ja tapahtumien raportointi. Vielä kohdistetummin journalismin tehtäväksi käsitetään usein ajankohtainen ja faktapohjainen viestintä, jota ohjaavat melko kaa- voittuneet tekstien lajityypit. Joukkoviestinnän osana journalismin tehtäväksi on mää- ritelty vallan ”vahtikoirana” toiminen, eli julkisen vallan käyttäjien valvominen kansalaisten puolesta. Media ja sanomalehdet eivät kuitenkaan vain välitä tietoa, vaan niillä on aktiivinen rooli julkisen keskustelun asialistojen luomisessa ja ongelmien konstruoimisessa. Näin ollen se, mistä ja miten lehdet kirjoittavat, muokkaa myös yhteiskunnallista todellisuutta. Median rooli – parhaassa tapauksessa – mahdollisimman monen eri äänen esiintuojana on tärkeä. (Kunelius, 2009, 21, 193; Renko 2007, 10–

11; Hellman & Karlsson 2012, 61.) Näillä äänillä viittaan edellisen luvun tapaan eri toimijoihin, aiheisiin ja näkökulmiin, joita lehdistökirjoittelussa esille tuodaan. Leh- distökirjoittelu siis ottaa myös osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun tuomalla eri ääniä juttuihin mukaan, mutta myös samalla luo alustan tälle keskustelulle. Vuorinen &

Torkkola (1998, 36) tiivistävät tämän oivasti toteamalla tiedotusvälineiden toimivan

”julkisuuden areenana, jossa lukuisat toimijat määritelmineen pääsevät ääneen”.

Median kaksinainen rooli näkyy myös alkoholiin liittyvässä lehdistökirjoittelussa.

Renko (2007) toteaa lehdistökirjoittelun kohoavan paitsi merkittäväksi alkoholipoliit- tiseksi toimijaksi, myös sen keinoja koskevan keskustelun käynnistäjäksi. Se osaltaan

(18)

määrittelee sitä, mikä milloinkin mielletään sosiaaliseksi ongelmaksi, mutta toisaalta aihevalinnat myös kuvastavat yhteiskunnallista todellisuutta. (Renko 2007, 54–55.) Mielestäni kiinnostavaa näiden sosiaalisten ongelmien konstruoimisessa ei niinkään ole se, mitä esimerkiksi yksittäisissä uutisissa tai mielipidekirjoituksissa sanotaan olevan ongelmana yhteiskunnassa. Kiinnostavampaa sen sijaan on se, millaiset aihekokonaisuudet ja teemat kirjoituksissa (tässä tapauksessa alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyen) nousevat toistuvasti tai muuten painottuvasti esille, oli suhtautuminen niihin sitten positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Samaa reittiä jatkamalla voi toisaalta pohtia mitkä aihekokonaisuudet jäävät käsittelyn ulkopuolelle. Tätä kautta voimme päätellä jotakin lehdistökirjoittelun luonteesta, mutta myös sen heijastamasta yhteis- kunnallisesta ja historiallisesta tilanteesta.

Vuorinen & Torkkola (1998) toteavat alaikäisten alkoholinkäyttöä koskevassa sano- malehtitutkimuksessaan alaikäisten juomista koskevien uutisjuttujen olevan viran- omais- ja asiantuntijavetoisia. Tässä ei sinänsä ole mitään kummallista: kyseisillä ta- hoilla on tietoa ja valtaa vaikuttaa asioihin, minkä lisäksi heidän tekemisistään ja kom- menteistaan koostuva uutisointi toteuttaa journalismin vahtikoira-roolia. Tutkimuk- sessa myös todetaan kansalaisten olevan hankalammin tavoitettavissa, kuin niin sanot- tujen virallisten tahojen, eikä nopeassa uutistoimittamisessa välttämättä ehditä kysy- mään kommentteja kaikilta tahoilta. (Vuorinen & Torkkola 1998, 33–37, 64–65.) Nähdäkseni lehdissä erilaiset mielipidekirjoitukset tasoittavat tätä moniäänisyyden puutetta, mutta on syytä huomioida myös tutkimuksen ajankohta. 1990-luvun lopulla teknologia ei ollut vielä niin kehittynyttä kuin nykypäivänä. Moderni teknolohia on osaltaan helpottanut myös uutistoimittamista ja kansalaisten lähestymistä. Oman työni aineisto koostuu sekä 1990- että 2010-luvulle sijoittuvista lehdistökirjoituksista, mikä tuo mukaan mahdollisuuden tehdä vertailua myös teknologian kehittymisen näkökul- masta: näkyvätkö vaikkapa vanhemmat ja nuoriso 2010-luvun alkoholipoliittisessa uutisoinnissa selkeämmin, kun mukaan on tullut sellaisia osatekijöitä kuin sosiaalinen media?

Tässä vaiheessa voi jo huomata tutkimustaustan tasojen limittymisen. Samoin kuin median kaksinainen rooli ilmenee lehdistökirjoittelun yleisiä sisältöjä tarkastelemalla, muodostuu lehdistökirjoittelun asema yhteiskunnallisten todellisuuden kuvastajana ja rakentajana tuon roolin varaan. Lopuksi syvennyn pohtimaan, mitä tätä asemaa voidaan tutkia tarkemmin.

(19)

2.3 Media yhteiskunnallisen todellisuuden kuvaajana ja rakentajana

Sivusin edellä lehdistökirjoittelun asemaa yhteiskunnallisen todellisuuden peilaajana, joka pohjautuu median kaksinaiseen rooliin yhteiskunnallisen keskustelun areenana ja osanottajana. Avaan tätä näkemystä Pertti Alasuutarin (1996) alkoholi- ja viestintäpo- litiikkaa koskevien ajatusten kautta. Alasuutari (1996) on kuvannut Suomen alkoholi- ja viestintäpolitiikkaa kulttuurisena protektionismina, jonka juuret ulottuvat jo Suo- men itsenäistymiseen 1917 ja kieltolakiin. Vuosien 1919–1932 kieltolaki oli perua va- paan markkinatalouden vaiheen päättymisestä, joka johti protektionismiin perustuvaan kansallisten etujen varjelemiseen. Alkoholinkäyttöä pidettiin kansalle turmiollisena ja vielä kieltolain jälkeenkin Suomen alkoholipolitiikka perustui kansansivistyksellisiin motiiveihin. Tätä tehtävää hoidettiin muun muassa Yleisradion lähetysten avulla, mitä kautta alkoholi- ja viestintäpolitiikan tehtävät myös limittyivät. Protektionismin hei- kentyminen viime vuosisadan loppua kohden ja murtuminen viimeistään vuoden 1995 Euroopan Unioniin liittymisen myötä oli osaltaan seurausta myös taloudellisen protektionismin purkautumisesta (esim. kaupan esteiden purku ja tullien vähentyminen).

Samoin kuin rajojen sulkeminen ulkopuoliselta kauppatavaralta alkoi käydä mahdot- tomaksi, ei myöskään vapaamman alkoholipoliittisen ilmapiirin välittymistä rajojen yli voinut enää estää. (Alasuutari 1996, 255–258.)

Mitä tästä kaikesta sitten voi päätellä siitä näkökulmasta, että alkoholi- ja viestintäpo- litiikka kuvastavat yhteiskunnallista todellisuutta? Protektionistinen politiikanteko perustui voimakkaasti ruotsinkielisen eliitin käsitykseen suomalaisen rahvaan huonosta viinapäästä ja suomalaisista kansansivistysprojektina. Näin ollen kansa määriteltiin ongelmien, puutteiden ja vajeiden kautta ja esimerkiksi raittiusliikkeet katsoivat huo- non viinapään johtuvan sivistyksen puutteesta. Kyseistä ajatusmallia alettiin yhä yleisemmin kyseenalaistaa viimeistään 1980-luvulla: pidettiinkö myyttiä suomalaisten huonosta viinapäästä ja sivistymättömyydestä elossa vain oikeutuksena tiukalle alko- holipolitiikalle? (Alasuutari 1996, 259–260.) Juuri tässä näkyy alkoholi- ja viestintä- politiikan rooli yhteiskunnallisen todellisuuden määrittelyssä: se, miten tiukkaa tai löyhää alkoholipolitiikkaa Suomessa tehdään, kertoo myös jotakin niistä oletuksista, käsityksistä ja näkemyksistä, millainen alkoholikulttuuri Suomessa on. Alasuutarin

(20)

(1996, 261) mukaan jokainen kuvaus ”suomalaisista” tai ”suomalaisuudesta” on osal- listumista siihen puheavaruuteen, jossa tuotetaan, puretaan ja eritellään kulttuuria ja suomalaisuutta.

Saman voi laajentaa koskemaan myös lehdistökirjoittelua. Se, mistä ja miten lehdis- tössä kirjoitetaan, mitä ääniä ja miltä näkökulmalta esille nostetaan, kuvastaa samalla laajempaa kulttuurista todellisuutta ja ajanhenkeä, josta käsin alkoholikäsitykset nousevat. Tätä polkua jatkamalla päädytään alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esittämiseen. Samalla kun lehdistökirjoittelusta voidaan erottaa erilaisia esityk- siä alkoholimainonnan vaikutuksista, kirjoitukset ovat myös tärkeä osa sen kulttuurisen systeemin muodostumista (Alasuutaria mukaillen 1996, 261), jonka viitekehyk- sessä käytäntöjä luodaan. Esimerkiksi lehdistökirjoituksissa esitetty käsitys alkoholimainonnan haitallisista vaikutuksista voi rakentaa kulttuurista systeemiä, jonka viite- kehyksessä muodostuu tapa ajatella alkoholimainontaa yhteiskunnalle haitallisena asiana. Tällainen ajattelu voi myös johtaa käytäntöön, jossa alkoholimainontaa pitää politiikan keinoin pyrkiä kitkemään pois sen kummemmin perusteita miettimättä.

Vaikka Alasuutarin artikkelin julkaisuajankohdasta on jo pyöreästi kaksikymmentä vuotta, löytyy käsitykselle lehdistökirjoittelun roolista yhteiskunnallisen todellisuuden peilaajana ja kulttuurin rakentajana tukea myös muualta. Esimerkiksi Warpenius &

Tigerstedt (2010, 274) toteavat alkoholipoliittisen lehdistökirjoittelun paitsi kuvasta- van alkoholipoliittista ilmastoa, myös vaikuttavan siihen. Eri näkemykset ja keskuste- lut kytkeytyvät kulloiseenkin alkoholipoliittiseen tilanteeseen, jonka mukaisesti War- penius & Tigerstedt (2010, 275) myös jäsensivät omaa tutkimusaineistoaan.

Myös Jukka Törrönen (1995) on tarkastellut samankaltaisia teemoja, mitä Alasuutari (1996) protektionismin purkautumisen teoriassaan esittää. Törrönen on esimerkiksi kehitellyt analyysivälineistöä, jonka avulla voi eritellä alkoholipoliittisen kirjoitusten sisään piirtyviä arvoja ja todellisuuskuvia. Metodiset lähtökohdat ovat puhetekstiteo- riassa, semiotiikassa ja narratologiassa. Niiden kautta Törrönen analysoi kahden esi- merkkinä toimivan pääkirjoituksen argumentointia, sitä millaisena jännitteiden kent- tänä ne silloisen alkoholipolitiikan esittävät ja mitä arvoja ne sitä myöten projisoivat suomalaiseen yhteiskuntaan. Joskin artikkelissa tehty vertailu kahden arvomaailmal- taan melko vastakkaisen pääkirjoituksen välillä on kiinnostava, on sen varsinainen anti metodissa. Törrönen luo hyödyllistä analyysivälineistöä, jota ei suinkaan pidä ottaa

”maagisena auttajana”, vaan sen käyttö edellyttää tulkintaa. (Törrönen 1995, 43–45,

(21)

57.) Laajentaisin itse tätä ajatusta myös kaikkeen analyysissa hyödynnettävään tutkimustaustaan ja historiaan. Näin ollen esimerkiksi poliittisen kontekstin ja tutkittavan aineiston historiallisen sijoittumisen tuntemuksesta on suuresti hyötyä: tämän vuoksi johdannossa esittelemäni alkoholipoliittinen historia ja toisaalta Alasuutarin kaltaisten tutkimusten esittämä tulkinta suomalaisen alkoholi-ilmapiirin kehityksestä on hyö- dyksi.

Alkoholi-ilmapiirin määrittelyssä on kyse myös ongelmien pohtimisesta. Renko (2007) toteaa lehdistökirjoittelun määrittelevän omalta osaltaan sitä, mikä milloinkin mielletään sosiaaliseksi ongelmaksi. Havaintoa lasten, nuorten, naisten ja vanhusten esiintymisestä uutisoinnissa työikäisten miesten ryhmää enemmän Renko pohtii juuri ongelmien määrittelyn näkökulmasta. Vaikka työikäiset miehet ovat alkoholin käy- tössä suurin ongelma ryhmä, heitä ei juuri kirjoituksissa näkynyt. Renko tulkitsee syyn olevan siinä, ettei miesten juomisessa varsinaisesti ole mitään uutta yhteiskunnallisesti, kun taas esimerkiksi vanhusten juomisesta on alettu puhua historiallisesti ajatel- len melko äskettäin. Kyse on juuri siitä, että aihevalinnat heijastavat yhteiskunnallista todellisuutta tiettynä aikana ja kirjoitusten sisältö samalla osallistuu yhteiskunnallisten ongelmien määrittelyyn. (Renko 2007, 38–45, 54.)

Hellman & Karlsson (2012) toteavat alkoholipolitiikan muutosten olevan julkisena keskustelunaiheena hedelmällistä tutkimusmateriaalia, koska ne paljastavat hallinnollisia näkemyksiä eri tuotteiden haitallisuudesta sekä niiden asemasta suomalaisessa juomiskulttuurissa. Samoin tällaisissa lehdistökirjoituksissa julkiset myytit ottavat eri rooleja riippuen politiikan prosessin ja julkisen ymmärryksen historiallisesta sijoittu- misesta. (Hellman & Karlsson 2012, 60–61.) Hieman auki tulkittuna tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että lehdistökirjoittelusta voidaan päätellä yleisiä (poliittisessa keskustelussa jopa hallinnollisia) näkemyksiä siitä, millaisena alkoholipolitiikan tehtävät nähdään. Tähän vaikuttavat keskustelun historiallinen sijoittuminen ja politiikan prosessin vaihe. Törrösen (1995, 43–45) metodin kaltaisesti tämä tarkoittaa tulkintaa suh- teessa kulloinkin kyseessä olevaan alkoholipolitiikan kenttään. Hellman & Karlsson (2012, 73–74) toteavatkin summaavasti omassa tutkimuksessaan, ettei aineistosta kohoa selkeästi liberaalia näkemystä, mikä viittaisi alkoholipolitiikan muuttumiseen he- terogeeniseksi viime vuosikymmenellä.

(22)

Voi olla, että alkoholipoliittinen keskustelu on muuttunut viime vuosikymmeninä neutraalimmaksi. Tämä ei suinkaan vähennä arvoa sen tutkimiselta, millaisia vaikutuksia alkoholilla tai alkoholipolitiikalla esitetään mediassa olevan. Alkoholimainon- taa on 2000-luvulla hienosäädetty lainsäädännöllä eri suuntiin jo useampaan otteeseen, mikä omalta osaltaan kertoo risteävistä näkemyksistä mainonnan vaikutuksiin liittyen.

Alasuutari (1996, 262) pohtii protektionistisen politiikan murtumisen johtavan valtion kontrollin vähentymiseen, lisäten yhä enemmän yksilön vastuuta. Itse en kuitenkaan korostaisi pelkkää yksilöä, vaan oma vastuunsa on myös medialla. Yksilön asema al- koholipoliittisten näkemysten muodostajana rakentuu osittain sen informaation ja ar- vomaailman varaan, jota meille päivittäin esimerkiksi mediassa tarjotaan. Ja niin pit- kään kuin tätä informaatiota luodaan ja esitetään, on aihetta pohtia tarkemmin sen muodostumista juuri sellaiseksi, kuin se esimerkiksi lehdistökirjoittelussa meille näyt- täytyy. Tällä tavoin myös tutkimukseni voi paljastaa alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyvästä kirjoittelusta niitä seikkoja, joissa abstraktilla tasolla näkemyksiä alkoholimainonnasta ja sen vaikutuksista luodaan.

(23)

3 REPRESENTAATION TEORIA JA SISÄLLÖNANALYYSI

Tutkimusasetelman, aineiston ja tutkimuskentän esittelyn jälkeen perehdyn seuraavaksi siihen, kuinka tutkimukseni etenee teoreettismetodologiselta otteeltaan. Tiivis- täen tämä tapahtuu perehtymällä representaatioihin aineistossa sisällönanalyysin me- netelmää apuna käyttäen. Aloitan representaation teoriasta, tämän jälkeen perehdyn sisällönanalyysiin menetelmänä ja lopuksi esittelen, kuinka teoriasta ja menetelmistä muodostuu luotettava, tulkintaan tähtäävä kokonaisuus.

Representaatio on vakiintunut humanistisen ja yhteiskunnallisen tutkimuksen olen- naiseksi käsitteeksi, mutta erityisesti kulttuurintutkimuksen piirissä representaatiotut- kimuksen voi sanoa olevan alan ydintä. Kulttuurintutkimus, joka tarkastelee kulttuurisia merkityksiä, merkkejä ja tekstejä, on myös se ala, jonka kautta lähestyn tätä teo- reettisesti monimuotoista käsitettä. Sanan etymologia tulee latinan kielen sanasta repraesentatio, jolla on kaksi pääasiallista merkitystä: kuvailla mielessään tai havain- nollistaa/kuvata, sekä tehdä heti tai toteuttaa. Viimeisimpänä selitykseksi on tarjottu- verbiä ”edustaa”, joka englanninkielessä vastaavasti tarkoittaa standing for, eli jonkin toisen puolesta olemista. (Knuuttila & Lehtinen 2010, 8–10; Rossi 2010 261.)

Representaatioon teoreettisena käsitteenä liittyy läsnäolon ja poissaolon problema- tiikka. Sen voi ajatella olevan jonkin saattamista uudelleen läsnä olevaksi, jolloin kyse voi olla joko fyysisestä edustamisesta (esim. kansanedustajat edustavat Suomen kanssa) tai symboloimisesta/kuvaamisesta (esimerkiksi pikaviestinsovelluksissa käy- tetyt hymiöt voivat edustaa tunteita, liikkeitä jne.). Etuliite ”re-” viittaa jo siihen, että kyse on asioiden edustetuksi tulemisesta kielen kautta. Eli ei välttämättä sellaisina, kuin ne todellisuudessa ovat. (Knuuttila & Lehtinen 2010, 11; Lehtonen 2000, 44–45.) Tämän ajatuksen voi yksinkertaisimmallaan muotoilla niin, että piirros olutpullosta ei sinällään kuvaa todellista olutpulloa, vaan se vain muistuttaa sitä. Ja juuri tämä ”olut- pullomaisuus” tekee siitä representaation olutpullosta, eikä se, että se todellisuudessa kuvaisi täsmällisesti olutpulloa.

Miten representaatio sitten soveltuu tutkimukseni teoreettiseksi käsitteeksi? Johdan- nossa kerroin tutkimukseni keskiössä olevan sen, kuinka alkoholimainonnan rajoituksia koskevissa kirjoituksissa käsitellään alkoholimainontaa ja sen vaikutuksia yhteiskunnassa. Tavoitteenani ei siis niinkään ole tarkastella millaisia alkoholimainonnan

(24)

yhteiskunnalliset vaikutukset todellisuudessa ovat, vaan millaisina ne kirjoituksissa esitetään. Eli millaisia representaatioita mainonnan vaikutuksista kirjoituksissa on.

Representaation teorian laajuuden vuoksi käsitettä voidaan lähestyä lukuisilta erityis- aloilta, joista tähän lukuun olen poiminut mukaan vain aiheeni kannalta olennaisim- mat. Esimerkiksi representaation ja representationalismin filosofiset ulottuvuudet sekä estetiikan ja kirjallisuuden- ja taiteentutkimuksen alueet rajautuvat tätä myöten käsit- telystä pois. Samoin kognitio- ja neurotieteiden sekä aivotutkimuksen näkökulmista lähestyttävän representaation jätän tässä yhteydessä pelkän maininnan varaan, jotta voisin perehtyä käsitteeseen enemmänkin kulttuuriin ja yhteiskuntaan liittyvästä tie- teellisestä näkökulmasta. (ks. Knuuttila & Lehtinen 2010, 26.) Mukana on teorioita ja ajatuksia useammalta eri näkökulmalta, joita kaikkia yhdistää representaation ymmär- täminen merkityksellistämisen, kulttuurin ja vallan teemojen kautta. Tutkimukseni keskittyy poliittissävytteisiin lehtijuttuihin. Niissä valta on esillä niin konkreettisesti lainsäädännön tasolla, kuin myös kulttuurisen määrittelyvallan kautta. Näin ollen seuraavat teemat tulevat kaikki osaltaan avaamaan sitä teoreettista kenttää, josta aineistoni analysoinnissa ja tulkinnassa on hyötyä juuri tässä tutkimuksessa.

Etenen representaation tarkastelussa kolmivaiheisen käsittelyketjun kautta. Aluksi lä- hestyn representaation teoriaa tarkastellen sitä, mitä laajempia tai vähintäänkin yhtä laajoja teoreettisia kokonaisuuksia ja käsitteitä aiheeseen liittyy, tai jotka toimivat yh- dessä representaation kanssa. Tämän jälkeen etenen tarkastelemaan aihetta tarkemmin merkityksellistämisen ja vallankäytön kautta. Lopuksi etenen representaation politiik- kaan, joka on paitsi tutkimukseni kannalta olennainen asiakokonaisuus, myös yksi kulttuurin- ja mediatutkimuksen keskeisiä näkökulmia aiheeseen (Rossi 2010, 261;

Vakimo 2010, 105). Representaation politiikassa kytken mukaan myös aiheen erityis- laatuisuuden mediaesitysten kannalta.

3.1 Kulttuurisen merkityksen rakentamista kielen avulla

Representaation käsite kytkeytyy vahvasti nimenomaan kulttuuriin, jonka osana se toimii kielen kautta. Perinteisen käsityksen mukaan kulttuuri voi tarkoittaa ”suuria ide- oita”, kuten korkeakulttuuria (kirjallisuus, taide jne.) tai populaarikulttuuria, jolla Stuart Hall viittaa ”tavallisen ihmisten” vapaa-ajan vietteeseen ja viihteeseen. Viime

(25)

vuosien yleisemmän määritelmän - jota myös antropologiseksi voidaan nimittää - mukaan kulttuuri kuitenkin tarkoittaa enemmänkin ihmisten, yhteisön, kansan tai jonkin muun sosiaalisen ryhmän elämäntapaa ja yhteisiä arvoja. (Hall 2013a, 17–18.) Jälkim- mäisessä määritelmässä kulttuurin käsite avautuu huomattavasti laveammin ja on käyt- tökelpoisempi myös representaation kannalta. Voidaan sanoa, että representaatio nimenomaan ilmentää yhteiskunnan yhteisiä arvoja ja elämäntapaa hieman samaan tapaan kuin lehdistökirjoitukset heijastavat yhteiskunnallista todellisuutta.

Hallin (2013a, 18) mukaan merkityksen käsite on äärimmäisen tärkeä kulttuuriin liit- tyvälle jaetulle ymmärrykselle. Ihmisillä on tapana merkityksellistää asioita ja tuo merkityksellistäminen tehdään nimenomaisesti silloin, kun representoimme asioita.

Merkityksen muodostaminen tapahtuu kielen avulla, johon Hall viittaa laveasti tar- koittaen kaikkia merkkijärjestelmiä, eikä vain esimerkiksi kirjaimia ja sanoja (Hall 2013a, 20–21). Kielen merkitys ei ole siis siinä, mitä se on, vaan mitä se tekee: kieli ikään kuin toimii kulkuvälineenä merkitykselle, kun taas representaatio Hallia (2013a) mukaillen on se matka, joka kulkuvälineellä tehdään. Mutta koska merkityksiä luodaan koko ajan uudestaan sosiaalisessa kanssakäymisessä, ei tuo matka koskaan myös- kään käy täsmälleen samoja uria pitkin. Tämä kuvastaa representaation luonnetta mer- kitystä uusintavana prosessina.

Tutkimukseni kannalta yksi tärkeimmistä huomioista representaatioissa on myös niiden vahva yhteys tiettyihin tilanteisiin, teksteihin ja muotoihin. Representaatiota voidaan kattavasti analysoida vain osana niitä konkreettisia tilanteita, joissa merkitykset muodostetaan, eli vaikkapa tekstin lukemisessa ja tulkinnassa (Hall 2013a, 25). Ne eivät siis vain löydy valmiina lehdistökirjoituksissa, joita tarkastelen. Kirjoitusten si- sällä olevat representaatiot ennemminkin muodostetaan tarkemman analyysiin myötä esiin osana sitä konkreettista tapausta ja kulttuurista kokonaisuutta, jota ne ilmentävät.

Lehtijuttua ei kirjoiteta tietoisesti ajatuksella, että siinä muodostettaisiin representaatio vaikkapa alkoholista yhteiskunnallisena ongelmana. Merkitys niin sanotusti rakentuu esiin rivienvälistä osana käsittelyssä olevaa asiaa. Eli jos kieli on merkityksen kulku- väline, voidaan sen tekemä matka tulkita vain representaation jättämistä jäljistä kunkin matkan yhteydessä.

Kun nyt mainitsin kielen käsitteen, on syytä selventää, kuinka representaatioissa eri näkökulmien mukaan voidaan yhdistää kieli kulttuuriseen todellisuuteen. Heijastavan näkemyksen mukaan kieli yksinkertaisesti ilmentää asioiden, ihmisten ja tapahtumien

(26)

maailmassa olevia merkityksiä sellaisenaan, kuin ne maailmassa ovat. Intentionaali- sen näkemyksen mukaan merkityksessä sen sijaan on kyse yksilöllisestä näkökulmasta (esimerkiksi puhuja, taitelija tai kirjoittaja), jolloin yksilö antaa asioille tietyn merki- tyksen omista lähtökohdistaan käsin. Kolmanneksi jäljellä on konstruktionistinen nä- kemys, jonka lähtökohdista oma tutkimukseni ponnistaa. Sen mukaan merkitys muo- dostetaan kielessä ja kielen kautta: kyse on enemmänkin merkityssysteemistä, jossa maailmassa oleviin asioihin rakennetaan merkitys tiettyjä koodeja noudattaen. Kon- struktionistinen näkökulma siis yhdistää reflektiivisen ja intentionaalisen, tehden rep- resentoimisesta ja merkityksenannosta kulttuurisilla ehdoilla toimivan prosessin. Sa- maan kulttuurin tai yhteisöön kuuluvat ihmiset voivat muodostaa asioille samankaltaisia merkityksiä. Näin ollen he kykenevät ymmärtämään annettuja merkityksiä, koska he puhuvat niin sanotun saman käsitteellisen universumin kieltä. (Hall 2013b, 1–11.) Kiinnostuksenkohteeni Stuart Hallin ajatuksia soveltaen keskittyy siihen, kuinka representaatiot voidaan rakentaa esiin lehdistökirjoituksista. Tätä tarkastelen konstrukti- onistisella oletuksella lehdistökirjoituksista osana kielellisiä systeemejä, joiden avulla merkitys muodostetaan maailmassa oleville asioille ja ilmiöille (tai vaikkapa pään- sisäiselle ideoille). Yksinkertaisen esimerkin mukaisesti voidaan puhua liikennevalo- jen kielestä. Liikennevaloja katsoessamme merkitystä ei niinkään ole sillä, mitä värit todellisuudessa ovat tai tarkoittavat, tai liittyvätkö ne toimintaohjeeseensa kausaali- sesti. Sen sijaan tärkeää on huomioida se, että nuo värit voidaan erottaa toisistaan ja asettaa sellaiseen järjestykseen, että kaikki liikennevalojen toimintatavan tuntevat pys- tyvät ymmärtämään ja tulkitsemaan niiden antaman viestin. Nyt on kuitenkin syytä huomioida, että merkityksellistämisessä on konstruktionistien mukaan kyse sopimuk- senvaraisuudesta: ei ole mitään kattavaa perustetta sille, miksi juuri punainen ilmaisee liikennevaloissa pysähtymistä, keltainen valmistautumista ja vihreä vapaata liikku- mista. Mutta koska samaan kielelliseen universumiin kuuluvat tietävät, miten liikennevalojen merkitys tulee koodata, he myös osaavat toimia sen mukaisesti. (Hall 2013b, 11–13.)

Liikennevalojen kieltä voidaan soveltaa myös sanomalehtikirjoitusten sisältämiin representaatioihin. Sen havaitsemista, millaisia esitysmuotoja alkoholimainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksissa kirjoituksissa löytyy, helpottavat juuri erot representaatioiden välillä. Samoin kuin punaisen ja vihreän valon merkitykset voidaan erottaa värien

(27)

ominaisuuksien perusteella, voi myös lehtijutuista erottaa representaation alkoholimainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista esimerkiksi lehtijuttujen erilaisesta tavasta käyttää kieltä alkoholimainonnan kuvauksessa. Näin ollen alkoholimainonnan esittäminen hyötynä voi muodostua representaatiossa esimerkiksi konkreettiseen il- maisuun alkoholimainonnan rajoitteista kotimaisen teollisuuden asemaa hankaloitta- vana. Näin ollen tämä ilmaisu toimii hyöty-representaation ”jälkenä” tekstissä, joka liikennevalojen kielen mukaisesti eroaa haitallisten vaikutusten esittämisestä. Eli: alkoholimainonnan rajoittaminen hankaloittaa kotimaisen teollisuuden asemaa, mistä voi päätellä mainonnasta olevan yhteiskunnallisesti hyötyä (ainakin teollisuudelle).

3.2 Valta representaatioissa

Representaatioon ja representaation prosessiin liittyy olennaisella tapaa merkitys ja merkityksellistäminen. Mikko Lehtonen (2000) on eritellyt tekstien, kontekstien ja lu- kijoiden keskinäisiä suhteita merkitysten muodostumisessa. Hän näkee kielen ja sen merkitykset maailmassa olemisena, todellisuuden jäsentämisenä ja identiteetin tuotta- misena. Merkitysten kiinnostavuus voikin piillä kaikkein arkipäiväisimmissä asioissa, kuten punaisessa värissä: emme kovinkaan usein pysähdy kysymään, kuinka punainen voi samalla merkitä joulua tai vaikkapa ajokieltoa. (Lehtonen 2000, 10, 11 & 13.) Sama pätee myös lehtijuttuihin: jotain itsestään selvää piirrettä, kuten viranomaisten näkemyksen esilletuontia alkoholipoliittisessa kirjoituksessa harvemmin tulee kyseen- alaistaneeksi lehteä lukiessaan. Mutta tuohonkin banaalisuuteen voi piirtyä jotakin kiinnostavaa: se antaa kulttuurista tietoa uutisten tavasta esittää informaatiota.

Samoin kuin Hall esittää samaan kulttuuriin kuuluvien ihmisten toimivan samojen kä- sitteellisten karttojen avulla ja samankaltaisia representaation systeemiä noudattaen, puhuu Lehtonen kulttuurien sisältämistä merkityskartoista. Kyse ei ole pelkästään päänsisäisistä merkityskartoista, vaan ne ilmenevät myös materiaalisina erilaisissa käyttäytymismalleissa, joiden kautta toteutamme tiettyyn kulttuuriin kuuluvaa merki- tyksellistämistä. (Hall 2013b, 7; Lehtonen 2000, 17.) Osaamme esimerkiksi lukea mie- lipidekirjoitusta eri tavalla kuin vaikkapa uutista, koska tiedämme eri tekstilajien toimivan lehdistössä eri tavoin. Ongelmia syntyy vasta näiden rajojen alkaessa hämärtyä.

(28)

Merkityskartoista ja – systeemeistä puhuttaessa esille nousee kysymys vallasta ja he- gemoniasta. Kun toimimme ja käyttäydymme jonkin tietyn merkityssysteemin kautta, toteutamme nimenomaisesti siihen kulttuuriin (oli sitten kyse pienemmästä yhteisöstä tai vaikkapa länsimaisesta kulttuurista) kuuluvaa koodistoa. Tämä näkyy myös representaatioissa: kun asioita esitetään jonkinlaisiksi, käytetään valtaa. Useimmiten kyse ei kuitenkaan ole pakotetusta vallasta, vaan representaatioiden kautta vallanalaiset saa- daan yhtymään kyseisiin katsomuksiin. Tämä perustuu nimenomaisesti joihinkin it- sestäänselvyyksiin, joita voi luonnehtia terveeksi järjeksi. Terve järki on tietyn hege- monian luomista ja vahvistamista, eikä sitä monestikaan pysähdytä miettimään. (Leh- tonen 2000, 23–24.) Terve järki menettää valta-asemansa vasta silloin, kun hegemonia alkaa saada uuden merkityksen ja vallitseva ajattelutapa muokkaantua. Tämänkaltaista terveen järjen hegemoniaa löytyy tutkimusaineistostani molemmissa tapauksissa:

yleistävät ”on näin ennenkin tehty” -tyyliset ilmaisut kuvastavat ilmiötä tyypillisim- millään. Tähän palaan myös analyysissa.

Jotta representaatioita voi luoda ja jotta niissä voi käyttää valtaa, törmätään jälleen kielen asemaan. Kieli tarjoaa sosiaalisen kanssakäymisen aspektinsa lisäksi kyvyn rep- resentoida, eli tuottaa maailmaa koskevia lausumia (Lehtonen 2000, 44). Alkoholimai- nonnan esittäminen yhteiskunnallisena hyötynä toimii yhtenä esimerkkinä näistä lau- sumista. Tästä voidaan nähdä myös, ettei representoiminen tapahdu vain yksittäisissä sanoissa, vaan myös kokonaisissa ilmaisuissa (Lehtonen 2000 47). On aivan eri asia kirjoittaa ”Viinamainos vetoaa lapsiin” kuin ”Alkoholimainoksen kohdentumista ala- ikäisiin pohditaan”. Joskin sanomalehtien kirjoituksia pidetään objektiivisuuteen pyr- kivänä viestintänä, ovat niissä esitetyt kuvaukset kuitenkin aina jostakin näkökulmasta esitettyjä (Lehtonen 2000, 46). Samankaltaista pohdintaa tekee myös Kunelius (2009, 199) kysyessään, onko lehdistö lopulta vallan vahtikoira, vai kenties vallanpitäjiä pal- veleva sylikoira? Aivan näin pitkälle ei tutkimuksessani ole syytä edetä spekuloimaan, mutta kielen avulla muodostettuihin valtamuodostelmiin on silti syytä kiinnittää huomiota representaatioissa.

Roland Barthesin semiotiikkaa mukaillen Lehtonen (2000, 117) puhuu tekstien repre- sentaatioluonteesta sitä kautta, että niissä esitetään kertomuksia todellisuudesta. Teks- tin käsitteen voi kuitenkin laajentaa koskemaan myös ajatusketjuja ja suullisia esityk- siä, joissa hyödynnetään kertomista. Barthes (1988, 95 & 130 Lehtosen 2000, 117 mu-