Organisaation identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon vuorovaikutus

lisäänty-nyt viime vuosina, mihin syynä voi olla organisaation ulkoisen ja sisäisen rajan hämärtyminen:

siinä missä aikaisemmin organisaation ulkoisten suhteiden hoitaminen oli pääosin ylimmän johdon sekä markkinointi- ja PR-osastojen vastuulla, nykyään yhä useampi organisaation jäsen on tekemisissä ulkoisten sidosryhmien kanssa. Organisaation ulkopuolisille on avautunut en-tistä parempi näkymä organisaatioihin ja organisaation jäsenet puolestaan pääsevät enen-tistä pa-remmin kosketuksiin ulkopuolisten organisaatiota koskevien mielikuvien kanssa (Hatch &

Schultz 2002.) Kuitenkin organisaation identiteetti ja imago voivat olla ristiriidassa keskenään, mikä johtuu siitä, että ulkopuoliset muodostavat mielikuvansa organisaatiosta sekä organisaa-tion itsestään heijastaman kuvan että kolmansien osapuolten viestinnän perusteella (Harvey, Morris & Müller Santos 2017). Organisaation identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon välistä yhteyttä ovat tutkineet edellisessä luvussa esitellyn Duttonin ja Dukerichin (1991) lisäksi muun muassa Dukerich ym. (2002), Hatch ja Schultz (1997, 2002), Gioia ym. (2000) ja Gioia ym. (2014). Ravasi ja Schultz (2006) toteavat, että organisaation identiteettiin vaikuttaa se, millä tavalla organisaation jäsenet uskovat ulkopuolisten näkevän organisaation, eli identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon välillä on havaittu yhteys.

Imago on jatkuvassa muutoksessa ja sen on väitetty toimivan organisaation identiteettiä horjut-tavana voimana. Imagon muutosten tulkinnat pakottavat organisaation jäsenet palaamaan usein kysymykseen: ”millainen me organisaationa olemme?” Lähtökohtana on se, että organisaation jäsenillä on jonkinlainen kuva siitä, millainen organisaatio on ja tätä kuvaa heijastetaan saatiosta ulospäin. Organisaation jäsenet saavat ulkopuolisilta palautetta esittämästään organi-saatiota koskevasta kuvasta, mikä johtaa palautteen ja organisaation identiteetin vertaamiseen.

Organisaation jäsenillä on ikään kuin kaksoisrooli identiteetin muodostumisessa: he ovat sekä organisaation sisäisiä jäseniä että ulkopuolisia organisaation asiakkaina tai yleisönä median esittämille kuvauksille organisaatiosta. Tätä syystä organisaation jäsenet ovat herkistyneet ul-kopuolisten mielipiteille organisaatiosta, mikä puolestaan johtaa taipumukseen verrata omia mielikuvia organisaatiosta muiden mielikuviin (Gioia ym. 2000.)

Tutkimuksissa on keskitytty paljolti siihen, millä tavalla (ulkoisesti konstruoitu) imago vaikut-taa organisaation identiteettiin (Gioia ym. 2000; Hatch & Schultz 2002; Ravasi & Schultz 2006;

Kjærgaard, Morsing & Ravasi 2011). Hatchin ja Schultzin (2002) mukaan organisaation iden-titeetti rakentuu sekä organisaation sisällä jäsenten tulkinnoista että ulkoisten sidosryhmien tar-joamista vaikutelmista. Heidän mukaansa organisaation identiteetti peilaa ulkopuolisten mieli-kuvia. Tämä tapahtuu niin, että organisaation jäsenet tulkitsevat muiden mielikuvia organisaa-tiosta, mutta myös niin, että ulkopuolisten mielikuvat tulevat sellaisinaan vaikuttamaan organi-saation identiteettiin, sillä ulkoisilla sidosryhmillä on entistä parempi pääsy organiorgani-saation sisäi-siin asioihin, jolloin he tuovat omat mielikuvansa organisaatioon. Imagolla on siis olennainen rooli identiteetin muovaantumisessa. Toinen puoli Hatchin ja Schultzin (2002) mallissa on or-ganisaation kulttuuri. Oror-ganisaation identiteetti ei muodostu pelkästään siitä, mitä muut ajatte-levat organisaatiosta, vaan myös siitä, millaiseksi jäsenet organisaation kokevat. Identiteetti siis ilmaisee jäsenten kulttuurillista ymmärrystä organisaatiosta. Jäsenet myös tulkitsevat ulkopuo-lelta tulevia vaikutelmia organisaation kulttuuria vasten. Kulttuuria kuvataankin kontekstiksi, jossa luodaan ymmärrystä siitä, millainen organisaatio on. Organisaatio kuvaa identiteettiään narratiivien ja symbolien avulla, jotka kantavat organisaation kulttuurisia merkityksiä. Organi-saation identiteetti puolestaan heijastuu organisaatiosta ulospäin heijastetun imagon avulla ja ulkopuoliset tulkitsevat tätä organisaatiota koskevaa tietoa. Tulkinnat sitten heijastuvat takaisin organisaatioon joko suoranaisesti tai organisaation jäsenten tulkitessa niitä. Hatch & Schultz (2002) toteavatkin, että organisaation identiteetissä sekä kulttuuri että imago ovat tärkeitä ra-kennuspalikoita.

Gioia ym. (2000) esittelevät artikkelissaan kaksi erilaista tutkimuksissa esiintyvää näkemystä siitä, miten imago vaikuttaa organisaation identiteettiin: revisionistinen historia ja postmoder-nismi. Revisionistisen historian ajattelutavan mukaan organisaation identiteetti muuttuu, kun organisaation jäsenet tulkitsevat organisaation historiaa ja aikaisempaa identiteettiä uudelleen sovittaakseen sen yhteen nykyisen tai halutun tulevaisuuden imagon kanssa. Tavoitteena on säilyttää jatkuvuus organisaation identiteetissä. Tällöin identiteetti vaikuttaa pysyvän samana, vaikka se muuttuu uusien tulkintojen myötä (Gioia ym. 2000.) Postmodernismi puolestaan edustaa äärimmäistä ajattelutapaa, joka kääntää identiteetin ja imagon roolit toisin päin niin, että imago määrittää organisaation identiteetin. Imago ei pelkästään vaikuta organisaation jä-senten ymmärryksen rakentumiseen, vaan hallitsee havainnointia. Identiteetti ei siis kumpua organisaation sisältä, vaan se imitoi markkinoilla hallitsevien organisaatioiden imagoita. Ajat-telutavan mukaan identiteetti ei olisikaan pysyvä ja organisaatiolle ominaislaatuinen, vaan dy-naaminen. Identiteetti olisi ikään kuin heijastus organisaation imagosta. Identiteetti pelkistyy illuusioksi, jonka tarkoituksena on luoda yhteisymmärryksen tunnetta organisaatiossa (Gioia ym. 2000; Gioia ym. 2014.) Tässä tutkielmassa ei oteta näin radikaalia kantaa, vaan oletetaan organisaatiolla olevan identiteetti, joka ei ole pelkästään heijastuma imagosta.

Gioia ym. (2000) esittelevät artikkelissaan myös ”mukautuvan epävakauden” (adaptive insta-bility), joka edustaa heidän omaa näkemystään organisaation identiteetin ja imagon välisestä vuorovaikutuksesta. Käsite tarkoittaa sitä, että organisaation imago ja identiteetti ovat keski-näisessä vuorovaikutuksessa. Kumpikin vaikuttaa toisiinsa niin, että organisaation ymmärrys itsestään on linjassa sen toimintaympäristöön. Organisaation identiteetti nähdään dynaamisena ja muuttuvana, mitä pidetään välttämättömänä, jotta organisaatio voi selvitä jatkuvasti muuttu-vassa ympäristössä. Identiteetin muutos voi olla reaktiivista tai proaktiivista. Reaktiivista muu-tos on silloin, kun organisaation identiteetti ottaa vaikutteita ulkopuolisten tulkinnoista koskien ulospäin heijastettua imagoa. Proaktiivinen muutos taas tapahtuu ilman ulkoista painetta, esi-merkiksi organisaation tavoitellessa toivottua tulevaisuuden identiteettiä tai strategiamuutoksen yhteydessä. Erona reaktiivisessa ja proaktiivisessa identiteetin muutoksessa on toimija: reaktii-visessa muutos lähtee liikkeelle organisaation ulkopuolisista toimijoista, kun taas proaktiivi-sessa muutoksen liikkeelle laittajina ovat organisaation sisäiset toimijat (Gioia ym. 2000.)

Gioian ym. (2000) mukautuvan epävakauden -malli kuvaa, millainen organisaation identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon välisen vuorovaikutuksen prosessi on. Identiteetin ja ulkoi-sesti konstruoidun imagon välisen vertailun pistää liikkeelle joko jokin identiteettiä horjuttava tapahtuma tai ulkoapäin tuleva palaute. Tämä herättää organisaation jäsenet pohtimaan identi-teettiin liittyviä kysymyksiä, kuten ”kuka me organisaationa olemme?” ja ”millaiseksi halu-amme organisaationa tulla?”. Näitä kysymyksiä verrataan ulkoisesti konstruoituun imagoon liittyviin kysymyksiin: ”millainen muut ajattelevat meidän olevan organisaationa?” ja ”mil-laiseksi muut haluavat meidän tulevan?” (Gioia ym. 2000.) Myöhemmässä artikkelissaan Gioia ym. (2014) ovat lisänneet malliin identiteetin muutoksen liikkeelle laittajana myös nykyisen ulkoisesti konstruoidun imagon ja tulevaisuuden halutun ulkoisesti konstruoidun imagon väli-sen ristiriidan (ks. kuvio 1). Tällöin kysymyksinä ovat siis: ”millainen muut ajattelevat meidän olevan organisaationa?” ja ”millaiseksi muut haluavat meidän tulevan?”, joita verrataan kysy-mykseen: ”millaisena me haluamme muiden näkevän meidät?” (Gioia ym. 2014.)

Jos edellä esiteltyjen käsitysten välillä ei havaita ristiriitaa, organisaation identiteetti saa vah-vistusta. Havaittu ristiriita organisaation identiteetin ja nykyisen ulkoisesti konstruoidun ima-gon tai nykyisen ja halutun ulkoisesti konstruoidun imaima-gon välillä puolestaan johtaa kysymyk-seen siitä, pitäisikö organisaation ryhtyä jonkinlaisiin toimiin kuroakkysymyk-seen ristiriidan umpeen.

Joissakin tilanteissa organisaation jäsenet saattavat päättää olla tekemättä asialle mitään, esi-merkiksi, jos ristiriita ei ole jäsenten mielestä sen arvoinen, että sen ratkaisuun halutaan nähdä tarpeeksi vaivaa. Jos organisaatio puolestaan päätyy siihen, että jotain on tehtävä, seuraavaksi on päätettävä, yritetäänkö muuttaa identiteettiä vai imagoa (Gioia ym. 2000; Gioia ym. 2014.)

Kuvio 1. Organisaation ulkoisesti konstruoidun imagon ja identiteetin välinen vuorovaikutus (Gioia ym.

2014, 150 mukaillen)

Jos identiteetin ja imagon ollessa ristiriidassa päädytään muuttamaan identiteettiä, organisaa-tion jäsenten on muutettava ajattelutapaansa organisaatiosta. Koska ajattelutapaa voi olla vai-kea muuttaa, Gioia ym. (2000) ehdottavat halutun tulevaisuuden imagon (desired future image) rakentamista. Kun organisaatio esittää itsestään halutun tulevaisuuden imagon, identiteetti muovautuu tukemaan tätä imagoa. Haluttu tulevaisuuden imago toimii ikään kuin suunnannäyt-täjänä organisaation identiteetille (Gioia ym. 2000.) Uudemmassa, muokatussa mallissaan Gioia ym. (2014) puhuvat halutusta tulevaisuuden identiteetistä, mutta ajatus taustalla on edel-leen sama. Jos puolestaan päädytään muuttamaan ulkopuolisten mielikuvia organisaatiosta, or-ganisaation täytyy heijastaa ulospäin imagoa, joka entistä selkeämmin ja voimakkaammin edus-taa jäsenten mielikuvaa organisaation identiteetistä. Toinen vaihtoehto on, että organisaatio voi viestiä ulospäin korostaen joitakin tiettyjä identiteettinsä ominaispiirteitä, jotka ovat sosiaali-sesti arvostettuja. Organisaatio voi jopa viestiä väärää tietoa, joka johtaa harhaanjohtavaan ima-goon. Organisaatio voi siis pyrkiä vaikuttamaan mielikuviin viestimiensä vaikutelmien kautta, mutta organisaation ulkopuoliset tahot tekevät omat tulkintansa vaikutelmista. Useimmiten käykin niin, että organisaation viestit muuntuvat ulkopuolisten tehdessä niistä tulkintoja, mikä johtaa identiteetin ja imagon vuorovaikutusprosessin jatkuvaan kierteeseen (Gioia ym. 2000;

Gioia ym. 2014.)

Ravasin ja Schultzin (2006) kuvauksessa identiteetin ja imagon välisestä vuorovaikutuksesta yhdistyy elementtejä edellä esitellyistä Hatchin ja Schultzin (2002) ja Gioian ym. (2000, 2014) malleista. Heidän mukaansa identiteetin muutoksen laittaa liikkeelle jokin tapahtuma, joka ai-heuttaa painetta pohtia uudelleen sitä, ”millainen organisaatio oikeasti on” ja ”onko organisaa-tio oikeasti sellainen kuin haluamme sen olevan”. Esimerkiksi asiakkailta tulevat odotukset or-ganisaatiota kohtaan voivat saada jäsenet tulkitsemaan organisaation identiteettiä, jos odotukset ja identiteetti ovat ristiriidassa keskenään. Identiteetin uudelleentulkinnan apuvälineinä käyte-tään sekä organisaation sisäisiä että ulkoisia aspekteja. Ulkoisia vaikutteita organisaation iden-titeetin rakentumiseen tarjoaa ulkoisesti konstruoitu imago. Tulkintoja ulkopuolisten mieliku-vista organisaatiota kohtaan ei kuitenkaan oteta sellaisenaan identiteettiin, vaan organisaation jäsenet käyttävät vaikutelmia osana itsetutkiskelua etsien samanlaisuuksia ulkopuolisten mieli-kuvista ja omasta ymmärryksestä. Organisaation sisäpuolelta tulevat vaikutteet puolestaan ovat kulttuuriset käytännöt ja artefaktit, joiden avulla pyritään hahmottamaan, mikä on organisaation syvin olemus ja ”sielu”. Ulkoisesti konstruoitu imago ja kulttuuri eivät toimi erillään, vaan kie-toutuvat identiteetin rakentumisprosessissa yhteen (Ravasi & Schultz 2006.)

Tutkimuksissa on keskitytty paljon, kuten edellä esitetty, siihen miten ulkoisesti konstruoitu imago vaikuttaa organisaation identiteettiin. Monesti ulkoisesti konstruoidun imagon nähdään laittavan liikkeelle identiteetin muutoksen, kun näiden kahden havaitaan olevan ristiriidassa.

Kuitenkaan vaikutusta ei ole tutkittu yhtä paljon toisin päin: millainen vaikutus organisaation identiteetillä on siihen, miten käsitys ulkopuolisten mielikuvista rakentuu. Kuitenkin Duttonin ja Dukerichin (1991) artikkelissa tällaistakin pohdintaa on esitetty. Heidän mukaansa organi-saation identiteetti vaikuttaa siihen, miten ulkopuolisilta saatua palautetta tulkitaan. Tämän li-säksi identiteetti vaikuttaa siihen, millaisia vaikutelmia ”hyväksytään”, ja millaiset jätetään huomiotta. Myös Haslamin ym. (2017) näkemyksen mukaan sosiaalisen konstruktionismin teo-riassa identiteetti toimii viitekehyksenä, jonka kautta erilaisia vaikutelmia, siis myös ulkopuo-listen mielikuvia, tulkitaan.

Hieman samansuuntaista pohdintaa on esitetty myös Martinsin (2005) artikkelissa, jossa on tutkittu, miten mainerankingit vaikuttavat organisaation muutoshalukkuuteen. Tutkimuksessa havaittiin, että esimerkiksi organisaation identiteetin vahvuudella on vaikutusta siihen, kuinka tarpeelliseksi muutos koetaan, jos sijoitus ei ole toivottu rankingissa. Mitä vahvempi identiteetti on, sitä vähemmän organisaatio on halukas muuttumaan imagon muuttuessa (Martins 2005.) Toisaalta myös Randel ym. (2009) esittävät näkemyksen, jonka mukaan organisaation identi-teetti vaikuttaa siihen, miten identiidenti-teettiuhkia tulkitaan, ja millä tavalla niihin reagoidaan. Tut-kimuksessa on ehdotettu muun muassa, että organisaation identiteettiä puolustetaan aggressii-visemmin silloin, kun ulkoapäin tulevien negatiivisten vaikutelmien koetaan uhkaavan identi-teetin ydintä. Englund ja Gerdin (2012) toteavat, että organisaation identiteetti toimii ikään kuin linssinä, jonka läpi havainnointi ja tulkinta tapahtuu. Identiteetti myös rajoittaa ratkaisumah-dollisuuksia imago-ongelmiin, koska organisaatio pyrkii löytämään sellaisia ratkaisuja, jotka ovat linjassa sen identiteetin kanssa.