Myöhemmin Albertin ja Whettenin (1985) määritelmä organisaation identiteetistä on haastettu.
Erityisesti on kritisoitu oletusta identiteetin pysyvyydestä. Gioian ym. (2000) mukaan käsitys identiteetistä vakaana ja pysyvänä ei sovi muuttuvaan liiketoimintaympäristöön. Heidän mu-kaansa identiteetti onkin itse asiassa suhteellisen dynaaminen. Identiteettiä muokkaa sekä or-ganisaation jäsenten välinen että oror-ganisaation jäsenten ja ulkopuolisten välinen vuorovaikutus.
Identiteettiä horjuttavat siis sekä organisaation sisäiset että ulkoiset tekijät (Gioia ym. 2000.) Identiteetin muuttumiseen liittyy kuitenkin useita kysymyksiä, joista on esitetty tutkimuksissa eriäviä näkemyksiä.
Ensinnäkin on esitetty kysymys identiteetin muutoksen luonteesta, eli siitä, mikä muuttuu.
Muuttuvatko identiteettiä kuvaavat tunnusmerkit vai näiden tunnusmerkkien tulkinnat? (Corley
& Gioia 2004; Corley ym. 2006.) Tämä keskustelu liittyy jäljempänä tarkemmin esiteltäviin käsityksiin organisaation identiteetistä sosiaalisena toimijana tai sosiaalisesti konstruoituna
(Gioia & Hamilton 2016). Gioia ym. (2000) kuvaavat jälkimmäistä tilannetta. He toteavat, että organisaation ydinarvot voivat pysyä samoina, mutta niiden tulkinta ja soveltaminen toimin-nassa vaihtelevat eri aikoina. Identiteetti saattaakin vaikuttaa pysyvältä, koska organisaation tunnusmerkit pysyvät samoina, mikä saa aikaan vaikutelman jatkuvuudesta, vaikka näiden tun-nusmerkkien tulkinta muuttuukin ajan saatossa. Organisaation jäsenet voivatkin kuvata organi-saatiota samalla tavalla vuodesta toiseen, mutta eri ominaispiirteiden tulkinta on voinut muuttua toimintaympäristön muuttuessa organisaation ympärillä (Gioia ym. 2000.) Fiolin (2002) tutki-mus puolestaan edustaa tunnusmerkkien muutokseen perustuvaa identiteetin muutosta. Tutki-muksessa korostetaan retoriikan merkittävää roolia identiteettimuutoksessa, jossa on pyritty siirtymään vanhasta identiteetistä uuteen, johdon vision mukaiseen identiteettiin (Fiol 2002.) Organisaation tunnusmerkkien muuttaminen voi olla suunnitelmallisempaa ja näkyvämpää, minkä vuoksi organisaation johto voi käyttää tätä tapaa pyrkiessään identiteetin muutokseen.
Kuitenkin johdon määrittelemien tunnusmerkkien tulkinta organisaation jäsenten keskuudessa voi todellisuudessa olla erilainen kuin alun perin on suunniteltu (Corley 2004.)
Myös siitä, millä tavalla identiteetti muuttuu ajallisesti, on esitetty erilaisia näkemyksiä, jotka voidaan jakaa ”periodiseen” (periodic) ja ”temporaaliseen” (temporal) käsitykseen. Kuitenkin näissä eri näkemyksissä otetaan hieman erilainen näkökulma asian tarkasteluun: periodinen nä-kemys tarkastelee yhtä ajanjaksoa, kun taas temporaalinen nänä-kemys tarkastelee identiteetin muutosta ajanjaksosta toiseen. Ensimmäinen siis tarkastelee sitä, kuinka identiteetti muuttuu tai pysyy vakaana, kun taas jälkimmäinen on kiinnostunut siitä, kuinka identiteetin muutos tai va-kaus on seurausta organisaation jäsenten menneisyyden ja tulevaisuuden tulkinnoista (Schultz
& Hernes 2013.) Ensimmäisen näkemyksen mukaan identiteetin muutos on jaksottaista, jolloin identiteetti nähdään vakaana, kunnes sitä horjuttaa jokin uhkaava tekijä, esimerkiksi organisaa-tion muutos tai ulkoiset tekijät kuten imago (Ravasi & Schultz 2006; Schultz & Hernes 2013).
Temporaalisen näkemysten mukaan muutos on puolestaan jatkuvasti käynnissä ja aiheutuu siitä, kun organisaation jäsenet tulkitsevat uudelleen organisaation historiaa ja määrittelevät tu-levaisuutta. Nykyhetki toimii linkkinä menneisyyden ja tulevaisuuden välillä: menneisyyttä ja tulevaisuutta tulkitaan nykyhetkestä käsin ja sen tiedon varassa, jota nykyhetki tarjoaa. Tällai-nen tulkinta luo yhtenäisyyttä menneisyyden ja tulevaisuuden välille. Tässä prosessissa organi-saation menneisyyden identiteetistä otetaan vaikutelmia tulevaisuuden haluttuun identiteettiin
menneisyyttä uudelleentulkitsemalla (Schultz & Hernes 2013.) Tätä näkemystä kuvaa esimer-kiksi Ravasin ja Schultzin (2006) tutkimus, jonka mukaan organisaation identiteetti muovautuu, kun organisaatiota määritteleviä ominaisuuksia tulkitaan ja arvioidaan uudelleen menneisyyttä rationalisoimalla. He korostavat erityisesti organisaation kulttuurin merkitystä ymmärryksen rakentamisen kontekstina, sillä kulttuuri antaa ikään kuin vihjeitä siitä, miten tulkita organisaa-tiota. Kun organisaatio rakentaa tulkinnan identiteetistä, muodostuu väittämiä siitä, millainen se on organisaationa. Näiden väittämien pohjalta organisaation haluttua imagoa sitten viestitään ulospäin (Ravasi & Schultz 2006.)
Myös siitä, kuinka nopeasti identiteetin muutos voi tapahtua, on esitetty eriäviä näkemyksiä.
Albert ja Whetten (1985) ovat esittäneet identiteetin hyvin hitaasti muuttuvana. Heidän mu-kaansa yksi identiteetin keskeisimmistä piirteistä on pysyvyys. Myöhemmin käsitys identitee-tistä on muuttunut mukautuvampaan suuntaan ja identiteetin muutos voidaan nähdä suhteellisen nopeanakin (Gioia & Thomas 1996; Gioia ym. 2000). Kuitenkin Corley (2004) on havainnut tutkimuksessaan, että käsitykseen muutoksen nopeudesta vaikuttaa se, millaisena identiteetti koetaan. Jos identiteetti nähdään organisaatiota kuvaavina tunnusmerkkeinä, identiteetin muu-tos voidaan ymmärtää nopeampana kuin silloin, kun identiteetti nähdään merkityksinä ja ym-märryksenä organisaatiosta. Tutkimuksen mukaan myös sellaiset työntekijät, jotka ovat teke-misissä organisaation ulkoisten sidosryhmien kanssa, voivat kokea identiteetin epävakaampana ja muutosalttiimpana kuin sellaiset työntekijät, jotka eivät ole säännöllisessä vuorovaikutuk-sessa ulkopuolisten kanssa. Tämä johtuu siitä, että uskomukset ulkopuolisten mielikuvista vai-kuttavat siihen, millä tavalla organisaation jäsen itse näkee organisaation (Corley 2004.)
Tutkimuksissa on esitetty myös erilaisia näkemyksiä siitä, mikä aiheuttaa identiteetin muutosta (Corley ym. 2006). Olennainen identiteetin muutoksen aiheuttaja, joka on tämän tutkielman kiinnostuksen kohteena, on imago tai tarkemmin sanottuna organisaation jäsenten käsitykset imagosta. Organisaation identiteetin on todettu olevan vahvasti yhteydessä organisaation jatku-vasti muuttuvaan imagoon. Identiteetti ja imago käyvät vuoropuhelua, jossa molemmat vaikut-tavat toisiinsa organisaation jäsenten ja ulkopuolisten ollessa vuorovaikutuksessa keskenään ja verratessaan käsityksiään organisaatiosta (Dutton & Dukerich 1991; Gioia & Thomas 1996;
Hatch & Schultz 1997; Gioia ym. 2000.) Organisaation identiteetin ja imagon välistä
vuorovai-kutussuhdetta kuvataan tarkemmin jäljempänä luvussa 3.3 ”Organisaation identiteetin ja ulkoi-sesti konstruoidun imagon vuorovaikutus”. Corleyn (2004) mukaan identiteetin muutoksen ai-heuttajana voi olla identiteetin ja imagon ristiriidan lisäksi myös ajallinen ristiriita. Tällöin or-ganisaation nykyinen identiteetti ei vastaa sitä, millainen organisaatiosta on tulossa, millaiseksi se haluaisi tulla, tai millaiseksi organisaation identiteettiä on kuvattu menneisyydessä. Myös siitä, onko identiteetin muutos itsestään tapahtuvaa (esimerkiksi Dutton & Dukerich 1991) vai voiko sitä suunnitella ja johtaa (esimerkiksi Fiol 2002), on esitetty erilaisia näkemyksiä.
Schultz (2016) tiivistää eri näkemykset identiteetin muutoksesta kolmeen luokkaan: pysyvä, periodinen tai osittainen muutos ja jatkuva muutos. Ensimmäisen näkemyksen mukaan identi-teetti on pysyvä ja muuttuu äärimmäisen hitaasti ajan kuluessa. Tämä johtuu siitä, että ominai-suudet, jotka muuttuvat, eivät ole tämän näkemyksen mukaan osa organisaation identiteettiä.
Organisaation identiteetti siis on määritelty niin, että identiteetin muodostavat vain sellaiset ominaisuudet, jotka pysyvät samoina (Whetten 2006.) Toisen näkemyksen mukaan identiteetti muuttuu, kun organisaatio sopeutuu muuttuvaan ympäristöönsä ja reagoi identiteettiuhkiin (esi-merkiksi Gioia & Thomas 1996; Corley & Gioia 2004; Ravasi & Schultz 2006) tai kun jotkin identiteetin elementit muuttuvat toisten pysyessä samoina, eli identiteettiväittämät tai tunnus-merkit pysyvät samoina niiden tulkinnan muuttuessa (esimerkiksi Gioia ym. 2000). Kolmannen näkemyksen mukaan identiteetin muutos on puolestaan jatkuvaa. Identiteettiä tulkitaan jatku-vasti uudelleen suhteessa imagoon tai kulttuuriin (esimerkiksi Hatch & Schultz 2002) tai iden-titeettiä tulkitaan uudelleen ajassa menneisyyden, nykyisyyden ja tulevaisuuden ollessa vuoro-vaikutuksessa (esimerkiksi Schultz & Hernes 2013).
Identiteetin pysyvyyden lisäksi eri tutkijoilla on eriäviä käsityksiä siitä, voiko organisaatiolla olla vain yksi yhtenäinen identiteetti vai useampia identiteettejä. Useat tutkijat ovat sitä mieltä, että organisaatiolla voi olla yhden yhtenäisen identiteetin sijaan kaksi tai useampiakin identi-teettejä (Albert & Whetten 1985; Pratt & Rafaeli 1997; Glynn, Barr & Dacin 2000; Pratt &
Foreman 2000a). Corley ym. (2006) pohtivat, onko lähtökohtaisesti mahdollista, että organi-saatiolla olisi useampi identiteetti. Jos identiteetti nähdään organisaation syvimpänä olemuk-sena, ”sieluna”, oletus useammasta identiteetistä vaikuttaa mahdottomalta. Tämän näkemyksen mukaan organisaation eri identiteetit olisivatkin vain yhden, yhtenäisen identiteetin eri puolia.
Usean identiteetin mahdollisuus ei kuulosta johdonmukaiselta myöskään silloin, kun identi-teetti nähdään jaettuina uskomuksina. Tällöin uskomus, jota ei jaeta koko organisaationlaajui-sesti, ei olisikaan osa identiteettiä. Jos kuitenkin oletetaan, että organisaatiolla voi olla useampia identiteettejä, käsitykset voidaan jakaa kahteen: hybrideihin ja moninaisiin identiteetteihin. Kä-sitykset eroavat toisistaan siinä, kuinka monta identiteettiä organisaatiolla voi olla, ja millainen yhteys eri identiteettien välillä on (Corley ym. 2006.)
Hybridikäsityksen mukaan organisaatiolla katsotaan yleensä voivan olla kaksi identiteettiä, usein normatiivinen ja utilitaristinen (Albert & Whetten 1985; Corley ym. 2006). Albert ja Whetten (1985) erottavat kaksi erilaista hybridi-identiteettien esiintymistapaa: ideografinen ja holografinen. Ideografisessa käsityksessä organisaation eri yksiköt tai ammattiryhmät korosta-vat eri asioita organisaation identiteetistä. Tällöin organisaation tietyn yksikön sisäinen identi-teetti on yhtenäinen, mutta se eroaa muiden yksiköiden identiteeteistä (Albert & Whetten 1985.) Tästä esimerkkinä on Glynnin (2000) tutkimus, jossa on tutkittu sinfoniaorkesterin identiteetti-konfliktia, jossa vastakkain ovat taiteelliset ja liiketaloudelliset (ideologiset ja utilitaristiset) identiteetit. Muusikot ja hallinto pyrkivät saamaan oman näkemyksensä organisaation identi-teetistä hallitsevaksi korostamalla omaa käsitystään identiidenti-teetistä ja vähättelemällä toisen käsi-tyksiä. Identiteettikonflikti on johtanut lopulta erimielisyyksiin organisaation strategisista pää-töksistä (Glynn 2000.) Pratt ja Rafaeli (1997) puolestaan ovat tutkineet sairaalan kuntoutus-osastoa, jolla he havaitsivat olevan kaksi eri identiteettiä: kuntoutusta tarjoava yksikkö ja akuut-tia hoitoa tarjoava yksikkö. Molemmat identiteetit ovat olemassa samanaikaisesti ja sairaanhoi-tajien täytyy omaksua sekä identiteetti potilaiden kouluttajana (kuntouttajana) että perinteisen hoitotyön tekijänä. Eri identiteettejä symboloi hoitajien pukeutuminen: kuntouttajan roolissa he käyttävät omia vaatteitaan ja perinteisessä hoitotyössä hoitajan asua. Erilainen pukeutuminen auttaa hoitajia käsittelemään identiteettien ristiriitaa (Pratt & Rafaeli 1997.)
Holografinen käsitys puolestaan tarkoittaa sitä, että organisaatiossa on useampi eri identiteetti (yleensä kaksi), mutta kaikki organisaation yksiköt ilmentävät niitä kaikkia. Eri identiteetit ovat ikään kuin liittyneet toisiinsa ja levinneet organisaation kaikkiin osiin (Albert & Whetten 1985.) Tästä näkemyksestä toimii esimerkkinä Golden-Biddlen ja Raon (1997) tutkimus, jossa on tut-kittu, miten erään voittoa tavoittelemattoman järjestön holografinen identiteetti vaikuttaa joh-don rooliin. Kyseisellä organisaatiolla on kaksi identiteettiä: vapaaehtoislähtöinen ja ”family of
friends” -identiteetti. Johtoryhmän jäsenten roolissa nämä kaksi identiteettiä ovat ristiriidassa, koska johdon tehtävä on niiden mukaan sekä valvoa vapaaehtoisten työtä että toimia ystävälli-senä kollegana. Tässä tilanteessa siis koko organisaatio on omaksunut molemmat identiteetit, mutta organisaation jäsenen rooli on sisäisessä konfliktissa (vrt. ideografiseen käsitykseen, jossa eri identiteetit voivat johtaa yksiköiden tai ammattiryhmien välisiin konflikteihin) (Gol-den-Biddle & Rao 1997.)
Organisaatiolla voi olla toisten näkemysten mukaan myös useampia identiteettejä (Glynn ym.
2000; Pratt & Foreman 2000a; Pratt & Foreman 2000b; Randel, Jaussi & Standifird 2009).
Toisin kuin hybridi-identiteetit, tämän näkemyksen mukaan organisaation eri identiteettien ei tarvitse välttämättä olla toistensa vastakohtia ja ristiriidassa keskenään, vaan ne voivat olla myös toisiaan täydentäviä tai jopa neutraaleja suhteessa toisiinsa. Prattin ja Foremanin (2000a) mukaan konfliktit useiden identiteettien välillä johtuvat siitä, että eri identiteetit ovat yhteenso-pimattomia. Heidän mukaansa organisaatio voi hyötyä useammasta identiteetistä, sillä ne mah-dollistavat eri sidosryhmien erilaisiin vaatimuksiin vastaamisen. Kuitenkaan eri identiteetit ei-vät voi olla ristiriidassa toistensa kanssa, jos eri yksiköiden tai ammattiryhmien täytyy olla vuo-rovaikutuksessa keskenään. Heidän näkemyksensä mukaan organisaation identiteettejä voidaan suunnitella ja johtaa, esimerkiksi hankkiutumalla eroon identiteeteistä tai yhdistämällä identi-teettejä (Pratt & Foreman 2000a.)
Balmer ja Soenen (1999) ja myöhemmin Balmer ja Greyser (2002) tarkastelevat useita identi-teettejä eri näkökulmasta. Heidän mukaansa organisaatiolla on viisi erilaista identiteettiä: to-dellinen (actual), viestitty (communicated), käsitetty (conceived), ideaali (ideal) ja haluttu (de-sired). Todellinen identiteetti vastaa eniten yleisimpiä identiteetin määrittelytapoja, sillä se ker-too, millainen organisaatio todellisuudessa on. Viestitty identiteetti puolestaan käsittää sekä ganisaation itsestään esittämän suoran viestinnän että epäsuoran ja muista lähteistä tulevan or-ganisaatiota koskevan viestinnän. Käsitetty identiteetti puolestaan kertoo, millaisena organisaa-tion sidosryhmät näkevät organisaaorganisaa-tion ja vastaa siis sellaisia käsitteitä kuin imago tai maine.
Ideaali identiteetti kertoo organisaation optimaalisen paikan markkinoilla sen kykyjen ja tule-vaisuuden näkymien perusteella. Lopuksi haluttu identiteetti kuvaa organisaation johdon visi-oita siitä, millaiseksi he haluavat organisaation identiteetin kehittyvän. Nämä erilaiset identi-teetit voivat olla ristiriidassa keskenään, mikä voi johtaa siihen, että identiteettiä on muutettava
(Balmer & Greyser 2002.) Edellä esitellyt eri identiteetit aiheuttavat käsitteellisiä epäselvyyk-siä, joita käsitellään enemmän luvussa 3.1 ”Imagosta yleisesti”.