Analyysin yhteenveto

Kuviossa 6 on tiivistetty koko analyysi siitä, millaisia käsityksiä organisaation jäsenillä on Ve-rohallinnosta, ja miten käsitykset rakentuvat. Kuvio vasen puoli kuvaa organisaation identiteet-tiä sekä sen rakentumiseen vaikuttavia asioita. Oikealla kuviossa on puolestaan ulkoisesti konstruoitu imago ja sen rakentuminen. Näiden kahden laatikon välillä on kaksisuuntainen nuoli, joka kuvaa sitä, että organisaation identiteetti ja ulkoisesti konstruoitu imago ovat vuo-rovaikutuksessa, jossa kumpikin vaikuttaa toisiinsa.

Kuvio 6. Käsitykset Verohallinnosta: organisaation identiteetti ja ulkoisesti konstruoitu imago sekä nii-den rakentuminen

5 JOHTOPÄÄTÖKSET

Ensimmäisenä alatutkimuskysymyksenä tässä tutkielmassa oli: Millaisia käsityksiä organisaa-tion jäsenillä on organisaaorganisaa-tion identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta? Tutkiel-massa selvisi, että Verohallinnon identiteettiä ja ulkoisesti konstruoitua imagoa luonnehtivat osittain saman tyyppiset asiat. Organisaation jäsenet siis uskovat ulkopuolisilla olevan saman-kaltaisia mielikuvia kuin heillä itsellään. Samankaltaiset mielikuvat sekä organisaation jäsenillä itsellään että heidän käsityksensä mukaan ulkopuolisilla liittyvät pääosin Verohallinnon rooliin yhteiskunnassa ja sen lähtökohtiin julkisen sektorin organisaationa. Organisaation jäsenet itse tunnistavat organisaation tärkeän roolin verojen välittäjänä, mutta uskovat myös ulkopuolisten ymmärtävän Verohallinnon toiminnan tarkoituksen ja arvostavan sitä. Verohallinto julkisen sektorin organisaationa puolestaan näkyy organisaation jäsenten identiteettikäsityksessä siten, että se asettaa toiminnalle lähtökohdat ja raamit, kun taas ulkoisesti konstruoidussa imagossa se näkyy siten, että ulkopuolisten ajatellaan pitävän Verohallintoa virallisena ja muodollisena, koska se on valtion virasto.

Kuitenkin myös eroja organisaation jäsenten käsityksissä identiteetistä ja ulkoisesti konstruoi-dusta imagosta löytyi. Se, että organisaation jäsenet uskovat heidän käsityksessään organisaa-tion identiteetistä olevan eroja verrattuna ulkopuolisten mielikuviin on linjassa Lievensin ym.

(2007) tutkimuksen kanssa. Kyseisessä tutkimuksessa organisaation jäsenet uskoivat organi-saation ulkopuolisilla olevan positiivisempia mielikuvia organisaatiosta kuin heillä itsellään.

Syy eroaviin mielikuviin tämän tutkielman mukaan on se, että ulkopuoliset näkevät Verohal-linnon vain omasta tilanteestaan käsin, kun taas organisaation jäsenet ovat ikään kuin kaksois-roolissa: he ovat samalla organisaation asiakkaita ja organisaation työntekijöitä. Tästä syystä työntekijät pystyvät samaistumaan asiakkaiden tilanteisiin, mutta myös tarkastelemaan ulko-puolisilta tulevia vaikutelmia kriittisesti, sillä he ymmärtävät organisaation toimintaa ulkopuo-lisia paremmin. Organisaation jäsenet uskovatkin ulkopuolisilla olevan organisaatiosta viralli-sempi ja muodolliviralli-sempi kuva verrattuna siihen, millaisena organisaatio heille itselleen näyttäy-tyy. Toisaalta organisaation jäsenet myös ymmärtävät syyt ja perustelut sille, että näin laajan organisaation on oltava muodollinen ja kaavamainen toimiakseen sujuvasti.

Edellisestä pohdinnasta voisi siis sanoa yhteenvetona, että juuri hyvin tunnetuille organisaati-oille, joita monet valtakunnalliset julkisen sektorin toimijat ovat, voikin olla luonteenomaista se, että organisaation jäsenet uskovat ulkopuolisilla olevan paljolti samanlaisia mielikuvia or-ganisaatiosta kuin heillä itsellään on. Tämä johtuu siitä, että organisaation jäsenet olettavat ul-kopuolisten tuntevan organisaation suhteellisen hyvin ja tietävän sen toiminnasta jotain omien kokemusten perusteella. Toisaalta oletettavasti kaikissa organisaatioissa jäsenet uskovat ulko-puolisten organisaatiota koskevien mielikuvien eroavan omistaan ainakin jossakin määrin, sillä organisaation jäsenet näkevät organisaation sisältä käsin, mutta heillä on myös vertailukohtana heidän aikaisemmat omat mielikuvansa ja kokemuksensa organisaatiosta, kun taas asiakkailla ja muilla ulkopuolisilla on vain organisaation ulkopuolinen näkökulma ja oma tilanteensa, josta käsin he tulkitsevat organisaatiota. Organisaation sisäiset jäsenet siis voivat perustaa tulkintansa laajempaan tietopohjaan.

Päätutkimuskysymyksenä tässä tutkielmassa oli: Miten organisaation jäsenten käsitykset orga-nisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta muodostuvat? Toisena alatutki-muskysymyksenä on pohdittu myös ulkoisesti konstruoidun imagon merkitystä organisaation identiteetin rakentumisessa. Identiteettikäsityksen rakentumiseen vaikuttaakin tulosten perus-teella kolme päätekijää: yleinen elämän mukana rakentunut ymmärrys, työskennellessä raken-tuneet käsitykset sekä ulkoisesti konstruoitu imago. Yleinen elämän mukana rakentunut ym-märrys vaikuttaa analyysin perusteella erityisesti organisaation jäsenten identiteettikäsityksiin koskien Verohallinnon roolia yhteiskunnassa. Verohallinto työpaikkana -identiteettikäsitys puolestaan rakentuu pääosin työskennellessä rakentuneiden käsitysten perusteella. Yleisellä elämän mukana rakentuneella ymmärryksellä ja työskennellessä rakentuneilla käsityksillä vai-kuttaa olevan suorempi vaikutus siihen, millaisena organisaation jäsenet näkevät organisaation identiteetin, kun taas ulkoisesti konstruoitu imago vaikuttaa epäsuoremmin.

Identiteetin rakentumisesta löytyi hieman samansuuntaisia tuloksia kuin Dhallan (2007) tutki-muksessa. Hän jakaa organisaation identiteetin rakentumiseen vaikuttavat tekijät kahteen: ul-koiset tekijät ja sisäiset tekijät. Ulkoisiin tekijöihin kuuluvat media, tunnustukset ja palkinnot, toimialarankingit ja ulkoinen viestintä. Sisäisiä tekijöitä ovat puolestaan yhtiön hallitus, johto, henkilöstöresurssien johtamisen käytännöt, toimintatavat ja sisäinen viestintä. Tässä

tutkiel-massa juuri yleinen elämänkokemus ja ulkoisesti konstruoitu imago viittaavat ulkoisiin tekijöi-hin, kun taas työskennellessä rakentuneet käsitykset viittaavat sisäisiin tekijöihin. Luokkien si-sällöt ovat kuitenkin erilaisia tässä tutkielmassa, erityisesti ulkoisia vaikutuksia verratessa. Si-säisissä tekijöissä on kuitenkin paljon samaa, sillä myös tässä tutkielmassa havaittiin johtajien ja esimiesten sekä toimintatapojen vaikutus identiteetin rakentumisessa.

Siinä missä ulkoisesti konstruoidun imagon ja työskennellessä rakentuneiden käsitysten vaiku-tusta identiteettiin voisi pitää hyvin odotettuna tuloksena aikaisemman tutkimuksen perusteella (esimerkiksi Hatch & Schultz 2002), kiinnostava tutkimustulos on se, että organisaation iden-titeetin rakentumiseen vaikuttaa myös yleinen elämänkokemus. Myös tämä huomio voi olla merkittävä juuri julkisen sektorin tai vastaavasti hyvin tunnettujen yritysten kohdalla. Erityi-sesti Verohallinnon kaltaisilla organisaatioilla, jotka koskettavat kaikkia kansalaisia tai ainakin valtaosaa, identiteetin rakentumiseen voivat vaikuttaa myös organisaation jäsenten yleistieto organisaatiosta sekä omat aikaisemmat kokemukset organisaation asiakkaana. Verohallinnon tapauksessa erityisesti se, että organisaatio kuuluu julkiseen sektoriin, vaikuttaa rakentavan or-ganisaation jäsenten käsityksiä organisaatiosta. Joitakin asioita oror-ganisaation identiteetistä ikään kuin selitetään sillä, että Verohallinto on julkisen sektorin organisaatio. Esimerkiksi muo-dollisuus ja hierarkkisuus otetaan lähes itsestään selvinä ominaispiirteinä, koska on kyseessä julkisen sektorin organisaatio, jolta tällaisia piirteitä odotetaan.

Aikaisemman tutkimuksen kanssa löytyi samansuuntaisia tuloksia koskien sitä, että organisaa-tion identiteettiä muodostetaan myös vertailemalla organisaatiota muihin ja etsimällä ”verrok-keja”. Albertin ja Whettenin (1985) mukaan organisaation identiteettiä määritelläänkin luokit-telujärjestelmien avulla. Organisaation identiteetti määrittyy organisaation roolin mukaan toi-mialalla. Verohallinto siis yhdistettiin muihin julkisen sektorin organisaatioihin, kun taas yksi-tyisen sektorin yrityksiin tehtiin selvä ero. Albert ja Whetten (1985) ovat myös todenneet, että organisaation identiteetti asettaa toiminnalle rajat, eli miten organisaation on sopivaa toimia.

Rajat voivat heidän mukaansa perustua toimialaan ja siihen, miten kullakin toimialalla yleensä toimitaan. Verohallinnon tapauksessa tämä näkyi erittäin selvästi, sillä Verohallinnon kuulumi-nen julkiseen sektoriin asettaa toiminnalle selkeästi rajoja, mutta myös tietynlaisia ennakko-oletuksia siitä, miten sen kuuluu toimia.

Identiteettitutkimuksessa yksi suuri puheenaihe on ollut se, voiko samalla organisaatiolla olla useita erilaisia identiteettejä. Corleyn ym. (2006) mukaan näkemys siitä, voiko organisaatiolla olla vain yksi identiteetti vai useampia, riippuu siitä, millaisena identiteetti käsitetään. Jos or-ganisaation identiteetti nähdään oror-ganisaation syvimpänä olemuksena, sieluna, ei ole perustel-tua sanoa organisaatiolla voivan olla useita identiteettejä. Samoin, jos organisaation identiteetti nähdään jaettuina uskomuksina, identiteettiin eivät voi kuulua sellaiset ominaisuudet, jotka ei-vät ole kaikkien organisaation jäsenten ja yksiköiden kesken jaettuja (Corley ym. 2006.) Tätä tutkielmaa varten haastateltiin vain yhden yksikön, yhden toimipaikan työntekijöitä, joten ei voida tehdä johtopäätöksiä siitä, onko organisaatiolla useampi identiteetti. Useampien identi-teettien olemassa oloa ei kuitenkaan ole suljettu pois. Kuten aikaisemminkin todettu, jotkin käsitykset Verohallinnosta kuten asiakaslähtöisyys, avoimuus ja auttavaisuus sekä inhimilli-syys ovat sellaisia käsityksiä, joita ei voi suoranaisesti yleistää koko organisaatioon, vaan jon-kin toisen yksikön työntekijät voisivat nähdä identiteetin erilaisena. Toisaalta sellaiset identi-teettikäsitykset kuin ”tärkeä rooli yhteiskunnassa”, ”luotettava ja vastuullinen” ja ”valtion or-ganisaatio” voisivat olla jaettuja myös laajemmin organisaatiossa. Voisikin siis pohtia, ovatko nämä niitä ”aitoja” Verohallinnon identiteetin ominaisuuksia? Ja kuuluvatko muut ominaisuu-det ollenkaan identiteettiin, jos ne eivät välttämättä ole jaettuja koko organisaatiossa?

Tässä tutkielmassa on omaksuttu enemmänkin Albertin ja Whettenin (1985) ideografisen iden-titeetin ajatus, jonka mukaan organisaation eri yksiköillä voi olla toisistaan poikkeavat identi-teetit, mutta yksiköiden sisäiset identiteetit ovat yhtenäiset. Tätä ajatusta on sovellettu siksi, että kohdeorganisaatio on koko valtakunnanlaajuinen ja sillä on sekä useita erilaisia tehtäviä hoita-via yksiköitä että eri puolilla Suomea sijaitsehoita-via toimipaikkoja. Tutkielmassa ei olekaan haluttu sulkea pois sitä ajatusta, että kullakin yksiköllä tai toimipaikalla voisi olla oma erityislaatuinen identiteettinsä. Vaikka eri yksiköiden ja toimipaikkojen identiteeteissä voi olla omia erityispiir-teitään, analyysin perusteella voisi pitää myös todennäköisenä sitä, että jotkin piirteet, jotka kuuluvat organisaation syvimpään olemukseen, ovat jaettuja koko organisaatiossa. Organisaa-tion identiteetin voisi siis tämän päättelyn perusteella nähdä ikään kuin monitasoisena raken-teena: identiteetissä on piirteitä, jotka ovat yleisesti jaettuja, mutta myös eri yksiköille ja toimi-paikoille ominaislaatuisia piirteitä.

Analysoitaessa ulkoisesti konstruoidun imagon roolia organisaation identiteetin muodostumi-sessa mielenkiintoista on, että ulkopuolisten mielikuvien ei suoranaisesti koeta vaikuttavan työntekijöiden omiin mielikuviinsa organisaatiosta. Tähän perusteluna on se, että organisaation jäsenet tietävät ja ymmärtävät organisaation toiminnasta enemmän kuin ulkopuoliset, minkä vuoksi organisaation jäsenet kokevat pystyvänsä tekemään laajempaan tietoon perustuvia tul-kintoja organisaatiosta. Ulkoisesti konstruoitu imago kuitenkin vaikuttaa analyysin perusteella niin, että ulkopuolelta, esimerkiksi asiakkailta, tulevat vaikutelmat saavat organisaation jäsenet pohtimaan, miksi ulkopuolisilla on erilaisia käsityksiä organisaatiosta. Ulkopuolelta tulevat vai-kutelmat käyvät läpi tulkintaprosessin, joka määrittää, millä tavalla ulkopuolisten mielikuvat vaikuttavat organisaation identiteettiin. Tulosten mukaan siis yksittäisellä mielikuvalla ei vält-tämättä ole suurta vaikutusta. Kuitenkin, jos organisaation jäsen kuulee useita kertoja esimer-kiksi samantyyppistä palautetta, ehkä tällöin ulkopuolisten mielikuvat voivat alkaa vaikuttaa myös omaan mielikuvaan, kun palautetta prosessoidaan yhä uudelleen.

Tällainen päättelyketju vastaakin pitkälti sitä, mitä organisaation identiteetin ja ulkoisesti konst-ruoidun imagon välisestä yhteydestä on aikaisemmin tutkimuksessa esitetty. Muun muassa Hatch ja Schultz (1997, 2002), Gioia ym. (2000), Ravasi ja Schultz (2006) sekä Gioia ym.

(2014) ovat havainneet, että ulkoisesti konstruoitu imago, esimerkiksi asiakkaalta tulevan pa-lautteen muodossa, herättää organisaation jäsenen vertaamaan palautetta omaan mielikuvaansa organisaatiosta. Jos ulkopuolisilta tulevien mielikuvien havaitaan olevan samankaltaisia kuin omat mielikuvat, käsitys organisaation identiteetistä vahvistuu. Jos taas ulkopuolisten mieliku-vat omieliku-vat ristiriidassa omien kanssa, organisaation jäsen joutuu pohtimaan, tarvitseeko omia mie-likuvia muuttaa. Ulkopuolisten mielikuvat eivät siis suoraan ja sellaisinaan vaikuta organisaa-tion jäsenen omiin mielikuviin, vaan ne käyvät läpi tulkintaprosessin.

Tutkielman analyysissa havaittiin myös, että ulkopuolisten mielikuvien ei anneta vaikuttaa omiin työnantajaorganisaatiota koskeviin mielikuviin, mutta jotakin muuta organisaatiota kos-kevat mielikuvat puolestaan voivat ottaa huomattavasti helpommin vaikutteita muiden, esimer-kiksi läheisten mielipiteistä ja kertomuksista. Tässä korostuu jälleen se, että työskentely tietyssä organisaatiossa avaa ovet laajemman tulkinnan tekemiseen organisaatiota koskien, jolloin

ul-kopuolelta tulevia vaikutelmia osataan ehkä tulkita objektiivisemmin. Sen sijaan itselle tunte-mattomampaa organisaatiota koskevat vaikutelmat muilta ihmisiltä otetaan todennäköisesti vä-hemmän kriittisen tulkinnan kautta osaksi omia mielikuvia.

Toisaalta siihen, ettei ulkopuolisten mielikuvilla koeta olevan vaikutusta omiin mielikuviin or-ganisaatiosta, voi vaikuttaa myös se, että Verohallinnon identiteetti on niin vahva, etteivät ul-kopuolisten mielikuvat horjuta sitä ainakaan radikaalisti. Tämä havainto onkin samansuuntai-nen kuin Martinsin (2005) havainto siitä, että mitä vahvempi organisaation identiteetti on, sitä vähemmän halukas organisaatio yleensä on muuttumaan sen imagon muuttuessa. Dutton ja Du-kerich (1991) sekä myöhemmin muun muassa Englund ja Gerdin (2012) sekä Haslam ym.

(2017) ovat havainneet, että organisaation identiteetti vaikuttaa ulkoapäin tulevien vaikutel-mien tulkintaan. Esimerkiksi Duttonin ja Dukerichin (1991) tutkimuksessa identiteetin havait-tiin vaikuttavan siihen, millaisia merkityksiä organisaatiota kohdanneelle imago-ongelmalle annetaan, ja kuinka merkitykselliseksi ongelma koetaan. Verohallinnon tapauksessa ulkopuo-listen mielikuvia ei siis koettu kovin merkittäväksi organisaation jäsenten omien identiteettikä-sitysten muodostumisessa, koska he kokevat ymmärtävänsä organisaation toiminnan paremmin kuin ulkopuoliset.

Viime aikoina tutkimuksessa on esitetty näkemyksiä, jotka ikään kuin kääntävät organisaation identiteetin ja imagon roolit ympäri. Näiden postmodernien näkemysten mukaan imago mää-rittääkin organisaation identiteetin, josta tulee vain imagon heijastuma. Identiteetti ei siis tämän ajattelutavan mukaan kumpuaisikaan organisaation sisältä käsin, vaan se ikään kuin imitoi ima-goa. Tällöin identiteetti nähdäänkin vain illuusiona. Tällaista pohdintaa, kuitenkin kriittisellä otteella, ovat esittäneet muun muassa Gioia ym. (2000) ja Gioia ym. (2014). Tällaiselle ajatte-lulle ei löydy tämän tutkielman analyysista tukea. Tulosten perusteella organisaation identitee-tin rakentumisessa olennaisena osana ovat organisaation sisältä kumpuavat ominaispiirteet.

(Ulkoisesti konstruoidun) imagon vaikutus itse asiassa vaikuttaa olevan jopa melko pieni Ve-rohallinnon tapauksessa. Luultavasti siis sellaisissa organisaatioissa, joilla on vahva ”oma”

identiteetti, imagolla ei ole niin suurta vaikutusta sen identiteetin muovautumisessa.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää myös, millä tavalla organisaation jäsenet rakentavat käsi-tyksensä ulkoisesti konstruoidusta imagosta. Analyysin mukaan se rakentuu kahdella tavalla:

asiakkailta työssä tulevien vaikutelmien sekä työn ulkopuolelta tulevien vaikutelmien pohjalta.

Asiakkailta tulevat vaikutelmat rakentavat käsityksiä ulkopuolisten mielikuvista erityisesti sel-laisilla työntekijöillä, jotka työskentelevät asiakaspalvelussa tai ovat muuten ulkopuolisten kanssa tekemisissä työssään. Vastaavasti työntekijät, jotka eivät ole työnsä kautta kosketuksissa organisaation ulkopuolisiin, perustavat todennäköisesti käsityksensä ulkopuolisten mieliku-vista vahvemmin työn ulkopuolelta tuleviin vaikutelmiin, kuten lähipiirin kertomuksiin ja ko-kemuksiin. Mielenkiintoista on se, että organisaation jäsenet rakentavat käsityksiään ulkopuo-listen mielikuvista osittain sen varaan, mitä he itse ajattelivat organisaatiosta silloin, kun he eivät vielä työskennelleet Verohallinnolla. He siis samaistavat ulkopuolisten ajatukset omiinsa.

Kiinnostava tutkimustulos on se, että organisaation jäsenet itse tunnistavat sen, että heidän kä-sityksensä ulkopuolisten mielikuvista, siis ulkoisesti konstruoitu imago, voi olla vääristynyt.

Tämä voi johtaa myös siihen, että ulkoisesti konstruoidun imagon vaikuttaessa organisaation identiteettiin myös organisaation jäsenen oma käsitys identiteetistä voi vääristyä. Verohallin-nolla asiakaspalvelussa työskentelevien työ on ongelmalähtöistä: asiakkailla, jotka tulevat asi-oimaan virastoon tai soittavat sinne, on usein jokin ongelmatilanne tai vaikea asia, johon he tarvitsevat apua. Tästä syystä asiakaspalvelijat kuulevatkin negatiivissävytteistä palautetta po-sitiivista enemmän. Työn luonteesta johtuen ulkoisesti konstruoitu imago voi muodostua nega-tiivisemmaksi kuin, millaisia ulkopuolisten todelliset ajatukset laajemmassa mittakaavassa ovat. Dutton ym. (1994) ovatkin todenneet, että ulkoisesti konstruoitu imago ei useinkaan täysin vastaa ulkopuolisten todellisia mielikuvia, koska organisaation sisäisillä jäsenillä ja ulkopuoli-silla on käytössään erilaista tietoa organisaatiosta, jota he myös tulkitsevat eri tavoitteiden poh-jalta. Kuitenkin tässä tutkimuksessa on mielenkiintoista se, että organisaation jäsenet tunnista-vat tällaisen vääristymän. Tämä kertoo siitä, etteivät he ota esimerkiksi asiakkailta tulevaa pa-lautetta ”annettuna”, vaan palaute käy läpi tulkinnan ja arvioinnin, jossa palaute suhteutetaan aikaisempaan tietoon ja käsityksiin, siis ikään kuin laitetaan perspektiiviin.

Ennakko-oletuksena tässä tutkielmassa oli se, että koska Verohallinto vaikuttaa jokaisen kan-salaisen elämässä enemmän tai vähemmän, ihmisillä on siitä vahvoja mielipiteitä. Kuitenkin organisaation jäsenet uskovat, että valtaosalla ulkopuolisista on neutraali kuva Verohallinnosta.

Verohallinto on siis taustavaikuttaja ja sen toiminta on sujuvaa, jolloin pääosin ihmisten ei tar-vitse miettiä sitä paljoakaan. Myös tämä havainto tukee sitä, että organisaation jäsenet tunnis-tavat vääristymän asiakkailta tulevissa vaikutelmissa. Vaikka palaute olisikin negatiivispainot-teista, organisaation jäsenet uskovat silti valtaosalla ulkopuolisista olevan hyvin neutraaleja mielikuvia organisaatiosta.

Yleisesti sekä organisaation jäsenen identiteettikäsitykseen että ulkoisesti konstruoituun ima-goon eivät varmaankaan vaikuta mitkään asiat suoranaisesti ja sellaisenaan, vaan vaikutus kä-sityksiin rakentuu tulkinnan ja arvioinnin kautta. Esimerkiksi jotkin asiat, kuten omat koke-mukset, voivat vaikuttaa käsityksiin organisaation identiteetistä suoremmin, kun taas toiset, esi-merkiksi ulkoisesti konstruoitu imago, voivat vaikuttaa epäsuoremmin.

Tutkielman tulokset tarjoavat myös käytännön liikkeenjohtoon sovellettavaa tietoa. Ensinnäkin tutkielman perusteella voidaan todeta, että johto voi pyrkiä vaikuttamaan organisaation jäsenten käsityksiin organisaation identiteetistä toimintatapojen ja johtamistyylien kautta, sillä ne vies-tittävät työntekijöille siitä, millainen organisaatio on ja mitä organisaatiossa pidetään tärkeänä.

Tällöin myös toiminta- ja menettelytapoja uudistettaessa on tärkeää ottaa huomioon, mitä niillä viestitään työntekijöille. Esimerkiksi tämän tutkielman perusteella etätyöpäivämahdollisuutta pidetään luottamuksenosoituksena työntekijöille. Vahvan organisaatioidentiteetin rakentamista voidaan pitää tulosten mukaan tärkeänä, sillä sen avulla voidaan ainakin osittain suojautua ul-koisesti konstruoidun imagon negatiivisilta vaikutuksilta.

Ulkoisesti konstruoituun imagoon on puolestaan vaikeampi vaikuttaa. Ulkoisesti konstruoi-dulla imagolla on aikaisempien tutkimusten mukaan havaittu olevan olennainen rooli saation jäsenen identifioitumisessa organisaatioon, eli yhteenkuuluvuudentunteeseen organi-saatiota kohtaan, mikä puolestaan voi johtaa työntekijöiden välisen yhteistyön lisääntymiseen ja organisaatiokansalaisuuskäyttäytymiseen (Dutton ym. 1994). Tästä syystä ulkoisesti konst-ruoitu imago on siis tärkeä ottaa huomioon toiminnassa. Yksi mahdollisuus on pyrkiä kehittä-mään organisaation imagoa, siis sitä, mitä ulkopuoliset ajattelevat organisaatiosta heijastamalla ulospäin halutunlaista kuvaa. Jos imagoa onnistutaan kehittämään haluttuun suuntaan, imagon positiiviset muutokset voivat näkyä myös organisaation jäsenten käsityksissä ulkopuolisten

mielikuvista heidän ollessaan vuorovaikutuksessa sellaisten asiakkaiden kanssa, joiden mieli-kuvia on onnistuttu muuttamaan.

Toinen asia, mihin johdon on hyvä kiinnittää huomiota, on se, että organisaation jäsenten mah-dollista vääristymää koskien ulkopuolisten ajatuksia organisaatiota kohtaan, on tärkeä mini-moida. Erityisen tärkeää tämä on silloin, kun työntekijät saavat työnsä kautta kuulla enemmän negatiivista palautetta, sillä tällöin myös työntekijöiden omat käsitykset organisaatiosta voivat muuttua hiljalleen negatiivisempaan suuntaan. Tutkielman tulosten mukaan organisaation jäse-net voivat tunnistaa tällaisen vääristymän, mutta kaikki sitä eivät välttämättä huomaa. Vääris-tymää voi pyrkiä minimoimaan esimerkiksi siten, että asiakkailta saatua positiivista palautetta jaetaan organisaatiossa työntekijöiden kesken.

6 LOPUKSI