Kauppatieteiden laitos
MITEN TYÖNTEKIJÖIDEN KÄSITYKSET ORGANISAATIOSTA RAKENTUVAT?
Verohallinnon organisaatioidentiteetti ja ulkoisesti konstruoitu imago
Pro gradu -tutkielma Palvelujohtaminen
Hanna-Kaisa Räsänen (268025)
Ohjaajat: Anu Puusa, Pasi Tuominen ja Helen Reijonen
23.4.2019
Tiivistelmä
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos Tekijä
Hanna-Kaisa Räsänen
Ohjaaja
Anu Puusa, Pasi Tuominen ja Helen Rei- jonen
Työn nimi (suomeksi ja englanniksi)
Miten työntekijöiden käsitykset organisaatiosta rakentuvat? Verohallinnon organisaatioidentiteetti ja ulkoisesti konstruoitu imago (The employees’ perceptions of an organization: The organizational identity and construed external image of the Finnish Tax Administration)
Pääaine
Palvelujohtaminen
Työn laji Pro Gradu
Aika 23.4.2019
Sivuja 94+2 Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten organisaation jäsenet rakentavat käsitystään organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta, sekä millainen vuorovaikutus näiden ilmiöiden vä- lillä on. Keskeisimpiä teorioita tutkimuksen kannalta ovat organisaation identiteettiä ja sen rakentu- mista koskevat teoriat, ulkoisesti konstruoitua imagoa käsittelevät teoriat, sekä ilmiöiden välistä vuoro- vaikutusta kuvaavat teoriat.
Tutkielmaa varten on haastateltu kuutta kohdeorganisaation, Verohallinnon, asiakaspalvelussa työsken- televää työntekijää. Haastattelut on toteutettu yksilöhaastatteluina. Tutkielmassa käytetään analyysime- netelmänä laadullista sisällönanalyysia. Analyysin tavoitteena on tutkittavan ilmiön kuvaaminen ja sitä koskevan ymmärryksen lisääminen.
Tutkielman tuloksena havaittiin, että organisaation jäsenet rakentavat omaa käsitystään organisaation identiteetistä yleisen elämän mukana tulevan ymmärryksen sekä työskennellessä rakentuvien käsitysten pohjalta. Ulkoisesti konstruoidulla imagolla havaittiin olevan epäsuora vaikutus, sillä se muovaa orga- nisaation jäsenen käsitystä organisaation identiteetistä niin, että se saa jäsenen pohtimaan omaa käsi- tystään sekä mahdollista tarvetta muuttaa sitä. Ulkoisesti konstruoitu imago puolestaan rakentuu tut- kielman mukaan sekä työssä asiakkailta tulevista vaikutelmista että työn ulkopuolelta tulevista vaiku- telmista. Tutkielmassa havaittiin, että organisaation jäsenet tunnistavat sen, että heidän käsityksensä ulkoisesti konstruoidusta imagosta voi olla vääristynyt.
Organisaation jäsenten käsityksiä organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta on tutkittu hyvin vähän, joten tutkimus tarjoaa uutta teoreettista tietoa niiden rakentumisprosesseista. Tut- kimuksesta on hyötyä myös liikkeenjohdolle, sillä se lisää ymmärrystä siitä, mitkä asiat vaikuttavat työntekijöiden organisaatiota koskevien käsitysten rakentumiseen.
Avainsanat
organisaation identiteetti, ulkoisesti konstruoitu imago
Sisältö
1 JOHDANTO ... 4
1.1 Tutkimuksen tausta ja tavoitteet ... 4
1.2 Tutkimuskysymykset ja rajaukset ... 7
1.3 Keskeiset käsitteet ... 8
1.4 Tutkielman rakenne ... 8
2 ORGANISAATION IDENTITEETTI ... 10
2.1 Käsitteenmäärittely ... 10
2.2 Kritiikkiä perinteiselle määritelmälle ... 12
2.3 Organisaatioidentiteetin epistemologinen luonne ... 18
2.4 Organisaation identiteetin rakentuminen ... 21
3 ULKOISESTI KONSTRUOITU IMAGO ... 27
3.1 Imagosta yleisesti ... 27
3.2 Ulkoisesti konstruoidun imagon käsitteenmäärittely ... 30
3.3 Organisaation identiteetin ja ulkoisesti konstruoidun imagon vuorovaikutus ... 34
4 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN... 41
4.1 Laadullinen tutkimusote ... 41
4.2 Aineistonkeruu... 41
4.3 Analyysimenetelmä ... 42
4.4 Aineiston analyysi ... 43
4.4.1 Millainen Verohallinto on organisaationa? ... 44
4.4.2 Millaisena organisaation jäsenet uskovat ulkopuolisten näkevän Verohallinnon?50 4.4.3 Millainen rooli ulkopuolisten mielikuvilla on organisaation identiteetin rakentumisessa? ... 57
4.4.4 Miten käsitys identiteetistä rakentuu? ... 60
4.4.5 Miten käsitys ulkopuolisten mielikuvista rakentuu? ... 67
4.4.6 Analyysin yhteenveto ... 72
5 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 74
6 LOPUKSI ... 83
6.1 Rajoitteet ... 83
6.2 Jatkotutkimusehdotuksia ... 85
LÄHTEET ... 87
LIITE 1: Haastattelurunko ... 95
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen tausta ja tavoitteet
Organisaatioiden ulkoisen ja sisäisen välinen raja on hämärtynyt viime vuosikymmenien aikana (Hatch & Schultz 2002). Yhä useampi organisaation jäsenistä on työssään tekemisissä organi- saation ulkoisten sidosryhmien kanssa. Palvelupainotteisen työn ja asiakaskeskeisen ajattelun lisäännyttyä asiakaspalvelusta on tullut yhä useamman ammatti. Asiakkaiden tai muiden sidos- ryhmien kanssa eivät ole enää tekemisissä vain harvat ja valitut. Siinä missä ennen organisaa- tion työntekijän mielikuva organisaatiosta saattoi rakentua suurelta osin organisaation sisäisestä viestinnästä, nykyään vaikutteita tulee enenevissä määrin myös ulkopuolelta. Erityisesti juuri asiakaspalveluammatissa toimiville avautuu näkymä siihen, mitä ulkopuoliset organisaatiosta ajattelevat. Tämän lisäksi media, erityisesti sosiaalinen media, voi myös osaltaan tuoda ulko- puolisten mielikuvat ja asenteet organisaatiota kohtaan näkyvämmiksi organisaation jäsenille ja sitä kautta voivat vaikuttaa jäsenen omaan tulkintaan siitä, millaisessa organisaatiossa hän työskentelee. Nykyään vaikutteita, joiden perusteella organisaation jäsen rakentaa omaa käsi- tystään organisaatiosta, tuleekin monesta suunnasta. Tässä tutkielmassa on kiinnostuksen koh- teena se, miten organisaation jäsenet näkevät oman organisaationsa, ja mistä nämä käsitykset rakentuvat: kuinka suuri merkitys on ulkopuolelta tulevilla vaikutelmilla, ja mikä rooli puoles- taan on organisaation omilla ”luonteenpiirteillä” ja muilla sisäisillä seikoilla.
Toisin sanoen tutkielman tavoitteena on valottaa organisaation identiteetin ja ulkoisesti konst- ruoidun imagon rakentumista ja niiden välistä vuorovaikutusta. Tähän pyritään selvittämällä, millaisia käsityksiä organisaation jäsenillä näistä on, ja kuinka nämä käsitykset ovat muodos- tuneet. Organisaation identiteetti on melko paljon tutkittu aihe, vaikkakin monista siihen liitty- vistä oletuksista ei olla yhtä mieltä. Organisaation identiteetin tutkimuksen ovat laittaneet liik- keelle erityisesti Albert ja Whetten (1985), jotka määrittelivät organisaation identiteetin paljon viitatussa artikkelissaan organisaation jäsenten kollektiivisina ja jaettuina käsityksinä siitä, mil- lainen organisaatio on. Heidän mukaansa organisaation identiteettiin kuuluvat ominaisuudet ovat keskeisiä, pysyviä ja muista organisaatioista erottavia. Vaikka organisaation identiteettiä on tutkittu jo suhteellisen paljon, Foremanin ja Whettenin (2016) mukaan valtaosa tutkimuk- sista keskittyy tutkimaan organisaation identiteettiä yksistään, eristyksissä muista konsepteista.
Heidän mukaansa tarvitaankin enemmän tutkimusta, jossa organisaation identiteettiä tutkitaan
yhteydessä johonkin muuhun ilmiöön. Tässä tutkielmassa organisaation identiteettiä nimen- omaan tutkitaan suhteessa toiseen kiinnostavaan ilmiöön, eli ulkoisesti konstruoituun imagoon.
Ulkoisesti konstruoitu imago on huomattavasti vähemmän tutkittu aihe kuin organisaation iden- titeetti. Kyseisen aiheen tutkimus sai alkusysäyksensä Duttonin ja Dukerichin vuonna 1991 jul- kaistusta artikkelista, vaikkakin he nimesivät ilmiön ulkoisesti konstruoiduksi imagoksi vasta pari vuotta myöhemmin (Dutton, Dukerich & Harquail 1994). Ulkoisesti konstruoitu imago tarkoittaa organisaation jäsenten uskomuksia siitä, millaisia mielikuvia ja ajatuksia ulkopuoli- silla on organisaatiosta. Ilmiö ei siis kuvaa ulkopuolisten, esimerkiksi asiakkaiden, todellisia ajatuksia, vaan organisaation työntekijöiden tulkintoja ulkopuolisilta tulevista vaikutelmista.
Ulkoisesti konstruoitua imagoa on tutkittu vielä hyvin vähän, eikä siis myöskään sen yhteydestä organisaation identiteettiin ole paljoa tutkimustietoa. Ulkoisesti konstruoidun imagon vaiku- tuksen tutkiminen on kuitenkin ajankohtaista, sillä ulkopuolisten mielikuvat ovat tulleet orga- nisaation jäsenille entistä enemmän näkyville esimerkiksi sosiaalisen median ja internetin väli- tyksellä sekä siitä syystä, että yhä useampi työskentelee asiakaspalveluammatissa.
Aikaisemmassa tutkimuksessa organisaation identiteettiä on tutkittu pääosin organisaatiota- solla, sillä se nähdään yleensä kollektiivitason ilmiönä. Organisaation yksittäisten jäsenten mie- likuvien muodostuminen organisaatiosta tai ulkopuolisten mielikuvista on huomattavasti vä- hemmän tutkittu aihe. Myöskään ulkoisesti konstruoidun imagon vaikutusta yksilön kokemaan organisaation identiteettiin ei ole tutkittu paljoa. Tässä tutkielmassa pyritään vastaamaan juuri näihin kysymyksiin. Yksilön näkökulman tutkiminen on olennaista siinä mielessä, että organi- saation identiteetti rakentuu yksilöiden mielikuvista käsin, yksilöiden ”neuvotellessa” muiden organisaation jäsenten kanssa siitä, millainen organisaatio on. Yksilön käsitykset voidaankin nähdä ensimmäisenä vaiheena organisaation kollektiivisen identiteetin rakentumisprosessissa, kuten Ashforthin (2016) mallissa kuvataan. Malli havainnollistaa organisaation identiteetin ra- kentumista, eli sitä, miten yksilön näkemysten pohjalta rakennetaan organisaation kollektiivista identiteettiä. Malli on jaettu kolmeen osaan:
1. I think: Organisaation identiteetin rakentuminen alkaa niin, että yksilöillä on omat näkemyk- sensä organisaation identiteetistä.
2. We think: Yksilöiden välisen keskustelun ja neuvottelun tuloksena yksilöiden näkemykset organisaatiosta lähenevät toisiaan ja muodostavat yhteisymmärryksen.
3. It is: Organisaation identiteetti sulautuu lopulta organisaation tavoitteisiin, arvoihin ja käy- tänteisiin, jolloin identiteetistä tulee institutionaalinen. Identiteetti siis kehittyy yksilöiden sub- jektiivisista uskomuksista objektiivisemmaksi kuvaukseksi organisaatiosta (Ashforth 2016, 81–
83.)
Tässä tutkielmassa siis kiinnostuksen kohteena on mallin ensimmäinen taso, eli millaisia käsi- tyksiä organisaation jäsenillä on organisaatiosta, mutta myös ulkopuolisten mielikuvista orga- nisaatiota koskien. Tutkielman tarkoituksena on myös selvittää, miten havaitut ulkopuolisten mielikuvat vaikuttavat organisaation jäsenten omiin mielikuviin. Tämän ensimmäisen tason tut- kiminen on tärkeää, sillä se toimii pohjana kollektiivisen identiteetin rakentumiselle.
Haasteena voi tällaisessa tutkimuksessa olla se, etteivät organisaation jäsenet välttämättä osaa täysin eritellä, mitkä tekijät heidän omassa organisaatiota koskevassa ymmärryksessään ovat tulleet ”organisaatiosta itsestään”, ja mitkä ulkopuolelta. Kuitenkin tutkielman lähtökohtana on, että organisaation jäsenet voivat kokea ulkoisesti konstruoidun imagon erillisenä ja erilaisena kuin organisaation identiteetin. Lievensin, van Hoyen ja Anseelin (2007) tutkimus tukee tätä oletusta. Tutkimuksessa Belgian armeijan työntekijät kokivat organisaation ulkoisesti konst- ruoidun imagon myönteisempänä kuin organisaation identiteetin. Työntekijät siis uskoivat, että ulkopuolisilla on erilaisia, positiivisempia, mielikuvia organisaatiosta kuin heillä itsellään.
Tämän tutkielman kohdeorganisaatio on Verohallinto, joka on valtakunnanlaajuinen julkinen organisaatio. Verohallinto kerää valtaosan veroista ja veronluonteisista maksuista ja tilittää ne edelleen eri veronsaajille, jotka ylläpitävät yhteiskunnan palveluita. Verohallinto jakautuu eri- laisiin verotusta ja muita tehtäviä hoitaviin yksiköihin. Verotuksen yksiköitä ovat henkilövero- tus-, yritysverotus-, veronkanto- ja asiointiyksikkö. Kullakin verotusyksiköllä on useita toimi- paikkoja ympäri Suomea (Verohallinto 2019.) Tässä tutkielmassa on haastateltu yhden edellä mainitun yksikön kuutta asiakaspalvelutyöntekijää yhdessä toimipaikassa.
Verohallinto on organisaatio, jonka palveluita jokainen kansalainen todennäköisesti ainakin jossakin elämänsä vaiheessa käyttää. Tämän vuoksi organisaatio on hyvin tunnettu kansalaisten keskuudessa. Voikin olettaa, että ainakin lähes jokaisella on jonkinlainen mielikuva organisaa- tiosta, toisilla positiivisempi, toisilla negatiivisempi. Haastateltavina on asiakaspalvelutyötä te- keviä organisaation jäseniä, joten heille voi olla muodostunut vahvakin kuva siitä, mitä ulko- puoliset mahdollisesti ajattelevat organisaatiosta. Toisaalta, koska kyseessä on pitkän historian omaava organisaatio, myös identiteetin voisi olettaa rakentuneen vahvaksi vuosien saatossa.
Tästä lähtökohdasta onkin mielenkiintoista tutkia, millaiseksi organisaation jäsenet itse kokevat organisaation ja toisaalta, millaisia mielikuvia he uskovat ulkopuolisilla olevan siitä. Kiinnos- tava on myös näiden kahden linkki: millä tavalla ulkopuolisten oletetut mielikuvat vaikuttavat organisaation jäsenen käsitykseen työnantajaorganisaatiosta.
1.2 Tutkimuskysymykset ja rajaukset
Tutkielman kiinnostuksen kohteena on se, millaisia käsityksiä kohdeorganisaation jäsenillä on toisaalta organisaation identiteetistä ja ulkopuolisten organisaatiota koskevista mielikuvista sekä toisaalta siitä, miten nämä ilmiöt rakentuvat ja ovat yhteydessä toisiinsa.
Päätutkimuskysymyksenä on: Miten organisaation jäsenten käsitykset organisaation identitee- tistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta muodostuvat?
Alatutkimuskysymyksinä ovat puolestaan seuraavat:
Millaisia käsityksiä organisaation jäsenillä on organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konst- ruoidusta imagosta?
Millainen rooli ulkoisesti konstruoidulla imagolla on organisaation identiteetin muodostumi- sessa?
Rajauksena on ensinnäkin se, että aihetta tutkitaan organisaation sisäisten jäsenten näkökul- masta, koska mielenkiinnon kohteena ovat heidän näkemyksensä siitä, millaisena he organisaa- tionsa näkevät, ja millaisena he uskovat ulkopuolisten sen näkevän. Tutkielmassa ei siis tutkita ulkopuolisten todellisia ajatuksia, vaan näkökulma on täysin organisaation sisäinen.
Organisaation identiteetti on määritelmänsä mukaan kollektiivitason ilmiö, kun taas ulkoisesti konstruoitu imago nähdään enemmänkin yksilötason ilmiönä. Tutkielmassa tutkitaan kuitenkin molempia ilmiöitä yksilötasolla. Organisaation identiteetistä puhuttaessa ollaan siis kiinnostu- neita siitä, miten yksittäinen organisaation jäsen kokee organisaation identiteetin. Tällaisesta näkökulmasta on käytetty aikaisemmassa tutkimuksessa käsitettä ”koettu organisaatioidenti- teetti” (perceived organizational identity) (Brown, Dacin, Pratt & Whetten 2006).
1.3 Keskeiset käsitteet
Organisaation identiteetti (organizational identity): organisaation jäsenten jaettu käsitys siitä, mikä on organisaatiolle keskeistä, pysyvää ja muista erottavaa (Albert & Whetten 1985) Ulkoisesti konstruoitu imago (construed external image): organisaation jäsenten käsitykset siitä, millaisia mielikuvia ulkopuolisilla on organisaatiosta (Dutton & Dukerich 1991)
Imago: ulkopuolisten mielikuvat organisaatiosta (esimerkiksi Albratt 1989; Hatch & Schultz 1997; Markwick & Fill 1997)
Heijastettu imago: organisaation itsestään ulospäin esittämä kuva (Bernstein 1984; ks. Gioia, Schultz & Corley 2000)
1.4 Tutkielman rakenne
Johdantoluvussa on esitelty tutkielman taustaa ja perusteltu, miksi aihe on kiinnostava sekä esitelty tutkielman tavoitteet. Lisäksi johdannossa on määritelty tutkimuskysymykset ja rajauk- set. Myös tutkielman keskeisimmät käsitteet on määritelty johdannossa. Tästä tutkielma etenee aikaisemman aiheesta tehdyn tutkimuksen esittelyyn. Luvussa 2 käsitellään organisaation iden- titeettiin liittyvää teoriaa, alkaen käsitteenmäärittelystä edeten siitä esitettyyn kritiikkiin ja epis- temologiseen luonteeseen sekä lopulta identiteetin rakentumisprosessiin. Luku 3 puolestaan kä- sittelee ulkoisesti konstruoitua imagoa. Luku alkaa yleisellä keskustelulla imagon käsitteeseen liittyen ja etenee käsittelemään tarkemmin ulkoisesti konstruoidusta imagosta tehtyä tutki- musta. Luvun lopuksi käsitellään myös tutkimuksia, joissa organisaation identiteettiä ja ulkoi- sesti konstruoitua imagoa on tutkittu yhteydessä toisiinsa.
Luvussa 4 esitellään tutkielman empiirisen osuuden toteuttaminen. Ensiksi perustellaan, miksi on valittu laadullinen tutkimusote. Tämän jälkeen luvussa esitellään aineiston keruu- ja analyy- simenetelmät sekä perustellaan niiden valinnat. Lopuksi kuvataan itse analyysiprosessin etene- mistä. Aineiston analyysi on jaettu kuuteen alalukuun: ensimmäisessä ja toisessa käsitellään sitä, millaisia mielikuvia haastateltavilla on organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoi- dusta imagosta. Kolmannessa alaluvussa käsitellään ulkoisesti konstruoidun imagon roolia or- ganisaation jäsenen muodostaessa omaa käsitystään organisaation identiteetistä. Neljännessä ja viidennessä alaluvussa käsitellään päätutkimuskysymystä, eli sitä, miten organisaation jäsenen käsitys organisaation identiteetistä ja ulkoisesti konstruoidusta imagosta rakentuu. Lopuksi kuudennessa alaluvussa esitetään koko analyysin yhteenveto kuvion avulla. Luku 5 puolestaan sisältää tutkielman johtopäätökset. Viimeisessä, kuudennessa, luvussa pohditaan tutkielman ra- joitteita sekä esitetään muutamia jatkotutkimusehdotuksia.
2 ORGANISAATION IDENTITEETTI
2.1 Käsitteenmäärittely
Albertin ja Whettenin (1985) määritelmä organisaation identiteetistä on kauan toiminut ylei- sesti hyväksyttynä määritelmänä tutkijoiden keskuudessa (Gioia ym. 2000). Heidän tutkimuk- sensa selkeytti aikanaan identiteetin käsitteenmäärittelyä, joka koostui löyhästi toisiinsa liitty- vistä ajatuksista. Organisaation identiteetin muodostavat heidän mukaansa kollektiiviset ja jae- tut uskomukset siitä, ”keitä me organisaationa olemme?” ja ”millainen organisaatio olemme?”
Albert ja Whetten (1985, 265) jakavat organisaation identiteetin kolmeen osa-alueeseen, CED- ominaisuuksiin, joilla määritellään organisaation identiteetti:
1. ominaisuudet, jotka ovat organisaatiolle keskeisiä ja kertovat organisaation sisimmästä olemuksesta (central)
2. ominaisuudet, jotka osoittavat jonkinasteista samanlaisuutta ja pysyvyyttä ajan kuluessa (enduring)
3. ominaisuudet, jotka erottavat organisaation muista organisaatioista (distinctive)
Sen määrittely, mitkä ominaisuudet ovat organisaatiolle keskeisiä, ja mitkä ominaisuudet pal- jastavat organisaation ydinolemuksen, on vaikeaa. Organisaatiolle keskeisten piirteiden mää- rittely voi vaihdella ja eri ominaisuudet voivat nousta esiin keskeisinä erilaisissa tilanteissa (Al- bert & Whetten 1985.) Corleyn, Harquailin, Prattin, Glynnin, Fiolin ja Hatchin (2006) mukaan organisaation identiteettiin kuuluvan ominaisuuden pitää olla syvälle juurtunut, organisaation sielun muodostava, ollakseen keskeinen. Keskeisen ominaisuuden täytyy olla myös jaettu, eli kaikkien organisaation jäsenten kuuluu pitää sitä keskeisenä. Ominaisuuden täytyy olla myös rakenteellisesti keskeinen. Tätä voi kuvata verkostolla, jossa keskeiset ominaisuudet ovat ver- koston solmukohdissa, joista lähtee yhteyksiä muihin, vähemmän keskeisiin, ominaisuuksiin.
Jos organisaatio menettää sille keskeisen ominaisuuden, se menettää myös siihen liittyvät muut, pinnallisemmat, ominaisuudet (Corley ym. 2006.)
Albertin ja Whettenin (1985) määritelmään organisaation identiteetistä kuuluu olennaisena osana pysyvyys, eli organisaation keskeisten ominaisuuksien samanlaisuus ajan kuluessa. He eivät kuitenkaan hylkää ajatusta siitä, että ajoittain organisaation identiteettiä voi joutua arvioi-
maan ja määrittelemään uudelleen, erityisesti organisaation kohdatessa jonkin identiteettiä hor- juttavan tai uhkaavan tapahtuman. Tällaisia tapahtumia organisaation elinkaarella ovat esimer- kiksi identiteettiin olennaisesti kuuluvien elementtien, kuten organisaation perustajan, menet- täminen, organisaation olemassa olemisen tarkoituksen saavuttaminen, nopea kasvu, muutokset konsernirakenteessa tai säästötoimet. Albert ja Whetten (1985) käsittelevät tutkimuksessaan erityisesti sellaista identiteetin muutosta, jossa identiteettiin tulee jotain uutta, mikä johtaa mah- dollisesti yhden identiteetin jakautumiseen useampaa identiteettiin, eikä niinkään sitä, että iden- titeetti muuttuu erilaiseksi niin, että jokin uusi ominaisuus korvaa jonkin vanhan. Heidän kiin- nostuksensa identiteetin muutoksessa on siis enemmänkin uusien ominaisuuksien sulautumi- sessa vanhoihin, eikä vanhojen ominaisuuksien korvaamisessa uusilla (Albert & Whetten 1985.)
Corleyn ym. (2006) mukaan yksittäisten ominaisuuksien ei tarvitse olla erilaisia kuin muilla organisaatioilla. Itse asiassa vertailussa muihin organisaatioihin huomataan, että organisaatiolla on joitakin samanlaisia ominaisuuksia ja joitakin erilaisia ominaisuuksia kuin muilla. Ratkai- sevaa kuitenkin on, että organisaation ominaisuudet kokonaisuutena erottavat organisaation muista. Organisaation identiteetin määrittely tapahtuukin luomalla eräänlaisia luokittelujärjes- telmiä, joihin oma organisaatio sijoitetaan. Luokittelu tapahtuu vertaamalla omaa organisaatiota muihin, eli etsimällä yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia muihin organisaatioihin nähden. Identi- teetti määrittyykin tyypillisesti sen perusteella, millainen rooli organisaatiolla on toimialalla ja sosiaalisissa verkostoissa (Albert & Whetten 1985; Corley ym. 2006.) Kuitenkaan nämä luo- kittelut eivät useinkaan todellisuudessa ole täydellisiä: niitä ei ole kehitetty loppuun asti ja or- ganisaatio saattaa kuulua vain epämääräisesti johonkin luokkaan. Lisäksi eri tilanteissa organi- saatio saatetaan liittää eri luokkiin. Organisaatiot ovat kompleksisia, monitahoisia, jolloin yk- sinkertaisen identiteetin määritelmän laatiminen voi olla mahdotonta. (Albert & Whetten 1985.)
Whetten (2006) on myöhemmin vielä tarkentanut identiteetin määritelmää. Hänen mukaansa identiteetti on organisaation itsensä määrittelemä uniikki sosiaalinen tila, jossa jäsenet toimivat.
Artikkelissaan Whetten (2006) jakaa organisaation identiteetin määritelmän kahteen osaan: toi- minnalliseen, eli muista erottaviin ominaisuuksiin sekä rakenteelliseen, eli keskeisiin ja pysy- viin ominaisuuksiin. Muista organisaatioista erottavat ominaisuudet toimivat kaavana, jonka mukaan organisaatioissa toimitaan, ja jonka mukaan organisaatiosta puhutaan ulkopuolisille.
Organisaation identiteetti siis asettaa rajat sille, miten organisaation on sopivaa ja luonteensa mukaista toimia. Rajat voivat perustua odotuksille siitä, miten tietyllä alalla toimivan yrityksen on soveliasta toimia, tai miten organisaatio on historian saatossa toiminut. Organisaation toi- miessa identiteettinsä vastaisesti on riskinä se, että organisaatiosta tulee epäluotettava tai muista organisaatioista erottumaton ja tunnistamaton (Whetten 2006.)
Toisena identiteetin olennaisena määrittäjänä ovat Whettenin (2006) mukaan rakenteelliset ominaisuudet, eli sellaiset, jotka ovat organisaatiolle keskeisiä ja pysyviä. Organisaatio tunne- taan parhaiten siitä, mihin se syvimmin sitoutuu ajan kuluessa ja tilanteiden vaihdellessa. Jos jokin ominaisuus ei ole keskeinen ja pysyvä, se ei todennäköisesti myöskään erota organisaa- tiota muista. Organisaation keskeisiä ominaisuuksia vaalitaan kertomalla niistä tarinoita. Lo- pulta ominaisuudet voivat saada jopa myyttiset mittasuhteet ja niistä voi tulla lähes pyhiä. Al- bertin ja Whettenin (1985) määritelmän mukaan identiteetti on pysyvä, eli organisaation iden- titeettiä kuvaavat ominaisuudet pysyvät suhteellisen samoina ajan kuluessa ja eri tilanteissa.
Whetten (2006) toteaakin, että organisaation jäsenten kuvatessa organisaation identiteettiä, mainitut ominaisuudet ovat yleensä juuri sellaisia, jotka ovat pysyneet pitkään samoina.
2.2 Kritiikkiä perinteiselle määritelmälle
Myöhemmin Albertin ja Whettenin (1985) määritelmä organisaation identiteetistä on haastettu.
Erityisesti on kritisoitu oletusta identiteetin pysyvyydestä. Gioian ym. (2000) mukaan käsitys identiteetistä vakaana ja pysyvänä ei sovi muuttuvaan liiketoimintaympäristöön. Heidän mu- kaansa identiteetti onkin itse asiassa suhteellisen dynaaminen. Identiteettiä muokkaa sekä or- ganisaation jäsenten välinen että organisaation jäsenten ja ulkopuolisten välinen vuorovaikutus.
Identiteettiä horjuttavat siis sekä organisaation sisäiset että ulkoiset tekijät (Gioia ym. 2000.) Identiteetin muuttumiseen liittyy kuitenkin useita kysymyksiä, joista on esitetty tutkimuksissa eriäviä näkemyksiä.
Ensinnäkin on esitetty kysymys identiteetin muutoksen luonteesta, eli siitä, mikä muuttuu.
Muuttuvatko identiteettiä kuvaavat tunnusmerkit vai näiden tunnusmerkkien tulkinnat? (Corley
& Gioia 2004; Corley ym. 2006.) Tämä keskustelu liittyy jäljempänä tarkemmin esiteltäviin käsityksiin organisaation identiteetistä sosiaalisena toimijana tai sosiaalisesti konstruoituna
(Gioia & Hamilton 2016). Gioia ym. (2000) kuvaavat jälkimmäistä tilannetta. He toteavat, että organisaation ydinarvot voivat pysyä samoina, mutta niiden tulkinta ja soveltaminen toimin- nassa vaihtelevat eri aikoina. Identiteetti saattaakin vaikuttaa pysyvältä, koska organisaation tunnusmerkit pysyvät samoina, mikä saa aikaan vaikutelman jatkuvuudesta, vaikka näiden tun- nusmerkkien tulkinta muuttuukin ajan saatossa. Organisaation jäsenet voivatkin kuvata organi- saatiota samalla tavalla vuodesta toiseen, mutta eri ominaispiirteiden tulkinta on voinut muuttua toimintaympäristön muuttuessa organisaation ympärillä (Gioia ym. 2000.) Fiolin (2002) tutki- mus puolestaan edustaa tunnusmerkkien muutokseen perustuvaa identiteetin muutosta. Tutki- muksessa korostetaan retoriikan merkittävää roolia identiteettimuutoksessa, jossa on pyritty siirtymään vanhasta identiteetistä uuteen, johdon vision mukaiseen identiteettiin (Fiol 2002.) Organisaation tunnusmerkkien muuttaminen voi olla suunnitelmallisempaa ja näkyvämpää, minkä vuoksi organisaation johto voi käyttää tätä tapaa pyrkiessään identiteetin muutokseen.
Kuitenkin johdon määrittelemien tunnusmerkkien tulkinta organisaation jäsenten keskuudessa voi todellisuudessa olla erilainen kuin alun perin on suunniteltu (Corley 2004.)
Myös siitä, millä tavalla identiteetti muuttuu ajallisesti, on esitetty erilaisia näkemyksiä, jotka voidaan jakaa ”periodiseen” (periodic) ja ”temporaaliseen” (temporal) käsitykseen. Kuitenkin näissä eri näkemyksissä otetaan hieman erilainen näkökulma asian tarkasteluun: periodinen nä- kemys tarkastelee yhtä ajanjaksoa, kun taas temporaalinen näkemys tarkastelee identiteetin muutosta ajanjaksosta toiseen. Ensimmäinen siis tarkastelee sitä, kuinka identiteetti muuttuu tai pysyy vakaana, kun taas jälkimmäinen on kiinnostunut siitä, kuinka identiteetin muutos tai va- kaus on seurausta organisaation jäsenten menneisyyden ja tulevaisuuden tulkinnoista (Schultz
& Hernes 2013.) Ensimmäisen näkemyksen mukaan identiteetin muutos on jaksottaista, jolloin identiteetti nähdään vakaana, kunnes sitä horjuttaa jokin uhkaava tekijä, esimerkiksi organisaa- tion muutos tai ulkoiset tekijät kuten imago (Ravasi & Schultz 2006; Schultz & Hernes 2013).
Temporaalisen näkemysten mukaan muutos on puolestaan jatkuvasti käynnissä ja aiheutuu siitä, kun organisaation jäsenet tulkitsevat uudelleen organisaation historiaa ja määrittelevät tu- levaisuutta. Nykyhetki toimii linkkinä menneisyyden ja tulevaisuuden välillä: menneisyyttä ja tulevaisuutta tulkitaan nykyhetkestä käsin ja sen tiedon varassa, jota nykyhetki tarjoaa. Tällai- nen tulkinta luo yhtenäisyyttä menneisyyden ja tulevaisuuden välille. Tässä prosessissa organi- saation menneisyyden identiteetistä otetaan vaikutelmia tulevaisuuden haluttuun identiteettiin
menneisyyttä uudelleentulkitsemalla (Schultz & Hernes 2013.) Tätä näkemystä kuvaa esimer- kiksi Ravasin ja Schultzin (2006) tutkimus, jonka mukaan organisaation identiteetti muovautuu, kun organisaatiota määritteleviä ominaisuuksia tulkitaan ja arvioidaan uudelleen menneisyyttä rationalisoimalla. He korostavat erityisesti organisaation kulttuurin merkitystä ymmärryksen rakentamisen kontekstina, sillä kulttuuri antaa ikään kuin vihjeitä siitä, miten tulkita organisaa- tiota. Kun organisaatio rakentaa tulkinnan identiteetistä, muodostuu väittämiä siitä, millainen se on organisaationa. Näiden väittämien pohjalta organisaation haluttua imagoa sitten viestitään ulospäin (Ravasi & Schultz 2006.)
Myös siitä, kuinka nopeasti identiteetin muutos voi tapahtua, on esitetty eriäviä näkemyksiä.
Albert ja Whetten (1985) ovat esittäneet identiteetin hyvin hitaasti muuttuvana. Heidän mu- kaansa yksi identiteetin keskeisimmistä piirteistä on pysyvyys. Myöhemmin käsitys identitee- tistä on muuttunut mukautuvampaan suuntaan ja identiteetin muutos voidaan nähdä suhteellisen nopeanakin (Gioia & Thomas 1996; Gioia ym. 2000). Kuitenkin Corley (2004) on havainnut tutkimuksessaan, että käsitykseen muutoksen nopeudesta vaikuttaa se, millaisena identiteetti koetaan. Jos identiteetti nähdään organisaatiota kuvaavina tunnusmerkkeinä, identiteetin muu- tos voidaan ymmärtää nopeampana kuin silloin, kun identiteetti nähdään merkityksinä ja ym- märryksenä organisaatiosta. Tutkimuksen mukaan myös sellaiset työntekijät, jotka ovat teke- misissä organisaation ulkoisten sidosryhmien kanssa, voivat kokea identiteetin epävakaampana ja muutosalttiimpana kuin sellaiset työntekijät, jotka eivät ole säännöllisessä vuorovaikutuk- sessa ulkopuolisten kanssa. Tämä johtuu siitä, että uskomukset ulkopuolisten mielikuvista vai- kuttavat siihen, millä tavalla organisaation jäsen itse näkee organisaation (Corley 2004.)
Tutkimuksissa on esitetty myös erilaisia näkemyksiä siitä, mikä aiheuttaa identiteetin muutosta (Corley ym. 2006). Olennainen identiteetin muutoksen aiheuttaja, joka on tämän tutkielman kiinnostuksen kohteena, on imago tai tarkemmin sanottuna organisaation jäsenten käsitykset imagosta. Organisaation identiteetin on todettu olevan vahvasti yhteydessä organisaation jatku- vasti muuttuvaan imagoon. Identiteetti ja imago käyvät vuoropuhelua, jossa molemmat vaikut- tavat toisiinsa organisaation jäsenten ja ulkopuolisten ollessa vuorovaikutuksessa keskenään ja verratessaan käsityksiään organisaatiosta (Dutton & Dukerich 1991; Gioia & Thomas 1996;
Hatch & Schultz 1997; Gioia ym. 2000.) Organisaation identiteetin ja imagon välistä vuorovai-
kutussuhdetta kuvataan tarkemmin jäljempänä luvussa 3.3 ”Organisaation identiteetin ja ulkoi- sesti konstruoidun imagon vuorovaikutus”. Corleyn (2004) mukaan identiteetin muutoksen ai- heuttajana voi olla identiteetin ja imagon ristiriidan lisäksi myös ajallinen ristiriita. Tällöin or- ganisaation nykyinen identiteetti ei vastaa sitä, millainen organisaatiosta on tulossa, millaiseksi se haluaisi tulla, tai millaiseksi organisaation identiteettiä on kuvattu menneisyydessä. Myös siitä, onko identiteetin muutos itsestään tapahtuvaa (esimerkiksi Dutton & Dukerich 1991) vai voiko sitä suunnitella ja johtaa (esimerkiksi Fiol 2002), on esitetty erilaisia näkemyksiä.
Schultz (2016) tiivistää eri näkemykset identiteetin muutoksesta kolmeen luokkaan: pysyvä, periodinen tai osittainen muutos ja jatkuva muutos. Ensimmäisen näkemyksen mukaan identi- teetti on pysyvä ja muuttuu äärimmäisen hitaasti ajan kuluessa. Tämä johtuu siitä, että ominai- suudet, jotka muuttuvat, eivät ole tämän näkemyksen mukaan osa organisaation identiteettiä.
Organisaation identiteetti siis on määritelty niin, että identiteetin muodostavat vain sellaiset ominaisuudet, jotka pysyvät samoina (Whetten 2006.) Toisen näkemyksen mukaan identiteetti muuttuu, kun organisaatio sopeutuu muuttuvaan ympäristöönsä ja reagoi identiteettiuhkiin (esi- merkiksi Gioia & Thomas 1996; Corley & Gioia 2004; Ravasi & Schultz 2006) tai kun jotkin identiteetin elementit muuttuvat toisten pysyessä samoina, eli identiteettiväittämät tai tunnus- merkit pysyvät samoina niiden tulkinnan muuttuessa (esimerkiksi Gioia ym. 2000). Kolmannen näkemyksen mukaan identiteetin muutos on puolestaan jatkuvaa. Identiteettiä tulkitaan jatku- vasti uudelleen suhteessa imagoon tai kulttuuriin (esimerkiksi Hatch & Schultz 2002) tai iden- titeettiä tulkitaan uudelleen ajassa menneisyyden, nykyisyyden ja tulevaisuuden ollessa vuoro- vaikutuksessa (esimerkiksi Schultz & Hernes 2013).
Identiteetin pysyvyyden lisäksi eri tutkijoilla on eriäviä käsityksiä siitä, voiko organisaatiolla olla vain yksi yhtenäinen identiteetti vai useampia identiteettejä. Useat tutkijat ovat sitä mieltä, että organisaatiolla voi olla yhden yhtenäisen identiteetin sijaan kaksi tai useampiakin identi- teettejä (Albert & Whetten 1985; Pratt & Rafaeli 1997; Glynn, Barr & Dacin 2000; Pratt &
Foreman 2000a). Corley ym. (2006) pohtivat, onko lähtökohtaisesti mahdollista, että organi- saatiolla olisi useampi identiteetti. Jos identiteetti nähdään organisaation syvimpänä olemuk- sena, ”sieluna”, oletus useammasta identiteetistä vaikuttaa mahdottomalta. Tämän näkemyksen mukaan organisaation eri identiteetit olisivatkin vain yhden, yhtenäisen identiteetin eri puolia.
Usean identiteetin mahdollisuus ei kuulosta johdonmukaiselta myöskään silloin, kun identi- teetti nähdään jaettuina uskomuksina. Tällöin uskomus, jota ei jaeta koko organisaationlaajui- sesti, ei olisikaan osa identiteettiä. Jos kuitenkin oletetaan, että organisaatiolla voi olla useampia identiteettejä, käsitykset voidaan jakaa kahteen: hybrideihin ja moninaisiin identiteetteihin. Kä- sitykset eroavat toisistaan siinä, kuinka monta identiteettiä organisaatiolla voi olla, ja millainen yhteys eri identiteettien välillä on (Corley ym. 2006.)
Hybridikäsityksen mukaan organisaatiolla katsotaan yleensä voivan olla kaksi identiteettiä, usein normatiivinen ja utilitaristinen (Albert & Whetten 1985; Corley ym. 2006). Albert ja Whetten (1985) erottavat kaksi erilaista hybridi-identiteettien esiintymistapaa: ideografinen ja holografinen. Ideografisessa käsityksessä organisaation eri yksiköt tai ammattiryhmät korosta- vat eri asioita organisaation identiteetistä. Tällöin organisaation tietyn yksikön sisäinen identi- teetti on yhtenäinen, mutta se eroaa muiden yksiköiden identiteeteistä (Albert & Whetten 1985.) Tästä esimerkkinä on Glynnin (2000) tutkimus, jossa on tutkittu sinfoniaorkesterin identiteetti- konfliktia, jossa vastakkain ovat taiteelliset ja liiketaloudelliset (ideologiset ja utilitaristiset) identiteetit. Muusikot ja hallinto pyrkivät saamaan oman näkemyksensä organisaation identi- teetistä hallitsevaksi korostamalla omaa käsitystään identiteetistä ja vähättelemällä toisen käsi- tyksiä. Identiteettikonflikti on johtanut lopulta erimielisyyksiin organisaation strategisista pää- töksistä (Glynn 2000.) Pratt ja Rafaeli (1997) puolestaan ovat tutkineet sairaalan kuntoutus- osastoa, jolla he havaitsivat olevan kaksi eri identiteettiä: kuntoutusta tarjoava yksikkö ja akuut- tia hoitoa tarjoava yksikkö. Molemmat identiteetit ovat olemassa samanaikaisesti ja sairaanhoi- tajien täytyy omaksua sekä identiteetti potilaiden kouluttajana (kuntouttajana) että perinteisen hoitotyön tekijänä. Eri identiteettejä symboloi hoitajien pukeutuminen: kuntouttajan roolissa he käyttävät omia vaatteitaan ja perinteisessä hoitotyössä hoitajan asua. Erilainen pukeutuminen auttaa hoitajia käsittelemään identiteettien ristiriitaa (Pratt & Rafaeli 1997.)
Holografinen käsitys puolestaan tarkoittaa sitä, että organisaatiossa on useampi eri identiteetti (yleensä kaksi), mutta kaikki organisaation yksiköt ilmentävät niitä kaikkia. Eri identiteetit ovat ikään kuin liittyneet toisiinsa ja levinneet organisaation kaikkiin osiin (Albert & Whetten 1985.) Tästä näkemyksestä toimii esimerkkinä Golden-Biddlen ja Raon (1997) tutkimus, jossa on tut- kittu, miten erään voittoa tavoittelemattoman järjestön holografinen identiteetti vaikuttaa joh- don rooliin. Kyseisellä organisaatiolla on kaksi identiteettiä: vapaaehtoislähtöinen ja ”family of
friends” -identiteetti. Johtoryhmän jäsenten roolissa nämä kaksi identiteettiä ovat ristiriidassa, koska johdon tehtävä on niiden mukaan sekä valvoa vapaaehtoisten työtä että toimia ystävälli- senä kollegana. Tässä tilanteessa siis koko organisaatio on omaksunut molemmat identiteetit, mutta organisaation jäsenen rooli on sisäisessä konfliktissa (vrt. ideografiseen käsitykseen, jossa eri identiteetit voivat johtaa yksiköiden tai ammattiryhmien välisiin konflikteihin) (Gol- den-Biddle & Rao 1997.)
Organisaatiolla voi olla toisten näkemysten mukaan myös useampia identiteettejä (Glynn ym.
2000; Pratt & Foreman 2000a; Pratt & Foreman 2000b; Randel, Jaussi & Standifird 2009).
Toisin kuin hybridi-identiteetit, tämän näkemyksen mukaan organisaation eri identiteettien ei tarvitse välttämättä olla toistensa vastakohtia ja ristiriidassa keskenään, vaan ne voivat olla myös toisiaan täydentäviä tai jopa neutraaleja suhteessa toisiinsa. Prattin ja Foremanin (2000a) mukaan konfliktit useiden identiteettien välillä johtuvat siitä, että eri identiteetit ovat yhteenso- pimattomia. Heidän mukaansa organisaatio voi hyötyä useammasta identiteetistä, sillä ne mah- dollistavat eri sidosryhmien erilaisiin vaatimuksiin vastaamisen. Kuitenkaan eri identiteetit ei- vät voi olla ristiriidassa toistensa kanssa, jos eri yksiköiden tai ammattiryhmien täytyy olla vuo- rovaikutuksessa keskenään. Heidän näkemyksensä mukaan organisaation identiteettejä voidaan suunnitella ja johtaa, esimerkiksi hankkiutumalla eroon identiteeteistä tai yhdistämällä identi- teettejä (Pratt & Foreman 2000a.)
Balmer ja Soenen (1999) ja myöhemmin Balmer ja Greyser (2002) tarkastelevat useita identi- teettejä eri näkökulmasta. Heidän mukaansa organisaatiolla on viisi erilaista identiteettiä: to- dellinen (actual), viestitty (communicated), käsitetty (conceived), ideaali (ideal) ja haluttu (de- sired). Todellinen identiteetti vastaa eniten yleisimpiä identiteetin määrittelytapoja, sillä se ker- too, millainen organisaatio todellisuudessa on. Viestitty identiteetti puolestaan käsittää sekä or- ganisaation itsestään esittämän suoran viestinnän että epäsuoran ja muista lähteistä tulevan or- ganisaatiota koskevan viestinnän. Käsitetty identiteetti puolestaan kertoo, millaisena organisaa- tion sidosryhmät näkevät organisaation ja vastaa siis sellaisia käsitteitä kuin imago tai maine.
Ideaali identiteetti kertoo organisaation optimaalisen paikan markkinoilla sen kykyjen ja tule- vaisuuden näkymien perusteella. Lopuksi haluttu identiteetti kuvaa organisaation johdon visi- oita siitä, millaiseksi he haluavat organisaation identiteetin kehittyvän. Nämä erilaiset identi- teetit voivat olla ristiriidassa keskenään, mikä voi johtaa siihen, että identiteettiä on muutettava
(Balmer & Greyser 2002.) Edellä esitellyt eri identiteetit aiheuttavat käsitteellisiä epäselvyyk- siä, joita käsitellään enemmän luvussa 3.1 ”Imagosta yleisesti”.
2.3 Organisaatioidentiteetin epistemologinen luonne
Organisaatioidentiteetin pysyvyys- ja moninaisuuskeskustelun ohella myös organisaation iden- titeetin epistemologisesta luonteesta on käyty väittelyä. Epistemologiset oletukset vaikuttavat- kin siihen, nähdäänkö identiteetti pysyvänä vai vaihtelevana ja toisaalta siihen, nähdäänkö mah- dollisena se, että organisaatiolla voi olla useampia identiteettejä. Käsitykset jakautuvat pääosin kahteen: ”social actor” ja ”social constructionist” (Corley ym. 2006; Ravasi & Schultz 2006;
Gioia, Price, Hamilton & Thomas 2010).
Albertin ja Whettenin (1985) käsitys organisaation identiteetistä edustaa ensin mainittua. Sen mukaan organisaatio nähdään sosiaalisena toimijana, jolle yhteiskunta asettaa valtuuksia ja oi- keuksia. Tämän näkemyksen mukaan organisaation identiteetti rakentuu organisaation si- toumuksista ja ”institutionaalisista väitteistä”, eli esitetyistä väitteistä koskien sitä, millainen organisaatio on, mitä se edustaa, sekä millä tavalla organisaatio on samanlainen kuin muut ja millä tavalla se on erilainen kuin muut. Organisaatio asetetaan väitteiden avulla sellaisiin sosi- aalisiin kategorioihin, joita sen katsotaan edustavan (Whetten & Mackey 2002.) Whettenin ja Mackeyn (2002) mukaan organisaation identiteetti rakentuukin niistä asioista, jotka tyydyttävät sosiaalisen toimijan tarpeen olla samanlainen menneisyydessä, nykyisyydessä ja tulevaisuu- dessa, sekä olla muista erillinen, uniikki toimija. Tämän näkemyksen mukaan identiteetti näh- dään organisaation omaisuutena (Whetten & Mackey 2002), joka on riippumaton siitä, ketkä ovat organisaation jäseniä (Haslam, Cornelissen & Werner 2017), sillä käsitys identiteetistä on
”the identity of a collective actor”, eikä ”the identity of a collection of actors” (Whetten 2006, 221). Haslamin ym. (2017) mukaan tämän näkemyksen pohjalla on ajatus organisaation iden- titeetistä organisaation ruumiillistumana. Organisaatioon liitetään ihmisenkaltaisia ominai- suuksia ja ymmärrys organisaatiosta kollektiivina on objektiivisoitu ja ulkoistettu, niin että or- ganisaation jäsenet ja ulkopuoliset näkevät organisaation yksittäisenä toimijana (Haslam ym.
2017.)
Ravasin ja Schultzin (2006) mukaan näkemys organisaatiosta sosiaalisena toimijana korostaa identiteetin roolia toiminnan selittämisessä (sensegiving). Organisaation johdon identiteettiä koskevat väitteet tarjoavat johdonmukaisia narratiiveja, jotka auttavat organisaation jäseniä ra- kentamaan ymmärrystä siitä, millainen organisaatio on. Identiteetti ikään kuin asettaa organi- saation sopivaan asemaan sosiaalisessa tilassa suhteessa muihin organisaatioihin (Ravasi &
Schultz 2006.) Identiteetti myös asettaa rajat sille, miten organisaation jäsenten kuuluu toimia organisaatiossa, ja miten muut organisaatiot nähdään suhteessa omaan organisaatioon (Albert
& Whetten 1985; Whetten 2006). King, Felin ja Whetten (2010) toteavat, että identiteetti mah- dollistaa johdonmukaisen ja ennustettavan vuorovaikutuksen sekä organisaation sisällä että or- ganisaatioiden välillä. Heidän mukaansa identiteetti toimii sosiaalisena kontekstina, joka ohjaa keskustelua ja päätöksentekoa. Näkemykselle organisaatiosta sosiaalisena toimijana on tyypil- listä se, että organisaation identiteetti nähdään pysyvänä (Ravasi & Schultz 2006).
Sosiaalisen konstruktionismin (social constructionist) näkemyksen mukaan identiteetti puoles- taan rakentuu kollektiivisesti rakennetuista ja jaetuista uskomuksista siitä, mitkä ominaisuudet ovat organisaatiolle keskeisiä ja suhteellisen pysyviä sekä erottavat organisaation muista (Gioia
& Thomas 1996; Gioia ym. 2000; Corley & Gioia 2004). Gioian ym. (2000) mukaan organi- saation identiteetti on neuvottelemalla aikaansaatu, vuorovaikutteinen ja refleksiivinen kon- septi. Organisaatio voi käyttää tunnusmerkkejä kuvaamaan tärkeitä identiteettiinsä kuuluvia elementtejä, mutta kyseiset elementit ovat jatkuvan tulkinnan kohteena, jolloin myös organi- saation identiteetti muuttuu jäsenten tulkitessa uudelleen sitä, mikä on organisaatiolle keskeistä (Gioia ym. 2000; Corley & Gioia 2004). Organisaation muuttuessa jäsenten on tulkittava orga- nisaatiota uudelleen ja rakennettava uutta ymmärrystä siitä, millainen organisaatio on (Ravasi
& Schultz 2006). Haslam ym. (2017) näkevätkin sosiaalisen konstruktionismin pohjalla ajatuk- sen identiteetistä viitekehyksenä. Identiteetti muodostuu kollektiivisesti rakennetuista merki- tyksistä, jotka puolestaan luovat kollektiivisen viitekehyksen, jonka läpi organisaation jäsenet havainnoivat ja tulkitsevat organisaatiota suhteessa ympäristöön ja muihin organisaatioihin.
Siinä missä edellä esitelty näkemys organisaatiosta sosiaalisena toimijana korostaa identiteetin roolia toiminnan selittäjänä, sosiaalisen konstruktionismin näkemys puolestaan korostaa ym- märrystä (sensemaking). Organisaation jäsenten jaettu ymmärrys siitä, millainen organisaatio on, rakentuu prosessissa, jossa jäsenet tarkastelevat organisaation keskeisiä ja muista erottavia
ominaisuuksia ja antavat niille merkityksiä (Ravasi & Schultz 2006.) Tämän näkemyksen mu- kaan organisaation identiteetille on ominaista se, että jäsenet tulkitsevat organisaation identi- teettiä ajoittain uudelleen ympäristön muuttuessa. Sosiaalinen konstruktionismi korostaakin identiteetin dynaamisuutta ja siirtää huomion identiteettiä koskevista muodollisista väittämistä merkityksiin ja jäsenten ymmärrykseen organisaatiosta (Gioia ym. 2000; Ravasi & Schultz 2006.)
Tutkimuksessa on alettu myös esittää näkemyksiä, jotka pyrkivät yhdistämään edellä esitellyt käsitykset organisaation identiteetistä (Ravasi & Schultz 2006; Gioia ym. 2010; Gioia & Ha- milton 2016; Haslam ym. 2017). Ravasin & Schultzin (2006) mukaan näkemykset edustavat saman ilmiön kahta eri ulottuvuutta tai tasoa, jotka ovat yhteydessä toisiinsa. Heidän mukaansa identiteetti rakentuu prosessissa, jossa organisaation ymmärtäminen ja selittäminen, ”sensema- king” ja ”sensegiving”, vuorottelevat. Organisaation jäsenet rakentavat jaettua ymmärrystä or- ganisaatiosta ja korjaavat organisaatiosta lausuttuja väittämiä uuden ymmärryksen pohjalta.
Identiteettiä kuvaakin heidän mukaansa paremmin vuorovaikutus identiteetistä annettujen väit- tämien ja jäsenten ymmärryksen välillä, eli yhteys sen välillä, millainen organisaation jäsenet sanovat organisaation olevan, ja millainen he uskovat organisaation olevan (Ravasi & Schultz 2006.)
Organisaation identiteetin tutkimuksessa huomio on siirtynyt viime vuosina käsitteen määritte- lystä ja epistemologisesta luonteesta muihin aiheisiin. Tutkimusta on tehty paljon identiteetin rakentumisesta, hieman erilaisista näkökulmista. Esimerkiksi organisaation identiteetin raken- tumista sosiaalisena prosessina ovat tutkineet Gioia ym. (2010); Ran ja Golden (2011) sekä Haslam ym. (2017). Organisaation identiteetin rakentumista ajallisena prosessina, jossa orga- nisaation historia vaikuttaa identiteettiin, ovat puolestaan tutkineet muun muassa Schultz ja Hernes (2013); Zundel, Holt ja Popp (2016) sekä Oertel ja Thommes (2018). Myös organisaa- tion identiteetin muutosta, eli mitkä tekijät laukaisevat muutoksen ja millainen on itse muutos- prosessi, sekä miten muutosta voidaan johtaa, on tutkittu jonkin verran lähivuosina, muun mu- assa Kozica, Gebhardt, Müller-Seitz ja Kaiser (2015) ja Frandsen (2017).
Viime vuosina on tutkittu myös organisaatioidentiteetin roolia erilaisissa organisaation muu- tostilanteissa, esimerkkeinä Clark, Gioia, Ketchen ja Thomas (2010), Ravasi ja Phillips (2011), Bond ja Seneque (2012) sekä Cayla ja Peñaloza (2012). Näissä tutkimuksissa on tutkittu iden- titeetin hajanaisuutta ja identiteettikonflikteja muutostilanteissa sekä sitä, miten organisaation identiteetti ohjaa strategisia valintoja, ja miten identiteettiä voidaan johtaa muutoksessa. Tämän lisäksi organisaation identiteettiä on tutkittu myös siitä näkökulmasta, miten se vaikuttaa orga- nisaation päätöksentekoon ja toimintaan, esimerkiksi Kohtamäki, Thorgren ja Wincent (2016) ovat tutkineet organisaatioidentiteetin vaikutusta strategisissa verkostoissa toimimiseen, Wat- son, Dada, Grünhagen ja Wollan (2016) ovat tutkineet organisaatioidentiteetin vaikutusta fran- chise-yrittäjän valintaan ja Mesmer-Magnus, Asencio, Seely ja Dechurch (2018) ovat puoles- taan tutkineet organisaatioidentiteetin vaikutusta tiimin toimintaan, kuten yhteistyöhön ja te- hokkuuteen.
2.4 Organisaation identiteetin rakentuminen
Organisaation identiteetin rakentuminen ja muovautuminen on kompleksinen prosessi, joka saa vaikutteita monesta eri suunnasta. Organisaation identiteettiä eivät määrittele yksin johtajat tai perustajat, vaan se rakentuu organisaation sisäisten toimijoiden ollessa vuorovaikutuksessa sekä keskenään että ulkopuolisten kanssa (Gioia ym. 2010.) Käsityksiin organisaation identi- teetin rakentumisesta vaikuttaa paljolti se, nähdäänkö organisaation identiteetti sosiaalisena toi- mijana vai sosiaalisesti konstruoituna. Kuitenkin viime aikoina tutkimuksessa ovat yleistyneet näiden kahden eri käsityksen yhdistävät kuvaukset identiteetin rakentumisprosessista, esimer- kiksi edellä esitelty Ravasin ja Schultzin (2006) näkemys.
Haslam ym. (2017) ovat myös pyrkineet yhdistämään eri näkemykset identiteetin rakentumi- sesta sosiaalisen interaktionismin mallissaan. He ovat aloittaneet mallinsa rakentamisen etsi- mällä yhtäläisyyksiä eri näkemyksistä. Heidän mukaansa näkemyksiä identiteetistä sosiaalisena toimijana ja sosiaalisena konstruktionismina yhdistääkin se, että molemmissa identiteetti ym- märretään vertailevana. Identiteetin ydinolemukseen kuuluu se, että sen on tarkoitus erottaa organisaatio muista. Molempiin näkemyksiin kuuluvat myös organisaation keskeiset ja pysyvät ominaisuudet, vaikka niiden operationalisointi eroaakin. Siinä missä toisessa näkemyksessä identiteetti nähdään kollektiivisen ymmärryksen rakentamisen tuloksena, toisessa identiteetti
puolestaan nähdään suhteellisen pysyvinä ominaisuuksina, jotka rakentuvat identiteettiväittä- mistä ja organisaation sitoumuksista (Haslam ym. 2017.)
Haslam ym. (2017) näkevät sosiaalisen konstruktionismin ja käsityksen organisaatiosta sosiaa- lisena toimijana identiteetin rakentumisprosessin eri vaiheina. Prosessi alkaa organisaation jä- senten tulkinnoista ja neuvottelusta siitä, millaisena he näkevät organisaation. Tästä syntyy kol- lektiivisia malleja, jotka ohjaavat organisaation jäsenten tulkintaa ja käyttäytymistä. Tätä seuraa organisaation kategorisoiminen, kun organisaation jäsenet tulkitsevat itseään organisaation jä- seninä sekä asettavat organisaation kategorioihin sen mukaan, millaisia eroavaisuuksia ja yhtä- läisyyksiä sillä on verrattuna muihin. Eri yksilöiden tai ryhmien organisaation identiteettiä kos- kevista tulkinnoista joku tietty versio nousee kuvaamaan koko organisaatiota ja sulautuu orga- nisaation toimintaan ja rituaaleihin. Lopulta organisaatiosta voikin muodostua kuva, josta val- litsee yhteisymmärrys organisaatiossa, ja joka on itsestään selvä jäsenille. Organisaatio nähdään muista organisaatiosta erillisenä toimijana. Identiteetti siis kehittyy subjektiivisista, kontekstu- aalisista ja neuvoteltavista organisaatioon liitettävistä ominaisuuksista objektiivisiksi ominai- suuksiksi, jotka nähdään ”tosina”, ja jotka eivät ole kontekstisidonnaisia (Cornelissen, Werner
& Haslam 2016; Haslam ym. 2017.)
Gioia ym. (2010) esittelevät myös mallin organisaation identiteetin rakentumisprosessista, joka pyrkii yhdistämään erilaiset käsitykset identiteetin rakentumisesta. Myös he havaitsivat, että sekä sosiaalinen konstruktionismi että sosiaalinen toimija -näkemysten mukaiset prosessit ovat osana identiteetin rakentumista. Mallin perusajatus on, että organisaation identiteetti rakentuu, kun jäsenet esittävät eräänlaisia väittämiä siitä, millainen organisaatio on. Tullakseen osaksi organisaation identiteettiä muiden organisaation jäsenten on hyväksyttävä väitetyt ominaisuu- det ja päästävä yhteisymmärrykseen niistä. Jäsenten esittäessä uusia väittämiä ja saadessa niistä palautetta ymmärrys organisaatiosta kasvaa ja uudet väittämät alkavat tukea tätä ymmärrystä.
Identiteetin muodostumisesta tulee ikään kuin kehä: ymmärrys organisaatiosta vaikuttaa tehtä- viin väittämiin ja niihin liittyvään toimintaan ja tehdyt väittämät ja toiminta puolestaan vaikut- tavat ymmärrykseen organisaatiosta (Gioia ym. 2010.) Samankaltaisia ajatuksia identiteetin ra- kentumisesta ovat esittäneet myös Ran ja Golden (2011), joiden mukaan identiteetti rakentuu sosiaalisten toimijoiden esittäessä väittämiä ja vastaväittämiä, joista muodostuu palautteen kehä. Lopulta väitteistä rakentuu institutionalisoituja kollektiivisia käsityksiä organisaatiosta,
joista organisaation jäsenet ovat yhtä mieltä. Ran ja Golden (2011) myös toteavat, että organi- saation identiteetti ei rakennu tyhjiössä, vaan organisaation täytyy määritellä itsensä suhteessa kaikkiin niihin tekijöihin, jotka vaikuttavat sen olemassa oloon.
Gioian ym. (2010) malli ottaa huomioon myös sen, että identiteetin rakentumiseen vaikuttavat sekä organisaation sisäiset että ulkoiset vaikutteet. Mallissa on neljä peräkkäistä vaihetta. En- simmäinen vaihe on organisaation vision määrittäminen, eli organisaation tarkoituksen löytä- minen. Visio toimii identiteetin rakentamisen pohjana määrittäen organisaatiolle mahdollisia ominaisuuksia ja rajaten joitakin pois. Toisessa vaiheessa organisaation visioon pyritään liittä- mään merkityksiä, jotka helpottavat jäsenten ymmärrystä siitä, millainen organisaation kuuluisi vision mukaan olla. Tässä vaiheessa identiteetin rakentamisprosessia voidaan lähestyä siitä nä- kökulmasta, ”millainen me emme ole organisaationa”, sillä organisaatioon sopimattomien omi- naisuuksien rajaaminen pois voi olla helpompaa kuin sen määrittely, millainen organisaatio on.
Tätä kautta organisaation jäsenet alkavat lopulta löytää ominaisuuksia, joita he liittävät organi- saatioon ja alkavat testata niitä keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Kolmannessa vaiheessa or- ganisaation jäsenet vertaavat omia kokemuksiaan muista organisaatioista nykyiseen organisaa- tioonsa etsien samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia. Organisaatiolle muodostuu sen identiteet- tiä kuvaavia metaforia, esimerkiksi visuaalisia symboleja, joiden avulla jäsenet lisäävät ym- märrystään organisaatiosta erilaisena kuin muut. Metaforat auttavat jäseniä ymmärtämään or- ganisaation kollektiivina, mutta myös heidän oman paikkansa organisaatiossa. Lopulta organi- saatiossa alkaa muodostua yhteisymmärrys siitä, mikä on organisaatiolle keskeistä. Tällainen yhteisymmärrys voi rakentua esimerkiksi, kun löydetään jokin ominaisuus, josta kaikki ovat yhtä mieltä. Tämä ominaisuus muodostaa organisaation identiteetin ytimen, jonka pohjalta identiteettiä määritellään edelleen tarkemmin (Gioia ym. 2010.)
Gioian ym. (2010) mukaan identiteetin rakentumisprosessiin liittyy myös teemoja, jotka eivät kuitenkaan etene tietyssä järjestyksessä, vaan tapahtuvat edellä mainittujen vaiheiden kanssa samanaikaisesti. Ensimmäinen teema on identiteettiväittämistä neuvottelu, jota tapahtuu koko identiteetin rakentumisprosessin ajan. Organisaation jäsenet siis neuvottelevat keskenään siitä, millä ominaisuuksilla organisaatiota voisi kuvailla sekä toisille jäsenille että ulkopuolisille. Täl- lainen prosessi auttaa rakentamaan yhteisymmärrystä identiteetistä, sillä jotkin väittämät saavat enemmän tukea muilta kuin toiset. Toinen teema on optimaalisen erilaisuuden määrittäminen.
Organisaation on rakennettava identiteettinsä niin, että siinä on samankaltaisuuksia alan me- nestyneimpien organisaatioiden kanssa, jolloin organisaatio saa uskottavuutta alalla. Toisaalta organisaation on oltava tarpeeksi erilainen verrattuna muihin saadakseen kilpailuetua. Myös organisaation imagolla on olennainen rooli identiteetin rakentamisessa: jos organisaation imago erottaa organisaation muista, myös identiteetti saa tukea. Kolmantena teemana on uusien toi- mintatapojen ja käytöksen kokeilu. Tämä tapahtuu vaiheessa, jossa identiteetti on vielä epäselvä ja siten myös sopivalle toiminnalle ei ole selviä rajoja. Organisaation jäsenet kokeilevat alusta- vasti erilaisia, muodostuvan identiteetin kanssa linjassa olevia toimintatapoja. Jos toiminta näh- dään oikeutettuna ja hyväksyttävänä, organisaation identiteetti vahvistuu. Neljäntenä teemana on palautteen saaminen ja käsitteleminen, joka on merkittävä prosessi erityisesti identiteetin rakentumisen viimeisissä vaiheissa. Tässä on kyse siitä, että organisaatio saa ”oikeutusta” ul- kopuolisilta, eli ulkopuolisten koetaan näkevän organisaation toiminnan sosiaalisesti sopivana.
Organisaation identiteetin rakentumisprosessissa siis vuorottelevat identiteetin rakentaminen sisältäpäin ja reaktioiden hakeminen ulkoa. Saadut reaktiot imaistaan organisaation sisään, jossa ne vaikuttavat identiteetin rakentumiseen (Gioia ym. 2010.)
Dhalla (2007) on puolestaan tutkinut sitä, mitkä tekijät vaikuttavat organisaation identiteetin rakentumiseen, ja mistä lähteistä identiteetti rakentuu. Hänen mukaansa organisaation identi- teetin rakentumiseen vaikuttavat sekä organisaation ulkoiset että sisäiset tekijät. Ulkoisia teki- jöitä ovat media, tunnustukset ja palkinnot, toimialarankingit ja ulkoinen viestintä. Media vai- kuttaa identiteetin rakentumiseen sitä kautta, että mediassa esitetty kuva organisaatiosta raken- taa organisaation imagoa, joka puolestaan vaikuttaa identiteettiin. Tunnustuksen ja palkintojen saaminen taas vahvistaa identiteettiä, jos tunnustus tulee sellaisesta toiminnasta, joka on olen- nainen osa organisaation identiteettiä. Myös toimialarankingit vahvistavat identiteettiä ja orga- nisaation statusta toimialalla. Organisaation ulkoinen viestintä puolestaan vaikuttaa identiteet- tiin, koska organisaation jäsenet altistuvat sisäisen viestinnän lisäksi myös ulkoiselle viestin- nälle ja näiden vertailu johtaa identiteetin muovautumiseen (Dhalla 2007.)
Tärkeimpinä organisaation identiteettiä rakentavina sisäisinä tekijöinä puolestaan mainitaan yhtiön hallitus, ylin johto, henkilöstöresurssien johtamisen käytännöt, toiminta ja sisäinen vies- tintä. Hallitus ja ylin johto ovat vastuussa organisaation toiminnoista, rakenteista ja järjestel-
mistä sekä resurssien allokoinnista ja strategisesta päätöksenteosta, jotka kaikki rakentavat or- ganisaation identiteettiä. Henkilöstöresurssien johtamisen osa-alueet kuten henkilöstön kehit- tämisohjelmat sekä palkkaus ja palkitseminen viestivät siitä, mikä on organisaatiolle tärkeää, ja siten rakentavat identiteettiä. Organisaation toiminta puolestaan viestii organisaation identitee- tistä ja samalla muovaa sitä. Toimintaan liittyvät organisaation rutiinit, yleiset menettelytavat ja prosessit, jotka ohjaavat jäsenten toimintaa organisaatiossa. Lopuksi sisäinen viestintä on olennainen identiteettiä rakentava sisäinen tekijä, sillä sen kautta jäseniä tiedotetaan organisaa- tion visiosta, missiosta, tavoitteista ja arvoista. Kun organisaatiossa viestitään toistuvasti ja joh- donmukaisesti esimerkiksi visiosta, organisaation jäsenet alkavat yhdistää sen organisaatioon (Dhalla 2007.)
Alvesson ja Empson (2008) puolestaan esittävät tutkimuksessaan identiteetin eri dimensioita.
Heidän mukaansa identiteetti rakentuu neljästä eri dimensiosta, jotka auttavat määrittämään
”kuka me olemme organisaationa?”. Ensimmäinen dimensio kuvaa sitä, millaista tietoa organi- saatiossa on, ja millä tavalla sitä hyödynnetään: ”Mitä me tiedämme ja miten me työskente- lemme?”. Toinen dimensio kuvaa johtamistyyliä ja organisaation jäsenyyttä: ”Kuinka tätä or- ganisaatiota johdetaan, ja kuinka jäsenet samaistuvat organisaatioon?”. Kolmas dimensio ker- too organisaation jäsenen henkilökohtaisesta orientaatiosta organisaatiota kohtaan: ”Millaisia ihmisiä me olemme organisaatiokontekstissa?”. Lopuksi neljäs dimensio kuvaa organisaation ulkoista rajapintaa: ”Kuinka meidät nähdään, ja kuinka me näemme muut?” Näitä kysymyksiä vasten organisaation jäsenet vertaavat omaa organisaatiota muihin ja rakentavat ymmärrystä organisaatiosta suhteessa muihin. Eri organisaatioissa kuitenkin painotetaan eri dimensioita (Alvesson & Empson 2008, 13.)
Tutkimuksissa ei ole vielä esitetty selkeää kuvaa siitä, miten organisaation yksittäisen jäsenen mielikuvat organisaatiolle keskeisistä, pysyvistä ja erottavista ominaisuuksista ovat yhteydessä organisaation identiteettiin. Organisaation identiteetti on Albertin ja Whettenin (1985) määri- telmän mukaan jaettuja uskomuksia. Jaettujen uskomusten syntymisestä on kuitenkin epäsel- vyyttä: muodostuvatko jaetut uskomukset yksilöiden uskomusten ”kokoelmasta” vai ovatko jaetut uskomukset ryhmädynamiikan rakentama kokonaisuus? (Corley ym. 2006.) Keskustelua aiheesta on pyritty selkeyttämään käyttämällä kollektiivisesti rakentuneesta identiteetistä käsi- tettä ”kollektiivinen organisaation identiteetti”, kun taas yksilöiden käsityksille organisaation
identiteetistä käytetään termejä ”koettu organisaation identiteetti” (perceived organizational identity) (Brown ym. 2006) tai ”konstruoitu organisaation identiteetti” (construed organizati- onal identity) (Harquail & King 2010). Kuitenkin Haslam, Postmes ja Ellemers (2003) näkevät organisaation identiteetin sekä jäsenten psykologisina prosesseina että näiden prosessien ja nii- den aiheuttaman toiminnan kollektiivisena tuotoksena.
3 ULKOISESTI KONSTRUOITU IMAGO
3.1 Imagosta yleisesti
Imagon käsitteenmäärittely on hajanaista. Whetten ja Mackey (2002, 400) tiivistävät, että eri tutkimusten mukaan organisaation imago voidaan käsittää joko:
a) organisaation jäsenten käsityksinä ulkopuolisten organisaatiota koskevista mielikuvista (esi- merkiksi Dutton & Dukerich 1991; Dutton ym. 1994),
b) ulkopuolisten mielikuvina organisaatiosta (esimerkiksi Albratt 1989; Hatch & Schultz 1997;
Markwick & Fill 1997), tai
c) organisaation itsestään esittämänä kuvana, jonka on tarkoitus vaikuttaa muiden mielikuviin organisaatiosta (esimerkiksi Gioia & Thomas 1996; Scott & Lane 2000; Brown ym. 2006).
Dutton ja Dukerich (1991) määrittelevät imagon organisaation jäsenten käsityksinä siitä, mitä ulkopuoliset ajattelevat organisaatiosta, tai minkä ominaisuuksien organisaation jäsenet usko- vat olevan ulkopuolisten silmissä organisaatiolle pysyviä, keskeisiä ja muista organisaatioista erottavia. Myöhemmin Dutton ym. (1994) ovat nimenneet uudelleen kyseisen imagon käsit- teenmäärittelyn ulkoisesti konstruoiduksi imagoksi (construed external image), mikä selkeyttää imagosta käytävää tieteellistä keskustelua. Ulkoisesti konstruoidun imagon käsitettä esitellään tarkemmin jäljempänä omassa alaluvussaan, sillä se on imagon määritelmistä se, joka on eri- tyisesti tämän tutkielman kiinnostuksen kohteena.
Imago nähdään ulkopuolisten mielikuvina organisaatiosta erityisesti markkinointitutkimuk- sessa, jossa imagosta käytetään yleensä käsitettä ”corporate image” (Hatch & Schultz 1997).
Käsitettä ”corporate image” ovat käyttäneet muun muassa Albratt (1989), Markwick ja Fill (1997), van Rekom (1997) ja Worcester (2009). Bernsteinin (1984) määritelmän mukaan orga- nisaation imago syntyy lukemattomista vaikutelmista, joita organisaatiosta virtaa ulos, viralli- sista ja epävirallisista sekä suorista ja välillisistä (ks. Albratt 1989). Vaikutelmien vastaanottaja kokoaa kaikista yksityiskohdista kokonaisuuden. Imago on siis organisaation ulkopuolisten mielissä olevia tunteita ja uskomuksia organisaatiosta. Imago syntyy organisaatiota koskevista havainnoista ja kokemuksista. Organisaatio voi viestinnällään pyrkiä vaikuttamaan imagoonsa,
mutta yksilöt valitsevat - tietoisesti tai alitajuisesti - ne vaikutelmat, joiden varaan imago raken- tuu (Bernstein 1984, ks. Albratt 1989.)
Myös johtamis- ja organisaatiotutkimuksen alalla on esitetty sellaisia imagon käsitteenmäärit- telyjä, jotka ottavat organisaation ulkoisen näkökulman. Esimerkiksi Berg (1985) määrittelee imagon yleisön mielikuvina tai vaikutelmina organisaatiosta, jotka yleensä liittyvät johonkin tiettyyn toimintaan, tapahtumaan tai kontekstiin (ks. Gioia ym. 2000). Viestin vastaanottaja siis rakentaa käsityksensä organisaatiosta joko tarkkaillessaan organisaatiota tai tulkitessaan orga- nisaation viestimiä symboleita. Tästä prosessista muodostuu organisaation imago (Gioia ym.
2000.) Hatch ja Schultz (1997) puolestaan ovat pyrkineet luomaan kokonaisvaltaisemman mää- ritelmän organisaation imagolle. He määrittelevätkin tutkimuksessaan imagon holistisina ja elä- vinä vaikutelmina, joko yksilöiden tai tietyn ryhmän mielissä. Nämä vaikutelmat syntyvät yk- silön tai ryhmän oman tulkinnan ja organisaation itsestään viestimän suunnitellun vaikutelman tuloksena. Imagon rakentumiseen vaikuttaa myös jokapäiväinen kanssakäyminen organisaation jäsenten ja organisaation ulkopuolisten ryhmien kanssa (Hatch & Schultz 1997.)
Johtamis- ja organisaatiotutkimuksessa imagosta on esitetty useita hieman toisistaan eroavia määritelmiä, mutta yhteistä valtaosalle niistä kuitenkin on, että imago nähdään organisaation itsestään esittämänä tai heijastamana kuvana, jonka tavoitteena on vaikuttaa muiden mieliku- viin organisaatiosta (Hatch & Schultz 1997; Gioia ym. 2000). Brown ym. (2006) määrittelevät imagon organisaation johtajien valitsemina organisaation ominaisuuksina, jotka sidosryhmien halutaan yhdistävän organisaatioon. Tämän määritelmän mukaan imago siis rakentuu siten, että organisaation johtajat valitsevat kaikista organisaation ominaispiirteistä ne, joista he haluavat viestiä ulkoisille sidosryhmille. Valituksi tulleiden ominaisuuksien tarkoituksena on herättää sidosryhmien edustajissa vahvoja mielleyhtymiä organisaatioon. Eri sidosryhmille viestityt imagot voivat olla erilaisia, eli johtajat nostavat organisaation eri ominaispiirteitä esille eri si- dosryhmille viestiessään (Brown ym. 2006.) Brown ym. (2006) käyttävät tästä imagon määri- telmästä nimitystä ”intended image”. Vastaavaa määritelmää on kutsuttu myös termillä ”desi- red organizational image” (Scott & Lane 2000).
Edellisten käsitteiden kanssa samankaltainen on heijastetun imagon (projected image) käsite, joka on johdettu Bernsteinin (1984) imagon määritelmästä. Siinä on kyse organisaation identi- teetin viestimisestä ulkopuolisille, eli organisaation imago on ikään kuin sen identiteetin hei- jastuma. Toisaalta ulospäin heijastettu imago voi koostua ominaisuuksista, joita organisaatio haluaa siihen yhdistettävän, eikä siis ainoastaan organisaation todellisista ominaispiirteistä. Täl- löin heijastetulla imagolla voidaan pyrkiä peittelemään organisaation todellista identiteettiä (ks.
Gioia ym. 2000.) Bernsteinin (1984) mukaan imago rakentuukin niistä vaikutelmista, joiden tavoitteena on vedota yleisöön (ks. Gioia ym. 2000). Imagon tarkoitus ei siis hänen määritel- mänsä mukaan edustaa todellisuutta.
Imagon käsitteenmäärittelyn sekavuutta lisää vielä se, että useat markkinoinnin tutkimuksessa käytetyt identiteetin käsitteet ovat määritelmältään lähellä johtamis- ja organisaatiotutkimuksen käsitteitä ”projected image” tai ”intended image” (Brown ym. 2006; Cian & Cervai 2014;
Gioia, Hamilton & Patvardhan 2014). Tällaisia käsitteitä ovat muun muassa ”corporate iden- tity” (Markwick & Fill 1997), ”desired identity” (Balmer & Greyser 2002; Chun 2005), ”desi- red corporate identity” (van Riel & Balmer 1997) ja ”communicated identity” (Balmer &
Greyser 2002). Markkinointitutkimuksessa esitettyjen määritelmien mukaan identiteetti (tai ha- luttu/viestitty identiteetti) on yritysjohdon rakentama kuva, joka on linjassa organisaation vi- sion ja strategian kanssa, ja jota viestitään organisaatiosta ulospäin. Erona käsitteisiin ”projec- ted image” ja ”intended image”, yritysidentiteetti keskittyy paljolti yrityksen visuaaliseen ku- vaukseen, sen logoihin ja symboleihin, joiden avulla identiteettiä viestitään ulospäin (Markwick
& Fill 1997; Gioia ym. 2000.)
Yhteenvetona voisi siis todeta, että imagon käsitettä on määritelty monella eri tavalla. Määri- telmät eroavat sen suhteen, otetaanko niiden tulkinnassa organisaation ulkoinen vai sisäinen näkökulma. Määritelmät siis eroavat siinä, keskitytäänkö tarkastelussa imagosta kertovan vies- tinnän ja mielikuvien heijastamiseen organisaatiosta vai niiden vastaanottamiseen. Yleisesti ot- taen markkinoinnin tutkimuksessa imago nähdään usein organisaation ulkopuolisten todellisina mielikuvina organisaatiosta, kun taas johtamisen tutkimuksessa imago nähdään useimmiten or- ganisaation jäsenten käsityksinä ulkopuolisten ajatuksista organisaatiota kohtaan tai jäsenten viestimänä kuvana organisaatiosta, jonka rakentumiseen organisaation identiteetti liittyy vah-
