Miten käsitys ulkopuolisten mielikuvista rakentuu?

Organisaation jäsenet rakentavat käsitystään ulkopuolisten mielikuvista, siis ulkoisesti konst-ruoitua imagoa, kahdella eri tavalla: työssä asiakkailta tulevien vaikutelmien sekä työn ulko-puolisten vaikutelmien avulla.

Asiakkailta tulevat vaikutelmat

Haastateltavat olivat kaikki asiakaspalvelussa työskenteleviä työntekijöitä. Heille siis avautuu työn kautta ikkuna ulkopuolisten mielikuviin organisaatiosta. He ovat ikään kuin eturintamassa asiakkailta tulevaa palautetta vastaanottamassa. Koska haastateltavien työ on asiakaspalvelu-keskeistä, heidän käsityksensä ulkopuolisten mielikuvista rakentuvat hyvin vahvasti juuri asi-akkailta tulevien vaikutelmien varaan. Kuitenkin asiakaspalvelussa asioivat asiakkaat edustavat lopulta vain pientä osaa organisaation ulkopuolisista, sillä oletettavasti kaikki kansalaiset tun-tevat organisaation ja heillä on siitä myös jonkinlaisia mielikuvia. Muunlaisissa tehtävissä työs-kentelevät saattavatkin rakentaa käsityksensä ulkopuolisten mielikuvista ainakin osittain eri asi-oiden varaan kuin asiakaspalvelussa työskentelevät.

Haastateltavien käsitykset ulkopuolisten mielikuvista rakentuivat ensinnäkin asiakkailta saadun palautteen varaan. He ovat saaneet hyvää palautetta esimerkiksi sähköisistä palveluista, joiden avulla asioiminen on sujuvaa sekä hyvästä ja auttavaisesta asiakaspalvelusta. Tällaisista palaut-teista organisaation työntekijät ovat rakentaneet kuvan siitä, että ulkopuoliset pitävät Verohal-lintoa toimivana ja avuliaana. Toisessa ääripäässä haastateltavat kertoivat saaneensa negatii-vista palautetta muun muassa uudistuksista, jotka tuntuvat asiakkaille vaikeilta opetella, ylei-sesti asioiden hoitamisen hankaluudesta ja työläydestä sekä siitä, ettei ole tarpeeksi

tavoitetta-vuutta. Negatiivista palautetta tulee myös, jos asiakas kokee, että häntä on kohdeltu epäoikeu-denmukaisesti. Tällaisesta palautteesta organisaation jäsenille on puolestaan rakentunut kuva siitä, että ulkopuoliset pitävät Verohallintoa virallisena ja muodollisena ja asiointia jopa hanka-lana. Toisaalta haastateltavat kuitenkin punnitsevat palautetta ja sitä, mihin se oikeasti kohdis-tuu:

Minun mielestä tavallaan asiat pitää pitää erillään. Se, että asiakas on tyytymätön siihen tilan-teeseen, se ei ole tyytymätön ehkä Verohallintoon, että Verohallinto on toteuttanut sen verotuk-sen niin kuin laki määrittää ja sinänsä verotus on mennyt, (…) mutta sitten taas se lopputulema siellä, että, miten se laki, että miten se on määritetty tai tehty, niin siitä voi tietysti olla montaa mieltä, mutta se ei ole sitten taas Verohallinnon ongelmaa tavallaan (H4)

Palaute käy siis läpi tulkinnan koskien sitä, mitä asiakas palautteellaan tarkoittaa ja mihin pa-laute kohdistuu. Eräs haastateltava kertoikin uskovansa, että negatiivistakin papa-lautetta antavat asiakkaat ymmärtävät sen, että vaikkei jokin asia menisikään oman mielen mukaan, päätös pe-rustuu säädöksiin, eikä varsinkaan yksittäisellä virkailijalla ole mahdollisuutta vaikuttaa asiaan.

Organisaation jäsenet eivät siis ota asiakkaiden palautetta ”annettuna”, vaan palaute käy läpi tulkinnan. Vaikka työntekijä saisikin negatiivista palautetta organisaation toiminnasta, hän ei ala suoraan ajatella, että yleinen mielikuva organisaatiosta olisi negatiivinen.

Suoranaisen palautteen lisäksi organisaation jäsenten käsitykset ulkopuolisten organisaatiota koskevista mielikuvista vaikuttavat rakentuvan myös hieman ”hienovaraisemmin” työskennel-lessä asiakaspalvelussa saatujen kokemusten, asiakkaiden kertomusten ja organisaation toimin-tatapojen pohjalta. Näissä tapauksissa tulkinnan rooli on ehkä suoraa palautetta suurempi. Eri-laiset asiakaspalvelutilanteet saavat työntekijät pohtimaan, millaisia mielikuvia ulkopuolisille organisaatiosta tulee. Asiakkaiden kertomukset Verohallintoa koskevista kokemuksistaan, us-komuksistaan ja oletuksistaan muovaavat myös ulkoisesti konstruoitua imagoa. Esimerkiksi käsitys siitä, että Verohallintoa pidetään arvostettuna, voi olla rakentunut osittain sellaisista asi-akkaiden kertomuksista, joissa yhteiskunnalta on tarvittu paljon tukea:

Ne, jotka tuolla asiakaspalvelussa sanoo, että mielellään maksavat verot ja tavallaan haluavat hoitaa kaikki hyvin, niin ne on yleensä semmoisia, jotka tietävät, että mihin niitä käytetään, ja että niistä on hyötyä ja monella on lähipiirissä jotakin tapahtunut semmoista, että on tarvinnut valtiolta tukea tosi paljon, ja että ei olisi eläminen tällä tasolla mahdollista ilman, että olisi tämmöistä hyvinvointijärjestelmää (H2)

Toimintatavat vaikuttavat puolestaan erityisesti siihen, että työntekijät uskovat ulkopuolisten pitävän Verohallintoa virallisena ja muodollisena, esimerkiksi, koska eri asioiden hoitamiselle on omat menettelynsä, käsittelyajat voivat olla pitkiä ja virastossa tai puhelimessa voi joutua jonottamaan saadakseen palvelua:

Puhelinpalvelussa on aika usein ruuhkaa, että se just ehkä koetaan, että joudutaan jonottamaan Verotoimistossa, joudutaan jonottamaan puhelimeen, ja sitten tietysti sekin, että tässä työssä ei sitä vastausta aina saa siltä yhdeltä luukulta niin sanotusti, että sekin voi sitten osaltaan vai-kuttaa sitten siihen, että asiakkaat kokevat vähän sitä semmoista byrokraattisuutta (H6)

Erityisen mielenkiintoinen oli jälleen haastateltavien pohdinta siitä, että heidän käsityksensä ulkopuolisten mielikuvista voi olla vääristynyt. Tämä johtuu siitä, että asiakaspalvelutyössä työskentelevät organisaation jäsenet saavat kuulla todennäköisesti enemmän palautetta asiak-kailta kuin valtaosa muista työntekijöistä. Myöskin Verohallinnon tapauksessa asiakaspalve-lussa lähtökohta on monesti se, että asiakkaalla on jokin ongelma tai vaikea asia, jota hän tulee ratkaisemaan. Asiakaspalvelun ongelmakeskeisyys voi siis olla syynä siihen, että asiakaspalve-lijat kuulevat enemmän negatiivista palautetta kuin positiivista. Eräs haastateltava totesikin, että asiakkaat eivät soita Verohallintoon kertoakseen, että kaikki sujuu hyvin. Seuraavassa katkel-massa kuvataan tätä pohdintaa:

Se asiakaspalvelija on sen asiakaspalautteen varassa ja se asiakaspalaute, kun suomalaiset ylipäätään antaa palautetta silloin, kun se on negatiivista palautetta, niin se vääristää sitä nä-kemystä, koska kuitenkin minä uskon, että suurimmalla osalla ei ole mitään ongelmia asian suhteen (H1)

Asiakaspalvelutyötä tekevillä siis voi olla korostuneen negatiivinen käsitys ulkopuolisten mie-likuvista, koska heille tuleva palaute ja asiakkaiden kertomat kokemukset organisaation toimin-nasta ovat negatiivispainotteisia. Haastateltavat kuitenkin tunnistivat tällaisen mahdollisen vää-ristymän, mikä ehkä auttaa heitä rakentamaan tasapainoisempaa käsitystä ulkopuolisten mieli-kuvista, sillä he osaavat suhteuttaa saamansa negatiivisen palautteen siihen, että valtaosa ihmi-sistä on tyytyväisiä Verohallinnon toimintaan. Positiivinen palaute voi erityisesti herättää orga-nisaation jäsenen pohtimaan omaa käsitystään ulkopuolisten mielikuvista:

Muutaman kerran sitä on pysähtynyt miettimään, että tuossa oli just yksi puhelu, että iso tili-toimisto, millä on yli tuhat asiakasta, ja sitä just sanoi, että kuitenkin suurin osa hoituu ihan omalla painollaan nopeasti ja harvoin tarvitsee erikseen edes soitella, niin siinä taas mietti hetken aikaa, että pitäisi muistaa tämäkin, että kyllä siellä on sitä onnistunutta toimintaa kui-tenkin suurin osa (H3)

Työn ulkopuolelta tulevat vaikutelmat

Haastateltavien käsitys ulkopuolisten organisaatiota koskevista mielikuvista ei rakennu pelkäs-tään työn ja asiakkaiden kautta, vaan myös työn ulkopuolella. Verohallinto on tunnettu ja kaik-kien kansalaisten elämään vaikuttava organisaatio, minkä vuoksi sen työntekijät kuulevat hel-posti sitä koskevia mielipiteitä myös vapaa-ajalla.

Haastatteluissa nousi vahvasti esiin se, että organisaation jäsenet rakentavat käsitystään ulko-puolisten mielikuvista samaistamalla ne heidän omiin mielikuviinsa siltä ajalta, kun he eivät vielä työskennelleet organisaatiossa. Haastateltavat siis kokivat, että ulkopuolisilla on saman-laisia ajatuksia Verohallinnosta kuin heillä itsellään silloin, kun he eivät vielä olleet töissä Ve-rohallinnolla:

Minä uskon, että Suomessa ehkä suurin osa ihmisistä on tavallaan samanlaisia kuin minä, että se on niin automatisoitua, että siihen ei tarvitse kiinnittää huomiota. Perus palkansaaja, niin eihän hänen tarvitse ajatella veroja käytännössä yhtään, ne menee niin automaattisesti (H1)

Minä veikkaan, että niillä on ihan niitä samoja mielikuvia, mitä minullakin oli, että tämä on virasto ja täällä on niitä tanttoja ja ne ei auta minua, ne vaan sanoo lakipykälät sieltä, mutta veikkaisin, että se on useimman mielikuva, mikä varsinkaan, kuka ei ole meihin ollut sinällään tekemisissä (H5)

Toinen lähde, jonka kautta haastateltavat rakentavat käsitystään ulkopuolisten mielikuvista, on heidän lähipiirinsä. Erityisesti läheisten kautta oli haastateltaville muodostunut käsitys siitä, että ulkopuoliset näkevät Verohallinnon neutraalina taustavaikuttajana, jonka kanssa kaikki sujuu automaattisesti, omalla painollaan, ja josta läheisillä ei ole vahvoja mielikuvia. Haastateltavat kertoivat myös saaneensa läheisiltä sellaisen vaikutelman, että työpaikkaa Verohallinnolla ar-vostetaan. Itseensä samaistamisen ja lähipiirin lisäksi haastateltavat mainitsivat, että he ovat lukeneet internetistä keskusteluja Verohallinnosta sekä kuulleet tutkimustietoa veromyöntei-syyteen liittyen, jotka myös rakentavat heidän käsitystään siitä, mitä ulkopuoliset ajattelevat Verohallinnosta.

Yhteenveto

Kuviossa 5 on tiivistetty analyysi ulkoisesti konstruoidun imagon rakentumisesta. Tässä tut-kielmassa korostuu asiakkailta tulevien vaikutelmien rooli ulkoisesti konstruoidun imagon ra-kentamisessa, koska haastateltavat olivat asiakaspalvelutyötä tekeviä. Vaikutelmat asiakkailta tulevat suoran palautteen lisäksi myös yleisesti työskennellessä asiakkaiden parissa sekä orga-nisaation toimintatapojen kautta. Työn ulkopuolelta tulevilla vaikutelmilla oli puolestaan huo-mattavasti pienempi rooli. Mielenkiintoista olisikin tutkia ulkoisesti konstruoidun imagon ra-kentumista sellaisilla työntekijöillä, jotka eivät ole työssään kosketuksissa asiakkaisiin, ja jotka muodostavat käsityksensä vahvemmin muihin tekijöihin nojaten. Tällaisten työntekijöiden ta-pauksessa esimerkiksi läheisten tai median merkitys voisi olla suurempi.

Kuvio 5. Verohallinnon ulkoisesti konstruoidun imagon rakentuminen