Ohjelmistojen jakelu

Suurimpia muutoksia broadcast-television arvoketjussa on toiminnan painopisteen muuttuminen sisällöntuotannosta sisältöjen pakkaamiseen ja jakeluun (Bilton 2011, 36).

Tulevaisuudessa perinteistä antennijakelua ei välttämättä enää tarvita, vaan

pääasiallisena jakelualustana tulee jollakin aikavälillä toimimaan internet. Myös internet-television kuvanlaatu on kehittynyt tämän tutkimusprosessin kuluessa yhtä aikaa laajakaistayhteyksien parantumisen myötä. Tavoitteena on, että internetin kautta välitettävä kuva olisi yhtä laadukasta kuin broadcast-televisiossa.⁶⁹

Tuotantojen siirryttyä kaupallisilta kanavilta pääosin itsenäisille tuotantoyhtiöille MTV ja Nelonen Media ovat keskittyneet ohjelmistojen paketointiin sekä maksukanavien ja muiden palveluiden myyntiin. 1990-luvun alkuun asti maanpäällisten televisiokanavien jakelusta vastasi YLE. Mainosrahoitteiset kanavat maksoivat tästä palvelusta niin sanottua toimilupamaksua, joka poistettiin asteittain lähetystoiminnan digitalisoimisen myötä.

Langattomien maanpäällisten verkkojen operaattori Digita Oy perustettiin vuonna 1999, jolloin YLE eriytti Jakelutekniikka-yksikkönsä erilliseksi tytäryhtiöksi. Digita Oy siirtyi tietoliikennekonserni TDF:ltä australialaiselle sijoitusyhtiö First State Investmentsille vuonna 2012. Yhtiön asiakkaina ovat maanpäällisiä televisioverkkoja hyödyntävät televisio- ja radioyhtiöt sekä mobiili- ja laajakaistaoperaattorit. Satelliittikanavien jakelusta vastaavat Canal Digital ja Viasat. Kaapeliverkkojen jakelusta vastaavat puolestaan alueelliset kaapelioperaattorit kuten Sonera, Elisa ja Dna Welho. Suurimpien broadcast-yhtiöiden lisäksi maksullisia kanavapaketteja paketoivat ja jakelevat PlusTV, C MORE, Viasat, Elisa ja Dna Welho.

Jakelun, pakkaamisen ja sisällöntuotannon rajat ovat hämärtyneet erityisesti jakeluportaassa, ja perinteiset mobiili- ja laajakaistaoperaattorit ovat ryhtyneet myös pakkaamaan sekä tuottamaan televisiosarjoja. Lessig (2008) kuvaa tätä jakeluportaan muutosta remix-kulttuuriksi, jossa alkuperäisen sisällön ja sitä vastaavien tuotteiden välisestä erosta on tullut keinotekoinen. Tällä on suuria vaikutuksia esimerkiksi luovien sisältöjen IPR-oikeuksien jakaantumiseen eri toimijoille sekä sisällöntuottajien statukseen ja työn arvostukseen.

69 YLE-kanavat ehkä nettiin jo tänä vuonna. YLE Uutiset 22.1.2013. Lähde: http://yle.fi/uutiset/ylen_tv-kanavat_nettiin_ehka_jo_tana_vuonna/6461850. Tarkistettu 25.2.2013.

Televisionkatsoja ja mainostaja

Broadcast-yhtiöiden ohjelmistopolitiikan ja -suunnittelun perusteet ovat viimeisten vuosikymmenten aikana muuttuneet yleisö- ja asiakaslähtöisiksi. Angin (1991) mukaan kaupalliset kanavat suunnittelevat ohjelmistonsa puhtaasti saavuttaakseen vain

mahdollisimman korkeita katsojalukuja. Katsojat ovat televisioliiketoiminnan ehkä kriittisin ja heikoimmin ennustettavissa oleva muuttuja, mutta he sanelevat viime kädessä

televisiotoimialan liiketoiminnan rajat sekä kehityksen suunnan. Muutos televisiokatselussa on harvoin tietoista, mutta silloin kun teknologia, tuotteet ja palvelut tarjoavat

mahdollisuuksia uudenlaisiin käyttötapoihin, myös ihmisten käyttötottumukset muuttuvat.⁷⁰ Televisionkatsoja on perinteisesti ollut vahva kilpailutekijä suhteessa broadcast-toimijoihin, koska katsojat ovat epäsuorasti televisiokanavien ainoa tulonlähde (Chan-Olmsted 2009, 82). Vaihtoehtoisen mediatarjonnan lisääntyessä katsojien valinnanmahdollisuudet ja samalla heidän kilpailutekijänsä näyttävät vain lisääntyvän. Collinsin (2010, 115) arvio on, että viime kädessä televisionkatsojalla on kaukosäädintä käyttäessään valta päättää siitä, mitkä televisioyhtiöt ja ohjelmat selviävät markkinoilla. Katsojien valinnoilla voi olla myös muunlaisia konkreettisia vaikutuksia. Kun Yhdysvalloissa Chuck-televisiosarjan

katsojaluvut romahtivat vuonna 2009, sarjan henkilöt ryhtyivät syömään erään pikaruokaketjun tuotteita, joita myös sarjan fanit ryntäsivät ostamaan sankoin joukoin.

Ketju ryhtyi sarjan sponsoriksi ja sarja sai uuden tuotantokauden.⁷¹

Katsojien kilpailuetu on heidän television käyttöön sitomassaan ajassa, rahassa sekä EPG:llä tekemissään valinnoissa. Kanavatarjonnan lisääntyessä voidaan olettaa että EPG:n tyyppiset hakutyökalut tulevat lisääntymään ja toimimaan oppaana katsojan valitessa sopivia mediasisältöjä loputtomasta tarjonnasta. EPG hakutyökaluna ja

kanavabrändi valintakriteerinä ovat tärkeitä katsojien tehdessä katseluvalintoja. EPG toimii Andjelicin (2008, 113–114) mukaan työkaluna myös televisioyhtiöiden suunnitellessa sellaista kanava- ja ohjelmatarjontaa, joka erottuu kilpailijoista ja josta katsoja on valmis maksamaan. Käyttäjälle siirtyvä valta mediankäytössä on suuri haaste televisiobrändien rakentajille.

Tarjonnan kasvusta ja jakelun muutoksesta johtuen katsojan on vaikea löytää uusia ja mielenkiintoisia televisio-ohjelmia huolimatta EPG:stä, hakukoneista tai sosiaalisen median välineistä. Katsojat voivat Arisin ja Bughinin (2009, 31) mukaan helpottaa valintojaan arvioimalla keskenään mediabrändejä tai valitsemalla tietyn televisiokanavan

”sateenvarjobrändin” perusteella. Katsojat haluavat käyttöönsä kiinnostavaa sekä laadukasta televisiosisältöä erilaisiin käyttötilanteisiin. He laajentavat televisionkäyttöä uusien laitteiden avulla uusiin käyttötilanteisiin ja hyödyntävät internet-tarjonnan maksukanavia edullisempia hintoja.

70 Chan-Olmsted (2009, 32) esittelee kirjassaan Competitive Strategy for Media Firms mediatuotteiden käyttäjälähtöisen arvoluokittelun, jossa hän jakaa internetin, radio- ja televisio-ohjelmat sekä kirjat ja lehdet neljään arvoluokkaan sen perusteella, kuinka sitoutunut käyttäjä on mediatuotteen käyttöön ja kuinka paljon hän käyttää tuotteeseen aikaa ja rahaa. Näiden muuttujien lopputuloksena rakentuu mediatuotteen arvo.

Vaikka luokittelussa ei erotella internetiä toisaalta jakelukanavana ja toisaalta erillisinä palveluina, se auttaa palveluiden tuottajia hahmottamaan niitä resursseja, joita käyttäjät panostavat eri mediapalveluihin ja joiden perusteella käyttäjät tekevät valintojaan.

71 Koukussa tv-sarjoihin. 1. jakso. YLE TV1 23.4.2013.

Tämän tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että teknisesti valveutuneet katsojat arvostavat myös sisältöjen teknologista laatua. Asiakkaalle kertyy tietoa tuotteesta ja kilpailevasta tarjonnasta toistuvan käytön myötä. Itse tuotteet muuttuvat ostoprosessien kuluessa enemmän kulutushyödykkeiden kaltaisiksi, mikä tarkoittaa sitä, että asiakkaan suhde tuotteeseen muuttuu käytännönläheisemmäksi. Porterin (2004a, 170–171) arvio on, että tuotteeseen tehtävät muutokset vähentävät ostajan kokemusperäistä tietoa ja lisäävät myyjän mahdollisuuksia tuotedifferointiin.

Samalla kun käyttäjien tuotteisiin liittyvä tieto lisääntyy, he itse muuttuvat vaativammiksi.

Katsojat osallistuvat keskusteluun ohjelmista sosiaalisen median välineissä sekä tuottavat niihin itse sisältöjä, kuten Facebook, Twitter, YouTube sekä erilaiset blogit ja wikit

osoittavat. Mediankäyttäjien tarpeeseen osallistua sisältöjen tuottamiseen voidaan Arisin ja Bughinin (2009, 22) mukaan vastata nyt, kun analogisen ympäristön rajoitukset on

poistettu. Tämä käyttäjien keskinäinen, uusi yhteisöllisyys vaatii mediayrityksiltä sekä uutta tarjontaa että uusia tapoja hyödyntää käyttäjiltä saatavaa palautetta ja sisältöä.

”Ja sit mä näen vaan, että välineitä tulee lisää ja myös räätälöityjä tarpeita tulee lisää.

Meillä pitää olla eksklusiivista materiaalia netissä, meillä pitää olla eksklusiivista materiaalia kännykässä, jotka liittyy johonkin kokonaisuuteen. Tai jos me ostetaan joku tuote, niin me halutaan siihen monenlaisia oikeuksia. Siis aitoja monimediaalisia konsepteja.” (Haastattelu: Tukiainen 2008.)

Medialaitteita käytetään innovatiivisesti, ja katsojat yhdistelevät niiden käyttöä tarpeen mukaan (Kangaspunta & Hujanen 2012, 159). Käyttäjät seuraavat suosikkisisältöjään välineestä riippumatta, ja väline itsessään on vain sisältöjä välittävää teknologiaa.

Tyypillinen median sekakäyttäjä (intermedia user) tuntee olonsa kotoisaksi uusissa välineissä (emt., 163, 164).

Porterin (2004a, 26) mukaan kuluttajat ovat hintatietoisempia ostaessaan

standardituotteita, kalliita tuotteita tai tuotteita, joiden kohdalla laatu ei ole määräävä tekijä.

Andjelicin (2008, 114) arvion mukaan televisionkatsojat valitsevat ohjelmatarjonnasta luotettavia brändejä, koska he haluavat tuttuja katselukokemuksia. Samoin katsojat haluavat jakaa mediassa hankkimiaan katselukokemuksia yhteisöllisesti. Keskenään samantyyppiset tai kilpailevat kanavabrändit kuten SUB tai Nelonen, tai kanavat joiden ohjelmistossa on vahvoja sisällöllisiä yhteneväisyyksiä tai samanlainen kohderyhmärajaus, tarjoavat puolestaan mainostajille useampia vaihtoehtoja saada viestinsä haluamilleen kohderyhmille.

Televisioyleisöjen hajaantuminen on saanut myös mainostajat harkitsemaan tarkemmin investointeja televisiomainontaan. Televisiomainonta on perinteisesti perustunut ohjelmagenren mukaiseen katsojaprofilointiin. Printtimediaan verrattuna kaupallisilla televisiokanavilla on vähän aikaa ja tilaa myytävänä mainostajille. Kanavatarjonnan kasvu on kuitenkin lisännyt mainostajien mahdollisuutta kilpailuttaa mainontaansa ja kasvattanut mainostajan kilpailuetua. Mainosajan hinnoittelusta sekä mainostajan saamasta hyödystä ja vaikuttavuudesta on tullut keskeisiä mittareita kaupallisten kanavien välisessä

kilpailussa. Televisiokanava on Arisin ja Bughinin (2009, 18) mukaan potentiaalinen mainospaikka mainostajalle erityisesti silloin, kun kanavan kohderyhmiä ja ohjelmistoja onnistutaan kohdentamaan ja laajentamaan mainostajan haluamaan suuntaan.

Digitalisoituminen on tehostanut televisiomainontaa ja laskenut sen kustannuksia.

Toisaalta mainosasiakkaat pitävät televisiomainontaa kalliina, koska niiden tekeminen on kallista. Lisäksi Binet ja Field (2009) arvioivat, että mainonnan tehokkuutta on kasvattanut televisio- ja internetmainonnan yhdistyminen yritysten mediamixissä.

Televisiomainonnan säännökset muuttuivat Suomessa vuonna 2010, jolloin kanavat saivat itse mahdollisuuden päättää mainoskatkojen paikoista ilman aiempaa vaatimusta 20 minuutin yhtenäisistä ohjelmajaksoista.⁷²⁷³ Mainosten määrä tuntia kohden kotimaisilla televisiokanavilla on 20 prosenttia eli 12 minuuttia tunnissa. Lakimuutoksen myötä radio- ja televisiotoiminnan sääntely on laajentunut koskemaan osin myös tietoverkoissa tarjottavia VoD-palveluja. Sääntelyllä ei puututa YouTube-tyyppisten videopalveluiden tai yksityisten ihmisten kotisivujen sisältöihin. Useimmilla mainoskanavilla on televisiosarjoissa

käytössään kolmen katkon tuntikäytäntö, kun katkoja on aiemmin ollut kaksi tunnissa.

Elokuvien osalta katkomainonnassa on siirrytty 30 minuutin väleihin aiemman 45 minuutin sijaan. Käytännössä muutokset ovat näkyneet ohjelmistoissa lyhempinä katkoina, mutta katkojen määrän lisääntymisenä.

Vastikkeellinen tuotesijoittelu on sallittua elokuvissa, tv-elokuvissa, sarjoissa, urheiluohjelmissa ja kevyissä viihdeohjelmissa, ei kuitenkaan uutis- ja

ajankohtaisohjelmissa tai lastenohjelmissa. Uuden lain mukaan katsojille on ilmoitettava selkeästi joko tekstillä tai yhtenäisellä tunnuksella se, että ohjelma sisältää tuotesijoittelua.

Tekijänoikeuslakia puolestaan on muutettu niin, että televisiokanavat saavat ottaa uutislähetyksiinsä lyhyitä otteita yksinoikeudella lähetettävistä, yleisöä kiinnostavista tapahtumista kuten urheilukilpailuista.⁷⁴

Tuotesijoittelu, kuten yrityslogojen esittely ohjelman alussa ja mainossiirtymissä, vaikuttaa kanavien tuotantoyhtiöille maksamiin ohjelmien hintoihin. Esimerkiksi SUBilla

tuotesijoittelun tuoma liikevaihto lasketaan osaksi tuotannon budjettia ja jaetaan tuotantoyhtiön ja kanavan kesken. Toistaiseksi tuotesijoittelun osuus suomalaisen kaupallisen tuotannon liikevaihdosta on noin 10 prosenttia. Vaikka esimerkiksi Big Brotheria (SUB) ei saisi kannattamaan pelkän tuotesijoittelun avulla, se on uusi ja mainostajia kiinnostava markkinointikeino televisiossa, koska se on luonteva tapa esitellä tuotteita televisio-ohjelmien osana.⁷⁵

Katsojaluvut ja mainosmyynti ovat mainosasiakkaan saaman arvon mittareita. Katsojan ja mainostajan asiakkuudestaan saaman hyödyn todellinen merkitys mitataan Storbackan ja Lehtisen (2001, 85) mukaan silloin, kun asiakas vertaa saamaansa palvelua tekemiinsä investointeihin. Usein on myös niin, että mainosasiakas ei tunne niitä keinoja, joilla

palveluntarjoaja voisi parantaa mainonnan suorituskykyä. Asiakas ei myöskään aina tiedä, mitä hän palvelulta haluaa.

72 Mainoskatkot lyhyemmiksi, tuotesijoitteluun säännöt. Lakiesitys. Liikenne- ja viestintäministeriö.

Tiedote 28.5.2009. Lähde: http://www.lvm.fi/web/fi/tiedote/-/view/892299. Tarkistettu 21.3.2013.

73 Laki televisio- ja radiotoiminnasta 9.10.1998/744. Finlex. Lähde:

http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1998/19980744. Tarkistettu 21.3.2013.

74Tekijänoikeuslaki 8.7.1961/404, 25 b ja 48 §. Finlex. Lähde:

http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1961/19610404. 7.8. 2015.

75 Flyckt, T. Vastaava kanavapäällikkö SUB. Tuotesijoittelu on keskeinen osa televisiotoimintaa. (YLE Radio1, Julkinen Sana 16.6.2011).

Digitalisoimisen myötä televisiomainosten ohittaminen on helpottunut ja second screen -käyttö yleistynyt. IPTV:ssä mainoskatkojen sisällön ei enää tarvitse olla kaikille sama, vaan mainokset voidaan kohdentaa katsojakohtaisesti katsojan tekemien valintojen, hakujen ja käyttöhistorian perusteella. Samalla tavalla mainonta kohdennetaan käyttäjille sosiaalisen median palveluissa. Esimerkiksi nettivideopalvelu Hulun kohdennetussa mainonnassa hyödynnetään käyttäjätietoja ja käyttöhistoriaa. Katsoja joko valitsee mainoksen itse tai mainonta valikoituu käyttäjäkohtaisen datan perusteella, jolloin kohdennettu mainonta (click-through-rate) on huomattavasti tehokkaampaa kuin tavallisessa internet-mainonnassa.⁷⁶ Toisaalta suurten yleisöjen tavoittamisessa broadcast-televisiolle ei ole kilpailijoita, ja television välityksellä mainostajat tavoittavat edelleen suurimmat yleisöt hittituotantojen, urheilukilpailujen tai tapahtumatuotantojen yhteydessä.⁷⁷