Muutos ydintuotannon arvoketjussa

Arvoketju auttaa hahmottamaan televisiotuotantojen ja jakelun eri vaiheissa toimivien yritysten roolia ja kilpailua toimialan näkökulmasta. Arvoketjuanalyysissä yrityksen tuotantovälineillä, resursseilla ja henkilöstöllä on Johnsonin ja Scholesin (1999, 157) mukaan arvoa vain suhteessa siihen, kuinka hyvin näiden avulla pystytään hyödyttämään asiakasta. Televisioliiketoimintaa voidaan kuvata hajaantuneeksi, mikä tarkoittaa sitä, että yhdelläkään yrityksellä ei ole selkeää monopoliasemaa markkinoilla. Kysymys toimialan yhdentymisestä nostaa esiin myös kysymykset alan keskinäisistä kytköksistä,

riippuvuussuhteista ja kilpailijakäyttäytymisestä (Porter 2004a, 185, 191).

Perinteisistä televisiotuotannoista puhuttaessa arvoketjut ovat jaksottaisista toiminnoista muodostuvia lineaarisia osakokonaisuuksia (Porter 2004b, 33–52). Tuotantoyhtiön arvoketju muodostuu ydinprosesseista, jotka liittyvät televisio-ohjelmien ja niiden verkkopalveluiden ideointiin, suunnitteluun, tuotantoon sekä ohjelmasisältöjen myyntiin kanaville. Ulkopuolelta ohjelmistonsa hankkivan broadcast-toimijan keskeisiä prosesseja ovat ohjelmistojen hankinta ja pakkaaminen kanavaohjelmistoiksi sekä markkinoinnin ja

myynnin prosessit mainosasiakkaille että katsojille. Jos toimijalla kuten YLEllä on omaa in house -tuotantoa, ydinprosessit ovat oma sisällöntuotanto sekä pakkaamisen ja jakelun prosessit eri kanaville. Tukitoiminnot kuten hallinto ja HR ovat taustaprosesseja ja tekevät ydintoiminnot mahdollisiksi. Kelly (1997) ennakoi artikkelissaan New rules for the economy jo ennen television digitalisointia oikein sen, että muuttuvassa mediakentässä arvoketjut eivät ole enää rakenteeltaan lineaarisia. Lisäksi Kelly (emt.) arvioi oikein, että perinteiset arvoketjut ylittävät prosessit ja liiketoiminta ovat tulevaisuutta.

Ennen yleistä konvergenssikehitystä ja internetin valtakautta televisiotoimialalla ja muualla mediassa oli melko suoraviivaiset arvoketjut. Samoin useimmilla mediayrityksillä oli koko tuote- ja palveluntuotanto omissa käsissään. Yhdentymiskehityksen myötä prosessit ja liiketoimintamallit ja niiden myötä arvoketjut ovat Evansin ja Wursterin (2000, 39) mukaan järjestäytyneet uudelleen. Alla esitettävistä kahdesta television arvoketjusta ensimmäinen (kuvio 7) on perinteinen, vieläkin käytössä oleva broadcast-television arvoketju.

Jälkimmäinen arvoketju (kuvio 8) kuvaa tilannetta digitalisoimisen jälkeen.

Kuvio 7. Televisiotoimialan perinteinen tuotannon arvoketju (sovellettu Küngin 2009, 54 pohjalta).

1980-luvulle saakka vakaana pysytelleet televisiotuotannon ja jakelun teknologiat antavat selkeän raamin perinteiselle lineaariselle arvoketjulle, joka riitti kuvaamaan

televisiotoimintaa usean vuosikymmenen ajan. Perinteisessä arvoketjussa on kolme toisiaan seuraavaa vaihetta, joita kaikkia hallitsee tuotanto- ja lähetystoiminnasta vastaava broadcast-yhtiö. Kuviossa 7 ohjelmatuotanto tarkoittaa tuotanto- ja broadcast-yhtiöissä ohjelmien tuottamista, kanavilla sisältöjen ostamista tuotantoyhtiöiltä tai esimerkiksi uutistoimistoilta. Broadcast-yhtiön omissa tuotannoissa perinteinen tuotantovaihe kattaa ohjelmien ideoinnin, kehittämisen, pilotoinnin, budjetoinnin sekä ohjelman esituotannon, tuotannon sekä jälkituotannon.

Ohjelmistosuunnittelu sisältää kanavakohtaisten ohjelmakaavioiden toteutuksen.

Ohjelmistosuunnittelun keskeinen merkitys televisioyhtiön liiketoiminnalle on siinä, kuinka ohjelmistot osataan suunnitella houkutteleviksi niin, että katsojat saadaan pysymään kanavalla tai siirtymään kilpailevilta kanavilta omalle kanavalle, sekä siinä, kuinka mainostajat saadaan kiinnostumaan kanavan ohjelmatuotteista. Jakelulla tarkoitetaan televisio-ohjelmien välittämistä katsojille maanpäällisen tai kaapeliverkon kautta.

Maanpäällisen verkon lähetystoiminnasta Suomessa vastaa Digita Oy.

Perinteisen arvoketjun muutos on johtanut tilanteeseen, jossa aiemmin yhtenäiset liiketoiminnan sekä rahoituksen mallit ovat hajonneet. Televisionkatsojan sekä

mainostajan näkökulmista muutos tarkoittaa huomattavasti monipuolisempia sisältöjä sekä laajempia mainosmarkkinoita.

JAKELU Ohjelmien välittäminen

katsojille

OHJELMISTO-SUUNNITTELU Ohjelmien pakkaaminen

kanavakohtaisiksi ohjelmakartoiksi OHJELMATUOTANTO

Tuotettu tai tuotantoyhtiöiltä hankittu

televisio-ohjelmisto

Kuvio 8. Televisiotoimialan monikanavajakelun arvoketju (sovellettu Küngin 2009, 55 pohjalta).

Television uudessa arvoketjussa ohjelmatuotanto-termi voidaan korvata termillä sisällöntuotanto. Enää ei puhuta vain televisioon tuotetuista ohjelmista, vaan laajasti televisiosisällöistä sekä niihin liittyvistä palveluista internetissä ja mobiilivälineissä. Sisällöt muodostuvat eri ohjelmalajityypeistä kuten uutiset, urheilu, elokuvat, draama, reality, lasten- ja nuorten ohjelmat. Tässä tutkimuksessa genrellä tarkoitetaan sisältöjen luokittelun mukaista ohjelman lajityyppiä. Tutkimuksen haastatteluaineiston perusteella voidaan sanoa, että perinteisen sisältöluokittelun näkökulmasta uutta ovat oikeastaan vain suuret viihdeformaatit, reality- ja lifestyle-ohjelmat sekä niiden johdannaiset. Uusiin jakelukanaviin puolestaan kuuluvat kanavien verkkoportaalit ja niissä olevat catch up -palvelut. Arvoketjun muutos korostaa Chan-Olmstedin (2009, 6–7) mukaan erityisesti sisältöjen pakkaamisen ja jakelun merkitystä. Televisio-ohjelmien ja palveluiden

pakkaajina toimivat broadcast-yhtiöt sekä operaattorit, joiden ydintehtävä on rakentaa ohjelmista ja palveluista uudenlaisia palvelukokonaisuuksia.

Sisällöntuotannon, pakkaamisen ja jakelun laajeneminen uusin välineisiin on osa television uutta arvoketjua. Internetin videopalveluissa tai broadcast-toimijoiden omissa

verkkoportaaleissa välitetään television ohjelmasisältöjä, jotka osittain ovat muuta kuin ne, joita nähdään broadcast-kanavilla. Osa palveluista on maksuttomia ja osa maksullisia.

Saadakseen kaikki Big Brother -tuoteperheen sisällöt käyttöönsä katsojan on haettava ne SUBin Big Brother 24/7 maksullisesta verkkopalvelusta. Samoin saatavissa ovat Vain elämää -sarjan videot, joilla sarjan päättymisen jälkeen oli Nelosen Ruutu-palvelussa lähes kaksi miljoona katsojakertaa.⁶³

Televisio-ohjelmien verkkopalveluiden hyöty on siinä, että niiden kautta voidaan päivittää televisio-ohjelmia nopeasti sekä luoda uutta vuorovaikutteista toimintaa katsojien kanssa.

Lisäksi verkkosisältöjen tuotannossa voidaan hyödyntää katsojien itsensä tuottamaa sisältöä kuten palautteita, keskusteluja sekä esimerkiksi ehdotuksia ohjelman uusiksi esiintyjiksi. Verkkopalvelut voivat olla myös televisio-ohjelmaan liittyvää behind the scenes -tapahtumien esittelyä tai muuta sisältöä, joka on nähtävissä vain maksukanavilla tai maksupalveluna nettitelevision puolella. Tällaisista monessa välineessä toimivista ohjelmakonsepteista ovat esimerkkejä Salatut elämät (MTV3), Big Brother (SUB) tai Vain elämää (Nelonen).

Suunnittelu ja pakkaaminen ovat keskeinen osa kanavien ohjelmistosuunnittelua. Koska uudessa arvoketjumallissa huomioidaan myös internet ja mobiilivälineet, tämä on monille broadcast-yhtiöille uusi vaihe perinteisen televisio-ohjelmistosuunnittelun rinnalle. Tämä on

63 Nelosen hittisarja Vain elämää rikkoo ennätyksiä. Nelonen Media. Ajankohtaista. Lähde:

myös se arvoketjun vaihe, joka tarjoaa alalle pyrkiville yrityksille mahdollisuuden

uudentyyppiseen liiketoimintaan, kuten vuonna 1981 perustettu MTV (Music Television).

Ennen television digitalisointia musiikkivideot olivat osa televisiokanavien muuta ohjelmistoa, mutta nyt kokonainen uusi televisiokanava perustettiin musiikkivideoiden ympärille. Music Televisionin liiketoimintaidea levisi Küngin (2009, 22, 55) mukaan nopeasti Euroopassa, ja siitä tuli uusi malli eurooppalaisille maksukanaville. Channel 4:n uusi liiketoimintaidea puolestaan oli korvata oma ohjelmatuotanto hankintaohjelmilla ja toimia arvoketjussa pelkästään ohjelmistojen pakkaajana sekä jakelijana. Channel 4 -tyyppinen liiketoiminta tarjoaa mahdollisuuden hyödyntää laajemmin myös eri medioiden välisiä synergioita kuin jos pakkaamisen ja jakelun rinnalla kanava joutuisi pyörittämään raskasta tuotantokoneistoa, kuten vaikkapa YLE.

Digitalisoinnin myötä erityisesti television jakelutekniikka on mullistunut. Ennen erillisinä välitetyt televisiokanavat on nyt pakattu digitaalisiin multiplekseihin, joihin mahtuu lukumääräisesti moninkertaisesti kanavia ja erityyppistä sisältöä verrattuna analogiseen lähetysverkkoon. Jakeluteiden samankaltaistumisen myötä erilaisten jakeluverkkojen kilpailuedut häviävät, ja niistä tulee Küngin (2009, 56) mukaan käyttäjän näkökulmasta enemmän kulutushyödykkeitä kuin kilpailutettavia palveluita.

Television muutos koskee kaikkia arvoketjun osia tuotannosta vastaanottamiseen, ja keskiöön nousee muuttuvan televisionkäytön näkökulmasta isoja kysymyksiä kuten tablettien tai mobiililaitteiden second screen -käyttö yhdessä televisionkatselun kanssa ja käytön vaikutus television katselukokemukseen. Arvoketjumallista on luettavissa Porteria (2004a, 186,187) soveltaen myös koko toimialan muutos.

Siirretyn katselun lisääntyessä katsojakäyttäytymisestä ja katsojan tekemistä valinnoista on tullut kaupallisten kanavien televisioliiketoiminnan suunnittelun väline. EPG on käyttäjien näkökulmasta olennainen työkalu, koska se tarjoaa mahdollisuuden valita ohjelmat ja palvelut lukuisien televisio-, radio- ja elokuvakanavien sekä

internet-palveluiden joukosta. Samoin EPG yhdistää toisiinsa käyttäjän, sisällön ja muut katsojat palvelusta riippuen – enemmän tai vähemmin interaktiivisesti. Yksi keskeinen muutos television uudessa arvoketjumallissa koskee juuri EPG:tä, jonka myötä televisionkatsojan valinnanmahdollisuudet ovat kasvaneet jopa siinä määrin, että Küngin (2009, 56) mukaan voidaan puhua ensimmäisestä muutoksesta television historiassa, jolloin valta on siirtynyt televisiokanavilta television käyttäjille.

Kuten koko toimialan mittakaavassa, myös yksittäisten yritysten liiketoiminta voidaan jakaa arvoa tuottaviin osatekijöihin sen tunnistamiseksi, kuinka ne kehittävät kilpailuetua. Tai yksittäinen television tuotantoprosessi voidaan jakaa arvoketjun mukaisiin osatekijöihin.

Perusajatuksena myös arvoketjun toiminnassa on se, että yritys pyrkii tuottamaan

mahdollisimman paljon arvoa mahdollisimman pienillä kustannuksilla sekä hyötymään itse tuottamastaan arvosta mahdollisimman kattavasti.

Tuottaakseen kilpailuetua yrityksen resurssien ja osaamisen on hyödytettävä yritystä ja tuotettava yritykselle strategista kilpailuetua jollakin arvoketjun osa-alueella. Porterin (2004b, 1998) arvoketjussa ei arvioida erikseen osien hyötyä, vaan ratkaisevaa on arvoketjun kokonaisuudessaan yritykselle tuottama taloudellinen hyöty tai strateginen kilpailuetu. Niin kauan kuin yrityksen tuloksen loppusumma kertoo kannattavasta liiketoiminnasta, ei ole merkitystä sillä, mistä yksittäisestä arvoketjun osasta etu on peräisin. Evansin ja Wursterin (2000, 58) mukaan yritykset eivät myöskään voi korvata

arvoketjun yhden osan heikkoa tulosta yhdistämällä sitä paremmin kannattaviin arvoketjun osiin.

YLEä lukuun ottamatta kotimaiset televisioyhtiöt ovat erikoistuneet tiettyihin arvoketjun osa-alueisiin kuten sisällöntuotantoon tai tekniseen tuotantoon ja toimivat osana

laajempaa sisällöntuotannon verkostoa. Tämä tarkoittaa sitä, että yksittäisen yrityksen on huomioitava toiminnassaan koko toimialan arvoketju ja oma asemansa siinä. Sisältöjen ja palveluiden suunnittelussa on huomioitava alihankkijat, verkostotoimijat, jakeluprosessit ja -operaattorit, koska viime kädessä liiketoiminnan kokonaistulos tuottaa katsojan, kanavan tai mainosasiakkaan kokeman arvon. Yksittäisen tuotantoyhtiön mahdollisuus vaikuttaa arvoketjussa tuotantojen myyntiin ja hintoihin voi olla iso strateginen kilpailuetu (Johnson &

Scholes 1999, 159–160).