Brändi kilpailutekijänä

Yhtiön aineettomasta arvosta keskeinen osa on brändipääomaa, jolla tarkoitetaan brändin arvon tuottamisen kokonaisuutta rahassa mitattuna tai tuotteen sisältämää arvoa

(Malmelin & Hakala 2007, 26–29). Mitä vahvempi brändi yrityksellä on, sitä tehokkaammin se voi hyödyntää resurssejaan. Asiakassuhteiden luomisessa ja ylläpitämisessä brändi on keskeisellä sijalla. Brändi vaikuttaa Grantin (2005, 142) mukaan myös siihen, kuinka yrityksen henkilöstö, yhteistyökumppanit, alihankkijat, rahoittajat tai julkinen sektori suhtautuvat yritykseen.

Mediatuotteiden brändimarkkinointi eroaa McDowellin (2006) arvion mukaan

kulutustuotteiden markkinoinnista siinä, että mediabrändien hinnoittelu tapahtuu dual product market -mallin mukaan ja perustuu katsojien huomionarvoon sekä sen myymiseen mainosasiakkaalle. Tämän tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että toinen ero liittyy mediatuotteiden käytettävyyteen ja helppoon saatavuuteen. Mediatuotteet ovat vain

”napin painalluksen päässä”. Yksittäisillä hittituotteilla on televisioliiketoiminnassa suuri merkitys, mutta sekä brändi että markkinointi ovat osa kauaskantoisempaa

markkinoinninsuunnittelua kuin yksittäisten ohjelmien markkinointi tai tuotantokausien kaaviosuunnittelu. Johtopäätöksenä voidaan todeta myös, että televisioyhtiön kanava- ja ohjelmistokokonaisuudesta pitäisi olla aina nähtävissä jokin yhtenäinen linja, joka voidaan määritellä ohjelmisto-, kanava- tai sateenvarjobrändiksi.

Porterin (2004a, 84) mukaan uuden brändin perustaminen on yksi keino vastata kilpailuun.

Porter puhuu yrityksen viestimiskriteereistä ja tarkoittaa niillä keskeisiä brändin osatekijöitä eli mainontaa, mainetta ja tunnettavuutta. Asiakas hyödyntää kriteereitä arvioidakseen tarjotun tuotteen arvoa itselleen, ja kriteerit vaikuttavat ratkaisevasti ostopäätökseen.

Brändin osatekijöiden merkitys korostuu myös silloin, kun asiakkaan on vaikea mitata tuotteen arvoa itselleen tai kun asiakas hankkii tuotteita harvoin. Tai silloin kun tuote on räätälöity asiakkaalle, jolloin asiakas ei voi verrata tuotetta muuhun tarjontaan. (Emt., 142, 145.)

Brändin tulisi näkyä kaikessa yrityksen toiminnassa ja Kapfererin (2004) arvion mukaan sekä brändistrategia että visuaalinen ilme tulisi rakentaa yrityksen identiteetistä käsin. Jos tuotantoyhtiö tai kanava ei tunnista omaa brändiään, sen on vaikea tehdä markkinointiin, sponsorointiin tai visuaaliseen ilmeeseen liittyviä päätöksiä (emt., 96–98). Televisiobrändi sisältää kanavan ulkoisen asun kuten kanavailmeen, nimen, logon ja graafisen ulkoasun, sloganin ja juontajat (Chan-Olmsted 2009). Toisaalta televisiobrändi kuvaa sitä, miten kanava tai tuotantoyhtiö haluaa tulla nähdyksi ja erottua kilpailijoistaan (emt., 60). Brändi kuvaa paitsi yrityksen nykyhetkeä ja tulevaisuutta, myös yrityskulttuuria, yrityksen asemointia suhteessa kilpailuympäristöön sekä johdon tahtotilaa.

Kanavabrändi erottuu kilpailijoistaan teemoitetun ohjelmistonsa, kohderyhmänsä, visuaalisen ulkoasunsa ja kerrontansa sekä näiden yhdistelmän perusteella. Hittituotteet ovat Todreasin (1999) mukaan muuttaneet television brändiajattelua tuotekohtaisemmaksi.

Televisiobrändin rakentamiseen liittyy myös näkyvyys muualla mediassa kuten lehdissä, verkkosivuilla ja esimerkiksi ulkomainonnassa. Ohjelmasisältöjen hintojen noustessa televisioyhtiöiden täytyy varmistaa mahdollisimman laaja hittituotteiden hyödyntäminen eri välineissä, jakeluteillä ja merchandise-tuotteissa. Tämä vaatii Andjelicin (2008, 111–112) mukaan entistä tiiviimpää välineiden yhteistyötä sekä sitä, että yrityksen täytyy kyetä muuttumaan toiminnassaan tuotelähtöisestä asiakaslähtöiseksi.

Brändi voi rakentua myös yrityksen strategian, toimintatavan tai osaamisen ympärille. Oy Filmiteollisuus Fine Ab pyrkii työskentelemään ainoastaan parhaiden kotimaisten

ohjaajien, tuottajien ja käsikirjoittajien kanssa. ”Sillä tavalla me lähdetään, että tämä (yhtiö) on kuitenkin näitä keskushyökkääjiä ja staroja täynnä.” (Haastattelu: Haikka 2008.)

Onnistuessaan tällaisesta strategisesta toimintatavasta ja osaamisesta voi rakentua brändi kotimaiselle televisiotoimialalle tai kansainvälisesti kaupallistettava palvelutuote.

Tuotantoyhtiön on brändinrakentamisen näkökulmasta hallittava suhteet sekä kanaviin, mainostajiin että katsojiin. Sen on seurattava kilpailijoidensa tarjontaa ja markkinoita, jotta se osaa kehittää oikeanlaisia sisältötuotteita portfolioonsa. Kotimaisissa tuotantoyhtiöissä seurataan erityisesti ruotsalaista televisiotarjontaa, joka on tehtyjen haastattelujen mukaan usein edellä muita Pohjoismaita. Toisaalta ruotsalainen tarjonta on kulttuurisesti lähellä Suomea niin, että samantyyppiset ohjelmat voivat menestyä myös meillä. ”Ruotsin pää on hyvä siinä, että se, mitä he lähtee tekemään, Pohjoismaissa saattaa ehkä olla edellä joku idea. Että mikä siellä on uutta, niin sitä lähdetään tunnustelemaan täälläkin päässä.”

(Haastattelu: Vermilä 2008.)

Kun brändi on näkyvä ja arvostettu kuten MTV3, on luonnollista että yritys haluaa

laajentaa brändin arvoa koskemaan myös yrityksen muuta jakelua. Chan-Olmstedin (2009, 95) mukaan sisältöjen online-jakelu on kannattavaa vain silloin, kun yhtiöllä on

erikoistuneeseen broadcast-tarjontaan perustuva brändi-identiteetti. YLEn kanavaperheen jäsenillä, TV1, TV2, YLE Teema sekä YLE Fem, on kaikilla oma identiteettinsä, joka erottaa ne sekä toisistaan että kilpailijoista.

Brändin laajentamista ovat lisänneet sääntelyn väheneminen sekä digitaalisen teknologian mahdollistama sisältömateriaalin versiointi ja uudet jakelualustat. Chan-Olmsted (2009, 65) painottaa sitä, että brändilaajennuksista on tullut tehokas laajentumisstrategia monille mediayrityksille. Tämän tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että

televisioyhtiöiden brändin rakentamisessa televisio-ohjelma toimii kantatuotteena, jonka ympärille voidaan rakentaa laajaan jakeluun perustuva sisältö- ja tuotekonsepti.

Menestyvän brändin laajentamisesta saattaa seurata ongelmia toiminnan kasvaessa liian nopeasti, kuten kävi Jim-kanavalla haastatteluajankohtana vuonna 2008:

”Me ollaan nyt kasvettu näiden uusien kanavien myötä niin vahvasti, sitten kun toiminta laajenee yhden kanavan maailmasta tällaiseksi, niin siinä alkaa olla jo näiden eri brändien hallinnoinnissa. Se on alkanut olemaan jo sellainen paletti, että se ei vaan onnistu ja me ehkä liiankin optimistisestikin lähdettiin liikkeelle kun tehtiin tätä suunnitelmaa.”

(Haastattelu: Airaksinen 2008.)

Brändi voi rakentua Perrenin (2011, 162) mukaan myös esiintyjien persoonallisuuden, tietyn ohjelmagenren tai erikoisosaamisen varaan. Tämän tutkimuksen perusteella

voidaan sanoa, että HBO on tunnustettu brändi laatusarjojen tuottajana, YLE laadukkaana julkisen palvelun tuottajana tai MTV3 uutisistaan. MTV:n ja Nelonen Median brändit rakentuivat haastatteluajankohtana pääkanavien MTV3 ja Nelonen varaan, jotka

molemmat täyttävät brändin tunnusmerkit (Malmelin & Hakala 2007, 26–29). Talk show -ohjelmien tai American Idol -tyyppisten formaattibrändien rakentamiseen liittyy vahvasti ohjelman juontajan persoona, kuten Conan O’Brien, Jay Leno tai Oprah Winfrey.

Persoonan ympärille rakentuvat brändit sopivat hyvin media-alalle, kuten Duudsonien brändiperhe. Keskiössä ovat televisio-ohjelmat, jonka ympärille rakennettu

liiketoimintakonsepti kattaa elokuvan, internetin, dvd-tuotantoja, liveshown, mobiilipalvelut ja vaatemalliston.

Kuvio 13. The Dudesons brändiperhe (Tukiainen 2010).¹²⁶

Duudsonien liiketoiminta perustuu tehtyjen haastattelujen mukaan mahdollisimman laajaan sisältöjen oikeuksien hallintaan ja myyntiin. Duudsonien kansainvälisille markkinoille lähtemisessä on tämän tutkimuksen perusteella ollut kyse oikeiden verkostojen

löytymisestä sekä tekijänoikeuksien pitämisestä omassa hallinnassa. Keskeisessä roolissa brändin kaupallistamisessa ovat olleet vaatteet, joiden myynti on merkittävä osa koko yrityksen liikevaihtoa. Duudsonien itsensä kehittelemän rabbit management -ajattelun mukaisesti ensimmäinen tuote ovat Duudsonit itse, ja tämän jälkeen tulevat televisiosarjat, elokuvat, tapahtumat ja vaatteet. Liiketoimintamallin mukaan käynnissä on

samanaikaisesti monta tuotetta, jolloin myös prosessi itsessään synnyttää uusia ilmiöitä tai tuotteita.

”Siis se ilmiö se on siellä ytimessä. Että sen strategian ydin lienee se ilmiön

hyödyntäminen, ja siitä kaiken irtiotto. Duudsonien brändin näkyvyys TV:ssä oli vaan iso mainos. Ilmasta mainosaikaa vaatteille. Ja se sit mahdollisti kannattavan yritystoiminnan.

Ja monimediallinen ajattelu, pitkäjänteinen työskentely, vahva siihen omaan juttuun ihan loputon usko. Se, että ollaan innoissaan siitä, mitä tehään.” (Haastattelu: Kuulasmaa 2008.)

Duudsoneiden liiketoiminta on täysin riippuvaista avainhenkilöistä sekä heidän kyvystään uudistua. Toiminta ei välttämättä kaikilta osin ole suunniteltua, vaan tietty

suunnittelemattomuus kuuluu luontaisena osana Duudsonien imagoon.

YLE ei tarvitse massiivista ulkoista markkinointia rahoituksensa turvaamiseksi lyhyellä aikavälillä, mutta yhtiön brändi luotettavana julkisen palvelun tarjoajana vaatii jatkuvaa kehittämistä. YLE markkinoi tarjontaansa pääasiassa omilla kanavillaan. Jokainen YLE-kanava on rakennettu omaksi osabrändikseen, joka on ohjelmistoltaan ja ulkoasultaan osa laajempaa YLE-brändiä. Esimerkiksi julkisen palvelun verkkosisältöjen erottuminen brändinä internetin muusta tarjonnasta on tärkeää myös sen vuoksi, että vahva

126 Tukiainen, M. Luento 6.9.2010. Haaga-Helia ammattikorkeakoulu.

Pelit

Web

Mobiili Live show

Elokuvat

Oheistuotteet DVD:t Tv-ohjelma

identiteetti saattaa edistää julkisen palvelun rahoituksen säilymistä tulevaisuudessa (Jakubowicz 2010, 140).

Myös Hujasen (2002, 45, 46) mukaan brändinrakentaminen sopii julkisen palvelun asiakaslähtöiseen ohjelmistosuunnitteluun. Haastatteluajankohtana vuonna 2008 YLEssä tähdättiin markkinointistrategiassa sekä brändin että ulkoisen viestinnän kirkastamiseen kanavakohtaisen markkinoinnin sijaan. Tähän haettiin osaamista myös kaupalliselta puolelta. Myös MTV:n ja Nelonen Median brändien markkinointikanavina toimivat niiden omat kanavat televisiossa, radiossa, internetissä sekä mobiilivälineissä. Tällaista markkinointimahdollisuutta ei ole muilla toimialoilla.