Homoeroottisuus markkinointivälineenä

Edellä tarkastelin miespuolisten korealaisidolien esineellistämistä ja erotisoivia mediarepresen-taatioita lähinnä naiskuluttajien miehiin kohdistaman katseen ja halun kautta. Heterosen, eri sukupuoleen kohdistuvan halun käsittäminen ensisijaisena, oletusarvoisena seksuaali-suuden muotona on osa heteronormatiivisuutta eli sellaista sosiaalista järjestystä ja valtaa, joka ylläpitää heteroseksuaalisuutta normina ja normaalina. Tällaista järjestystä vasten esimerkiksi homo- ja biseksuaalisuus sekä transsukupuolisuus saavat poikkeavuuden ja toiseuden leiman.

Queer-teoretisointi puolestaan pyrkii kyseenalaistamaan heteronormatiivisuutta: queer-ajatte-lun näkökulmasta ”heterous ei ole normaalia, se on vain yleistä”. (Rossi 2003, 120.) K-pop-musiik-kitelevisioesitysten tavasta seksualisoida esiintyjiä paljastuukin uusia kerroksia, kun hetero-ole-tuksesta luovutaan ja miesidolien tähdittämien esitysten vastaanottajiksi ei oleteta pelkästään – tai laisinkaan – naisia ja tyttöjä.

Etelä-Korea on taloudellisesta ja teknologisesta edistyneisyydestään huolimatta verrattain kon-servatiivinen yhteiskunta, jossa konfutselaisuuden ja kristinuskon ote vallitsevista moraalidis-kursseista on edelleen vahva. Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen näkyvyys on lisääntynyt Etelä-Koreassa uuden vuosituhannen aikana, mutta samalla homofobiset asenteet ovat voimis-tuneet niin yhteiskunnassa yleisesti kuin myös k-pop-faniyhteisössä (Shin 2018, 104–105). K-pop-idoleista äärimmäisen harva on ”tullut ulos kaapista” eli julkisesti ilmoittanut kuuluvansa queer-yhteisöön; merkittävimmän poikkeuksen on toistaiseksi tehnyt avoimesti homoseksuaali mies-sooloartisti Holland. Miespuolisten idolien androgyyni kkonminam-ulkonäkö ei olekaan osoitus k-popin tai korealaisen yhteiskunnan joustavasta suhtautumisesta sukupuolten ja seksuaalisuuk-sien kirjoon, vaikka se eurooppalais-amerikkalaisesta näkökulmasta saisikin queer-viritteisiä tul-kintoja. Kkonminam-estetiikkaa voi verrata k-popissa toisinaan viihde-elementtinä käytettyyn ris-tiinpukeutumiseen, joka nähdään länsimaissa androgyynin ulkonäön tapaan usein ei-cishetero-seksuaalisena tai vähintään ei-heteronormatiivisena käytäntönä. Chuyun Oh (2015) kuitenkin huomauttaa, että se on perinteisissä korealaisissa ja itäaasialaisissa esittävän taiteen muodoissa ollut patriarkaalinen keino estää naisruumiiden julkinen esiintyminen lavalla (Oh 2015, 162–163).

K-pop-yleisöjen laajentuessa Etelä-Korean ja muun Aasian sekä heterofanikannan ulkopuolelle

tulkinnat esiintyjien ulkonäön kantamista merkityksistä ovat eittämättä monipuolistuneet ja queeriytyneet edellä mainituista.

Objektivoivien miesesitysten yleistyminen liittyy Susan Bordon (1999) mukaan kuluttajuuden sekä miesten fitness- ja kauneusteollisuuden ”voittoon” homofobiasta ja siihen liittyvästä mies-ten turhamaisuuden, feminiinisyyden ja eroottisen esilläolon tabuista (Bordo 1999, 179). Mai-nonnassa hyödynnetään niin sanottua kaksoismarkkinastrategiaa, jossa representaatioilla pyri-tään vetoamaan yhtä lailla homo- kuin heteroyleisöönkin. Se on osa muun kuvallisen ja audiovi-suaalisen kulttuurin muuntumista, jossa heteronormatiivinen valtavirtakulttuuri käyttää queer-vähemmistökulttuurin aineksia hyväkseen. (Rossi 2003, 153.) Mainostajien ja median sisällön-tuottajien on kaupallisesti kannattavaa huomioida ostovoimainen queer-yleisö, ja samalla seksu-aali- ja sukupuolivähemmistöjen yhteisöissä syntyneiden alakulttuurien estetiikka ja puhetavat valuvat marginaalista valtavirtaan.

Pop-idolien myynninedistämisessä ja imagonhallinnassa kaksoismarkkinastrategia toteutuu sek-suaalisuuden ambivalenttiutena: epämääräisyytenä tai kaksijakoisuutena. Seksualisoitujen mies-kuvien potentiaalista homoeroottisuutta usein torjutaan korostamalla naisia mies-kuvien kohdeylei-sönä. Toisaalta kuvissa ei välttämättä ole selkeitä viitteitä homo- tai heteroseksuaalisuuteen, jol-loin ne voivat puhutella sekä heteronaisten että homomiesten yleisöjä. (Wickman 2006, 148.) Vii-meksi mainitun kaltaista määrittelemättömyyttä on nähtävissä erityisesti aineistoni videolla V1, jossa esiintyjien poikamaisen androgyynit roolit ja laulun sanoituksissa käytetyt sukupuolineut-raalit pronominit tarjoavat samaistumispintaa niin hetero- kuin queer-yleisöllekin. Seksuaalisuu-den ambivalenttiuteen liittyy, kenties hieman ironisesti, hegemoniseen heteroseksuaaliseen maskuliinisuuteen kuuluvan homososiaalisuuden korostaminen. Miesten ja naisten erilaisuutta sekä sukupuolten erilläänoloa sosiaalisissa tilanteissa painottava homososiaalisuus näkyy suku-puolitetuissa ryhmäkokoonpanoissa ja ryhmän jäsenten keskinäisissä, tiiviissä siteissä, mutta se voidaan valjastaa myös homoeroottisten kuvitelmien mahdollistamiseen. Fan service eli fanien iloksi esitetyt, usein katse- ja fyysisiä kontakteja sisältävät ”kohtaukset” ryhmän jäsenten välillä leikittelevät homososiaalisuuden ja homoseksuaalisuuden välisellä rajalla ja antavat faneille eri-laisia kuvittelun mahdollisuuksia. (Glasspool 2012, 120–121.)

Seksuaalisuuden ambivalenttius toimii k-popissa skandaalien estämisessä: idolien on oltava he-teroseksuaalisia vain epämääräisesti eikä parhaillaan todellisessa heterosuhteessa, jotta teoreet-tinen romantteoreet-tinen ”saatavuus” faneille säilyy (Glasspool 2012, 122). Epämääräisen heteroseksu-aalisuuden tulkitsemista bi- tai homoseksuaalisuudeksi torjutaan jättämällä homoeroottisuus vihjailun tasolle, toteutumattomaksi kuvitelmaksi, joka ei vaaranna heteronormatiivisia tulkintoja esiintyjien seksuaali- ja sukupuoli-identiteeteistä. Etelä-Koreassa ei Chuyun Oh’n (2015) mukaan ole yhtä hallitsevaa näkemystä tai stereotypiaa homoseksuaalisuudesta, ja oletus esiintyjien he-teroseksuaalisuudesta on vahva erityisesti hegemonisesti maskuliinisten miesten kohdalla. Näin ollen miespuolisten idolien on mahdollista osoittaa homososiaalista kiintymystä ja käyttäytyä

”naisellisesti” tiettyyn rajaan asti ilman, että se kyseenalaistaa heidän mieheyttään tai hetero-ole-tettavuuttaan. (Oh 2015, 158–159, lainausmerkit omani.) Homoeroottisuus on myös markkinoin-tikeino, joka kohdistuu miesryhmien ensisijaiseen kohdeyleisöön eli naiskatsojiin ja -kuulijoihin:

sen nähdään naiskatseen ulossulkemisen sijaan päinvastoin voivan kutsua sitä. Samaa ajatusta hyödynnettiin jo 1980-luvulla brittiläisen Wham-popduon markkinoinnissa korostamalla yhtyeen jäsenten välistä, homoseksuaaliseksi tulkittavaa jännitettä. (Moore, S. 1988, 55.) Miesidolien markkinointi perustuukin ajoittaisesta homoeroottisuudella leikittelystä huolimatta heteroseksu-aaliselle halulle, joita naispuolisiksi oletettujen fanien odotetaan tuntevan esiintyjiä kohtaan.

Naisfanien halun korostuminen ja naiskatseen ensisijaisuus, vaikka kenties (hetero)naiskatsojille voimaannuttavaa, on kuitenkin queer-näkökulmasta ulossulkevaa niin kauan kuin se esitetään ainoana vaihtoehtona tulkita miespuolisten poptähtien esiintymistä. K-pop-tuotantoyhtiöt tuovat harvoin avoimesti esille queer-katseen ja -halun – etenkään miestenvälisen homoseksuaalisen halun – mahdollisuutta idoleista julkaistun materiaalin vastaanottamisessa. Niin sanotut ”girl crush” -konseptit ovat 2010-luvun loppupuolelta alkaen olleet melko suosittuja tapoja markki-noida naisryhmien musiikkivideoita naispuolisille faneille, mutta mielestäni tätä voi tuskin pitää varsinaisena queer-vallankumouksena lajityypin sisällä. Ensinnäkin naiskatsojien odotetaan ”girl crush” -konseptien ohella edelleen nauttivan myös miespuolisten idolien tähdittämistä media-sisällöistä. Naisidoleihin mahdollisesti kohdistuva queer-katse on siten tuotantoyhtiöiden sil-missä enintään rinnasteinen, useimmiten alisteinen miesesiintyjiin kohdistuvalle

heteroseksuaaliselle naiskatseelle. Toiseksi miesidoleja ei kirjoitushetkellä markkinoida samassa määrin miesfaneille, vaan miesyleisön odotetaan kiinnostuvan ja seuraavan lähinnä naisryhmien ja -artistien esiintymistä. Miestenvälisen halun mahdollisuuden tunnustaminen sekä homo- ja bi-miesten huomioonottaminen varteenotettavana kuluttajaryhmänä vaikuttaa edelleen olevan liian riskialtista tuotantoyhtiöille, joita valtavirtayleisön mielipiteet pitkälti sitovat.