Opinnäytetyö rakenteeltaan on kehittämistehtävä, jossa on toiminnalli-sen tutkimuktoiminnalli-sen elementtejä. Kehittämistehtävän toteuttamistapoina on käytetty mm. palvelumuotoilun toimintatapoja, laadullisia- ja määrällisiä haastatteluja sekä liiketoiminnan analyysia Net Promoter Score -kyselyn pohjalta. Välineitä valittaessa on otettu huomioon koko yrityksen X orga-nisaation osallistuttaminen sekä osallisuus opinnäytetyössä käsiteltävään aiheeseen ja kehittämistehtävään, sekä pohjatiedon keräämisen monipuo-lisuus tiedon oikeudellisuuden varmistamiseksi.
Toimintatutkimus on nähty opinnäytetyön luoteen kannalta toimivaksi rat-kaisuksi, koska sen eräänä tärkeänä elementtinä on muutos, joka on py-syvä ja joka voidaan saada aikaan vain toiminnan kautta (Kananen 2009, 9,10). Yrityksen X pidemmän ajan tavoite on muuttua asiakaslähtöiseksi myynnilliseksi organisaatioksi ja toimintatutkimus vastaa tähän tahtotilaan perusajatukseltaan. Opinnäytetyössä itse tekijä on mukana toiminnassa niin tutkimuksen, kehittämistehtävän kuin käytännön operatiivisen toi-minnankin osalta. Tämä puoltaa myös toimintatutkimuksen valitsemista opinnäytetyön tutkimussuunnaksi. (Kananen 2009, 13.) Tutkimuksellinen osuus jää opinnäytetyössä vähemmälle huomiolle, toimien lähinnä pohja-tiedon ja kehittämisen tukena, kehittämistehtävän ollessa sen rakenteen osalta hallitsevassa asemassa.
Teoriapohjan opinnäytetyölle luovat asiakaskokemuksen, palvelumuotoi-lun, johtamisstrategian ja kehittämisen- sekä toimintatutkimuksen kirjalli-suus, sekä erilaiset verkkolähteet, kurssit ja tutkimukset. Suurin osa opin-näytetyössä käytetystä lähdeaineistosta käsittelee aiheensa mukaisesti asiakaskokemusta, sen kehittämistä ja johtamista. Näiden lähteiden valin-nassa on pyritty objektiivisesti saamaan käsiteltävästä aiheesta mahdolli-simman laaja ja monipuolinen kuva. Lähdeaineisto on suurelta osin eng-lannin kielistä, koska sillä kielellä tekijä koki, että aineistoa oli monipuoli-semmin saatavilla ja se oli käsiteltävien aihealueiden näkökulmasta laa-dukkaampaa, kuin saatavilla oleva suomenkielinen materiaali. Yrityksen X omat intranet -sivut antavat tietoutta yrityksen strategiasta ja muista yri-tyksen sisäisistä asioista, jotka luovat ymmärryksen yrityksestä X sekä ovat yritystä X kuvailtaessa ja kehitettäviä toimintoja ehdotettaessa lähteen ominaisuudessa. Huomioitavaa kuitenkin on, että opinnäytetyössä on yri-tyksen X toimesta pyydetty jättämään salaiseksi niitä asioita, joista yrityk-sen tai yrityk-sen kumppanit kykenee suoraan identifioimaan. Salassa pidettä-väksi on pyydetty myös sellainen materiaali, joka julkisena saattaisi kilpai-lijoiden luettavaksi jouduttuaan haitata yrityksen X liiketoimintaa. Yrityk-sen X sivuihin viitataan siis hyvin harkiten tässä julkisessa osiossa opinnäy-tetyötä. Opinnäytetyöhanketta tehtäessä on myös osallistuttu erilaisiin työpajoihin ja webinaareihin, joista saatuun tietoon ei suhtauduta lähteen-omaisesti, mutta joiden vaikutus on varmasti lisännyt tekijän ymmärrystä käsiteltävästä aiheesta. Näihin ei kuitenkaan viitata, eikä niitä käytetä läh-demateriaalin tavoin, niiden todennettavuusarvon vähäisyyden sekä pai-noarvon takia.
Tietoperusta kehittämistehtävälle kasataan kvalitatiivisena tutkimuksena haastattelemalla sekä yrityksen X työntekijöitä ja johtajistoa, että yrityksen asiakkaita. Haastattelijana toimii tekijä itse ja ne dokumentoidaan. Doku-mentointitavat on ilmaistu tarkemmin luvuissa 4.2 ja 4.3. Kvalitatiivisten kysymyksien lisäksi haastattelussa kerätään kvantitatiivista tietoperustaa, jotta saatuja tuloksia voidaan ryhmitellä, verrata ja mitata. Haastattelujen tuloksia keskenään reflektoimalla pyritään saamaan kokonaiskuva asiakas-kokemuksen nykytilasta yrityksen sisäisestä näkökulmasta, sekä siitä, mi-ten kokemus ja asiakkaalle välitettävä viesti muotoutuu yrityksen X eri toi-minnoissa. Tietopohjaa asiakaskokemuksen nykytilasta laajennetaan ana-lysoimalla jo olemassa olevaa aineistoa, tässä tapauksessa yrityksen X tuot-taman NPS –kyselyn (NetPromoterScore) vastauksista saatua tietoa.
Opinnäytetyö etenee toiminnallisena kehittämistehtävänä. Kehittämistyö on juuri nyt tärkeämpää kuin koskaan, liiketoimintojen muuttuessa yhä no-peammin esimerkiksi digitalisaation kehittymisen myötä. Tulevaisuuden kehitysnäkymiä on yhä tärkeämpi kyetä ennakoimaan, jos yritys haluaa to-della menestyä. Kehitystä on yrityksen itse vietävä eteenpäin. Yrityksen on toimittava eräänlaisena oman kehityksensä moottorina ja se vaatii vahvaa tahtotilaa kehittyä. Uuden innovointiin liittyy tuotteiden ja palveluiden li-säksi myös sosiaaliset innovaatiot, uudenlaiset tavat, käytännöt ja rutiinit.
(Moilanen, Ojasalo & Ritalahti 2015, 13.) Kehittämishankkeen avulla
opinnäytetyö pyrkii tuottamaan apuvälineitä juuri tähän sosiaaliseen inno-vointiin asiakkaan näkökulmasta, osallistamalla yrityksen X henkilökuntaa kehittämistehtävään ja siten mahdollistamalla kehittämispohjaisen oppi-misprosessin.
Palvelumuotoiluprosessin keinoin rakennetaan yrityksen X tarpeisiin jäl-leenmyyjän ydinkokemuspolku, sekä sen kontaktipisteet. Palvelumuotoi-lu on valittu kehittämishankkeen prosessiksi sen soveltuvuuden takia. Pal-velumuotoilua voidaan soveltaa palvelun kehittämiseen sen kaikilla ta-soilla, sekä strategiassa että prosesseissa. Sen keskeisin piirre on käyttäjän (asiakas) tuominen kehitettävän palvelun keskiöön. Palvelumuotoilu on osallistava ja konkreettinen lähestymistapa, joka mahdollistaa syvällisen asiakasymmärryksen sekä palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan tuomisen yrityksen arkeen. Palvelumuotoilun arkeen tuominen sen jokaiselle orga-nisaation tasolle kehittää myös orgaorga-nisaation kulttuuria asiakaskeskeisem-mäksi. (Moilanen, Ojasalo & Ritalahti 2015, 71, 72, 73.) Asiakassegment-tejä sivutaan sekä arvojen, että liiketoiminnallisen käyttäytymisen kautta.
Kehittämishankkeen aikana pyritään määrittelemään asiakasprofiileja, jotka konkreettisesti kuvaavat yrityksen asiakkaiden käyttäytymismalleja, motiiveja, tarpeita ja elämäntilanteita. Asiakasprofiileista tuotetaan visu-aalinen kuvaus, jonka toivotaan auttavan asiakkaan arvonmuodostuksen ymmärtämisessä.
Näiden menetelmien sekä teoriaperustan antaman tiedon pohjalta toteu-tetaan yrityksen strategian mukaisesti ehdotuksia asiakaskokemuksen pa-ranemiseksi, yhtenäistämiseksi ja johtamiseksi. Samalla pyritään tuotta-maan yritykselle tietoa, joka edistää sen jo olemassa olevan tahtotilan saa-vuttamista. Opinnäytetyö on toteutettu mahdollisimman objektiivisesti asiakkaan kokemuksen muodostumista, sekä yrityksen X toimintaa, asiak-kaan näkökulmasta tarkastellen. Rakenteella halutaan tuottaa myös muille ympäristöille ja toimijoille soveltuvaa tietoa, sekä käytännön toimintamal-leja asiakkaan kokemuksen kehittämisen tueksi.
3 ASIAKASKOKEMUKSEN TEORIA
1900-luvun alkupuolella, valmistusteollisuuden aikakaudella, sota ja ylei-nen köyhyys aiheutti sen, että ihmisillä oli pulaa kaikesta ja peruselintar-vikkeet ja -hyödykkeet näyttelivät tärkeää osaa ihmisen joka päiväisessä elämässä ja tarpeissa. Tästä hyödyke ja elintarvikepulasta johtuen valmis-tusteollisuuden aikakaudella 1900-1960 -luvuilla menestyivätkin ne yrittä-jät, jotka omistivat tehtaita ja kykenivät tuottamaan fyysisiä hyödykkeitä mahdollisimman tehokkaasti. Minkä yritys kykeni tuottamaan, sen asiak-kaat ostivat ja yleensä tarve tuotteille oli huutavan kova. 1950-luvulla suu-rien sotien loputtua yhteiskunta hiljalleen vaurastui ja innovoitiin monia uusia hyödykkeitä ja materiaaleja, kuten muovi, jotka mahdollistivat elin-tason nousun sekä hyödykkeiden halvemman tuotannon. Syntyi
massatuotantoa, eli hyödykkeitä tuotettiin ostavalle ja vaurastuvalle asia-kaskunnalle yhä enenevissä määrin. Hyödykkeiden tuottamisen lisäksi 1960-1990 jakelun aikakaudella muun muassa vapaampi kauppa mahdol-listi massatuotannon siirtämisen kustannustehokkaimpiin maihin. Tällöin tuotteita oli mahdollista tuottaa entistä edullisemmin. (Korkiakoski & Löy-tänä 2014, 14, 15, 16.) Näinä aikakausina yritys ja sen tuottamat tuotteet, sekä asiakas nähtiin toisistaan erillisinä yksikköinä. Yritys tuotti tuotteita ja asiakkaat ostivat mitä yritys heille tuotti. (Bhalla 2011, 5.) Teollistuminen, uudet innovaatiot tuotekehityksessä ja logistiikassa toivat yrityksille vallan päättää siitä, mitä asiakas kulloinkin halusi. Asiakas taas halusi ostaa, kun se vihdoinkin oli mahdollista, joko suoraan tarpeeseen tai siksi, että heillä oli siihen vihdoinkin varaa.
Tuotetut tuotteet ovat erilaisista suojauksista huolimatta täysin kopioita-vissa ja parempien kulkuyhteyksien myötä maailma pienentyi ja hyödyk-keitä oli mahdollista valmistaa entistä edullisemmin esimerkiksi Kiinassa ja Intiassa. Hintakilpailu alkoi ja halvimmalla myynyt sai asiakkaat itselleen.
Tämä tuotteiden laskevan hinnan trendi johti aikojen saatossa jopa koko-naisten yritysimperiumien, jotka olivat perustaneet toimintansa tuottei-den ympärille, alasajoon ja poistumiseen markkinoilta. Ne yritykset, jotka ymmärsivät aloittaa tuotteidensa ympärille lisäarvon tuottamisen mm.
palveluiden muodossa, säilyivät hengissä ja pystyivät ylläpitämään kilpai-lukykynsä.
Informaation aikakaudella, joka alkoi 1990 ja päättyi vasta hetki sitten, in-formaatioteknologia toi uuden tehokkuuden yritysten toimintaan ja inter-net mahdollisti uudenlaisia liiketoiminta-alueita, kuten verkkokaupat, jotka mullistivat monet toimialat. Tällöin ne yritykset jotka siirtyivät tarjoa-maan palveluita, menestyivät. (Korkiakoski & Löytänä 2014, 14, 15, 16.) In-formaatioteknologia mahdollisti uusia liiketoiminnallisia innovaatioita ja kokonaan uudenlaisia liiketoiminta-alueita. Vanhat liiketoimina-alueet ra-pistuivat ja lopulta poistuivat kokonaan niiden kustannustehottomuuden tai asiakkaalle hankalamman asioinnin myötä. Teknologia helpotti asiak-kaan asiointia ja asiakas äänesti jaloillaan itselleen helpomman palvelun puolesta. Esimerkki tällaisesta murroksesta on Netflix-palvelu, joka syr-jäytti videovuokraamot uudenlaisella toiminnallaan. Palveluiden tuottami-nen on kuitenkin kohdannut samankaltaisen ilmiön kuin hyödykkeet aika-naan. Erottuminen palvelulla on vaikeaa, ja hinnan merkitys erottavana te-kijänä alkaa korostua. (Kortesuo & Löytänä 2015, 17.) Bhallan (2011, 129) mukaan internetin aikakaudella asiakkaan mielihaluja on ollut vaikeampi ennakoida, asiakkaat ovat alkaneet käyttäytyä tavalla, jota ei ole aikaisem-min nähty. Enää eivät yritykset ole voineet luottavaisena sanella, mitä asi-akkaat seuraavaksi haluavat, koska ne eivät ole välttämättä sitä tienneet.
Tällä hetkellä aikaisempien aikakausien liiketoiminnalliset vahvuudet on murrettu, koska ne on ovat jo saavuttaneet huippunsa. Muita parempaa massatehokkuutta on vaikea saavuttaa ja logistiset palvelut ovat saman-kaltaisina kaikkien hyödynnettävissä. Samat tuotteet, palvelut ja
teknologiat ovat siis yhtälailla kaikkien saavutettavissa. Yksi ainoa kilpai-luetu on jäljellä ja se on uniikki – asiakaskokemus. Elämmekin parhaillaan asiakkaan aikakautta. (Korkiakoski & Löytänä 2014, 16.)
Nykyajan yritykset ovat nyt kosketuksissa uudenlaisen asiakkaan kanssa, asiakkaan joka on koulutetumpi, yhteistyökykyisempi ja halukas tulla kuul-luksi. Asiakkaat haluavat kertoa, miten yritykset voivat luoda heille positii-visen kokemuksen – lisäarvoa. He uskovat voivansa auttaa yrityksiä palve-lemaan heitä paremmin. (Bhalla 2011, 4, 5.) Kokemusten luominen edel-lyttää, että yritys asettaa asiakkaan toimintansa keskiöön ja järjestää sitten omat toimintonsa asiakkaan ympärille luomaan kokemuksia ja arvoa asi-akkaalle (Kortesuo & Löytänä 2015, 19). On siirrytty siitä, että yritykset myyvät tuotteitaan, siihen, että asiakkaat ostavat niitä (Kortesuo & Löy-tänä 2015, 28).
Tuulaniemen (2011, 71) mukaan, tänään asiakasymmärrys tarkoittaa sitä, että yritysten on ymmärrettävä todellisuus, jossa heidän asiakkaansa elä-vät ja toimivat. Yritysten on tunnettava asiakkaidensa todelliset motiivit, mihin arvoihin heidän valintansa perustuvat ja mitä tarpeita ja odotuksia heillä on. Bhallan (2011, 130) suurinta osaa yrityksistä johdetaan silti sa-moin kuin aikaisempina aikakausina. Asiakkaat tavoitetaan massamarkki-noinnin ja massamedioiden avulla, yritykset edelleen puhuttelevat heitä yksisuuntaisesti omista lähtökohdistaan käsin.