Bodine & Manning (2012, 11) ovat teoksessaan Outside In tarkastelleet lä-hemmin sitä, mistä Waldenin DEM-pyramidin keskimmäinen, kokemuksel-linen, kerros muodostuu. He ovat määrittäneet kokemuksen muodostumi-sen myös kolmeen kerrokseen: tarpeiden kohtaaminen, helppous ja nau-tittavuus. Kolme tasoa voidaan helpoiten käsitellä myös tässä tapauksessa pyramidin muodossa.
Tarpeiden kohtaaminen, Meets needs, muodostaa pyramidin pohjan, niin sanotun kivijalan. Tarpeet kohtaavat, kun yrityksen valikoima sekä palvelut puhuttelevat asiakasta ja ratkaisevat jonkin ongelman tai puutteen asiak-kaan elämässä. Tämä on lähtökohta sille, että yritys ja asiakas yleensäkin kohtaavat toisensa. Tarpeiden kohdatessa, seuraava kokemukseen vai-kutta asia on asioinnin helppous, Easy. Nykyaikana asioinnin helppous voi-daan kuitenkin lukea jo peruspalveluun kuuluvaksi. Kuitenkin, jos tämä pe-ruspalvelu puuttuu tai ei toimi, sen negatiivinen vaikutus on kokemuksen luojana merkittävä. Asioinnin helppous ei ole vaihtoehtoista tämän päivän yrityksille, se on pakollinen taso, jolla voidaan parhaassa tapauksessa
saavuttaa jo jonkinlaista liiketoimintaetua kilpailijoihin nähden. Pyramidin kärjen muodostaa nautittavuus, Enjoyable. Nautittavuus on kerroksista kaikkein vahvimman kokemuksen luova kerros, mutta myös vaikeimmin toteutettava. Nautittavuus on hyvin subjektiivista ja pohjaa asiakkaan ai-kaisempiin kokemuksiin, sekä odotuksiin. Asioinnista nauttiminen erottaa yrityksen kilpailijoistaan täysin uudelle tasolle. Tunnepohjaiset positiiviset kokemukset sitouttavat asiakkaan vahvimmin yritykseen. (Bodine & Man-ning 2012, 11, 12, 13.)
Kuva 2. Asiakaskokemuksen muodostuminen (Manning & Bodine 2012, 11).
Asiakaskokemus on kerroksellista ja siihen voi vaikuttaa monella eri ta-solla. Vahvin sitoutuminen tapahtuu, kun yritys pystyy puhuttelemaan asiakastaan tunnetasolla. Tunteet kertovat meille, joko tietoisesti tai tie-dostamatta, miten meidän kannattaa toimia. Tunteet auttavat meitä oppi-maan, muistamaan ja luomaan itsellemme käyttäytymismalleja, jotka ko-emme hyväsi. Asiakas ei tietoisesti hae tunne-elämystä, vaan merkityksel-listä kokemusta, joka tuottaa positiivisen tunteen. (Walden 2017, 154, 155, 165.) Maya Angelou (n.d.) on tiivistänyt tunteiden merkityksen seuraavaan lauseeseen: ”Olen oppinut, että ihmiset unohtavat mitä sanoit, he unoh-tavat mitä teit, mutta he eivät koskaan unohda mitä sait heidät tunte-maan.” Tunne muodostaa vahvan muistijäljen, jolloin asiakaskokemuksen näkökulmasta on siirrytty Waldenin kuvaaman pyramidin ylimmälle ta-solle.
Tunteiden avulla pystytään vaikuttamaan myös Waldenin kuvaaman pyra-midin pohjakerrokseen, eli asiakkaan tarpeisiin. Kun yritys pystyy puhutte-lemaan asiakkaitaan heidän arvojensa mukaisesti, tukemaan heidän tun-teitaan ja heidän maailman kuvaansa, se voi saada asiakkaan luomaan it-selleen tarpeita, joita hänellä ei aikaisemmin ole ollut. Todellinen menes-tys syntyy siitä, kun kyetään puhuttelemaan joukkoa, joka jakaa nämä sa-mat arvot ja myös levittää sanomaansa ympärilleen. Tällöin luodaan
yhteenkuuluvuuden tunnetta, jota asiakkaat ruokkivat ja vahvistavat itse.
(Godin 2012, 43.)
Tunteet voidaan ihmisen alkukantaisen selviytymisstrategian mukaan ja-otella kuuteen päätunnetyyppiin; pelko, ilo, viha, inho, surullisuus ja yllät-tyneisyys. Näistä tunteista kolme voidaan liittää vahvasti liiketoimintaan;
pelko (riski), ilo (kasvu/menestys) ja yllättyneisyys (uteliaisuus ja sitoutu-minen). (Stuyt n.d.) Kaikki tunteet eivät vaikuta yksilöön ja hänen toimin-taansa yhtä vahvasti. Aalto yliopistolle 2013 tehdyssä tutkimuksessa tar-kasteltiin tunteiden fyysistä vaikutusta ihmiseen. Glearan, Hari, Hietanen
& Nummenmaan (2013) suorittamassa tutkimuksessa siihen osallistuneita ihmisiä pyydettiin merkitsemään erilaisten tunteiden kohdalla kyseisen tunteen vaikutuskohta ihmisen ruumiissa, sekä se, miten voimakkaana ky-seinen tunne tuntui. Merkittyjä kohtia ja voimakkuuksia kuvattiin väreillä, jolloin erilaisten tunteiden vaikutusta pystyttiin vertailemaan helposti ja visuaalisesti keskenään. Tutkimuksessa pystyttiin osoittamaa erilaisten tunteiden vaikutus ja yhtäläinen kokeminen suoraan fyysisenä kokemuk-sena. Tunteiden vaikutus pystyttiin myös mallintamaan sekä voimakkuu-deltaan, että sijainniltaan. Tutkimusta voidaan ajatuksen tasolla soveltaa myös niihin tunteisiin, joita asiakas kokee asioidessaan yrityksen kanssa, vaikka suorasta asiakaskokemustutkimuksesta ei kyse olekaan. Tuloksista voidaan nähdä, ettei pelkkä tyytyväisyys tunteena herätä voimakasta fyy-sistä reaktiota. Asiakaskokemuksen näkökulmasta voidaan siis löyhästi ve-tää se johtopäätös, ettei myöskään asiakkaan tyytyväisyyden taso ole se paras mittari siitä, mitä asiakas kokee ja miten sitoutunut hän yritykseen on. Jotta asiakas pystytään sitouttamaan, on tiedettävä tarkemmin, mikä asiakasta koskettaa. Ymmärtämällä, mitkä tunteet ajavat asiakasta eteen-päin, voidaan täyttää asiakkaan tarpeet, sekä tuottaa hänelle juuri hänen kaipaamiaan merkityksellisiä kokemuksia. Mitä vahvempi tunnetila voi-daan saavuttaa, sitä voimakkaammin se ohjaa asiakkaan toimintaa jat-kossa.
Kuva 3. Erilaisten tunteiden fyysinen kokeminen (Glerean, Hari, Hietanen
& Nummenmaa 2013).
Asiakas haluaa jo lähtökohtaisesti yrityksen suojelevan hänen etujaan. He odottavat yrityksen näkevän vaivaa, käyttävän resurssejaan, sekä aikaa jotta asiakas ei tekisi virheitä tai tulisi petetyksi. (Peppers & Rogers 2012, 5.) Asiakkaan tunteet ja odotukset voivat muodostua joko reaktiivisesti tai proaktiivisesti. Yrityksen on kummassakin tapauksessa mukautettava toi-mintaansa asiakkaan tuntemuksia ja odotuksia vastaavaksi, sekä etukä-teen jo ensimmäiseen kohtaamiseen, että pidemmässä vuorovaikutuk-sessa ja säännöllisissä kohtaamisissa. Yritys ei voi päättää, mitä asiakas ko-kee. Se voi kuitenkin varautua erilaisiin tilanteisiin ymmärtämällä miksi asiakas kokee niin kuin kokee. (Pennington 2016, 39.) Ne hetket, joissa tun-nistettu kokemus on asiakkaalle sekä tärkeä että kivulias, antavat yrityk-selle mahdollisuuden tuplavoittoon. Jos tällaisena hetkenä yritys saa kään-nettyä kivuliaan kokemuksen asiakkaalle neutraaliksi tai jopa positiiviseksi, sekä yritys että asiakas voittavat. (Pennington 2016, 11.)
Asiakkaan aikakaudella, asiakas ei vain odota yrityksen tuottavan heille ko-kemuksia, vaan he haluavat osallistua ja kertoa miten he haluavat heitä kohdeltavan. Osallistuminen tuottaa asiakkaalle iloa. Näiden odotusten täyttäminen taas luo luottamusta yrityksen toimintaan. Osallistuttamalla asiakkaat oman kokemuksensa kehittämiseen, yritys voi pelkän asiakastyy-tyväisyyden sijaan, ansaita asiakkaidensa luottamuksen ja perustella ole-massaolonsa tärkeyden asiakkaidensa maailmassa. Luottamus sitouttaa asiakkaan yritykseen ja luo yritykselle kilpailukykyä. Kilpailukyky ei kuiten-kaan synny itsestään, vaan rakentuu ajan kanssa. Hyvään palveluun, erin-omaiseen portfolioon ja ylivertaiseen asiakaskokemukseen ei voida juosta, vaan yrityksen täytyy oppia tekemään asiat oikein. Oppia ansaitsemaan
asiakkaansa luottamus jokaisessa toiminnossa, jonka asiakas kohtaa. (Pep-pers & Rogers 2012, 90, 196.)