Alkukartoituksena ja nykytilan hahmottamiseksi suoritettiin laadullisia ja määrällisiä haastatteluita. Haastatteluja suoritettiin sekä yrityksen X työn-tekijöille, että yrityksen X asiakkaille, opinnäytetyön rajauksen mukaisesti jälleenmyyjille. Haastattelut suoritettiin opinnäytetyön ja sen kehittämis-tehtävän tekijän toimesta.
Alkukartoitushaastatteluihin valittiin opinnäytetyön tekijän toimesta 51 henkilöä. Henkilöt haastatteluihin valittiin jokaisesta yrityksen toimin-nosta; johtajisto, myynti, tuotemarkkinointi, tukitoiminnot ja varasto. Kul-takin osastolta valittiin haastateltavia sen mukaan, miten suuri osasto ko-konaisuudessaan työntekijämäärältään on, sekä sen hetken työtilanteen mukaan. Työtilanne huomioitiin myös haastattelujen ajankohdassa, sekä haastatteluajan pituudessa. Näin haastateltava pystyi keskittymään haas-tattelun aiheeseen täyspainoisesti. Haastateltavien valinnassa pyrittiin to-teuttamaan objektiivista otetta, jotta tutkimustieto olisi mahdollisimman neutraalia, sekä kattavaa, luotettavuuden näkökulmasta. Haastateltaville kerrottiin haastattelun kattoteema etukäteen, kysymykset haastateltavat näkivät ja kuulivat ensimmäistä kertaa itse haastattelutilanteessa. Haastat-telut suoritettiin joko kasvotusten tai Skype for Business-sovelluksen avulla. Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin myöhemmin nauhoitusten perusteella. Haastattelut suoritettiin anonyymisti, jotta vastaukset olisivat mahdollisimman rehellisiä ja avoimia. Haastatteluihin osallistuminen oli haastateltavan osalta täysin vapaaehtoista ja jokaiselta vastaajalta on lupa hyödyntää hänen vastaustaan tässä opinnäytetyössä osana laajempaa ko-konaisuutta.
Taulukko 2. Yritykselle X tehtyjen sisäisten haastattelujen jakauma.
Haastattelussa kartoitettiin seuraavia asioita: Millaisia mielikuvia yritys X tuottaa? Miten oman työpanoksen koettiin vaikuttavan asiakkaan koke-mukseen ja millaista lisäarvoa kukin yksilö koki tuottavansa asiakkaalle?
Miten yrityksen X arvot ymmärretään, millaiseksi työpaikaksi yritys koe-taan ja miten sen koekoe-taan erottautuvan kilpailijoiskoe-taan?
Toiminto Alatoiminnot Miehiä Naisia
Johtajisto johtoryhmä, toimitusjohtaja, muu johtajisto 4 3
Myynti asiakasvastuulliset, asiakaspalvelu 2 7
Tuotemarkkinointi tuotepäälliköt, tuotespesialistit 14 7
Tukitoiminnot markkinointi, luotonvalvonta, logistiikka, tukitoiminnot, takuuvaihto 2 6
Varasto selvitys, pakkaus, keruu, vuorovastaavat 4 2
Haastattelut henkilöstölle suoritettiin sekä kvalitatiivisesti, että kvantitatii-visesti. Laadullisella, eli kvalitatiivisella tutkimuksella tarkoitetaan tutki-musta, jossa käytetään hyväksi sanoja ja lauseita. Laadullisessa tutkimuk-sessa tutkittavaa tapausta pyritään ymmärtämään syvyyssuunnassa. (Ka-nanen 2009, 18, 19.) Kysymysten ja keskustelun avulla laadullisessa tutki-muksessa pyritään syventämään ymmärrystä käsiteltävästä aiheesta. Laa-dullinen tutkimus antaa tarkempaa tietoa tutkittavasta aiheesta. Laadulli-sen tutkimukLaadulli-sen dokumentointi on tärkeää, sillä tuloksiin voi vaikuttaa myös tutkijan oma näkemys aiheesta. Määrällinen, eli kvantitatiivinen tut-kimus perustuu lukuihin. Määrällisessä tutkimuksessa kohdetta kuvataan tilastojen ja numeroiden avulla. (Koppa, 2015.) Määrällisessä tutkimuk-sessa pyritään saamaan esiin tuloksia, jotka ovat verrattavissa ja yleistet-tävissä. Tähän päästään laajoilla tutkimusotannoilla. Suuren otantamäärän avulla pystytään yhdistämään tuloksia erilaisiin kokonaisuuksiin ja tuo-maan siten julki tietoa helposti ymmärrettävässä muodossa.
Kvalitatiivisen tutkimuksen avulla haluttiin saada esiin tuloksia, jotka olisi mahdollista yhdistää erilaisiin kokonaisuuksiin ja joiden avulla kokonaisku-van näkeminen olisi mahdollista. Tuloksien haluttiin myös olekokonaisku-van vertailu-kelpoisia, jos samankaltainen haastattelukierros tulisi ajankohtaiseksi myöhemmin tulevaisuudessa kehittämisen ja seurannan puitteissa. Kvan-titatiivisille vastauksille tuotiin tueksi kvalitatiivinen tutkimus, jonka avulla saatuja numeraalisia tuloksia voitiin syventää ja annetun numeraalisen tu-loksen merkitystä pystyttiin paremmin ymmärtämään ja tulkitsemaan.
Kvalitatiivisessa osuudessa haastattelijan rooli oli viedä haastattelua eteenpäin toivotussa ajassa. Haastattelun eteenpäin viemisellä tekijä pyrki siihen, ettei haastatteluun käytettäisi aikaa enempää, kuin oli suunniteltu, jolloin se olisi voinut aiheuttaa haasteita haastateltavan työtehtävistä suo-riutumiseen ja että kaikki kysymykset tulisivat käsitellyksi. Haastattelija oh-jasi myös haastateltavaa vastaamaan kysymykseen oikeasta näkökul-massa. Haastattelukysymykset oli tarkoituksellisesti asetettu suhteellisen laajoiksi keskustelun mahdollistamiseksi ja sen koettiin mahdollisesti vai-kuttavan erilasten näkökulmien ja tulkintojen syntymiseen käsiteltävästä aiheesta. Ohjaamisella pyrittiin siis haastatteluvastauksiin, jotka olisivat näkökulmansa puolesta yhteneväisiä ja siten vertailukelpoisia.
Kvantitatiivisessa osuudessa haastattelija määritti kysymykset, joihin haas-tateltavaa pyydettiin vastaamaan numeraalisesti asteikolla 1-5. Kvantita-tiivinen asteikko ainoastaan kokonaisilla numeroilla koettiin haastatelta-vien osalta liian suurpiirteiseksi. Koettiin, että kokonaiset numerot eivät voisi ilmaista haastateltavan mielipidettä tarpeeksi selvästi. Tämän vuoksi haastattelussa käytettiin myös arvosanoja tarkentavia merkkejä, kuten plussaa ja miinusta. Nämä merkinnät muutettiin tuloksien yhteenvedossa desimaaleiksi seuraavasti: + = 0,25; ½ = 0,5; - = 0,75. Kvantitatiiviset kysy-mykset asetettiin kunkin kvalitatiivisen kysymyksen yhteyteen siten, että ne luonteeltaan vetivät yhteen haastateltavan ajatukset kvalitatiivisesti ky-sytystä ja keskustellusta aiheesta. Näin toimimalla ristiin arvioitiin
kvalitatiivisen kysymyksen asiaankuuluvuus, sekä varmistettiin kvalitatiivi-sen ja kvantitatiivikvalitatiivi-sen tiedon yhteensopivuus saatujen lopputulosten ana-lysoimisen mahdollistamiseksi tarvittavalla tietopohjalla.
Taulukko 3. Yritykselle X suoritettujen organisaation sisäisten haastattelu-jen kysymykset.
Tästä kappaleesta on salattu yrityksen X sisäisten haastattelujen lopputu-lemat ja analyysi. Liite 1.
Yrityksen logo toimii yrityskuvan veturina ja luo mielikuvan yrityksestä yh-dellä vilkaisulla. Mielikuvaan vaikuttavat aikaisemmat kohtaamiset yrityk-sen ja yrityk-sen toimintojen kanssa, sekä verkostolta ja muista lähteistä kuullut sekä luetut mielipiteet yrityksen toiminnasta. Yrityksen X kohdalla logo edustaa paitsi tässä opinnäytetyössä käsiteltyä yritystä X, myös koko kon-sernia, jonka osa yritys X on. Se millaisen mielikuvan logo tuottaa itse or-ganisaation työntekijöille heidän työnantajanaan, heijastuu työntekijöiden toiminnassa myös asiakkaille. Brändimielikuvan muuttaminen haluttuun suuntaan tai pitäminen halutussa mielikuvassa tarvitsee tuekseen koko yri-tyksen ekosysteemin. Mielikuva luo pysyvän muistijäljen ja asiakkaan muisti saattaa olla pitkä. Siksi on hyvä huomioida, että mielikuvat, jotka ohjaavat toimintaa tänään, ovat saattaneet syntyä jo vuosia sitten ja niiden muuttaminen ei tapahdu hetkessä. Haastattelun tuloksien avulla yritys X pystyy näkemään sen, miten heidän työntekijänsä kokevat työpaikkansa ja millaisen mielikuvan tukemana, he joko tietoisesti tai tiedostamatta välit-tävät tätä viestiä sekä brändimielikuvaa eteenpäin asiakkailleen.
Se, miten yritys erottautuu kilpailijoistaan, saattaa ilmetä hieman eri va-lossa toimenkuvasta riippuen. Jotta kyetään antamaan mielipide siitä, mi-ten yritys erottautuu kilpailijoistaan, tarvitaan myös tietoa ja ymmärrystä kilpailijakentästä. Yrityksellä X on tuoteportfoliossaan monenlaisia tuote-edustuksia, ohjelmistoja ja toimintoja. Tällöin yrityksen päivittäinen toi-minta pitää sisällään myös hyvin monenlaisia toimenkuvia, jotka ovat enemmän tai vähemmän kytköksissä yleiseen kilpailutilanteeseen. Tie-tyssä toimenkuvassa voidaan nähdä kilpailutilanne ja erottautuminen hy-vinkin haastavaksi, kun taas toisessa toimenkuvassa voidaan kokea, ettei kilpailijoita käytännössä ole, ne eivät ainakaan ole merkittäviä tai niitä ei edes tunneta. Yrityksen johto voi linjata sen, miten tärkeäksi he kokevat
1 ei mitenkään 5 erittäin paljon
Mikä on yrityksen merkitys asiakkailleen tällä hetkellä?
1 tavarantoimittaja, logistinen merkitys 5 kumppani, liiketoiminnan mahdollistaja
1 ei millään tavoin 5 kaikilla tavoin
Miten hyvin koet tietäväsi, mikä on kohdeyrityksen yritysstrategia, visio ja missio.
1 en tiedä 5 tiedän erittäin hyvin
Kuinka paljon koet työsi vaikuttavan asiakaskokemukseen?
Millaisen mielikuvan yrityksen logon näkeminen tuottaa yrityksestä?
1 jäykkä ja hidas 5 joustava alansa edelläkävijä Miten yritys tällä hetkellä erottautuu kilpailijoistaan?
kilpailutilanteen ja kokonaismarkkinan ymmärryksen kussakin toimenku-vassa. Haastattelun tulosten avulla voidaan kehittää niiden osastojen ym-märrystä kilpailutilanteesta, joille sen koetaan olevan suoriutuminen kan-nalta olennaista. Asiakaskokemuksen kankan-nalta on hyvä ymmärtää, miten kilpailija kokemuksen tuottajana suoriutuu, mitä he painottavat ja miten he ovat onnistuneet.
Yrityksen strategian, mission ja vision tuntemus on tärkeää yhtenäisen yri-tyskuvan ja asiakaskokemuksen kannalta. Yrityksen strategia ohjaa päivit-täistä toimintaa ja kehityskohteita. Strategian määrittelee yleensä yrityk-sen ylin johto, joten on ymmärrettävää, jos he kokevat strategian tutuksi.
Strategian jalkauttaminen organisaation muihin toimintoihin ymmärrettä-västi ja konkreettisesti onkin jo haastavampaa. Miten strategia näkyy muulle organisaatiolle riippuu paljon viestinnästä ja siitä, miten ymmärret-täväksi ja helpoksi strategia, missio ja visio konkretisoidaan. Strategia voi-daan helposti kokea johdon asiaksi, jolloin muu organisaatio ei ymmärrä sitä toteuttaa. Strategia ohjaa kuitenkin sitä, millaisena yritys haluaa näyt-täytyä asiakkaidensa silmissä, miten he haluavat positioitua kokonaismark-kinassa sekä mihin suuntaan he haluavat kehittyä pärjätäkseen. Strategian ja arvolauseiden avulla yritys kykenee näyttäytymään yhtenä ja yhtenäi-senä kokonaisuutena asiakkaidensa suuntaan, jolloin jokainen toiminto vä-littää samaa viestiä ja asiakkaan kokemus on yhtenäinen riippumatta siitä, mihin kohtaan kokemuspolkua katsotaan. Haastattelutulokset antoivat yrityksen X johdolle ja muulle organisaatiolle näkymän siihen, miten hyvin yrityksen X strategia on sisäistetty ja miten sen koettiin liittyvän omaan työnkuvaan.
Kokemus oman työn vaikutuksesta asiakaskokemukseen on hyvin subjek-tiivinen asia. Kokemus on aina uniikki ja yksilöstä lähtöisin, on sitten kyse asiakkaan tai työntekijän kokemuksesta. Siihen, miten oman työn koetaan vaikuttavan asiakkaan kokemukseen, voi olla monia vaikuttavia tekijöitä.
Yksi vaikuttava tekijä on varmasti se, onko työntekijä suorassa kontaktissa asiakkaaseen oman työnkuvansa kautta. Jos omaan päivittäiseen työnku-vaan ei kuulu kontaktia asiakkaaseen, voidaan kokea, ettei omalla toimin-nalla ole suoraa vaikutusta asiakkaan kokemukseen. Tästä syystä olisi hyvä ymmärtää yrityksen ekosysteemin eri toimintojen syy-seuraussuhteiden merkitys, se miten eri toiminnot ovat kytköksissä toisiinsa ja asiakkaaseen.
Tällöin omien työtehtävien kytkeytyminen kokonaisuuteen ja asiakkaan kokemukseen selkeytyisi ja ymmärrys työn merkityksestä kokonaisuuden osana korostuisi. Oman työn merkityksen määrään saattaa vaikuttaa myös palveltavien asiakkaiden määrä suhteessa kokonaisuuteen. Jos koetaan, että itse pääsee vaikuttamaan vain kouralliseen asiakkaita, samalla kun joku toinen käsittelee kokonaista laumaa, voi oman työn merkitys kokonai-suuden ja kaikkien asiakkaiden osalta tuntua minimalistiselta. Asiakkaan kokemusta ymmärrettäessä on aina huomioitava kuitenkin myös koke-mukseen vaikuttavat ulkoiset tekijät, esimerkiksi asiakkaan oman verkos-ton kokemukset. Vaikka itse yksilönä olisikin kosketuksissa vain kouralli-seen asiakkaita, voi tämä kourallinen olla se kaikkein äänekkäin, joka
haluaa myös jakaa mielipiteensä muille. Siksi on vaarallista mieltää oman työn merkitys pieneksi vain asiakkaiden määrän perusteella. Kvalitatiivis-ten tulosKvalitatiivis-ten merkitys korostuukin, kun puhutaan kokemuksesta. Kvalitatii-visten vastausten avulla kyetään pureutumaan tarkemmin siihen, mistä kokemus ja annettu numero ovat muodostuneet. Yrityksen X kohdalla haastattelut antoivat tietoa siitä, miten eri osastot kokivat oman merkityk-sensä asiakkaiden kokemuksen näkökulmasta. Laadullisilla vastauksilla kyettiin tuomaan esiin niitä tekijöitä, miksi oman työn merkitys koettiin tärkeäksi tai vähemmän tärkeäksi. Näiden tulosten perusteella yritys X ky-kenee halutessaan kehittämään ymmärrystä yrityksen ekosysteemistä ja sen eri toimintojen syy-seuraussuhteista sekä merkityksestä asiakkaan ko-kemukseen.
Yrityksen asemoinnissa logistisesta kumppanista asiakkaan liiketoiminnan mahdollistajaksi, pyrittiin saamaan selville se, millaisena työnantaja koe-taan nyt ja tulevaisuudessa. Yrityksen X strategiassa on vahvasti kumppa-nuus asiakkaidensa kanssa ja kumppakumppa-nuus tarkoittaa tiivistä yhteistyötä lii-ketoiminnan menestyksen eteen. Kysymyksessä mainittu liilii-ketoiminnan mahdollistaja sisältää kumppanuuden lisäksi myös näkökulman palvelui-den kehittämisestä yrityksen asiakkaipalvelui-den tarpeisiin, sekä kilpailijoista erot-tautumisen kokonaistarjoaman avulla. Kysymyksen avulla haluttiin tuottaa tietoa siitä, miten yrityksen organisaatio kokee yrityksen asemoinnin juuri nyt ja mihin suuntaan he kokevat, että kehitys on menossa. Tämä kokemus tulevaisuuden suunnasta kertoo myös osaltaan organisaation halusta hittyä strategian mukaisesti sekä kykeneväisyydestä muutoksiin, joita ke-hitys vaatii. Jos organisaation henkilökunta ei kykene sitoutumaan yrityk-sen tahtotilaan ja jos he näkevät vain yrityk-sen mitä yritys on aikaisemmin ollut tai on sillä hetkellä, tarvittava kehitys voi olla vaikea jalkauttaa erilaisiin toimintoihin. Jos taas kehitykseen uskotaan, voi yritys luottaa siihen, että muutoksiin vastataan ja viestintä kehityksen suunnasta sekä tarpeellisuu-desta on ollut onnistunutta.
Kehittämistehtävään haastattelut tuottivat tietoa siitä, miten yhtenäisesti yrityksen X organisaatio kokee ja näkee yrityksen toiminnan, oman toimin-tansa, yrityksen asemoinnin sekä sen tahtotilan tulevaisuutta ajatellen. Yh-teneväinen näkemys yrityksen toiminnasta ja tahtotilasta tuottaa yhtenäi-set toimintatavat ja siten yhtenäisen kokemuksen asiakkaille. Asiakaskoke-muksen osalta taas on tärkeää, että jokainen organisaation jäsen ymmär-tää työnsä merkityksen ja yhteyden asiakaskokemukseen, sekä sen, miten heidän kuuluu yrityksen edustajina välittää yrityksen arvoja joka päiväi-sessä työssään.